«Е.С. Воробьева, И.В. Краковецкая ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие Северск 2013 1 УДК ББК В Воробьева Е.С. Основы маркетинга: учебное пособие / Е.С. Воробьева, И. В. Краковецкая – Северск: Изд-во СТИ НИЯУ МИФИ, 2013. – ...»

3 процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? При отборе участников исследования в основном используется вероятностная выборка. Существует три подхода к ее составлению, это простая случайная выборка, т.е. членом выборки может стать каждый представитель общей совокупности. Стратифицированная случайная выборка – общая совокупность разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), в каждой из которых ведется случайный отбор. Кластерная выборка – аналогична предыдущей, но в данном случае идет разделение по типу территориального деления (например, жители разных городских районов).

После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).

Анкета, рассылаемая по почте. Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо склонны искажать ответы под влиянием интервьюера.

Телефонное интервью. Наилучший путь быстрого сбора информации. К тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Но есть и основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, которая заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное интервью. Наиболее универсальный метод исследования.

Различают две формы интервью: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которым договариваются об интервью либо по телефону, либо при их посещении дома ил на работе.

Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью Беруту прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина.

Онлайновое интервью. В наши дни исследователи все шире используют такой вид интервью. Это может быть и размещение анкет на страницах компании, баннера на часто посещаемом сайте, также е это может быть онлайновое тестирование новых товаров и т.п.

Анализ информации и представление результатов. На этом этапе маркетингового исследования проводится анализ всех собранных данных, на основе обработки информации делаются соответствующие выводы и полученные результаты маркетингового исследования представляются заинтересованным лицам в виде отчета. Руководству необходимо представлять лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Принятие решений. Возможно, полученные результаты не удовлетворят руководство, которое может принять решение о более глубоком исследовании вопроса. Если достоверность результатов исследования вызовет у них сомнения, решение может быть принято не в пользу объекта исследования. Но если же руководство, наоборот, изначально склоняется в пользу, например, введения на рынок нового товара или услуги, тогда положительные результаты исследования только подтвердят их убеждения в своей правоте.

3.4 Процесс маркетинговых исследований Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов.

Этап 1. Постановка проблемы, определение задач и целей исследования. На данном этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании, в первую очередь, тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны заплатить за этот продукт, причин его приобретения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависят цели исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели исследования могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, которые поливают свет на реальную природу проблемы, и позволяют предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи.

Описательные цели – они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Например, какое число пассажиров первого класса авиакомпании аэрофлот согласится выйти в интернет во время перелета за 25 долл.?

Экспериментальные цели, такие цели ставятся, для того чтобы установить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Например, снижение стоимости услуги выхода в интернет на 10%, вызовет увеличение числа пассажиров авиакомпании аэрофлот на 20%.

И так, четкая постановка проблемы, формулировка задач и целей исследования ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Этап 2. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации.

Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метода контакта.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование вторичных данных, первичных данных или тех и других.

Маркетинговые исследования, которые используют вторичные источники информации называются «кабинетные» маркетинговые исследования.

Для получения первичной информации используют «полевые» маркетинговые исследования.

Вторичные данные – это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей. Вторичные данные содержатся во внутренних и внешних источниках. Внутренние источники информации включают собственную отчетность фирмы, отчеты о прибылях убытках, информацию об издержках фирмы, материальных запасах, движении денежной наличности, балансовые отчеты, данные о кредиторской и дебиторской задолженности, отчеты дистрибьюторов, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам вторичной информации относятся издания государственных учреждений, статистические обзоры о демографических, экономических, финансовых, социальных аспектах общества, обзоры по рынкам, периодические издания по экономике, торговле, бизнесу, маркетингу, коммерческая информация банков данных, оперативные данные субъектов рынка, слухи.

Достоинства вторичных данных:

- недорого, так как не нужен сбор новых данных;

- собирается быстро;

- часто имеется несколько источников информации;

- могут содержать данные, которые фирма не может получить сама.

Недостатки вторичных данных:

- информация может не подходить для целей проводимого исследования;

- информация может быть устаревшей;

- методология сбора информации не известна;

- могут публиковаться не все результаты исследования;

- информация бывает противоречивой и ненадежной.

Первичные данные собираются специально для конкретного проекта.

Достоинства первичной информации:

- собирается в соответствии с целями данного исследования;

- методология сбора известна и контролируема;

- доступность результатов для фирмы, проводившей исследования;

- надежность и отсутствие противоречий.

Недостатки первичной информации:

- сбор информации занимает много времени;

- могут потребоваться большие затраты;

- трудность сбора некоторых видов информации.

1 дайте определение маркетинговой информационной системы (МИС) и опишите ее структуру.

2 что собой представляют вторичные данные и чем они отличаются от первичных?

3 какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней ткущей маркетинговой информации?

4 в чем заключаются отличия между полевыми и кабинетными маркетинговыми исследованиями?

5 что собой представляет метод опроса? Какие качественные и количественные методы опросов вы знаете?

6 дайте понятия методам: наблюдение и эксперимент?

7 какие направления маркетинговых исследований вы знаете? Охарактеризуйте их.

4. Поведение потребителей и сегментирование рынка Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

4.1 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей Поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем к важнейшим из выше перечисленных, относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура – определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков.

Каждая культура состоит из отдельных субкультур, которые позволяют человеку более полно отожествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры, как правило, формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве (этнические вкусовые пристрастия и интересы; религиозные группы - православные, католики, мусульмане; расовые группы – негры; географические районы).

Практически каждое современное общество делится на социальные классы, т.е. построенные в определенной иерархии, относительно однородные, стабильные, общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением (высший, средний, низший класс, в США выделяют шесть общественных классов). Лица, принадлежащие к одному и тому же классу склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

Помимо культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус. О каждом по порядку:

1 референтная группа – состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-кому-либо и на его поведение (прямое влияние оказывают группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе, это могут быть и профессиональные коллективы, религиозные, профсоюзные объединения).

Так же влияние на индивида оказывают те группы, к которым он не принадлежит, например, желательный коллектив – это группа к которой человек хочет или стремится принадлежать.

В целом, референтные группы оказывают значительное влияние на индивида по крайней мере в трех ракурсах: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок.

2 Семья – важнейшая «покупательская единица» из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. В жизни покупателя различают два вида семей:

Наставляющая семья – состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви. Даже при редком общении человека со своими родителями, их влияние на его поведение может оставаться значительным, но в тоже время оно скорее носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг (а), дети.

3 Роли и статусы. На протяжении жизни человек участвует в деятельности многих групп – семьи, клубов, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль – это набор действий, выполнение которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус.

Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Например, поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения «Mercedes», дорогую одежду и т.п.

Так же на решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и стиль жизни.

1) возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т.п. со временем изменяются.

Структура потребления индивида зависит в числе прочего от жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Кроме того, немаловажное значение имеют психологические этапы жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы» или «трансформации». Маркетологам также необходимо учитывать критические жизненные события и изменения, такие как вступление в брак, рождение ребенка, болезнь, развод, карьерные изменения, смерть одного из супругов, которые тоже порождают новые потребности.

Подобные события должны служить своеобразным сигналом к действию для поставщиков услуг – банков, юристов, консультантов по вопросам трудоустройства, брачных агентств.

Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных этапов жизненного цикла.

1 «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, образовательных услуг и т.д.

2 «молодожены». Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, театров и т.д.

3 «растущая семья». Появляются дети. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг педиатров, кафе-мороженных и пиццерий и т.п.

4 «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, учебников, услуг детских спортивных секций и педагогических услуг.

5 «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, автомобили, санаторно-курортные услуги, круизы и т.д.

6 «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садовоогородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами для внуков, пансионатами.

2) род занятий и экономическое положение. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать спец. Одежду, контейнеры для завтрака, пользоваться общественным транспортом. Президент компании может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении различных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции.

Также огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя: располагаемые доход (его уровень, стабильность и частота поступления), размер сбережений, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Предлагая товары потребителю, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

3) тип личности. Покупательское поведение человека во многом определяется характеристиками его личности. Под личностью понимается совокупность отличительных психологических черт человека, обуславливающих его относительно последовательные и постоянные ответные реакции на воздействия внешней среды. Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтительность, общительность, самозащита и приспособляемость. Например, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и с успехом это используют в практике торговли и рекламе.

4) стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный стиль жизни. Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением. Маркетологи стремятся выявлять связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Воспользовавшись этим, он может сделать акцент на использовании в рекламе именно тех слов и символов, которые ассоциируются с успехом.

Психологические факторы. Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакции». На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители (в частности товары, и услуги, цена, коммуникации, распространение, т.е. элементы комплекс-маркетинга, о котором я говорила на первой лекции) и раздражители, существующие в окружающей среде (экономические, политические, культурные). Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических факторов (мотивация, восприятия и т.д.) и определенных характеристик потребителя (культурные, социальные, личные, о которых говорилось чуть ранее). Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решение. Таким образом, непосредственное влияние на принимаемые потребителями решения оказывают четыре психологических фактора: мотивация, восприятие, обучение и память.

1) мотивация. В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде и т.п. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении, духовной близости.

Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив.

Психологами разработаны несколько основных концепций мотивации человека. Приведем две наиболее известные из них – это теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

З. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у потребителей определенные ассоциации и эмоции. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете – просто желанием выглядеть модным человеком.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии с их значимостью: (иерархия потребностей по Маслоу представлена в виде пирамиды, если идти с низу вверх, к вершине) 1 уровень – физиологические потребности (пища, вода, жилье);

2 уровень – потребности в безопасности (безопасность, уверенность);

3 уровень – Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);

4 уровень – Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);

5 уровень – Потребности в самоутверждении (саморазвитии, самореализации).

Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда это ему удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. Например, голодного человека (неудовлетворенная потребность 1 уровня) не интересуют новинки из мира искусства (потребность 5 уровня), как он выглядит в глазах общества (потребность 3 или 4), насколько чистым воздухом он дышит (потребность 2).

Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выйдут следующие по значимости потребности.

2) восприятие. Человек, которым движет мотив, готов к действию;

характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной «картинки». Ключевое слово в данном определении – индивид. К примеру, один покупатель воспринимает разговорчивого продавца как неискреннего и навязчивого, а другому посетителю тот же сотрудник магазина покажется человеком умным, всегда готовым прийти на помощь. Т.е. каждый из них отреагирует на одного и того же продавца по-своему. Но почему люди поразному воспринимают одну и ту е ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное внимание – это склонность людей замечать только те раздражители (например, рекламные обращения), которые связанны с имеющимися у них на данный момент, либо неожиданно возникающими потребностями. Т.е. происходит своего рода «отсев» большинства раздражителей, но неожиданные раздражители, такие как внезапные предложения по почте, телефону или от продавцов все же воздействуют на людей. И чтобы пробиться через фильтры избирательного внимания, некоторые компании сознательно выбирают навязчивые методы продажи.

Избирательное искажение – Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его отправителю. Избирательным искажением называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергла, а поддерживала ранее сформированное убеждение. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убеждениям относительно брендов и товаров.

Избирательное запоминание – Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать, ту информацию, которая соответствует его установкам и убеждениям. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются.

3) обучение. Это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение по большей части является именно результатом обучения. А обучение, по мнению ученых – теоретиков, есть результат взаимодействия побуждений (сильный внутренний раздражитель, подталкивающий человека к действию), раздражителей, ответных реакций (человека) и подкрепления (положительное, отрицательное). Например, что бы было более понято, о чем идет речь. Вы приобретаете компьютер марки «Dell». Если ваш опыт использования этого компьютера подтверждает ваши ожидания или даже превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры и марку «Dell» получит позитивное подкрепление. И позже, когда вам понадобится, например, принтер, то вероятно, вы придете к выводу, что если компания Dell делает хорошие компьютеры, значит и печатающие устройства должны отличаться высоким качеством. Тем самым, вы сделаете обобщение, и свою позитивную ответную реакцию на компьютер перенесете на сходные раздражители, в данном случае на принтер.

4) память. Вся информация и опыт, приобретаемые индивидами на протяжении жизни, откладываются в их долговременной памяти. Маркетинг в таком случае можно рассматривать как процесс, направленный на то, чтобы у потребителей складывались нужные впечатления (ассоциации) от товаров и услуг и в памяти создавались и удерживались нужные структуры знаний о торговых марках.

Мы познакомились с основными факторами, оказывающими влияние на поведение потребителей. Далее рассмотрим непосредственно сам процесс принятия решения потребителем о покупке.

4.2 Процесс принятия потребителем решения о покупке Исследователями разработана поэтапная модель процесса принятия решения о покупке. Согласно ей, потребитель проходит пять стадий: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) принятие решения о покупке; 5) поведение после покупки.

Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после само момента приобретения.

Следует отметить, что на практике потребители не всегда проходят все пять стадий процесса. Случаются, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Например, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки.

Однако мы рассмотрим, все этапы данного процесса, т.к. они в целом отражают весь ход мысли потребителя, который столкнулся с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

1) осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем, когда одна из обычных нужд (голод, жажда) развивается до своего предельного уровня и превращается в побуждение.

Так же потребность может быть инициирована и внешним раздражителем.

Человек может любоваться автомобилем своего соседа или просматривать телевизионную рекламу отдыха в Турции, в результате чего у него возникают мысли о возможности совершения покупки.

2) потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска: 1) повышенное внимание к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. 2) Активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше.

Огромное значение для маркетологов имеют основные источники информации, их можно разделить на четыре группы:

- Личные: семья, друзья, знакомые - Коммерческие: реклама, web-сайты, дилеры, упаковка - Общественные: СМИ, потребительские организации - Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.

Как правило, самыми эффективными являются личные источники.

Коммерческие источники несут только информацию, а личные укрепляют полученные знания и позволят дать им оценку.

Каждый потребитель имеет свой набор осведомленности в который входят знакомые марки товара. Несколько марок из этого набора отвечают покупательским критериям и составляют набор рассмотрения. Новая информация позволяет расширить рамки этого набора и помогает отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых. Тем самым потребитель получает набор выбора – несколько марок товаров, удовлетворяющие все его требования. В дальнейшем именно из этого набора и будет сделан окончательный выбор. Задача маркетологов разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в набор осведомленности, и в комплект выбора потребителя.

3) оценка различных вариантов, составляющих набор выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, вкус, аромат, а для шины – безопасность, долговечность, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности, т.е. это так называемые характерные свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве товара.

Оценки, которые дают люди, часто отражают их убеждения и установки, а они, несомненно, влияет на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо.

Убеждения формируют в сознании образы товаров и торговых марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки. Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установки – это устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношению к ним действий. Установки по отношению к объекту побуждают людей любить его или ненавидеть, стремится к нему или избегать.

4) решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. На этом этапе у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Но, на решение потребителя могут повлиять два фактора. Первый – отношение других людей. Степень изменения решения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. И, второй фактор – непредвиденные ситуационные обстоятельства. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

5) поведение после покупки. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель испытывает чувство восхищения, если же не соответствует им, то потребитель остается разочарованным. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет товар еще раз. Довольный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Как говорят: «Довольный покупатель – лучшая реклама». Неудовлетворенный, своей покупкой, потребитель может перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратится в суд.

4.3 Основные принципы сегментирования потребительских Рынки неоднородны. Работая на крупных и разнообразных по своей структуре рынках, организация не может взаимодействовать со всеми покупателями, т.к. они отличаются друг от друга по многим параметрам и характеристикам (имеют разные вкусы, желания, потребности, мотивации к покупке). В такой ситуации организация должна предусмотреть возможность и пути снижения своего риска, связанного с неоднозначным поведением покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. Такой метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия организации на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Таким образом, сегмент рынка – совокупность, группа потребителей, имеющих общие потребности и одинаковую реакцию на маркетинговое воздействие. Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каждый покупатель – отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования рынка.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

В первом случае выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации (преобладание промышленного производства в экономике, развитие новых технологий) и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой организации и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственного назначения.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Какого-то единого метода сегментирования рынка нет. Чаще всего используются следующие принципы: 1) сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

1) сегментирование по географическому принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, районы, города, территории и микрорайоны. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.

2) сегментирование по демографическому принципу. Это метод сегментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких географических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Причины их популярности объясняется тем, что потребности, предпочтения, интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и что демографические характеристики легко поддаются измерениям. Рассмотрим более конкретно, какие демографические переменные используются для сегментирования:

1 возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-ти месячный ребенок сильно отличается как потребитель от годовалого.

2 пол. Сегментирование по признаку пола же давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике, журналам.

3 уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов.

4 сегментирование по нескольким демографическим параметрам.

Большинство предприятий сегментируют рынки на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, многофакторное сегментирование возможно по признакам возраста, пола и уровня доходов.

3) сегментирование по психографическому принципу. Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы может быть совершенно разный психографический профиль.

1 общественный класс. Принадлежность к одному из общественных классов существенно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе розничных торговых точек.

2 образ жизни. Стиль и качество жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких как домоседы из среднего класса, непоседы из рабочих. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разной цены, предлагаемые через различные торговые предприятия.

3 тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка.

Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сигаретам, пиву, спиртным напиткам.

4) сегментирование по поведенческому принципу. Этот метод сегментирования основывается на поведенческих особенностях покупателей, которых делят на группы в зависимости от следующих признаков.

1 поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводам для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность или отпуск. Это учитывают авиакомпании.

2 искомые выгоды. Одна их действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, исследования в США показали, что 23% покупателей приобретают часы по самым низким ценам, 46% - руководствуются при покупке факторами долговечности и качества товара, 31% покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. Небольшая фирма сосредоточилась на двух первых рыночных сегментах и быстро превратилась в крупнейшего производителя часов в мире.

3 статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи – новички и регулярные пользователи. Соответственно, эти сегменты рынка требуют различных маркетинговых подходов.

4 интенсивность потребления. Рынки также можно разбить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что пиво пьют 32% населения, которые разбиваются на две равные по численности группы. Одну из них составляют активные потребители, они выпивают 88% пива. Большинство пивоваренных фирм ориентируются на активных потребителей.

5 степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: а) безоговорочные приверженцы – потребители, которые покупают товар одной и той же марки; б) терпимые приверженцы – потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам; в) непостоянные приверженцы – потребители, постепенно переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; г) странники – это потребители, которые не проявляют приверженности к марочным товарам.

6 степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – хотели бы иметь его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. На начальном периоде усилия следует направить на создания высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды товара. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

7 отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные маркетологи считают, что необходимо благодарить восторженно принимающих товар потребителей и напоминать им о необходимости продолжения покупок, не тратить времени на попытки изменить отношения к товару со стороны отрицательно или враждебно настроенных.

4.4 Сегментирование рынка товаров производственного назначения Сегментирования таких рынков можно осуществлять, используя большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров производственного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных – на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к товару.

Для рынков товаров производственного назначения наиболее часто используется сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и различные выгоды. А значит, по – отношению к ним можно пользоваться различными комплексами маркетинга.

Многие предприятия учреждают в своей структуре раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов, тем самым сегментирую заказчиков по их так сказать весомости. Крупные заказчики, такие, как крупные международные компании, обслуживаются каждый отдельным подразделениям предприятия. Мелких заказчиков обслуживает персонал непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами предприятия.

4.5 Выбор целевых сегментов рынка Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1) недифференцированного маркетинга; 2) дифференцированного маркетинга; 3) концентрированного маркетинга.

1) недифференцированный маркетинг состоит в пренебрежении различиями в сегментах и обращении ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируют усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общего. Предприятия разрабатывают товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большего числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Но он возможен для товара, рассчитанного на емкие рынки;

2) дифференцированный маркетинг состоит в обращении к большинству или даже всем сегмента рынка с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая соответствующие товары для отдельных рыночных сегментов, можно добиться роста сбыта и внедрения на рынок;

3) концентрированный маркетинг – это концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести следующий пример концентрированного маркетинга. Производство и сбыт фирмы Фольксваген в определенный период были ориентированы на рынок малолитражных автомобилей. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта предприятие добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.

4.5.1 Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

1 ресурсы организации. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2 степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров, таких как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, например, автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3 этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4 степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5 маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо.

4.5.2 Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка Предположим, предприятие останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплекту маркетинга. Но, как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выявив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия. Например, крайне привлекательным может показаться рынок вооружений, но у предприятия, возможно, нет опыта на этом рынке. Следует выбрать рыночный сегмент, если он не только привлекателен сам по себе, но и для работы в нем у предприятия есть необходимые деловые предпосылки.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, необходимо определить позиции всех конкурентов, наиболее важные параметры продукции, с точки зрения потребителей и объемы продаж. Организация может позиционировать свои товары двумя путями: начать борьбу за рынок рядом с одним из конкурентов либо предложить товар, которого еще нет на рынке.

1 Почему при исследовании рынка необходимо изучать поведение потребителей?

2 Какие основные факторы влияют на решение потребителя совершить покупку?

3 Укажите основные стадии процесса совершения покупки?

4 Что включает в себя понятие «стиль жизни» потребителя?

5 Как можно учесть влияние деления потребителей по стилю жизни на совершение ими покупок?

6 Какие концепции мотивации Вам известны?

7 Что такое сегментация рынка?

8 Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации.

9 В чем заключается разница между микро- и макро-сегментацией рынка продукции?

10 Назовите основные принципы сегментирования рынка потребительских товаров и товаров производственного назначения.

11 Какие стратегии охвата рынка может использовать предприятие?

12 Какие факторы «диктуют» выбор той или иной стратегии?

13 Что собой представляет позиционирование товара на рынке?

5. Товар и товарная политика 5.1 Базовые понятия товарной политики Главная цель маркетинговой торговой политики – предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей. Инструментами товарной политики являются собственно товар и предлагаемые организацией товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, (по управлению конкурентоспособностью товара и его жизненным циклом), использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса. Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для внимания, приобретения, использования или потребления, и может удовлетворить какую-то потребность.

Согласно концепции Ф. Котлера, любой товар можно рассматривать на трех уровнях:

1 товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Это товар, каким его видит разработчик идеи;

2 товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) внешнее оформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) функциональные свойства;

3 товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, обучении персонала).

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица – конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

5.2 Классификация товаров и услуг Традиционно товары классифицируют в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления.

В зависимости от длительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

1 товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

2 товары краткосрочного пользования – товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

3 услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе. В зависимости от сферы потребления выделяют: потребительские товары и товары производственного назначения.

1) потребительские товары – продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

2) товары производственного назначения – продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.

1) классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют 1) Товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

1 товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, соль, мыло). Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно (хлеб, сигареты, молоко); б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении (жевательная резинка, шоколадные батончики); в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты (зонтики в дождь). Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

2 товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и дизайна (одежда, мебель, автомобили, электробытовые товары);

3 товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, что бы приобрести его;

4 товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно. Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

2 классификация товаров производственного назначения. Товары этой категории классифицируются по степени их участия в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров производственного назначения: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы. Коротко о каждой группе:

1 материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье (сельскохозяйственная продукция (пшеница, хлопок), природные продукты (рыба, лес, сырая нефть)), и на полуфабрикаты и детали (материальные компоненты (пряжа, цемент), комплектующие изделия (электродвигатели, шины));

2 капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. К этой группе относятся: стационарные сооружения и оборудование (заводы, административные здания. Генераторы, суперкомпьютеры) и вспомогательное оборудование (персональные компьютеры, ручные инструменты, т.е. оборудование которое содействует процессу производства). 3. И последняя группа, вспомогательные материалы, они не используются в производстве продукции. Это рабочие материалы (карандаши, смазочные масла, материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди и т.п.)).

5.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е.

ее ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Существует четыре основных принципа формирования ассортимента:

1 функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

2 потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодоженов и т.п.;

3 бытовой (по типам торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске.

4 ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, мягкая, офисная, дачная.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. Например, бутсы для футболистов-любителей и для профессиональных спортсменов.

Товарная номенклатура (понятие более широкое и включает в себя и понятие ассортимент) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Характеристики товарной номенклатуры:

1 широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией;

2 насыщенность – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах;

3 гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

5.4 Разработка нового товара и его жизненный цикл Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары, оно должно иметь программу разработки новых товаров. Потребитель ждет новых изделий, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.

Новые товары – созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, и если они являются результатом усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Организация может получить новинки двумя способами:

1 путем приобретения на стороне (покупка предприятия, патента или лицензии на производство товара);

2 собственными силами, создав в своей структуре отдел исследований и разработок.

Разработка новой продукции включает восемь этапов:

1) формирование идей (генерация, поиск идей для новинки) источники идей – потребители и ученые. Идея – это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы предложить рынку;

2) отбор идей (фильтрация) Цель – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи;

3) замысел товара. Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товара. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями;

4) разработка стратегии маркетинга. В стратегии излагаются основные сведения о предполагаемой цене товара, расходах на маркетинг, перспективных показателях сбыта, прибыли и т.д.;

5) анализ возможностей производства и сбыта. На данном этапе идет оценка деловой привлекательности предложения, в частности анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек, прибыли. Если результаты положительные, предприятие приступает к разработке товара.

6) разработка товара. На этом этапе замысел превращается в реальный товар. Отдел исследований и разработок организации создает прототип товара и в дальнейшем проводятся функциональные испытания. В ходе таких испытаний клиентов просят опробовать товар и дать ему оценку;

7) испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, организация выпускает пробную партию для испытаний в рыночных условиях. На данном этапе необходимо выявить мнения потребителей и дилеров о товаре, проблемы сбыта и т.п.;

8) коммерческая реализация. Если предыдущий этап прошел успешно, то руководство принимает решение о коммерческой реализации своего продукта.

У каждого товара есть своей жизненный цикл, в котором выделяют четыре этапа:

1 этап внедрения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет;

2 этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого рота продаж и прибыли;

3 этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов;

4 этап спада – период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

1) внедрение товара на рынок. На данном этапе, цель маркетинга – создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Для этого этапа характерно небольшое количество конкурентов, либо их отсутствие. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать. Потребителями товара являются в основном новаторы, (люди с удовольствием принимают все свежее, новое, принимают на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товар) поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно дл предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

2) этап роста. Основная цель – расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства (растет спрос, растет объем производства, растет объем продаж, прибыль растет в связи с сокращением издержек на единицу товара.

На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возможностями. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки.

Используется убеждающая массовая реклама.

Здесь же следует отметить, что одной из основных задач товарной политике является управление жизненным циклом товара. В данном случае главная цель организации – продлить период его (товара) существования на рынке. На данном этапе, для того чтобы продлить период роста, организация может принять следующие решения: 1. выйти на новые сегменты рынка; 2. повысить уровень качества товара; 3. использовать новые каналы распределения (организации, отдельные лица, выступающие посредниками между производителем и потребителем) 4. снизить цену на товар для привлечения дополнительного числа потребителей; 5. переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения.

3) этап зрелости. Цель маркетинга – сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Продажи продукции успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако, возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Растут расходы на рекламу, на создание улучшенных вариантов товара, что так же приводит к снижению прибыли. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек. Для того чтобы сохранить свои позиции на рынке, организациям нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и маркетинговых средств:

1 модификация рынка (руководство организации пытается привлечь новых покупателей) может быть обеспечена тремя способами: а) путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; б) благодаря выявлению новых способов использования товара (например, производители продуктов питания, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд); в) путем перепозиционирования товара на рынке (например, производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет);

2 модификация товара может быть осуществлена благодаря: а) улучшению его качества (срок службы, надежность, вкус); б) модернизации (например, диетические соки, напитки для детского питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах)); в) улучшению оформления товара;

3 модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару – предоставление торговых скидок, подарков покупателям и т.п.

4) этап спада. Завершающий этап жизненного цикла, когда с сокращением сбыта в отрасли многие организации уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; уже нет необходимости продавать товар повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто в специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность, в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет на консервативный тип покупателя. Маркетинговая компания неизбежно сокращается.

Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Если организация понимает, что товар является неперспективным, она может принять следующие решения: Во-первых, продать или передать право производства неперспективного товара другой организации или отказаться от его производства. Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

5.5 Качество и конкурентоспособность товара Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, которая отражает его отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных (с помощью научных исследований и разработок), так и субъективных характеристик (свойств) (основанных на личных представлениях потребителей).

Определяющей для конкурентоспособности внутренней объективной характеристикой является качество товара. Качество – способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество товара зависит от:

- качества сырья и материалов;

- уровня технического развития фирмы;

- прогрессивности технологии организации труда и производства;

- квалификации кадров.

Потребители чаще всего оценивают качество по таким показателям, как: долговечность (продолжительность службы товара в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации), надежность (нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени), ремонтопригодность товара. Но на этом перечень показателей не заканчивается, также могут оцениваться показатели комфортности, безопасности, технические и экономические показатели (цена покупки, затраты на эксплуатацию товара).

Создание внешних субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, в частности речь идет о марки товара, упаковки и сервисных услугах.

1) марка (на западе – бренд) – имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, используемые для идентификации товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка как идентификационный элемент включает в себя: фирменное название (имя) – произносимая часть товарной марки (это могут быть реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д. Например, «Мальборо»); фирменный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, геометрическая фигура и т.п.); торговый знак – это зарегистрированная торговая марка или ее часть, т.е. марка, находящаяся под защитой закона (Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование фирменным названием или фирменным знаком).

2) упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Подсчитано, что использование упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %. Иногда доходит и до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, пример, минеральная вода, разлитая в бутылки из цветного стекла.

Упаковка может рассматриваться на трех уровнях:

• внутренний – это непосредственно оболочка товара (например, для духов внутренней упаковкой будет флакон);

• внешний – материал, служащий защитой для внутренней упаковки (для духов – это например картонная коробка);

• транспортный – необходим для хранения, идентификации или транспортировки больших партий товаров (для тех же духов – это ящик из картона, вмещающий 30 флаконов).

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенную в нее.

И последнее, сервисные услуги – это и предпродажный сервис (проверка функционирования товара, комплектация, проверка инструкций и прочей документации), сервис при продаже (демонстрация товара, проверка комплектации и документации, доставка) и послепродажный сервис (текущий, основной ремонт, наблюдение товара в эксплуатации, поставка запасных частей и т.п.) 1 В чем разница между понятиями «товар» и «товарная единица»?

2 Перечислите классификационные признаки товаров. Дайте характеристику каждой группе.

3 Какие приемы маркетинговой деятельности могут быть использованы производителями для создания внешних конкурентных преимуществ товара?

4 Какие этапы жизненного цикла товара вы можете перечислить?

5 Как можно управлять товарным ассортиментом? Назовите приемы маркетинговой деятельности, которые помогают принимать решения в данной области.

6 Что является источником идей при создании нового товара?

6.Ценовая политика и ценообразование Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием.

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

6.1 Сущность и виды цен Теперь о том, что собой представляет цена? Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях. В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия.

На уровне предприятия цена выполняет следующую роль: Вопервых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Рассмотрим существующие виды цен:

1) по степени осязаемости предлагаемого продукта:

Цена на материальную продукцию – цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию.

Цена на услуги – цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную продукцию.

2) в зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:

Закупочная – цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей.

Цена строительства – цена, применяемая в области строительных работ.

Разновидностями цены строительства являются:

- Сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта.

- Прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за 1м жилой площади).

Цена промышленности – цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности.

Транспортные тарифы – тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Разновидностями транспортных тарифов являются:

- тарифы железнодорожного транспорта;

- тарифы морского транспорта;

- тарифы речного транспорта;

- тарифы автотранспорта и т.д.

- тарифы бытового и коммуникационного обслуживания;

- тарифы на тепло- и энергопотребление;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот – формируются на базе цен основных мировых товарных рынков. В из составе выделяют цены экспортные и импортные;

- цены, используемые в учете и статистике – агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объемов производства и реализации, абстрагируясь от изменений цен, контролировать и анализировать стоимостные показатели. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменные цены.

3) в зависимости от срока согласования:

твердая цена (стабильная, фиксированная, гарантированная) – цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии;

подвижная цена – цена, зафиксированная при заключении контракта, но может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. (При у становлении такой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены) Такая цена устанавливается чаще всего на промышленные, сырьевые, продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам;

скользящая цена – цена, которую подсчитывают в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.

4) в зависимости от территории действия:

единая по стране или поясная – цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется го. Органами (пример, энергоносители, электроэнергия, квартплата и т.п.) региональная (зональная, местная) – цена, устанавливаемая предприятиями – изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (например, цены и тарифы, на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для населения).

5) в зависимости от степени участия государства в установлении цены:

свободная – цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния гос. органов.

регулируемая – цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействие гос. органов. (Государство регулирует цены на основе экономических (финансовая, налоговая, кредитная, таможенная, бюджетная политика) и административных (установление фиксированных цен и тарифов, предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения цен и т.п.) методов) 6) в зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров):

Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара.

франко – склад поставщика – в цену включаются все расходы по доставке товара на склад производителя («ex works»);

франко – станция отправителя – в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления, если соответственно груз отправляется по железной дороге (FOR – франко – вагон меньше полного или «free on rail, less than full load»);

франко – вагон – станция отправления – в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге (FOR – франко – вагон полный или «free on rail, full load»);

франко – граница – в цену включаются все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу («delivered at frontier»);

франко – порт отправления или франко – вдоль борта судна – включаются все расходы до порта с выгрузкой груза на причале перед судном (ФАС – вдоль борта судна, или FAS – «free alongside ship»);

франко – борт судна – включаются все расходы до борта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна (цена – ФОБ – франко – борт судна, или FOB – «free on board»);

франко – судно – порт назначения – включаются все расходы до порта назначения (КАФ – стоимость и фрахт, или KAF - «cost and freight»);

франко – судно – порт назначения и страхование – включаются все расходы до порта назначения, а также страховка товара от риска гибели или порчи при перевозке (СИФ – стоимость товара, страхование и фрахт, или CIF – «cost, insurance, freight»);

франко – порт назначения – включаются все расходы до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки («ex quay»);

франко – склад потребителя – включаются все расходы по доставке товара потребителю (поставлено, пошлина оплачена, или «delivered dutypaid»).

7) в зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:

публикуемая – цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации. Как правило, отражает уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции (например, на пшеницу и алюминий – цены Канады, на каучук – цены Сингапурской биржи, на чай – цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне).

Публикуемые цены классифицируются на:

- справочные (по товарам во внутренней и внешней торговле, которые публикуются в различных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, прейскурантах и т.д.);

- биржевые котировки (цена товара, являющегося объектом биржевой торговли);

- цены аукционов;

- цены фактических сделок (как правило, регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям);

- цены предложений крупных фирм (отражают монопольный характер поставок товара, носят справочный характер);

- расчетная – цена поставщика – цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

8) в зависимости от стадий производственного процесса:

лимитная (предельно допустимая) – устанавливаемая на стадии проектирования нового изделия;

проектная или ориентировочная – устанавливаемая в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены.

9) в зависимости от сферы товарооборота:

оптовая – цена, устанавливаемая при реализации товара партиями (в основном при расчетах между юридическими лицами);

розничная – цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети (в основном при расчетах с населением).

6.2 Структура цены. Факторы, влияющие на установление Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль.

Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль – это показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Этот показатель определяется как разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара (себестоимость).

Предприятие – изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – она возрастает (таблица 9).

Оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку, состоящую из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовых организаций.

При поступлении товара в розничную торговую сеть торговое предприятие добавляет торговую надбавку. Торговая надбавка применяется при формировании свободных розничных цен на товары народного потребления и состоит также из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Таким образом, товар обычно проходит три стадии:

1) предприятие – оптовая торговля;

2) оптовая торговля – розничная торговля;

3) розничная торговля – конечный потребитель.

На каждой стадии формируются соответствующие виды цен: цены производителя, цены оптовых организаций и розничные цены. Исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым участником товародвижения, являются затраты (себестоимость изготовления или издержки обращения). Показателем же коммерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает прибыль.

Таблица 9 – Структура цены Цена производителя цена оптовой организации Факторы, влияющие на принятие решения (организацией) в области ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основными внутренними факторами являются:

особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Основные внешние факторы:

потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные;

уровень доходов покупателей;

потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

цены и неценовые стимулы конкурентов.

Ценовая политика продавца существенно зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Выделяют четыре типа рынков: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополия, чистая монополия, в каждом из которых есть свои особенности в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене.

Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополия. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и не схожими (автомобили, компьютеры).

Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон – Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по – разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей.

Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

6.3 Процесс ценообразования Ценообразование является составной частью ценовой политики организации. И представляет собой сложный процесс установления цены на конкретный товар, состоящий из шести этапов (рисунок 2):

1) постановка целей. Предприятию, выходя на рынок с конкретным товаром, прежде всего, необходимо решить каких целей, оно стремится достичь. Наиболее часто встречаются следующие цели:

1 выживание. Становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция, а также резко падает платежеспособный спрос. Чтобы обеспечить работы и сбыт товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Что бы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. (Эта цель только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал).

2 максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, сверхмодных сезонных товаров). Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных. (Но такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное ведет в тупик).

3 завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. Например, скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и маркетинговые мероприятия.

4 завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок и технологий.

2) определение спроса. В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения (рисунок 3).

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

И, так качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром.

3) Оценка издержек. Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену, т.е. для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа ниже этого уровня будет убыточна. Соответственно верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой – конкуренции производителей аналогичных товаров. Издержки предприятия бывают двух видов: постоянные и переменные.

Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными (аренда помещений, теплоснабжение, заработная плата работникам и т.д.). Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от объема производства.

Переменные издержки - изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, упаковка).

Таким образом, цену желательно устанавливать, таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия.

4) анализ цен товаров конкурентов. Данный анализ крайне важен для определения места продукции предприятия на рынке. Поэтому предприятие должно знать цены и отличительные особенности товаров конкурентов. С этой целью можно делать сравнительные покупки, изучать прейскуранты конкурентов, произвести опрос потребителей.

5) выбор метода ценообразования. Возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, во-вторых, обеспечить получения определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров – заменителей, а также уникальными достоинствами товара).

6.3.1 Основные методы ценообразования 1) расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара (Т.е. продавцы запрашивают с покупателей цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка). Размера наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. В розничной продовольственной торговле небольшие наценки делают на кофе, консервированные молочные продукты на сахар, высокие на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов.

Данный метод является популярным, так как:

1 продавцы лучше знают издержки, чем спрос, поэтому им не приходится часто корректировать цены;

2 схема ценообразования достаточно проста;

3 ценовая конкуренция сводится к минимуму, так как все фирмы рассчитывают цену по одному и тому же принципу;