«Е.С. Воробьева, И.В. Краковецкая ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие Северск 2013 1 УДК ББК В Воробьева Е.С. Основы маркетинга: учебное пособие / Е.С. Воробьева, И. В. Краковецкая – Северск: Изд-во СТИ НИЯУ МИФИ, 2013. – ...»

4 этот метод признан самым справедливым по отношению к продавцу и покупателю (при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал).

2) Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемую (целевую) прибыль.

По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж (Рисунок 4).

Пример: независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 60 т.р. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений (величина денежных средств, полученных за определенный период времени до вычета затрат на издержки и налоги.) начинается с нулевой отметки и поднимается по мере увеличения объема проданной продукции. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены. В нашем примере цена товарной единицы равняется 1,5 т.р. (из расчета получения 120 т.р.

(целевая прибыль) за 80 т проданного товара). При такой цене обеспечения безубыточности (точка нулевой прибыли), т.е. покрытия валовых издержек поступлениями, предприятие должно продать как минимум 60 т. Продукции. Если оно стремится к получению валовой (целевой прибыли) в размере 20 т.р., ему нужно продать как минимум 80 т по цене 1,5 тыс. руб. за 1 т.

Если предприятие готово взимать за свой товар более высокую цену, сажем 2,0 тыс. р. За 1 т, то для получения целевой прибыли ему необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара (многое зависит от эластичности спроса по ценам).

Этот метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Кроме того, необходим анализ вероятности достижения всего этого при разных ценах на товар.

3) установление цены по ощущаемой ценности товара. Все больше предприятий при расчете цены исходят от ощущаемой ценности товара.

Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы воздействия.

Пример: в разных магазинах идентичные товары имеют разную цену. Например, 1л сока может стоить от 15 до 30 руб. Ресторан может назначить более высокую цену, ибо сама его атмосфера придает товару дополнительную ценность. Либо другой пример, допустим, 70 тыс. руб. – цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 тыс. руб. – наценка а повышенную долговечность, с которой согласны покупатели; 5 тыс. руб. – наценка за повышенную надежность; 5 тыс. руб. – наценка за повышенный уровень сервиса; 5 тыс. руб. – наценка за повышенный гарантийный срок; 85 тыс.

руб. – сумма ценностных показателей; 7 тыс. руб. – скидка покупателю; тыс. руб. – окончательная цена.

Предприятию, пользующемуся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт окажется ниже, чем мог быть.

Многие производители завышают цены товаров, в результате они плохо идут на рыке. Другие, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но приносят меньше прибыли, чем могли бы.

4) установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос.

Оно может назначать цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Например, в олигополистических сферах деятельности, в которых предлагают такие товары, как сахар или удобрения, все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые могут взимать небольшую скидку, делаю эту разницу в цене постоянной.

5) установление цены на закрытых торгах. Конкретное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако, цена, естественно, не может быть ниже себестоимости.

6) этап - установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть и учесть ряд дополнительных факторов: 1) Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогим товарам. Кроме того, считают, что цена должна выражаться числом, меньшим, чем круглая цифра. Так, например, цену на плеер следует назначить не в 400 руб., а в 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром ценой свыше 300 руб., а не 400 руб. и выше. 2) Политика цен организации. Предполагаемая цена должна соответствовать политике цен предприятия. Эта политика формирует желательный ценовой образ определяет скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на ценовые маневры конкурентов. 3) Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Оценивая это влияние, нужно получить ответы на следующие вопросы.

Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не будут ли гос. органы препятствовать торговле товаром по этой цене?

6.3.2 Стратегия и тактика ценообразования Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; а также это выбор фирмой возможной динамики изменения цены товара в рыночных условиях. Т.е. ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться предприятие в своем стремлении достичь поставленных целей.

Рассмотрим основные стратегические подходы к ценообразованию, которыми могут воспользоваться руководство предприятия (организации):

- установление цен на новый товар. Стратегический подход к ценообразованию частично зависит от этапов жизненного цикла товара.

- установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок» либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Данная стратегия имеет смысл, если:

1) уровень спроса высок;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды производителя;

3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

4) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.

Стратегия прочного внедрения на рынок – это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если:

1) спрос чувствителен к ценам;

2) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают;

3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

- установление цены на новый товар – имитатор. Если же предприятие выпускает на рынок новый товар – имитатор, то его (товар) следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров. В данном случае возможно девять вариантов стратегии качественноценового позиционирования (Таблица 10).

Таблица 10 – Ценовые стратегии Стратегии, расположенные на схеме по диагонали (№ 1, 5, 9), могут спокойно существовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества по высокой цене, другая – товары среднего качества по средней цене, а третья – низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали (№ 2, 3, 6), это стратегии атаки «на диагональ», за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии № 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге. Другое дело – незрелые рынки, с отсутствием условий и рыночных традиций выбора. На господство этих, далеко не самых приятных для покупателя стратегий, к сожалению, обречены все незрелые рынки.

2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае организация стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Здесь рассмотрим две ситуации.

- установление цен в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно создает не отдельный товар, а целую товарную группу, например, пять сортов йогуртов. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные сорта. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости йогурта, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними сортами ассортимента потребители могут покупать более качественный, при значительном ценовом разрыве – менее качественный.

- установление цен на побочные продукты производства. Данный подход можно рассмотреть на следующем примере. Переработка мяса часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, то все это скажется на уровне цены основного товара. В этом случае производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

3) географический подход к ценообразованию. Предполагает принятие решения об установлении разных цен для потребителей, находящихся в разных регионах страны. Рассмотрим ПЯТЬ основных вариантов установления цены по географическому принципу.

- установление цены в месте происхождения товара. В данном случае, организация (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара берет на себя покупатель и оплачивает их сам. Недостатком данного метода является то, что для удаленных клиентов производитель оказывается дорогой организацией. И если основной конкурент располагается ближе, он обойдет ее на местном рынке.

- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае организация взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

- установление зональных цен. Предприятие выделяет две или более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны или пояса, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны (сахар, сгущенное молоко). Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом.

- установление цены применительно к базисному пункту. Организация выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо оттого, откуда в действительности производится отгрузка. Для достижения большей гибкости в установлении цен ряд организаций выбирает сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

- установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Этим методом организация пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

4) подход к ценообразованию – установление дискриминационных цен. Предприятия часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в товарах, местных условиях, потребителях и т.п. При установлении дискриминационных цен организация продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Дискриминационные цены устанавливаются в следующих формах:

- цены с учетом разновидностей покупателей. Покупатели за один и тот же товар или услугу платят разные цены. Например, цена за вход в зоопарк детям и взрослым разная.

- цены с учетом вариантов товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, без всякого учета разницы в издержках их производства. Например, чайник с сигнальной лампочкой по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может стоить всего 2 руб.

- цены с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по его предложению одинаковы.

Пример, билеты в кино, театр.

- цены с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

5) Отдельно можно упомянуть о стратегии «неокругленных» цен, с такими ценами нам часто приходится встречаться в повседневной жизни.

Данная стратегия предполагает установление цен ниже круглых сумм.

Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара. Стратегия популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу и покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним.

6) И еще одна стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

6.3.3 Ценовая тактика Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно различные временные скидки для активизации краткосрочного спроса.

Рассмотрим основные виды тактических скидок (Скидка – это условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке).

1 скидки за количество закупаемого товара. Данная скидка представляет собой снижение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие «скидка 10 руб.

за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.». Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких.

2 сезонные скидки. Такие скидки устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг (Например, одежда, обувь, игрушки (елочные или для игры на воде), товары для отдыха, спортивные товары). Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

3 скидки за платеж наличными. Такая скидка подразумевает уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Подобные скидки помогают улучшить состояние ликвидности (ликвидность – способность активов превращаться в деньги быстро и легко, сохраняя фиксированной свою номинальную стоимость) продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

(Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца)).

4 функциональные скидки (скидки в сфере торговли). Такие скидки предприятия предлагают службам товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и т.п.

5 скидки для «верных» или престижных покупателей – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянным клиентам, либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются исключительно индивидуально и могут быть оформлены, например, в форме персональных карт покупателей.

1 Перечислите основные виды цен и укажите сферы применения каждой группы.

2 Перечислите основные факторы, чье воздействие подвержено контролю со стороны предприятия и должно быть учтено при ценообразовании.

3 Охарактеризуйте известные группы методов ценообразования.

4 Перечислите этапы процесса установления цены на товар. Охарактеризуйте каждый этап.

5 Перечислите основные группы ценовых стратегий и содержательную основу каждой из них.

7. Маркетинговые коммуникации 7.1 Сущность и процесс маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле (обмен информацией между индивидами посредством общей системы символов) своей целенаправленностью.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности (производители, посредники, потребители) с целью представления и совершенствования деятельности организации и ее товаров.

Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения предприятия и его товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Процесс маркетинговых коммуникаций:

Непосредственно, сам процесс маркетинговых коммуникаций включает в себя девять элементов (этапов) (Рисунок 5):

1 отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

2 кодирование – процесс представления мысли в символической форме;

3 обращение – набор символов, передаваемых отправителем;

4 средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

5 расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

6 получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

7 ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

8 обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

9 помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Рисунок 5 - Взаимодействие элементов процесса коммуникации Далее подробно рассмотрим составляющие элементы данного процесса с точки зрения разработки эффективной маркетинговой коммуникации.

7.2 Процесс эффективных маркетинговых коммуникаций 1) начальный этап разработки эффективных коммуникаций - выявление целевой аудитории. Приступаю к работе, предприятие должно иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из сдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

2) определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней. На этом этапе, Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1 осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. В таком случае необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

2 знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда предприятию следует принимать решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

3 благорасположение. Целевая аудитория может знать товар, при этом испытывать по отношению к нему разные чувства. Оценочная шкала таких чувств включает следующие разряды: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную компанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

4 предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение, расхваливая качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

5 убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача – сформировать такую убежденность 6 совершение покупки. Члены целевой аудитории, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку.

Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки такие действия, как: предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

3) выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель «интерес – желание - действие»).

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

- содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов:

рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.

С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или удобство товара в эксплуатации.

эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое побудит совершить покупку. Например, мотивами страха, вины и стыда пользуются с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость.

нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как защита окружающей среды, улучшение межнациональных отношений.

- структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

• во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить возможность сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным;

• во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить одновременно и доводы «против».

• в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу привлекает внимание, к концу обращения внимание может значительно ослабеть. Но завершение обращения лучше запоминается.

- форма обращения должна быть действенной.

В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления;

Если обращение будет передаваться по радио, необходимо тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон) и средства речевой выразительности (паузы, зевание);

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической;

Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, акцент должен быть на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

4) выбор средств распространения информации. Различают каналы коммуникации двух видов – личной и неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и Интернета и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участникам возможность личного обращения и установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить на следующие:

а) разъяснительно – пропагандистский канал формируют представители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями;

б) экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями;

в) участники общественно-бытового канала – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями, - это наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

а) средства массового и избирательного воздействия - включают в се средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, выставки, плакаты);

б) специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Например, с точки зрения клиентов, банки должны внушать чувство уверенности;

в )мероприятия событийного характера - это мероприятия рассчитанные на доведение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений, с целью достижения того или иного или коммуникационного эффекта (например, пресс-конференции и презентации).

5) выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, доверяет ли аудитория источнику обращения. К факторам доверия чаще всего относят:

1 профессионализм – это воспринимаемая со стороны степень компетентности источника;

2 добросовестность – показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник;

3 привлекательность – благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

6) учет потока обратной связи. После распространения обращения следует выявить результат воздействия на аудиторию (с помощью опросов). Это предполагает выяснение следующих вопросов. Дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели или слышали, какие моменты из него запомнили? Необходимо узнать, какие чувства возникли в связи с обращением, и как изменилось отношение к фирме и ее товару.

7.3 Сущность и факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций Для коммуникации со своим внешним окружением, предприятия используют разнообразные инструменты. Наиболее известные, на сегодняшний день из них: это реклама, стимулирования сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и паблисити.

Совокупность данных инструментов образует комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.

7.3.1 Факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций При разработке комплекса стимулирования предприятия должны учитывать следующие факторы:

1) тип товара или рынка. На рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду (паблисити), а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи;

2) стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару – стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса;

3) степень готовности покупателя – на этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда; на потребительскую убежденность в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и чуть меньше – реклама, а совершение сделки является главным образом функцией личной продажи;

4) этап жизненного цикла товара – на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и паблисити, а стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара; на этапе роста реклама и паблисити сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить; на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает; на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, стимулирования сбыта продолжает оставаться активным.

7.3.2 Бюджет стимулирования Одной из наиболее трудных проблем является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Затраты на цели стимулирования, на пример, в косметической отрасли могут составлять от 30 до 50% и всего 10-20% - в машиностроении.

Известны следующие методы определения бюджетных ассигнований на стимулирование:

1 метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Однако подобный метод упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ;

2 исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие предприятия устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Данный метод позволяет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

3 метод конкурентного паритета. Некоторые организации устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль аутсайдеров отрасли. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюджет стимулирования. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой;

4 исчисления бюджета исходя из целей и задач. При данной методике предприятия разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответствующих затрат. Полученная сумма затрат и является проектом бюджета стимулирования.

7.4 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций Остановимся на составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Это реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и PR.

7.4.1 Реклама Реклама – это неличные формы коммуникации, которые осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования и формируют либо поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствуют их реализации.

Основные черты рекламы:

- общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) будет одобрено многими;

- способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное;

- экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления;

- обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию;

- однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя;

- опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

Задачи рекламы:

1 содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

2 формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

3 формирование и изменение образа фирмы, ее товаров, услуг;

крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

4 обеспечения приверженности потребителей товарам фирмы, сохраняя их популярность.

В зависимости от функций, целей, задач, целевой аудитории и т.д.

существуют различные виды рекламы.

Процесс создания рекламного обращения состоит из трех этапов:

формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

1) формирование идеи обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идея обращения можно заимствовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах;

2) оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, правдоподобным, доказуемым и желательным для потребителей. Каждое свойство товара следует оценивать, привлекая для этого экспертов или представителей целевой аудитории;

3) исполнение обращения. Решающее значение может иметь исполнение обращения, когда речь идет об однородных товарах, например, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения.

4) стиль обращения может быть различным, например:

1 зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обыденной обстановке);

2 демонстрация технического профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе «Чибо» показывают работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна);

3 использование научных данных (например, реклама зубной пасты «бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом);

4 использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар);

5 создание настроения или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности).

Тон обращение часто выбирают позитивный. Слова следует найти запоминающиеся, привлекающие внимание.

Средства распространения информации.

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен выбрать каналы его распространения. Выбор средства распространения информации осуществляется в несколько этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач:

а) охват аудитории – следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени;

б) частота появления рекламы – следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени представитель целевой аудитории должен столкнуться с рекламным обращением;

в) сила воздействия – необходимо продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; например, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука.

Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше, соответственно, должен быть рекламный бюджет.

2) отбор основных видов средств распространения информации.

Следует установить, какие показатели охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы.

По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама.

Отбор производится на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

- приверженность целевой аудитории к средствам информации.

Например, радио и интернет эффективно для охвата рекламой подростковой аудитории;

- специфика товара. Например, женские платья лучше всего представлять в цветных журналах;

- специфика обращения. Рекламное обращение о скорой распродаже одежды целесообразно использовать на радио или в газетах;

- стоимость. Самым дорогим является телевидение, реклама на радио и в газетах обходится дешевле.

3) выбор конкретных носителей рекламы. Этот выбор осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. На основе такой оценки принимается решение, какие журналы имеют нужные показатели.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Например, если объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей – 500 тыс. человек, соответственно стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по данному показателю (показателю стоимости в расчете на 1000 читателей) и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

4) график использования средств рекламы.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, а может размещать ее в мае – июне, что возможно резко повысит объем продаж и потребления в это время года, не нанося ущерба сезонной реализации.

В течение установленного периода размещение рекламных обращений может быть концентрированным, непрерывным или периодически повторяемым. Рекламодатель должен также установить частоту повторения рекламных сообщений, которая может быть равномерной, снижающейся, возрастающей или изменяющейся.

Оценка эффективности рекламы. Такая оценка должна осуществляться постоянно. Для оценки используются несколько методов, в частности замеры коммуникативной эффективности. Данное исследование направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Замеры можно выполнять, опрашивая потребителей и выясняя, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих.

Следующий метод – замеры торговой эффективности – осуществляется сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Но, при это м следует учитывать, что на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в числе которых свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов.

7.4.2 Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или предприятиям.

Средства стимулирования сбыта обладают тремя характерными качествами:

1 привлекательность и информативность – они привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;

2 побуждение к совершению покупки – предлагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3 приглашение к совершению покупки - содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Задачи стимулирования сбыта:

1 содействие кратковременному увеличению объема сбыта;

2 снижение временных колебаний сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня). Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам;

3 поощрение и мотивирование каких-либо действий потребителей и других субъектов маркетинговой коммуникации.

Средства стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется в трех направлениях:

- стимулирование потребителей — распространение образцов, купоны, скидки, продажи по льготной цене, премии, зачетные талоны, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах продажи и др.;

- стимулирование торговли — зачеты за закупку, зачеты за включения товара в номенклатуру, компенсации, бесплатные товары;

- стимулирование деловых партнеров и торгового персонала — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Основные средства стимулирования сбыта:

1) стимулирование потребителей.

а) распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара;

б) купоны – представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления;

в) скидки – наиболее распространенное средство стимулирования потребителей. В мировой практике их насчитывается около 20 видов. Вот лишь некоторые из скидок:

общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;

специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

г) упаковка по льготной цене – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух паче по цене одной);

д) премия (подарки) – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

е) зачетные талоны – представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах;

ж) призы (конкурсы, лотереи). В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей (прочтение стихотворения, внесение проекта или предложения), которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей.

Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше.

з) бесплатные пробы - Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку;

и) экспозиция и демонстрация в местах продаж. Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта.

2) стимулирование сферы торговли.

а) производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку (с цены) с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

б) производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике.

в) компенсации. Возмещение производителем части расходов розничного предприятия. Выделяют возмещение рекламных расходов — т.е.

возмещение средств продавца, направленных на рекламу товаров производителя, и демонстрационных расходов — в виде скидки магазину на организацию выставки товаров в торговом зале.

г) бесплатные товары. Предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы.

3) стимулирование деловых партнеров и торгового персонала а) торговые выставки и конференции. Промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и съезды. Фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают выставочные места, на которых демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, установление и поддержание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств (Например, выставки в «Технопарке») б) коммерческие конкурсы. Коммерческий конкурс проводится для собственного торгового персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия по увеличению сбыта в определенный период. Высокие результаты стимулируются призами. Действенность стимулов эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные, достижимые и измеряемые цели, такие как привлечение новых клиентов или возобновление утраченных контактов в) специальная реклама. Специальная реклама предполагает дарение торговым персоналом в ходе переговоров с потенциальными и постоянными клиентами фирмы недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда — рекламное обращение Каждый из рассмотренных инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при планировании мероприятий по стимулированию сбыта.

Использую различные средства стимулирования сбыта, следует иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет непрерывно стимулировать сбыт.

Потребители могут рассматривать скидки как свидетельство снижения качества продукции. В случае частого использования купонов, скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам, так как они могут создавать определенные запасы таких товаров, в те моменты, когда применяются подобные формы стимулирования.

Следует также помнить, что стимулирование сбыта только подкрепляет, но не заменяет такие средства продвижения товара, как реклама, личная продажа и PR.

4)разработка программы стимулирования сбыта.

При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить:

1 размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время);

2 условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей);

3 продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной для фирмы);

4 способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровню затрат и силе воздействия);

5 сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы);

6 общий бюджет программы стимулирования (Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, но чаще всего ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета).

5) реализация программы.

По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разработать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

6) оценка результатов программы.

Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Например, до проведения компании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы – 20%, по окончании компании доля рынка составила 15%. Результат свидетельствует об успехе программы.

7.4.3 Прямой маркетинг Последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа (прямой маркетинг) или «директ маркетинг», как один из способов продвижения товара.

Прямой маркетинг – это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Каналы прямого маркетинга. Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и онлайновые каналы.

Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга - Личные продажи.

1) личные продажи - это вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара.

Личная продажа обладает тремя характерными качествами:

- личностный характер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников;

- становление отношений в ходе личной продажи – от формальных отношений «продавец - покупатель» до крепкой дружбы;

- побуждение к ответной реакции – личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности.

Задачи личной продажи.

1 содействие увеличению объема продаж;

2 Проведение продаж товара;

3 Сбор информации о внешней среде;

4 Формирование имиджа фирмы.

Приемы личной продажи. Для организации контактов с потребителями, торговый посредник, продавец может использовать следующие приемы:

1) контакт с одним покупателем;

2) контакт с группой покупателей;

3) контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя. Осуществляется, как правило, во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;

4) проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара;

5) представители фирмы-продавца проводят семинары для сотрудников фирм-покупателей, информирую о новейших технических достижениях, о товарах – новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

В целом, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

2) прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по определенному признаку, компании-поставщики ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов.

В последние годы все шире используются три новых канала прямого маркетинга: факс - почта — прямая рассылка по телефаксу объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях потребителям, которые имеют факсимильные аппараты или компьютеры, выполняющие их функции; электронная почта, позволяющая пользователям (индивидуальным адресатам или группам людей) пересылать сообщения, файлы, рисунки или web-страницы с одного компьютера на другой; речевая почта — автоматическая система приема и хранения переданных по телефону устных сообщений.

3) маркетинг по каталогам. Компания-поставщик имеет возможность периодически рассылать избранным или потенциальным покупателям разнообразные товарные каталоги (каталоги полного ассортимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги) 4) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

5) телевизионный маркетинг прямого отклика - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

6) онлайн маркетинг известен также как интернет-маркетинг и подразумевает действия, направленные на увеличение продаж товаров или услуг с помощью Интернета. Интернет-реклама в современном мире занимает очень большое место в сфере продвижения бизнеса. Это связано, прежде всего, с тем, что количество интернет - пользователей растет с каждым годом все больше и больше. Поэтому онлайн маркетинг сейчас является очень перспективным направлением.

7.4.4 Связи с общественностью (Public Relations) Public Relations в переводе означают «отношения с общественностью» либо «Связи с общественностью (PR)».

PR – это формы коммуникации, направленные на выявление общих представлений или интересов, поддержания доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на полной информированности.

Основные черты PR.

- некоммерческий характер передаваемой информации (формирования информации, а не спроса);

- ориентация на долгосрочные отношения;

- открытость и достоверность;

- организация обратной связи;

- непредсказуемость последствий.

1 оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживания сообщений печати, радио, телевидения;

2 выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

3 формирования «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

4 формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Составной частью PR является пропаганда.

Пропаганда – это неличная и неоплачиваемая спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них важных сведений в средствах информации (прессе, радио, телевидении и т.п.), доступных фактическим и потенциальным клиентам.

Главная задача пропаганды популяризация товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже стран.

Пропаганда обладает тремя характерными качествами:

достоверность – информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению, например, с рекламными объявлениями;

широкий охват покупателей – пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые возможно избегают контактов с продавцами и рекламой;

броскость – пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Для решения задач Пиар, в том числе пропаганды используют следующие средства:

1) установление и поддержание связей с прессой (позитивное представление новостей и информации о фирме);

2) товарная пропаганда (обеспечение известности товаров путем публикаций о них);

3) общефирменная коммуникация (популяризация политики организации посредством внешних и внутренних коммуникаций);

4) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов);

5) консультирование (консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании и политике поведения в ситуациях, которые могут негативно повлиять на имидж фирмы).

Основными инструментами PR являются:

1) публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы компании как инструменты охвата и влияния на целевые рынки;

2) мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, онлайновых встреч, семинаров, выставок, соревнований или конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию;

3) новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью — предоставление, в медиа-средствах, благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках. Следующая задача — подготовка пресс-релиза, привлекающего представителей медиа-средств на пресс-конференции фирмы;

4) выступления. Один из способов создания паблисити компании и ее товарам и построения имиджа фирмы 5) участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции;

6) средства идентификации. Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, webсайты, стиль и дизайн помещений, модель униформы.

1 Что является главной задачей продвижения продуктов?

2 Какие преимущества и недостатки имеют различные каналы распространения информации?

3 Какие факторы «за» и «против» должен принимать маркетолог, делая свой выбор между стимулированием сбыта, рекламой и прямой продажей?

4 Дает ли хорошие результаты использование методов стимулирования сбыта изолированно от других методов продвижения продуктов?

5 Приведите примеры, когда деятельность какой-то организации приобрела отрицательный общественный резонанс и как с помощью методов ПР данная организация пыталась преодолеть сложившуюся отрицательную ситуацию.

6 Почему план маркетинга должен составляться раньше плана рекламной компании?

7 Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат на рекламу. Правильно ли это? Обсудите этот вопрос.

8. Сбытовая политика и товародвижение Одной из важнейших задач предприятия является сбыт произведенной продукции. Сбыт представляет собой систему мероприятий, которые осуществляются после выхода готовой продукции с предприятия и завершаются ее продажей. Роль сбыта в деятельности предприятия велика:

результат деятельности предприятия, направленный на совершенствование производства, повышение качества продукции, проявляется в сфере сбыта;

сбыт позволяет выявить предпочтения потребителей;

приспособление продукции и системы сбыта к запросам потребителей позволяет повысить конкурентоспособность продукции.

8.1 Каналы распределения: виды, функции, принципы построения Производители часто пользуются услугами различных посредников с целью представления своих товаров на рынке. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Одной из самых сложных проблем доведения товара до потребителя является формирование канала распределения.

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц (т.е. речь идет о простых посредниках, оптовых и розничных торговцев), которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Основными функциями каналов распределения являются:

1 транспортировка – любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

2 «дробление» - обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

3 хранение – обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

4 компоновка – формирование блока специализированных и взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

5 установление контакта – действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

6 создание информационных связей – развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

7 принятие части риска – несение бремени ответственности (финансовой, организационной, моральной) за функционирование самого канала.

Уровни каналов распределения Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю (Рисунок 6).

Рисунок 6 - Уровни каналов распределения потребительских товаров В зависимости от длины канала распределения (длина канала (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) - определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю), выделяют:

1) канал нулевого уровня или «прямой канал». Такой канал организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций, т.е. производитель сам занимается доведением своих товаров до потребителей (например, торговля вразнос (продажа продукции домохозяйствам), по почте, через фирменные магазины);

2) если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т.д. Например, производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те – конечным потребителям (одноуровневый канал).

Производитель же товаров широкого потребления (продукты питания, бытовая техника, обувь, одежда) выбирает обычно многоуровневую схему – оптового, мелкооптового, розничного посредника;

3) если предприятие использует одновременно два и ли более путей сбыта товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (сочетание перечисленных выше вариантов).

В зависимости от ширины канала распределения (под шириной канала понимается число посредников на одном уровне канала распределения), различают:

1) интенсивное распределение. В данном случае производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними. Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями (Пример, сигареты, основные продукты питания, канцтовары и т.п.).

2) эксклюзивное (исключительное) распределение. Это выбор какого-то одного посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компанииизготовителя (Пример, престижные марки автомобилей, новинки в области крупной электробытовой техники).

3) селективное распределение. Это когда изготовитель вступает в соглашение с двумя или более посредниками, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров. Этот вариант распределения – своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако вполне самостоятельно существующее, и в случае успешности даже весьма длительно.

8.2 Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы Следует также отметить, что помимо традиционных каналов распределения существуют и так называемые вертикальные маркетинговые системы (ВМС). ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях (Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец). ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой розничной властью и исключают дублирование усилий.

Условно можно выделить несколько типов ВМС:

1) корпоративные ВМС – ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.

Договорные ВМС – состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС – достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:

а) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков (создаются с целью помощи независимым розничным торговцам в конкуренции с крупными распределительными сетями). Инициатором добровольного объединения выступает оптовый посредник, он разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничных торговцев и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов;

б) кооперативы розничных торговцев - объединения независимых розничных магазинов с целью совместных закупок, ведения общего складского хозяйства, проведения общей политики в сфере распределения, совместной рекламной кампании. Прибыль распределяется пропорционально объему закупок членов кооператива;

в) франшизные системы (франчайзинг). Одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). Пример, Макдоналдс, Кока-кола, Форд и др.

2) управляемые ВМС – координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников – лидера системы. Например, корпорация Кокакола добилась тесного сотрудничества с продавцами своих товаров в области организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики.

Горизонтальные маркетинговые системы – функционируют на основе объединения усилий одной или более компаний одного уровня в целях освоения новых маркетинговых возможностей. Действуя на основе соглашений, компании могут объединяться даже со своими конкурентами на краткосрочной или постоянной основе. Эти системы позволяют компаниям экономить на закупках и продвижении товара.

8.3 Управление каналом распределения После того как фирмой изучены основные варианты канала распределения, и принято решение о наиболее эффективной его структуре, перед организацией встает задача управления выбранным каналом. Решение данной задачи предполагает выполнение следующих действий:

1) отбор и мотивация участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно- гастрономические магазины.

Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве инструментов мотивации используются предоставление посредникам скидок при покупке, льготных условий, премий, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала – дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных стратегических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

2) оценка деятельности участников канала распределения. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как прирост сбыта, поддержание среднего уровня торговых запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

3) планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Типы посредников в каналах распределения. Посредники – это организация или отдельное лицо, которое осуществляет покупку и перепродажу товара.

Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: 1) независимые посредники - являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность с последующей их реализацией потребителям. 2) зависимые посредники – не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. К данным посредникам относятся:

- дилеры - это оптовые или розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

- дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, самостоятельно приобретающие товары в собственность с последующей реализацией потребителям. От своего имени, за свой счет они заключают соглашение с производителем, где оговаривается территория, на которой работает дистрибьютор, объем минимального оборота товара за определенное время и др.

- джобберы – фирма, скупающая у импортера крупные партии товара для быстрой перепродажи или лицо, совершающие сделки на фондовой бирже за собственный счет.

- агенты – организации или отдельные лица, которые на основе договоров, заключаемых с производителями, оказывают содействие в реализации, произведенной продукции. Агенты используются продавцами (товаровладельцами) и покупателями для заключения контрактов куплипродажи. Агенты делятся на агентов изготовителей (промышленные агенты), сбытовых агентов и торговых агентов:

а) Промышленные агенты – независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории;

б) Сбытовые агенты – предприятия и отдельные лица, по договору с производителем выполняющие весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции;

в) Торговые агенты – организации или лица, действующие на основе договоров поручения или простого посредничества и призванные содействовать заключению сделок между продавцом (товаровладельцем) и покупателем, заключая их от имени товаровладельца.

- брокер (маклер) - посредники, которые сводят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача – найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. В качестве брокеров могут выступать как юридические лица (брокерские конторы), так и отдельные физические лица.

- комиссионеры – посредники, действующие на основе договора комиссии (определенный % с объема продаж), заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Владельца товара по данному виду операций называют комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск. Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок, обязательств по платежам.

- консигнаторы – предприятия, а также отдельные лица, деятельность которых основывается на консигнационном соглашении. Консигнационное соглашение - это особый вид договора комиссии. По этому соглашению продавец (товаровладелец) – консигнант поставляет товар на склад посредника (консигнатора), и последний обязан продать товар со склада от своего имени, но за счет консигнанта, к определенному сроку.

- коммивояжер – выступает посредником между продавцом товара и покупателем. Действует, как правило, по поручению фирмы. Занимается сбытом товара за определённое вознаграждение, которое зависит от количества или суммы проданного товара, разъезжая по указанным адресам (в том числе и иногородним, иногда зарубежным).

8.4 Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара 8.4.1 Оптовая торговля Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товара или услуг тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают их с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся предприятия розничной торговли, промышленные предприятия, ремесленники и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственного учреждения и т.п.).

Такая деятельность присуща, как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, - «до розничников». Торговых посредников, для которых данная деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

Функции оптовых торговцев:

1) сбыт и его стимулирование. Оптовики помогают производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

2) закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия, сформировать необходимый для клиента товарный ассортимент;

3) разбивка крупных партий на мелкие. Оптовики обеспечивают экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии;

4) складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствую тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;

5) транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, так как они находятся ближе к клиентам, чем производители;

6) финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит;

7) принятие риска. Принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска;

8) предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам, обучая их продавцов, участвую в организации работы, помогая организовать бухгалтерский учет, управление запасами.

Виды оптовых торговцев:

1) оптовики – купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному:

оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовой торговли.

Оптовики – купцы бывают двух видов – с полным и ограниченным циклом обслуживания.

а) оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы. Оптом торгуют в основном с предприятиями розничной торговли, предоставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

б) оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

1) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара (т.е. работающий по принципу «кэш энд кэрри», пример «Метро»), - занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам за наличный расчет;

2) оптовик – коммивояжер – специализируются на продаже ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, заводским и школьным столовым, гостиницам (Он не только продает, но и сам доставляет товар покупателям);

3) оптовик – организатор – работает в отраслях, для которых характерна быстрая перевозка грузов (таких, как сырье, тяжелое оборудование), при этом он не занимается товаром непосредственно, получив заказ, организатор находит производителя, который отгружает товар покупателю согласно заранее заключенному соглашению.

4) оптовик – консигнант – обслуживают розничных торговцев продуктами питания и лекарственными препаратами. Консигнатор осуществляет доставку товаров в магазины, его представители имеют право самостоятельно корректировать цены, они оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета за то, что куплено;

5) оптовики, торгующие по каталогам – рассылают каталоги клиентам (предприятиям розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждений), заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

2) (вид оптовиков) брокеры и агенты. Они отличаются от оптовиков – купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная задача – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере 5 – 10% от цены реализации товара. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей.

Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им договорится. Брокеру платит тот, кто привлекает его к посредничеству. Брокер не занимается хранением и транспортировкой партий товаров, финансированием, не принимают на себя никаких рисковых обязательств. Обычно работают с продуктами питания, недвижимостью, услугами страховых компаний, ценными бумагами.

Агент представляет интересы либо покупателей, либо продавцов, но на более постоянной основе, нежели брокеры. Существует несколько видов агентов:

- агенты производителей представляют двух или более поставщиков взаимодополняющих товаров. С каждым из них заключается письменное соглашение в отношении политики ценообразования, охвата территории, процедур работы с заказами, условий доставки, предоставления гарантий и размеров комиссионного вознаграждения;

- агенты по продажам заключают договоры с производителями и получают право на торговлю всем ассортиментом выпускаемой ими продукции. Обычно занимаются текстилем, промышленным оборудованием, продуктами угольной, химической, металлообрабатывающей промышленности;

- агенты по закупкам, как правило, имеют долгосрочные отношения с покупателями и осуществляют для них закупки. Зачастую занимаются приемом, проверкой, складированием и доставкой товара покупателям;

- агенты – комиссионеры – вступают в физическое владение товарами самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3) оптовые отделения и конторы производителей. Эти предприятия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью:

1 сбытовые отделения и конторы производителей – открываются производителями товаров с целью ужесточения контроля над запасами, торговлей и продвижением товаров (функционируют в таких отраслях, как производство пиломатериалов, автомобильного оборудования и комплектующих деталей).

2 специализированные оптовики - в ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные оптовые организации (например, оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям).

Маркетинговые решения оптовых торговцев. Оптовые торговцы для своего эффективного функционирования принимают следующие маркетинговые решения:

1 решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более темные отношения.

2 решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. Оптовики должны гарантировать своевременные поставки, увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь их на складах в достаточном количестве. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль организации. Поэтому оптовики определяют число ассортиментных групп товаров и отбирают из них наиболее выгодные для себя (товарные группы). Также они решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

3 решение о ценах. Дабы покрыть издержки, оптовики устанавливают определенную наценку на продаваемые товары, скажем 20%. Затраты оптовика обычно достигают 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составляет 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает 2%. В оптовой торговле применяются новые методы ценообразования. Желая привлечь новых перспективных клиентов, некоторые компании уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Некоторые оптовые фирмы договариваются с производителями о специальных скидках, которые позволили бы увеличить объем закупок.

4 решение о методах стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирование сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

5 решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками они разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

8.4.2 Розничная торговля Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Покупателями, соответственно, становятся отдельные лица или группы людей, причем совершено не важно, каким образом продается товар (по почте, телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами».

Виды розничных торговцев:

В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли. Розничные торговцы могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими уровнями сервиса:

1) розничные торговые предприятия самообслуживания предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары, они являются основой организации торговли по низким ценам;

2) розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Расходы в этом случае несколько выше, чем при самообслуживании;

3) розничные торговые предприятия с ограниченным самообслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит;

4) Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием. Это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара. Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Состоятельные покупатели предпочитают такие магазины из-за широкой номенклатуры товаров особого спроса и модных изделий, разнообразных схем кредитования, доставки покупок и т.п.

Предполагаемый товарный ассортимент также может служить для классификации розничных торговых заведений:

- специализированные магазины предлагают разнообразные товары узкого ассортимента. Примерами могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины;

- универмаги. Предлагают несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.

Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага;

- универсамы. Это крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками и наценками, большим объемом продаж. Он рассчитаны на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и стиральных, моющих средствах и товарах по уходу за домом. Упаковочная техника дает возможность предложить потребителю продукты в удобной для хранения таре и расфасовке. Использование электроники и компьютеров обеспечивает автоматизацию учета и контроля;

- розничные предприятия услуг. Это гостиницы, банки, авиакомпании; больницы, кинотеатры и рестораны; ремонтные службы и заведения по оказанию личных услуг (парикмахерские, косметические салоны и др.). Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами;

Классификацию предприятий торговли можно проводить и на основе уровня цен. Низкие цены характеры для следующих магазинов:

- магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при большом объеме сбыта. Использование цен со скидками, торговля товарами низкого качества не характерны для магазина сниженных цен. Такой магазин торгует качественными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. Оборачиваемость товарных запасов в нем достигает до 15 раз в год, а не 5-7 раз, как в универмагах.

- склад-магазин. Это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью которого является продажа большого объема товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазин давно используют практику распродажи прямо со склада;