«П. С. ЗАВЬЯЛОВ МАРКЕТИНГ в схемах, рисунках, таблицах УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Москва ИНФРА-М 2002 УДК 339,138(075.8) ББК 65.290-2я73 313 | Завьялов П.С. | Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: 3В Учебное пособие.- М.: ...»

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ

серия основана в 1 ЭЭБ г.

П. С. ЗАВЬЯЛОВ

МАРКЕТИНГ

в схемах, рисунках, таблицах

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва

ИНФРА-М

2002

УДК 339,138(075.8)

ББК 65.290-2я73

313

| Завьялов П.С. | Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:

3В Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. - (Серия «Высшее образование»).

I8ВN 5-16-000011-9 В конкурентной рыночной среде маркетинг как «философия бизнеса» и «руководство к действию" становится непременным условием успешной хозяйственной деятельности российских предприятий. В книге с помощью графических средств раскрываются огромный экономический потенциал маркетинга, его сущность, принципы, технические приемы, возможности повышения с его помощью эффективности практической деятельности и прибыльности предприятий в новых условиях хозяйствования.

Для студентов, аспирантов, преподавателей, практических работников, а также для всех, интересующихся проблемами маркетинга.

ББК 65.290-2я I5ВN 5-16-000011- Вступление Предлагаемая читателю работа стала последней для ее автора — ПетI Степановича Завьялова (1927 — 1998 гг.), крупного ученого, извеного специалиста в области мировой экономики и международных юномических отношений, одного из первых маркетологов нашей страдоктора экономических наук

, профессора.

П.С. Завьялов — участник Великой Отечественной войны. Будучи.шускником Московского государственного института международх отношений, с 1969 по 1987 г, он возглавлял сектор отдела рынков машин Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного 1ститута (ВНИКИ) Министерства внешней торговли СССР. П.С. Заялову принадлежит ряд серьезных исследований мирового рынка 1шин и оборудования, в которых он сочетал н а у ч н у ю разработку ;тодологии анализа рынков с практическими рекомендациями внешггорговым организациям.

П.С. Завьялов внес крупный вклад в изучение проблем специализаИ и кооперации в мировом хозяйстве. Его монографии «НТР и межнародная специализация производства при капитализме» (1974 г.), Кооперация в мире капитала (международные аспекты промышленго кооперирования») (1979 г.) принадлежат к числу л у ч ш и х работ > данной проблематике.

П.С. Завьялов одним из первых начал изучать, осваивать и распроранять маркетинг, новую для нашей страны пауку, ныне нашедшую еобщее признание; он автор и соавтор большого числа работ в облаи маркетинга, страстный пропагандист этой пауки, выступавший с >кладами на многих всероссийских и международных конференциях.

1976 — 1986 гг. П.С. Завьялов возглавлял секцию по вопросам маркенга при Торгово-промышленной палате СССР, которая сыграла больую роль в привлечении внимания общественности к проблемам мартинга. Он организовывал лекции и конференции по этим вопросам многих городах страны.

С 1987 г. П.С. Завьялов руководил отделом мирохозяйственных свяй во Всесоюзном (с 1992 г. — Всероссийском) научно-исследовальском институте внешнеэкономических связей (ВНИИВС) при Годарственной внешнеэкономической комиссии Совета Министров ^СР (с 1992 г. — при Министерстве экономики Российской Федераш).

Работая в институте, созданном для научного сопровождения форм в области внешнеэкономической деятельности, П.С. Завьялов тивно участвовал в распространении знаний об особенностях работы >едприятия на современных мировых р ы н к а х, в том числе и о маркенге. В 1989 г. вышла книга «Маркетинг во внешнеэкономической ятельности предприятий» под редакцией П.С. Завьялова и В.Е. Дсмидова. Огромный интерес у читателей вызвала работа П.С. Завьялова и В.Е. Демидова «Формула успеха: маркетинг» (1998 г.), «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий» {1992 г.) — книга, подготовленная под руководством и под редакцией П.С. Завьялова.

Реформа внешнеэкономических связей потребовала осознания особенностей работы на внешних рынках. В 1992 г. опубликована работа «Формы и методы внешнеэкономической деятельности предприятий на мировом рынке», составителями которой были П.С. Завьялов и К.Г. Сусанин.

В последние годы внимание П.С. Завьялова привлекла проблема международной конкурентоспособности. Под его руководством был выполнен ряд исследований поданной проблеме для Министерства экономики Российской Федерации, результаты которых нашли отражение м подготовленной под руководством П.С. Завьялова монографии «Международная конкурентоспособность и ее оценка (на уровне национальное экономики, отрасли, предприятия, товара)», выпущенной в 1997 г. г серии работ, издаваемых ВНИИВС, — «Внешнеэкономические связ^ России» (№ 16).

Плодотворная деятельность П.С. Завьялова отмечена правительственными наградами. В начале 1998 г. ему было присвоено звание «Заслу женный экономист Российской Федерации».

Работы П.С. Завьялова не потеряли своей ценности для отечествен ного читателя.

Новая книга П.С. Завьялова, над которой он трудился последни!

месяцы своей жизни, вызовет интерес у студентов вузов, изучающи:

проблемы маркетинга, и широких кругов предпринимателей, которьи используют маркетинг в своей постоянной деятельности.

Директор ВНИИВС, действительный член Академии экономических наук и предпринимательской деятельности, профессор, доктор экономических наук И. П. Фаминский

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения».

В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководительорганизатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, руководителем-коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми.

Новый набор качественных характеристик требуется и от рядовых сотрудников любой хозяйственной организации. Совершенно иной должна быть «философия» их отношения к делу, другим сотрудникам, окружающей среде в целом. От них требуется не просто созерцательное понимание целей, которые преследует их предприятие, а активное отношение к делу, т.е. проявление инициативы, предприимчивости, целеустремленности. Пассивность сотрудников предприятия предрешает его низкую конкурентоспособность, неуспех его деятельности.

Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором — продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.

Косность в мышлении и методах деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность в рыночных условиях.

Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете — оживление и.

последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.

Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг — эта поисгине «сокровищница» знаний и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности.

В данном учебном пособии сделана попытка развить наметившееся «графическое» изложение сути маркетинга, возможностей и трудностей его использования в российских условиях. Графическое, изобразительное отображение истины, положения, процесса имеет несомненные преимущества перед традиционным вербальным (словесным) их описанием, Известное выражение «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» совершенно справедливо, однако не в достаточной степени:

существуют слова-понятия (к примеру, тот же «маркетинг» как собирательный образ), значение которых не может быть однозначно и полно передано посредством образа. Вместе с тем в некоторых случаях изображения воздействуют гораздо сильнее, чем слова.

Сегодня, в пору быстро растущего воздействия на человека аудиовизуальных средств массовой информации, слово по-прежнему занимает главенствующее положение, все чаще, однако, дополняясь изображениями, в том числе и графическими. Учитывая это, в данной работе используются и слово, и изображение в процессе раскрытия сущности маркетинга, многообразных форм его проявления и, разумеется, показа реальных и потенциальных возможностей маркетинга как рыночной системы управления деятельностью хозяйственных единиц.

Главы учебного пособия содержат введение, в котором указывается суть проблемы, основную часть — направление раскрытия проблемы — и контрольные вопросы. Каждый раздел главы состоит из двух частей — графической (схемы, рисунки, таблицы) и вербальной; часть графиков и схем, трудных для восприятия, содержит пояснения. Глава «Маркетинговые стратегии и планирование» и глава 4 «Товар и товарная политика» написаны М.А. К а л и н и н о й.

Хотелось бы предупредить уважаемого читателя, что постижение маркетинга с помощью графического метода требует определенных навыков самостоятельного анализа и вдумчивой оценки графического материала, которые можно выработать и в ходе знакомства с данной работой.

В книге были использованы материалы некоторых консалтинговых к о м п а н и й, а также учебника Я. Деккера, X. Уейстхофа «Рима-М. Маркетинг: теория и практика» (1997).

ГЛАВА

МАРКЕТИНГ: ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА И

КОНКРЕТНОЕ РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, ;акие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в /словиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос — сакие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие пробшмы позволяет им решать.

Маркетинг — это комплексная система организации производства и :быта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение >ыстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкетных групп покупателей посредством р ы н к а и получение на этой юнове устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и :омплексность решения рыночных задан, при которой вся деятельность 'оваропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.

Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусювленных элементов, — это своего рода «управленческий алфавит», в :отором важны все буквы от А до Я.

МАРКЕТИНГ

и поведения Концептуальность на потребителя Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования.

Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо проверенные практикой методы проведения такой работы.

Практикой отработан и программно-целевой метод рыночной деятельности, при котором все нацелено на достижение главной цели, а текущая работа — это « к и р п и ч и к и », из которых воздвигается здание, спроектированное главной целью.

Сущность метода программно-целевого планирования — общая ориентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов деятельности в единое целое для достижения этой цели. Такого рода программы охватывают.все т и п ы деятельности в их логической последовательности и взаимосвязи, адаптируют цели к прогнозу рынков, формируют у руководства фирм (предприятий) ясные рыночные перспективы, сопрягают цели и задачи рыночной деятельности с проводимыми исследованиями и разработками, производственными и сбытовыми возможностями фирмы.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требований покупателей с целенаправленным воздействием на них в интересах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает л и ш ь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинг в среднем более 11% затрат от общего объема сбыта.

Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

КСП — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

2) маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;

3} меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые л и ш ь на.этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои р ы н о ч н ы е возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;

4) единой универсальной формулы для ведения работы на основе п р и н ц и п о в маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует.

Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;

5) переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, — большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;

6) в р ы н о ч н ы х условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица.

Повышенная степень риска деятельности в р ы н о ч н ы х условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, направляющей и созидательной силы». В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними з н а н и я м и, гибким, тйорческим м ы ш л е н и е м, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;

7) маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предприимчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг превращается в надуманную схему, которая не может быть воплощена в жизнь.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;

• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию.

1.1. Сущность, принципы, методы маркетинга Раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных характеристик маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются практические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех маркетинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой хозяйственной единицы (табл. 1.2).

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

«Событийная» сторона процесса развития маркетинга отражена в табл. 1. 1, что же касается качественных изменений маркетинга и уровня развития, которого он достиг к настоящему времени, то этому практически посвящена вся данная работа.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. Некоторые определ е н и я маркетинга в качестве примера приведены на рис. 1.1.

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается и м, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителя. Суть концепции маркетинга отражена на рис. 1.2.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные п р и н ц и п ы маркетинга (рис. 1.3). Именно эти п р и н ц и п ы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип — твердая ориентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот п р и н ц и п в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. п р и н ц и п о в «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

На рис. 1.4 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

Типы маркетинга как фактора воздействия на р ы н о ч н ы й спрос и стоящего за н и м покупателя (потребителя) приведены на рис. 1.5.

Восемь т и п о в маркетинга п р а к т и ч е с к и р а с к р ы в а ю т все главные направления его воздействия на спрос — от создания (формирования) спроса до а к т и в н о г о противодействия и р р а ц и о н а л ь н о м у спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий о р г а н и з м. Разумеется, на практике эти т и п ы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолин е й н о. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой к р у п н о й могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Маркетинг как система методов деятельности определенного рода охарактеризован на рис. 1.6, из которого следует, что в ходе своего развития маркетинг впитал в себя и интегрировал мировые достижен и я в обдасчи м н о г и х наук и сам фактически превратился в «наукоемкое» направление деятельности. Тем не менее именно в силу усвоения им новейших достижений в широчайшем спектре современных научных з н а н и й маркетинг еще более повысил свою практическую значимость, являясь верным «компасом» для руководителей, бизнесменов различных уровней и масштабов.

Системный подход — непременное условие правильного анализа рыночных ситуаций, порождаемых определенной совокупностью причинно-следственных связей. Комплексный подход к анализу предполагает разностороннее рассмотрение рыночного объекта (например, товара), что позволяет получить наиболее полное и верное представление о нем.

Программно-целевое планирование является ныне непременным условием решения задач рынка.

Маркетинг широко использует применяемые в других областях аналитико-прогностические методы и одновременно обогащает их, что способствует расширению сферы их использования в маркетинге и примен е н и ю в новых формах в областях, где они зародились. К этим методам относятся линейное программирование, теория связи, экономико-математические модели, методы экспертных оценок и др.

Методические приемы, заимствованные маркетингом из разных областей знаний, — это социология, психология, эстетика, дизайн, а также, казалось бы, такие далекие от маркетинга научные дисциплины, как философия, история, физиология.

Маркетинг находит широчайшее применение как средство стимул и р о в а н и я взаимодействия человека с природой посредством рыночн ы х отношений (рис. 1.7), н а ч и н а я от воздействия на рациональное использование природных ресурсов в виде законченных производством продуктов и заканчивая воздействием, направленным на все более полное и интенсивное использование природных ресурсов для удовлетворения возрастающих потребностей (в том числе и иррациональных) человека.

Проходя фазы цикла в сферах производства, обращения и потреблен и я, маркетинг делает полный оборот (рис. 1.8), вновь и вновь повторим сю. Причем в полной мере маркетинг объединяет интересы производителя и потребителя л и ш ь в том случае, если приемы маркетинга используют перед началом производства, а никак не после него.

Важнейший цикл в цепи «производство—обращение» — это «маркет и н г — обмен», замкнутый на потребителя (рис. 1.9). Потребитель выражает свои нужды, но одновременно он суверенен в своем выборе и (или) решении, покупать товар или нет. Задача маркетинга — не покушаясь на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское предпочтение таким образом, чтобы он предпочел товар того товаропроизводителя, который наиболее эффективно использует маркетинг и его возможности.

Основные вехи в истории развития маркетинга Происходящие явления в маркетинге В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга Создана первая коммерческая маркетинговая организация.

Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США Организационно оформилась Международная торговая палата В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА) Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»

В России начато издание журнала «Маркетинг»

Начато издание журнала «Спрос» и др.

Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Быстро растет еыпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей посредством обмена Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распоряжение фирмы информацию о желании покупателей

ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА ]

Один из видов творческой управленческой деятельности, имеющий целью расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар Комплексная система организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей Процесс определения целевого рынка для товара, конкретизации нужд и потребностей и последующего их более полного Ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов Современная коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схемам предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятии, основанная на комплексном анализе рынка целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания Рис. 1.1. Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных Пояснение к рис. 1.1.

Определения маркетинга, количество которых превысило 2000, отражаот, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а : другой — наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или шых групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формушровании определений маркетинга общим моментом для большинства из [их являются ориентация маркетинга па потребности конкретных групп юкупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятсльюсть, направленную па удовлетворение потребностей посредством обмена, •ворчсскую управленческую деятельность, имеющую целью расширение проиводства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупаелей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положеИЙ. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом (вляются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся е деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиIX конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, паправенной на удовлетворение нужд потребителей.

ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ,

ПОЛУЧЕНИЮ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ПРИБЫЛИ

ПОСРЕДСТВОМ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

путем сосредоточения внимания на долгосрочном » сферы деловой активности » целевых групп потребителей + главных стратегических целей ис. 1.2. Схема ориентиров концепции маркетинга «Качество маркетинга», отражаемое совокупностью понятий Аспекты, Направленность маркетинговой деятельности отражающие качество Философский аспект Удовлетворение запросов потребителя, Поведенческий аспект Постоянная забота о репутации (имидже) Информационный аспект Ориентация на исследование рынка, Аспект принципа действия Комплексный системный анализ, Аспект дифференциации Политика рыночных ниш, использование Организационный аспект Децентрализация и гибкость управления Социальный аспект Ориентация фирм на охрану здоровья Пояснение к табл. 1.2.

Понятие «качество маркетинга» появилось совсем недавно. Оценке уровня качества маркетинговой деятельности посвящены многие исследования и дискуссии. Раскрытое в таблице понятие качества маркетинга дано профессором Кильского университета (ФРГ) Клаусом Брокхоффом па основе анализа деятельности 10 фирм — «Адидас», «БМВ», «Даймлср-Бснц», «ИКЕА», «Нивеа», «Никсдорф», «Отто Фсрзанд», «ГТфамни», «Шотт» и «Эрко», — награжденных призом «Дойчер маркетинг прайз» за эффективный маркетинг.

Иначе говоря, качество маркетинга в конечном счете определяется степенью удовлетворения фирмой-товаропроизводителем запросов и пожеланий потребителей.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

ис. 1.3. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих

МАРКЕТИНГ

как стратегическое управление предприятием ис. 1.4. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга Рис. 1.5. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

МЕТОДИЧЕСКИЕ

АНАЛИТИКООБЩЕНАУЧНЫЕ

ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ИЗ РАЗНЫХ

МЕТОДЫ

МЕТОДЫ ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ

» Комплексный Рис. 1.6. Маркетинг как система методов деятельности' * См.: Соловьев Б.А. Маркетинг. — М., 1993.

1.7. Природа как базис экономической деятельности потребностей Техническая помощь и 1.8. Место маркетинга в системе «производство—обращение»

(схема составлена на основе «петли качества» («спирали качества»)) потребности * Исследование + Анализ » Отчеты Рис. 1.9. Цикл «маркетинг—обмен* Пояснение к 'рис. 1.9.

Задачами управления маркетингом являются: определение потребностей в продукции (этап I); интерпретация потребностей для руководства фирмой с целью разработки продуктов, удовлетворяющих этим потребностям (этап 2);

разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и информирование потребителей о его свойствах (этап 3). Таким образом, маркетинг начинается и заканчивается потребителем.

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЙНЫЕ

ТЕРМИНЫ

> Концепция маркетинга » Ассортиментная политика к Принципы маркетинга * Конкурентоспособность товара > Управление маркетингом » Товарная, торговая марка > Контроль маркетинга * Торгово-сбытовая политика

НАЦЕЛЕННОСТЬ

Исследования маркетинга Кабинетные исследования Целевой рынок Позиционирование товара

ОБЛАСТИ (ВИДЫ) ПРИМЕНЕНИЯ

Поведение потребителей

МАРКЕТИНГА

Предпочтения потребителей Моделирование поведения Конкурентоспособность Конкурентное положение ^. 7.10. Схема ключевых понятий и терминов маркетинга 1.2. Цели, функции, комплекс маркетинга Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. И м е н н о четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели свое~й деятельности, поддающиеся оценке и измерению, — прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис. 1.14):

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имид жа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политик;

и др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть:

• достижимыми;

• измеримыми, понятными (усвояемыми);

• поддающимися ранжированию;

• мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за и достижение;

• быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам • предусматривать моральные и материальные стимулы за их дости жение.

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно умает вуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы, а такж общие задачи маркетинга приведены на рис. 1.11 и 1.12, В табл. 1.3 указа ны различные цели, которые ставили перед собой американские и япон ские фирмы в 70—80-х гг. Так, если дли американских фирм ключево задачей являлось получение прибыли, то для японских фирм —- увели чение рыночной доли.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-това ропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функ ций, раскрывающих его созидательный потенциал (рис. 1.15).

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последов?

тельности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получит азвернутое представление о «технологии» и направлениях маркетингоой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешен среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы ;м. п. 1.3 данной главы).

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создаие новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требоаниям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь делать его достаточно гибким, способным производить конкурентопособные товары, соответствующие технико-экономическим параметам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в епи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребзние». Организация системы товародвижения рассмотрена в главе 10, организация товарной политики, ее реализации и организации сервив главе 4.

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесэ связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, о расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание эмулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повыении результатов работы у посредников (см. также главы 10 и 11).

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего компаса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики руках одного из высших должностных лиц фирмы. Типовой набор функюнальных подразделений комплекса или службы маркетинга (таг!сеИп§х) приведен на рис. 1.16.

Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Главя задача управленческого аппарата при планировании — это уменьение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и коннтрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее разггия. Планирование позволяет решать широкий круг задач, в том чисопределение;

• цели, основных принципов и критериев оценки самого процесса [анирования;

• заданности структуры и резервов планов, их взаимосвязи;

• исходных данных для планирования;

• общей организации процесса и рамок планирования и др.

Особое место в маркетинге занимает стратегическое планирование VI. главу 2) с четким ранжированием стратегических задач.

Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятельють фирмы, конечным результатом которого является выработка сигмы корректирующих воздействий на управляемые факторы и.рекондаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируем факторам, Контроль осуществляется по следующим основным направлениям:

• проверка соответствия достигнутых результатов плановым показаям относительно размеров реализации товаров (услуг), прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель контроля — установление реального отличия фактического состояния хозяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выработка на этой основе корректирующих мер;

• контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, который имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверсифицированных фирм и который обычно осуществляется внутренней ре визионной службой (службой внутреннего аудита). Такой контроль позволяет выявить недостатки в деятельности фирмы, малоэффективные операции и принять соответствующие меры;

• стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка чере;

определенные периоды стратегических (принципиальной значимости результатов маркетинговой деятельности фирмы, их соответствия меня ющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля обычно сопро вождается общей ревизией маркетинга, т.е. пересмотром или уточнени ем стратегических установок, поставленных целей и соответствующи;

им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изме пившейся внешней средой и внутренними условиями деятельности фир мы.

На рис. 1.17 приведены основные субъекты маркетинга, реализуют^ его функции. Каждой категории субъектов отведено особое место в ка честве «функционера», но в совокупности они одновременно участву ют в выполнении всего комплекса маркетинговых функций.

На рис. 1.18 дан сопоставительный анализ функций и задач, выпол няемых фирмами, придающими значение сбыту или маркетингу. Н а л ю бой стадии можно видеть существенные либо даже принципиальны различия. Так, в организации, придающей значение сбыту, он завер шает движение продукта товаропроизводителя, а в организации, ис пользующей маркетинг, сбыт является л и ш ь промежуточной ступены производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетин га, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовле!

ворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис. 1.1< а последовательность его составляющих приведена на рис. 1.20.

Стереотип принятия маркетинговых решений в рамках комплекс маркетинга и области принимаемых решений приведены на рис. 1. 1.22 соответственно. Полный цикл поэтапного прохождения продукто пути от его создания до продажи представлен на рис. 1.24, где фак™ чески приведен весь комплекс маркетинга в его взаимосвязи и сове купном воздействии на технологию маркетинга.

Существенный интерес представляет рис. 1.23, демонстрируют^ типичные проблемы, возникающие у фирм, работающих на основе приь ципов и методов маркетинга.

ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ

МАРКЕТИНГА

ОрганизацииРозничная торговля потребители ю. 1.11. Субъекты маркетинга Производство продуктов » Качество » Затраты * Требования. 1.12. Задачи маркетинга Общая цель маркетинговой деятельности Цели отдельных элементов комплекса маркетинга ю. 1.13. Соподчиненность целей маркетинговой и общефирменной хозяйственной деятельности

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

РЫНОЧНЫЕ

СОБСТВЕННО МАРКЕТИНГОВЫЕ

СТРУКТУРНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ

КОНТРОЛИРУЮЩИЕ

Рис. 1.14. Перечень основных категорий целей маркетинга Приоритетность задач маркетинговой деятельности Прибыль на инвестиции Прибыль на акцию Увеличение рыночной доли Увеличение доли новых продуктов Аналитическая (функция расчленения и синтеза) Продуктово-производственная (созидательная) Формирующая (функция убеждения и стимулирования) с. 1.15. Главные функции маркетинга на фирме' :м.: Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. — М., 1996.

ДИРЕКТОР

общественностью Коммерческий Плановомаркетинговых рекламы и сервиса отдел (товаро- экономический Рис. 1.16. Роль директора по маркетингу и типовой набор подразделений маркетингового комплекса (службы) фирмы в ее организационной

ОСНОВНЫЕ

Оптовая торговля Организации (люди), продукты для переконкретных продажи розничной торговле и/или производственным, Организации (люди), декоммерческим ятельность которых связана потребителям с продажей товаров (услуг) Рис. 1.17. Основные субъекты маркетинга * См.: Кретов И.И. Указ. соч.

СБЫТОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

• Учет потребностей производи- » Учет потребностей потребителя » Основная цель — внутренние * Цели диктует внешний фактор — факторы (снижение себестоимо- потребитель — через рынок сти и т.п.) * Ослаблен личный интерес к * Имеется заинтересованность для формированию и реализации формирования и реализации долгодолгосрочных целей срочных целей (при частном бизнесе) » Ситуационный анализ не » Используется сочетание долгоприменяется, а результаты (эф- срочных и краткосрочных целей фективность производства) часто (посредством ежегодной корректировки планов, проведения ситуационносят скачкообразный характер Жесткий. Определяется осо- Очень гибкий (определяется бенностями предприятия, получен- потребительским спросом и ными фондами, приобретаемыми динамикой емкости рынка) материалами и комплектующими Усовершенствование продуктов, зачастую без учета конкретных продуктов на основе анализа спроса, интересов потребителей и конкуренции Создание товаров, которые Производство товаров, ориентированных на потребности покупателя.

рассчитывают реализовать.

Сокращение издержек. Веду- Возможно увеличение издержек.

Преимущественно как средство В основе цен — издержки производства Завершает движение продукта товаропроизводителя Рис. 1.18. Сопоставительный анализ деятельности товаропроизводителя на основе концепций сбыта и маркетинга Рис. 1.19. Комплекс маркетинга (тагКеНпд-т/х, или «4 Р») ис. 1.20. Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды деятельности*:

— бизнес-идея; 2 — бизнес-план; 3 — «пробный» маркетинг; 4 — серийное эоизводство; 5 — формирование каналов распределения и сбыта; 6 — розничэ!е продажи; 7 — послепродажный сервис.

Пояснение к рис. 1.20.

Составляющими комплекса маркетинга принято называть совокупности проделанных процедур, сведенных для придания им завершенности и цсэстности в отдельные блоки (например, «4Р», «7Р» и др.).

Такой концептуальный подход к маркетингу делает необходимым соблюмие определенного набора процедур по каждой составляющей его компкса..

В данной схеме составляющие комплекса маркетинга предусматривают 1едующие процедуры:

• формирование идеи нового товара (блок I) — это поиск и сбор идей, шлиз возможностей производства и сбыта; представление о рыночных возэжпостях товара, уровне его качества в соответствии с требованиями станртов ИСО серии 9000, специфических требований потребителей;

• составление бизнес-плана (блок 2) — это обеспечение первоначальнофинансирования НИОКР, включая создание испытательных моделей, •алойных экземпляров, а также выделение средств на исследование р ы н к а, о сегментов и оценки емкости рынка (сегментов), динамики его развития;

• пробный маркетинг (блок 3) па основе малой партии (серии) нового 1вара — это выявление динамики продаж и уровня (нормирования спроса в 1мках плана маркетинга;

• инвестиции в массовое производство товара (блок 4) — это организаш серийного выпуска, отработка технологии, организация сырьевого и сериально-технического обеспечения работы;

• организация физического распределения товара и сбытовом себлок 5) — это заключение договоров и некоммерческих сделок, выполпие обязательств перед оптовиками и розничными торговцами;

2м.: Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997.

• конечная реализация товара (блок 6) через фирменную и независимую розничную цепь — это превращение фирменной торговой сети в базовое звено осуществления комплекса маркетинговых задач, организация дилерской сети, сети иных посредников;

• организация службы сервиса, гарантийного и послегарантийного ремонта (блок 7) — это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества всего параметрического ярда нового продукта, выведенного па рынок, который позволяет своевременно реагировать1 на возникающие требования различных целевых групп потребителей.

Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необходимое информационное поле, массовость данных о реакции потребителей разного уровня па каждой стадии товародвижения на технико-экономические параметры новых товаров и эффективность продвижения товара на рынок.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

УСЛОВИЯ

Рис. 1.21. Стереотип принятия решения

РЫНОК ПРОФИЛЬ

ЧТО ТРЕБУЕТ РЫНОК?

ПОЧЕМУ ПОКУПАЕТ РЫНОК?

КТО ПОКУПАЕТ?

КАК ПРОИСХОДИТ ПОКУПКА?

ис. 1.22, Области принимаемых решений * Недостоверная информация » Плохое планирование, ошибки в суждениях » Внезапные изменения в ситуации на рынке * Вмешательство государства, правовых органов * Непредвиденные действия конкурентов » Недостаточные ассигнования на маркетинг » Недостаточная квалификация фирм, оказывающих консультации » Внешнеторговые проблемы » Проблемы качества товаров « Наличие избыточных или, напротив, недостаточных мощностей » Вытеснение товара конкурентами (с внутреннего и/или внешнего * Проблемы сбыта, организации сети продаж посредников, гарантийного и послегарантийного обслуживания » Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками * Банкротство покупателей, поставщиков, агентов » Проблемы материально-технического обеспечения * Потеря покупателей и/или посредников под воздействием » Недостаток квалифицированных кадров или их уход » Изменения сегментации рынка * Снижение объема сбыта или снижение рыночной доли * Проблемы потребления проданных продуктов » Экологические проблемы, вызываемые потреблением проданных 'ис. 1.23. Типичные проблемы, возникающие при осуществлении маркетинга планирование Финансовое

ФОССТИС

1.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга Любая хозяйственная организация действует в определенной окрухющей среде, и чем сложнее, д и н а м и ч н е е и многослойное эта среда, м более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергаеттем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся 'зяйственная деятельность организации, но в первую очередь рыночЯ.

Экономические спады и взлеты, финансовые и валютные потрясея, чередование политической, социальной стабильности с периодал неустойчивости, технологические перевороты, появление принцишльно новых инноваций, приводящих практически одномоментно к тральному устареванию больших групп традиционных изделий, бысте и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов — все о заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся ловиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, ремясь опередить надвигающиеся изменения.

Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и предстояие изменения окружающей среды (как контролируемой, так и не поднощейся контролю) с позиции системного подхода — в противном слуе возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на отдельэ!е изменения окружающей среды становится неадекватной.

Уже на этапе концептуального видения маркетинга (рис. 1.25) должз быть четко отражено влияние факторов внешней среды на характер стельности фирмы. При этом важно определить сущность окружаюей среды и характер ее построения.

Факторы окружающей среды разделяется на контролируемые фирэй (управляемые и направляемые сю) и неконтролируемые фирмой сходящиеся за пределами ее властных полномочий).

Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к ^зависимым переменным величинам, на проявление которых фирма )лжна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней >еды, подразделяющиеся на факторы макросреды (рис. 1.29) и фактомикросреды (рис. 1.30), с которыми фирма непосредственно взаиодействует. В отличие от факторов внешней микросреды (покупатели, эставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории), котоле, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влиие (но не контроль) с ее стороны, воздействие на фирму макрофакров внешней среды носит практически односторонний характер, и ирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы (истючение могут составить крупные монополии), остается л и ш ь активо приспосабливаться к н и м.

При исследовании факторов макросрсды следует иметь в виду, что ежду факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимозязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять ^мплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора акросреды на различные фирмы может варьировать в широких предезх и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптаионных возможностей и др. Но это означает, что фирма сама должна определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть — службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, п р и н и м а емые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпорационной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.

Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничиваться продажей и рекламой товара, исключая изучение рынка, планирование, ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем вероятнее создание фирмой единой маркетинговой организации. При незначительной его роли повышается вероятность ограничения маркетинговой деятельности выполнением периодических заданий и решением частных задач.

Место других предпринимательских функций и характер их взаимосвязей с маркетингом должны быть четко обозначены во избежание излишнего дублирования и конфликтов.

Контролируемые маркетингом внутренние факторы приведены на рис. 1.32; из него следует, что основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организация и структурное построение, планирование маркетинга.

«Организация маркетинга — это структурное построение для управл е н и я маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий»*.

Главное при разработке структуры маркетинга — его целостность, тесная увязка элементов маркетинга между собой. Требуют решения и такие проблемы, как четкое определение сегментов целевого рынка, соответствие программы маркетинга и всех ее элементов требованиям целевого рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон фирмы, степень ее защищенности от наиболее опасных конкурентов.

Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может потерпеть фиаско, если в нем не учтено возможное негативное воздействие на деятельность фирмы неконтролируемых факторов и не разработаны процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствуюЭванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М., 1990.

1их факторах неконтролируемой внешней среды. На основе информаии такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружащей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный табильный успех предполагает необходимость находить новые возможости, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно регировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Известный американский экономист Т. Левитт предостерегает от оганиченного взгляда на маркетинг и его среду, выражая убежденность том, что преуспевание фирм зависит в основном не от их товаров или риентации на исследования (что также очень важно), а от ориентации 1а потребителей.

ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ис. 1.25. Содержание концепции маркетинга'

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ

ФАКТОРЫ

ФАКТОРЫ

\ — общие намерения (цели) фирмы, > — влияние неконтролируемых факторов.

ис. 1.26. Окружающая среда фирмы, в которой функционирует маркетинг См.: Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., 1995.

Рис, 1.27. Основные объекты маркетингового анализа

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ

+ Товара (набора товаров, в первую очередь аналоговконкурентов) I—Н Внутренней среды + Проектно-конструкторского потенциала # Организационно-управленческих возможностей » Материальных и финансовых возможностей Рис. 1.28. Элементы внешней и внутренней среды фирмы, требующие изучения, оценки и сопоставления * Эванс Дж. Р., Верман Б. Маркетинг. — М., 1990.

МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

>ис. 1.29. факторы макросреды маркетинга Пояснение к рис. 1.29:

демографические факторы — это численность населения, его плотность;

ерриториальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смсртюсть; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура шселсния;

экономические факторы — это экономическое положение страны (региоа); покупательная способность граждан; д и н а м и к а и структура потрсблсшя; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положеше страны;

научно-технические факторы — это темпы и масштабы паучпо-тсхничесих и технологических изменений;.интенсивность инноваций; ипновациопый потенциал фирмы и се основных конкурентов; требования к безопасюсти нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров;

природные факторы — это природные ресурсы страны (региона), персюктивы и'х использования; степень обеспеченности национального произюдства основными видами сырья и топлива; в л и я н и е государственных оранов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружаощей среды в целом и по отдельным регионам;

социально-культурные факторы — это уровень культурного развития; форлы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп поребителей; степень подверженности общественного сознания в л и я н и ю внеиних факторов;

политико-правовые факторы — это политические институты в стране и IX развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую \ хозяйственную деятельность; последствия в л и я н и я впешнсэкопомичсссой политики на конкуренцию и спрос па внутреннем рынке; влияние обдествснности па характер решений, принимаемых государственными оргатми.

Рис. 1.30. Внешняя непосредственная микросреда маркетинга Пояснение к рис. 1.30.

Покупатели (потребители) — важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения п р и ч и н таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.

Конкуренты — вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, — при невозможности этого следует находить обходные пути.

От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, м а ш и н ы и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цепы поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои издел и я конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе.

Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль посреди и ков, которые занимаются продвижением товаров к конечному покупателю, что включает в себя физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиюриями, т.е. с финансовыми организациями (банками, инвестиционными юпдами, другими финансово-кредитными учреждениями); средствами ассовой информации; различного рода деловыми ассоциациями; общественостью (союзами потребителей, общественными формированиями). Задача ;аркстинговых исследований — получить информацию о настроении коптактых аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

1,31. Факторы, определяющие маркетинговую стратегию фирмы с учетом ' См,: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990.

КОНТРОЛЬ

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО

СТРУКТУРА

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГА

* Удовлетворение нужд потребителей » Прибыль # Имидж + Отличительные (конкурентные)

ОРГАНИЗАЦИЯ

преимущества

МАРКЕТИНГА

Рис. 1.32. Внутренние факторы, контролируемые маркетингом Пояснение к рис. 1.32.

Следует различать факторы, контролируемые (управляемые) высшим руководством фирмы (область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других средств предпринимательской деятельности, общефирменная культура и др.), и факторы, контролируемые службой маркетинга (выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, руководство этим процессом).

ВОПРОСЫ

1. Почему маркетинг называют философией современного 2. Что такое маркетинг?

3. Что такое «качество маркетинга»?

4. Назовите восемь типов маркетинга.

5. Назовите основные функции маркетинга.

6. Нарисуйте типовую схему службы маркетинга крупного 7. Назовите составляющие комплекса маркетинга.

8. Каковы основные проблемы маркетинга в России?

9. Что такое окружающая среда фирмы?

10. Назовите факторы макросреды маркетинга.

ГЛАВА

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

И ПЛАНИРОВАНИЕ

Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управения обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприяия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетиновой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и 1л;шов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агресиьной и неопределенной. Иногда даже высказывается мнение, что иза такой нестабильности стратегическое планирование превращается в >ессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что бует через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако рукоюлители уже сегодня успешно работающих организаций осознают небходимость четкого представления направления, в котором следует шзвивать деятельность. Они понимают также, что это направление долкно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость Фашизации, Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном межУ целями организации и существующими проблемами, а маркетингоюе планирование призвано формализовать процедуру достижения цеей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней :реды. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, щнако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предфиятие исходя из своей специфики создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности.

Равное, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства ( сбыта продукции.

Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным )бразом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой )ынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а такке для каждого продукта может быть разработано одновременно неколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

Разработка маркетинговых стратегий — это непрерывный, циклиеский процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого — достижение намеченных целей предприятия.

Процесс маркетингового планирования более значим, чем создание формализованного плана, Этот процесс сам по себе универсален незаисимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.

Тем не менее степень формализации процесса планирования зависит от размеров к о м п а н и и и степени ее товарно-рыночной диверсификации.

В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности предприятия как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

2.1. Общие понятия маркетинговых стратегий средство достижения цели;

генеральное.стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;

оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;

сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

Рис. 2.1. Общие определения стратегий Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой 'ис. 2.2. Методология разработки маркетинговых стратегий Пояснение к рис. 2.2.

Как видно из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых тратегий и программ являются формулирование целей предприятия, продление ситуационного анализа деятельности предприятия и Л'И/ОГ-апалиа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых страсгий и программ.

Ситуационный анализ проводится с целью в ы я с н е н и я положения предфиятий в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды I определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения потавленпых целей.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные н а п р а в л е н и я шркстимга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые исследования должны быть проведены иа этапе ситуацинпюго анализа и включают в основном два направления: и з у ч е н и е спсчиадитами товара и изучение рынка. Следует иметь в виду, что комплексное иеслеюваиис рынка и ситуационный анализ могут провести только высококвалифицированные специалисты, обладающие достаточным опытом в этой облати, возможностями и умением получать, обобщать, анализировать информацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обрацаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам и >рганизациям. Для этого в бюджете маркетинга должны быть предусмотрены юполиитсльныс расходы па получение релевантной информации.

Маркетинговые стратегии формируются па основании комбинаций мсюприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, /1есто сбыта, цепа, распределение, персонал.

Стратегии, как и цеди, должны быть в ы п о л н и м ы м и, т.е. соотнесенными 1 взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, фоизводствсиными мощностями, н а у ч н ы м и и техническими возможиосями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии идя подразделений низшего уровня могут быть одновременно и 1СЛЯМИ.

Стратегия ис. 2.3. Цикличность разработки маркетинговых стратегий Требования, предъявляемые стратегиям Рис. 2.4. Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям 2.2. Основные цели предприятия Под целями предприятия обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

В связи с тем, что перевод предприятия на п р и н ц и п ы маркетинга требует значительных затрат, руководству предприятия необходимо четко представлять себе цели и задачи, стоящие перед коллективом, и соотносить их с бюджетными возможностями и условиями внешней среды.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ ДОЛЖНЫ:

» быть сформулированы руководством предприятия на основании * учитывать и реагировать на изменения окружающей среды;

» следовать общим тенденциям социально-экономического « основываться на прогностических оценках эволюции структуры производства и потребления;

» быть адекватными внешним условиям среды;

» следовать логическому принципу — идти от общего к частному;

» быть соотнесены с бюджетными возможностями.

Рис. 2.5. Требования, предъявляемые к целям предприятия

ПРЕДПРИЯТИЯ

ис. 2.6. Общие цели предприятия Пояснение к рис 2.6.

Социально-экономические цели — это социальные и экономические обязанности перед обществом, например:

рост заработной платы;

рост доходов;

улучшение жилищных условий;

строительство яслей, детских садов, санаториев, спортивных комплексов;

организация досуга;

улучшение условий труда;

безопасность;

комфортность;

охрана окружающей среды и т.д.

Производственно-технические цели — это цели развития предприятия, например:

модернизация оборудования;

расширение мощностей;

диверсификация производства и т.д.

Существуют следующие определения маркетинговых целей:

• цели, которые непосредственно обусловлены глобальными целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, рынок, каналы продвижения, цены, кадры);

• цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим (будущим) спросом на рынке сбыта и возможностями предприятия для его удовлетворения.

Рис. 2.7. Уровни формирования маркетинговых целей предприятия Различные маркетинговые цели формируются на соответствующих иерархических уровнях организации.

Установление реалистичных целей ~- безусловно, ключевой момент всей маркетинговой деятельности, являющийся важнейшим фактором системного и программно-целевого подхода к решению проблем маркетинговой деятельности.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

Рис. 2.8. Маркетинговые цели Итак, маркетинговые цели делятся на долгосрочные и краткосрочные и ранжируются по степени приоритетности.

Представители высшего иерархического уровня управления разрабатывают долгосрочные цели. На других уровнях управления формируются более конкретные цели, рассчитанные на короткий период времени:

• довести информацию о новом продукте до конкретного рынка;

• изменить отношение потребителя к тому или иному продукту;

• увеличить объем продаж конкретного товара;

• выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и др.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии маркетинга. Стратегии разрабатываются на базе информации, полученной в результате комплексного исследования рынка сбыта продукции, изучения внешней среды, в которой действует предприятие, а также данных, характеризующих ресурсы предприятия.

Как известно, постановка цели — это попытка реализации имеющихся ресурсов для получения определенной выгоды, и такие цели есть цели предприятия или желаемый результат. Способы достижения этих целей — это уже маркетинговые цели, которые являются и стратегиями по отношению к целям более низкого порядка. Итак, все маркетинговые цели и стратегии должны быть увязаны и обусловлены целями предприятия (рис. 2.3).

Например, маркетинговая стратегия по выбору продуктов и рынков на более низком уровне (производственного подразделения) становится уже маркетинговой целью, а способы достижения этих целей с помощью маркетинговых мероприятий становятся маркетинговыми стратегиями более низкого уровня. На более низком уровне появляются цели, связанные, например, с рекламой. Роль стратегии здесь будут играть соответствующие оперативные программы и сметы расходов. Таким образом выстраивается иерархическое «дерево» целей и стратегий, охватывающих всю структуру предприятия.

Стратегия \ маркетинга / Стратегия \ ис. 2.9. Взаимодействие маркетинговых целей и стратегий Пояснение к рис. 2.9.

Итак, цели предприятия, а также маркетинговые цели более высокого 'ровня могут быть достигнуты только и том случае, если будут реализованы 1сс цели более низкого уровня.

Японские менеджеры, например, не считают основной целью получсие прибыли.

Эту цель они считают побочным результатом своей деловой активности и вносят ее к категории краткосрочных целей. Основное же внимание они 'дсляют долгосрочным целям, т.е. долгосрочному успеху иа рынках сбыта, (ему способствуют:

• завоевание и удержание определенных сегментов рынка;

• проникновение на рынок с новым товаром;

• своевременный уход с рынка с товаром, жизненный никл которого тходится на стадии «спада», и т.д.

Более того, цель «получение прибыли» обычно формулируется следующим образом:

* отношение прибыли к акционерному капиталу;

» доход па одну акцию;

» отношение прибыли к объему продаж и т.д.

Таким образом, основу целеполагания составляет программно-целевой подход, суть которого — тщательная разработка конкретных заданий, распределяемых по звеньям маркетингового комплекса с указанием последовательности их выполнения.

Маркетинговое целеполагание носит методический и организационный характер, поскольку построение «дерева» целей приводит к необходимости организационной перестройки структуры управления, приведению ее в соответствие с выбранной целью. Целевой подход требует, чтобы каждый руководитель, каждый работник не просто исполнял возложенные на него обязательства, а ясно видел цели своей деятельности и'их связь с целями других руководителей и работников, ч также с глобальной целью предприятия или объединения в целом.

Цели и стратегии маркетинга позволяют определить основные направления развития всех подразделений предприятия, а также объем и структуру внешнеэкономической деятельности и цели экспортного маркетинга.

Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретизацию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятельности.

Цепи и страте- Цели и страте- Цели и страте- Цели и стратегии, связанные гии, связанные гии, связанные гии, связанные 1. Стратегии политики. новых товаров. 1. Увеличение в канале сбыта.

диверсифика- группу товаров. 2. Выход на охвата рынка.

рынок с новым инвестирован- или выборочное Рис. 2.10. Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга 2.3. Проведение ситуационного анализа

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — ЭТО:

• ревизия всех внутренних ресурсов предприятия;

• использование внешних и привлеченных средств;

• соотнесение всех ресурсов {внутренних и привлеченных) с выявенным спросом на конкретном рынке.

Ситуационный анализ — дело дорогостоящее, и его проводят, когда:

» ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшаются доля рынка, прибыль);

• руководство ставит новые цели, выполнение которых требует моЗилизации ресурсов.

МАРКЕТИНГОВЫЙ

СИТУАЦИОННЫЙ

АНАЛИЗ

ис. 2.11. Виды маркетингового ситуационного анализа 'ис. 2,12. Внешние факторы (факторы макросреды) Пояснение к рис. 2,12.

Итак, внешний ситуационный анализ — это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства и т.д.

Наиболее т и п и ч н ы м и вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:

Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?

Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у пас?

Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

продвижения на Рис. 2.13. Внутренние факторы (факторы микросреды) Пояснение к рис. 2.13.

Если речь идет о переменных, которые относятся к деятельности предприятия, т.е. маркетинговому комплексу, и полностью находятся под контролем предприятия, то это внутренний ситуационный анализ, например:

Какой уровень подготовки у наших менеджеров по продажам?

Насколько современно паше оборудование?

На должном ли уровне наши товары или их превзошли конкуренты?

Цель внутреннего ситуационного анализа — оценка ресурсов предприятия по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов.

Суть анализа — учет ситуации, сложившейся к данному моменту па рынке (реализация функции комплексного исследования рынка), и всесторонний анализ продукта, предлагаемого па конкретный рынок. Основное внимание при этом должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, т.е. тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, се достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров и т.д.

предприятия 51ддающихся управлению факторов своим нуждам и приспособление к факрам внешней среды, не поддающимся управлению.

При внедрении той или иной стратегии на рынках сбыта необходимо штролировать результаты ее выполнения и при необходимости быстро ;нять стратегию или ее отдельные элементы.

2.6. Маркетинговое планирование Маркетинговый Цели предприятия Маркетинговый анализ 2.35. Структура процесса маркетингового планирования * гибкость и возможность вносить коррективы на всех этапах его выполнения;

« взаимоувязанность с основными целями и задачами;

» соответствие продукта нуждам потребителей, максимизация прибыли и экономической стабильности предприятия;

» содействие преодолению трудностей в организации.

Рис. 2.36. Требования, предъявляемые к подготовке маркетингового плана стратегическое направление деятельности Рис. 2.37. Увязка маркетинговых стратегий и планов Рис. 2.38. Сведение в плане всех аспектов маркетингового комплекса План-график разработки экспериментального образца План-график освоения производства нового товара План-график продвижения товара на рынок План-график рекламной деятельности План-график переподготовки агентов по сбыту °ис. 2.39. План-график освоения нового товара 1 месяц 2 месяца 3 месяца 2 месяца Консолидация планов высшим °ис. 2.40. Этапы системы маркетингового планирования Пояснение к рис. 2.40.

Примерно так может выглядеть система маркетингового планирования с 10-месячным рабочим циклом. Все первоначальные маркетинговые исследования и проверки бюджетов и стратегий проводятся в течение 2-го и 3-го месяцев. Затем наступает критическая стадия пересмотра и переоценки долгосрочных целей, стратегий и бюджетов, а после этого — подготовка краткосрочных оперативных планов-графиков и бюджетов.

Последние два месяца посвящены консолидации оперативных и стратегических планов. Следует отметить, что нужно отвести достаточно времени па пересмотр и изменение планов, чтобы учесть конфликтующие потребности различных подразделений предприятия и гибко реагировать на постоянно меняющиеся рыночные условия.

Это особенно важно для крупных предприятий и организаций, которые не могут реагировать на непостоянство рынка так же гибко, как небольшие фирмы.

Стратегическая ответственность Рис. 2.41. Процесс интеграции маркетингового планирования и менеджмента Пояснение к рис. 2.41.

Непременное условие существования эффективной системы маркетингового планирования — интеграция планирования на функциональном или оперативном уровне со стратегическим планированием, а также интеграция функционального планирования во всех подразделениях предприятия.

Руководство предприятия непременно должно принимать самое активное участие в планировании и реализации планов и программ.

Единообразной системы маркетингового планирования не существует, наиболее эффективные системы появляются в результате приспособления к существующим обстоятельствам и, в конечном счете, благодаря пониманию самой сущности маркетинга.

Одной из ключевых функций маркетингового планирования является анализ первичных данных и превращение их в необходимую и достоверную информацию для принятия основных маркетинговых решений.

Маркетинговое планирование должно производиться на всех соответствующих уровнях организации и быть непрерывным процессом.

ЮПРОСЫ

1. Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового планирования.

2. Представьте схематически взаимоотношения корпоративных и маркетинговых целей и программ.

3. Назовите маркетинговые цели и стратегии (примеры), относящиеся к таг&еНпд-т/х.

4. Почему цель «получение прибыли» не может считаться основной маркетинговой целью?

5. Объясните разницу между ситуационным анализом и 5!/Ю7~-анализом.

6. В чем сущность 5У/ОТ-анализа?

7. В чем принципиальное отличие факторов микро- и макросреды?

8. Расскажите о системе защиты стратегии низких издержек против конкурентных сил, 9. Объясните цели и задачи стратегии ликвидации деловой 10. Перечислите и объясните стратегические барьеры против появления новых конкурентов в отрасли.

ГЛАВА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям; определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе 1, часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п.

3.1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований На рис. 3.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. 3.2.

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях.

Рис. 3.7. Основные принципы проведения маркетингового исследования

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

I. Определение проблемы и целей маркетингового исследования * Определение потребности в проведении исследования II. Разработка плана маркетинговых исследований » Определение типа требуемой информации и источников » Определение методов сбора необходимых данных * Разработка выборочного плана и определение объема Реализация плана маркетинговых исследований IV. Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства Подготовка и представление заключительного отчета Рис. 3.2. Структура и последовательность процесса маркетинговых * См.: Голубков Е.И. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., 1995.

ПРОЦЕДУРЫ

МАРКЕТИНГОВОГО'

ИССЛЩОВАНЙЙ,

Рис. 3.3. Концепция проведения маркетингового исследования

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

УСТАНОВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ИНФОРМАЦИИ

ОПИСАНИЕ ВТОРИЧНЫХ/ПЕРВИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ

внутреннем

РАЗРАБОТКА ПЕРВИЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ/ВЫПОЛНЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

штаб-квартиры и местных отделений исследовательских агентств

АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Рис. 3.4. Процесс проведения маркетингового исследования 1-й этап. Обоснование целесообразности проведения исследования 2-й этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение 3-й этап. Определение конкретной цели и задач исследования 4-й этап. Формирование плана исследования на основе определяющих 5-й этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации 6-й этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации 7-й этап. Проведение исследования и сбор первичных данных 8-й этап. Систематизация и анализ полученных данных 9-й этап. Обработка результатов, формулирование выводов и результатов 10-й этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования 11-й этап. Использование результатов исследования 12-й этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования 3.2. Методы и процедуры маркетинговых Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 3.6).

. Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО МАР в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;

• указывать степень погрешности своих данных;

• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;

• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц (рис. 3.6 — 3.13 и табл. 3.1 — 3.4) необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).