«АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ...»

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

ОСИПОВА Елена Анатольевна

АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ СВЯЗЕЙ С

ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Специальность 09.00.11 – социальная философия

Диссертация на соискание ученой степени

доктора философских наук

Научный консультант:

Доктор философских наук, доцент О.Б. Скородумова Москва – 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………….. 4

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ

АНАЛИЗА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК

СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ФЕНОМЕНА

1.1. Историческая обусловленность возникновения и развития связей с общественностью ………………………………………………………….. 1.2. Условия профессиональной институционализации связей с общественностью ………………………………………………………….. 1.3. Современные научные подходы к пониманию связей с общественностью …………………………………………………………..

ГЛАВА МЕТОДОЛОГИЯ АКСИОЛОГИЧЕСКОГО

II.

ИССЛЕДОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК

ВИДА СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Аксиология социальных коммуникаций в социально-философском знании …………………………………………………………………….. 2.2. Аксиологический анализ внутренних и внешних связей с общественностью ………………………………………………………… 2.3. Ценностная взаимодетерминация внутренних и внешних связей с общественностью ………………………………………………………….

ГЛАВА III. РАЗВИТИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В

УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

3.1. Трансформации связей с общественностью в глобальном коммуникативном пространстве …………………… 3.2. Аксиологические принципы связей с общественностью глобализирующегося социума …………………………………………… 3.3. Концепция аксиологического подхода к связям с общественностью ………………………………………………….

ГЛАВА IV. АКСИОЛОГИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ СВЯЗЕЙ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОНТЕКСТЕ ЛИЧНОСТНОГО

РАЗВИТИЯ

4.1. Личность в системе связей с общественностью в условиях глобализации …………………………………………………………….. 4.2. Аксиологические противоречия профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью в условиях глобализации... 4.3. Особенности аксиологического моделирования связей с общественностью в контексте личностного развития …………………. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………….. БИБЛИОГРАФИЯ ………………………………………………………. Введение Актуальность исследования. Специальная область знания и вид профессиональной деятельности, получившие на Западе название «Public Relations», а в России – «связи с общественностью», зародились в конце XIX – начале XX вв. в Соединенных Штатах Америки. Со второй половины XX столетия они получили распространение во всех развитых странах мира, а с 90-х годов прошлого века активно развиваются в нашей стране. В настоящее время связи с общественностью представляют собой мощный социальный институт, включающий PR-индустрию, международные и национальные ассоциации по связям с общественностью, PR-структуры организаций, работающих в политической, экономической, социальной и культурной сферах, а также систему профессиональной подготовки и повышения квалификации PR-специалистов.

В современной научной литературе признается, что генезис связей с общественностью ведет свое начало с возникновения первых социальных общностей (С. Катлип, Г. Почекаев, М. Бочаров и др.). В процессе эволюции связей с общественностью человечеством был накоплен огромный опыт выстраивания систем внутренних коммуникаций в различных социальных общностях (этнокультурных, религиозных, профессиональных и т.д.) и создания систем внешних коммуникаций, обеспечивающих взаимосвязи социальных общностей разного уровня и масштаба, имеющих различные цели, содержание деятельности и системы ценностей. Осмысление богатства и многообразия коммуникативных PR-практик, оказывавших позитивное влияние на формирование ценностно-смысловой целостности различных человеческих общностей, их взаимосвязей с социальным окружением, становится все более актуальным в современном обществе, выступающем как «всеобъемлющая система всех коммуникаций» (Н. Луман).

Современная практика связей с общественностью развивается во всех сферах человеческой деятельности и оказывает существенное влияние на их функционирование. Усилению этого влияния способствует развитие новых электронных средств массовой коммуникации (Интернет, мобильная связь и т.д.), позволяющих специалистам по связям с общественностью расширять масштабы PR-коммуникаций, интенсифицировать коммуникативные PRпроцессы, активно воздействовать на формирование картины мира и ценностных ориентаций личности, содействовать смене аксиологических парадигм того или иного социума. Тем не менее, содержание и результаты профессиональной деятельности в области связей с общественностью все чаще оцениваются как дегуманизирующие, ведущие к разрушению личностного и «смерти социального» (Ж. Бодрийяр), а их негативную роль в современном социуме многие исследователи (В. Коханов, С. Юэн и др.) связывают с манипулятивным характером и прагматическими установками, обусловленными развитием теории связей с общественностью как науки о целенаправленном прагматическом воздействии на общественное мнение.

В этих условиях важно иное – аксиологическое прочтение категории «связи с общественностью», которое актуализируется усилением ценностных конфликтов и обесцениванием значимых культурных ценностей в современном глобализирующемся мире. Аксиологическое исследование связей с общественностью актуализируется также становлением постнеклассической рациональности и повышением роли аксиологического аспекта философских оснований науки в изучении и технологическом освоении «сложных человекоразмерных саморазвивающихся систем» (В.С.

Степин), «аксиологическим поворотом» в социальных (в частности, в социологии, социальной психологии и др.) и философских (в частности, в гносеологии) науках, а также повышением внимания аксиологии как философской теории ценностей к изучению практических аспектов бытия ценностей в современном мире. По мнению Г.Н. Кузьменко, «мировое сообщество, выстраивающее общее культурное пространство, заинтересовано в понимании путей и форм универсализации организующих его ценностей, уникальных и универсальных сторон этих ценностей, мировоззренческих оснований того или иного ценностного конфликта или ценностной конвергенции»1.

общественностью и их содействия устранению опасности «развития в информационной безопасности Российской Федерации 2 и Государственной программе «Информационное общество 2011-2018 гг.» 3.

общественностью является актуальным для осмысления их гуманистического потенциала и разработки аксиологических оснований теории связей с общественностью, способной выступать фундаментом гуманистической ценностно-ориентированной PR-практики в условиях глобализации.

Степень научной разработанности проблемы.

Исследование аксиологического измерения связей с общественностью для выявления аксиологических оснований их теории имеет комплексный и междисциплинарный характер. В современных социально-философских исследованиях проблема аксиологического прояснения условий, содержания и перспектив развития связей с общественностью, а также концептуальных оснований построения их теории еще не стала предметом систематического анализа.

Анализ такого рода требует осмысления философских, исторических, исследований, раскрывающих ценностные детерминанты в эволюции связей с общественностью как социокультурного феномена; роль ценностей в Кузьменко Г.Н. Базовые аксиологические модели в социально-философском знании. Монография. – М.:

Изд-во РГСУ, 2009. – С. 6.

http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/4d900a096c2bf5b9c325763f0045a87f http://www.infosovet.ru/files/Schegolev_2010-04-16.pdf глобализирующемся мире и их сущностное влияние на аксиосферу социума, социальное и личностное развитие; аксиологические противоречия современной PR-деятельности и потенциал теории связей с общественностью в их разрешении. Это определило обращение диссертанта к научной литературе, которую условно можно отнести к пяти блокам.

направленности.

Для осмысления сущности аксиологического подхода к анализу связей с общественностью как социокультурного феномена важную роль играют труды зарубежных ученых, исследующих общетеоретические аспекты теории ценностей – И. Канта, Ф. Ницше, Г. Лотце, В. Виндельбанда, Г.

Риккерта, Ф. Брентано, Э. Гуссерля, М. Шелера, Н. Гартмана, М. Вебера и др., а также труды русских религиозных мыслителей – Н.А. Бердяева, С.Н.

Булгакова, Ф.М. Достоевского, В.В. Зеньковского, И.А. Ильина, Л.П.

Карсавина, Н.О. Лосского, В.С. Соловьева, П.А. Сорокина, П.А. Флоренского и др.

Осмысление онтологических оснований ценностного отношения к миру и разработка коммуникативных и субстанциональных подходов к изучению ценностного мира культуры и человека отражено в исследованиях Л.В.

Баевой, Б.Н. Бессонова, О.Д. Гараниной, Г.П. Выжлецова, А.А. Гусейнова, Э.В. Ильенкова, М.С. Кагана, Г.Н. Кузьменко, Д.А. Леонтьева, С.Н. Мареева, Л.М. Путиловой, Л.Н. Столовича и др.

Г.П. Выжлецова, Б.Л. Губмана, П.С. Гуревича, О.Г. Дробницкого, Б.С.

Мамардашвили, А.П. Огурцова, Н.С. Розова, В.П. Тугаринова, А.И.

Титаренко, В.К. Шохина и других ученых.

Проблемы ценностных норм гуманистической регуляции деятельности затрагиваются в исследованиях В.С. Барулина, О.Г. Дробницкого, П.П. Гайденко, П.К. Гречко, А.А. Гусейнова, В.И. Жукова, А.Н. Кочергина, М.К. Мамардашвили, Н.М. Мамедова, Л.А. Микешиной, Б.Г. Юдина и др.

П.А. Сорокина о ценностях как «основе и фундаменте» всякой культуры, утверждение А.А. Гусейнова о нравственности как абсолютной ценности, задающей точку отсчета в мире ценностей и учреждающей сам мир ценностей, а также определение ценностей как первичных смыслов человеческого бытия и духовных констант культуpы, обеспечивающих ее устойчивоcть и воспpоизводство, данное В.П. Тугаpиновым, В.Ф. Cеpжантовым и В.В. Гpечаным.

общественностью мы опирались также на разработанные В.С. Степиным основания науки, в качестве которых выступают научная картина мира, идеалы и нормы научного познания и философские основания науки, онтологические постулаты науки, ее идеалы и нормы.

Во второй блок включены исследования феномена социальных коммуникаций.

философских направлений: бихевиоризма (Д. Уотсон, Б. Скиннер и др.), символического интеракционизма (Дж. Мид, Г. Блумер, Ч. Кули, Т.

Шибутани и др.), феноменолого-герменевтического направления (М.

Хайдеггер, К. Ясперс и др.), понимающей социологии (А. Шюц), трансцендентально-прагматического подхода (К.О. Апель), теории коммуникативного действия (Ю. Хабермас), постструктурализма (Ж.-Ф.

Лиотар). Важнейшая роль коммуникативных процессов в обеспечении функционирования современной культуры раскрывается в фундаментальных философских работах К.О. Апеля, Н. Лумана, Ю. Хабермаса и др.

Осмыслению цели и практических последствий коммуникативной деятельности на основе построения коммуникативных моделей посвящены исследования Г. Лассуэлла, К. Шеннона, Т. Ньюкомб, У. Уивера и др. Анализ социального предназначения и функций социальных коммуникаций представлен в работах основоположников отечественной теории коммуникации А.Б. Курлова, Л.В. Петрова, Г.Г. Почепцова, А.В. Соколова, Ф.И. Шаркова.

Гносеологические, культурологические, социальные, методологические проблемы коммуникации были освещены в публикациях Н.Т. Абрамовой, Ж. Бодрийяра, Н.А. Бусовой, П. Вацлавика, Н. Винера, А.В. Гайды, М.Н. Грачева, Э. Гидденса, Г.Б. Гутнера, Т.М. Дридзе, Л.М. Земляновой, И.Э. Клюканова, С.В. Клягина, В.А. Лекторского, Э. Лича, М. Маклюэна, И.А. Мальковской, Г.Г. Почепцова, И.В. Соколовой и др.

Предметом научного интереса российских ученых: Г.П. Бакулева, В.Ю. Борева, М.В. Гундарина, М.М. Назарова, Т.В. Науменко, Л.В. Петрова, Г.С. Пшегусовой, А.П. Ситникова, В.П. Терина, Л.Н. Федотовой, Ф.И. Шаркова – стали феномены массовой информации и массовых коммуникаций и специфики их функционирования в условиях глобализации.

Природа и сущность манипулятивного воздействия в социальных коммуникациях, в том числе в связях с общественностью, раскрывается в исследованиях К.З. Акопяна, З. Баумана, Ж. Бодрийяра, Е.Л. Доценко, Ф.Н. Ильясова, Д.П. Журавского, С.Г. Кара-Мурзы, М. Кастельса, М. Маклюэна, М.А. Овчинниковой, В.Ю. Питюкова, И. Хейзинги и др.

Для аксиологического исследования связей с общественностью как вида социальных коммуникаций с высокой степенью символизации большую актуальность приобретают работы теоретиков культуры: К. Гирца, К. ЛевиСтросса, Л. Леви-Брюля, Э. Лича, Б. Малиновского, М. Мосса; и исследователей мифологической коммуникации: Ю.М. Антоняна, Р. Барта, М. Вебера, В.Н. Гасилина, Э. Кассирера, А.Ф. Лосева, Э.Б. Тайлора, К. Хюбнера, М. Элиаде и др.

Особую значимость для развития современной теории коммуникации представляют труды А.В. Соколова, где обосновывается метатеория социальной коммуникации, а также работы В.В. Миронова, раскрывающие сущность влияния глобального коммуникационного пространства на трансформационные процессы в культуре и философии.

В третий блок научных трудов включены исследования феномена связей с общественностью.

Научная литература по связям с общественностью до 90-х годов XX века представлена фундаментальными трудами американских, а позднее европейских ученых и PR-практиков. Многие работы зарубежных теоретиков и практиков PR еще не переведены, оригинальные тексты также малодоступны российским исследователям. Тем не менее, из доступных целостных исследований и их фрагментов наибольшую значимость имеет осмысление феномена PR в работах теоретиков и практиков из США (М.

Аронсон, Э. Бернайз, Г.М. Брум, Дж. Груниг, С.М. Катлип, Д. Крукеберг, Дж. Наполитан, Д. Ньюсом, А.Х. Сентер, Т. Хант и др.), Великобритании (С. Блэк, Ф. Джефкинз, Р. Хейвуд и др.), Франции (Ж.П. Бодуан, Ф. Буари, Л.Ж. Сегела и др.). Данные работы, прежде всего, сосредоточены на описании моделей PR, функций связей с общественностью и практических воздействия на аудиторию осуществляется в работах Э. Ноэль-Нойман, С.

Юэна и др.

С 90-х годов XX века, в связи с началом профессиональной институционализации связей с общественностью в России, начинают появляться отечественные фундаментальные работы, среди которых наибольший интерес для настоящего исследования представляют труды И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, М.П. Бочарова, А.Б. Зверинцева, В.Г. Королько, В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова, А.А. Трунова, Е.И. Черниковой, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова, М.А. Шишкиной и др. В этих работах проводится исследование структуры и функций служб по связям с общественностью, описываются коммуникативные технологии создания имиджа организации и личности, взаимодействия организации со средствами массовой информации, организации специальных событий, выхода из кризиса и т.д.

Отечественными учеными разрабатываются основы науки о связях с общественностью – пиарологии (М.А. Шишкина, М.П. Бочаров, А.Н.

Чумиков и др.), осмысливаются онто-гносеологические и философскометодологические основания научного знания о связях с общественностью (И.П. Кужелева-Саган, С.В. Клягин), исследуется зарубежный и отечественный опыт PR-коммуникаций (А. Богоявленский, С.М. Емельянов, В.А. Емелин, В.Г. Кисмерешкин, В.Г. Королько, Е.Ф. Коханов, И.Я. Рожков, Г.Л. Тульчинский и др.). Исследованию связей с общественностью как феномена культуры, взаимовлиянию культуры и связей с общественностью посвящены работы Е.В. Кузнецовой, Т.А. Лещенко, А.В. Ревы и др.

Основой для изучения ценностных оснований этического регулирования связей с общественностью выступают международные и российские этические документы (Афинский Кодекс (1965), Лиссабонский Кодекс (1978), Римская Хартия (1991), Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (2001) и др.), а также исследования И.А. Авдеевой, В.Г. Королько, А.В. Разина и др., затрагивающие этические аспекты PR-деятельности.

Большое значение для понимания аксиологических оснований связей с общественностью донаучного и научного периодов имеют исследования эволюции связей с общественностью как социокультурного феномена.

Изучение отдельных аспектов их исторического развития осуществляется в работах М.П Бочарова, А.Ф. Векслер, Е.Г. Дьяковой, С. Катлипа, А.Д. Кривоносова, Р.Ю. Почекаева, Г.Г. Почепцова, М.А. Шишкиной и др.

Однако, поскольку в современном научном знании нет системных исторических исследований, раскрывающих весь процесс эволюционирования связей с общественностью, диссертант опирался на исторические, этнографические, культурологические и политологические труды, в которых имплицитно содержится информация о развитии внутренних коммуникаций в различных социальных общностях и их внешних коммуникаций с иными социальными общностями с древнейших времен до начала профессиональной институционализации связей с общественностью.

первоначального развития связей с общественностью содержат труды зарубежных и отечественных исследователей первобытного общества (К. Леви-Стросс, Л. Леви-Брюль, Б. Малиновский, Б.А. Рыбаков, Дж. Фрэзер, С.А. Токарев, Э.Б. Тайлор и др.).

Богатый материал для изучения развития связей с общественностью в древних цивилизациях содержат работы, посвященные исследованиям истории Античности и Древнего Востока (С.А. Аверинцев, Н.Н. Болгов, В.П.

Буданова, Л. Винничук, Р.Ю. Виппер, Е.С. Голубцова, Л.П. Карсавин, Г.С.

Кнабе, В.И. Кузищин, А.Ф. Лосев, А.И. Немировский, О.А. Плотникова, И.С.

Свенцицкая, В.М. Строгецкий, М.Я. Сюзюмов, В.И. Уколова, П.П.

Шкаренков и др.).

Работы, посвященные исследованиям истории Средневековья (Н.И. Басовская, Ю.Л. Бессмертный, В.П. Буданова, А.Я. Гуревич, В.П.

Зубов, О.А. Плотникова, Б.А. Рыбаков, А.А. Сванидзе, А.Ю. Согомонов, П.Ю. Уваров, Д.Э. Харитонович и др.) и исследованиям истории Нового времени (Т.В. Андреева, С.В. Перевезенцев, Р.Ю. Виппер, И.П. Реверсов, А.С. Трачевский и др.), содержат множество фактов, раскрывающих специфику развития связей с общественностью в эти исторические периоды.

Изучению процесса профессиональной институционализации PR посвящены исследования Дж. Грунига, С.М. Катлипа, А.Х. Сентера, Г.М. Брума, Л.В. Азаровой, М.П. Бочарова, И.П. Кужелевой-Саган, В.Л.

Музыканта, Э.А. Сидельник, Г.Л. Тульчинского, А.Н. Чумикова, М.А.

Шишкиной, И.П. Яковлева и др.

Рассмотрение связей с общественностью в качестве социального института потребовало также обращения к научным трудам О. Конта, Г. Спенсера, Ф. Тенниса, Э. Дюркгейма, К. Маркса, М. Вебера, Т. Парсонса, Дж. Хоманса, Д.П. Гавры, М.С. Комарова, Г.В. Осипова и др., посвященным функционирования общества.

Для осмысления аксиологической концепции связей с общественностью особую значимость представляют специальное исследование немецкого философа Дитриха фон Гильдебранда «Метафизика коммуникаций», посвященное анализу ценностных оснований разного рода социальных общностей, концепция диалога культур (М.М. Бахтин, В.С. Библер), идеи (М.К. Мамардашвили).

Четвертый блок научных трудов, необходимых для осмысления трансформаций связей с общественностью в условиях глобализации, составляют исследования классиков 20 века: А. Аппадураи, З. Баумана, Д. Белла, И. Валлерстайна, В.Л. Иноземцева, Н.Н. Моисеева, М. Кастельса, Р. Робертсона, Э. Тоффлера, А.Н. Чумакова и др., в которых осуществляется анализ влияния глобализационных процессов на трансформации социальных связей и взаимосвязей личности и глобализирующегося социума.

В работах З. Бжезинского, Г. Киссинджера, К. Поппера, Ф. Фукуямы, Дж. Сороса и др. представлены идеи революционного глобализма (гиперглобализма).

Идеи эволюционного глобализма (трансформационализма) отражены в работах У. Андерсона, У. Бека, З. Баумана, Дж. Стиглица, Н.М. Мамедова, В.И. Толстых, X.А. Барлыбаева, М.Г. Делягина, В.И. Добренькова, В.Л. Иноземцева, М.С. Горбачева и др. С постоянным усложнением мира, естественным процессом образования мирового пространства связывают глобализационные тенденции З. Бауман, И. Валлерстайн, Э. Гидденс, М. Кастельс, Р. Робертсон, А.И. Уткин и др. Объективность и многомерность процесса глобализации, направленного на создание подлинно единого мира, раскрывается в трудах У. Андерсона, Х.А. Барлыбаева, В.Г. Федотовой и др.

Интеграционная роль глобализации подчеркивается в работах Э.А. Азроянца, Э. Гидденса, Н.М. Мамедова, В.М. Межуева, В.С. Степина, А.И. Уткина.

пространства мест в «пространство потоков» посвящены работы М.

Кастельса.

Идеи антиглобализма или скептицизма развиваются в работах О.А.

Арина, А.Д. Богатурова, А.А. Зиновьева, В.Л. Иноземцева, С.Г. Кара-Мурзы, Т.В. Муранивского, А.С. Панарина, С.А. Проскурина, В.И. Самохвалова, С.

Хантингтона и др., осуществляющих критическое осмысление западного либерального глобализма.

Проблемы глобализации медиапространства и коммуникативного пространства осмысливаются в трудах М. Маклюэна, Р. Робертсона, В.М.

Г.Л. Тульчинского и др.

Комплексному анализу процессов виртуализации коммуникаций, их эмоционального и символического воздействия посвящены работы Ж. Бодрийяра, Б. Брус-Бриггза, Дж. Гербнера, Ги Дебора, Д. Дойча, В.А.

Михайлова, О.Б. Скородумовой, П. Штомпки и др.

Пятый блок научной литературы, актуальной для выявления условий гуманизации связей с общественностью, составляют исследования внутреннего мира человека, феномена человеческой личности и оснований личностного бытия в современном мире.

Большое внимание изучению внутреннего мира человека, взаимосвязей человека и общества уделяется в учениях античных мыслителей – софистов и эпикурейцев, Сократа, Платона, Аристотеля, Анаксагора и др.

осуществляется в христианской философской традиции Августином Блаженным, Северином Боэцием, Фомой Аквинским, Исидором Севильским, Александром из Гэльса, Бонавентурой и др.

индивидуальности осуществляется в эпоху Возрождения в работах Джованни Пико делла Мирандолы. Большое влияние на понимание личности в Новое время оказали идеи Р. Декарта, Ф. Бэкона, Дж. Локка и др.

В числе первых мыслителей, провозгласивших безотносительную ценность человеческой личности, был И. Кант. Абсолютное значение личностного начала в человеке признается в философии русских мыслителей:

А.Н. Радищева, А.И. Герцена, Ф.М. Достоевского и др. Идея целостности человеческой личности развивается в трудах А. Бергсона, Л.П. Карсавина, А.Ф. Лосева и др. В исследованиях личности Н.А. Бердяева, Н.О. Лосского, В.С. Соловьева и др. конституируется ценностное отношение к личности как особому «микрокосму», а содержание личности раскрывается с позиций смысла жизни, всеединства, духовно-ценностных ориентаций.

В работах С. Кьеркегора, В. Дильтея, Ф. Ницше и др. акцентируется ключевая роль духовности человека, богатства его внутреннего мира в личностном развитии. Личностность выступает как внутреннее, глубинное свойство индивида в экзистенциальной философии М. Бубера, А. Камю, М. Мерло-Понти, Ж.П. Сартра, М. Хайдеггера, К. Ясперса. Осмыслению целостности общественной жизни, взаимосвязей общества и человека посвящаются труды О. Конта, Г. Спенсера, К. Маркса и др.

В современном философском знании осмысление феномена личности осуществляется в учениях экзистенциализма, персонализма, неофрейдизма, философской антропологии и др.

Исследованию ценностей как первичных смыслов человеческого бытия, мировоззренческих констант личности посвящены работы Э.В. Ильенкова, В.П. Тугаринова, В.Ф. Сеpжантова, В.В. Гpечаного и дp. Анализу взаимосвязи личности и социальных ценностей посвящены работы В.П.

Тугаринова, М.С. Кагана, А.Г. Здравомыслова, О.Г. Дробницкого, Г.П.

Выжлецова и др.

Исследования внутреннего уникального мира личности, личностных законов и этических условий личностного развития осуществляются в трудах В. Гумбольдта, В.П. Зинченко, М.К. Мамардашвили, Г.Г. Шпета и др.

Социокультурная обусловленность социальных связей и отношений между людьми раскрывается в неофрейдизме (Э. Фромм, К. Хорни и др.).

Анализу взаимосвязи личности и социальных ценностей посвящены работы Г.П. Выжлецова, П.П. Гайденко, О.Д. Гараниной, В.С. Горбунова, О.Г. Дробницкого, А.Г. Здравомыслова, М.С. Кагана, Ю.В. Китова, И.М.

Меликова, Г.И. Осадчей, В.П. Тугаринова и др., в которых личностное развитие определяется степенью осуществления ценностей и реализации ценностных отношений во всех сферах человеческой деятельности.

Таким образом, в современном социально-философском знании накоплен огромный опыт осмысления всех вопросов, актуальных для выявления гуманистических оснований теории связей с общественностью.

Тем не менее, современная теория связей с общественностью в большей мере опирается не на гуманистическое философское наследие, а на опыт прагматических, маркетингово-ориентированных PR-коммуникаций, и в значительной степени служит их обоснованию и оправданию.

Гуманистические цели, провозглашенные в ряде PR-теорий, вступают в противоречие с их содержанием и рекомендуемыми технологиями.

Исходя из этого, мы можем говорить о значительном отставании современной теории связей с общественностью от достижений социальнофилософского знания, что обусловливает наличие в ней целого ряда существенных противоречий. Прежде всего, это противоречия между:

- социальной природой связей с общественностью как социокультурного феномена и их теоретическим осмыслением в парадигме рыночных отношений, редуцирующих связи с общественностью, развивающиеся в политической, экономической, социальной и культурной сферах, к набору манипулятивных практик продвижения товаров на рынке и управления паблицитным капиталом;

- потенциалом связей с общественностью в сохранении многообразия ценностей, выступающим в качестве условия культурного многообразия мира, и оправданием в теории маркетингово-ориентированных связей с общественностью утилитаризации ценностей, сведения всех ценностей культуры к инструментальным ценностям, к средству повышения стоимости;

- потенциалом связей с общественностью в гуманизиции социума в условиях глобализации, в расширении перспектив информационного обмена и приобщения человека к достижениям человеческой культуры и унификацией связей с общественностью в рамках господствующей маркетинговой теории, конституирующей культурное пространство в качестве рыночного;

- потенциалом связей с общественностью в расширении личностных основ бытия, самореализации Человека как мыслящего, творческого и нравственного субъекта, обладающего человеческим достоинством, и развитием теории связей с общественностью, нацеленной на редуцирование родовой сущности Человека до потребителя и объекта манипулятивного воздействия;

- потенциалом связей с общественностью в содействии решению глобальных проблем, перед которыми стоит человечество, и развитием теории связей с общественностью, нацеленной на формирование в обществе приоритета потребительских ценностей и, как следствие этого, на снижение социальной и личной ответственности.

Поскольку данные противоречия имеют аксиологическую природу, в теоретическом осмыслении связей с общественностью становится аксиологических оснований теории связей с общественностью, способной выступать фундаментом ценностно-ориентированной PR-практики, нацеленной на гуманизацию социума и личностное развитие в условиях глобализации.

общественностью как социокультурный феномен.

Предметом исследования являются аксиологические основания теории связей с общественностью в условиях глобализации, включающие аксиологические принципы, аксиологическую концепцию и методологию аксиологического моделирования связей с общественностью в контексте личностного развития.

Цель диссертационного исследования заключается в социальнофилософском анализе связей с общественностью как социокультурного феномена и разработке аксиологических оснований теории связей с общественностью в условиях глобализации.

Цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

1. На основе анализа исследований истории социальных коммуникаций выявить предпосылки возникновения и детерминанты эволюции связей с общественностью как социокультурного феномена;

2. На основе анализа процесса профессиональной институционализации связей с общественностью определить аксиологические основания их концептуализации;

3. Проанализировать научно-теоретические подходы к определению понятия связей с общественностью и разработать авторское определение связей с общественностью в контексте аксиологического подхода;

4. Выявить ценностные детерминанты внутренних и внешних связей с общественностью и условия, определяющие динамическое соотношение ценностей во внутренних и внешних PR-коммуникациях;

общественностью в условиях глобализации и определить их влияние на аксиосферу социума;

фундаментом PR-практики, ориентированной на гуманистические ценности;

аксиологические принципы связей с общественностью;

8. Разработать аксиологическую концепцию связей с общественностью как методологию гуманизации внутренних и внешних коммуникаций социальных субъектов в условиях глобализации;

9. Разработать методологию аксиологического моделирования связей с общественностью в контексте личностного развития.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили аксиологический, системный и исторический подходы, а также сочетание цивилизационного и формационного подходов. В качестве основных методов исследования использовались социально-аксиологический анализ, структурно-функциональный анализ, логико-дедуктивный метод, метод восхождения от абстрактного к конкретному, теоретический анализ и моделирование.

Аксиологический и системный подходы стали для исследования базовыми. Аксиологический подход позволил в процессе исследования рассматривать связи с общественностью как социокультурный феномен в анализировать связи с общественностью как целостную систему внутренних и внешних коммуникаций социальных субъектов.

расширить представление о связях с общественностью как историческиобусловленном динамически развивающемся социальном институте, функции которого детерминированы исторически-обусловленными ценностями той или иной культуры, того или иного социального субъекта.

Сочетание формационного и цивилизационного подходов позволили выявить общие эволюционные тенденции связей с общественностью, опираясь на анализ наиболее существенных проявлений связей с общественностью в исторически складывавшихся культурах.

Социально-аксиологический анализ позволил рассмотреть ценностные основания внутренних и внешних PR-коммуникаций, аксиологические условия их эволюции и взаимодетерминации, взаимовлияние аксиосферы социума и его ключевых субъектов и связей с общественностью как социального института.

Структурно-функциональный анализ позволил выявить структурные составляющие связей с общественностью и их коммуникативные функции, а также смоделировать иерархию социальных субъектов, устанавливающих связи с общественностью и идентифицировать функциональную специфику этих связей.

Применение логико-дедуктивного метода, метода восхождения от абстрактного к конкретному, теоретического анализа и синтеза, абстрагирования и конкретизации, концептуализации и моделирования позволили выстроить теоретические конструкты PR – аксиологические принципы, аксиологическую концепцию и методологию аксиологического моделирования связей с общественностью в условиях глобализации в контексте личностного развития.

В процессе концептуализации и моделирования использовались понятия идеального типа (М. Вебер), сложной саморазвивающейся системы (В.С.

Степин), диалога культур (М.М. Бахтин, В.С. Библер), социального куматоида (М.А. Розов), собранного субъекта (М.К. Мамардашвили).

Научная новизна исследования:

- Выявлены предпосылки возникновения и детерминанты эволюции связей с общественностью как социокультурного феномена, позволяющие рассматривать связи с общественностью как целостные системы внутренних и внешних коммуникаций всех социальных субъектов на всем протяжении развития общественных отношений.

- Определены аксиологические основания концептуализации теории маркетизации связей с общественностью и обусловившие редуцирование их социокультурного содержания.

- Выделены основные подходы к определению сущности связей с общественностью и разработано авторское определение в контексте аксиологического подхода, при котором связи с общественностью определяются как коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающие их ценностносмысловую самоидентификацию и ценностно-смысловую иноидентификацию.

- Выявлены ценностные детерминанты внутренних и внешних связей с общественностью и определена зависимость динамического соотношения ценностей во внутренних и внешних PR-коммуникациях от уровня инкорпорированности во внутренние и внешние ценностные сферы.

- Определено влияние трансформаций связей с общественностью на аксиосферу социума, которое проявляется в антиномичных процессах – гуманизации и дегуманизации.

фундаментом ценностно-ориентированной PR-практики.

- Сформулированы аксиологические принципы реализации связей с общественностью, обеспечивающие гуманизацию взаимосвязей субъектов PR-коммуникаций в условиях глобализации.

- Разработана аксиологическая концепция связей с общественностью как методология гуманизации внутренних и внешних коммуникаций социальных субъектов в условиях глобализации, отражающая систему гуманистических взглядов на мир, человека, общественность и содержание профессиональной PR-деятельности.

- Разработана методология аксиологического моделирования связей с общественностью в контексте личностного развития, предполагающая построение систем ценностей на четырех уровнях: глобальном или общечеловеческом, этнокультурном или уровне определенных культур, уровне социальных общностей и уровне личности, а также аксиологических принципов, обеспечивающих реализацию и согласование систем ценностей разных уровней как во внутренних, так и во внешних коммуникациях.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Возникновение связей с общественностью как социокультурного феномена обусловливается появлением первых социальных общностей и их имманентной потребностью в установлении внутренних коммуникаций и общественностью изначально развиваются как целостные системы внутренних и внешних коммуникаций социальных субъектов. Эволюция детерминируется: ростом числа социальных общностей, усложнением социальной структуры общества и взаимосвязей между его структурными составляющими; развитием потребностей социальных общностей (этнокультурных, религиозных, профессиональных и т.д.) в ценностносмысловой самоидентификации и иноидентификации; развитием средств информации и коммуникации; ростом культурного многообразия и расширением межкультурных связей; развитием разнообразных систем ценностей и расширением аксиосферы человеческой культуры; расширением социально-философским и научным осмыслением.

2. Аксиологическими основаниями концептуализации связей с общественностью в процессе их профессиональной институционализации в условиях усложнения социальной структуры общества, монополизации капитала, урбанизации и массовой миграции, интенсивного развития средств массовой информации и коммуникации и т.д., становятся ценности власти и богатства как базовые ценности наиболее сильных и активных политических и экономических субъектов, заинтересованных в улучшении общественного отношения к государственной политике и крупному капиталу. Ориентация связей с общественностью на ценности власти и богатства обусловливает их прагматизацию и маркетизацию. Прагматизация связей с общественностью отражается в манипулятивном характере PR-коммуникаций, их нацеленности на реализацию интересов инициаторов коммуникативного воздействия, утилитаризации социальных, политических и культурных взаимосвязей.

Маркетизация PR проявляется в редуцировании социального содержания связей с общественностью и конституировании PR-практики как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. В современном научном знании выделяются два основных подхода к пониманию связей с общественностью: маркетингово-психологический и аксиологический.

При маркетингово-психологическом подходе связи с общественностью конституируются как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, как средство управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями либо как средство управления общественным мнением в интересах рыночных субъектов. Маркетингово-психологический подход рассматривает коммуникативное пространство социума как рыночное и провозглашает целью PR-коммуникаций продвижение товара на рынке. При этом в качестве товара рассматриваются все политические, экономические, социальные и культурные феномены, а роль общественности редуцируется до роли потребителей тех или иных товаров. При данном подходе связи с общественностью выстраиваются на субъект-объектной основе, а ценности объектов воздействия становятся средством повышения его эффективности.

Результатом такого рода PR-коммуникаций становится потеря субъектности их участниками и редуцирование ценностно-смыслового содержания культуры.

При аксиологическом подходе связи с общественностью выстраиваются на субъект-субъектной основе и конституируются как целостные системы обеспечивающие их ценностно-смысловую самоидентификацию и ценностно-смысловую иноидентификацию. При данном подходе коммуникативное пространство рассматривается как социокультурное, общественность выступает в качестве носителя ценностного сознания и ценностного отношения. Аксиологический подход конституирует гуманистические ценности как фундамент человеческой культуры, в процессе внутренних и внешних коммуникаций раскрывается ценностносмысловое содержание деятельности субъектов PR-коммуникаций.

Результатом такого рода коммуникаций становится формирование субъектности участников PR-коммуникаций, расширение ценностносмыслового содержания культуры.

4. Внутренние и внешние связи с общественностью социальных субъектов детерминируются ценностями: цивилизационными, этнокультурными, профессиональными и личностными. Выступая как феномен всеобщего, цивилизационные ценности служат пределами общей концептуализации внутренних и внешних коммуникаций социальных субъектов. Этнокультурные ценности определяют социокультурную идентичность социального субъекта в рамках этнокультурных традиций.

Профессиональные ценности определяют профессиональную идентичность социального субъекта в рамках традиций той или иной профессиональной деятельности. Этнокультурные и профессиональные ценности детерминируют развитие социального субъекта в качестве особенного.

Личностные ценности людей, являющихся членами общностей – субъектов PR-коммуникаций, предопределяют единичность социальных субъектов, их безусловную уникальность.

Динамическое соотношение ценностей во внутренних и внешних PRкоммуникациях обусловливается уровнем субъектности их участников и степенью их инкорпорированности во внутренние и внешние ценностные инкорпорированы члены той или иной социальной общности и социальная память, обеспечивающая сохранение культурного наследия этой общности.

5. В условиях глобализации в связях с общественностью происходят существенные трансформации, проявляющиеся в антиномичных процессах – усиление социальной связности субъектов PR-коммуникаций, создание коммуникативной среды, позволяющей сохранять и обогащать аксиосферу социума, более эффективно решать региональные и глобальные задачи в области политики, экономики, социальной сферы и культуры. С другой симулякризации предопределяют процессы ценностной гомогенизации, ведущие к потере значимых региональных ценностей и поддерживающих их традиций, разрушению социальных процессов и личностных основ бытия.

6. Связи с общественностью являются сложной саморазвивающейся системой, развитие которой определяется социокультурными факторами и, прежде всего, системами ценностей. В свою очередь, формирование систем ценностей в PR-практике обусловливается философскими основаниями ее теории. Гуманизация связей с общественностью в условиях глобализации осуществляется в рамках аксиологического подхода. Фундаментом теории связей с общественностью, включающие аксиологические принципы, концепцию аксиологического подхода и методологию аксиологического моделирования внутренних и внешних связей с общественностью.

7. В условиях глобализации этическое регулирование PR-практики является необходимым, но недостаточным для гуманизации взаимосвязей в социуме. Гуманизирующая роль связей с общественностью может быть обеспечена только макроэтическим регулированием профессиональной PRдеятельности, опирающемся на аксиологические принципы.

Ключевыми аксиологическими принципами связей с общественностью являются: принцип гармонизации глобально-регионального социоприродного развития; принцип субъект-субъектности; принцип диалогичности; принцип толерантности; принцип солидарной социальной ответственности; принцип открытости внешних и внутренних коммуникаций по связям с общественностью. Реализация аксиологических принципов имеет комплексный характер, все принципы находятся во взаимосвязи и взаимозависимости, поскольку нарушение одного из принципов ведет к нарушению всех остальных.

8. Реализация аксиологических принципов осуществляется в рамках аксиологического подхода к связям с общественностью, концепция которого отражает систему гуманистических взглядов на мир, человека, общественность и содержание профессиональной PR-деятельности.

В рамках аксиологической концепции система взглядов на мир отражает: признание самоценности мирового природного и культурного многообразия, признание социальной и личной ответственности за его сохранение и творческое преобразование; восприятие социокультурного пространства как ценностного.

Система взглядов на человека отражает: признание ценности человека как уникального феномена, носителя разумного, морального и творческого начала в мире; уважение человеческого достоинства, равноправия, свободы и автономности личности; признание самоценности эмоциональной сферы человека; высокую оценку творчества и индивидуальности личности в реализации ее человеческого потенциала.

Система взглядов на общественность отражает: конституирование общественности как совокупного субъекта ценностного сознания и ценностного отношения; признание ценности социальных взаимосвязей;

общественностью.

Система взглядов на профессиональную PR-деятельность отражает:

ценностное отношение к профессиональной деятельности как части человеческой культуры и сфере самореализации личности; осознание ценностной природы социальных коммуникаций и связей с общественностью как их вида; инкорпорированность в ценностные сферы социальных конституирование PR-специалиста как носителя ценностного сознания и нравственного поведения; осознание социальной ответственности при созидательности и социально-культурной рефлексии профессиональной деятельности.

противоречий профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью, устранения манипулятивного воздействия внутренних и гуманистического и творческого потенциала связей с общественностью в их практической реализации выступает методология аксиологического моделирования связей с общественностью в условиях глобализации.

Методология аксиологического моделирования реализуется в контексте личностного развития и предполагает построение систем ценностей на четырех уровнях: глобальном или общечеловеческом, этнокультурном или уровне определенных культур, уровне самих социальных общностей – коммуникации и уровне личности. В процессе моделирования на каждом уровне выстраиваются системы ценностей и аксиологические принципы, обеспечивающие реализацию этих систем и согласование систем ценностей разных уровней как во внутренних, так и во внешних коммуникациях.

На глобальном или общечеловеческом уровне внутренние и внешние коммуникации выстраиваются на основании принципов гармонизации глобально-регионального социоприродного развития и солидарной социальной ответственности. На этнокультурном уровне – на основании принципов диалогичности и толерантности. На уровне социальных общностей – на основании принципов субъект-субъектности и социальной ответственности. На уровне личности – на основании принципов открытости внутренних и внешних коммуникаций и личной ответственности.

Теоретическая значимость работы, научная ценность выводов, представленных в диссертации, определяется актуальностью и новизной темы исследования и состоит: в разработке автором нового научного направления в изучении гуманистического потенциала связей с общественностью в условиях глобализации; в разработке аксиологически ориентированной отечественной концепции и методологии аксиологического моделирования связей с общественностью в контексте личностного развития, способствующих сохранению гуманистического потенциала традиционной российской культуры и решающих проблемы защиты личности в условиях глобальных рисков в соответствии с задачами, намеченными в Концепции информационной безопасности России, Указе Президента РФ «О стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года» и Государственной программе «Информационное общество 2011–2018 гг.»; в создании теоретической базы для разработки гуманистического содержания подсистем связей с общественностью – корпоративного PR, антикризисного PR, GR, организации специальных мероприятий, социального партнерства и др.; в создании необходимой основы для разработки гуманистического содержания высшего и дополнительного профессионального образования специалистов по связям с общественностью.

Практическая значимость работы состоит в том, что положения и выводы диссертационного исследования создают предпосылки для повышения социального статуса и гуманизации содержания связей с общественностью как специальной области знания и вида профессиональной деятельности. В диссертации сформирована теоретико-методологическая база для разработки программ гуманистически ориентированной практической PR-деятельности различными субъектами PR-коммуникаций, функционирующими в политической, экономической, социальной и культурной сферах. В исследовании сформулированы аксиологические критерии для оценки содержания и результатов PR-деятельности, а также выявлены условия снижения аксиологических противоречий и повышения творческого и личностного потенциала профессиональной деятельности PRспециалиста. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейших социально-философских исследований феномена связей с общественностью, а также при разработке учебных программ по теории и практике связей с общественностью.

Апробация результатов исследования. Основные выводы диссертации нашли отражение и прошли апробацию:

- в ходе преподавания учебных дисциплин «Теория и практика связей с общественностью», «Специфика и проблемы связей с общественностью в социальной сфере», «Теория и практика брендинга» и др. в Российском государственном социальном университете и организации дополнительного профессионального образования и повышения квалификации PRспециалистов в ИПК госслужбы, 2006- 2011 гг.;

- в ходе научного руководства ежегодными студенческими социальными проектами: проектом помощи детям-сиротам «Подари ребенку Чудо!»

(Специальный диплом Всероссийского конкурса студенческих проектов в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин», 2010), экологопросветительским проектом «Наш город – Экодом» (Диплом 1 степени Всероссийского конкурса студенческих проектов в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин» в номинации «Связи с общественностью в сфере экологии», 2009);

- в ходе консультирования компаний «Агро Эксперт Групп», «ЛукойлСевер», «Миан», «Кухонный двор», «Republic» и др. по вопросам организации PR-кампаний, 2007-2010 гг.;

- в разработке гранта по проведению Всероссийской конференции с элементами научной школы для молодежи «PR-технологии в сфере подготовки научных и научно-педагогических кадров», 2010;

- в выступлениях на научных конференциях и семинарах, среди которых: Всероссийский социально-педагогический конгресс «Современное социальное образование: опыт и проблемы модернизации»

(июнь 2007 г., Москва); XIII Всероссийский социально-педагогический конгресс «Социальное образование и кадровое обеспечение социальной сферы» (июнь 2008 г., Москва); Всероссийская конференция с элементами научной школы для молодежи «PR-технологии в сфере подготовки научных и научно-педагогических кадров» (ноябрь 2010 г., Москва); Научнопрактический семинар преподавателей «Public Relations – наука, образование и профессия» (апрель 2011 г., Санкт-Петербург) и др.

- в публикациях автора общим объемом 48,25 п.л., в том числе, в двух монографиях и тринадцати статьях, опубликованных в журналах, рекомендуемых ВАК и др.

Структура работы определена поставленной целью и включает четыре главы, двенадцать параграфов, введение, заключение и библиографию.

Содержание изложено на 304 страницах. Библиография включает наименований источников на русском и иностранных языках, а также интернет-ресурсы по данной проблематике.

Глава 1. Теоретико-методологические основания анализа связей с общественностью как социокультурного феномена Историческая обусловленность возникновения и развития общественностью как особой области знания и вида профессиональной деятельности (М. Бочаров, А. Бузаев, А. Векслер, С. Гуров, Е. Дьякова, С.

Катлип, А. Кривоносов, Р. Почекаев, А. Трахтенберг, Д. Шишкин, М.

Шишкина и др.), признается идея о том, что коммуникативные связи, стратегии и технологии, которые в настоящее время относятся к Public Relations, стали возникать вместе с появлением и развитием общественных отношений, поскольку с самого начала своего существования общество нуждалось в распространении и получении информации, в формировании представлений о различных природных, социокультурных, экономических и политических явлениях.

Так, известный американский PR-практик и исследователь в области истории и теории Public Relations Скотт Катлип в своей книге «Public Relations History: From the 17th to the 20 Century» говорит: «Связи с общественностью или равнозначные им пропаганда, паблисити, массовая информация зародились тогда, когда люди начали жить вместе в первобытных племенах, где выживание каждого зависело от других членов кооперации, что, в свою очередь, является фундаментальными принципами функционирования связей с общественностью» 4. Отвлекаясь от факта смешения исследователем родовых и видовых понятий, что характерно для Scott M. Cutlip. Public Relations History: From the 17th to the 20th Century. Lawrence Erlbaum Associates, 1995: Рublic relations - or its equivalents, propaganda, publicity, public information - began when people came to live together in tribal camps where one's survival depended on others of the tribe. To function, civilization requires communication, consensus, and cooperation - the bedrock fundamentals of the public relations function.

большей части американских исследований по связям с общественностью, заметим, что С. Катлип признает обусловленность развития связей с общественностью необходимостью установления коммуникативных взаимосвязей уже в первых человеческих сообществах.

Многие исследователи едины в том, что интуитивное использование коммуникативных технологий для создания образов богов, правителей и героев, религий и политических движений, стран и городов, памятников культуры, сословий, профессий, товаров и т.д., позволяло получать эмпирический материал о средствах влияния на представления людей и способах формирования у них желаемого отношения к тем или иным явлениям действительности. В свою очередь, осмысление коммуникативного опыта служило основой для фиксирования и эволюционного преобразования форм и содержания внутренних и внешних коммуникаций тех или иных социальных субъектов.

Несмотря на то, что практически все исследователи разделяют точку зрения о развитии связей с общественностью с момента возникновения человеческого общества, в современном научном знании преобладает представление о том, что до конца 19 - начала 20 вв. PR-технологии применялись интуитивно и фрагментарно, либо выступали в качестве неотрефлексированной общественной функции. Большинство современных исследователей рассматривают связи с общественностью в качестве социально-гуманитарной науки нового технологического типа (И.П.

Кужелева-Саган), базисной социальной технологии цивилизации модерна (А.А. Трунов, Н.И. Черникова и др.), во многих исследованиях явно или контекстно связи с общественностью выступают элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций (И. Алешина, Н. Болден, С.

Годин, Ф. Котлер, Р. Лаутерборн, У. Лейн, Дж. Маккарти, Ф. Попкорн, Дж.

Рассел, Л. Твиде, А. Чумиков, М. Шишкина, Я. Эллвуд и др.), что, по мнению диссертанта, не отражает сущности связей с общественностью, снижает их социальный статус и обусловливает негативные перспективы их теоретического развития и практической реализации. В данной ситуации принципиально важным становится исследование генезиса связей с общественностью как социокультурного феномена.

Проведение исследования потребовало обращения к широкому кругу культурологического и политологического содержания, к исследованиям истории социальных коммуникаций и массовой информации, а также истории философско-этической мысли и эволюции аксиологического знания.

общественностью стал диалектический метод, основанный на принципах системности и историзма, представлении об универсальности взаимосвязи явлений и процессов, их качественных изменений в процессе исторического развития и внутренней противоречивости, закономерно присущей любому явлению или процессу.

социально-культурным контекстом, автор опирается в исследовании на формационного подхода (К. Маркс) позволяет проследить эволюцию социальных субъектов коммуникативных процессов, функциональных изменений внутренних и внешних коммуникаций различных социальных исторического развития, отвлекаясь от специфики эволюционных циклов конкретных культурно-исторических типов.

Идея множественности культурно-исторических типов (цивилизаций) (Н. Данилевский, О. Шпенглер, А. Тойнби, П. Сорокин, М. Петров, Л.

существенные проявления связей с общественностью в исторически складывавшихся культурах на основе имманентных им культурных цивилизации (А. Тойнби).

Теория ценностей, рассматривающая последние как нормы, образующие ядро всех функций культуры и выступающие как источник и основа всех норм человеческой деятельности (В. Виндельбанд, Г. Риккерт, М. Шелер, П.

Сорокин, В. Шохин и др.), позволяет анализировать ценностные доминанты связей с общественностью как социокультурного феномена. Автор опирается необходимых законов и человека как источника нравственной свободы, ориентирующегося в своей деятельности на нормы, идеалы и ценности (И.

Кант, В. Дильтей, Г. Риккерт и др.), а также на положение о социальной природе человека (Аристотель, П. Сорокин и др.), в частности на идею П.

Сорокина об онтологической невозможности «абсолютно изолированного человека, живущего вне общения с другими людьми» 5, вне группы.

Анализ генезиса связей с общественностью требует опоры на отечественных работах по теории и практике связей с общественностью их дефиницирование представляет существенную проблему. В определениях которые будут проанализированы в третьем параграфе данной главы. Тем не менее, несмотря на все различия в понимании сущности и содержания связей с общественностью, во всех теоретических исследованиях, учебной литературе, а также образовательных программах по профессиональной подготовке специалистов в этой области к связям с общественностью относят общественностью и системы коммуникаций этих субъектов с внешними аудиториями и широкой общественностью. Кроме того, центральной категорией во всех работах по связям с общественностью выступает деятельности, который формируется в процессе внутренних и внешних Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. / Общ. ред., сост. и предисл. А.Ю. Согомонов: Пер. с англ.

– М.: Политиздат, 1992. – С. 74.

общественностью в качестве отправного станет их определение как социокультурного феномена, обеспечивающего создание, поддержание и развитие систем внутренних и внешних коммуникаций социальных субъектов, в процессе которых осуществляется формирование образов как субъектов коммуникации, так и продуктов их деятельности.

Явная преемственность современных связей с общественностью и коммуникативных технологий, применявшихся во внутренних и внешних коммуникациях в различных человеческих сообществах с древнейших времен, обнаруживается в сохранении до настоящего времени практически всех коммуникативных средств предшествующих культур, исторические свидетельства о которых часто поражают концептуальностью, целостностью, технологичностью и масштабностью.

Первыми известными субъектами внутренних и внешних коммуникаций становятся этнические общности – род, племя и союзы племен. По мнению многих историков, функционирование социальной целостности каждой общности было обусловлено необходимостью передачи социального опыта, не фиксируемого биологически, развитием негенетической памяти коллектива.

Зарубежные и отечественные исследователи первобытного общества (К.

Леви-Стросс, Л. Леви-Брюль, Б. Малиновский, Дж. Фрэзер, С.А. Токарев, Э.Б. Тайлор, А.Ф. Еремеев и др.) установили, что для передачи внебиологической информации в первобытных сообществах были выработаны знаки как способы структурирования и передачи этой информации и нормы как ценностные параметры жизни.

По мнению ученых, уже кровнородственный способ организации общества предполагает наличие обязательств и определенных форм поведения, обусловленных степенью близости кровного родства. Знакомносителем общественно-ценного, родового социального смысла становится тотем, при этом тотемизм отражает веру в родство и даже тождество самого рода и всех его членов с определенным предком рода, в нем выражается в наглядной форме единство всех представителей данного рода и его отличие от других родов. Тотемическими знаками – носителями смысла являются живой зверь, растение, явление природы и т.п., а также их изображения, территория проживания рода, родовые предметы, типовые оружие, одежда, татуировка, краска на теле, причёска, украшения, орнаменты, которые наносились на предметы быта и т.д. По мнению Л. Леви-Брюля, одним из первых в истории символов, репрезентирующих важнейшие для человека смыслы, и одной из важнейших ценностных реалий в жизни первобытного человека является кровь. Впоследствии кровь заменяется красной охрой, которая продолжает символизировать «жизнь», «силу», «родство», «здоровье»6.

В первобытной культуре каждое тотемическое сообщество отличалось уникальной символикой, уникальность отражалась также в культурных запретах (табу), нормах, регулирующих социальную и индивидуальную жизнь каждого члена рода, ритуально-обрядовой практике и атрибутике, сообщавшей о ролевом распределении внутри каждого рода и племени и иерархизации соплеменников, способах организации бытового пространства, структуре ритуальных мероприятий и содержании ритуальных текстов и т.д.

В каждом сообществе разрабатывались ритуалы не только внутренних коммуникаций, но и коммуникаций с внешним миром – другими сообществами (в том числе ритуалы объявления войны, заключения мира и т.д.), богами и мифологическими существами, природными объектами и явлениями и т.д.

В древнейших поселениях была традиционной фетишизация отдельных предметов, которые выступали в роли оберегов, помогающих людям в трудных и опасных ситуациях. Само выделение определенных предметов среди множества других и наделение их магической силой, которая не свойственна другим предметам, происходило при помощи ритуальных действий. Именно эти ритуальные «спектакли» создавали в сознании См.: Леви-Брюль Л. Сверхъестественное и природа в первобытном мышлении. Пер. с фр. – М.:

Педагогика-Пресс, 2010. – 264 с.

человека магический образ оберега, способного влиять на жизненные события того, кто с ним связан. Для усиления эффекта воздействия во время обрядов у многих народов нередко использовались напитки и запахи, изменявшие психическое состояние человека и искажавшие его восприятие окружающего мира. Свидетельства этого можно найти во многих источниках – исследованиях этнографов, древних легендах, мифах, гимнах.

Для нашего исследования особенно важно то, что все тотемические объекты, мифологические существа и божества имели не только строго очерченные сферы влияния и способности управления определенными природными и социальными процессами, они обладали ярко выраженными мировоззренческими установками, представлениями о добре и зле, справедливости и несправедливости и т.д., а также индивидуальными характерологическими особенностями, предпочтениями, что, с одной стороны, требовало «индивидуального подхода» в выстраивавшихся с ними коммуникациях, а с другой – могло «гарантировать» положительный результат при соблюдении определенных условий. Таким образом, их расположенность можно было инициировать и управлять ею при помощи специальных ритуалов, жертвоприношений и т.д.

Важно отметить, что ответственность за организацию внутренних и внешних коммуникаций в первобытном обществе возлагалась на тех, кто обладал особым, закрытым для рядовых соплеменников знанием об окружающем мире, о способах взаимодействия с ним - жрецов, волхвов, шаманов и др. Они служили связующим звеном между людьми и природой, проводили магические обряды, привлекавшие силы природы к решению человеческих проблем, устанавливали взаимоотношения с божествами.

Ответственность за регулирование коммуникаций внутри племени и межплеменные коммуникации возлагалась на племенную знать.

Исследователь древней и средневековой истории Руси, Б.А. Рыбаков отмечает, что «…ещё в I тысячелетии до н.э. существовали “события”, “соборы”, “толпы” — многолюдные общеплеменные сборища со сложным сценарием языческого ритуала, с разработанным комплексом обрядов, сопровождаемых заранее изготовленным реквизитом. В составе племенной знати должны были быть люди, разрабатывавшие и совершенствовавшие систему обрядов, знавшие (или создававшие вновь) тексты молений и песнопений, мелодии напевов, формулы обращения к богам. Вековая расширением репертуара» 7.

коммуникации в первобытных общностях постепенно становились все более целостными, отличались символической емкостью, включали в себя все более строго структурированные системы символических коммуникативных действий, выполнявших функции идентификации, отражения отношения к окружающему миру и отношения к своему месту в этом мире.

этнокультурных общностей возрастает, при этом перед каждой новой общностью стоят креативные задачи по обретению имени, формированию коммуникаций. Формирование новых общностей, складывание в них норм внутренних коммуникаций, а также норм взаимосвязей с иными общностями происходило в рамках идентичности племени, из которого они были выделены, и основывалось на освоенном социальном опыте.

Таким образом, в жизни первых человеческих сообществ зародились и получили первоначальное развитие все значимые направления связей с общественностью: формирование ценностно-смысловой идентичности в процессе выстраивания систем внутренних коммуникаций, выстраивание систем внешних коммуникаций со значимым окружением, организация антикризисных коммуникаций в периоды конфликтов и др. Появление и дальнейший рост авторитетности жречества как социального института, отвечавшего за установление и подержание коммуникаций, выбор их Рыбаков Б.А. Язычество Древней Руси. – М.: Наука, 1987. – С. 302.

стратегических направлений, разработку сценариев и организацию ритуальных событий, создание их символики и атрибутики, подготовку разнообразных текстов и т.д., также свидетельствует о постоянном возрастании роли внутренних и внешних коммуникативных связей в общественном развитии.

Работы, посвященные исследованиям истории Античности и Древнего Востока (С.А. Аверинцев, Ю.Л. Бессмертный, Н.Н. Болгов, Н.А. Васильев, Л. Винничук, Р.Ю. Виппер, О.Р. Бородин, В.П. Буданова, А.Я. Гуревич, И.А.

Дворецкая, И.В. Дубровский, И.М. Дьяконов, М.М. Казакова, Л.П. Карсавин, Г.С. Кнабе, П.Н. Кудрявцев, В.И. Кузищин, А.Ф. Лосев, А. Немировский, В.Д. Неронова, И.С. Свенцицкая, В.М. Строгецкий, В.В. Струве, М.Я.

Сюзюмов, В.И. Уколова, П.П. Шкаренков и др.), свидетельствуют о том, что структура и иерархизация социальных общностей рабовладельческого общества усложняются: появляются новые этнокультурные общности, развиваются территориальные, социально-экономические (классовые, сословные, кастовые), политические, религиозные, профессиональные и др.

общности. Каждая социальная общность обладала выраженной идентичностью, поддерживаемой внутренними традициями, ритуалами и символикой, принципами взаимосвязей с иными общностями.

О развитии системы внутренних и внешних коммуникаций в древности можно судить по результатам исследования проблем получения и распространения информации в древнегреческих полисах, где, по мнению ученых-историков, первыми средствами массовой коммуникации были гонцы, глашатаи и послы, отвечавшие за распространение жизненно важной информации (о грозящей войне, эпидемии или другой опасности, о решениях государственных правителей, о культовых праздничных событиях и т.д.) на больших территориях среди большого числа людей. Так, В.М. Строгецкий сообщает о развитой системе как официального, так и неофициального информирования жителей древнегреческих полисов. Исследуя письменную античную традицию, ученый приходит к выводу о том, что информационная функция полиса была одной из ключевых, при этом принадлежность к гражданской общине обусловливала участие в распространении информации всех граждан. Ученый пишет: «Поскольку полисы находились в постоянной конкуренции друг с другом из-за территории, ресурсов, престижа, обмен информацией как между полисами, так и внутри них был важным фактором их жизнедеятельности» 8.

распространения по трудам Аристотеля, Гомера, Геродота и других античных ученых и поэтов, Строгеций заключает, что «роль глашатая как официального должностного лица полиса, с которым связано получение и распространение информации, была велика и многогранна» 9.

международных делах, в их функции входило объявление мира или войны, предложение условий перемирия или капитуляции, требование возвращения пленных и тел погибших. В армии глашатай сообщал приказы начальников и помогал им укреплять воинскую дисциплину. Среди мирного населения полисов и более мелких административно-территориальных единиц (комы, демы…) глашатай созывал и распускал народные собрания, зачитывал в собраниях законы и документы, сообщал о результатах голосования, а также выполнял религиозные функции – участвовал в мистериях, провозглашая молитвы и заклинания, осуществлял возлияния, принимал участие в жертвоприношениях. Об авторитетности глашатая в полисе, по мнению Строгецкого, свидетельствует то, что к его помощи прибегали для успокоения граждан или убеждения их поддержать важное решение.

Кроме того, каждый полис имел послов, которые занимались доставкой известий на международном уровне, передавая их из одного государства в другое. При этом послы могли не только передавать информацию, но и вести непосредственные переговоры об условиях мира или перемирия.

Строгецкий В.М. Проблемы официальных коммуникативных отношений в классическом полисе. // Жебелевские чтения-3. Тезисы докладов научной конференции 29–31 октября 2001 года. – СПб., 2001. – С.

93.

Там же.

Уже в древнем мире существовали и многочисленные возможности обращения к массовой аудитории. Так, в классической Греции это были олимпийские, пифийские, истмийские и немейские игры, в ходе которых проводились ярмарки, фестивали, празднества, собиравшие огромное число людей и использовавшиеся как центры для распространения информации разнообразного характера: «официальные объявления, политические и неполитические речи ораторов, выступления софистов, поэтов, музыкантов, писателей»10.

По мнению исследователя, дезинформация часто доставлялась по неофициальным каналам, чему способствовала материальная поддержка информаторов, у которых власти полисов «покупали» новости, кажущиеся распространялась государствами и частными лицами с военными целями, но в то же время она начинала использоваться и в экономических интересах.

Так, купцы, рассчитывая на повышение цен на свои товары, распространяли ложные слухи о стихийных бедствиях, кораблекрушениях, эпидемиях и т.д.

непроходимых зарослях и морских чудовищах, чтобы напугать греков и отбить у них желание к плаваниям на запад.

По свидетельству историков, большую роль во внутренних и внешних коммуникациях играли технологии выстраивания образов различных социальных субъектов – общностей, институтов, личностей. Особенно актуальным становилось создание образов (имиджей) государств, богов, общественностью Р.Ю. Почекаев отмечает: «В Древнем мире можно наблюдать работу по формированию положительного имиджа в глазах Строгецкий В.М. Проблемы официальных коммуникативных отношений в классическом полисе. // Жебелевские чтения-3. Тезисы докладов научной конференции 29–31 октября 2001 года. – СПб., 2001. – С.

97.

коммерческие и некоммерческие PR, последние преимущественно в религиозной сфере)» 11.

Большое влияние на формирование образов тех или иных социальных общностей и личностей оказывают культовое строительство, значимые события и мероприятия, осмыслению которых посвящаются труды первых историков и философов. В трудах древних историков (Плутарх, Геродот и др.) приводятся не только описания этих событий, но и высказываются оценочные суждения об их влиянии на отношение граждан. В работах античных авторов определялась значимость ораторского искусства в представлении аудитории тех или иных явлений, раскрывалось влияние на восприятие человека тех или иных текстов. Посвященные развитию мастерства ритора, эти работы рассматривали проблемы восприятия аудиторией публичного выступления, в них анализировалась взаимосвязь Аристотелем (384 – 322 гг. до н.э.) в трактате «Риторика» было введено понятие этоса, под которым понимался способ изображения характера человека через стиль его речи и через целенаправленность как основной признак человеческой деятельности. Цицерон (106 – 43 гг. до н.э.) в трудах по риторике развивал идеи эстетического влияния на волю и поведение людей. Сократ (ок. 469 - 399 до н.э.) и его ученики разрабатывали основы Аристотелем и Платоном обосновывалась необходимость разъяснения народу управленческих решений для того, чтобы эти решения не вызывали народных возмущений. Большой вклад в развитие искусства риторики был внесен софистами, разрабатывавшими приемы убеждения аудитории 12.

По мнению Г.С. Кнабе, античная риторика «выражала краеугольный тезис античной культуры: примат единого над многим, нормы над прихотью, знания над интуицией, закона над частностью, “блага отчизны” над Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью: необходимость изучения и преподавания // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ». – Серия «Гуманитарные науки». – 2004. – Вып. 2. – С. 86.

Хрестоматийным является пример о том, как Периклу удалось словом убедить народ в том, что взносы, уплачиваемые союзниками, необходимо использовать не на войну, а на украшение Афин.

“нашим”». Наделенная эстетическим и литературно-лингвистическим смыслом, риторика выступала в качестве определенной модели культуры, при этом сама система риторических правил и норм подчиняла единому канону оформление любого материала. Исследователь пишет: «Жизнь может быть вполне реальной, но если действующий в ней герой не возвысился до уровня совершенного, чеканного, риторического образа, то его “поглотит” действительность, которая не просветлена искусством риторики и потому останется глухой и преходящей» 14.

Квинт Эппий Флавий Арриан в «Походе Александра» писал: «Думаю, что в то время не было ни народа, ни города, ни человека, до которого не дошло бы имя Александра Македонского» 15. Информация о подвигах и общественности благодаря рассказам очевидцев, историческим описаниям, легендам, сохранившимся архитектурным и поэтическим памятникам, причём последние создавались и после жизни Александра, поскольку со времен Фирдоуси, для того чтобы добиться признания, поэт обязательно должен был сочинить в его честь поэму.

Огромное воздействие на восприятие монархов жителями государств оказывали обряды и ритуалы, в процессе которых земные правители провозглашались божествами и таким образом обретали более высокий разнообразные символы власти. Ценностную нагрузку имели цветовая уникальные здания становились «чудесами света», информация о которых историческим описаниям. Уже в древности важную роль в позитивном восприятии правителей играла поддержка ими науки и искусства 16, создание Кнабе Г.С. Русская античность: Содержание, роль и судьба античного наследия в культуре России. – СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1999. – С. 115.

Там же. – С. 116.

Арриан. Поход Александра. – М.: МИФ, 1993. – C. 17.

С Мецената, друга императора Августа получила развитие традиция покровительства придворным поэтам, прославлявшим своих правителей, а созданные ими произведения служили средством распространения школ, библиотек, дворцов наук, музеев, ботанических садов и др.

Немаловажную роль в формировании образа справедливого правителя играла забота о народе — раздачи хлеба в неурожайное время, наделение бедняков и ветеранов землей, открытие приютов для стариков и нищих и т.д.

С развитием письменности средствами массовой информации стали служить не только устные сообщения глашатаев, послов, гонцов, герольдов, дьяков и т.д. Письменность позволила создавать документы, которые могли быть доступны всем грамотным людям, число которых постоянно увеличивалось. Тексты документов высекались на камнях, наносились на восковые, глиняные и деревянные дощечки, кору фикуса, шкуры ягуара, бересту и т.д. Открытие папируса и пергамента превращало письменные источники информации во все более распространенные и популярные и способствовало расширению и обогащению коммуникативных связей.

Рост числа грамотного населения позволял использовать новые средства для распространения оперативной информации и разного рода новостей. В Древнем Риме такими средствами стали покрытые белой краской стены общественных зданий, белые доски, выставлявшиеся около дома верховного жреца, информировавшие граждан «о правительственных распоряжениях, важных государственных новостях, о благоприятных и неблагоприятных днях, об итогах гаданий по полету птиц и т.д.» 17. По распоряжению Цезаря был создан первый известный массовый рукописный еженедельник «Комментариус рерум новарум» - «Записки о новых событиях», выходивший тиражом 300 экземпляров18.

Историки свидетельствуют о широком распространении массовых подвластных и вновь завоеванных народов.

информации о реальных и вымышленных достижениях монархов, романтизировали и легендировали их образы как для современников, так и для потомков.

Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. Теория и практика массовой информации. Методические материалы.

– Пенза: Пензенский государственный университет, 2003. – С. 51.

Для тиражирования информации этого еженедельника использовался труд трехсот рабов-переписчиков, которые писали текст под диктовку. На стенах домов появлялись надписи информационно – рекламного содержания – о гладиаторских боях, травле диких зверей, спортивных состязаниях, праздничных шествиях и т.д.

По мнению исследователей, средствами единения крупных социальных традиционные системы образования и ритуально-обрядовой практики, позволявшие сохранять связи между отдаленными друг от друга областями и обеспечивавшие привитие традиционных систем ценностей, обучение общему образу жизни, образу мыслей, формированию общего образа идеального социального устройства и образа власти.

П.П. Шкаренков, анализируя эволюцию образа власти на рубеже античности и средневековья, говорит об отражении в этом процессе развития идеи королевской власти в рамках римской традиции и системы ценностей.

Анализ источников позволяет исследователю увидеть средства «усиленной романтизации», создания утонченного образа королевской власти, который постепенно наследует характеристики значительной исторической личности в рамках христианской концепции, с целью убедить римское общество в законности королевской власти и ее преемственности от императорской.

Рассматривая попытку вписать Остготское королевство в традиционную римскую систему ценностей и римскую систему управления, П.П.

Шкаренков замечает, что образ нового королевства «конструировался», или даже «режиссировался» 19, наиболее образованными людьми эпохи.

Исследовав содержание писем римского сенатора и префекта, оратора, писателя и политического деятеля Квинта Аврелия Симмаха, П.П.

Шкаренков заключает, что в этих письмах отражен идеальный образ «сопряженной с восстановлением предметов искусства, «правильным»

войсками, образованнейшими философами и т.д.» 20.

Идеальные образы каждого сословия основывались на признаках их Шкаренков П.П. Образ власти на рубеже античности и средневековья: от империи к варварским королевствам. Автореф. дисс. …д-ра ист. наук. – М., 2009. – С. 35.

Шкаренков П.П. Римская эпоха в «Эпоху упадка»: между мифом и реальностью. // Новый исторический вестник. – 2004. – № 2 (11). – С. 32.

имущество, доблесть и честь, и, «лишавшись одного из них, сенатор тем самым порывал со своим сословием» 21.

Анализируя соотношение конструировавшегося образа империи и реального положения дел, исследователь говорит: «пока империя была жива, она регенерировала заложенные в ней ценности и нормы, возвращала их в реальность, сплетала с противоречащей ей практикой, которая слагалась в возвышенный образ, который никогда полностью в жизни воплощен не был, но и никогда не был ей полностью чужд, который опровергался общественной практикой и мощно воздействовал на нее» 22.

В целом исследование показывает, что в период рабовладения возросло многообразие социальных общностей, усложнились их внутренние и внешние коммуникативные связи, расширился круг коммуникативных задач, значительно богаче стал спектр средств, позволяющих решать эти задачи.

Дальнейшее развитие получили коммуникации с местными божествами, усложнялись мифологические представления, структурировались культовые процедуры. Важнейшей задачей целенаправленных коммуникаций стало формирование образов государств и их правителей, героев и знати.

Значительному расширению спектра PR-средств способствовало развитие рабовладения. Труд рабов использовался для сооружения грандиозных памятников, подтверждавших величие правителей, в том числе, в строительстве городов, создании «чудес света», обслуживании традиционных и разовых имиджевых спектаклей. Многие источники того времени свидетельствуют о том, что правители осознавали культурноисторическое значение и роль этих мероприятий в признании их величия современниками и потомками. Открытая в античности ценностная триада «добро — истина — красота» реализовывалась в заботе о народе (или декларировании этой заботы), поддержке учёных и развитии образования, строительстве, искусстве, в праздничных и повседневных ритуалах.

С появлением начальных представлений о психологии человека, о способах логического убеждения и эмоционального воздействия началось и осознанное использование во внутренних и внешних коммуникациях манипуляции общественным мнением.

Качественные характеристики, которые закладывались в создававшиеся образы социальных общностей и личностей, отражали складывавшиеся в этих общностях системы ценностей.

Работы, посвященные исследованиям истории средневековья (В.А.

Антонов, Н.И. Басовская, Ю.Л. Бессмертный, В.П. Буданова, А.Я. Гуревич, В.А. Ермолаев, В.П. Зубов, Г.Ч. Ли, И.В. Павловский, О.А. Плотникова, Дж.Б. Рассел, Б.А. Рыбаков, А.А. Сванидзе, А.Ю. Согомонов, Р. Такер, П.Ю.

Уваров, Д.Э. Харитонович и др.) свидетельствуют, что формирование новых сословные, профессиональные и др. общности.

Развитие средневековых государств и рост городов обусловили развитие систем внутренних коммуникаций, поддерживавших идентичность этих территориальных общностей, происходило постоянное расширение взаимосвязей между ними.

Потребность в установлении связей с широкой общественностью возрастала в связи с распространением мировых религий. Религиозная догматика занимала ведущее положение в философском осмыслении идентичности всех значимых социальных общностей этого периода и поддерживающих их систем внутренних и внешних коммуникаций.

Один из интереснейших праздничных обрядов ежегодно проводился в городе Венеция. Для подтверждения роли царицы морей Венеция каждый год праздновала своё обручение с морем-океаном. Во время праздника в море под знаменами Святого Марка выходила флотилия разукрашенных кораблей, на борту которых красовалась венецианская знать в бархатных плащах и беретах, украшенных перьями.

Правитель Венеции стоял на палубе флагманской галеры «Буцентавр», откуда он бросал в воду обручальное кольцо и произносил речь об истинной и вечной власти Венеции над морем.

Важно отметить, что выбор веры, которая должна была стать рациональной основе и диктовался политическими и экономическими интересами, однако при этом осмысливались этические и эмоциональные аспекты — корреляция ценностных установок новой религии и иерархии ценностных представлений, сложившихся во времена господства язычества, воздействовать на массовое восприятие и служить средством укрепления государственной власти.

Так, исследователем О.А. Плотниковой установлено, что принятие на Руси христианства способствовало возвышению статуса княжеской власти, отождествлению ее в общественном сознании с «божественной» и созданию образа князя как фигуры священной и непререкаемой. По убеждению автора, «Богоизбранного» самим князем, его окружением, а также духовенством, этот высокий статус подчеркивался посредством титулатуры и обрядности, где особую роль играл обряд «вокняжения». При этом легитимность княжеской власти в общественном сознании обосновывалась после принятия христианства не только посредством церемониала, титулатуры и символов власти, но и через систему библейских образов. Сопоставление в летописях (в частности, в «Повести временных лет», «Слове о законе и благодати»

митрополита Иллариона и др.) образов ветхозаветных святых и образов князей позволяли иносказательно подтвердить легитимность их власти.

Исследователем также установлено, что многие события, описанные в «Повести временных лет», не отражают действительности, носят условный характер, но, «не претендуя на достоверность, передают читателю более глубокий смысл, понимание которого возможно только посредством изучения библейских аналогий»24.

Плотникова О.А. Генезис и легитимизация института княжеской власти в древнерусском обществе VI – ХII вв. Автореф. дисс. … д-ра ист. наук. – М., 2009. – С. 8–9.

осуществляться в храмах, важнейшими имиджевыми характеристиками христианского правителя становились милосердие, благочестие и т.д.

определялось, прежде всего, ожиданиями подданных, которые, в свою очередь, имели ценностное содержание, основанное на религиозных представлениях. Культовые постройки того времени, хотя и инициировались определёнными правителями, прежде всего, отражали сущность религиозных ценностей, поддержание которых придавало величие не только правителю, но и городу, государству, в которых они были построены. Даже королевские резиденции — свидетельства величия установлений (Паскаль), не должны ценностями.

Характерной особенностью этого времени являлось становление церкви структурирование этой пропаганды в ритуалах, сопровождавших всю жизнь человека от рождения до смерти, введение единообразия в эти ритуалы в разных странах, исповедовавших одну и ту же религию, разработка преследования «отступников веры».

В отличие от массовых устрашающих мероприятий древности, которые ставили своей целью завоевание покорности подвластного населения и установление величия правителя, в Средние века подобные мероприятия (аутодафе, истребление еретиков, сожжение книг) и манипулятивные технологии (отлучение от церкви, деятельность иезуитов в просвещении, их влияние на управление) имели ярко выраженный религиозный характер и служили укреплению веры и религиозных ценностей. Религиозные ценности проникали и в светские ритуалы дворцовой жизни, жизни знати, средневековую рыцарскую культуру.

Широкое распространение в средневековье получила международная ритуально-обрядовая практика как религиозного, так и светского содержания, обеспечивавшая символическую целостность крупных международных социальных институтов.

Множество участников и зрителей собирали средневековые рыцарские турниры, имевшие сходные ритуалы в разных странах. Все участники турниров следовали строгим требованиям к их соблюдению (наличие щитов с гербами, выбор дамы сердца, ритуальное приглашение на бой, ритуальный ответ и т.д. и, наконец, избрание победителя и возложение на него лаврового венка), что создавало особый героический и романтический образ рыцарства.

Строгому обряду подлежало и средневековое посвящение в рыцари. В него включалось проведение ночи перед посвящением в молитвах у церковного алтаря, торжественное шествие, выслушивание проповеди, а затем ритуальный спектакль, в котором король или граф жаловали кандидату звание рыцаря. Христианские традиции, постепенно проникавшие в рыцарские кодексы поведения, вменяли рыцарю кроме главной рыцарской обязанности – побеждать врагов также помогать вдовам и беднякам, посещать обедню, подавать милостыню. Символическое значение имели и главные рыцарские атрибуты – меч и копье, которые вручали рыцарю во время посвящения. Меч в виде креста символизировал победу над смертью распятого на кресте Христа, а копье служило символом правды.

менестрелей, театрализованные выступления жонглёров. У каждого народа создавался свой рыцарский эпос — «Песнь о Роланде» (древняя французская легенда, положенная на стихи в XII веке), немецкая «Песнь о Нибелунгах», англосаксонская «Легенда о короле Артуре» и др.

Несмотря на церковные ограничения, препятствующие развитию научного знания, в рамках христианской догматики всё большее распространение получали ценности образования и просвещения. Важное значение для развития связей с общественностью этого периода имело открытие университетов и распространение книгопечатания. В каждом университете создавалась устойчивая система внутренних коммуникаций, формировалась уникальная корпоративная культура (корпоративная философия, корпоративные ценности, символика и атрибутика, корпоративные ритуалы), к которой приобщались преподаватели и студенты и о которой была информирована заинтересованная общественность.

Организациями с развитой корпоративной культурой становились также общественностью как социокультурного феномена особенно важным было создание в этих организациях систем передачи информации, значимой для сохранения ценностно-смысловой идентичности каждой организации, приобщения к ценностям и традициям организации тех, кто к ней относился, а также привлечения и посвящения новых членов организации.

Очень важное значение имело создание в монашеских орденах и на богословских факультетах университетов системы образования специалистов по массовой пропаганде, способных проповедовать религиозные ценности для самых разных аудиторий. Важным достижением в развитии массовой пропаганды стало использование новых технических средств – типографского оборудования для тиражирования пропагандистских материалов и транспортных средств для их распространения.

В первых практических рекомендациях по связям с общественностью, разработанных в монашеских орденах и при дворах монархов, имплицитно содержалось ценностное обоснование и ценностная интерпретация каждого значимого события для формирования желаемого (позитивного или негативного) общественного отношения к тем или иным явлениям и создания желаемого общественного резонанса. Кроме того, в трудах отцов церкви Августина Блаженного, Фомы Аквинского и др. осуществляется первоначальное осмысление ценностных аспектов коммуникации.

общественностью заслуживают труды Николо Макиавелли, в частности трактат «Государь», написанный в 1513 г. (издан в 1532 г.). Современные исследования показали, что сочинения Макиавелли, которые раньше прочитывались как исключительно оригинальные, являются результатом его герменевтических интерпретаций древних источников, в том числе Платона, Теренция, Ливия и др. Тем не менее, «Государь», написанный в форме практических советов монарху по управлению государством, является, по всей вероятности, первым произведением, в котором дается не только подробное описание множества технологий влияния на общественные представления и формирование позитивного общественного отношения к правителю, но и происходит осмысление данных коммуникативных технологий в ценностном измерении. Ценностное рассматривается Макиавелли в контексте желаемого, практически значимого и полезного.

Таким образом, в период средневековья происходит не только значительное расширение практики связей с общественностью, которая реализуется во всех социальных общностях, но и получает начало теоретическое осмысление коммуникативных технологий по связям с общественностью, а также ценностного содержания внутренних и внешних коммуникаций, организующихся различными общностями.

Исследования истории Нового времени (Т.В. Андреева, А.И. Дмитриев, Н.И. Костомаров, С.В. Перевезенцев, И.П. Сахаров, А.В. Терещенко, Г.П.

Успенский, А.Н. Хорошилов и др.) показывают, что в данный период в обществе наличествовали все известные современной науке типы социальных общностей. Быстрому эволюционированию связей с общественностью Нового времени способствовало совершенствование средств транспорта и связи, активное развитие науки, культуры, образования, расширение мировых экономических и политических контактов, развитие межкультурного обмена. Возможность быстрой передачи сообщений все более широким аудиториям обусловила повышение влияния на общественные представления и отношения научных открытий, общественнополитических и культурных событий, наиболее значимых личностей 25.

С изобретением электрического телеграфа в 30-е годы 19 века быстрое распространение по всему миру получала информация о революционных и освободительных движениях, которые в той или иной мере охватили практически всю Европу, Америку и страны Азии. Новыми социальными общностями в этот период становятся освободительные и революционные союзы, партии и т.п., для которых концептуализация программ и коммуникативных средств включались программные документы, печатные средства массовой информации (газеты, журналы, листовки, плакаты и т.д.), освободительных движений и т.д., позволявшие создавать яркие образы этих общностей для самых широких аудиторий.

Практика революционных движений позволяла оценить значимость акцентирования актуальных для общественности ценностей, создания организаций с хорошо структурированной корпоративной культурой, наличия собственных печатных органов и популярных авторов, разработки сторонников к участию в том или ином движении. Всё большую популярность как среди широких народных масс, так и среди передовых деятелей культуры приобретали демократические ценности – свобода, человеческое достоинство, равенство и др. Большое значение придавалось влиянию на общественные настроения искусства (особенно во Франции), Так, осмысливая влияние Рене Декарта на культуру Франции XVII в., Эгон Фридель в своей книге "История культуры Нового времени" писал: "…его школой сделалась вся Франция во главе с королёмсолнцем, запретившим в свое время сочинения Декарта. Государство, экономика, драма, архитектура, дела духовные, стратегия, садовое искусство – всё стало картезианским. В трагедии, где страсти боролись друг с другом, в комедии, где развивались алгебраические формулы человеческих характеров, в пространстве, окружающем Версаль, где господствовала абстрактная симметрия садов, в аналитических методах ведения войны и народного хозяйства, в дедуктивном, так сказать, церемониале причёсок и манер, танцев и светской беседы – везде, как повелитель, неограниченно царил Декарт". (Цит. по Новолодская Т.А., Садовников В.Н.

Философские проблемы социально-гуманитарного знания. – СПб.: СПб.ГУИТМО, 2008. – С. 20.).