«Е.С. Воробьева, И.В. Краковецкая ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие Северск 2013 1 УДК ББК В Воробьева Е.С. Основы маркетинга: учебное пособие / Е.С. Воробьева, И. В. Краковецкая – Северск: Изд-во СТИ НИЯУ МИФИ, 2013. – ...»

- магазины – демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделиями, компьютерами, бытовой техникой и другими товарами. Посетитель в демонстрационном отделе делает свой выбор и выдает заказ продавцу.

Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли весьма велики. Можно перечислить некоторые формы внемагазинной розничной торговли:

- розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или через интернет. Это деятельность по сбыту с использованием почты, телефонных линий и Интернета для сбора заказов, содействия доставке товаров, осуществлению расчетов.

- торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги определенному кругу клиентов либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене.

- прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Так продают книги, бытовые приборы и др.

- торговые автоматы. Через них продают множество разнообразных товаров: сигареты, напитки, газеты т.п. Торговые автоматы обеспечивают возможность круглосуточной продажи и самообслуживания.

- служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как гос. учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

Маркетинговые решения розничного торговца:

1 самое важно решение розничного торговца - решение о целевом рынке. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30- мин езды на автомобиле. Однако многие розничные торговцы, как правило, не имеют четкого представления о своих целевых рынках;

2 решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Например, в сфере общественного питания заведение может предлагать узкий (буфет) или широкий ассортимент блюд, закусок, напитков и т.п. (ресторан). Розничному торговцу предстоит также решать вопросы о качестве предлагаемых товаров, комплексе услуг, атмосфере заведения, которая должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка;

3 решение о ценах – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров;

4 решение о методах стимулирования. Розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой;

5 решение о месте размещения предприятия – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится к ним ближе всех.

8.5 Сущность товародвижения Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение – это потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарноматериальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% объема продаж для фирм – производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно – материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация Кока-кола в системе товародвижения формулирует главную цель так: «приблизить кока-колу на расстоянии вытянутой руки от вашего желания». Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. А для этого необходимо решить следующие основные вопросы:

1) как следует работать с заказчиками и обрабатывать заказы?

2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы?

3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

4) каким образом следует транспортировать товары?

1) обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия.

И предприятие, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале, торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для ускорения цикла «заказ-отгрузка-оформление счета» используются компьютеры и компьютерные сети.

2) складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример – сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

Предприятия также пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени. Транзитные склады получают товары с различных предприятий и от разных поставщиков и стараются в короткий срок отгрузить их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.

3) поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, предприятие заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

4) транспортировка. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбрать тот или иной вид транспорта или их комбинацию:

- железнодорожный транспорт. Самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка и отдельных видов других товаров;

- водный транспорт. Значительное количество товаров переводится судами и баржами. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Вместе с тем водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды;

- автомобильный транспорт. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок необычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок;

- трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

- воздушный транспорт. Приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Среди наиболее часто доставляемых по воздуху грузов скоропортящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (приборы, ювелирные изделия).

5) выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов: скорость, частота отправок, надежность перевозок, перевозочная способность, доступность. Так если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает свой выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель – минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом.

Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация – это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением предприятия. Решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывают основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

1 Зачем нужны посредники? Поясните на конкретном примере.

2 Каково содержание понятия «канал распределения», его характеристики в обеспечении эффективной коммерческой деятельности?

3 Может ли один участник канала распределения выполнить все функции доведения продукта до потребления?

4 Определите типы торговых посредников и их роль в товародвижении.

5 В чем различия и схожесть функций, выполняемых оптовой и розничной торговлей?

6 Дайте классификацию организациям оптовой и розничной торговли.

7 Опишите главные характеристики различных типов ВМС.

9. Маркетинговое планирование в компании Маркетинговое планирование – это поэтапный процесс исследования и анализа конкурентной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей.

9.1 План маркетинга Результатом процесса маркетингового планирования должен стать план маркетинга - документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые предполагается реализовать для достижения маркетинговых и финансовых целей предприятия (Таблица 11, рисунок 7).

Таблица 11 - Содержание плана маркетинга Резюме для руководства Краткий обзор основных моментов маркетингового плана.

Текущая маркетинговая ситуа- Описываются факторы внешней и внутренней среды компании Цели и потенциальные пробле- Описываются конкретные маркетинговые цели, которые предстомы ит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые Целевой рынок Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей.

Маркетинговая стратегия Описывается стратегия, которую предполагается использовать для Продолжение таблицы Маркетинговые программы Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся:

Финансовые планы Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном Механизмы контроля за выпол- Указывается, как будет измеряться степень продвижения компанением плана нии в направлении достижения поставленных целей и как, по мере товарной политики ценовой политики сбытовой политики 9.2 Стратегии маркетинга Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия (Рисунок 8).

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием следующих методов анализа: Матрицы BCG (БКГ), Матрицы McKinsey, Матрицы Ансоффа.

Матрица Бостонской консультативной группы( БКГ).Как правило, существование товара в той или иной стадии ЖЦТ связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Общая динамика ролей и ее логика раскрыта в классической матрице ассортиментных групп товаров (часто называемых стратегическими хозяйственными единицами), впервые предложенной Бостонской консультативной группой. Это наиболее известный в маркетинге инструмент классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка (рисунок 9) Рисунок 9 – Матрица Бостонской Консультативной Группы (БКГ) Краткая характеристика четырех типов продуктов в портфеле представлена в таблице 12.

Таблица 12 - Характеристика продуктов в матрице БКГ • для финансирования роста необходимы значи- • потребность в финансировании исследований и • «звезда» обычно переходит в категорию «Дой- • низкий показатель прибыльности — вследствие При анализе портфеля продукции менеджеры должны рассмотреть не только положение продукта (или ассортимента товаров, или стратегического подразделения предприятия) относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений (Рисунок 10).

Рисунок 10 - Альтернативные сценарии развития портфеля товаров.

Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта.

Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров:

«звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки», а также предполагают соответствующие стратегии для каждой из них (Таблица 13).

Таблица 13 - Стратегии маркетинга для отдельных категорий продуктов БКГ • принять оборонную стратегию, т. е. защитить • принять стратегию «наращивания» путем знаимеющуюся долю рынка; чительных инвестиций для получения высокой • осуществить повторные инвестиции в модерни- доли новых продаж;

зацию продукта, снижение цены, повышение эф- • принять стратегию «наращивания» путем выкуфективности производства и т. п.; па продуктов-конкурентов;

• завоевать большую долю новых потребителей • сфокусировать усилия на нише рынка, в которой возможно доминирование • принять стратегию «удержания», т. е. поддер- • сфокусировать усилия на сегменте рынка, в коживать долю на рынке; тором можно сохранить лидирующее положение и • осуществить инвестиции в модернизацию про- который можно защитить от атак конкурентов;

цесса производства; • применить стратегию «урожая»: путем снижепроизвести инвестиции в модернизацию това- ния до минимума всех затрат на поддержку;

• использовать часть прибыли для поддержки продуктов категорий «Дикие кошки» и «Звезда».

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в отраслях с большим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности.

Модель «Дженерал Электрик – Мак Кинзи». Матрица McKinsey (McKincey — General Electric) — матрица формата 3х3, которая используется для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций различных бизнесов организации. Считается, что плюсом модели GE/McKinsey является то, что она преодолевает существенный недостаток модели BCG— слишком упрощенное построение горизонтальной и вертикальной осей матрицы. Она состоит из девяти частей и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и «силе»/конкурентной позиции стратегической единицы бизнеса. В матрице McKinsey горизонтальная ось — это интегральная многофакторная оценка конкурентного статуса конкретного бизнеса; а вертикальная ось — интегральное многофакторное измерение привлекательности рынка по данному конкретному бизнесу (таблица 14).

Специалисты McKincey считают, что факторы, определяющие привлекательность отрасли и позиции бизнеса на отдельных рынках, различны. Поэтому при анализе каждого рынка следует, вначале выделить факторы, в наибольшей степени отвечающие специфике данного рынка, а затем постараться объективно оценить их, используя три уровня: низкий, средний, высокий.

Согласно модели первому типу бизнесов устанавливается высокий приоритет для инвестирования, второму типу — средний, а третьему — низкий.

Таблица 14 - Матрица McKinsey Для построения матрицы рекомендуется выполнить следующие шаги.

1) оценить привлекательность отрасли, выполнив следующие процедуры:

а) выбрать существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для данного отраслевого рынка);

б) присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость в свете корпоративных целей (сумма весов равна единице);

в) дать оценку рынка по каждому из выбранных критериев от единицы (непривлекательный) до пяти (очень привлекательный);

г) умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку/рейтинг привлекательности рынка данной СЕБ (таблица 15).

Рейтинги привлекательности отрасли (конкурентной позиции СЕБ) ранжируются от единицы — привлекательность низкая (конкурентные позиции слабые) до пяти — высокая привлекательность отрасли (очень сильная конкурентная позиция бизнеса), оценка «три» выставляется для средних значений ключевых параметров.

Таблица 15 - Пример оценки привлекательности отрасли 2) оценить «силу» бизнеса/конкурентную позицию с использованием процедуры, аналогичной описанной на предыдущем этапе. В результате получается взвешенная оценка или рейтинг конкурентной позиции анализируемой стратегической единицы бизнеса.

3) все подразделения корпоративного портфеля, проранжированные на предыдущих этапах, позиционируются, и их параметры вносятся в матрицу. При этом координаты центров каждой окружности совпадают с вычисленными на этапах 1 и 2 параметрами соответствующих бизнес-единиц.

Построенная таким образом матрица характеризует текущее состояние корпоративного портфеля.

4) анализ корпоративного портфеля можно считать завершенным, только когда его текущее состояние проецируется в будущее. Для этого следует оценить влияние прогнозируемых изменений внешней среды на будущую привлекательность отрасли и конкурентную позицию стратегической единицы бизнеса.

Матрица Ансоффа (Матрица «продукт – рынок»). Матрица Ансоффа – аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (таблица 16).

Таблица 16 - Матрица Ансоффа

ПРОДУКТ

ПРЕЖНИЙ НОВЫЙ

ПРЕЖНИЙ

Стратегия - Проникновение на рынок. В рамках данной стратегии компания пытается увеличить свою долю на уже занимаемом рынке, не меняя продвигаемый продукт. Для этого используются либо различные приемы воздействия на традиционного потребителя продукции, чтобы заставить его приобрести больше товаров или услуг, либо политика привлечения новых потребителей путем переманивания их у конкурентов.

Стратегия - Разработка продукта. Фирма может разработать качественно новый продукт для своего традиционного рынка либо усовершенствовать предлагавшийся ранее товар (услугу) и представить продукт с различными характеристиками (например, электрочайники различного объема, с различной скоростью закипания и др.).

Данная стратегия актуальна, когда на рынке есть реальный спрос на новые продукты и отсутствуют конкурентные аналоги. В случае успешной реализации этой стратегии компания может рассчитыпать на получение высоких прибылей за счет установления монопольных цен на новые продукты. Вместе с тем существует риск «подражания» со стороны конкурентов, которые могут выпустить похожие продукты. Кроме того, необходимы большие инвестиции в разработку новых видов продукции.

Стратегия - Расширение рынка. Компания, выбравшая данную стратегию, ищет новые рынки для продвижения существующих продуктов.

Причем возможно занятие свободной ниши (нового целевого сегмента) на прежнем географическом рынке или продвижение на новые географические рынки. Наглядным примером последнего варианта являются последние стратегические планы крупных производителей сотовых телефонов, которые намерены расширить свое присутствие на рынках стран третьего мира, вследствие насыщенности спроса на традиционных рынках сбыта — США и Западной Европы.

Стратегия диверсификации. Предполагается, что компания выбирает стратегию диверсификации видов деятельности в том случае, когда продукт и рынок являются новыми. Причиной диверсификации может, например, быть несоответствие между возможностями и условиями нового рынка и масштабами существующего портфеля продуктов компании. В этом случае компания может обратиться к новым сферам производства и сбыта (т. н. конгломеративная диверсификация). Одним из наиболее популярных (хотя и резко критикуемым сейчас на Западе) методов диверсификации видов бизнеса являются слияния и поглощения.

Диверсификация может иметь одну из следующих форм:

- горизонтальная - фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга;

- вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски;

- концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска;

- конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

Таким образом, стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1 существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас;

2 вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения;

3 конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются.

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Нужда - чувство нехватки чего-либо.

Потребность - специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности человека.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего - либо взамен. Каждая сторона в результате обмена должна получить выгоду для себя.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Дифференцированный маркетинг – вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка, со специально разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Интегрированный маркетинг – цель этого вида маркетинга поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.

Концентрированный маркетинг – используется, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Такой вид эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Недифференцированный маркетинг – вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. При таком маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.

Онлайн маркетинг (on-line marketing) – вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов), в частности Интернета Политический маркетинг (political marketing) – такой вид маркетинга характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям.

Маркетинг прямой по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Сетевой маркетинг – форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьютеры) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями.

Телевизионный маркетинг – вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса.

Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары либо услуги. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара).

Ремаркетинг - на все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В данном случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Демаркетинг - Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится: повышение цен, свертывание рекламной работы и т. П.

Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Цепочка создания ценности (по М.Портеру) - установление источника уникальности в каждом виде деятельности, т.е. переменные и действия, посредством которых фирма может стать уникальной, отличной от конкурентов и представлять ценность для покупателя.

Маркетинговая информационная система (МИС) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора и анализа современной и точной информации для использования ее с целью принятия эффективных маркетинговых решений.

Система внутренней отчетности организации - совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри организации.

Система внешней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде организации.

Система анализа маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

Банк методов (статистический банк) – совокупность методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико – математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Система маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения конкретных и нестандартных проблем организации.

Маркетинговые исследования - собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Кабинетные маркетинговые исследования - маркетинговые исследования, которые используют вторичные источники информации.

Полевые маркетинговые исследования – исследования для получения первичной информации с помощью методов: опрос, наблюдение, эксперимент.

Вторичные данные – это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей.

Первичные данные – информация, собираемая специально для конкретного проекта.

Поведение потребителей – действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Референтная группа – люди, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение и поведение индивида.

Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением.

Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной «картинки».

Избирательное внимание – это склонность людей замечать только те раздражители (например, рекламные обращения), которые связанны с имеющимися у них на данный момент, либо неожиданно возникающими потребностями.

Избирательное искажение – называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергла, а поддерживала ранее сформированное убеждение.

Избирательное запоминание – в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются.

Сегмент рынка – совокупность, группа потребителей, имеющих общие потребности и одинаковую реакцию на маркетинговое воздействие.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Позиционирование – определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа.

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, (по управлению конкурентоспособностью товара и его жизненным циклом), использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса.

Товар – всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для внимания, приобретения, использования или потребления, и может удовлетворить какую-то потребность.

Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Это товар, каким его видит разработчик идеи.

Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) внешнее оформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) функциональные свойства.

Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, обучении персонала).

Товарная единица – конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Товары длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.).

Товары краткосрочного пользования – товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (зубная паста, напитки, хлеб, мыло).

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе.

Потребительские товары – продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Товары производственного назначения – продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и дизайна Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Широта товарного ассортимента – количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, мягкая, офисная, дачная Глубина товарного ассортимента – количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. Например, бутсы для футболистов-любителей и для профессиональных спортсменов.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Новые товары – созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, и если они являются результатом усилий собственного научно-исследовательского отдела Жизненный цикл товара – время нахождения товара на рынке, в котором выделяют четыре этапа: Этап внедрения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада.

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, которая отражает его отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

Качество товара – способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Марка (на западе – бренд) – имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, используемые для идентификации товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

Фирменное название (имя) – произносимая часть товарной марки.

Это могут быть реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.

Фирменный знак (эмблема) – часть товарной марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, геометрическая фигура и т.п.

Торговый знак – это зарегистрированная торговая марка или ее часть, т.е. марка, находящаяся под защитой закона. Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование фирменным названием или фирменным знаком.

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Термин «франко» – показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара.

Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль – это показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Этот показатель определяется как разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара (себестоимость).

Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными (аренда помещений, теплоснабжение, заработная плата работникам и т.д.). Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от объема производства.

Переменные издержки - изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, упаковка).

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности (производители, посредники, потребители) с целью представления и совершенствования деятельности организации и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Реклама – это неличные формы коммуникации, которые осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования и формируют либо поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствуют их реализации.

Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или предприятиям.

Прямой маркетинг – это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Личные продажи - это вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара.

PR – это формы коммуникации, направленные на выявление общих представлений или интересов, поддержания доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на полной информированности.

Пропаганда – это неличная и неоплачиваемая спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них важных сведений в средствах информации (прессе, радио, телевидении и т.п.), доступных фактическим и потенциальным клиентам.

Сбыт – систему мероприятий, которые осуществляются после выхода готовой продукции с предприятия и завершаются ее продажей.

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц (т.е. речь идет о простых посредниках, оптовых и розничных торговцев), которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю Ширина канала – число посредников на одном уровне канала распределения), Посредники – это организация или отдельное лицо, которое осуществляет покупку и перепродажу товара.

Независимые посредники – самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники – не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товара или услуг тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают их с целью перепродажи или профессионального использования.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение – это потенциальное орудие создания спроса. За Маркетинговое планирование – это поэтапный процесс исследования и анализа конкурентной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей План маркетинга - документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые предполагается реализовать для достижения маркетинговых и финансовых целей предприятия Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Отметьте правильные, по Вашему мнению, варианты ответов. Каждый вопрос имеет только один верный ответ.

I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

В каком из высказываний в наибольшей степени проявляется сущность маркетинга?

2) Мы продаем на специфических сегментах рынка;

3) Мы анализируем нужды клиентов и обслуживаем специфические сегменты;

Маркетинг начинается:

4) с определения маркетинговой стратегии.

Соотношение понятия «маркетинг» и «продажа»:

4) маркетинг как предшествует продаже, так и имеет место в процессе продажи.

Чувство ощущаемой нехватки чего – либо в маркетинге рассматривается как:

Потребность – это:

1) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;

2) нужда, принявшая специфическую форму, в соответсвиии с культурным уровнем и 3) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;

Спрос на товар как категория маркетинга – это:

3) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем;

Товаром в маркетинге являются:

Какое из указанных определений соответствует маркетинговому пониманию рынка?

2) рынок – это совокупность потребителей с аналогичным спросом и схожими потребностями;

3) рынок – совокупность потенциальных продавцов и покупателей каких – то продуктов;

4) рынок – это совокупность потребителей, которые имеют финансовые возможности для удовлетворения своих потребностей;

9. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается:

1) большое количество потребителей;

2) превышение предложения над спросом;

3) превышение спроса над предложением;

4) высокий уровень доходов основной массы населения;

10. Рынок продавца определяет ситуацию, когда на рынке отмечается:

1) большое количество производителей товара;

2) превышения предложения над спросом;

3) превышение спроса над предложением;

4) перенасыщение рынка предприятиями розничной торговли;

11. Ремаркетинг связан:

1) с негативным (отрицательным спросом);

12. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса:

13. Для взаимоувязки колебаний спроса и предложения целесообразно использовать:

14. Демаркетинг целесообразно реализовывать при:

15. Функцией маркетинга не является:

1) комплексное исследование товарных рынков;

2) оценка производственных и ресурсных возможностей фирмы;

3) стратегическое и тактическое планирование;

4) разработка и совершенствование организационно – управленческих и производственных структур;

5) формирование спроса и стимулирование сбыта;

16. Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых рынков, называется:

17. Комплекс – маркетинга – микс включает в себя:

2) совокупность инструментов (товар, цена, распределение, продвижение);

18. Какой из вариантов правильно характеризует эволюцию возникновения концепции маркетинга:

1) производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, маркетинговая концепция, социально – этическая концепция;

2) продуктовая концепция, концепция продаж, производственная концепция, маркетинговая концепция, социально – этическая концепция;

3) продуктовая концепция, производственная концепция, концепция продаж, маркетинговая концепция, социально – этическая концепция;

4) производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, социально – этическая концепция, маркетинговая концепция.

19. Сущность концепции маркетинга заключается в:

1) ориентации на требования рынка, т.е. на запросы потребителя;

3) подчинении торговли интересам производства;

4) ориентации на указания государственных органов.

20. На основе какой концепции маркетинга строит свою деятельность предприятие, если оно оповещает широкую публику о том, что все производимые продукты компании имеют биоразлагаемый состав?

1) концепция интенсификации продаж;

2) производственная концепция;

5) концепция социально – этического маркетинга.

II. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Что такое окружающая среда маркетинга?

1) совокупность инструментов маркетинга, влияющих на маркетинговую деятельность 2) совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы;

3) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

4) общественное окружение предприятия;

2. Макросреда маркетинга обусловлена:

1) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

2) деятельностью поставщиков, конкурентов, клиентуры и маркетинговых посредников;

3) существующим законодательством;

4) деятельностью государственных органов управления;

3. К маркетинговой микросреде не относятся:

4) кредитно – финансовые учреждения;

III. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Целью создания на предприятии системы маркетинговой информации является:

1) повышение эрудированности руководства предприятия;

2) совершенствование планирования, претворение его в жизнь и контроль над исполнением маркетинговых мероприятий;

3) совершенствование хозяйственной деятельности предприятия, повышение эффективности производства;

2. Целью функционирования маркетинговой информационной системы является:

предоставление информации для принятия управленческих решений;

реализация маркетинговой концепции управления предприятием;

3. Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:

1) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации;

2) обсуждение и принятие решений по управлению маркетингом;

3) накопление и управление информации для принятия решений по управлению маркетингом;

4. Система маркетинговой информации состоит из следующих элементов:

1) система внутренней отчетности;

2) система внешней маркетинговой информации;

3) система анализа маркетинговой информации;

4) система маркетинговых исследований;

5) все вышеперечисленные элементы;

5. Маркетинговые исследования – это:

1) глубокое изучение теории и практики маркетинга;

2) исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно – аналитических потребностей маркетинга;

3) научная разработка типовых программ управления некоторыми рыночными процессами;

6. Укажите первый шаг в проведении маркетинговых исследований:

1) определение бюджета маркетинговых исследований;

2) определение проблемы и целей маркетингового исследования;

3) разработка выборочного плана и определение объема выработки;

4) проведение анализа ситуации на рынке.

7. Вторичные данные в маркетинге – это:

1) перепроверенная информация;

3) информация, полученная из внешних источников;

4) информация из внешних/внутренних источников, первоначально полученная с другими целями;

8. К первичной информации относятся данные:

1) прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа;

2) хранящиеся в базах данных предприятия;

3) специально полученные для проведения анализа и подвергшиеся предварительной 4) прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой совпадают с К методам сбора первичных данных для маркетинговых исследований не относится:

IV. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ

СЕГМЕНТОВ

Основными направлениями в изучении потребителей не являются:

1) выявление основных его характеристик;

2) выявление мотивов приобретения товара;

3) выявление характеристик присутствующих на рынке товаров;

4) выявление способов использования и приобретения товара;

5) выявление основных требований, предъявляемых к товару.

Факторами, оказывающими влияние на покупательское поведение, не являются:

3. Потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить, побудить человека к ее удовлетворению:

4. К маркетинговым побудительным факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относится:

Теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда рассматриваются в рамках к формированию модели покупательского поведения:

Моряк после крушения парохода и нескольких дней скитаний, голодный и уставший, оказался с толстым кошельком в цветущем городе. Он в первую очередь:

4) влюбится во встретившуюся красивую девушку.

7. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке включает указанные этапы в следующей последовательности:

1) осознание проблемы; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку;

2) осознание проблемы; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку;

3) поиск информации; осознание проблемы; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку;

4) понимание нужды; поиск информации; решение о покупке; оценка вариантов; реакция на покупку.

8. На какой стадии принятия решения о покупке находится человек, говорящий: «Вчера ездил по магазинам, смотрел стиральные машины»?

9. На какой стадии принятия решения о покупке находится человек, говорящий: «Мне надоело стирать носовые платки, надо найти что-нибудь получше»?

3) непосредственное решение о покупке;

10. Потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, составляют:

11. Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по географическому фактору:

12. Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по демографическому фактору:

13. Укажите признак поведенческой сегментации:

2) интенсивность потребления;

14. Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует производитель?

1) дифференцированный маркетинг;

2) недифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг;

15. Какой вариант стратегии охвата рынка привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса:

1) дифференцированный маркетинг;

2) недифференцированный маркетинг;

16. При выборе стратегии охвата рынка следующие факторы являются несущественными:

3) географический размер рынка;

4) маркетинговые стратегии конкурентов;

5) степень однородности продукта.

17. Определение места товара в ряду аналогов, выделение его уникальных особенностей средствами маркетинга – это:

V. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

1. Управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга принято называть:

1) стратегическим планированием;

2. К стратегическому планированию маркетинговой деятельности не относят:

формирование плана развития здорового хозяйственного портфеля;

3. Совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определенного интереса времени – это:

4. На какой временной период могут разрабатываться планы маркетинга?

5. Какое из словосочетаний не относится к оценке производственно-ресурсных возможностей фирмы?

3) функциональная матрица анализа потребительских предпочтений;

6. Инструментам анализа хозяйственного портфеля предприятия является:

7. В матрице БКГ “звезда» означает:

слабые конкурентные позиции на стагнирующих рынках.

8. В матрице БКГ товары «дойные коровы» соответствуют этапу жизненного цикла товара:

9. По отношению к какой группе товаров матрица БКГ дает рекомендацию по уменьшению усилий и ухода с рынка?

10. Инструментом выявления возможностей интенсивного роста при стратегическом планировании является:

VI. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товар в маркетинге – это:

1) все, что можно предложить на рыке для приобретения, использования или потребления с целью получении прибыли;

2) все, что можно предложить на рыке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей;

3) все, что может удовлетворить потребности потребителя.

2. Конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой, другими индивидуальными характеристиками, называется в маркетинге:

3. Главное отличие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения основано на различиях в:

3) уровне и методах ценообразования;

4) целях приобретения и использования товара.

Понятие «уровень товара» отражает:

1) наличие нескольких упаковок для товара;

2) позицию, с которой рассматриваются характеристики товара;

5. Кроссовки фирмы «Nike» являются:

2) товаром в реальном исполнении;

6. Задачей товарной политики является:

1) управление ЖЦТ и конкурентоспособностью;

2) поиск потребителей, желающих приобрести товар;

3) выпуск максимально возможного количества товаров;

7. Конкурентоспособность товара – это:

1) соответствие лучшим мировым образцам по уровню качества;

2) способность товара конкурировать с аналогами на мировом рынке;

3) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени;

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается:

1) время, в течение, которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство;

2) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с 3) время, в течение которого товар находится на рыке;

4) интервал времени от момента начала проведения пробных продаж до снятия с массового производства.

Максимальная цена устанавливается на фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ):

10. На какой стадии ЖЦТ прибыли достигают максимальных значений:

5) однозначно ответить нельзя.

11. Товар является новым, если:

1) это продукт, имеющий весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам;

2) это продукт, новый для данного рынка;

3) это продукт, переориентированный для нового сегмента;

12. Первая стадия в процессе создания нового товара – это:

2) испытание в рыночных условиях;

3) развертывание коммерческого производства;

4) разработка товара и ее проверка;

5) анализ возможностей производства и сбыта.

13. Создание новых товаров целесообразно осуществлять следующим образом:

1) собственными усилиями по разработке;

2) приобретать патенты, лицензии, ноу – хау;

3) однозначно ответить нельзя, все зависит от целей и ресурсов предприятия.

14. Совокупность всех ассортиментных групп и отдельных продуктов организации, предлагаемая для продажи потребителям, - это:

2) продуктовая номенклатура;

3) продуктовая насыщенность;

15. Товарный знак – понятие:

2) социально – психологическое;

3) предпринимательское;

16. Марка – предназначена для того, чтобы:

1) компенсировать недостающее качество товара;

2) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар;

3) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных;

17. Часть марки в виде букв, слов, комбинаций, которые можно произнести, называется:

18. Часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой, может представлять собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление, - это:

VII. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена в маркетинге – это:

1) количество денег, предлагаемых за товар, или сума благ, ценностей, которые являются достаточными для производителя при обмене их на товар;

2) количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара;

3) количество денег, фактически получаемых предприятиями-производителями за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара.

При рассмотрении структуры цен ее элементом не является:

4) издержки обращения розничной торговой организации;

5) торговая надбавка оптовой организации.

На уровне предприятия роль цены состоит в следующем:

1) она аналогична рекламе призвана стимулировать спрос;

2) она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

3) она прямым образом влияет на объем реализации и показатель доли рынка.

4. Какой фактор, влияющий на принятие решения в области ценообразования, относится к внутренним факторам?

1) цены и неценовые предложения конкурентов;

2) потребительские предпочтения относительно данного товара;

3) организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

5) уровень доходов покупателей;

5. Какой фактор, влияющий на принятие решения в области ценообразования, относится к внешним факторам?

потребительские предпочтения относительно данного товара;

организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

5) рыночная стратегия и тактика производителя;

Процесс формирования цен на продаваемые продукты – это:

7. Какие расходы фирмы относятся к постоянным издержкам?

8. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?

2) можно, если это товар повседневного спроса;

9. Какова главная причина разницы цен на чашечку кофе в престижном ресторане и в институтской столовой?

1) установление цены на основе себестоимости;

2) становление цены на основе анализа безубыточности;

3) установление цены на основе анализа ощущаемой ценности товара;

4) установление цены на основе монопольного положения.

10. Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики – это:

1) получение преимущества по затратам перед конкурентами;

2) специализация на определенном сегменте рынка;

3) дифференциация своего собственного продукта;

4) относительно большие затраты на рекламу.

VIII. РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА

Что понимается од каналом распределения?

2) совокупность различных видов транспорта дл доставки продуктов потребителем;

3) совокупность взаимосвязанных организаций, делающих продукт доступным потребителю;

2. Любое промежуточное звено между производителем и потребителем – это:

3) уровень канала распределения;

3. Распределение товаров предполагает выполнение комплекса мероприятий, обеспечивающих:

1) поставку необходимых товаров в надлежащие сроки;

2) поставку товаров в соответсвиии с реальными потребностями потребителей;

3) поставку требуемых товаров в надлежащее место;

4) поставку необходимых товаров в надлежащее место и время при приемлемых затратах.

4. Перемещение товаров от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю называется:

1) косвенным каналом распределения;

2) прямым каналом распределения;

3) косвенным каналом товародвижения;

4) товародвижением с посредниками.

5. Перемещение товаров без участия посредников называется:

1) косвенным каналом распределения;

2) прямым каналом распределения;

3) прямым каналом товародвижения;

4) товародвижением с посредниками.

6. Какие из указанных ниже операций не относятся к операциям товародвижения в маркетинге?

3) организация складского хозяйства;

7. Какие виды транспорта используются для транспортировки грузов?

1) железная дорога; автотранспорт; мототранспорт; водный; трубопроводный; воздушный.

2) Железная дорога; автотранспорт; водный ; трубопроводный; воздушный; электронный;

3) Железная дорога; автотранспорт; водный; трубопроводный; воздушный.

Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем:

1) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар 2) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар 3) покупателями оптовой торговли являются только организации;

IX. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Продвижение является сутью:

2) исследовательской деятельности;

3) научно – производственной деятельности;

С вашей точки зрения, какое определение маркетинговых коммуникаций является верным?

1) это комплексное воздействие предприятия на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия;

2) это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия 3) это двусторонний процесс: с одной стороны, предполагает воздействие на целевые и иные аудитории, а другой стороны, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на воздействие предприятия;

Набор инструментов коммуникационной политики не включает в себя:

2) спонсорство политических организаций;

3) маркетинговую информационную систему;

Что из приведенного ниже не относится к инструментам комплекса продвижения?

5. Реклама – это:

6. Самым высоким информационным порогом обладает коммуникационный канал:

Стимулирование сбыта лучше всего определить как:

1) вид деятельности, направленный на формирование у посредников и покупателей стимулов к приобретению товара;

2) рекламную и пропагандистскую компанию;

3) периодическую активность по увеличению объемов продаж в краткосрочном аспекте;

4) организацию благоприятных условий личных продаж.

8. Планируемые, продолжительные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, - это:

5 коммуникационные контакты.

9. В газете Х была помещена статья, в которой читательница благодарит врача за то, что он избавил ее мужа от желания чрезмерно употреблять алкоголь. В данном случае инструментом коммуникационной политики является:

10. Основным достоинством прямого маркетинга по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций является то, что он:

1) удерживает постоянных покупателей;

2) продвигает уникальные товары;

3) охватывает широкий круг потенциальных покупателей;

4) не требует дополнительной подготовки продавцов.

1. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в ХХI веке. / Пер. с англ. С.Потапенко – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

2. Барничев А.Ф. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. Стер.- М.: Изд.центр «Академия», 2005.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005.

4. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений./ Пер. с англ. О.А.Третьяк – СПб.: Питер, 2001.

5. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2008.

6. Дж.О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. под ред.

Д.О.Ямпольской.- СПб:Питер, 2001.-864 с.

7. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. / Пер с англ. под ред. Б.Л.Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРАМ, 2006.- 496 с.

9. Багиев Г.Л., Сайед-Мохамед Назим, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. СПб.:

Изд. СпбУЭиФ., 1994.

10. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. Пособие.- СПб.:

Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

11. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.; Ред.

Багиев Г.Л.- М.: Экономика, 1999.

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Финпресс, 1999.

13. Зеньков В.С., Зорина Т.Г. Маркетинг. – М.: Экоперспектива, 2003.

14. Классика маркетинга. /Составители: Энис Б., Кокс К., Моква М.П. – СПб.:Питер, 15. Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства./ Пер.с англ. Л.Мочалова; Под ред. М.

Наймарк. - СПб.: Издатель Васин А.И., 16. Кондратьев А. Маркетинг: концепции и решения. – М.: ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ: Институт экономических стратегий, 2003.

17. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.: Учебник/ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж.- 2-е европейское изд.- М.; СПб.; Киев: Вильямс, 18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 19. Кнышева Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.

20. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и практика: Учебник для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

21. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с англ. Под ред.

В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 22. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Издательство «Питер»,2009.

23. Маковеева В.В. Управление маркетингом: Учебно-методическое пособие. – Томск.: Издательство ТГУ, 2012.

24. Маковеева В.В. Управление маркетингом в рамках проектного менеджмента:

http//edu.tsu.ru/eor/resourse/588/tpl/html 25. Маркетинг. Учебник под ред. Романова А. Н. –М., 1996.

26. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб.

и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384с.

27. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб.: Питер, 2005.

28. Микитьянц К.С., Копылова Т.В. Использование технологии брендинга при верстке изделия прямой почтовой рекламы Direct Mail. Методические указания по проведению практических занятий для студентов 5 курса экономического факультета специальности 060800. - СПб.:

СПбУКиТ, 2000.

29. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 30. Соколова Н.Г. Основы маркетинга: практикум. – Ростов н/Д.: «Феникс», 2010.- 378 с.

31. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИКФ Омега – Л, 2002. – 656 с.

32. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения., 1993.

Технический редактор:

Гарнитура Times New Roman. Бумага писчая №2.

Плоская печать. Усл. печ. л. _. Уч. изд. л..