«Д.А. АРХАРОВА Е.В. ПОПОВА СБОРНИК ТЕКСТОВ И УПРАЖНЕНИЙ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ: RENDERING (для студентов 1-2 курсов экономических специальностей) УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ...»

Находясь в прямом контакте с покупателем, Dell получал мгновенную обратную связь о его неудовлетворенных потребностях и результатах тестового маркетинга своих новых продуктов. Партнерство с покупателем и прямой контакт с ним дали Dell возможность реагировать на изменения рынка и создавать повышенную потребительскую ценность быстрее конкурентов, в результате чего продажи и прибыли фирмы росли в несколько раз быстрее, чем по отрасли в среднем.

Когда Майкл создавал свою новую бизнес-модель – «прямую модель», – почти все ему говорили, что она не будет работать. Но она сработала и дала необыкновенно высокие результаты. В 1999 г.

Dell Computers вышла на первое место в США по продаже компьютеров. Когда 22-летний Майкл открывал дочернюю фирму в Англии в 1987 г. для завоевания Европейского рынка, эксперты на презентации говорили, что прямая модель возможно и работает с США, но в более традиционной Европе она уж точно работать не будет. Но новая модель опять сработала, быстро сделав Dell лидером европейских продаж компьютеров. Когда 29-летний Майкл открывал свой азиатский офис в Японии в 1994 г., местные эксперты говорили, что возможно прямая модель и работает на Западе, но на Востоке – другая культура, и прямая модель тут не приживется. И опять эксперты и критики ошиблись. Азиатский офис Dell стал самым быстрорастущим в компании.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

to take the first place in ( sales volume); on average; to devote oneself to a new business venture; to create added value; fortune; to be greatly admired; direct contact with...; to get instant feedback; productivity; ability to react to;

workshop;

2. Complete the following the sentences:

1) At the age of 15 Dell’s greatest passions was...

2) Dell company was based on a revolutionary idea:… 3) Close partnership with the customers enabled the company to...

4) Direct marketing model means...

5) The key to Dell’s success is...

3. Revise Adjectives. Degrees of comparison. Translate the following sentences into English:

1) Основав Dell Computers в 1984 г. в возрасте 19 лет, Майкл Делл стал в 1992 г. в возрасте 26 лет самым молодым во всей истории США главой фирмы, входящей в число Fortune 500.

2) В 2004 г. фирма Dell занимала 6-е место в глобальном списке фирм, вызывающих наибольшее восхищение.

3) В 2005 г. по оценкам журнала «Forbes» Майкл Делл с состоянием в 18 млрд долл. был на четвертом месте в списке самых богатых людей США.

4) В результате продажи и прибыли фирмы росли в несколько раз быстрее, чем по отрасли в среднем.

5) Азиатский офис Dell стал самым быстрорастущим в компании.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part - the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

Module 14 Competition Starting – up 1) When does competition arise?

2) What types of competition do you know?

3) Is it necessary to be a market leader in order to be successful?

4) How to stay competitive? How to achieve a competitive advantage?

5) How do customers benefit from competition?

I. Read the following text:

Мировой рынок мобильных телефонов переживает период острейшей конкуренции основных игроков. Такого не было очень давно. Из пяти крупнейших компаний (Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson и LG) четыре активизируют усилия по наращиванию доли рынка, за исключением Motorola, которая не в состоянии найти верный путь после того, как RAZR-суматоха пошла на убыль, а достойной замены так и не нашлось. Конкуренция среди лидеров по производству мобильных телефонов не прекращалась никогда, однако в последнее время борьба компаний достигла апогея. В настоящий момент три из пяти предприятий поставили перед собой задачу серьезно улучшить свое положение на мировом рынке в долгосрочной перспективе.

Компания Motorola поднялась на второе место на мировом рынке мобильных телефонов, вытеснив оттуда Samsung. Первое место, опережая Motorola более чем в два раза, по-прежнему занимает Nokia.

Не секрет, что одной из причин успеха Nokia является очень широкий спектр моделей телефонов, которые позволяют компании входить на новые рынки и мгновенно обретать популярность. К примеру, модель N95 направлена на очень обеспеченных и требовательных к технике бизнесменов, для которых 3G и GPS-модуль в телефоне являются закономерностью. Дешевые модели (серия 1200) нравятся пенсионерам, школьникам и людям, которым нужен телефон только для разговоров.

Катализатором обострения конкурентной борьбы стали глобальные проблемы компании Motorola, продажи телефонов которой неумолимо падают (по сравнению с 4-м кварталом прошлого года — на 30,9%). Обладатель 2,9% акций Motorola, знаменитый корпоративный рейдер Карл Айкан, который не смог накануне пробиться в Совет директоров корпорации, считает, что кризис предприятия системный и требует немедленного пересмотра политики управления.

Плачевной ситуацией с американским производителем готова воспользоваться компания Samsung. У мобильного подразделения компании новый амбициозный президент – Чой Ги Сунг, который впервые предстал перед публикой на 3GSM-конгрессе в Барселоне и пообещал изменить направление развития подразделения в течение года. База для этого уже есть: корейский производитель начал успешную экспансию на конкурентоспособный американский рынок (проникновение мобильной связи здесь составляет всего 79%), заключив соглашения со всеми крупными мобильными операторами США. Более того, делаются определенные шаги и для обеспечения высоких продаж в развивающихся странах. Выпустив несколько ультрабюджетных телефонов, Samsung резко нарастила продажи в Азии: по итогам 1-го квартала – на 57%.

Samsung уже ощущает дыхание наиболее динамичного игрока на мировом рынке – Sony Ericsson. Японо-шведский гигант чувствует себя прекрасно. Рост продаж компании составил сенсационные 63,9%, что в три раза больше, чем у корейского производителя. У Sony Ericsson монументальный, четко выстроенный модельный ряд, который включает в себя Walkman-серию, фотолинейку Cyber-shot, бизнессмартфоны, а также бюджетную гамму телефонов. Для относительно небольшого производителя мобильных телефонов подобная сегментация весьма почетна. Компания Samsung, которая выпускает огромное количество моделей в год, не может столь же эффективно направить на них внимание отдельных целевых групп. Но и у Sony Ericsson есть потенциальные проблемы. Увеличение доли рынка предприятия происходит при помощи бюджетных мобильных телефонов, которые снижают среднюю выручку.

LG, которая осталась на пятом месте, празднует успех и намеревается вернуться на «законное» четвертое, отобранное в свое время Sony Ericsson. Главные успехи корейской компании связаны, прежде всего, с «шоколадной» линейкой. За 18 месяцев продаж по всему миру (в Корее аппарат дебютировал за 7 месяцев до глобальной премьеры), LG реализовала более 10 млн телефонов Chocolate. Кроме того, на подходе – многофункциональная линейка Shine, которая исповедует тот же принцип и, судя по первичной реакции пользователей, может повторить успех «шоколада».

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

fuss; to make great efforts; to sign agreements with; Board of Directors;

except; to sweep away; competitive; to go through a period of cut-throat competition; to gain instant popularity; a wide range of models; to reach a peak; multifunctional; three(out) of five; market share; average revenue;

down-market/inexpensive; to enter new markets; penetration; target groups;

well-off; to outpace; demanding; review of the policy; potential problems;

sales growth; to take steps; essential; an adequate substitute; to practice;

2. Complete the following sentences:

1) The key players in mobile phone market are … 2) Nokia is the market leader. Its success can be explained by… 3) At the moment Motorola is facing serious problems due to...

4) According to its new Chairman Samsung is planning to...

5) Unlike Samsung, Sony-Ericcson focuses on...

6) Recent success of LG is connected first of all with...

3. Revise Functions of Participle I. Translate the following sentences into English:

1) Компания Motorola поднялась на второе место на мировом рынке мобильных телефонов, вытеснив оттуда Samsung.

2) Первое место, опережая Motorola более чем в два раза, по-прежнему занимает Nokia.

3) Кроме того, на подходе – многофункциональная линейка Shine, которая исповедует тот же принцип и, судя по первичной реакции пользователей, может повторить успех «шоколада».

4) Корейский производитель начал успешную экспансию на конкурентоспособный американский рынок, заключив соглашения со всеми крупными мобильными операторами США.

5) Выпустив несколько ультрабюджетных телефонов, Samsung резко нарастила продажи в Азии.

4. Analyze the text according to the following directions:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

II. Read the following text:

Американский гигант Procter & Gamble планирует продолжать экспансию на развивающихся рынках. Себестоимость товаров, рассчитанных на малообеспеченные слой населения, компания снижает, используя дешевую рабочую силу в развивающихся странах.

Procter & Gamble ищет новых покупателей на стремительно растущем рынке - это миллиарды бедных людей в развивающихся странах. Для этого необходимо радикально снизить затраты. Для компании, основными продуктами которой до сих пор были стиральный порошок, зубная паста и лосьон для тела, предназначенные для наиболее зажиточных людей мира, запуск производства таких предметов, как подгузники для китайских детей за 10 центов, – смелое решение. Но потенциал для роста у крупных производителей потребительских товаров в таких странах, как Китай, Бразилия и Россия, огромен.

«В мире живет примерно 6 млрд человек, на протяжении почти всей нашей истории своими стратегическими потребителями мы считали верх экономической пирамиды – 1 млрд человек», – говорит финансовый директор компании Клейтон Дейли. – «Это означает, что на развивающихся рынках компании удалось привлечь только часть населения».

Сейчас P&G тратит примерно 30% бюджета, или $1,9 млрд, на исследования в странах с низким уровнем дохода. В ближайшие пять лет, по прогнозам аналитиков, развивающиеся рынки будут расти вдвое быстрее, чем развитые. Чтобы оценить эти рынки, эксперты P&G не полагаются на опросы и фокус-группы, вместо этого они проводят несколько дней или даже недель в домах простых людей. Чтобы испытать дешевый подгузник, они посетили беднейшие дома Шанхая, жители которого не используют этот предмет. Выяснилось, что памперсы компании покупают только 8% населения Китая, остальным, считающим памперсы вредными, нужен новый продукт.

Создание новых продуктов было бы затруднительным без снижения расходов на инновацию. Руководство компании считает, что снижение этих расходов помогло компании увеличить прибыль от продаж всех своих продуктов на 40%. Три года назад P&G создала экспериментальную фабрику во Вьетнаме The Garage, в которой был установлен дешевый китайский конвейер по производству подгузников. Это стало первой попыткой компании начать производство дешевых товаров для развивающихся стран. Теперь эта фабрика стала «музейным экспонатом». Но за прошедшие три года P&G снизила стоимость поставок линий по производству пеленок на 30%. Сеть из 150 «низкозатратных машиностроителей» в Бразилии, Китае, Вьетнаме и Индии поставляет детали для производственного оборудования, которое собирается в Шанхае.

В России Р&G принадлежат заводы в Тульской и в Нижегородских областях, на которых производиться 50% продукции компании, продаваемой в России. В России нет такой нищеты, как в Индии и Китае.

У P&G серьезная репутация. Маловероятно, что в России компания начнет работать в сегменте супернизких цен, это потребовало бы достаточно больших маркетинговых усилий, чтобы у потребителя не сложилось впечатления смешения товаров разных ценовых групп.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

labor force; to assemble; washing powder; to increase profits; poverty;

budget; low-income groups; developing countries/markets; unhealthy;

production facilities; effort; cost price; delivery; prosperous; innovation; to cut down expenses; bold; production line; nappies; consumer goods; low income; rarity; low costs 2. Complete the following sentences:

1) American giant P&G is planning to … 2) Today P&G spends about 30% of its budget… 3) In order to assess these developing markets the experts of P&G… instead of… 4) To cater the needs of the poor countries P&G is going to… 5) Three years ago P&G built… 3. Revise Future. Translate the following sentences into English:

1) В ближайшие пять лет, по прогнозам аналитиков, развивающиеся рынки будут расти вдвое быстрее, чем развитые.

2) «Я не думаю, что в России компания начнет работать в сегменте супернизких цен, это потребовало бы достаточно больших маркетинговых усилий, чтобы у потребителя не сложилось впечатления смешения товаров разных ценовых групп», – говорит вице-президент маркетингового отдела.

4. Analyze the text according to the following directions:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Module 1 Brands

Module 2 Traveling

Module 3 Organization

Module 4 Change

Module 5 Money

Module 6 Advertising

Module 7 Culture

Module 8 Employment

Module 9 Trade

Module 10 Quality

Module 11 Ethics

Module 12 Leadership

Module 13 Innovation

Module 14 Competition

СБОРНИК ТЕКСТОВ И УПРАЖНЕНИЙ

ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ: RENDERING

экономических специальностей) Подписано в печать 25.07.12. Формат 60x84 1/ Усл. печ. л. 5,5. Тираж 70 экз. Заказ 362. РТП изд-ва СПбГУЭФ.

Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.