«Д.А. АРХАРОВА Е.В. ПОПОВА СБОРНИК ТЕКСТОВ И УПРАЖНЕНИЙ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ: RENDERING (для студентов 1-2 курсов экономических специальностей) УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ...»

1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

ИНСТИТУТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

КАФЕДРА АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА № 2

Д.А. АРХАРОВА Е.В. ПОПОВА

СБОРНИК ТЕКСТОВ И УПРАЖНЕНИЙ

ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ:

RENDERING

(для студентов 1-2 курсов экономических специальностей)

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ББК 81.2 Англ А Архарова Д.А.

А 87 Сборник текстов и упражнений для подготовки к экзамену:

Rendering (для студентов 1-2 курсов экономических специальностей) : учеб. пособие / Д.А. Архарова, Е.В. Попова. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2012. – 87 с.

В сборник включены публицистические материалы, тематика которых полностью соответствует базовому учебнику по английскому языку для студентов 1-2 курсов Market Leader Intermediate New Edition.

Предлагаемые упражнения позволяют активизировать лексику базового учебника и помогают студентам проанализировать содержание текста, модель его построения, выделить основную и дополнительную информацию по теме, составить план пересказа.

Основная цель пособия – активизировать лексику базового учебника и на конкретных примерах представить основные подходы к изложению содержания русского текста на иностранном языке.

Пособие может использоваться как для аудиторных занятий, так и для самостоятельной подготовки студентов к экзамену по английскому языку на 2 курсе.

Предназначено для студентов 1-2 курсов экономических специальностей, готовящихся к экзамену по английскому языку.

ББК 81.2 Англ Рецензенты: канд. фиол. наук, доцент О.А. Назарова канд. фиол. наук, доцент А.В. Демина © СПбГУЭФ, Введение Реферативный перевод русской статьи (рендеринг) – одно из заданий на устном экзамене по английскому языку на 1 и 2 курсах.

Данный термин предполагает изложение, толкование фактов и информации статьи, а также собственный комментарий студента относительно актуальности проблемы и способа ее решения, истории вопроса (background), изложение дополнительной информации по теме и выражение собственного мнения относительно данной проблемы.

Сущность изложения заключается в сокращении объема источника информации при существенном сохранении его основного содержания, поэтому для данного вида работы характерна определенная степень свертывания информации на основе ее предварительного анализа.

Возможность выражать одну и ту же мысль разными словами лежит в основе компрессии материала при подготовке пересказа.

В содержании каждой мысли всегда имеется главное и второстепенное, есть причины и следствия, есть логические предпосылки и выводы. Все эти элементы составляют содержание всего сообщения, пересказ же призван передать не все это сообщение, а лишь основную информацию, содержащуюся в нем. Так, если следствия не имеют существенного значения для практического использования, то они не находят своего выражения в итоговом тексте, точно так же могут опускаться различные несущественные детали при сохранении вытекающих из них выводов.

В ходе подготовки изложения всегда выполняются две задачи:

- выделение основного и главного;

- краткое формулирование этого главного.

Таким образом, сокращение исходного материала идет двумя путями: по линии отсеивания второстепенного и несущественного и по линии перефразирования главной мысли в краткую форму речевого произведения.

Для успешного выполнения этих двух задач предлагаем Вам воспользоваться следующей последовательностью действий:

1. Проводится беглый просмотр первичного документа и ознакомление с общим смыслом. Обращается внимание на заголовки.

2. Текст читается вторично более внимательно для ознакомления с общим содержанием и для целостного восприятия.

3. Определяется основная тема текста.

4. Проводится смысловой анализ текста с целью выделения абзацев, содержащих информацию, которая подтверждает, раскрывает или уточняет заглавие текста, а, следовательно, и основную тему. Абзацы, содержащие информацию по теме, отмечаются знаком (+), где нет существенной информации знаком (-). Абзацы, требующие проведения дополнительного анализа, отмечаются знаком (?). Часто уже сам источник имеет разбивку на главы и разделы.

5. Перечитываются абзацы, вызвавшие трудность в понимании. Если возникает необходимость, делается перевод. После выяснения смысла отрывка он помечается знаком (+) или (-).

6. Распределяется весь материал статьи на три группы по степени его важности:

а) выделение наиболее важных сообщений, требующих точного и полного отражения б) выделение второстепенной информации, которую следует передать в сокращенном виде в) выделение малозначительной информации, которую можно опустить 7. Определяется ключевая мысль каждого абзаца, отмеченного знаком (+), которая записывается с номером абзаца. Таким образом, составляется логический план текста. Желательно все пункты плана формулировать назывными предложениями, оставляя на бумаге после каждого пункта плана свободное место для последующего формулирования главной мысли этого раздела. Назывные предложения плана легче всего преобразовать в предложения, формулирующие главную мысль каждого раздела и важнейшие доказательства, подкрепляющие эту мысль, что и составляет сущность самого пересказа.

Текст пересказа рекомендуется строить по следующему плану:

1) Вступление (Introduction) вводная часть: заголовок статьи, ее основная тема (проблема), история вопроса (общая информация по данной проблеме- background), ее актуальный/ сложный характер.

2) Главная часть (The Main Part): включает конкретные данные о проблеме статьи. Как правило, дается формулировка вопроса, описываются дополнительные детали, имеющиеся в тексте, приводится вывод по этому вопросу и доводы автора для обоснования своей точки зрения в логической последовательности.

3) Заключительная часть (Conclusion): выводы по проблеме статьи, оценка точки зрения автора. Выражение собственного мнения/ отношения к проблеме, а также возможные пути ее решения.

Типичные ошибки при подготовке пересказа статьи При подготовке пересказа статьи следует избегать типичных ошибок, среди которых можно упомянуть такие, как:

- слишком высокая информативность текста и потеря основной информации;

- отсутствие последовательности изложения (рекомендуется при чтении делать черновые наброски, не пользуясь авторским текстом);

- искажение смысла. При пересказе нужно не просто переводить иностранный текст, а находить основной смысл текста. Наблюдения показывают, что стремление к дословному переводу часто приводит к непониманию смысла текста в целом.

Большое внимание следует уделить использованию специальных клише, характерных для логичного изложения содержания источника. Клише – это речевой стереотип, готовый оборот, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных контекстах стандарта. Использование клише облегчает процесс коммуникации, экономит усилия и время говорящего и его адресата.

1. Общая характеристика статьи:

The article entitled …touches upon the problem of… The title of the article under consideration is … The key idea of the article is to describe (explain, examine, compare, illustrate, give an outline of) … As the title implies the article describes… 2. Актуальность проблемы:

This problem (issue) is topical (up-to-date, important, essential, vital, of great importance for… because… The text gives information on… Much attention is given to… It gives a detailed analysis of… It provides a description of… It gives guidelines on… 3. Содержание статьи (основная часть) The article starts with the background information on… The article can be divided into … parts.

The first part deals with...

The second part describes the concept of/ recent trends in...

The third one touches upon the problem of/ offers a solution to...

The fourth part includes some interviews, dialogues, pictures, reviews, references, quotations, figires.

4. Перечисление идей, аргументов Firstly, the author gives some arguments in favour / against… Secondly, Thirdly…Next… Finally… The first argument in favour of… is the following:

Much attention is given to… 5. Введение дополнительной информации, уточнение:

Besides, Moreover, In addition to… According to the recent research… According to specialists… As for… As far as … is concerned As regards… In terms of … For example… 6. Противопоставление:

On the one hand… On the other hand… In contrast to… However… As opposed to… Though… 7. Обобщение, подведение итогов:

On the whole In general As a rule To conclude/ To sum up… On balance… 8. Выражение мнения:

In my opinion… I fully agree with the author… There are several solutions to the problem … It is likely (certain, sure) … It is possible to obtain … It is important to verify … It is necessary to introduce … It should be remembered (noted, mentioned) … 1. Маркушевская Л.П., Цапаева Ю.А. Аннотирование и реферирование:

Методические рекомендации для самостоятельной работы студентов. – СПб.: ГУИТМО, 2008.

2. Газета «Ведомости», 2008-2011.

Module 1 Brands Starting-up 1) What are the main characteristics of branded goods?

2) How do brands compete with each other? What criteria can we use to compare different brands of similar products?

3) What examples of famous national brands can you give? What is the image of Russian national brands?

I. Read the following text:

Иногда целые отрасли производства попросту лишаются перспектив из-за наличия в потребительском сознании устойчивого стереотипа: «таких вещей в этой стране делать не умеют» – самый яркий пример здесь – российский автопром. Эти стереотипы – составные элементы «странового» бренда.

Механизмы конкуренции между страновыми брендами достаточно непростые и хитрые. Номинальным держателем бренда «made in…», по идее, является государственная власть; однако фактически его основным «копирайтером» является национальный бизнес. Однако сознательным продвижением этого бренда фактически не занимается никто. Крупные экспорториентированные компании, как правило, склонны «глобализироваться» и снижать издержки за счёт переноса производств в другие страны – а следовательно, всячески избавляться от своего странового бренда. Средний и малый бизнес, ориентированные на внутренний рынок, попросту не дотягивают до этой задачи по своим масштабам. Что же до государства, то оно просто не имеет для неё адекватных инструментов. Не всякое, конечно; но российское их на сегодня не имеет точно.

В итоге на рынке страновых брендов конкурируют между собой всевозможные культурные стереотипы и другие субъективные «непрямые» факторы. Мы с детства знаем, что в Чехии умеют варить пиво, и потому подсознательно готовы доверять любому пиву при условии, что оно чешское; привыкли, что в Германии лучше всех делают автомобили, в Японии – компьютеры, в Америке – «Windows».

Иногда эти стереотипы являются ложными: например, мы уверены, что бананы растут главным образом в Африке, тогда как уже много лет их импортируем из азиатских стран. Однако из всего этого в итоге складываются факторы, существенно влияющие на перспективы развития бизнеса в стране. В частности, одним из важнейших негативных факторов, влияющих на экономический рост в России, является современное состояние бренда «made in Russia».

Как можно кратко охарактеризовать «легенду» бренда «сделано в России»? Русская brand essense – это дешёвая продукция для тех, кто привык экономить на всём и не боится трудностей. Таков даже наш главный экспортный продукт – нефть Urals, стоящая на доллар дешевле, чем основной мировой сорт Brent. Такова почти вся российская продукция – порой с выдающимися техническими решениями, но даже они реализованы в стиле конструктора «сделай сам». Почти всегда это – плохая упаковка, некомплектность, нестабильное качество и отвратительное сервисное обслуживание – на фоне высокой простоты и прочности основных деталей; тот самый компьютер, который работает на дровах.

Важно то, что именно этот массовый стереотип воздействует на покупательскую психологию при принятии решений. Причём это не только зарубежный, но и в гораздо большей степени собственно российский покупатель.

«Дешёвый» бренд – это при определённых условиях не так уж плохо. Это, во всяком случае, внятное позиционирование, иногда небезуспешное. Именно грамотно поданный «дешёвый» бренд есть причина успеха тех же китайцев и корейцев, а чуть раньше – японцев.

Готовность России к такого рода «корейско-китайской» модели, очевидно, нулевая. Ни столь дешёвой рабочей силы, ни возможностей для быстрого развёртывания массовых производств, ни, наконец, актуальных технологических решений, годных для моментального тиражирования с одновременным упрощением и удешевлением у нас сегодня попросту нет. И потому «коррекция бренда» нам сегодня жизненно необходима. Или, точнее, даже не коррекция, а «ребрендинг».

Надо постепенно изменять российскую brand essense – таким образом, чтобы она соответствовала нашим собственным представлениям о себе и своём месте на мировом рынке. В принципе, если для чего и нужно рыночной экономике сильное и активное государство, то именно для решения такого рода задач.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

branch ; to compete; settled stereotype; positioning; indirect; to cut costs, to get rid of; instant replication; durability; to outsource; packaging; after-sales service; export oriented, domestic/ home/national market; to economize on ;

incomplete parts; false stereotypes; affect smth dramatically ; to brew; to trust, brand promotion; tend to 2. Complete the following sentences:

1) The brightest example of Russian brand stereotype is… 2) Major export-oriented corporations tend to … 3) Small and medium-sized businesses are, on the other hand...

4) The brand essence of “Made in Russia” is … 5) We have neither cheap labour, nor… 6) We should change Russian brand essence in such a way that...

3. Revise Emphatic structures. Translate the following sentences into English:

1) Важно то, что именно этот массовый стереотип воздействует на покупательскую психологию при принятии решений.

2) Именно грамотно поданный «дешёвый» бренд есть причина успеха тех же китайцев и корейцев, а чуть раньше – японцев. Готовность России к такого рода «корейско-китайской» модели, очевидно, нулевая.

3) В принципе, если для чего и нужно рыночной экономике сильное и активное государство, то именно для решения такого рода задач.

4. Analyze the text according to the following directions:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

II. Read the following text:

Отказ от чрезмерного расширения ассортимента своей продукции позволил датскому «игрушечному гиганту» Lego выбраться из черной полосы своей истории. Теперь компания очень осторожно подходит к выпуску игрушек, отличных от ее фирменных пластмассовых «кирпичиков».

Этот год стал одним из самых значительных в истории Lego Company, конструкторов. В этом году компания проверяет новую стратегию брендинга. В надвигающийся сезон рождественских продаж компания сможет окончательно убедиться в верности своего курса.

В 2003 г. Lego зафиксировала убытки в размере $44 млн – впервые за всю свою более чем 70-летнюю историю. Руководство компании объяснило это чрезмерным увлечением диверсификацией продукции.

«Искушение попробовать такой бренд, как Lego, в разных областях всегда велико, – говорит Франческо Чикколелла, старший вице-президент компании по корпоративному развитию. – Однако в то время мы не обладали необходимым опытом в этом направлении. Мы понесли убытки».

Кроме того, появление на рынке огромного количества компьютерных игр и новых игрушек привело к тому, что Lego стала терять основных потребителей – детей младшего школьного возраста.

Датская игрушечная компания, четвертая в мире по объемам продаж, стала принимать меры. Она закрыла многие из новых линий – производство одежды, сумок и аксессуаров – и сосредоточила внимание на маркетинге. Lego заключила свой первый союз с голливудскими Walt Disney и Lucas films. Чуть позже Lego Media заключила соглашение с компанией по производству электронных игр Electronic Arts.Кроме того, компания занялась разработкой новой интеллектуальной собственности – тематических конструкторов, из которых можно создавать оригинальные пейзажи и «среду обитания» для персонажей Lego.

Была создана быстро ставшая бестселлером линия продуктов Bionicle. Каждый конструктор Bionicle содержит комплект элементов, из которых каждый может сделать «своего» робота. Вскоре на рынках появился первый мультфильм Bionicle -Mask of Light, записанный на DVD и созданный компанией Miramax с использованием компьютерной графики. Сейчас снимается второй и пишется сценарий для третьего фильма этой серии.

Финансовое здоровье компании стало восстанавливаться. По итогам 2005 г. Lego зафиксировала рост прибыли на 17%. Если годом раньше размеры прибыли составляли S83 млн, то теперь она выросла до $98 млн. Однако создается впечатление, что новая политика компании вновь далеко уводит ее от традиционного продукта Lego – скромных пластмассовых «кирпичиков» и что ситуация 2003 года может повториться.

«Ни в коем случае!» – убежден Чикколелла. – Нынешняя архитектура бренда состоит в том, что мы сохраняем основной продукт и используем его в новых областях. Естественно, у многих потребителей наш бренд ассоциируется именно с конструктором, а потому мы должны сделать все, чтобы именно «кирпичики» попрежнему оставались нашим основным продуктом».

Датская компания, созданная в 1932 г. столяром и игрушечных дел мастером Оле Кирком Кристиансеном, придерживается особой философии. «Прибыль для нас – это приятный побочный результат производства хороших игрушек», – говорит Чикколелла. В конце концов название Lego происходит от датского leg godt – «играй хорошо».

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

product range; output; temptation; core product; Vice-president for corporate development; incur losses; script; company policy; follow the philosophy; after all; to recover; to focus/ concentrate on; bricks, environment; target customers; theme builder; excessive; cartoon; originate from; to take measures;

to recover; excessive diversification; intellectual property; sales volumes.

2. Complete the following sentences:

1) Lego company is one of the world leaders in...

2) The company was founded in... by...

3) Its core products include:...

4) The company began to lose its target customers because...

5) Lego had to close down of its production lines to… 6) Today his company’s strategy is the following:… 3. Revise Reported speech. Translate the following sentences into English reporting them at the same time:

1) «Искушение попробовать такой бренд, как Lego, в разных областях всегда велико», – сказал Вице-президент компании.

2) Он утверждал: «В то время мы не обладали необходимым опытом в этом направлении. Мы понесли убытки».

3) «Прибыль для нас – это приятный побочный результат производства хороших игрушек», – отметил он. В конце концов название Lego происходит от датского leg godt – «играй хорошо».

4. Analyze the text according to the following directions:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

Module 2 Traveling Starting -up 1) What problems do airline travellers face with at the airport and during the flight?

2) Is it possible to avoid these problems?

3) What measures do airline companies take to improve customer services?

4) What is the difference between first class, business class and economy class?

5) Do airline companies actually need first class? Why (not)?

I. Read the following text:

Авиакомпании задумываются о ликвидации первого класса.

НЬЮ-ЙОРК – Столкнувшись с самым тяжелым финансовым кризисом за всю историю авиации, многие авиалинии оказались перед необходимостью выбора: из трех классов обслуживания – первый, бизнес – и экономкласс – надо оставить два. Возникает вопрос: какие именно?

Многие компании, главным образом американские, предпочли отказаться от первого класса, повысив вместо этого уровень обслуживания в бизнес-классе. Другие принимают прямо противоположное решение: изо всех сил повышают качество сервиса в первом классе, особенно на дальних рейсах.

Например, в салоне первого класса самолетов японской Аll Nippon Airways, летающих рейсами Токио – Лондон и Токио – НьюЙорк, устанавливают письменные столы, телевизоры с плоским экраном и вводят другие усовершенствования вроде специальных комнат для переодевания. Тем же курсом следуют и другие авиаперевозчики – в самолетах компании Japan Airlines Systems кресла первого класса обтянули дорогой итальянской кожей, а пассажиры первого класса, пожелавшие путешествовать самолетами компании Cathay Pacific, попадают в салон через отдельный вход. Air France в сентябре прошлого года сократила число мест в салонах первого класса с 12 до восьми и увеличила размеры туалетных комнат.

Отчасти эти перемены обусловлены небольшим количеством клиентов, достаточно состоятельных, чтобы путешествовать первым классом. Уровень обслуживания, на который еще лет 10 назад могли рассчитывать только пассажиры первого класса, сегодня предлагают и в бизнес-классе: более широкие кресла, в которых удобно спать, демонстрация кинофильмов и еда по заказу пассажира. Поэтому сегодня наиболее состоятельным клиентам потребуются новые аргументы, чтобы покупать билеты первого класса, которые, как правило, на 50% дороже, чем в бизнес – классе.

Если компании удается продать все места в салоне первого класса, это приносит хорошую прибыль. Но такое случается редко. За последние 10 лет первый класс, как категория, всегда оставался убыточным, в то время как бизнес-класс каждый год неизменно приносит прибыль, рассказывает Крис Тэрри, консультант британской компании Aviation Industry Research & Advisory. Чтобы окупить первый класс, надо продать 60% билетов, а чтобы окупить бизнес-класс – всего 44%.

Эти обстоятельства и поставили отрасль перед трудным выбором. «От первого класса надо либо отказываться совсем, либо значительно повышать в нем уровень обслуживания», – считает Клаус Брауэр, сотрудник компании Boeing, занимающийся изучением пассажирского спроса.

Многие авиалинии предпочли первый вариант. Американская Delta Air Lines отказалась от первого класса на международных рейсах и заменила его классом бизнес-элита, который отличается oт обычного бизнес-класса разве что более просторными креслами. Другая американская компания Continental Airlines, изо всех сил рекламирует businessfirst – кресла в салоне этого класса откидываются почти полностью в горизонтальное положение.

Любопытно, что даже на дальних направлениях, где первый класс пользуется большей популярностью, некоторые компании тоже предпочитают от него отказаться. Singapore Airlines, например, сохранила первый класс на маршрутах Сингапур – Лондон. Однако на более «туристическом» направлении Сингапур – Лос-Анджелес она отказалась от первого класса и расширила салон экономичного.

Для пассажиров в этой ситуации есть один - и весьма важный – положительный момент. Несмотря на повышение качества обслуживания, цены на билеты и первого, и бизнес-класса останутся прежними.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

economy class; to bring healthy profit; well-to-do (ell-off) customers;

improvement; to reduce; airlines; financial crisis; to face (with) smth; longdistance flights; to enjoy greater popularity; to reject smth; carriers; to remain loss-making; customer service improvement.

2. Complete the following sentences:

1) Due to financial crisis many airline companies face the choice:...

2) Airlines take different measures to improve passenger service, such as:

3) Many companies, especially American ones, decided to...

4) These measures bring benefit to the customers in terms of...

5) Today well-off customers are very demanding:… 6) Airline companies can improve customer service for long-distance flights in a number of ways:… 3. Revise Tenses. Translate the following sentences into English:

1) Air France в сентябре прошлого года сократила число мест в салонах первого класса с 12 до восьми.

2) За последние 10 лет первый класс как категория всегда оставался убыточным, в то время как бизнес-класс каждый год неизменно приносит прибыль.

3) Уровень обслуживания, на который еще лет 10 назад могли рассчитывать только пассажиры первого класса, сегодня предлагают и в бизнес-классе.

4) Несмотря на повышение качества обслуживания, цены на билеты и первого, и бизнес-класса останутся прежними.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part - the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

II. Read the following text:

Отели от Армани построит арабский девелопер В ближайшие пять лет в мире появятся отели от Armani – плод сотрудничества итальянского дома моды и крупнейшего ближневосточного девелопера. В минувшее воскресенье Джорджио Армани, единоличный владелец итальянского дома моды Giorgio Armani, и Мохаммед Аль Аббар, председатель совета директоров крупнейшей ближневосточной компании-девелопера Emaar, сообщили, что подписали протокол о намерениях, в котором говорится о создании глобальной сети отелей и курортов класса люкс.

Проект предусматривает строительство, по меньшей мере, отелей и четырех курортов в таких городах, как Милан, Дубай, Лондон, Париж, Нью-Йорк, Токио и Шанхай, и рассчитан на срок от пяти до семи лет.

Проект оценивается в $1 млрд, при этом дом моды Armani берет на себя разработку стиля и дизайна интерьеров. Emaar займется вопросами строительства и управления отелями и курортами. Как распределяются финансовые обязательства, стороны не уточняют.

Для итальянской компании с годовым оборотом порядка $1,6 млрд дебют в гостиничном деле послужит дальнейшему укреплению имиджа ее бренда. Помимо своего основного бизнеса по производству модной одежды и косметики Armani уже попробовала силы в создании жилых интерьеров и оформлении кафе, стремясь превратить свой брэнд в знаковый, ассоциирующийся не столько с товарами, сколько с совершенно определенным стилем жизни. «Вот уже много лет мы думали, как использовать философию Armani в оформлении отелей», – говорит владелец компании, Джорджио Армани не одинок в стремлении создать альянс между гостиничным бизнесом и миром высокой моды.

В 2001 г. итальянская ювелирная компания Bulgari подписала договор с крупнейшим в мире оператором отелей – американской Marriott о создании общей сети гостиниц. По условиям этого договора, до 2012 г.

планируется создать семь отелей, первый из которых открывается в Милане этой весной. В недалеком будущем Bulgari планирует создание нового курорта на индонезийском острове Бали. Годом раньше, в 2000 г., на Золотом берегу в Австралии открылся отель Versace.

Компания Emaar обратилась с предложением о совместном проекте к Джорджио Армани чуть больше года назад, как только узнала, что он интересуется перспективами выхода на гостиничный рынок. Для Emaar участие в этом СП дает возможность сотрудничества с глобальной компанией, менее прочих ощутившей на себе неприятные последствия колебаний на рынке моды. «Имя Armani ассоциируется с элегантностью, современным стилем и прежде всего с высочайшим качеством, – говорит Мохаммед Аль Аббар. – Именно эти качества и станут отличительной чертой нашей "коллекции" отелей и курортов».

Одной из таких жемчужин станет Dubai Armani Hotel, который должен открыться через три года и станет, как утверждает Emaar, самым высоким в мире небоскребом. Отель будет рассчитал на 250 номеров, в нем будут несколько ресторанов, центр Spa и несколько магазинов Armani. Кроме того, в здании планируется создание 150 жилых апартаментов. Дизайн всех интерьеров разрабатывается Armani, которая обставит их мебелью из своей коллекции Armani Casa.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

result of cooperation; statement of purpose; health resort; enter hotel business; skyscraper; single owner; distinctive feature; the gem; jewelry company; participation; fluctuations; premium quality; Chairman of the Board; to be estimated; to undertake; parties; to strengthen the image; chain of hotels; Middle East; joint project; annual turnover.

2. Complete the following sentences:

1) Giorgio Armani and Mohammad Al Ababa are reported to have signed… 2) According to the agreement Armani is going to...

3) The new chain of hotels is targeted at...

4) Another premium brand Bulgari is planning to...

5) Armani’s name is a symbol of...

6) Dubai Armani Hotel is going to provide a lot of facilities, including:..

3. Revise Passive Voice.Translate the following sentences into English:

1) Проект рассчитан на срок от пяти до семи лет.

2) Проект оценивается в $1 млрд.

3) По условиям этого договора до 2012 г. планируется создать семь отелей, первый из которых открывается в Милане этой весной.

4) Имя Armani ассоциируется с элегантностью, современным стилем и, прежде всего с высочайшим качеством.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part - the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

Module 3 Organization Starting -up 1) Why is good working environment important for employees?

2) What are the key aspects of good working environment?

3) Is it possible to motivate staff by means of office layout? What are the key criteria of good and productive working environment?

I. Read the following text:

Не секрет, что цель любого бизнеса – извлечение максимальной прибыли. Для этого руководители стараются оптимизировать все рабочие процессы. А организация офисного пространства имеет непосредственное отношение к этому. Особенно следует учитывать, что на разговоры (хотелось бы верить, что деловые) уходит значительная часть трудового дня. Например, в Европе на переговорах и семинарах рядовые клерки проводят до 25% своего рабочего времени, руководители среднего звена – до 50%, а высшее руководство общается три четверти трудового дня.

Учитывая эти показатели, необходимо найти особый подход к планировке и зонированию помещения. Юридическим компаниям, например, требуется солидное представительское пространство при входе и отдельные изолированные переговорные комнаты.

Непосредственно рабочее пространство может быть ограничено несколькими кабинетами. Компьютерные компании довольствуются трансформирующимися из рабочего пространства переговорными комнатами. Представительская приемная им не требуется вовсе – достаточно гардероба и стойки при входе в общий зал. Для маленьких компаний архитекторы предлагают, например, устроить на одной площади раздевалку, приемную, зону ожидания и даже мини-кухню.

Крупные компании уделяют зонам приема немалое внимание.

По мнению специалистов, планируя офис солидной организации, необходимо учитывать гораздо больше факторов, нежели при работе со скромными помещениями. Функциональные связи большого коллектива сложнее, чем коммуникации компании, состоящей из десяти человек.

При выделении зон важно помнить о необходимости личного общения определенных сотрудников, использования общих ресурсов, контроля над деятельностью подчиненных, а также об отношении рабочих процессов к таким фактам, как шум, количество посетителей и прочее.

Если театр начинается с вешалки, то офис – с приемной. Первое визуальное впечатление от компании формируется у посетителя именно в приемной. Поэтому в современных офисах стараются придать этой зоне большую смысловую нагрузку, например, в оформлении используют элементы корпоративной символики. Искусственные и живые цветы, часы, аквариумы, картины также не возбраняются.

Переговорные комнаты в традиционном офисе обычно выдержаны в классическом духе и представляют собой изолированное помещение с длинным прямоугольным столом и кожаными креслами по периметру. Такой вариант очень удобен для проведения собраний руководящего состава. Минусами подобной организации являются его статичность и громоздкость.

Общение между сотрудниками может происходить и в неформальной обстановке. Издавна зоной отдыха в офисе считалась курилка – у одних это был небольшой загон под лестницей с табличкой «курить запрещено», у других – официальная и почти цивильная комната, совмещенная с туалетом. Там в пелене сигаретного дыма можно было узнать последние сплетни и обсудить новости.

Полноценная разрядка только увеличивает КПД рабочего процесса.

Широкое распространение получили зоны «кофиса» – что-то среднее между кафе и рабочей зоной, где за чашкой кофе в неформальной обстановке можно обсудить планы с коллегами. Такой подход к организации кофе-брейков более эффективен, чем походы сотрудников в окрестные заведения.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

office layout; reception; negotiations room; separate room; to combine with ;

to make maximum profit; recreation area; waiting room; smoking room;

bulky and static character ;efficiency; the latest gossips; informal atmosphere;

to consider( take into account); corporate symbols; subordinates; to take the bulk of working hours; middle managers; to arrange; indicators; cloak-room;

studies; to take special approach; convenient.

2. Complete the following sentences:

1) It’s well known that t he goal of any business is … 2) The layout convenient for small companies implies...

3) The layout of big companies should be different:...

4) Informal communication between employees can take place in...

5) Coffice is...

6) Office layout and work efficiency are inseparably connected because...

3. Revise Functions of the Participle I. Translate the following sentences into English:

1) По мнению специалистов, планируя офис солидной организации, необходимо учитывать гораздо больше факторов, нежели при работе со скромными помещениями 2) Компьютерные компании довольствуются трансформирующимися из рабочего пространства переговорными комнатами.

3) Учитывая эти показатели, необходимо найти особый подход к планировке и зонированию помещения.

4) Функциональные связи большого коллектива сложнее, чем коммуникации компании, состоящей из десяти человек.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

Starting-up:

1) What are the key factors for employee motivation?

2) Is money the most effective method of employee motivation today?

Why(not)?

3) How does rationalization affect workers productivity?

4) What are the main achievements of Henry Ford?

II. Read the following text:

Когда мы говорим о неизменных успехах и достижениях западного общества, рано или поздно задумываемся, какие именно факторы привели к тому, что экономика этих стран так стремительно вырвалась вперед. Эксперты неизменно называют свободу предпринимательства, неприкосновенность частной собственности и многое другое. Однако есть еще кое-что – это наука управления, менеджмент. В определенные периоды истории появлялись талантливые менеджеры, изобретавшие новые приемы управления.

Среди таких приемов можно выделить четыре основных, которые впоследствии легли в основу всей культуры западного менеджмента.

1. Работающим – достойную зарплату «Только два стимула заставляют людей работать: жажда заработной платы и боязнь ее потерять» (Генри Форд) Первый урок от великого Генри Форда: сотрудникам – максимум заработной платы, удовлетворение их социальных потребностей. На своем предприятии Форд увеличил средний заработок рядового сотрудника с $2,34 до $10 в день. Кроме того, он ввел «пятидневку», а продолжительность рабочего дня сократил до восьми часов.

Однако Форд был очень требовательным к рабочим: рост заработной платы на предприятиях сопровождался жестким повышением требований к рабочим, к уровню организации их труда, его рационализации. Темпы работы были настолько высокими, что рабочие не выдерживали. Таким образом, при введенных Фордом методах организации труда рабочий был бы не в состоянии восстановить свои силы за меньшее количество часов для отдыха. Несмотря на высокие заработки, текучесть кадров на предприятиях Форда составляла порой 70-80%.

2. Рост производства через рационализацию Рационализация производства – второй урок, который преподал Генри Форд обществу. Именно он ввел в действие в 1913 году первый в мире сборочный конвейер. Это дало возможность каждому рабочему выполнять только одну операцию и положило начало новому промышленному производству.

Специализация позволила достичь невиданной ранее производительности труда и обеспечила резкое снижение затрат на производство автомобиля. Длительность производственного цикла составила 93 минуты. К 1927 году с конвейеров Форда сошло более 15 млн авто, что составило половину мирового объема производства автомобилей. Иными словами, рационализация привела не только к сокращению затрат на производство, но и к его расширению.

Автомобиль стал самым массовым средством передвижения в Америке.

3. Без перемен нет эффективного производства Преемником Форда на этом поприще стал Джек Уэлш, возглавивший в 45 лет General Electric. С 1981 года, когда он занял столь ответственный пост, прибыль корпорации возросла более чем в шесть раз;

объемы продаж – в четыре раза, а рыночная стоимость акций – в 30 раз.

Чистая прибыль корпорации превысила $10 млрд. По данным опроса, который проводился среди 600 руководителей ведущих компаний из 53 стран мира, Джек Уэлш был признан лучшим менеджером последней четверти XX века.

Развивая традиции американского менеджмента, Уэлш так определил свою концепцию: «Я хочу перемен». Этот новаторский дух выразился в неустанном поиске новых путей в новых условиях.

Задавшись целью сделать General Electric лидером в каждом из направлений ее деятельности, Уэлш приобрел 118 новых предприятий.

Одновременно были проданы те производства, в которых General Electric не выдержала бы конкуренции с Японией и другими странами.

Вместе с тем уже в начале своей деятельности, почувствовав сопротивление корпоративной культуры управления, руководитель компании решительно уволил сотни менеджеров, ликвидировал целые управленческие звенья. Он создал современную корпорацию, которая успешно функционирует и сегодня.

4. Основа успеха – человеческий фактор В основу этого урока положен опыт американского менеджера Ли Якокки (корпорация Chrysler) и созданная им концепция «интенсивного менеджмента», согласно которой проблема активизации «человеческого фактора» является центральной в деятельности руководителя. «Все хозяйственные операции, – считает Ли Якокка, – можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте – люди. Если у вас нет надежной команды, то остальные факторы вряд ли будут способствовать успеху».

Ли Якокка главным критерием подбора людей в команду считал возможность подчинения единой цели – достижению успеха общего дела.

Будучи руководителем автомобильного гиганта Chrysler, Ли Якокка создал команду опытных и молодых производственников и управленцев.

Все вышеперечисленные уроки менеджмента не прошли даром для западного общества. Они воспитали граждан, четко усвоивших аксиому: их личное благополучие и процветание зависит, прежде всего, от их предприимчивости и отношения к труду. Исследования показывают, что сегодня жители развитых стран работают гораздо больше, чем раньше.

Особенно ярко данная тенденция проявляется в США и Японии.

Большинство экспертов утверждают, что главная причина растущего «трудоголизма» – относительное равновесие между вознаграждением за выполненную работу, затрачиваемыми на ее выполнение усилиями и повседневными расходами каждого конкретного индивидуума.

Более того, «трудоголизм» поощряется в компаниях. Сотрудник, замеченный в том, что он «не горит» на работе, является, как правило, первым кандидатом на увольнение в период экономического кризиса.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

the first to be made redundant; to burn out; to be encouraged; freedom of entrepreneurship; competitive salary; average salary; net profit; to exceed; to be recognized; successor; expansion; lead-in period; workers productivity; wellbeing and prosperity; workaholics; balance between; reward( remuneration) efforts; rank-and-file employees; to enable; assembly line; five-day working week;

staff turnover; to reduce working hours ; to recover; demanding; incentive.

2. Complete the following sentences:

1) According to Henry Ford the key incentives for employees are:… 2) Henry Ford was extremely demanding to his workers:...

3) Specialization enabled Ford’s companies to...

4) Jack Welsh was recognized as one of the best managers of the XX the century because...

5) To overcome corporate resistance to change Jack Welsh...

6) According to Lee Iacocca the key factors for success include:...

3. Revise Functions of the Participle I.Translate the following sentences into English:

1) Развивая традиции американского менеджмента, Уэлш так определил свою концепцию: «Я хочу перемен».

2) Большинство экспертов утверждают, что главная причина растущего «трудоголизма» – относительное равновесие между вознаграждением за выполненную работу, затрачиваемыми на ее выполнение усилиями и повседневными расходами каждого конкретного индивидуума.

3) Будучи руководителем автомобильного гиганта Chrysler, Ли Якокка создал команду опытных и молодых производственников и управленцев.

4) Вместе с тем уже в начале своей деятельности, почувствовав сопротивление корпоративной культуры управления, руководитель компании решительно уволил сотни менеджеров, ликвидировал целые управленческие звенья.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

Module 4 Change Starting-up 1) Why is it so important for companies to be responsive to change?

2) What are the most popular methods of organizational change?

3) What makes organizational change successful?

4) Why do people resist to changes?

5) What other barriers to change do you know?

I. Read the following text:

Владельцы модного дома Gucci не смогли найти равноценной замены главному дизайнеру Тому Форду, вынужденному покинуть компанию.

Его функции поделят между собой сразу четыре дизайнера. Кто заменит гендиректора Gucci Доменико Де Соль до сих пор не ясно.

Все преемники Форда работали в Gucci… Алессандра Факинетти, создававшая готовую женскую одежду, стала креативным директором, ответственным за всю женскую линию. Аналогичную «мужскую» должность занял Джон Рей, раньше разрабатывавший готовую одежду для мужчин. Креативным директором по аксессуарам стала Фрида Джаннини – в сфере ее ответственности будут обувь, кожаные изделия, ювелирные украшения, часы и очки под маркой Gucci. А во главе дома Yves Saint Laurent, входящего в Gucci Group, встанет дизайнер Стефано Пилати.

Разговоры о том, кто придет на смену легендарным фигурам в истории Gucci – Доменико де Солее и Тому Форду, будоражили мир моды в течение многих месяцев. Ведь именно они сделали почти обанкротившуюся в середине 90-х гг. компанию третьим по объемам продаж домом моды в мире. В течение многих лет все решения в Gucci принимались так называемой парочкой «Дом – Том». В 1999 г. контроль над компанией попробовала приобрести крупная французская компания LVMH, но Gucci смогла этому противостоять, продав часть акций другому конгломерату – PPR. В 2001 г. PPR выкупила 68% акций Gucci, и вскоре между новым владельцем контрольного пакета и руководством Gucci стал назревать конфликт. Форд и Де Солее хотели принимать многие решения самостоятельно. А PPR с этим была не согласна.

Конфликт привел к тому, что Форд и Де Солее покинули компанию.

Новое руководство Gucci решило во многом изменить структуру компании. «Наша главная цель – увеличить объем продаж, особенно в секторе готовой одежды», – заявил генеральный директор PPR Серж Вайнберг. Объем продаж Gucci Group в 2003 году составил 12,7 млрд. Для того чтобы увеличить эту цифру, было принято решение предать бренды компании, за которые раньше отвечал один Том Форд, в руки нескольких дизайнеров. Все они, по мнению руководства компании, очень талантливы и воспитаны в традициях дома Gucci.

Новая модель управления предлагает наличие конкретных специалистов, отвечающих за конкретные направления. По словам Вайнберга, сегодня в мире моды больше всего ценятся бренд и высокое качество и необязательно, чтобы за этим стояли громкие имена.

И все же аналитики рынка моды высказывают некоторую обеспокоенность новой моделью бизнеса Gucci. «Если у вас нет знаменитости, которая ведет все дела, вы можете утратить свой четкий стиль. Все станет чрезмерно пестрым, массовым и слишком обычным», – говорит Вики Росс, международный консультант по розничной продаже из Нью-Йорка.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

bankrupt; celebrity; to make decisions; conglomerate; retail sales; adequate substitute; to disturb; sales volume; fashion house; accessories; famous/wellknown/household names; ready-made clothes; to express certain concern;

successor; controlling interest; leather goods; to take up a post; to resist 2. Complete the following sentences:

1) As creative director Frida Jannini will be responsible for… 2) New management of Gucci is going to restructure the company with the aim of… 3) According to Vainberg in today’s world of fashion… 4) In 1999 LVMH, a prosperous French company, made an attempt… 5) Many analysts express certain concern about company’s future regarding… 3. Revise Tenses. Translate the following sentences into English:

1) Александра Факинетти, создававшая готовую женскую одежду, стала креативным директором, ответственным за всю женскую линию.

2) Во главе дома Yves Saint Laurent, входящего в Gucci Group, встанет дизайнер Стефано Пилати.

3) В течении многих лет решения в Gucci принимались так называемой парочкой «Дом-Том».

4) В 2001 г. PPR выкупила 68% акций Gucci, и вскоре между новым владельцем контрольного пакета и руководством Gucci стал назревать конфликт.

4. Analyze the text according to the following directions:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

Starting-up 1) What are the most common retail chains in Russia?

2) Do you like to do shopping in department stores? Why? What is your favourite department store abroad or in our city?

3) What special services in your opinion, do you think a department store should offer to its customers?

II. Read the following text:

Рынок одежды сегодня – один из наиболее динамично развивающихся рынков в России. Его ежегодный рост в 25-30% привлекает иностранных поставщиков, на долю которых уже сегодня приходится около 80% всех продаж на этом рынке. Однако потенциал для развития есть и у российских компаний. Современная ситуация на рынке породила ряд тенденций, которые в дальнейшем будут влиять на его развитие. Прежде всего, необходимо отметить быстрый рост розничной торговли, который поддерживается появлением в крупных городах России западных торговых сетей. Рынок торговой недвижимости продолжает расти.

региональных рынков. Важную роль в этом процессе играет формирование качественной розничной инфраструктуры в регионах.

Сейчас в крупнейших городах России стали появляться профессиональные торговые комплексы европейского уровня, такие как Park House или Мега. Это дает возможность представить марки мирового уровня в формате как мультибрендовых, так и монобрендовых магазинов. На рынке одежды многие компании, ранее занимавшиеся исключительно оптовой торговлей и дистрибуцией, активно открывают монобрендовые фирменные магазины, в столицах – собственные, в большей степени для рекламы бизнес-концепций, в регионах – на условиях франчайзинга. В последнее время рост рынка одежды в столицах замедлился, динамику в целом определяют регионы.

Кроме того, в России начинается активное развитие формата универмагов, который может привести к дальнейшему переделу рынка между наиболее крупными игроками. Магазины типа Zara, Motivi, Mexx предлагают стиль, а универмаги продают нечто универсальное для очень широкого круга покупателей. Формат универмага, распространенный в советское время, сейчас в России практически отсутствует. Исключение составляют финская Stockmann, а также сравнительно недавно открывшие свои отделы в столичном торговом центре Мега универмаги Cи энд Эй (C&A), сеть Британский дом (British House).

Формат универмагов имеет целый ряд преимуществ перед распространенным в России форматом торговых центров: в одной зоне предлагается большой ассортимент, любой товар можно выбрать самостоятельно, без обращения к консультанту, что более соответствует менталитету российского потребителя. Кроме того, универмаги – это демократичная форма торговли, которая подходит для представления одежды по средним ценам.

Основная тенденция массового рынка – вымирание небольших магазинов. Здесь выживают либо крупные торговые точки, либо сети.

Кроме того, растет ориентированность потребителей на бренды.

Однозначно можно сказать, что сегодняшний рынок модной одежды можно охарактеризовать понятием не рынка конкуренции товаров, а рынка конкуренции брендов. Поэтому работа над архитектурой бренда торгового сетевого оператора – основная задача любого игрока данного рынка, и именно она позволяет создать ту самую уникальность, которая требуется в настоящее время рынку fashion retail.

Таким образом, маркетинговая составляющая сетевого торгового оператора fashion-индустрии должна быть направлена на формирование лояльности покупателей не просто к ассортименту продукции, маркам реализуемых изделий, а именно к бренду, концепции компании. Отличительные особенности маркетинговой стратегии на этом рыночном сегменте – ярко выраженные факторы инновационности и креативности.

Инновационность характеризуется необходимостью постоянного внесения новых идей и предложений в формирование маркетинговых решений и концепцию развития фирмы. Она обусловлена тем, что потребительские предпочтения покупателей, даже лояльных бренду, постоянно меняются. Кардинальные изменение происходит раз в 3-5 лет, следовательно компании должны отвечать на эти вызовы модификацией ассортимента и стратегии развития сети.

Креативность в данной сфере предпринимательских решений заключается в необходимости не просто вносить постоянные изменения, а привносить собственные уникальные идеи, нацеленные на создание в структуре компании систем, способных удовлетворять потребности клиентов, о которых последние иногда даже не догадываются.

Необходимо отметить еще одну тенденцию, характерную для организации торгового пространства. Сегодня заметен отказ таких компаний от использования ранее широко распространенных малоформатных площадей (до 100 кв.м) и переход в нишу площадей 150-250 кв м. Именно этот формат позволяет эффективно представить товар и обеспечить покупателю комфортность совершения покупок.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

to meet the challenge; it goes without saying that; retail chains; to suit;

rapidly developing market; innovativeness; to account for; to offer a wide range; annual growth of; shopping malls; at medium prices; creativeness; to attract foreign suppliers; a number of trends; brand-name stores/shops; brand profile; wholesale trade and distribution; department stores; mentality; dying out; affect smth; to emphasize; commercial estate; outlet; rapid growth;

consumer loyalty; to meet customer needs; distinctive features; to provide with; to display products 2. Complete the following sentences:

1) Market of clothes in Russia is rapidly developing in the regions because… 2) Department store format of trade offers a number of advantages to the customers, including...

3) At the moment mass market of clothes can be characterized not by...

4) Therefore, marketing strategy of any chain retailer should be aimed at...

5) Innovativeness means...

6) Creativity implies...

3. Revise Functions of Gerund. Translate the following sentences into English:

1) Необходимо отметить еще одну тенденцию, характерную для организации торгового пространства.

2) Таким образом, маркетинговая составляющая сетевого торгового оператора должна быть направлена на формирование лояльности покупателей не просто к ассортименту продукции, маркам реализуемых изделий, а именно к… 3) B одной зоне предлагается большой ассортимент, любой товар можно выбрать самостоятельно, без обращения к консультанту… 4) Важную роль в этом процессе играет формирование качественной розничной инфраструктуры в регионах.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

Module 5 Money Starting-up 1) What are the two main physical forms of money / currency?

2) What are the key functions of money?

3) What are the main characteristics of money? What characteristic is the most important?

4) How do governments protect money from counterfeiting?

5) What types of investments do you know? What investments are very risky?

6) How can you define the trade-off between risk and return?

7) How do venture capitalists raise their capital?

8) What are the key aspects of financial success?

I. Read the following text:

Part Трехлетнее падение котировок акций ведущих мировых компаний повысило интерес инвесторов к произведениям искусства.

Ведь они могут принести не меньший доход, чем растущий фондовый рынок. Но покупка картин, скульптур, фотографий с целью извлечения дохода не менее рискованна, чем вложения в акции. Впрочем, в худшем случае незадачливый инвестор сможет получать эстетическое удовлетворение от своих приобретений.

Произведения искусства уже давно стали чем-то большим, чем просто творениями человеческого гения. Они обросли социальными функциями – просветительскими, культурными, инвестиционными.

Картина известного мастера в доме придает ее владельцу вес в глазах окружающих. Собственные собрания есть и у многих компаний: одну из крупнейших корпоративных коллекций в мире, насчитывающую более 20 000 экспонатов, собрал банк J.P.Morgan, начавший покупать произведения современных художников более 40 лет назад, в 1962 г.

Падение на фондовом рынке усилило интерес к материальным активам, и инвесторы стали искать альтернативные объекты для инвестиций на арт-рынке. По словам экспертов, практически все аукционы последнего времени привлекали значительное число покупателей, готовых вложить хорошие деньги. Хорошо сейчас идут модернизм и классика современного искусства – поп, минимализм, абстрактный экспрессионизм: Пабло Пикассо, Пит Мондриан, Фернан Леже, Александр Калдер, а также американские художники послевоенного времени – Энди Уорхол, Рой Лихтенштайн, Джаспер Джонс. Например, картина Ротко «№9» («Белое с черным на красном»), написанная в 1958 году, была продана на аукционе Christie’s за рекордную для этого художника сумму $16,4 млн. А написанную в 1990-е гг. картину Вии Цельминьш «Без названия (Океан)» купили за $545 600, хотя экперты оценивали ее в $200 000 – 300 000. Не менее привлекательными остаются картины импрессионистов – Сезанна, Моне, Вон Гога, Дега, а также работы немецких фотографов – Томаса Руффа, Кандиды Хефер и Андреаса Гурски.

Ведущие инвестбанки – Citigroup, UBS, Deutsche Bank, J.P.Morgan Chase, – а также аукционные дома Sotheby’s и Christie’s консультируют инвесторов, желающих приобрести произведения искусства. Все они говорят о росте интереса к таким инвестициям, особенно со стороны очень богатых людей.

В нью-йоркское отделение J.P.Morgan Chase недавно обратился американский предприниматель, продавший свою компанию и желавший вложить в искусство миллионы долларов; эксперты банка посоветовали ему купить произведения 1960-х гг.

Deutsche Bank с гордостью представляет консультанта Алистера Хикса, который сказал клиенту, что настало хорошее время для продажи картины ирландского художника Джека Йейтса, купленной несколько лет назад за 120 фунтов стерлингов ($200). Она была продана на аукционе за 1,2 млн фунтов ($2 млн).

По словам Хикса, Deutsche Bank консультирует клиентов по широкому спектру покупок, включая мебель, картины, ковры для дома.

«Если покупка превышает определенную сумму, скажем 2 млн фунтов ($3,3млн.), она неизбежно становится инвестицией», – говорит он.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

tangible assets; post-war; to value(at); high time; collapse in shares prices;

stock-market; educational; classical examples of modern art; a wide range of purchases; auction house; to enhance one’s standing; aesthetic satisfaction;

collection; with the purpose of; inevitably; works of art; to acquire functions;

to sell at an auction; unfortunate investors; derive an income; invest in art; to exceed; to sell at; to gain/get a profit; acquisitions 2. Complete the following sentences:

1) Stock market collapse aroused interest in… 2) Works of art can yield no less profit than investments in… 3) Besides, works of art carry out a lot of social functions such as… 4) Today the most popular purchases in this market are… 5) «If the price of the purchase is higher than… 6) Deutsche Bank consults its clients on a wide range of issues including… 3. Revise Tenses. Translate the following sentences into English:

1) Произведения искусства уже давно стали чем-то большим, чем просто творениями человеческого гения.

2) По словам экспертов, практически все аукционы последнего времени привлекали значительное число покупателей, готовых вложить хорошие деньги.

3) Ведущие инвестбанки, а также аукционные дома, консультируют инвесторов, желающих приобрести произведения искусства.

4. Analyze the text according to the following directions:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

II. Read the following text:

Part Желающие заработать на произведениях искусства должны помнить, что это очень рискованный вид инвестиций – если только речь не идет о шедеврах, которые редко попадают на открытый рынок, или работах признанных авторов. Картины и скульптуры не приносят дивидендов, могут быть дороги в хранении и обслуживании, наконец, привлекают воров. Это долгосрочные вложения: некоторые работы можно будет продать с выгодой не раньше, чем лет через 10. Цена работ автора возрастает после его смерти. Произведения искусства – неотъемлемый признак благосостояния и богатства. Великие работы дорожают от года к году, от века к веку.

Вкладывая в искусство, как и в другие активы, важно удачно выбрать момент – как для покупки, так и для продажи. На арт-рынке бывают и свои пузыри, и провалы.

В конце 1980-х гг. бум спровоцировали японцы: заработав огромные деньги на операциях с недвижимостью и акциями, неискушенные инвесторы из Страны восходящего солнца взвинтили цены на произведения искусства. Пенсионный фонд компании British Rail в начале 1970-х гг. вложил 40 млн фунтов ($66,3 млн) в произведения искусства и продал их в конце 1980-х. Аудит фонда показал, что эти инвестиции оказались доходнее большинства других его вложений. Но главное – фонд вовремя продал свою коллекцию: в начале 1990-х, после того как лопнул пузырь на рынке акций и недвижимости Японии, арт-рынок рухнул.

Профессора Нью-Йоркского университета Дзянпин Меи и Майкл Моузес проанализировали динамику цен на предметы искусства за два века. Выяснилось, что с 1952 по 2002 г. инвестиции в них принесли 13% годовых – больше, чем американские акции, облигации и векселя. По мнению Швейцера из UBS, это отражает рост благосостояния после Второй мировой войны.

Но в истории арт-рынка есть и провальные периоды, что делает произведения искусства одним из самых рискованных инструментов для инвестиций. По данным UBS, с середины 1970-х по конец 1990-х гг.

вложения в искусство принесли меньший доход, чем рынки акций и облигаций. То же самое получилось и за 190 лет с 1810 по 2000 г.

«Мы не пропагандируем инвестиции в искусство, есть другие инструменты, приносящие более предсказуемый доход, – говорит Хевелер из Citigroup Private Bank. – Можно спекулировать и делать хорошие деньги, но лучший инвестор – хороший коллекционер». Для инвестиций в арт-рынок его нужно знать, иметь хорошего консультанта и долгосрочную стратегию. Но и это не может гарантировать успех, ведь ситуация на рынке зависит от субъективных факторов – моды, вкуса.

Кроме того, арт-рынок – это фактически несколько десятков разных рынков, каждый из которых имеет собственные особенности.

«Рынок современной живописи (с картинами) в $5 млн – это совсем не то же самое, что рынок современной живописи (с картинами) в $100 000, – говорит Марк Портер, управляющий директор по международным операциям Christie’s. – На каждом рынке свои основные участники, спрос и предложение, спекулянты, коллекционеры».

Но финансовая выгода – не единственная причина для покупки понравившейся работы. Некоторые покупают произведения искусства, чтобы повысить свой социальный статус, получая «эмоциональные двиденды», отмечает Швейцер. «Подавляющее большинство людей покупают произведения искусства, потому что те им нравятся и они хотят обладать ими; люди не покупают картины, чтобы продать их через месяц», – говорит он.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

bonds and bills; bubbles; recognized artist; to send prices up; vast majority:

masterpiece; popularized; storage and maintenance; predictable revenue;

subjective factors; to provoke; to make profit; price fluctuations; to sell to advantage; welfare growth; a rise in prices; to collapse; real estate activities;

to burst; inexperienced investors; to bring dividends; to possess; to guarantee success; to depend on; demand and supply; a sign of; long-term investment 2. Complete the following sentences:

1) Pictures and sculptures don’t bring a lot of dividends because… 2) In the late 80s the boom was provoked by the Japanese… 3) The history of art-market knows numerous failures that result in… 4) The vast majority of people buy works of art because… 5) To succeed in art-market investors should… 3. Revise Verbals. Translate the following sentences into English:

1) Желающие заработать на произведениях искусства должны помнить, что это очень рискованный вид инвестиций – если только речь не идет шедеврах или работах признанных авторов.

2) Вкладывая в искусство, как и в другие активы, важно выбрать момент – как для покупки, так и для продажи.

3) Некоторые покупают произведения искусства, чтобы повысить свой социальный статус, получая «эмоциональные дивиденды».

4. Analyze the text according to the following directions:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

Module 6 Advertising Starting up 1) What makes advertising effective?

2) Give examples of ads using celebrities. What products do they advertise?

3) Do you think this kind of advertising is effective? Why (not)?

I. Read the following text:

Рекламодатели выплачивают знаменитостям миллионы долларов, надеясь, что звезды перенесут свою магию на товары и услуги, сделав их более привлекательными для потребителей и, следовательно, успешными. Действительно ли эти огромные расходы оправданны?

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу.

Действительно ли реклама с участием знаменитостей решает эти задачи лучше, чем другие виды рекламы?

Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием знаменитостей по критериям воздействия на потребителя и запоминаемости. В течение 1982-1993 годов компания Gallup&Robinson, Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось, что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке. Уровень осведомленности определяют по тому, насколько легко потребитель припоминает марку на следующий день после ознакомления с рекламным сообщением.

Эффективность рекламы определяется не только ее способностью пробиться через «рекламный шум». Реклама еще должна убедить зрителя или читателя лучше относиться к рекламируемому товару или услуге. Объектами влияния рекламы также будут намерения потребителей купить и использовать товар или услугу.

Прежде чем перейти к обсуждению того, действительно ли реклама с участием знаменитостей более убедительна, чем другие виды рекламы, рассмотрим, как аудитория воспринимает знаменитостей, которые соглашаются рекламировать те или иные товары и услуги. Это не праздный вопрос. Можно ожидать, что от того, как потребители воспринимают участвующих в рекламе звезд, зависит и их убедительность. Воспринимают ли знаменитостей как лиц, заслуживающих доверие и искренне рекомендующих торговые марки, или же просто как наемных актеров, которые согласились участвовать в рекламе только за солидный гонорар?

В общенациональном (в США) опросе 661 читателя журналов приблизительно только один из четырех (24%) респондентов согласился с утверждением, что знаменитости появляются в рекламе из-за своей искренней заинтересованности в рекламируемом ими товаре; 57% не согласились с этим утверждением. Подавляющее большинство опрошенных (90%) считали движущими силами участия звезд в рекламе финансовый интерес и заботу о повышении своей личной популярности. В таком мнении потребителей нет ничего удивительного, если вспомнить, как знаменитости своими действиями в реальной жизни опровергают свой же рекламный имидж сторонников определенных товаров и услуг. В частности, Сибил Шеперд, одно время рекламировавшая поставщика говядины Beef Inductry Council, призналась, что по возможности избегает красного мяса, а Майкла Дж. Фокса, убеждавшего потребителей покупать Pepsi, видели пьющим Coca-Cola. Когда Джеймс Дуглас в феврале 1990 года стал чемпионом по боксу и получил многочисленные предложения появиться в рекламе, он признался в своей готовности рекламировать все, что угодно, за исключением, пожалуй, только алкоголя и сигарет.

Понятно, что такие истории не способствуют формированию доверия потребителей к рекламе с участием знаменитостей.

Несмотря на это, потребители часто склонны оценивать звезд в рекламе по многим характеристикам намного выше, чем простых персонажей в аналогичных сюжетах. Многое объясняется ореолом, окружающим знаменитостей. Они получают более высокие оценки лишь потому, что считаются звездами. Чаще всего отношение потребителей к товару благоприятнее, если этот товар ассоциируется с какой-нибудь звездой. Например, исследователи обнаружили, что реклама с участием знаменитостей формирует более выраженное намерение купить товар, а отношение к марке, которую рекламировала знаменитость, было значительно лучше по сравнению с рекламой без участия звезды.

Одним из самых важных факторов, от которых зависит, будет ли знаменитость убедительной в рекламе, выступает соответствие данной звезды природе конкретного товара или марки. Это соответствие можно определить как естественную связь между персонажем рекламы и товарной категорией, независимо от того, какую роль фактически исполняла данная знаменитость. Исследования показывают, что телевизионные ролики, использующие соответствующую природе товара знаменитую личность, имеют более высокий индекс убедительности, чем те, чей звездный персонаж недостаточно уместен (или вовсе неуместен) в данной рекламе. Таким образом, выбор соответствующей знаменитости становится важной задачей рекламодателя.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

supplier; national survey; degree of awareness; intention to buy; statement;

the overwhelming majority; advertising message; halo; attractive; tend to estimate; compliance with; regardless of; attitude to the brand; common characters; to refute; effectiveness; persuade- persuasive, index of persuasiveness; relevant- irrelevant; research ( always Sing.); deserve trust;

intentions; huge fees; impact; huge expenditures; criterion( Sing)-criteria; to be justified; the latter; oversaturated; to affect customers; to break through; to catch (attract) someone’s attention.

2. Complete the following sentences:

1) Advertisers pay celebrities millions of dollars because...

2) Success of advertising message is defined as...

3) Most celebrities appear in advertising due to...

4) One of the key factors celebrity persuasiveness in advertising is...

5) Therefore, the most essential issue for every advertiser is...

3. Revise Passive Voice. Translate the following sentences into English:

1) Действительно ли эти огромные расходы оправданны?

2) Это соответствие можно определить как естественную связь между персонажем рекламы и товарной категорией.

3) Эффективность рекламы определяется не только ее способностью пробиться через «рекламный шум».

4) Воспринимают ли знаменитостей как лиц, заслуживающих доверие и искренне рекомендующих торговые марки, или же просто как наемных актеров, которые согласились участвовать в рекламе только за солидный гонорар?

5) Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article 2. Give an outline of the text 3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s) 4. Develop these ideas using examples and supporting information 5. Make a summary of the text 6. Express your own opinion on the problem discussed in the article 5. Render the text according to the following plan:

Introduction

Conclusion

Starting up 1) What kind of activities does advertising campaign consist of?

2) What factors does effective advertising campaign depend on?

2) What information for customers should advertising message include?

3) How can we judge on success of advertising?

II. Read the following text:

Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом. Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует усвоить сразу:

Для того чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, интересная. Без нее ваша реклама останется незамеченной, не сработает. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, – сначала обоснование, а потом разработка. Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать.

Что такое новость, новинка? – То, о чем читатели еще не знают.

Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? – «Сколько это будет стоить?»

Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара. Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю.

Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар – потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение.

Потребитель должен знать, какую пользу он получит от приобретения вашего товара. Ведь вы обещаете, что пользу он наверняка получит. «Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится» (Р. Ривз). Итак, приняв решение о том, как представить товар потребителю, вы принимаете второе (и не менее важное) решение о том, что вы будете обещать и в какой форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтересован потребитель при условии их полезности и конкурентоспособности. Чем уникальнее свойства товара, тем, конечно же, весомее ваше рекламное обещание.

Выигрывает всегда тот, кто постоянно нацеливает свою рекламу на создание четкого образа марки. Около 95% всех рекламных объявлений решают сиюминутные задачи, но в цепи реклам каждая из них должна способствовать формированию целостного образа марки.

Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя. Эффективная реклама – это та, которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару. Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. При разработке долгосрочной кампании отчетливо представляйте ее цель, хорошо изучите аудиторию и разработайте стратегию. Сотни рекламных кампаний ежегодно проводятся в США, и цель у них одна – прибыль. А вот стратегия у всех разная. Оптимальная стратегия строится только на исследованиях.

Определив цель и рассмотрев несколько рабочих стратегий, изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность.

Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь? Молодые или пожилые?

Богатые, бедные или средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...

Все те, кто занимается вашей рекламной кампанией, должны отчетливо понимать ее стратегию. Не приступайте к осуществлению рекламной кампании, пока не убедитесь, что все три элемента (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение.

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

to aim at; lifestyle; to address somebody; to result in failure; to be held annually; development; to remain unnoticed; long-term campaign;

advertising appeal; competitiveness; integral brand image; justification;

repetitions; fast delivery; to praise; to exaggerate; the heart of advertising;

development; obvious.

2. Complete the following sentences:

1) Development of every advertisement starts with...

2) Good arguments in advertising may include:...

3) The heart of every advertisement is...

4) Long-term advertising strategy should be based on...

5) If you advertise new products you should emphasize...

3. Revise Relative Clauses. Translate the following sentences into English:

1) Все те, кто занимается вашей рекламной кампанией, должны отчетливо понимать ее стратегию.

2) Рекламная кампания должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным.