«ФОРМИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КРУПНОГО ТУРИСТСКОГО ЦЕНТРА НА РОССИЙСКОМ И МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКАХ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ...»

Министерство образования и наук

и РФ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

КУЗНЕЦОВ ЛЕВ АНДРЕЕВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

КРУПНОГО ТУРИСТСКОГО ЦЕНТРА НА РОССИЙСКОМ И

МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКАХ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством:

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель кандидат экономических наук Доцент Кострюкова О.Н.

Санкт-Петербург Содержание ВВЕДЕНИЕ

1 ГЛАВА. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ

КОМПЛЕКСНОГО СЕРВИСНОГО ПРОДУКТА КРУПНОГО ТУРИСТСКОГО

ЦЕНТРА В УСЛОВИЯХ СТАНОВЛЕНИЯ СЕРВИСНОЙ ЭКОНОМИКИ.............. 1.1. Исследование сущности и особенностей функционирования взаимосвязанных рынков услуг в разрезе формирования комплексного сервисного продукта в границах города особого типа - крупного туристского центра

1.2. Место продвижения в моделях туристских систем и его значение для крупного туристского центра

1.3. Систематизация проблем продвижения туристских центров в Российской Федерации на российском и международном рынках туристских услуг ..................

2 ГЛАВА. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПРОДВИЖЕНИЯ КРУПНОГО ТУРИСТСКОГО ЦЕНТРА: СИСТЕМНЫЙ И

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПОДХОД

2.1. Методологические основы формирования системы продвижения комплексного сервисного продукта крупного туристского центра в рамках интегрированного подхода: сущность, принципы, функционал системы

2.2. Организационно-методические основы формирования и функционирования интегрированной системы продвижения крупного туристского центра .................. 2.3. Информационно-коммуникативный инструментарий в интегрированной системе продвижения комплексного сервисного продукта крупного туристского центра

3 ГЛАВА. РАЗРАБОТКА НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

КАК КРУПНОГО ТУРИСТСКОГО ЦЕНТРА

3.1. Анализ современной ситуации в продвижении комплексного сервисного продукта Санкт-Петербурга с позиции системно-интегрированного подхода ........ 3.2. Предложения по комплексной реструктуризации деятельности консолидирующих структур по продвижению комплексного сервисного продукта Санкт-Петербурга

3.3. Влияние интегрированной системы продвижения комплексного сервисного продукта Санкт-Петербурга на перспективное развитие города как крупного туристского центра

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ПРИЛОЖЕНИЕ В

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ З

ПРИЛОЖЕНИЕ И

ПРИЛОЖЕНИЕ К

ПРИЛОЖЕНИЕ Л

ПРИЛОЖЕНИЕ М

ПРИЛОЖЕНИЕ Н

ПРИЛОЖЕНИЕ О

ПРИЛОЖЕНИЕ П

ПРИЛОЖЕНИЕ Р

ПРИЛОЖЕНИЕ С

ПРИЛОЖЕНИЕ Т

ПРИЛОЖЕНИЕ С

путешественников поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. Так, по данным международной консалтинговой компании Json & Partners Consulting в 2012 году его совокупный объем (по сравнению с 2011 годом) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн. рублей (около 1,7% ВВП РФ) [115].

Учитывая, что туризм вовлекает в себя все более широкий спектр хозяйствующих субъектов, которые активно включаются в организационно-экономические процессы на рынке услуг, обеспечивая интенсификацию его развития в стране или регионе, возникает объективная необходимость рассматривать туризм как драйвер роста всего сектора услуг и важнейший приоритет стратегического развития на всех уровнях управления. Одной из ключевых особенностей современного экономического развития является локализация туристских услуг на высокоурбанизированных территориях, туристская специализация которых на сегодняшний день становится непременным атрибутом многофункционального регионообразующего крупного города, мегаполиса, городской метрополии. Взаимопроникновение туристских услуг в большое количество отраслей и сфер деятельности, наличие мультипликативного эффекта, присущего туризму, обуславливает необходимость интегрированного подхода к системе управления. При этом актуальным вопросом остается уточнение понятия «крупный туристский центр» (КТЦ) с позиции локализации интегрированной совокупности узкоспециализированных, обеспечивающих и общетерриториальных групп услуг, материальных объектов, связей между ними в пределах ограниченной территории.

Развитие городов как крупных туристских центров обусловлено наличием устойчивых потоков туристов, формирование которых, в свою очередь, решающим образом зависит от уровня информированности потенциальных туристов о предложении на туристских рынках, локализующую туристскую активность. Иначе говоря, туристские потоки обусловлены не столько наличием туристских ресурсов, сколько фактом информированности о них. В настоящее время крупные города, позиционирующие себя как туристские центры, в силу особой специфики туристских услуг, выражающейся в распределенном характере спроса и предложения, вынуждены проводить проактивную информационную кампанию по продвижению комплексного туристского продукта в удаленном режиме далеко за пределами своей территории.

Однако, эта деятельность, как правило, не имеет системного характера (отсутствует внятная политика продвижения, обоснование затрат, отсутствует элементарное согласование интересов отдельных участников туристской деятельности и органов государственного управления, не учтены особенности и уровень развития туризма, не учитывается уровень региональной конкуренции и т.д.). Формирующаяся практика продвижения туристских центров на сегодняшний день слабо увязана с рыночным информационного, правового, ресурсного обеспечения. Также необходимо принимать во внимание, что процесс продвижения КТЦ, направленный на формирование устойчивого конкурентоспособного положения на международном и внутреннем рынке туристских услуг, является крайне длительным и ресурсоемким, последствия принятых управленческих решений, как позитивных, так и ошибочных, в рамках продвижения туризма могут проявиться значительно позднее. Отсутствие системного подхода к проводимой кампании по продвижению КТЦ приводит к снижению его привлекательности в глазах туристов, формированию неблагоприятного имиджа, и, как следствие, недополучению доходов, неэффективному расходованию бюджетных средств и т. д. На решение этой проблемы направлено настоящее диссертационное исследование, основной целью которого является научное обоснование и организационно-экономическая проработка предложений по формированию научно обоснованной, эффективной и сбалансированной системы продвижения совокупного туристского предложения города на международном и внутренних рынках туристских услуг.

Диссертационное исследование выполнено с учетом вклада трудов российских и иностранных ученых в таких областях, как: управление городским развитием, экономика сферы услуг, планирование и развитие туристского сектора сервисной экономики. Управлению городским развитием посвящены труды Б.С. Жихаревича, А.В.Иконникова, Н.П.Добрецова, Ю.В.Савельева, В.С.Чекалина и др. Значительный вклад в развитие экономики туризма и теории управления развитием туристских территорий внесли следующие российские ученые: А.Ю. Александрова, М.Б.Биржаков, С.А. Боголюбова, В. Г.Гуляев, И.В.Зорин, Г. А.Карпова, А. Д. Каурова, О.Н. Кострюкова, Ю.В. Кузнецов, А.В. Митрофанова, Т.В.Мещеряков, М.А.Морозов, Ю.В.Савельев, В.Б. Фраймович, А.Д.Чудновский, Д.В. Шопенко и пр.

Изучением менеджмента туризма занимались такие иностранные ученые, как Г. Ассель, С.А. Ганн, Ф.Котлер, П. Дойльи пр. При изучении классификации туристских территорий были использованы результаты исследований В.С. Боголюбова, О.Д.

Коль, А.П.Панкрухина, Т.В.Сачук, С.А.Степановой и др. Функционирование и развитие рынка туристских услуг также исследовалось в трудах А.Ю.Александровой, В.С.Боголюбова, Ю.В.Кузнецова, И.С.Макаровой и др.

Целью диссертационного исследования является разработка организационнометодических основ формирования интегрированной системы продвижения в системе управления крупным туристским центром как местом локализации узкоспециализированных, обеспечивающих и общетерриториальных групп услуг, материальных объектов, связей между ними.

Для достижения данной цели поставлены следующие основные задачи:

1) обобщить современные подходы к пониманию сущности совокупного туристского предложения крупного туристского центра с позиции функционирования сервисной экономики и на этой основе уточнить понятийный аппарат, роль и место продвижения крупного туристского центра в системе отраслевого и территориального управления;

2) теоретически обосновать особенности интегрированного системного подхода к продвижению КТЦ; конкретизировать цели, задачи, функции, принципы интегрированной системы продвижения КТЦ;

3) предложить методический подход к формированию и функционированию интегрированной системы продвижения крупного туристского центра;

4) на основе сравнительного анализа микроэкономического инструментария продвижения туристских услуг адаптировать его к особенностям сектора услуг КТЦ, обосновать сущностные характеристики; разработать методику выбора современных инструментов продвижения КТЦ в целях достижения оптимальности и сбалансированности информационно-коммуникационного инструментария;

5) разработать и обосновать практические рекомендации по совершенствованию системы продвижения КТЦ на примере Санкт-Петербурга на основании исследования проблематики развития крупного туристского центра.

Предмет исследования составляют теоретические и методические положения управления продвижением комплексного сервисного продукта крупного туристского центра. Объектом исследования является совокупность предприятий и организаций, занятых в производстве и реализации туристских и сопряженных услуг, рассматриваемых в качестве источников формирования комплексного туристского предложения, включая специализированные органы управления, локализованная в пределах КТЦ. Информационной и нормативно-правовой базой работы служат федеральные и региональные нормативные и законодательные акты в области государственного и муниципального управления, развития туризма и смежных отраслей, инновационного экономического развития, данные Федерального агентства по туризму, Федеральной службы государственной статистики, интернет-ресурсы.

Научная новизна результатов исследования состоит в уточнении и развитии научных и методических и организационных основ эффективного управления продвижением комплексного сервисного продукта КТЦ в рамках интегрированного системного подхода.

Научная новизна исследования отражена в следующих результатах:

1. На основе сравнительного анализа существующих подходов в условиях становления сервисной экономики уточнены понятия «крупный туристский центр», «комплексный сервисный продукт крупного туристского центра», а также расширено понятие рынка туристских услуг применительно к КТЦ как самоорганизующейся, пространственно распределенной открытой системы, определены факторы, определяющие особенности рынка туристских услуг (в части туристского предложения) в границах КТЦ, выявлены специфические характеристики рынка туристских услуг (совокупного туристского предложения) КТЦ, что позволило создать методологическую основу для определения места и роли продвижения в системе управления развитием территории как КТЦ.

2. На основе анализа основных положений нормативных документов различного уровня, а также существующей практики управления развитием туризма как важнейшим элементом сервисного сектора экономики города выявлены проблемы продвижения КТЦ, обусловленные его специфическими особенностями, что позволило обосновать необходимость обособления функции продвижения в системе управления КТЦ, уточнить сущность понятия «продвижение КТЦ», сформулировать условия и ограничения формирования эффективной системы продвижения КТЦ, 3. Предложен подход к формированию системы продвижения КТЦ, основанный на сочетании базовых и специфических принципов, к которым отнесены принципы: мягкой интеграции и управления взаимоотношениями участников рынка туристских услуг в разрезе совокупного предложения КТЦ; инновационности методов продвижения; оптимизации коммуникативного инструментария. Это позволило дать авторское определение интегрированной системы продвижения КТЦ, определить цели, задачи и функционал системы.

4. Разработана организационно-технологическая последовательность и методическое обоснование формирования и функционирования интегрированной результативности. Разработана методика выбора информационно-коммуникативного сбалансированности, что позволяет существенно повысить результативность кампании по продвижению КТЦ в условиях бюджетной эффективности.

5. Предложены научно-практические рекомендации по совершенствованию системы продвижения Санкт-Петербурга как крупного туристского центра на международном и внутреннем рынках туристских услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические положения, выводы, рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, могут быть использованы в качестве конкретного инструмента для решения практических задач в сфере специализированного сервисного сектора городской экономики туристских услуг. Полученные продвижения в КТЦ органами государственной и муниципальной власти.

Основные теоретические положения и практические результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Реализация государственной политики в области развития культурнопознавательного туризма в России», г.Тобольск, 2010 г.; «Сервису и туризму – инновационное развитие», г. Санкт-Петербург, ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2011 г.;

«European Cities Marketing», г. Санкт-Петербург, 2012 г.; «Туризм и развитие альтернативной (возобновляемой) энергетики: инновационные возможности», г. СанктПетербург, СПбГИЭУ, 2012 г.; «ТУР-ФАКТОР – 2012» - «Гостеприимная среда туристского региона: новые проекты и технологии», г.Казань, 2011 г.; ICCA European Chapter, г. Дюссельдорф, 2012 г. Результаты работы были использованы Агентством Городского Маркетинга при разработке предложений по повышению эффективности развития туризма в Санкт-Петербурге. Отдельные результаты, содержащиеся в работе, могут быть использованы в ВУЗах при чтении экономических дисциплин, таких как «Планирование и развитие международного туристского бизнеса», «Экономика туризма», «Туристско-рекреационное проектирование» и др.

По теме диссертационного исследования автором опубликовано 13 научных работ общим объемом 4,2 п.л., в том числе 5 работ – в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем основного текста работы составляет 204 страницы, включая 35 рисунков и 16 таблиц, а также приложений.

1 Глава. Исследование проблематики продвижения комплексного сервисного продукта крупного туристского центра в условиях становления сервисной экономики 1.1. Исследование сущности и особенностей функционирования взаимосвязанных рынков услуг в разрезе формирования комплексного сервисного продукта в границах города особого типа - крупного туристского центра Участие в глобальных рынках оказывает мощное трансформирующее влияние на территориальное разделение страны: в силу своей организационно-технической и социально-экономической специфики оно порождает и воспроизводит мощную концентрацию материальных и финансовых потоков, что становится важнейшим фактором развития участвующих в этой торговле регионов.

Туризм как явление характеризуется большой глубиной проникновения и сложностью взаимосвязей между его составляющими. Туристская индустрия включает в себя предприятия и организации, которые так или иначе должны органично и естественно вписываться в единую национальную, региональную и локальную управленческую систему, где первоочередной задачей является обеспечение продолжительной рыночной конкурентоспособности.

Потребление туристом комплекса определенных услуг происходит в месте, которое из-за своей аттрактивности становится центром туризма. Комплексное туристское обслуживание предоставляется на территории, где имеется соответствующая туристская и сопутствующая инфраструктура, но не обязательно наличествуют четко выраженные границы. Таким образом, для совершенствования процессов управления туризмом представляется целесообразным определить административно-территориальные границы объекта управляющего воздействия, с его учетом специфических особенностей.

В отечественных и зарубежных исследованиях в терминологическом аппарате, связанном с вопросами территориального и административного деления туристской деятельности, наблюдается некая двойственность толкований ряда терминов.

Среди наиболее часто употребляемых можно выделить следующие: туристский регион, туристский район, туристско-рекреационная зона, туристско-рекреационная система, туристская территория, туристская зона, туристский центр, центр туризма, дестинация. Рассмотрим генезис вышеупомянутых терминов для определения их сущности и взаимосвязи.

Туристское районирование является актуальнейшей задачей, оно позволяет максимально эффективно использовать ресурсы той или иной территории, выявлять новые, определять предпосылки для развития туризма на новых территориях, корректно определять туристскую специализацию того или иного места, использовать опыт развития туризма в одних районах в других с аналогичными условиями.

Александровой А.Ю. выделены районообразующие факторы в международном туризме, которые схематично представленные на рисунке (см. Рис.1). Также следует подчеркнуть, что данные факторы могут действовать различных комбинациях [6].

Изначально как базовую единицу в отечественной теории и практике рассматривают какой-то район, имеющий административно-территориальные границы. В зарубежной науке пользуются понятием «дестинация», при этом территориально за самую крупную единицу принимается регион, а следующей единицей туристского районирования является страна.

Наиболее авторитетная международная туристская организация – ЮНВТО – определяет 6 туристских макрорегионов мира: Америка, Европа, Ближний и Средний Восток, Африка, Юго-Восточная Азия и Океания, Южная Азия. Внутри макрорегионов выделяют туристские субрегионы - страны или группы стран. На следующем уровне результатом туристского районирования является туристские районы, туристские зоны и субзоны.

Регион - это сложная система, в которой все элементы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Характер и степень такого воздействия зависят от потенциала региона - ресурсного, экономического и политического. Каждый регион имеет свои особенности, которые, в свою очередь, формируют специфические потребности, интересы, цели, модели и стратегии регионального развития.

Районообразующие факторы в международном туризме А.Ю.Александровой) [6] В географической науке используют ряд определений региона (района), но все они имеют общие черты, а именно: целостность и уникальность территории; генетическое единство; взаимосвязь и взаимообусловленность компонентов, его образующих, наличие процессов функционирования и развития; доминирования и значительную устойчивость внутренних связей. Понятие само по себе является довольно абстрактным и предполагает, что его конкретизация происходит во время выделения определенных заборов регионов. В связи с этим «регион» - понятие типологическое.

Регионалист М. Колосовский определил, что регионы выделяются в пределах территории в определенных целей и задач. Так, с учетом специализации выделяют промышленные, сельскохозяйственные, туристско-рекреационные регионы [133].

Далее можно перейти к уточнению понятия «туристский регион». Согласно определению ЮНВТО, туристский регион – это территория, обладающая крупной сетью определенных объектов и услуг, требуемых для организации отдыха, рекреации и оздоровления.

Кабушкин Н.И. отмечает, что под определением «туристский регион» можно понимать географическую территорию (место, регион), которую турист выбирает с целью путешествия [64]. Такая территория содержит все сооружения, необходимые для пребывания, размещения, питания и организации досуга. Могут быть различные перекрещивающиеся уровни продажи туристских регионов.

С точки зрения современного менеджмента, туристский регион является соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг.

Цепи услуг — это аналитические инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и ее качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию.

Таким образом, регион является единством туристского продукта и конкурентоспособной единицы, поэтому управлять им необходимо как стратегической коммерческой единицей. В современном менеджменте должны учитываться особенности, связанные с определением понятия «туристский регион», поскольку регион является соответствующим объектом, выступающем на конкурентном рынке туруслуг.

В зависимости от проявляемого туристского интереса к пользованию туристскими услугами выделяются туристские регионы широкой и узкой специализации.

Если посещение определенного региона является для туриста средством достижения цели, то этот туристский регион можно считать регионом широкой специализации (например, регион, включающий в себя транспортные, образовательные или промышленно-административные центры). Если же посещение региона становится для туриста самоцелью, то такой туристский регион считается регионом узкой специализации (выделяются регионы, включающие места отдыха и регионы, располагающие туристскими достопримечательностями) [86].

Туристские регионы узкой специализации подразделяются на места отдыха и места, располагающие туристскими достопримечательностями. Места отдыха название собирательное. Оно употребляется для обозначения всех мест, которые используются для отдыха. В этой группе можно упомянуть курорты, места для проведения отпуска и места, расположенные вблизи места проживания и используемые для непродолжительного отдыха. К группе туристских мест с туристскими достопримечательностями узкой специальности относятся исторические, религиозные (паломнические) места и развлекательные центры [66].

По мнению Шимина Н.А. можно говорить о том, что сегодня под туристским регионом понимается территория, имеющая четко очерченные границы, располагающая объектами туристского интереса и предлагающая набор услуг, удовлетворяющий потребностям туристов [133]. Кроме того, туристским можно назвать, по мнению современных исследователей, лишь тот регион, для которого характерны следующие признаки: природно-климатическая привлекательность; наличие культурно-исторических ресурсов и соответствующей туристской инфраструктуры;

наличие экскурсионных и культурно-развлекательных программ; оперативная транспортная и информационная доступность; политическая стабильность в регионе и гарантия личной безопасности; международная известность и престиж (имидж территории) [66]. К вышеперечисленным характеристикам Шимин Н.А. также предлагает добавить такой элемент, как система управления туристским регионом, понимая под ней определенную организацию туристской деятельности в регионе, при которой контролируется развитие туризма в регионе [133].

Также рассмотрим трактовку термина «туристский район», который встречается в исследованиях несколько реже, чем «туристский регион», а иногда трактуется как его синоним. Так, например, вышеприведенная типология туристских регионов согласно классификации ЮНВТО, иногда приводится в виде типологии туристских районов, учитывая многозначность перевода английского термина «region» - регион или район.

Туристский район – это территория, обладающая определенными признаками аттрактивности и обеспеченная туристской инфраструктурой и системой организации туризма [76]. Существуют различные подходы к классификации туристских районов, в частности, по времени возникновения, по предпосылкам формирования (видам аттрактивности), по уровню развития туристской инфраструктуры, по их туристской специализации.

Также исследователями отмечается, что существует тесная связь туристских районов разного ранга с туристско-рекреационными комплексами (ТРК). Как отмечается в исследовании Ябровой О.А., туристско-рекреационный комплекс как объект управления представляет собой сложную социально-экономическую и территориальную систему [134].

Структуру туристско-рекреационного комплекса как экономической и территориальной системы составляют элементы туристско-рекреационной инфраструктуры (совокупность гостиниц и иных средств размещения, санаторно-курортных учреждений, объектов обществе иного питания, средств транспорта и т. п.), а также элементы рекреационной зоны (специально выделяемые территории в пригородной местности или в городе, предназначенные для организации мест отдыха и включающие парки, сады, городские леса, лесопарки, пляжи, иные объекты, в том числе, части особо охраняемых природных территорий).

Довольно часто в развитых в туристском отношении и богатых рекреационными ресурсами странах выделяют туристские зоны. Данный термин используется для тех районов, где хорошо развит туризм, т. е. большая часть территории интенсивно посещается туристами [76]. Под туристской зоной понимается: 1) часть национальной территории, на которой имеется два или более центров по приему туристов не менее чем на 5000 мест проживания; 2) территория, с приоритетным развитием; 3) территория, на которой сосредоточены объекты показа, привлекающие туристов, а также другие туристские объекты (гостиницы, санатории, пансионаты и пр.) [76]. Таким образом, туристская зона - территория, где туристскорекреационная деятельность выступает в качестве специализации территории (полюс роста), в состав которой входят сети туристских предприятий и предприятий, обеспечивающих их функционирование (инфраструктуры туризма), направленных на обслуживание туристского потока [76].

На сегодняшний день активно используется понятие «дестинация» или «туристская дестинация», которое трактуется как место, привлекательное для туристов, обладающее аттракторами, транспортной доступностью, инфраструктурой и информационными системами.

Также, по мнению Боголюбова В.С., дестинацию можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Кроме того, туристскую дестинацию ряд исследователей характеризует как место, посещение которого оставляет у туристов разные впечатления, опыт и эмоции. Также исследователи предлагают различать понятия «туристская дестинация» и «курорт», трактуя дестинацию как более широкое понятие, чем курорт [13]. В Приложении А представлены определения понятия «дестинация», предлагаемые различными отечественными и зарубежными авторами (Таблица А.1).

Существует несколько подходов к типологии дестинаций. Например, дестинации разделяют на две категории в зависимости от их приемной способности: 1) крупные города, которые могут принять большое количество посетителей без ущерба этой местности и ее туристической ценности; 2) зоны, которые допускают лишь определенный уровень интенсивности приема туристов без негативных последствий для окружающей среды и общества. [76].

Также выделяют 3 типа дестинаций: 1. Крупные столичные города или приравненные к ним 2. Второй тип делится на 2 подгруппы: центры целенаправленного развития туризма и центры для туристов, имеющие высокую степень привлекательности для определенного сегмента потребителей туруслуг. 3. Центры, специально построенные для туристов [12].

Также выделяют первичную и вторичную дестинацию. Первичная своей привлекательностью вызывает у клиента интерес посетить ее, и соответственно главная цель туриста - удовлетворить этот интерес за определенный, достаточно длительный промежуток времени (например, за неделю). И вторичная дестинация (или остановка в пути) представляет собой место, в котором неизбежна остановка на пути к первичной дестинации. Основная задача вторичной дестинации - удовлетворение желаний туристов на один-два дня. Она, с одной стороны, является лишь необходимой остановкой на пути к первичной дестинации, с другой стороны, может также быть для туристов местом посещения на несколько дней с целью осмотра достопримечательностей. Поэтому вторичная дестинация должна привлекать большее число туристов, но на короткое время. [28] Один из нижних уровней в иерархии туристских территорий занимает, по мнению ряда исследователей, туристский центр. Под ним, как правило, понимается город, природный объект, местность, где на основе сосредоточенных туристских ресурсов создан комплекс туристско-экскурсионного обслуживания, состоящий из объектов размещения, питания, торговли, спорта и иных предприятий сферы услуг.

[46]. Иными словами, туристский центр - совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов [53].

Яковлев Г.А. трактует туристский центр как место отдыха туриста, включающее его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Туристский центр относится к обязательным элементам туристского пакета, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие. Каждый турист, приходя в туристскую фирму, выбирает свой объект интереса независимо от масштаба территории. Для одного это - страна, для другого - регион, для третьего - конкретный населенный пункт. Независимо от индивидуального масштаба потребителя туроператор обязан свести его к единичному варианту - туристскому центру. Туроператор обязан доставить туриста в конкретное место отдыха, потому что именно туда будет заказан транспорт, именно там будет заказана гостиница и т. д. [53] Наиболее распространенный подход к изучению туристских центров предполагает объективную заданность рекреационного потенциала, т. е. наличие определенного ресурса, либо наследия, присущего данной местности, благодаря чему к ней и возникает интерес, который, в свою очередь, вызывает туристские потоки из других мест [14].

Также представляется целесообразным разделить два смежных и, на первый взгляд, синонимичных понятия: центр туризма и туристский центр. Если понятие «центр туризма» раскрывает ресурсную сторону местности, то понятие «туристский центр» наряду с теми же условиями показывает уровень информированности о нем туристов. Т.о., центр туризма – город, местность или объект, где на базе рекреационных ресурсов создан комплекс туристско-экскурсионного обслуживания, а туристский центр – местность, привлекающая туристов в силу наличия специфических рекреационных ресурсов, удобств транспортно-географического положения и доступной для туриста информации о нем.

Наиболее употребительной является типология туристских центров, составленная И.В.Зориным. Он выделяет 17 типов туристских центров в зависимости от того, какой цикл рекреационной деятельности может быть в них реализован: культурно-исторический; паломнический; курортный; приморский; альпийский; активно-оздоровительный; коммерческо-деловой; экологический; фестивальноконгрессный; водный; спортивный; альпинистский; охотничье-рыболовный; приключенческий; экзотический; этнографический; развлекательный.

В рамках статистической типологии туристских центров (по методике А.И.

Зорина) на основе всех 17 типов туристских были центров определены четыре первичных уникальных типа, которые могут быть интерпретированы как аксиологический, природный, оздоровительный, горный факторы. Согласно данной типологии были определены следующие группы туристских центров:

1. Аксиологические туристские центры - посещение которых связанно с изучением культурного наследия и ценностей, религиозных святынь, этнографических промыслов, проведением фестивалей и конгрессов.

2. Туристские центры экологического типа - их объединяют и формируют природные ценности, включающие наиболее привлекательные акватории, охотничьерыболовные ресурсы, национальные парки и заповедные территории, естественные ландшафты, в которых проходят маршруты самодеятельного и экологического туризма. Сюда же включены уникальные экзотические территории.

3. Туристские центры рекреационного (оздоровительного) типа - ориентирующиеся на оздоровительные ресурсы, районы уже освоенных рекреационнотуристских инфраструктур, сложившихся туристских и курортных местностей.

4. Туристские центры горного типа – расположенные в горных районах, где большое значение имеет компактное сочетание самых противоречивых ресурсов.

Еще одна типология туристских центров разделяет всю совокупность туристских центров на крупные, средние и малые. Данная типология не является широко распространенной и общеупотребительной, хотя как отечественными практиками, так и теоретиками на сегодняшний используется термин «крупный туристский центр». Прежде всего, под крупным туристским центром понимается крупный город с развитой туристской инфраструктурой, устойчивыми туристскими потоками, разнообразными аттракторами. Так, исследованиям города как крупного туристского центра посвящены, в частности, работы Коль О.Д., Карповой Е.Г. и др.

Так, в исследовании Карповой Е.Г. разработана классификация туристских центров с делением на крупные, средние и малые на основе уточнения критериев и основных признаков туристских центров: величина и тип туристского потока, численность населения туристского центра, уровень туристской привлекательности, выраженность туристской специализации, пропускная способность территории и туристской инфраструктуры, пропускная способность туристских аттракторов, мощности производителей туристских услуг.

В таблице приведены критерии классификации туристских центров для вычленения крупных, средних и малых (см. Табл. 1).

Таблица 1. Классификация туристских центров (по Е.Г.Карповой) [59] Величина туристского потока Выраженность туристской Количество туристских аттракторов Население Сведем воедино и представим схематически вышерассмотренные понятия, построив иерархическую систему территорий, связанных с развитием туристской деятельности, где также отмечается пограничное положение ряда структурируемых объектов, которые подпадают по различным классификациям к принадлежности как к одному уровню, так и к другому (например, туристско-рекреационные комплексы или туристские дестинации) (см. Приложение Б, Рис. Б.1Ошибка! Источник ссылки не найден.).

Таким образом, по итогам рассмотрения используемых в науке и практике подходов к делению территорий потенциального или фактического развития туризма, можно сделать вывод, что отсутствует структурированный подход к их типологизации. При этом существующие на сегодняшний день терминологические основы наиболее часто используемых понятий в значительной степени дублируют смежные определения и характеристики различных типов территорий, что существенно затрудняет дальнейшее развитие научного обеспечения туристской деятельности.

Также можно отметить, что туризм, будучи феноменом национальной экономики, не может реализовываться через центральные структуры, пусть даже самые демократические. Он по своей природе связан с конкретным ресурсом, природногеографическим фактором, региональными особенностями. Он нуждается в широкой децентрализованной организации и прежде всего на уровне туристских центров.

Учитывая тот факт, что средние и малые туристские центры требуют узкоспециализированного подхода к организации комплексного подхода к обеспечению туристской деятельности, представляется целесообразным рассмотреть в качестве объекта диссертационного исследования крупные туристские центры (КТЦ) в разрезе организации их эффективного продвижения с учетом факторов производства туруслуг, т.к. их масштаб позволяет вычленить закономерности и сформулировать унифицированные предложения, которые могут быть применимы к любому КТЦ.

Под КТЦ, как уже отмечалось выше, понимается преимущественно крупный город, имеющий величину туристского потока свыше 2,5 млн туристов в год, вклад туризма в ВВП более 10%, а также население свыше 2 миллионов человек. Также целесообразно привести определение, сформулированное Карповой Е.Г.

Согласно данному определению, КТЦ – это территориально ограниченная часть социально-экономической системы, которая обладает выраженной туристской специализацией, формируемой на основе целевого использования туристских аттракторов и соответствующей инфраструктуры для обслуживания туристских потоков, характеризуется взаимосвязанностью и управляемостью социальноэкономических процессов по стимулированию туристского спроса, формированию туристского предложения, и созданию системы накопления стоимости в регионе [59].

Однако, в целях подготовки базиса для обоснования управленческих воздействий, нам представляется целесообразным внести ряд уточнений в теорию КТЦ.

Прежде всего, необходимо подчеркнуть, что зачастую под дестинацией и туристским центром, в том числе и крупным, понимается примерно одно и то же: на некой территории в рамках определенной социально-экономической системы наличествуют туристские аттракторы различного происхождения и формы, присутствует достаточно хорошо развития туристская инфраструктура, обеспечивается производство турпродукта, а также информационная поддержка и коммуникация.

Тем не менее, по нашему мнению, необходимо в терминологическом плане подчеркнуть различие между КТЦ и дестинацией, заключающееся в том, что последняя является слишком широким понятием, не имеющем определенной территориально-географической привязки, и в связи с этим применение термина «дестинация» еще более затрудняет определение границ административного воздействия и разделения сфер влияния и функциональной нагрузки в рамках управляющей системы.

Таким образом, при определении термина «крупный туристский центр» обязательно и целесообразно помимо прочего подчеркнуть территориальный признак, который позволит с большей долей определенности отнести то или иное административно-территориальное деление к КТЦ.

При этом следует принимать во внимание тот факт, что мы ведем речь о низовом уровне иерархии туристских территорий, следовательно, город (в т.ч. городское поселение, городской округ, город федерального значения) в нашем случае является оптимальной единицей, на которую следует обратить внимание, т.к. прочие территориальные деления уже по определению не могут претендовать на понятие «крупный». Также необходимо подчеркнуть, что город практически всегда обладает минимально необходимой инфраструктурой в виде предприятий розничной торговли, связи, финансовых учреждений, транспорта и т.п.

Соответственно, предлагается далее уточнить характеристику «крупный»

применительно к туристскому центру. Так, прежде всего, хотелось бы оспорить один из классификационных признаков, предлагаемых Карповой Е.Г., а именно «выраженность туристской специализации», под которой понимается вклад туризма в ВВП. На наш взгляд, вклад туризма в ВВП не всегда может рассматриваться как классификационная характеристика, т.к. незначительная доля туризма в ВВП, например, того же города, зачастую может быть признаком неэффективного управления, развития «неофициальной» туристской индустрии, отсутствия должного контроля со стороны администрации, неструктурированного статистического учета и т.п.

В этом случае более показательным, на наш взгляд, будет являться соотношение количества туристов и местного населения в единицу времени, например, в год.

Данный критерий изначально отражает наличие туристского интереса, который может присутствовать даже при административно-управленческих ошибках, отсутствии или неэффективности системы продвижения, иных негативно отражающихся на развитии туризма аспектов.

Однако, в этом случае в выборку, охватывающую крупные туристские центры с массовым туризмом, могут случайно попасть и малые административнотерриториальные единицы (например, городское поселение с численностью населения 6000 человек, где по стечению обстоятельств неофициально размещаются туристы в связи с расположением рядом некоего аттрактора, не обеспеченного туристской инфраструктурой). Таким образом, требуется дополнительный критерий, позволяющий «отсечь» случайные попадания в категорию. Причем данный критерий должен быть по возможности объективен, легко определяем и не иметь двоякого толкования, т.к., учитывая сложности статистического учета в туризме, в расчете показателя по соотношению туристов и местного населения могут иметься определенные погрешности. И, учитывая данный факт, еще один критерий, имеющий нечеткости в толковании, может принципиально исказить итоговую картину, поэтому недопустим для применения.

Нам представляется оправданным применение в качестве дополнительного классификационного признака площади города, определяемой в соответствии с генеральным планом территории, т.к. официальные границы и, соответственно, площадь города легко определяема в соответствии с местным законодательством, не подвержена частым изменениям. Кроме того, значительная площадь определяет примерно идентичный круг проблем по организации эффективного функционирования социально-экономической системы и жизнеобеспечения практически любого крупного города.

Данный критерий также важен с точки зрения управляемости объекта, т.к.

обширная площадь накладывает определенные обязательства на органы управления, существенно влияет на решение градостроительных задач, а также может означать размещение значительно количества предприятий различных отраслей, что также создает трудности для оптимизации туристской деятельности.

Количество туристских аттракторов не представляется обоснованным вводить в качестве критерия, т.к. зачастую фактором туристской привлекательности могут выступать не материальные объекты, а различные события и мероприятия, при этом они не всегда могут проводиться на регулярной основе, не всегда могут быть исчислены, но при этом могут обеспечивать значительные объемы туристских потоков.

Таким образом, нами предлагается следующее определение КТЦ: «КТЦ – это административно-территориальное деление, преимущественно город, имеющее установленные в законодательном порядке границы, площадь которого превышает 170 км2, а соотношение туристов и местного населения превышает 0,5, обладающее неким набором туристских ресурсов, а также соответствующей туристской инфраструктурой и системой управления туризмом, обеспечивающими процессы производства и реализации туристского продукта на внутреннем и международном рынке туристских услуг с необходимым и достаточным уровнем качества».

Данное определение учитывает как обязательные требования для обеспечения процесса производства туристского продукта, так и те факторы, которые позволяют рационально использовать туристский потенциал, осуществлять управление туризмом, прогнозировать дальнейшие направления развития, определить зону административной ответственности, а также дает возможность достаточно четко дифференцировать определенные территориальные единицы в рамках принадлежности именно к крупному туристскому центру с достаточной долей объективности.

Соответственно, на основе данных критериев можно определить, какие города РФ относятся к исследуемой категории (см. Приложение В). Так, к КТЦ на основании установленных критериев относятся: Москва, Санкт-Петербург, Барнаул, Уфа, Казань, Чита, Новосибирск, Астрахань, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Тюмень, Калининград, Ярославль, Краснодар, Сочи. Однако, нельзя не отметить, что, учитывая сложность статистического учета в туризме, отсутствуют данные по туристской подвижности по ряду городов, что не позволяет произвести их комплексную оценку по всем критериям на предмет отношения к категории КТЦ.

Исследовав понятие крупного туристского центра, определим место рынка туристских услуг КТЦ. В условиях ориентации национальной экономики на опережающие развитие сферы услуг, учитывая интенсивные процессы глобализации, а также динамику и масштабы урбанизации, определяющие особенности функционирования взаимосвязанных рынков услуг, особое значение приобретает изучение возможностей совершенствования организации взаимодействия на рынке специфических туристских услуг в границах КТЦ, характеризующегося повышенным интересом путешественников.

В пользу интегрированного характера сферы услуг говорит тот факт, что, согласно новой парадигме регионального развития, система взаимосвязанных региональных экономик формирует общий национальный рынок, который является частью глобальной экономической системы регионов, с учетом того, что национальная экономика является регионом глобальной экономики, обозначенным государственными границами.

При этом рыночная система региона – это совокупность рынков различного типа, связанных между собой направленных на обеспечение эффективного развития региональной экономики. Эта система включает следующие рынки: потребительский, средств производства, труда, финансовый, информации, недвижимости.

Все региональные рынки взаимосвязаны и взаимодействуют в направлении реализации интересов субъектов рыночных отношений и формирования предпосылок для регионального воспроизводства производственного процесса.

Взаимодействие региональных рынков осуществляется саморегулируемым механизмом их отношений и при регулирующем воздействии государства и региональных властей. При этом региональные рынки функционируют как открытая система, реагирующая на внутреннюю и на внешнюю социально-экономическую ситуацию.

Рынок туристских услуг рассматривается как один из наиболее глобализированных мировых рынков, для него характерны: высокий уровень конкуренции в части туристского предложения, растущая скорость информационных обменов, значительная степень интеграции, позволяющие одновременно использовать конкурентные преимущества нескольких стран или регионов, оптимизировать материальные и финансовые потоки, постоянно снижать издержки производства. Эффективное продвижение туристского предложения в системе глобализированного рынка туруслуг позволяет не только усилить структуризацию регионального экономического производства, но, в свою очередь, способствует интенсивному развитию и глобализации связанных отраслевых рынков и видов экономической деятельности, а также рынков факторов производства, т.е. создает дополнительные возможности для включения региона в мировые производственные процессы.

Известно, что туристский рынок представляет собой систему отношений, возникающих в процессе производства, распределения и потребления туристских продуктов, созданных на основе использования туристских ресурсов территории, при этом к особенностям туристского рынка относятся количество и качество туристских ресурсов, нормативно-законодательная база, количество и уровень сервиса предприятий индустрии туризма, величина спроса и предложения турпродукта, направления туристских потоков [87].

Учитывая зависимость продвижения от сущностных характеристик рынка туристских услуг (РТУ), а также сформулированное нами выше определение КТЦ, уточним определение РТУ применительно к КТЦ, которое позволит отразить интегрированный характер сферы услуг, в том числе и туристских, многофункционального мегаполиса, обладающего необходимыми условиями и возможностями для максимизации дохода от реализации туристских услуг.

Таким образом, рынок туристских услуг КТЦ – это система экономических отношений производителей и потребителей узкоспециализированных туристских, сопутствующих и общетерриториальных услуг, локализованная с точки зрения предложения в рамках определенных административно-территориальных границ, целевой функцией которой выступает интеграция социально-экономических интересов участников рынка в социально-экономическую систему развития КТЦ. Однако, необходимо подчеркнуть, что рынок туристских услуг КТЦ является неотъемлемой частью рынка туристских услуг региона, страны и международного рынка туруслуг (Рис.2).

Для определения особенностей и превалирующих характеристик рынка туристских услуг необходимо обратиться к элементам, которые будут являться базовыми при определении специфики рынка туристских услуг КТЦ. Так, прежде всего, следует обратиться к особенностям рынка услуг как такового.

Прежде всего, рынок услуг выступает как система, увязывающая между собой спрос и предложение на услуги; производителей услуг и потребителей услуг - собственников денег.

Также роль рынка услуг состоит еще и в том, что он способствует развитию рынка материально-вещественных благ, обеспечению сбалансированности воспроизводственного процесса, соответствующего качества жизни путем удовлетворения разнообразных потребностей населения.

Необходимо также отметить, что в современных условиях степень развития рынка услуг, его структура – это один из важнейших критериев конкурентоспособМеждународный рынок туристских услуг Подсистема продвижения комплексного сервисного ности страны [17].

Рисунок 2. Рынок туристских услуг крупного туристского центра Специфика рынка услуг основывается на практике его функционирования, а также является предметом исследований отечественных и зарубежных ученых. В современной литературе, как правило, отмечают следующие особенности [приводится по: 17]:

1) высокую динамичность рыночных процессов, обусловленную таким свойством услуги, как несохраняемость, т.к. объективно необходимой становится быстрая реакция на изменение потребительского спроса, постоянное совершенствование сервисной деятельности и т.д., причем чувствительность рынка услуг к экономической конъюнктуре и короткий период реагирования на ее изменения дополняется существенным влиянием факторов сезонности, рекламы, моды, информированности;

2) более выраженную сегментированность спроса на услуги в зависимости от: доходов, цен, субъективной оценки потребителем значимости услуги, обеспеченности товарами длительного пользования; национальными традициями и особенностей потребления, стиля жизни и т.д.;

3) высокую степень дифференциации услуги в роли рыночного продукта как по потребительским характеристикам (горизонтальная дифференциация), так и по уровню качества (вертикальная дифференциация), что обуславливается тем, что спрос на услуги всегда персонифицирован, индивидуализирован, выступая мощным стимулом для разборки все новых и новых услуг, причем по мере роста благосостояния населения, усложнения материального производства и его результатов указанная характерная черта рынка услуг проявляется все более отчетливо;

4) свойственную рынку услуг более выраженную территориальную сегментацию и локализованный характер по сравнению с рынком физических товаров, т.к.

структура услуговых видов деятельности, форма предоставления услуг во многом определяется «географическим» фактором (климатическими условиями, традициями, существующими в данной местности, отдаленностью от крупных центров и т.д.), а локализованный характер рынка услуг проявляется в том, что потребности в обычных услугах, как правило, удовлетворяются по месту жительства или по месту работы;

5) высокую скорость оборота капитала, что объективно обусловлено более короткой продолжительностью производственного цикла;

6) важную роль неценовых барьеров входа на рынок услуг, т.к. потенциальные потребители услуги при выборе ее производителя, как правило, обращают весьма серьезное внимание не только (а часто и не столько) на уровень цены, сколько на неценовые факторы – оригинальность исполнения услуги, качество обслуживания, наличие современных и безопасных технологий, интерьер офиса, вежливость, качество работы персонала, удобный график работы, наличие предварительной записи и т.д.

7) преобладающее значение и «массовость» на рыке услуг малых и средних предприятий, формирующих основную долю рыночного предложения услуг, которые обладают большей гибкостью, быстрее реагируют на изменение потребительского спроса, имеют возможность эффективно функционировать на локальных рынках;

8) отсутствие четких границ, поскольку немалая часть услуг предоставляется в связи с движением физических товаров или непосредственно в материальном производстве;

9) наличие в рамках рыночного оборота вида услуг, которым присуща ярко выраженная специфика – услуг естественных монополий (железнодорожные перевозки, услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов, услуги по передаче электрической и тепловой энергии, услуги общедоступной электронной и почтовой связи);

высокий уровень адаптационных свойств рынка услуг (как и сферы услуг);

10) рынок услуг имеет в определенном смысле более узкие границы, чем рынок 11) физических товаров, в составе услуг любой страны весьма значительна та доля услуг, которая непосредственно не поступает в рыночный оборот, так как предоставляется не на платной основе.

С точки зрения РТУ на специфику рынка услуг накладываются отличительные характеристики туристских услуг. Не ставя в данном исследовании задачу оспаривания или детального рассмотрения характеристик туруслуг, приведем сводную таблицу, включающую традиционное рассмотрение свойств услуги, суженное рассмотрение характеристик, присущих туруслуге (см. Приложение Г).

На основе изучения свойств рынка услуг, учитывая основные характеристики крупного туристского центра, а также специфику туристской услуги представляется выявить факторы, определяющие особенности и конфигурацию рынка туристских услуг (в пространстве и времени) в границах КТЦ, а также сформулировать специфические свойства рынка туристских услуг КТЦ. При этом необходимо принять во внимание, что КТЦ, к которым по указанным выше критериям относятся крупные и крупнейшие города, присущи свои особенности и характеристики, которые также необходимо принять во внимание.

Процессы урбанизации, концентрации населения, научного, экономического потенциала в мегаполисах – это объективная реальность современного мира. Именно в крупнейших и крупных городах формируются отвечающие условиям нового тысячелетия стандарты качества жизни, дающие возможность развивать экономический потенциал общества.

В то же время, если XX век был веком «города», ускоренной и повсеместной урбанизации, то XXI веку предстоит стать веком «пригорода», веком гармонии города и его окрестностей. Так, в рамках Московской агломерации осуществляются стабильные производственные, трудовые, культурно-бытовые, рекреационные и другие связи между Москвой и окружающими ее поселениями, в том числе в виде маятниковых миграций, то есть ежедневных поездок из одних населенных пунктов в другие.

В радиусе 90-100 км от Москвы на каждого жителя приходится в год более самостоятельных культурно-бытовых поездок в столицу. Развитие городов-спутников в определенной мере способствует «разгрузке» города-центра, уменьшению плотности населения и рассредоточению производства. Границы между городскими и соседствующими сельскими поселками размыты и динамичны. Сельские жители, работающие в городах, а также представители городских профессий на селе образуют значительный контингент «скрытого городского населения» [99].

Крупнейшие и крупные города представляют собой сложную социально- экономическую систему, характеризующуюся целым рядом особенностей. Они являются, как правило, индустриальными центрами, имеют высокоразвитый научный потенциал, сильную систему образования, высокий уровень культуры. В то же время крупнейшие и крупные города представляют собой мощную техническую систему со всеми ее технологическими и материально-техническими проблемами, притом что это место проживания миллионов людей [99].

Крупнейшие и крупные города, по определению, являются одновременно «центральными местами», обслуживающими потребности прилегающей территории, и «узлами» различных сетей, значение которых выходит далеко за пределы контролируемого городом пространства.

В первом случае речь идет о локальных характеристиках города, во втором — о внешних, включая участие в глобализационных процессах. Двойственность природы городов обеспечивает им необходимую устойчивость и адаптивность: локальное начало играет роль «стабилизатора» развития, а сетевое — «стимулятора».

Нарушение этого баланса в пользу «локального» ведет к стагнации и провинциализации города, даже если это столица государства, а в пользу внешних источников развития — к его экономическому и социально-культурному отрыву от собственной территориальной базы и обострению традиционного конфликта «центр-периферия»

[99].

Противоположный эффект создает резкая активизация «узловых» функций города. Возросшая мобильность капитала, населения, интенсификация информационных и культурных обменов форсируют трансформационные процессы, обеспечивая городам впечатляющие изменения в фантастически сжатые сроки. Платой за экономию времени и чудо преображения становится дестабилизация всей прежней системы отношений и обострение множественных конфликтов, связанных с социальным, имущественным и территориальным неравенством. Хотя причину этого чаще всего видят в несправедливости пространственного перераспределения средств в пользу административных центров, конфликт имеет не только экономическую, но и социокультурную природу. Города, вовлеченные в интенсивные сетевые отношения, неизбежно вынуждены соответствовать новым требованиям и частично порывать с предшествующей традицией [99].

Особое место в системе крупнейших российских городов занимают города федерального значения (Москва и Санкт-Петербург), со всеми присущими им особенностями:

– большим числом проживающего населения и его высокой плотностью;

– высоким уровнем ежесуточной внутригородской и пригородной миграции;

– сосредоточием общефедеральных государственных, общественных и политических структур;

– наличием крупнейших систем жизнеобеспечения федерального значения (железнодорожные, автомобильные и авиационные узлы, центры управления энергетическими системами и др.);

– наличием большого количества объектов федеральной собственности, а также иностранных посольств и представительств.

Специфика организации городского хозяйства и жизнедеятельности населения крупнейших и крупных городов определяет особенности их функционирования (Рис. 3).

Специфика организации городского хозяйства и Значительная неравномерность размещения объектов социальной и производственной инфраструктуры Огромные освоенные территории с развитым взаимосвязанным расселением, то есть связями между местами труда и Неделимость многих объектов социальной инфраструктуры Размытость территориальных границ реальных «сфер обитания» жителей, связанных с удовлетворением их различных Невозможность рассмотрения многих объектов, непосредственно удовлетворяющих потребности населения города, Большое количество объектов культурного наследия страны Рисунок 3. Особенности функционирования крупных и крупнейших городов В целом крупнейший или крупный город есть пространство взаимодействия между определенными типами деятельности и определенными типами жизни.

Это взаимодействие задает пространство жизнедеятельности крупнейшего города.

Способность крупнейшего города поддерживать и воспроизводить свою целостность в меняющихся условиях его существования зависит от сбалансированности связей между основными типами деятельности и возможностями системы управления городом реагировать на импульсы глобальной среды. Любой крупнейший или крупный город «втягивается» в эти процессы с разной степенью активности и масштабности.

Глобальные процессы оказывают в современных условиях гораздо более сильное влияние на состояние развития крупнейшего города, чем внутригородские.

Сама целостность города во многом зависит от того, какова его роль, степень и принципы участия в глобальных процессах.

В этом контексте необходимо учитывать существенные характеристики функционирования крупных и крупнейших городов, представленных на рисунке (Рис.4).

Основные характеристики функционирования крупного и крупнейшего Подвижность социально-экономических границ города (возможность расширения от городских до глобальных масштабов) Тесная взаимосвязь с другими крупномасштабными системами и Динамизм социально-экономических процессов «Выходной» продукт города как результат интегральных характеристик его функционирования Значительные затраты ресурсов и времени на проектирование системы управления городом Комплексный характер управления городом Рисунок 4. Особенности функционирования крупных и крупнейших городов Обобщая вышесказанное, можно определить следующие специфические характеристики рынка туристских услуг КТЦ:

1) высокая динамичность рыночных процессов;

2) локальный характер рыночных процессов производства и потребления туруслуг;

3) интегрированный характер процессов продвижения и купли-продажи туруслуг;

4) высокая чувствительность к конъюнктуре рынка;

5) высокая чувствительность к социально-экономическим и политическим процессам;

6) высокая дифференциация туристских услуг; высокая обеспеченность поддерживающими и сопутствующими процессами, продуктами и услугами;

7) высокие требования к качеству при одновременном процессе производства и потребления.

Так, к определяющим факторам развития рынка услуг КТЦ можно отнести следующие:

1. Стимулирующая роль государства, поддерживающая сферу услуг КТЦ, как основа для развития предпринимательства в сфере туристских услуг;

2. Уровень благосостояния населения КТЦ, стимулирующий уровень развития обеспечивающей инфраструктуры и социальную привлекательность КТЦ;

3. Уровень благосостояния потребителей услуг КТЦ, определяющий объем и дифференциацию специализированных услуг;

4. Наличие и территориальное размещение предприятий туристской инфраструктуры, определяющих концентрацию и локализацию туристских потоков;

5. Наличие и территориальное размещение предприятий обеспечивающей (сопутствующей) инфраструктуры, что обеспечивает социально-экономическую привлекательность КТЦ для туристов;

6. Наличие, территориальное размещение и характеристики туристских ресурсов, определяющих структуру, временное и пространственное распределение туристского спроса;

7. Наличие квалифицированных специалистов для сферы туризма и базы для их подготовки, обеспечивающих конкурентоспособность туристского продукта 8. Социокультурные факторы, характерные для КТЦ, формирующие туристскую уникальность и аттрактивность для туристов;

9. Технико-технологическая база для развития сервиса, в т.ч. туристского, являющаяся основой инновационного характера развития рынка туруслуг КТЦ.

Исходя из основных положений, характеризующих рынок туристских услуг КТЦ, уточним понятие «комплексный сервисный продукт крупного туристского центра».

Так, комплексный сервисный продукт крупного туристского центра представляет собой определенную совокупность осязаемых и неосязаемых компонентов, состав, соотношение и целевое назначение которых определяется активностью туристов в крупном туристском центре, и которая воспринимается туристами как впечатления.

КТЦ представляет из себя один из сложнейший объектов для менеджмента, т.

к. представляет собой комплексную совокупность отношений внутренних участников и внешних рынков.

Сложность связана также с разнообразием участников (государственный сектор, различные виды и направления бизнеса) создания и реализации туристского продукта КТЦ. Стратегические интересы участников (местных жителей, власти, бизнеса) могут принципиально отличаться. Потребители (потенциальные и реальные туристы) воспринимают КТЦ целиком как единую совокупность ресурсов, продуктов, сервисов, людей.

Так, процесс развития рыночной системы КТЦ возможен лишь при наличии постоянного и устойчивого туристского потока, т.е. при условии активной управляемой деятельности КТЦ по продвижению своих услуг, что, принимая во внимание специфические характеристики и факторы развития рынка услуг КТЦ и его пространственную распределенность, подчеркивает роль и значение продвижения как ключевого функционального элемента рыночно-ориентированного управления КТЦ, определяя его интегрированный характер.

1.2. Место продвижения в моделях туристских систем и его значение для крупного туристского центра На сегодняшний день в исследованиях имеются различные подходы к понятию «продвижение». Большая часть определений относится к понятию «продвижение продукции». По мнению Е.В. Попова, продвижение продукции – это «...любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности» [14].

Е.П. Голубков под продвижением продукции понимает «...совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить» [54]. В указанных определениях приводятся лишь некоторые функции продвижения, а не продвижение как целостный процесс, поскольку действия, информирующие и напоминающие людям о товарах предприятия, невозможны без планирования процесса продвижения, предварительного анализа рынка, потребителей, конкурентов. Недостаток этого определения - отсутствие управленческой природы и критериев продвижения продукции. Кроме того, продвижение продукции в первую очередь представляется как вид деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей, а главное в этой деятельности - это доведение физических объемов продукции до потребителя, т.е. коммерческий интерес производителя.

В литературе, помимо понятия «продвижение», употребляется понятие «маркетинговые коммуникации». Ф. Котлер и К.Л. Келлер понимают под маркетинговыми коммуникациями средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках [37]. А.В. Ульяновский предлагает под маркетинговыми коммуникациями понимать «систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегированно сводятся в целевой рынок». В определении выявляется цель маркетинговых коммуникаций - обеспечение связи между производственной и обменной фазами экономики. Ф.И. Шарков определяет маркетинговые коммуникации как «совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations)». Автор подчеркивает, что маркетинговые коммуникации отличают целенаправленность, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию. Элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались маркетологами в числе инструментов продаж в системе современного маркетинга. В классификации "4Р" (Product, Price, Place, Promotion - Товар, Цена, Место и Продвижение), предложенной Д. Маккарти, в четвертой группе, представляющей именно маркетинговые коммуникации, выделяют четыре подгруппы, где лишь первые три охватывают исключительно инструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к предлагаемому товару, и влияние на его чувства и предпочтения по отношению к товару. Эти три подгруппы - реклама, личные продажи и пропаганда. Четвертая подгруппа является собирательной, объединяющей все не находящие отражения в других подгруппах инструменты маркетинга-микс. [45]. Б.А. Соловьев понимает под продвижением обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Он указывает, что процесс коммуникации - механизм продвижения [45].

В указанных трактовках понятия «продвижение» и «коммуникация» определяются нечетко и пересекаются. Очевидно, что коммуникация, как и продвижение, является процессом, а не только средством напоминания предприятием потребителям о своей продукции. С точки зрения Петросяна А.Д., при продвижении продукции используется система маркетинговых коммуникаций [69].

Таким образом, необходимо четко сформулировать, что же мы в дальнейшем будем понимать под продвижением КТЦ. Учитывая вышеприведенные подходы и мнения, можно сделать вывод, что в целом под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.

Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга.

Таким образом, можно говорить и о том, что продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. Таким образом, под продвижением КТЦ мы будем понимать совокупность различных видов деятельности по доведению информации об отличиях и преимуществах КТЦ до потенциальных туристов и стимулированию возникновения у них желания его посетить и пребывать в нем как можно более длительный срок и формированию у них потребности в повторных посещениях КТЦ.

В российской практике прослеживается на сегодняшний день активная интеграция продвижения в систему управления, в первую очередь, в качестве функции управления. Закономерно, что многие ученые и специалисты считают маркетинг одним из ключевых подходов в современной теории менеджмента, способствующим повышению эффективности работы экономических субъектов посредством осознанной ориентации на рынок, учета нужд и потребностей покупателей.

Представляется целесообразным рассмотреть место продвижения в туристскорекреационной системе. В зарубежной науке идеи о туристских системах начали развиваться в примерно в 70-е гг. XX в. Так, можно рассмотреть сводную таблицу динамики исследования формирования моделей туристской системы с учетом базового подхода, заложенного в основу модели (Приложение Д, Таблица Д.1).

Таким образом, можно отметить, что разработано значительное количество моделей, базирующихся на различных факторах. Причем, в данном случае, упомянуты только западные исследования. Нас же будут интересовать модели, в которых так или иначе обозначено место маркетинга или продвижения.

Так, модель туристской системы Р.Милла и А.Моррисона (Рис.5) состоит из следующих элементов: спрос (факторы, воздействующие на рынок), маркетинг (стратегия, планирование, продвижение и распределение), дестинация (планирование, развитие и контроллинг туризма), путешествие (характеристики путешествия), которые в данной модели тесно взаимосвязаны между собой.

В данной модели впервые были систематизированы основы производственнопотребительского туристского цикла в пространственном аспекте.

В ней маркетинг (и продвижение как его структурный элемент) является как результатом реакции дестинации на интерес к ней потребителей, выражающимся в дальнейшем продвижении продукта и формировании спроса, так и основой для комплексного развития дестинации путем стратегического планирования ее развития.

продвижение и распределение Рисунок 5. Модель туристской системы (Милл и Моррисон, 1985 г.) В 1988 г. К. Ганн уточнила свою концепцию «фундаментальной туристской системы», включающей в себя пять подсистем: население (туристы), транспорт, аттракторы и аттракция, средства обслуживания, информация и продвижение (Рис.6).

Здесь можно отметить, что Ганн определяет продвижение и информационное обеспечение как результирующий процесс, являющийся следствием функционирования комплекса аттракторов и обслуживания, причем аттракторы трактуются как деятельность в рамках дестинации по развитию ресурсов туристской территории в целях повышения качества и удовлетворенности посетителей. В данном случае следует обратить внимание именно на взаимозависимость и взаимодополнение продвижения и информационного обеспечения, которое отражается автором в модели.

Предложенный Р.Проссером в 1998 г. подход к пониманию туристкой системы базировался на трактовках Лейпера и Ганн (Рис.7).

Необходимо отметить, что модель Проссера активно критикуется исследователями, в частности, отмечается, что транспортировка туристов предполагается только в дестинацию, но не обратно, информация, продвижение и управление также однонаправленно.

НАСЕЛЕНИЕ

ТРАНСПОРТ

АТТРАКТОРЫ

УСЛУГИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Рисунок 6.Туристская система (Ганн, 1988 г.) Рисунок 7. Модель туристской системы, по Р.Проссеру (1998 г.) В данной модели для нас определяющим является тот факт, что Р.Проссер подчеркнул неразрывную связь информации и продвижения с управлением, что доказывает функциональную взаимозависимость менеджмента и продвижения.

Также внимания заслуживает модель, предложенная С.Гулднером и Дж. Ритчи в 2006 г. (Рис.8), где М&Н Т.А. – международные и национальные туристские ассоциации; Р.Т.А. – региональные туристские ассоциации; Л.Т.А. – локальные туристские ассоциации; М&Н Г.О.В. – международные институты власти и национальные органы государственной власти; Р.Г.О.В. – региональные государственные органы власти; Л.Г.О.В. – локальные государственные органы власти.

Исходя из данного подхода к модели туризма, эффективность туристской системы зависит от всех упомянутых компонентов, однако наибольшее влияние имеют механизмы планирования, развития, продвижения и стимулирования со стороны интегрированных частного и общественного секторов (что выражается на схеме волнистой линией между ними), различных иерархических уровней, охватывающих всю систему. Одной из важнейших задач такой интеграции и функционирования всей системы принимающей туристов территории является создание единого органа управления туризмом, включающего в себя как частный, так и общественный сектор (в том числе государственный). Пригодность предложенного туристского продукта для целей удовлетворения потребностей потенциальных туристов должна быть сообщена через маркетинг (в самом широком понимании): значительные усилия по продвижению территории, ценовую политику и распределение.

Рисунок 8. Модель туристской системы С.Гулднера и Дж.Ритчи (2006 г.) Ю.Ванг и A.Пизам в своем исследовании «Tourism Destination Marketing and Management: Collaborative Strategies» (2012 г.) [138] особое внимание обращают на тот факт, что рассмотрение маркетинга и менеджмента дестинации необходимо лишь в комплексе. Системный взгляд на индустрию туризма и обобщенное сканирование факторов, влияющих на все аспекты деятельности на уровне дестинации, требует применения всеобъемлющего и комплексного подхода к маркетингу и менеджменту дестинации. К сожалению, большинство существующих исследований в этой области является узконаправленными и, как правило, уделяет внимание лишь одному аспекту, или некоторым аспекты маркетинга и менеджмента дестинации.

Это создает огромную проблему для исследования туризма и дестинации и для специалистов, которым необходимо целостное представление о маркетинге и менеджменте дестинации.

Разрабатывая всеобъемлющий подход, Ю.Ванг и A.Пизам утверждают, что комплексный подход к маркетингу и менеджменту дестинации должен включать, но не ограничиваться ими, следующие темы, при рассмотрении которых должны быть выявлены, поняты и решены множество вопросов:

понятие, предмет и структура маркетинга и менеджмента дестинации;

потребительское поведение в принятии решений в отношении дестинации;

принципы и функции имиджа территории, позиционирования и связи;

стратегии и тактики дистрибуции продукта дестинации;

стратегия и тактика развития продукта дестинации;

стратегии и подходы к управлению заинтересованными сторонами в дестинации;

принципы и стратегии управления конкурентоспособностью и устойчивым развитием дестинации;

принципы и стратегии менеджмента безопасности, управления последствиями стихийных бедствий и кризисов.

Сведя воедино вышеназванные определяющие факторы, а также базируясь на модели Лейпера и иных исследователей, Ю.Ванг и A.Пизам предложили свое видение туристской системы, с учетом понятия и сферы применения маркетинга и менеджмента дестинации (Рис.9).

Управление Рисунок 9. Модель туристской системы по Ю.Ванг и A.Пизам (2012 г.) [138] (перевод автора) В модели подчеркивается, что имидж, позиционирование и коммуникация являются неотъемлемой частью условий эффективного существования на рынке туристкой дестинации, что также косвенно доказывает взаимозависимость продвижения, коммуникации и функционирования дестинации.

Таким образом, на основе вышесказанного можно заключить следующее. Интенсивное развитие туризма в мире заставляет обратить внимание на его возможности и российские территории. Туризм, обладая одним из самых высоких коэффициентов мультипликации дохода и занятости в своей и смежной областях, является сектором, который способен стать «точкой роста» и основой устойчивого развития всего региона.

При развитии туризма в КТЦ принципиально важно понимать, что простое наличие туристских ресурсов не делает территорию привлекательной для туристов.

КТЦ в своем формировании и развитии требуют подхода через призму маркетингменеджмента.

КТЦ – это определенный продукт, который нужно сформировать, под который нужно искать целевой сегмент рынка, который нужно трансформировать под нужды «потребителей», который нужно позиционировать и дифференцировать от конкурентов, которому необходимо создавать привлекательный имидж. Маркетингменеджмент способен обеспечить долгосрочный успех КТЦ.

На основе изучения работ ведущих зарубежных исследователей можно сделать вывод о том, что продвижение, имидж, позиционирование и коммуникации рассматриваются в качестве системообразующих в базовых моделях туристских систем, что также подчеркивает роль и значение продвижения в становлении устойчивого конкурентоспособного туристско-рекреационного комплекса.

С другой стороны, продвижение как функциональная область управления КТЦ, ощущает на себе воздействие условий и проблем формирования рынка услуг, и, соответственно, особенностей, влияющих на развитие регионального рынка туристских услуг, что выражается в целях, принципах и функциях системы продвижения и результируется в особенностях программ продвижения для КТЦ.

В любом случае, вне зависимости от места туризма в общей иерархии функциональных областей, продвижение КТЦ с точки зрения туризма должно интегрироваться в общую концепцию продвижения территории, которая включает в себя, помимо туристского, и инвестиционное продвижение, повышение привлекательности территории для населения, кадровых и миграционных потоков, продвижение брендов товаров и услуг, повышение репутации территории в глазах сторонних групп влияния (СМИ, вышестоящих властей и др.).

1.3. Систематизация проблем продвижения туристских центров в Российской Федерации на российском и международном рынках туристских услуг Практика туристской деятельности также подтверждает необходимость активного продвижения услуг КТЦ. Один из результатов активного развития туризма в мире – это то, что все большее число дестинаций доступны для туристов, при этом все меньшая индивидуальность отдельных мест отдыха, возрастание конкуренции между туристскими центрами. Поэтому государство, регион или КТЦ, стремящиеся развивать туризм, должны активно рекламировать себя, но при этом создавать уникальный турпродукт, помогающий позиционировать и отличать себя от конкурентов, и сейчас эта потребность стала более важной, чем когда-либо.

Хотя доля России в мировых показателях развития туризма минимальна, по прогнозам Всемирной туристской организации потенциальные возможности нашей страны позволяют при соответствующем уровне туристской инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год и получать значительные валютные поступления. России и российским регионам необходимо выделять и подчеркивать уникальность своего продукта на современном высококонкурентном рынке, использовать самые современные технологии, чтобы привлечь отечественных и иностранных туристов, а также инвестиции. Причем туризму в России и субъектах РФ необходимо конкурировать не только с другими дестинациями, но и с другими отраслями экономики.

В условиях произошедшего в 2008-2009 годах финансового кризиса региональные и местные власти поставлены в условия поиска новых возможностей по сохранению доходов своих территорий, снижения социальной напряженности, увеличения налоговых поступлений. В этой ситуации кризис может рассматриваться не только как препятствие, но и как источник создания возможностей для подъема российской туристической отрасли и вывода ее на качественно новый уровень за счет переоценки имеющихся ресурсов.

Основными благоприятными факторами развития туризма в России в условиях кризиса являются:

• Повышение в период кризиса внимания россиян к отдыху внутри страны. Для регионов это, в первую очередь, возможность привлечения дополнительного туристского потока за счет активного маркетинга в регионе и других мер поддержки отрасли (предоставления льготных условий для предпринимательства, информационной поддержки компаний и т.п.) • Отложенный на 2-3 года спрос, снижение цен на создание и продвижение туристического продукта. Разработка новых концепций туризма, развитие существующих курортных центров, вывод их на уровень, сопоставимый с мировыми аналогами, могут быть осуществлены с меньшими затратами для региональных бюджетов.

У инвесторов возникает возможность создания ликвидных и востребованных после кризиса продуктов.

• Высокое влияние туристской отрасли на социально-экономическое развитие регионов в период и после кризиса. Для регионов это означает возможность привлечения государственных инвестиций в проекты, связанные с развитием туризма. Для частных инвесторов - это возможность получения льготных условий на ведение бизнеса [63].

На сегодняшний день огромное количество трудов и научных исследований посвящены вопросам развития туризма в России. Не ставя в данном диссертационном исследовании задачу подробного анализа данного круга проблем, тем не менее, можно обобщить имеющиеся данные в виде отраслевого посткризисного SWOT-анализа, и в итоге увидеть следующую картину (Рис.10).

Как видно из SWOT-анализа, качество и количество слабых сторон и угроз пока превалирует над позитивными факторами. Одновременно потенциально весомые сильные стороны, при их актуализации, будут способны переломить внешние и внутренние негативные факторы. Это означает, что потенциальная стратегия развития туристической отрасли в России должна сочетать в себе элементы парадоксальных стратегий, которые бы являлись частью более глобальной стратегии концентрации ресурсов.

При этом весомая доля работы лежит в плоскости работы по имиджу страны, позиционированию турпродуктов и территорий. Иными словами, во многом к нам не едут оттого, что нас не знают. По большому счету, мы для мира – закрытая система. У нас пока не сформированы предложения по локальным уникальностям, не стандартизированы подходы, нет нормальной стратегии вывода продукта на внешний рынок. Все, что есть, смешано в один квазикоммуникационный поток и хаотично в небольшом количестве попадает на внешний рынок. Т.е, значительная часть проблемы – это отсутствие четких и понятных коммуникационных связей в формате «предложение» и, как следствие, сумбурный трафик в формате «спрос».

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Развита инфраструктура для бизнес- Отсутствие информации о стране

ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ

Тренд развития туризма в пользу Экономический кризис снизит турвыгодных для России видов туриз- поток в Россию Развитие внутреннего туризма мо- Рост конкуренции в страновом разжет привести к расширению ту- резе, особенно со стороны события приведут к повышению После кризиса в первую очередь будут востребованы привычные деинтереса к стране Рисунок 10. Отраслевой посткризисный SWOT-анализ Таким образом, две ключевые проблемы низкого туристского потока – это неэффективная схема бизнес-процесса и отсутствие стратегий по продвижению страны на зарубежных площадках. Решение этих проблем способно поднять уровень въездного туризма.

До начала 2000-х годов практически не осуществлялось продвижение России как туристского направления за рубежом и внутри страны, а основные усилия сводились к посещению нескольких профильных выставок за рубежом и в России без формирования национальной экспозиции при полном отсутствии бюджетного финансирования. В настоящее время экспозиции, представляющие Российскую Федерацию как туристский центр, организуются на крупнейших международных туристских выставках, параллельно проводятся деловые мероприятия, инициирующие интерес к стране и ее туристско-рекреационным ресурсам. К числу достижений, например, можно отнести международные туристские выставки «ИНВЕТЕКС» и «ИНТУРМАРКЕТ».

Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн. евро. При действующем в настоящее время бюджетном финансировании, которое составляет 0,69 евро на привлечение одного иностранного туриста, меры по продвижению российского национального туристского продукта могут лишь минимально изменить параметры существующего туристского потока [130].

Активное участие в продвижение турпродукта страны могут принять представительства Российской Федерации по туризму за рубежом, так и турфирмы, которые, продвигая свой продукт, продвигаю и образ России, как страны, благоприятной для туризма.

Необходимо отметить, что там, где есть интерес к сфере туризма на уровне руководства субъектов Федерации или глав администраций городов, они сразу становятся заметными на туристской карте, так как вкладывают определенные программами средства в продвижение, создание своих брендов. И сегодня уже многие регионы регулярно участвуют в российских, международных туристских, инвестиционных форумах и выставках, где представляют не только свои туристские возможности, но и конкретные инвестиционные проекты. Наиболее успешными в области продвижения туристскими территориями являются Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Северо-Запад, регионы, прилегающие к озеру Байкал: Бурятия, Иркутская область, Дальний Восток, Тверская область, Карелия, входящие в турпродукт "Золотого кольца" и др.

Ярким примером позитивных направлений в продвижении туризма в РФ выступает масштабная акция «1000 китайских туристов посещают Россию», организованная Ростуризмом совместно с Государственным управлением по делам туризма Китая (ГУТ КНР), а также некоммерческим партнерством «Мир без границ», состоялась 19 июля 2012 года в Москве. Она открыла череду мероприятий, запланированных в рамках Года российского туризма в Китае.

В настоящее время российско-китайское сотрудничество в сфере туризма находится на довольно высоком уровне. Китай на сегодня является крупнейшим партнером России по развитию взаимного туризма, а российско-китайский обмен в этой сфере до последнего времени сохранял в целом положительную тенденцию. По данным Росстата, объемы взаимных поездок за 2008 год по сравнению с годом предшествующим выросли. Из России в Китай выехали 3167219 человек (плюс 9%), из них туристов - 2059326, безвизовых туристов - 1815102. Россию посетили граждан КНР (плюс 6,1%), из них туристов - 127155, безвизовых туристов - 95014. В 2011 году Россию посетили более 800 тыс. гостей из КНР, что почти на 14% больше, чем в 2010. Россия занимает третье место в мире по количеству туристов, прибывающих в Китай. В 2011 году в КНР на отдыхе побывало более 2,5 млн. россиян, это на 7% больше, чем в 2010. Число китайцев, посетивших Россию, в 2011 году по сравнению с 2010 годом, увеличилось почти на треть, большую их часть составляют туристы, посещающие столицу с культурно-познавательными целями. В условиях обостряющегося кризиса в Европе основная масса туристов идет в Россию из динамично развивающихся стран, в первую очередь из Китая. Тем более что Москва это некий коридор, по которому могут двигаться в Европу все турпотоки из стран Юго-Восточной Азии.

В рамках Года российского туризма Ростуризмом запланировано более информационных и культурных мероприятий, выставки и презентации российского туризма в Китае. Китайские журналисты проедут по многим российским регионам, результатом поездок станут репортажи, фильмы, статьи о Российской Федерации. В Ростуризме поставили цель в ближайшие годы довести туристический обмен между нашими странами до 5 млн. человек.

Потенциал развития туризма с Китаем огромен, поэтому стороны рассчитывают направить совместные усилия на увеличение объемов туристских поездок. Сегодня Россия является третьей в мире страной по объему въезда туристов в Китай, поэтому КНР придает большое значение развитию связей и укреплению отношений между национальными туристскими администрациями и участниками туррынка двух стран. Представитель китайской стороны считает, что у российского рынка есть большие перспективы расширения въездного турпотока из Китая.

Для дальнейшего укрепления взаимопонимания между Китаем и Россией, повышения уровня китайско-российского партнерства стратегического взаимодействия, углубления туристического сотрудничества двух стран, по договоренности двух стран - 2012 год установлен как «год туризма России» в Китае, 2013 год - как «год туризма Китая» в России.

2012 год объявлен Годом российского туризма в Китае в соответствии с распоряжением Президента Российской Федерации от 13.02.2012 № 53-рп «О проведении Года российского туризма в Китайской Народной Республике и Года китайского туризма в Российской Федерации».

Одним из первых шагов в подготовке к этим крупномасштабным межгосударственным проектам стало подписание 26 мая 2011 года соглашения о сотрудничестве между Российским культурным центром в Пекине с некоммерческим партнерством «Объединение международной интеграции в туризме «Мир без границ» по инициативе Россотрудничества и Ростуризма.

Организация «Мир без границ» объединяет более 100 российских туристических компаний, представляющих 14 регионов России: от Камчатки и Приморья до Москвы и Санкт-Петербурга. Организации-члены «Мира без границ» зарегистрированы и имеют филиалы в более чем 40 городах России. С июня 2007 года «Мир без границ» - ассоциированный член Всемирной туристской организации - специализированного учреждения Организации Объединенных Наций, ведущей международной организации в сфере туризма и путешествий. Задачи организации «Мир без границ» - развитие взаимодействия турбизнеса и органов государственной власти по различным аспектам организации международного туризма, в том числе, в реализации долгосрочных проектов, направленных на повышение безопасности для туристов, качества предоставляемых услуг и развитие туристской инфраструктуры России. Стороны договорились о проведении на базе Российского культурного центра в Пекине регулярных мероприятий, направленных на продвижение в Китае российских туристических услуг, информационное обеспечение внутренней и внешней политики России в сфере туризма, распространение позитивной и объективной информации о российских туристских ресурсах в Китае.

Соглашение между «Миром без границ», имеющим богатый опыт в сфере развития и пропаганды российского туризма, и Представительством Россотрудничества, имеющим разносторонние контакты с государственными, общественными организациями и деловыми кругами Китая, позволяет создать постоянную площадку для дальнейшего продвижения российского туризма в КНР.