«ПРОБЛЕМА ИМИДЖА ПОСТСОВЕТСКОЙ РОССИИ: ИСТОРИКО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ...»

Министерство образования и наук

и Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования «Казанский государственный технический

университет им. А.Н. Туполева»

На правах рукописи

Феоктистова Илсэяр Рустамовна

ПРОБЛЕМА ИМИДЖА ПОСТСОВЕТСКОЙ РОССИИ:

ИСТОРИКО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ

Специальность 23.00.01 - Теория политики, история и методология политической науки (по историческим наукам)

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата исторических наук

Научный руководитель:

доктор исторических наук, профессор Д.К. Сабирова Казань –

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Имидж страны как историко-политическая проблема

§ 1. Пути и способы формирования имиджа страны

§ 2. Практика создания имиджа страны: международный опыт

Глава 2. Формирование имиджа России в условиях переходного периода..... § 1. Общественно-политическое развитие российского общества в 90-е годы ХХ века

§ 2. Имидж России как отражение процессов модернизации

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы В современном мировом сообществе на конкурентоспособность страны значительно влияют информационные ресурсы, которыми они располагают, и то, какой репутацией обладают эти страны. Сегодня все чаще в официальных заявлениях политического руководства страны, в выступлениях общественных деятелей и крупнейших предпринимателей звучит озабоченность тем, что за рубежом складывается неблагоприятный имидж России.

Проблема формирования позитивного имиджа за последние 10-15 лет обсуждалась на различных форумах, конференциях и заседаниях1, в ряде случаев были выработаны конкретные решения, однако единой государственной программы до сих пор еще не принято. Эти обсуждения были обусловлены воздействием факторов внешней и внутренней среды (в том числе политической и экономической нестабильностью), особенно в период после финансового кризиса 1998 г., когда вал негативных публикаций в западных СМИ достиг своего пика.

Все чаще в ходе подобных дискуссий предлагается создание единой государственной системы, которая бы координировала всю деятельность по конструированию имиджа. Однако реализация такого решения требует комплексного анализа механизмов формирования/корректировки имиджа страны, а также его составляющих, определения ключевых субъектов, участвующих в этих процессах и осмысления опыта других государств в этом направлении.

Более того, сложность адекватного отображения происходящих в России процессов мировой аудитории обуславливается тем, что она Круглый стол «Восприятие современной России за рубежом» (Никитский клуб, 18 апреля 2000 г.);

Международная конференция «Связи с общественностью в процессе укрепления репутации России» («Дни PR в Москве», организаторы – Российская ассоциация по связям с общественностью, Международная ассоциация по связям с общественностью, Европейская конфедерация по связям с общественностью, 18- февраля 2003 г.; круглый стол ««Что формирует имидж России за рубежом?» (Российский экономический форум, 27 октября 2004 г.); пресс-конференция «Политические технологии. Международный имидж России в период информационных войн» (ИА «Росбалт», 18 ноября 2004 г.) и многие другие.

представляет собой суперобщность – государство многонациональное и многоконфессиональное.

Рассматриваемая нами проблема является актуальной во всем мире. В связи с формированием глобального информационного пространства неуклонно возрастает воздействие общественного мнения на внешнюю и внутреннюю политику, экономическую и социальную сферу. В свою очередь, достижения информационной эпохи все больше расширяют комплекс коммуникационного воздействия на него.

Таким образом, можно подчеркнуть, что актуальность выбранной диссертантом темы определяется рядом причин: 1) усложнением системы средств массовой информации и коммуникации и повышением эффективности ее воздействия на глобальное общественное мнение;

2) актуальностью задачи интеграции России в мировое сообщество, а значит, повышения ее имиджа в глазах его членов; 3) необходимостью разработки теоретического обоснования процессов конструирования имиджа стран и регионов.

Хронологические рамки исследования охватывают период 90-х годов ХХ в. 1991 г. – распад Советского Союза и появление на карте Содружества Независимых Государств. 2000 г. – начало нового этапа в развитии нашей страны: Президентом Российской Федерации избран Владимир Путин, начинается укрепление вертикали власти и формирование нового общественно-политического климата и информационного порядка.

Выбор данного периода для изучения обуславливается тем, что в конце ХХ в.

Россия вышла на международную арену в новом облике, в котором своеобразно отражены как процессы обновления и демократизации, так и стремление обеспечить преемственность, прежде всего, международноправовую, нового государства с СССР. Изучение данного периода позволяет проследить динамику образа постсоветской России в представлении мировой общественности и руководящих сил ведущих государств.

Объектом данного исследования является имидж страны, как ее совокупный социокультурный образ, который существует в двух своих основных «ипостасях» – в сознании собственных граждан, а также в восприятии различных общественно-политических субъектов вне страны.

Предмет исследования: имидж России на международной арене.

формирования имиджа России в постсоветский период.

Достижение выдвинутой цели предполагает решение следующих задач исследования:

-обосновать сущность понятия «имидж страны»;

-проанализировать особенности формирования имиджа страны на опыте Советского Союза и зарубежных стран;

воздействующих на имидж России;

-проследить эволюцию внутриполитического и внешнеполитического курса России в постсоветский период и определить его воздействие на ее имидж.

Степень разработанности проблемы Область нашего исследования носит междисциплинарный характер и в той или иной степени нашла отражение в российской и зарубежной научной литературе. Характеризуя работы отечественных ученых, можно выделить несколько направлений, по которым осуществляются исследования.

В первой группе освещаются проблемы построения имиджа России с точки зрения политологии (С.Е. Кургинян, А.П. Ситников, Э.А. Галумов, Ю.Б. Кашлев)1. В этих работах отражены теоретические подходы к сущности имиджа страны, даны основные определения, раскрыт процесс его формирования и предложены свои рекомендации.

Россия: стратегия достоинства и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации / под ред. С.Е. Кургиняна и А.П. Ситникова. – М. : ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 400 с.; Галумов Э.А.

Международный имидж России: стратегия формирования / Э.А. Галумов. – М. : Известия, 2003. – 450 с.;

Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях / Ю.Б. Кашлев, Э.А. Галумов. – М. :

Известия, 2003. – 432 с.

Ко второй группе относятся работы, характеризующие социальнополитическое и экономическое состояние России в 90-е годы ХХ века.

Л.Н. Доброхотов, Ю.М. Батурин, А.С. Барсенков, С.Г. Кара-Мурза и др.

раскрывают тенденции развития российского общества в постсоветский период1.

На особенности имиджа страны влияет ее внешняя и внутренняя политика. Эволюции внешней политики в контексте международных отношений, в том числе российско-американских отношений, уделяется внимание в монографиях и научных докладах А.Д. Богатурова, А.И. Уткина, аналитических публикациях3.

Психологическим аспектам формирования имиджа как явления, выявлению его основных функций, составлению классификаций и типологий Ельцин – Хасбулатов: единство, компромисс, борьба / сост. Л.Н. Доброхотов (рук.), В.Н. Колодежный, А.И. Кожокина [и др.]. – М. : Терра, 1994. – 614 с.; Эпоха Ельцина: Очерки политической истории / Ю.М. Батурин, А.Л. Ильин, В.Ф. Кадацкий [и др.]. – М. : Вагриус, 2001.—815 с.; Барсенков А.С. Введение в современную российскую историю 1985-1991 / А.С. Барсенков. – М. : Аспект Пресс, 2002. – 367 с.;

Кара-Мурза С.Г. Советская цивилизация. От Великой Победы до наших дней / С.Г. Кара-Мурза. – М. :

Эксмо : Алгоритм, 2004. – 767 с.

Богатуров А.Д. После империи: Демократия и державность во внешней политике России / А.Д. Богатуров, М.М. Кожокин, К.В. Плешаков. – М. : РНФ, 1992. – 56 с.; «Новое зарубежье» и шансы российскоамериканского партнерства / А.Д. Богатуров, В.В. Дребенцов, И.В. Исакова, И.Я. Кобринская. – М. : РНУ, 1993. – 59 с.; Этап за глобальным: Национальные интересы и внешнеполитическое сознание российской элиты / В.Б. Бенеоленский, А.Д. Богатуров, И.Я. Кобринская [и др.]. – М. : РНУ, 1993. – 107 с.; Уткин А.И.

Россия и Запад: проблемы взаимного восприятия и перспективы строительства отношений / А.И. Уткин. – М. : РНФ, 1995. – 61 с.; Россия и США после «холодной войны». – М. : Наука, 1999. – 143 с.; Иванов И.С.

Новая российская дипломатия. Десять лет внешней политики страны / И.С. Иванов. – М. : ОЛМА-ПРЕСС, 2002. – 382 с.

Тренин Д.В. Россия и Запад. Как избежать осложнений? / Д.В. Тренин // Международная жизнь. – 1996. – № 1. – С. 23–30; Кортунов С.В. Россия ищет союзников / С.В. Кортунов // Международная жизнь. – 1996. – № 5. – С. 18–30; Добрынин А. Наши отношения с США / А. Добрынин // Международная жизнь. – 1997. – № 8. – С. 3–14; Савельев В.А. США – ЕС – Россия / В.А. Савельев // Международная жизнь. – 1997. – № 9. – С. 14–25; Цыганков П.А. Межгосударственное сотрудничество: возможности социологического подхода / П.А. Цыганков, А.П. Цыганков // Общественные науки и современность. – 1999. – № 1. – С. 131–142;

Клепацкий Л.Н. Внешнеполитические ориентиры России / Л.Н. Клепацкий // Международная жизнь. – 1999.

– № 2. – С. 36-40; Кулагин В.М. Международные отношения на пороге XXI в. / В.М. Кулагин // Международная жизнь. – 1999. – № 7. – С. 21–34; Загладин Н.В. «Новый мировой беспорядок» и внешняя политика России / Н.В. Загладин // Мировая экономика и международные отношения. – 2000. – № 1. – С. 14–26; Барсуков С.Ю. Принадлежит ли Россия к третьему миру? / С.Ю. Барсуков // Политические исследования. – 2000. – № 4. – С. 60–71; Рогов С.С. Внешнеполитические аспекты президентской кампании 2000 г. в США: От конфликта идеологий к стратегическому консенсусу / С.С. Рогов // Политические исследования. – 2000. – № 4. – С. 149–157; Иноземцев В.Л. На перепутье: Россия в мировой системе XXI в. / В.Л. Иноземцев // Общественные науки и современность. – 2002. – № 4. – С. 101–112; Никонов В.А. Россия в глобальной политике XXI в. / В.А. Никонов // Общественные науки и современность. – 2002. – № 6. – С. 115–123; Теребов О.В. Россия и США: практика и перспективы разрешения конфликтов / О.В. Теребов // США-Канада. – 2004. – № 2. – С. 51–62; Капустина Е.Б. Эволюция американской концепции партнерства с Россией в 1990-е годы / Е.Б. Капустина // США-Канада. – 2004. – № 9. – С. 81–95 и др.

посвящены работы И.А. Федорова, В.М. Шепеля, А.Е. Кирюнина, Е.Б.

Перелыгиной, Г.Г. Почепцова1, а также материалы симпозиумов и конференций2.

Однако большинство работ, в которых рассматривается имидж, во многом носят прикладной характер (Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, А.М. Цуладзе, А.Ю. Панасюк, И.В. Олейник, А.Б. Лапшов)3. Часть из них относится к политическому имиджу, другая – к бизнес-имиджу, а третья объединяет оба направления.

В рамках гуманитарной географии, связанной с выявлением и изучением особенностей и закономерностей процессов формирования, развития и практического использования географических понятий в моделях человеческого мышления, пристально изучаются географические образы или образы пространства (а именно: образ местности, образ территории, образ Д.Н. Замятина, О.А. Лавреновой, В.А. Колосова и др.4. Данная тематика также освещена в публикациях научных журналов5.

Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей / И.А. Федоров. – Рязань : Новое время, 1997. – 235 с.; Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния / В.М. Шепель. – М. : Культура и спорт, 1997. – 381 с.; Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры / А.Е. Кирюнин. – М. :

Книжный дом «Университет», 2000. – 144 с.; Перелыгина Е.Б. Психология имиджа / Е.Б. Перелыгина. – М. :

Аспект Пресс, 2002. – 221 с.; Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук, К. : Ваклер, 2002. – 704 с.

Имиджелогия: тенденции и перспективы развития : сборник материалов 1-го Всероссийского научного семинара Лиги профессиональных имиджмейкеров и Института индустрии Моды. – М. : Кириллица, 2003. – 157 с.; Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития : материалы Первого Международного симпозиума «Имиджелогия-2003» / отв. ред. Е.А. Петрова. – М. : Альфа, 2003. – 227 с.;

Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы : материалы второго Международного симпозиума / отв. ред. Е.А. Петрова. – М. : Акад. имиджелогии, 2004 - 377 с.

Имидж лидера / отв. ред. Е.В. Егорова-Гантман. – М. : О-во «Знание» России, 1994. – 264 с.; Цуладзе А.М.

Формирование имиджа политика в России / А.М. Цуладзе. – М. : Университет, 1999. – 141 с.; Панасюк А.Ю.

Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж / А.Ю. Панасюк. – М. : Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации, 2001. – 238 с.; Олейник И.В. «Плюс/минус»

репутация: Российский опыт репутационного менеджмента / И.В. Олейник, А.Б. Лапшов. – Самара :

Бахрах-М, 2003. – 189 с.

Лавренова О.А. Географическое пространство в русской поэзии XVIII – начала ХХ вв.: (Геокульт. аспект) / О.А. Ларенова. – М. : Наследие: Рос. НИИ культ. и природ. наследия, 1998. – 95 с.; Замятин Д.Н.

Моделирование географических образов. Пространство гуманитарной географии / Д.Н. Замятин. – Смоленск : Ойкумена, 1999. – 255 с.; Мир глазами россиян: мифы и внешняя политика / под ред.

В.А. Колосова. – М. : Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. – 304 с.; Замятин Д.Н. Власть пространства и пространство власти: Географические образы в политике и международных отношениях / Д.Н. Замятин. – М. : РОССПЭН, 2004. – 349 с.

Каринский С.С. География и искусство / С.С. Каринский // Вестник Московского университета. Серия 5.

География. – 1990. – № 2. – С. 27–33; Лавренова О.А. Географическое пространство в глазах американских писателей / О.А. Лавренова // Вестник Московского университета. Серия 5. География. – 1993. – № 3. – С. 27–34; Каганский В.Л. Ландшафт и культура / В.Л. Каганский // Общественные науки и современность. – На сегодняшний день имидж любой страны напрямую зависит от уровня развития экономической сферы. Экономисты скорее склонны понимать имидж как выражение конкурентоспособности страны, ее инвестиционного климата, инвестиционной привлекательности, рейтингов.

Этот формат проблемы отражен в работах В.Д. Андрианова, В.А. Савина, А.П. Панкрухина, Р.А. Фатхутдинова1.

В отдельную группу выделены диссертационные исследования. Часть из них посвящена теоретическому осмыслению понятия имидж. В исследованиях И.Ю. Киселева и Э.А. Галумова2 отражены теоретические подходы к сущности имиджа страны, даны основные определения, раскрыт процесс его формирования и предложены свои рекомендации. Вопросы изучения феномена имиджа поднимаются в докторских диссертационных исследованиях О.П. Березкиной и Е.Б. Перелыгиной3, а также в кандидатских – С.Е. Ананьевой, Е.А. Орловой, А.М. Цуладзе, А.В. Гармоновой, О.А. Малакановой, Н.В. Андерс, Д.А. Горбаткина, Н.В. Натаповой, Е.Ю. Доморовской4.

1997. – № 1. – С. 134–169; Замятин Д.Н. Историко-географические образы и геополитические картины мира.

Представления географических знаний в моделях политического мышления / Д.Н. Замятин // Политические исследования. – 1998. – № 6. – С. 80–91; Смирнов А.Н. Уровни геополитического восприятия действительности в современной России / А.Н. Смирнов // Вестник Московского университета. Серия 12.

Политические науки. – 1999. – № 3. – С. 45–61; Колосов В.А. Мир в зеркале средств массовой информации:

Использование анаморфоз в политико-географическом анализе / В.А. Колосов, В.С. Тикунов, Д.В. Заяц // Вестник Московского университета. Серия 5. География. – 2000. – № 2. – С. 3–6; Замятин Д.Н.

Географические образы: что это такое? / Д.Н. Замятин // Вестник Московского университета. Серия 5.

География. – 2002. – № 4. – С. 11–16; Замятин Д.Н. Геополитика образов и структурирование метапространства / Д.Н. Замятин // Политические исследования. – 2003. – № 1. – С. 82–102 и др.

Андрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике / В.Д. Андрианов // Мировая экономика и международные отношения. – 2000. – № 3. – С. 47-57; Савин В.А. Конкурентоспособность стран мира в 1999 году / В.А. Савин // Маркетинг. – 2000. – № 3. – С. 3-18; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – М. : Изд-во РАГС, 2002. – 328 с.; Фатхутдинов Р.А.

Конкурентоспособность: как поднять рейтинг России / Р.А. Фатхутдинов // Государственная служба. – 2003.

– № 4. – С. 29-35 и др.

Киселев И.Ю. Динамика образа государства в международных отношениях : дис.... д-ра социологических наук / И.Ю. Киселев ; С.-Петерб. гос. ун-т. – СПб., 2003. – 348 л.; Галумов Э.А. Международный имидж современной России : политологический анализ : дис.... д-ра полит. наук / Э.А. Галумов ; Дипломат. акад.

МИД РФ. – М., 2004. – 433 л.

Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре : дис.... д-ра политол. наук / О.П. Березкина ; С.-Петерб. гос. ун-т. – СПб., 1999. – 404 л.; Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития : дис.... д-ра психол. наук / Е.Б. Перелыгина ; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. – М., 2003. – 697 л.

Ананьева С.Е. Формирование имиджа руководителя в государственной службе : дис.... канд. социол. наук / С.Е. Ананьева ; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. – М., 1996. – 171 л.; Орлова Е.А.

Формирование позитивного имиджа государственного деятеля: соц.-психол. аспект : дис.... канд. психол.

наук / Е.А. Орлова ; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. – М., 1997. – 216 л.;

связано с деятельностью средств массовой информации и коммуникации.

Необходимо знание принципов их действия, их особенностей и требований, предъявляемых к сообщениям, для того, чтобы они транслировались в СМИ, поэтому важный вклад вносят работы, в которых исследуется именно их воздействие (Т.З. Адамьянц, А.Ю. Быков, Е.В. Старкова, П.А. Корнилов, Ю.И. Андриенко, Р.Н. Мингалеев)1.

В одной из групп диссертационных исследований анализируются методы пропаганды, направленные на формирование положительных и отрицательных образов страны, а также динамика этих образов, пути использования для этих целей СМИ. Сюда входят работы Г.А. Арбатова, Цуладзе А.М. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России : дис.... канд. политол. наук / А.М. Цуладзе ; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. – М., 1997. – 141 л.; Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе : дис.

... канд. политол. наук / А.В. Гармонова ; Воронеж. гос. ун-т. – Воронеж, 1998. – 211 л.; Малаканова О.А.

Имидж политического института как предмет социологического исследования : дис.... канд. социол. наук / О.А. Малаканова. – Самара, 1999. – 252 л.; Андерс Н.В. Формирование имиджа российской фирмы:

экономический аспект : дис.... канд. экон. наук / Н.В. Андерс ; Финансовая акад. при Правительстве РФ. – М., 2001. – 192 л.; Горбаткин Д.А. Имидж организации: структура, механизмы функционирования, подходы к формированию : дис.... канд. психол. наук / Д.А. Горбаткин ; Гос. ун-т упр. – М., 2002. – 169 л.;

Натапова Н.В. Формирование имиджа главы местной администрации средствами массовой информации: на примере Республики Татарстан : дис.... канд. социол. наук / Н.В. Натапова ; Казан. гос. технол. ун-т. – Казань, 2003. – 224 л.; Доморовская Е.Ю. Имидж в индивидуальных практиках социального продвижения :

дис.... канд. социол. наук / Е.Ю. Доморовская ; Ростов. гос. пед. ун-т. - Ростов н/Д, 2004. – 142 л.

Адамьянц Т.З. Телекоммуникация в социальном проектировании информационной среды : дис.... д-ра социол. наук / Т.З. Адамьянц ; Ин-т социологии. – М., 1998. – 204 л.; Быков А.Ю. Пресса Соединенных Штатов Америки о политических и социально-экономических проблемах современной России, 1996-2000 гг.

: дис.... канд. политол. наук / А.Ю. Быков ; Урал. гос. ун-т. – Екатеринбург, 2001. – 133 л.; Старкова Е.В.

Глобализационные процессы: коммуникация и культура в современном российском контексте : дис.... канд.

социол. наук / Е.В. Старкова ; Казан. гос. ун-т им. В.И. Ульянова-Ленина. – Ульяновск, 2001. – 187 л.;

Корнилов П.А. Конструирование образа современного военного конфликта средствами массовой информации: социологический анализ : дис.... канд. социол. наук / П.А. Корнилов ; Казан. гос. технол. ун-т.

– Казань, 2002. – 239 л.; Лукьянова О.Н. Американское телевидение и его роль в формировании общественного сознания (30-60-е годы ХХ в.) : дис. ... канд. ист. наук / О.Н. Лукьянова ; Моск. город. пед.

ун-т. – М., 2002. – 166 л.; Тростянская И.Б. Рекламные технологии в информационно-политической деятельности государства : дис.... канд. политол. наук / И.Б. Тростянская ; Моск. гос. ун-т им.

М.В. Ломоносова. – М., 2002. – 169 л.; Чигарев В.Н. Средства массовой информации в структуре политической коммуникации : дис.... канд. политол. наук / В.Н. Чигарев ; С.-Петерб. гос. ун-т. – СПб., 2003.

– 192 л.; Шеремет А.Н. Интернет как средство массовой коммуникации: социологический анализ : дис....

канд. социол. наук / А.Н. Шеремет, Урал. гос. ун-т. – Екатеринбург, 2003. – 168 л.; Андриенко Ю.И. Роль средств массовой информации в формировании электоральных предпочтений : дис.... канд. политол. наук / Ю.И. Андриенко. – Хабаровск, 2004. – 177 л.; Мингалеев Р.Н. Конструирование имиджа региона российскими средствами массовой информации : дис.... канд. социол. наук / Р.Н. Мингалеев ; Казан. гос.

технол. ун-т. – Казань, 2004. – 171 л.

А.Б. Щербаковой1. Однако при изучении данных работ, большинство из которых изданы до начала 90-х годов, необходимо учитывать их особую идеологическую направленность и делать скидку на несколько предвзятое отношение авторов к зарубежной буржуазной прессе.

Проблема взаимовосприятия двух культур, в частности, русской и А.В. Павловской, О.Ю. Казаковой, К.Т. Тихого, А.И. Макурина2. В этих трудах авторы анализировали сформированные в определенный период представления русских (советских) людей об американских и, наоборот; а также способы формирования и распространения данных представлений в обществе. Методы этих исследований были необходимы нам для реализации собственных задач.

исследований целевой аудитории, в нашем случае жителей западных стран.

Проблемы изучения общественного мнения жителей Соединенных Штатов Арбатов Г.А. Идеологическая борьба в современных международных отношениях : автореф. дис.... д-ра ист. наук / Г.А. Арбатов ; Ин-т мировой экономики и междунар. отношений АН СССР. – М., 1965. – 49 с.;

Ларина Т.С. Методы формирования антикоммунистических стереотипов в буржуазной пропаганде Великобритании (По материалам ежедневных газет «Дейли телеграф», «Файнэншл Таймс», «Сан») :

автореф. дис.... канд. филол. наук / Т.С. Ларина ; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. – М., 1975. – 25 с.;

Остроумов С.О. Особенности внешнеполитической пропаганды социального образа жизни на примере социально-экономических преобразований в Сибири : автореф. дис.... канд. филол. наук / Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. – М., 1980. – 21 с.; Панкин А.Б. Роль буржуазной печати в политической борьбе в США по вопросам американо-советских отношений : автореф. дис.... канд. ист. наук / А.Б. Панкин ;

АН СССР, Ин-т США и Канады. – М., 1983. – 22 с.; Пойгина Л.Б. Эволюция образа СССР на страницах газеты «Нью-Йорк Таймс» : автореф. дис.... канд. филол. наук / Л.Б. Пойгина ; Моск. гос. ун-т им.

М.В. Ломоносова. – М., 1990. – 21 с.; Щербакова А.Б. Пресса русского зарубежья о «перестройке»

Горбачева (1985-1991 гг.) : автореф. дис.... канд. ист. наук / А.Б. Щербакова ; Дипломат. акад. МИД РФ. – М., 1993. – 13 с.

Павловская А.В. Формирование образа России в США, 1850-1880-е годы: проблемы взаимодействия культур : дис.... д-ра ист. наук / А.В. Павловская ; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. – М., 1999. – 481 л.;

Казакова О.Ю. Америка и американцы в оценке русского общества, конец 1850-х-1867 г.: социокультурные аспекты восприятия : дис.... канд. ист. наук / О.Ю. Казакова ; Орлов. гос. ун-т. – Орел, 2000. – 250 л.;

Тихий К.Т. Американское общественное мнение о Советском государстве, 1921 - 1933 гг. : дис... д-р ист.

наук / К.Т. Тихий ; Уссурийский гос. пед. ин-т. – Владивосток, 2000. – 471 л.; Макурин А.И. США и Россия:

формирование взаимных представлений в начале XX в. (проблемы социального и экономического развития, 1904 - 1909 гг.) : дис... канд. ист. наук / Рос. гос. пед. ун-т им. А.И. Герцена. – СПб., 2001. – 338 л.

рассматривались в диссертационных исследованиях Т.В. Кузнецовой, Н.П. Семенихиной, Е.Е. Рябцевой1.

Диссертант изучил работы зарубежных авторов, которые также условно можно разделить на несколько групп. В первой группе делается попытка теоретически осмыслить проблему имиджа страны и разработать основные принципы стратегий по формированию/корректировке имиджа, приводятся различные примеры кампаний, направленных на улучшение имиджа (М. Кунчик, Дж. Мангейм и др.)2. Во второй группе раскрываются вопросы международных отношений и внешней политики России3. Третья группа – это общие исследовательские работы, посвященные изучению средств массовой коммуникации, влиянию общественного мнения 4.

Историческая наука, изучающая период времени, мало удаленный от современности, широко использует разработки смежных дисциплин для того, чтобы вскрыть существующие связи между прошедшими событиями и Кузнецова Т.В. Общественное мнение США по проблемам войны и мира (1970-1980-е годы) : автореф.

дис.... канд. ист. наук / Т.В. Кузнецова ; АН СССР, Ин-т США и Канады. – М., 1987. – 23 с.;

Семенихина Н.П. Эволюция общественного мнения США в отношении Советского Союза в 80-е годы :

автореф. дис.... канд. ист. наук / Н.П. Семенихина ; Дипломат. акад. МИД РФ. – М., 1988. – 15 с.;

Рябцева Е.Е. Американское общественное мнение по основным проблемам внешней политики США во второй половине 80-х – начале 90-х годов : дис... канд. ист. наук / Е.Е. Рябцева ; Моск. пед. гос. ун-т. - М., 1998. – 347 л.

Manheim, J.B. Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy: The Evolution of Influence / J.B. Manheim. – Oxford, England : Oxford University Press, 1994. – 224 p.; International Public Relations: A Comparative Analysis / еd. by Ni Chen, Hugh M. Culbertson. – Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum Associates, 1996.

– 454 p.; Kunczik, М. Images of Nations and International Public Relations / M. Kunczik. – Mahwah, NJ :

Lawrence Erlbaum Associates, 1997. – 337 p.; Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер ;

пер. с англ. – М. : ЮНИТИ, 1998. – XXIV, 763 с.; Van Ham, P. The Rise of the Brand State / P. Van Ham // Foreign Affairs. – 2001. – September – October. – p. 2-6; Самые успешные PR-кампании в мировой практике / пер. с англ. – М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – VIII, 310 с.; PR сегодня:

новые подходы, исследования, международная практика / пер. с англ. – М. : ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2002. – 491 c.; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг ;

пер. с англ. – М. : ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2003. – 366 с.; Wang, H. National Image Building and Chinese Foreign Policy / H. Wang // China: an International Journal. – 2003. – March. – p. 46-72.

Internal Factors in Russian Foreign Policy / N. Malcolm, A. Pravda, R. Allison, M. Light – Oxford; New York :

Oxford Univ. Press: Clarendon Press, 1996. – X, 356 p.; Cooper, L. Russia and the World : New State-of-play on the International Stage / L. Cooper. – London : Macmillan press, 1999. – VIII, 222 p.; International Public Policy and Regionalism at the Turn of the Century / ed. by Khosrow Fatemi. – Amsterdam [etc.] : Pergamon, 2001. – XXIII, 423 с.; Тэлботт С. Билл и Борис. Записки о президентской дипломатии / С. Тэлботт ; пер. с англ. – М. :

ОАО «Издательский дом «Городец», 2003. – 528 с.; Многоликая глобализация / под ред. П. Бергера и С. Хантингтона; пер. с англ. – М. : Аспект Пресс, 2004. – 379 с.

Фишман М. Волны преступности как идеология / М. Фишман // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия / пер. с англ, сост. И.Г. Ясавеев. – Казань : Изд-во Казанского университета, 2000. – С. 86-114; Becker, J. Soviet and Russian Press Coverage of the United States: Press, Politics and Identity in Transition / J. Becker. – New York : Palgrave Macmillan, 2002. – XI, 275 p.; Маклюэн М.

Понимание медиа: внешние расширения человека / М. Маклюэн ; пер. с англ. – М. : КАНОН-пресс-Ц:

Кучково поле, 2003. – 462, [2] с.; Липпман У. Общественное мнение / У. Липпман ; пер. с англ. – М. :

Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 384 с.

проанализировать их влияние на современность. Тем не менее, следует признать, что исследуемая проблема лишь частично раскрыта в историкополитической науке, и поэтому нуждается в углубленной научной разработке и конкретизации.

Источниковая база исследования.

Данное исследование базируется на нескольких группах источников:

материалы фондов Коллегии Телеграфного Агентства Советского Союза (ТАСС) при Совете Министров СССР (ф. 4459) и Агентства печати «Новости» (ф. 9587) Государственного архива Российской Федерации1, которые явились ценным источником для нашего исследования.

2. Ко второй группе относятся законодательные акты (Конституция РФ, основополагающими для нашей темы, по ним можно проследить основные этапы решения конкретных задач, связанных с направлением по улучшению имиджа. Кроме того, в договорах отражаются основные тенденции внешней и внутренней политики, которые непосредственно влияют на имидж страны.

В эту группу включены официальные заявления, выступления политического руководства страны (Президента РФ, Премьер-министра РФ, ГАРФ. Ф. 4459. Оп. 11. Д. 1400-1401; ГАРФ. Ф. 9587. Оп. 1. Д. 217.

Конституция Российской Федерации // Конституция и государственная символика Российской Федерации.

М. : Изд-во Эксмо, 2004. – С. 4-46.; Собрание актов Президента и Правительства Российской Федерации. – М. : Администрация Президента Рос. Федерации, 1992-1994; Собрание законодательства Российской Федерации: Еженед. офиц. изд. Администрации Президента Рос. Федерации. – М. : Юридическая литература, 1994-2004 и др.

Соглашение о создании Содружества Независимых Государств. Минск, 8 декабря 1991 г. // Внешняя политика и безопасность современной России. 1991 – 2002: Хрестоматия: Т. 4: Документы. / Моск. гос. ин-т междунар. отношений (Ун-т) МИД России и др.; сост. Т.А. Шаклеина.—М. : РОССПЭНС, 2002. – С. 13-16;

Протокол к Соглашению о создании СНГ, подписанному 8 декабря 1991 г. в г. Минске Республикой Беларусь, Российской Федерацией (РСФСР), Украиной. Алма-Ата, 21 декабря 1991 г. // Внешняя политика и безопасность современной России. 1991 – 2002: Хрестоматия: Т. 4: Документы. / Моск. гос. ин-т междунар.

отношений (Ун-т) МИД России и др.; сост. Т.А. Шаклеина.—М. : РОССПЭНС, 2002. – С. 17-18; КэмпДэвидская декларация Президента Буша и Президента Ельцина о новых отношениях // Дипломатический вестник. – 1992. – №4/5. – С. 12.; Хартия российско-американского партнерства и дружбы // Дипломатический вестник. – 1992. – № 13– 14. С. 7-11.; Ванкуверская декларация // Дипломатический вестник. – 1993. – №7/8. – С. 18-19.

Министра иностранных дел РФ), а также зарубежных стран1. В них подчеркивается официальная точка зрения на политическую ситуацию, высказываются официальные предложения по повышению престижа России как субъекта международного права в мировом сообществе.

3. В третью группу входят аналитические записки, доклады, материалы социологических опросов, проведенных Всероссийским Центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), фондом «Общественное мнение», а также представление о том, какой образ России превалирует в массовых настроениях российских граждан и за рубежом.

4. К четвертой группе относятся материалы периодической печати. В отечественных официальных периодических изданиях «Российская газета», «Дипломатический вестник» и «Международная жизнь», а также на страницах американской газеты «Washington Post» представлена хроника событий и комментарии к ним, на основе которых можно выявить спектр сообщений, транслировавшихся по коммуникационным каналам.

Об укреплении Российского государства (Основные направления внутр. и внеш. политики): Послание Президента Рос. Федерации Федерал. Собр. / Б.Н. Ельцин. – М. : Б. и., 1994. – 109 с.; О действенности государственной власти в России: Рос. Федерации Федерал. Собр. / Б.Н. Ельцин. – М. : Юрид. лит., 1995. – 112 с.; Послание по национальной безопасности Президента Российской Федерации Федеральному Собранию. М., 1996 - 32 с.; Порядок во власти – порядок в стране (О положении в стране и основных направлениях политики Рос. Федерации) : Послание Президента Рос. Федерации Федерал. Собр. / Б.Н. Ельцин. – М. : Упр. делами Президента РФ, 1997. – 77 с.; Общими силами – к подъему России (О положении в стране и основных направлениях политики Рос. Федерации) : Послание Президента Рос.

Федерации Федерал. Собр. / Б.Н. Ельцин. – М. : Б. и., 1998. – 75 с.; Россия на рубеже эпох : (О положении в стране и основ. направлениях политики РФ) : Послание Президента Рос. Федерации Федерал. Собр. / Б.Н. Ельцин. М., 1999. – 94 с. и др.

Караганов С.А. Имидж России и российского бизнеса в западных средствах массовой информации [Электронный ресурс] : [Доклад Совета по внешней и оборонной политике] / С.А. Караганов, Е.М. Кожокин, И.Е. Малашенко [и др.]. 1997. – Режим доступа: http://www.svop.ru/live/materials.asp?m_id=7007, свободный.

– Проверено 1.11.2005; Восприятие современной России за рубежом : [Материалы Круглого стола]. – М. :

Никит. клуб: ММВБ, 2001. – 59 с.; Changing Perceptions, Review of Public Diplomacy [Электронный ресурс] :

[Доклад на официальном сайте Министерства иностранных дел и по делам Содружества Великобритании].

2002. – Режим доступа: http://www.fco.gov.uk/Files/kfile/PDWiltonReview_March2002.pdf, свободный. – Проверено 1.11.2005; Wolf Ch., Jr. Public Diplomacy: How To Think About and Improve It [Электронный ресурс] / Ch., Jr. Wolf, B. Rosen/. 2004. – Режим доступа:

http://www.rand.org/pubs/occasional_papers/2004/RAND_OP134.pdf, свободный. – Проверено 1.11.2005 и др.

Базы данных этих социологических опросов представлены, в частности, на официальных сайтах:

http://www.wciom.ru (Всероссийский Центр изучения общественного мнения), http://www.fom.ru (Фонд «Общественное мнение»), http://pewglobal.org (Pew Global Attitudes Project) и др.

Методологической базой исследования являются труды классиков политологической мысли, работы современных западных и отечественных исследователей в области истории, политологии, социологии, психологии, связанные с анализом принципиальных аспектов феномена имиджа страны.

В частности, использовались модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла, концепции стереотипов У. Липпмана и Я-образа государства И.Ю. Киселева. Матрица Дж. Мангейма позволила составить основной перечень стратегий формирования имиджа страны.

В основе работы лежат принципы историзма, объективности и научной достоверности. Деятельность по формированию имиджа России рассматривается как динамичный процесс, со своими пиками и спадами.

Была сделана попытка объективно отразить данный процесс, рассмотрев позицию не только нашей страны, как субъекта формирования имиджа, но и целевой аудитории, на которую направлены эти усилия (как правило, это жители западных стран).

При проведении исследования были также использованы общенаучные методы исторического анализа и синтеза. Из всего разнообразия фактов, так или иначе связанных с проблематикой международного имиджа страны, выделяются наиболее существенные, что способствует раскрытию выбранной темы.

В качестве частнонаучных методов использованы проблемнохронологический, историко-генетический и другие методы. Анализируемые в работе события проанализированы, как правило, в хронологическом порядке.

Историко-генетический метод предполагает рассмотрение предмета исследования в тесной связи с предшествующими процессами в Советском Союзе.

Характер работы обусловил необходимость междисциплинарного подхода, позволяющего исследовать проблему комплексно и использовать методы других научных дисциплин (социологические методы вторичных исследований, анализа эмпирических данных, контент-анализа).

приблизиться к решению поставленных в работе задач.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

-в рамках исследования впервые раскрывается проблема формирования имиджа России на междисциплинарной основе, сочетающей исторический и политический подходы;

-конкретизируется и дополняется понятийно-терминологический аппарат для углубленной характеристики деятельности по формированию имиджа страны;

влияющих на его конструирование, выявляются основные участники, воздействующие на имидж России в постсоветский период.

Практическая значимость заключается в том, что собранный и исследованиях; при разработке кампаний по связям с общественностью, направленных на улучшение имиджа России, и положен в основу написания различных учебных пособий и спецкурсов по отечественной истории, имиджелогии и связям с общественностью.

диссертации нашли свое отражение в ряде статей и тезисов, выступлениях на общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества» (2004, 2005 гг.), Международной молодежной научной конференции «XXI Туполевские чтения» (2004 г.).

Материал диссертационной работы использовался автором в курсах «Отечественная история» и «Имиджелогия» для студентов Казанского государственного технического университета им. А.Н. Туполева.

Структура работы: Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ИМИДЖ СТРАНЫ КАК

ИСТОРИКО-ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА

§ 1. Пути и способы формирования имиджа страны Обоснование ключевых понятий: «имидж», «образ», «представление», Понятие «имидж» стремительно вошло в лексикон как обыденной жизни, так и многих гуманитарных наук. Однако, несмотря на его популярность, еще не сложилось однозначное понимание данного понятия.

междисциплинарный характер, изучается специалистами в разных областях и, соответственно, понимается по-разному. Каждый из этих дисциплинарных подходов представляет интерес для нашего исследования. В этом параграфе будет определено основное содержание понятий «имидж» и «имидж страны», а также раскрыты ключевые особенности создания подобного имиджа.

В первую очередь, следует начать с самого термина «имидж», заимствованного из английского языка. Его перевод помогает понять сущность явления. Так, в англо-русском словаре В.К. Мюллера1 в словарной статье, посвященной слову «image», встречаются такие значения: образ, изображение; статуя, идол; образ, характер, облик; имидж, «лицо»; престиж, репутация; отражение (в зеркале); подобие; метафора, образ; представление, понятие.

Как видим, во многих значениях ключевым является понятие «образ»2.

Опора на слово «образ» в том числе используется во многих научных определениях понятия «имидж». Приведем только некоторые из них:

Мюллер В.К. Новый англо-русский словарь / В.К. Мюллер. – М. : Рус. яз, 2000. – С. 357.

Первые значения больше ориентированы на внешнюю, визуальную сторону имиджа – образа (внешний вид субъекта или объекта). Соответственно, ряд исследователей заостряют свое внимание на этой визуальной стороне. К примеру, психолог В.М. Шепель отмечает: «Имидж (image) в переводе с английского – образ.

Это – визуальная привлекательность личности» [Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния / В.М. Шепель. – М. : Культура и спорт, 1994. – С. 6.]. Такой подход характерен больше для специалистовИмидж – определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом (Н.Г. Комлев1).

Имидж – образ фирмы или товара, единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которая связывается с фирмой или товаром (В.Л. Музыкант2).

Нередко к определяющему слову «образ» добавляют его более детальные характеристики: стереотипный, символический и т.д. Например:

существующий в массовом сознании (А.В. Петровский и М.Г. Ярошевский3, И.Н. Панарин4).

Иногда под интересующим нас понятием подразумевают даже не сам образ, а деятельность, процесс по его созданию:

Имидж – создание образа товара, услуги, коммерческого или политического фигуранта (Б.Л. Борисов5).

Но все же термин «образ» не является полностью адекватным переводом слова «image», поскольку это не тождественные категории.

Исследователь Денис Давыдов полагает, что «образ, как базисная категория психологии, является родовым понятием по отношению к имиджу»6.

практиков, которые занимаются габитарным (внешним) имиджем личности (стилистов, парикмахеров, визажистов, модельеров). На наш взгляд, приоритет визуальности имиджа отражается в самом переводе «образ». Согласно «Словарю русского языка» С.И. Ожегова, под «образом» понимается: 1) вид, облик;

2) живое, наглядное представление о ком-нибудь, чем-нибудь; 3) в литературе, в искусстве: обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления;

4) в художественном произведении: тип, характер; 5) порядок [Ожегов С.И. Словарь русского языка. / С.И. Ожегов. – М. : Рус. яз., 2984. – С 372.]. Толкование «образа» как вид, облик подтверждает визуальный подход. Однако в нашем контексте слову «образ» соответствует второе значение – «представление».

Комлев Н.Г. Словарь новых иностранных слов: (С переводом, этимологией и толкованием) / Н.Г. Комлев.

– М. : Изд-во МГУ, 1995. – С. 49.

Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. – М. :

Армада-пресс, 2001. – С. 633.

Психология: Словарь / под общ. ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. – М. : Политиздат, 1990. – С. 134.

Панарин И.Н. Информационная война и выборы / И.Н. Панарин. – М. : ОАО «Издательский Дом «Городец», 2003. – С. 80.

Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. – С.601.

Давыдов Д.Г. Имидж в контексте психологической теории (проблем психологического подхода к определению сущности имиджа) / Д.Г. Давыдов // Имиджелогия: тенденции и перспективы развития :

сборник материалов 1-го Всероссийского научного семинара Лиги профессиональных имиджмейкеров и Института индустрии Моды. – М. : Кириллица, 2003. – С. 15.

В психологии под образом обычно понимается «субъективная картина мира или его фрагментов; включает самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий»1.

Такое понимание, действительно, показывает, что понятие «образ» шире понятия «имидж».

политической сферы объясняют различия между «образом» и «имиджем»:

«Имидж – это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения политических целей, в то время как образ в нашем понимании – это субъектное отражение той объективной политической реальности, например, личности или политических действий или программ, которую мы наблюдаем»2.

Среди различных толкований имиджа встречаются и те, в которых в качестве определяющего слова используется «представление»3. Однако если обратиться непосредственно к пониманию представления, особенно с точки зрения психологии, то «представление – это образ предметов, сцен и событий, возникающий на основе припоминания или продуктивного воображения»4. То есть речь идет о процессе, протекающем после процесса восприятия, также касающемся отражения характеристик тех или иных объектов и субъектов.

В качестве толкований «образа» в словарной статье В.К. Мюллера мы встречаем также «престиж» и «репутацию». Могли бы мы вместо нового иностранного слова использовать термины, которые были заимствованы ранее?

Словарь практического психолога / сост. С.Ю. Головин. – Минск : Харвест, 1998. – С. 349.

Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М. : Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. – С.5.

Например: «Имидж – относительно устойчивое представление о каком-либо объекте» [Зверинцев А.Б.

Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев. – СПб. : СОЮЗ, 1997. – С. 194.] или «Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации» [Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика) / В.А. Моисеев. – К. : Дакар, 2002. – С. 141.] Словарь практического психолога / сост. С.Ю. Головин. – Минск : Харвест, 1998. – С. 429.

Разумеется, в каких-то ситуациях они могут выступать синонимами.

Однако, «престиж – это авторитет, влияние, уважение, которым пользуется кто-либо»1. То есть в данном случае мы говорим не о всяком имидже, а только о положительном имидже.

Сложнее дело обстоит с репутацией, ведь «репутация – это создавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь или чего-нибудь»2.

Говорить о полной тождественности понятий «репутация» и «имидж», на наш взгляд, неправомерно. Уже при первичном сравнении видно, что в определении «имиджа» ключевым словом, как правило, выступает «образ», а «репутации» – слова «оценка и мнение».

Отечественный исследователь и практик Александр Чумиков называет репутацию «сухим остатком имиджа»3. Австралийский профессор Грэм Даулинг (Grahame Dowling) приводит свою аргументацию при различии таких терминов, как «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация». Его аргументы будут полезны и в нашей работе.

Исходя из его позиции, корпоративный имидж – «общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации»; в свою очередь, корпоративная репутация – ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека)»4.

представляет собой совокупность убеждений и ощущений, которые связаны с организацией. В связи с этим, «если какие-либо чувства и убеждения в Словарь иностранных слов. М. : Рус. яз., 1989. – С. 407.

Там же. С. 441.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. М. : Дело, 2004.

– С. 99.

Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности / Г.Даулинг. М. : ИМИДЖКонтакт: ИНФРА-М, 2003. – С. 17.

отношении компании (ее имидж) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании»1. Тем самым подчеркивается то, что репутация создается позднее имиджа.

социологического опроса2. На основе полученных данных Александр Шабельник приходит к тому, что «управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте»3.

Разница подчеркивается и тем обстоятельством, что имидж включает содержательные эмоции, чувства, состояния, задействует через сознательные структуры психики механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное, моделирует стереотипы. Говоря о репутации, объясняется, что она содержит оценочные эмоции (положительные или отрицательные), оперирует с рациональными факторами, доказательствами, примерами и моделирует рациональные схемы.

Сошлемся и на мнение Елены Перелыгиной, согласно которой «репутация предполагает вербальную форму выражения или по крайней мере возможность вербализации, а кроме того, включает в себя в качестве существенного и обязательного параметра оценку объекта: репутация всегда характеристика включена в саму репутацию в отличие от имиджа, который также может быть оценен, но не обязательно включает в себя оценку как обязательный элемент»4.

Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности / Г.Даулинг. М. : ИМИДЖКонтакт: ИНФРА-М, 2003. – С. 21.

Рассматриваемое исследование проводилось в 2000 г. социологической службой «Кассандра», его результаты опубликованы в работе: Шабельник А. Имидж и репутация – две большие разницы / А.

Шабельник. // Советник. – 2002. – № 2. – С. 20–21.

Там же. С. 20.

Перелыгина Е.Б. Психология имиджа / Е.Б. Перелыгина. – М. : Аспект Пресс, 2002. – С. 14.

Исходя из перечисленных выше аргументов, сделаем вывод, что репутация в отличие от имиджа, как правило, обладает заданной оценкой («+» или «-») и имеет более долгосрочный характер. Однако в нашей работе в связи с тем, что объект исследования достаточно объемный, сложно выделить этап, на котором заканчивается формирование имиджа и начинается создание репутации. Кроме того, в этнических стереотипах, которые во многом составляют первичный имидж страны, зачастую уже заложены оценки «свой-чужой», «плохой-хороший». Вот почему в данной работе мы будем придерживаться такой позиции, при которой оперируют обоими понятиями: и имиджем, и репутацией.

Следует подчеркнуть также, что необходимость использования самого термина «имидж» очевидна, поскольку невозможно подобрать к этому явлению других терминов, уже давно закрепленных в науке. Более того, на основе анализа перечисленных выше работ, посвященных изучению имиджа и определению его сущности, из всего многообразия суждений было выделено следующее определение: Имидж – сложившийся в массовом окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Именно им мы будем руководствоваться при проведении нашего исследования. Эта позиция объясняется тем, что для нас очень важны такие черты имиджа, как массовость, эмоциональность и стереотипность, которые отражаются в этом определении.

В используемом нами определении подчеркивается стереотипный характер имиджа, поэтому нам следует выяснить сущность самого стереотипа. Термин «социальный стереотип» был впервые введен Уолтером Липпманом для обозначения образного эмоционального представления о социальном объекте, прямо не вытекающего из собственного опыта – «pictures in our heads» («картинки в голове»)1.

См. Липпман У. Общественное мнение / У. Липпман ; пер. с англ. – М. : Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 384 с.

Сегодня стереотип, в основном, понимается, как:

-«совокупность упрощенных обобщений о группе индивидуумов, позволяющая распределять членов группы по категориям и воспринимать их шаблонно, согласно этим ожиданиям»1;

-«относительно устойчивый и упрощенный образ социального – группы, человека, событий, явления и пр., складывающийся в условиях представлений, принятых в обществе (нередко предвзятых)»2.

В любом случае, как в каждом из этих определений, так и в ряде других подчеркивается шаблонность и строгое соответствие набора характеристик какой-то общности людей. Сначала в американской социальной психологии, а затем и в научных школах других стран «стереотип» стал использоваться в более узком смысле – образ члена определенной социальной (в основном, этнической) группы.

Для нашей работы именно такое узкое понимание данного понятия имеет очень важное значение, поскольку мы говорим об имидже страны, то есть имидже какой-то общности людей, объединенных зачастую единой территорией, языком, культурой и др.

В зависимости от аудитории различают два вида стереотипов:

автостереотипы и гетеростереотипы. Если мнения, суждения, оценки относительно данной общности возникают у самих ее представителей, то речь идет об автостереотипах. В случае, когда совокупность оценочных суждений касается других народов, имеются в виду гетеростереотипы.

Разумеется, автостереотипы носят более положительную окраску. Они очень необходимы при создании положительного имиджа страны, имиджа народа, поскольку являются фундаментом для создания образов, направленных на внешнюю аудиторию.

Джери Д. Большой толковый социологический словарь / Д. Джери, Дж. Джери. – М. : Вече, 1999. – Том (П-Я). – С. 296.

Словарь практического психолога / сост. С.Ю. Головин. – Минск : Харвест, 1998. – С. 648.

Позитивные стереотипы, которые связаны с идентичностью группы, могут улучшить общие результаты, а негативные, наоборот, ухудшить.

Члены группы, боясь подтвердить существующие негативные стереотипы, совершают ошибки и снижают результативность своей деятельности, в отличие от более уверенных в себе членов группы с позитивными стереотипами.

Любопытные примеры приводят нам ученые США. Так, в ходе исследований было выявлено, что афро-американские студенты сдают тесты, в которых оцениваются интеллектуальные способности, гораздо хуже, если им сообщают, что их результаты будут сравниваться с результатами подтвердить стереотип о своем более низком интеллекте и тем самым делают ошибки1.

Этот пример наводит на мысль. Если у членов общности занижена «самооценка», сформулированы негативные стереотипы, то они отражаются и в стереотипах у внешней аудитории. Другими словами, если мы (россияне) оскорбленными», то такие же оценки будут преобладать у представителей других народов по отношению к нам.

У имиджа, как явления, несмотря на его междисциплинарность, выделяется ряд характерных признаков, знание которых определяет принципы создания и улучшения имиджа заданных объектов, а также его исследования. Среди них, в частности, то, что:

-имидж – идеальный объект, возникающий в сознании людей, его можно оценить и изучить по отношению, установкам людей с помощью постоянного мониторинга;

Khan S. Stereotyping From The Perspective Of Perceivers And Targets [Электронный ресурс] / S. Khan. – 2002.

Режим доступа: http://www.ac.wwu.edu/~culture/Khan.htm, свободный. – Проверено 1.11.2005.

-имидж существует независимо от предмета, публичным портретом которого он является. Он может изменяться и улучшаться, в то время как сам предмет остается неизменным;

-имидж – это тот вид идеала, который «материализуется» только тогда, когда становится публичным, ибо он не факт реального мира, а лишь представление об этом факте;

-имидж упрощен по сравнению с реальностью, он выступает в качестве свернутого сообщения, включающего ограниченный набор символов, поскольку сложность конструкции только мешает его восприятию;

корректировке;

-имидж должен в какой-то степени соответствовать реальности: явное приукрашивание снижает доверие;

-имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

-имидж как словесный, так и графический, должен апеллировать к чувствам, он предполагает сильный эмоциональный отклик1.

Разработка понятия «имидж страны», типология имиджа Разобравшись с самой сутью явления «имидж», необходимо дать определение понятию «имидж страны». В рамках данного исследования, на наш взгляд, заслуживают особого внимания несколько дефиниций, которые непосредственно характеризуют изучаемое нами явление.

Эраст Галумов предлагает следующее понимание понятия «имидж характеристик государственной системы (экономических, политических, Перечисленные выше свойства и характеристики упомянуты в следующих работах: Карцева Е. Три лица имиджа, или кое-что об искусстве внушения / Е. Карцева // Иностранная литература. – 1971. – № 9. – С. 230;

Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования / Э.А. Галумов. – М. : Известия, 2003. – С. 108-109; Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб. : Питер, 2003. – С. 40.

географических, национальных, культурных и других имиджевых образов), сформированных в сознании широких масс общественности в процессе развития государственности конкретной страны как сложной динамической подсистемы мирового устройства»1.

А.В. Федякин предпочитает употреблять словосочетание «образ государства», воспринимая его как «динамическую совокупность объективно воспринимаемых сущностных характеристик политически организованного, общества»2.

А.П. Панкрухин в своих работах опирается на определение Всемирной организации по туризму, согласно которому «имидж страны – совокупность сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»3.

Для составления собственного определения и дальнейшего изучения интересуемого нами явления помимо трех перечисленных выше дефиниций имиджа (образа) страны (государства), следует обратить внимание на исследователей4.

«Имидж региона – это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого – базовое представление, соотносимое индивидом с регионом,» – пишет в своей работе Антон Кирюнин5.

Рустем Мингалеев, занимаясь выявлением особенностей технологий Галумов Э.А. Международный имидж современной России : политологический анализ : автореферат дис.

... д-ра полит. наук / Э.А. Галумов ; Дипломат. акад. МИД РФ. – М., 2004. – С. 17.

Федякин А.В. О понятии «образ государства» / А.В. Федякин // Вестник Московского государственного университета. Серия 12. Политические науки. – 2004. – № 5. – С. 84.

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М.: Изд-во РАГС, 2002. – С. 51.

Такой интерес объясняется тем, что имидж региона во многом схож с имиджем страны; зачастую первый является составляющей последнего.

Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры / А.Е. Кирюнин. – М. : Книжный дом «Университет», 2000. – С. 37.

согласно которому это «символически обусловленное представление об пределами»1. Однако, на наш взгляд, то, что рассматриваемое явление воспринимается только за пределами общности, несколько обедняет масштаб исследований, поскольку в таком случае будет исключен внутренний имидж, т.е. представление общности о самой себе.

На основе проведенного нами анализа можно сделать вывод о том, что имидж страны – это динамичный комплекс объективно существующих, воспринимаемых характеристик конкретной страны, который сложился в массовом сознании аудитории и имеет эмоциональную окраску.

терминологии – факторов, формирующих имидж страны) будет представлен в следующей главе. Однако, для того, чтобы перейти к этой классификации, необходимо рассмотреть другую, в которой в зависимости от разных оснований выделяются те или иные типы имиджа страны.

Если выбрать в качестве основания направленность имиджа, его целевую аудиторию, то имидж страны бывает:

представителей других стран (от высшего руководства до рядовых граждан);

2)внутренний, сформированный у жителей своей страны.

Применяя схожее основание – аудитория имиджа – предлагаются следующие типы:

1)объективный или реальный имидж, которым располагает внутренняя и внешняя (зарубежная) общественность;

Мингалеев Р.Н. Конструирование имиджа региона российскими средствами массовой информации :

автореф. дис.... канд. социол. наук / Р.Н. Мингалеев ; Казан. гос. технол. ун-т. – Казань, 2004. – С. 9.

2)субъективный имидж – представление руководства страны о том, какой имидж сформирован у своих граждан, а также представление жителей страны о том, как ее видит внешняя аудитория;

3)моделируемый имидж – тот имидж, который пытаются создать руководство страны и все ответственные за эту деятельность специалисты.

Полагаясь на следующее основание – эмоциональную окраску имиджа, выделяют:

1)позитивный имидж, когда достоинства, положительные черты объекта преобладают над отрицательными;

2)негативный, когда в представлениях аудитории доминируют, соответственно, отрицательные черты.

С помощью третьего основания – целенаправленность деятельности, имидж страны подразделяют на:

1)естественный, стихийный, складывающийся без специальных общественностью;

2)искусственный, формируемый благодаря специальной деятельности.

Опираясь на основание степень рациональности восприятия, отмечают:

1)когнитивный имидж, дающий «сухую» специальную информацию, международных отношений, мировой экономики, геополитики и т.д.;

2)эмоциональный, чувственный имидж, когда он ориентирован на более широкую аудиторию – мировую общественность – и призван вызвать сильный эмоциональный отклик.

Взяв за основу критерий – времени и этапа в процессе формирования имиджа, исследователи выделяют:

1) первичный имидж – базовое представление о стране как о некой цельной данности, которое формируется и фиксируется в сознании общественности в результате первичного знакомства с ней.

2) вторичный имидж – трансформирующийся, образовавшийся новый имидж страны, сформированный в процессе конкурентной политической, экономической, информационной борьбы с другими странами. В целом, подобная классификация позволяет вырабатывать ту или иную стратегию как по созданию имиджа, так и по его изучению. Более того, для детального исследования имиджа России, сложившегося в конкретный период, необходимо установить особенности деятельности по формированию имиджа.

Характеристика коммуникационных процессов формирования специфический обмен информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания.

Для характеристики любого коммуникационного процесса зачастую используют модель Лассуэлла, разработанную более полувека назад. В соответствии с данной моделью такой процесс включает в себя пять важных элементов: коммуникатор (кто?), сообщение (что сообщает?), канал (по какому каналу?), получатель (кому?), эффект (с каким эффектом?).

На основе этой модели анализ коммуникации осуществляется по следующим параметрам:

-анализ управления процессами коммуникации: рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации;

-анализ содержания передаваемых сообщений, в том числе частота упоминания тех или иных событий;

-анализ средств и каналов, с помощью которых передаются сообщения, в том числе выявление средств, наиболее приемлемых для получателя;

Более подробно классификация имиджа дана в работах: Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб. : Питер, 2003. – 208 с.; Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях / Ю.Б. Кашлев, Э.А. Галумов. – М. : Известия, 2003. – 432 с.

-анализ аудитории;

-анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия.

В рамках нашего исследования мы также будем ориентироваться на модель Лассуэлла, разбирая процесс по созданию и улучшению имиджа страны. Нами, соответственно, будут проанализированы основные участники (заказчики) этого процесса, содержание сообщений и каналы коммуникаций, по которым они распространяются, а также особенности аудитории, на которую они направлены.

У процесса по улучшению имиджа страны имеются две стороны – это заказчики-исполнители и аудитория воздействия. Практически все исследователи в качестве заказчиков, в первую очередь, называют непосредственно само государство в лице представителей власти, а также дипломатическую службу в лице министерства иностранных дел, посольств и консульств. Кроме того, в улучшении имиджа зачастую заинтересованы ведущие члены бизнес-сообщества, некоммерческие организации, спортивные организации, культурные учреждения и центры (в том числе зарубежные). Исследованиями, разработкой программ по продвижению и их реализацией непосредственно занимаются специалисты в области маркетинга, связей с общественностью, управления коммуникациями.

Аудитория воздействия, как правило, также разнообразна. Для передачи многих сообщений в качестве цели выбирают лидеров мнений:

государственных и общественных деятелей, представителей деловой элиты и массовой культуры, ученых и представителей интеллигенции. Пожалуй, важна даже не сфера, которую они представляют, а авторитет и харизматичность лидеров в глазах общественности.

Помимо всего прочего участники могут влиять на целые сообщества:

органы власти, коммерческие предприятия, некоммерческие организации и т.д. Следующий уровень занимает т.н. широкая общественность.

Акцентирование внимания на характеристиках аудитории, ее сегментировании свойственно любым направлениям маркетинга и связей с общественностью, так как недостаточное знание этих особенностей может повлиять на общие результаты.

Мы уже упоминали о том, что имидж подразделяют на внутренний и внешний, в зависимости от аудитории, на которую он направлен.

(иностранцев).

Более того, мы должны помнить о том, что когда идет воздействие с целью улучшения/изменения имиджа страны, оно обычно направлено на представлений.

Перед нами стоит задача изучить характеристики аудитории и методы их использования в рамках соответствующих кампаний.

Разумеется, аудитория сама по себе неоднородна, она обладает признакам (пол, возраст, профессия, образование, доходы), биографической информации, психографическим и социо-культурным характеристикам (образ жизни, принадлежность к социальной группе, потребительские и культурные предпочтения), методам принятия решений и представлениям о благоприятном и неблагоприятном развитии событий.

В случае с глобальной внешней аудиторией ее разнородность объясняется также межкультурными различиями. На сегодняшний день разработано несколько классификаций современных мировых культур. Это, в частности, шестифакторная классификация Гирта Хофстеде (Geert Hofstede)1, теория культур «горячего и холодного климата» Сары Ланье (Sarah Lanier)2, Hofstede, G. Cultures and Organizations: Software of the Mind / G. Hofstede. – London, England: McGraw-Hill, 1991.

Lanier, S.A. Foreign to Familiar. / S.A. Lanier. – Hagerstown, MD : McDougal, 2000.

типология «высококонтекстных и низкоконтекстных» культур Эдварда Холла (Edward Hall)1.

В этих и других классификациях используются такие критерии, как отклонениям поведения индивида от общепринятых норм, отношение к традициям, времени, материальным и духовным ценностям, стремление к личному успеху, дистанция власти и др. Межкультурные различия проявляются не только в самом образе жизни и общественных ценностях;

они прослеживаются даже в невербальной коммуникации, например, в жестах, мимике, телодвижениях.

Знание того, к какому типу культуры относится целевая аудитория, дает возможность наиболее эффективно вести коммуникационную политику и транслировать сообщения. У каждой страны имеются свои уникальные исполнителями для продвижения стран в других регионах, причем во внимание берется и популярность определенных коммуникационных каналов у целевой аудитории.

Современные средства массовой информации представляют собой всеохватывающую и всепроникающую систему, позволяющую осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. СМИ воздействуют на свою аудиторию, снабжая ее ежечасно и ежесекундно сообщениями со всех концов света. Мы намеренно отделяем этот вид средств от художественных, поскольку они, как правило, предоставляют объективную информацию, а не вымышленную автором. В структуру СМИ обычно входят пресса, телевидение, радио, информационные агентства, а также Интернет.

Занимаясь управлением информационных потоков, рассчитанных на Hall, E. T. Beyond culture / E.T. Hall. – Garden City, NY : Anchor Press, 1977.

особенности не только конкретного используемого СМИ, но и его эффективность и популярность в этой стране. Согласно Европейской ассоциации газетных издателей, в зависимости от уровня потребления прессы и доли ежедневных газет на рекламном рынке были выделены три основные группы:

Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия, Япония (доля газет на рекламном рынке превышает 50%). По данным 1992 г. в Норвегии на тысячу населения приходится 606 экземпляров газет, в Финляндии – 515;

Испания, Бельгия, Франция, США, Канада, Австралия (пресса и телевидение имеют менее 50% рекламного рынка). В Великобритании по тем же параметрам выходит 383 экземпляра, в США – 240;

-«телевизионные страны» - Португалия, Италия, Греция (на долю телевидения приходится более 50% рекламного рынка, газет – менее 20%).

Для сравнения в России в 1992 г. данный показатель составлял экземпляров1.

Эти средства не случайно выделены в одну группу, поскольку у них имеется несколько общих черт. Это, например, общая базовая техника;

особая методология обработки информации и универсальная система отображения мира, а также общие стратегические и экономические цели.

Однако, на наш взгляд, особой объединяющей задачей СМИ выступает производство и распространение новостей.

Большинство людей получают сведения о зарубежных странах не только через СМИ, на их представления в течение всей жизни влияют средства, относящиеся к художественной коммуникации – художественная литература и кинематограф.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран / Е.Л. Вартанова. – М. : Аспект Пресс, 2003. – С. 150.;

Выпуск ежедневных газет в 1992 г. // Россия и ООН: Информ.-стат. справ. / К 50-летию образования ООН ;

Гос. ком. Рос. Федерации по статистике, М-во иностр. дел Рос. Федерации; [Уманский Л.А., Титаренко А.А.]. – М. : ГКС РФ : МИД РФ, 1995. – 95 с.

К примеру, согласно работам Гарольда Айзекса (Harold Isaacs)1, посвященным изучению отношения влиятельных американцев (лидеров мнений и политиков) к Китаю и Индии, эти отношения во многом опираются на литературные и исторические произведения. Данные исследования проводились в 50-х годах ХХ века. Любопытно, что в тот период даже у такой авторитетной и образованной целевой аудитории мнение об Индии формировалось благодаря произведениям Редьярда Киплинга. Вот почему у многих эта страна ассоциировалась со сказочным миром магараджей, роскошных драгоценностей, богатства, а также с экзотическими слонами, кобрами, тиграми и т.д.

Понятно, что такой «коктейль» ассоциаций вызывает в целом анализировались представления наиболее влиятельной группы американцев, от которых зависел курс внешней политики США и общемировая ситуация2.

Как видим, зачастую представления, сформированные благодаря литературе, не всегда реально отражают действительность. К тому же показывая определенный период развития, они накладывают отпечаток на более поздние периоды. Так, в данном случае описание «британской» Индии накладывалось на современную Индию. Поэтому многие представители этой страны, которым необходимо было показать «обновленную» Индию жителям Западной Европы и США, сталкивались со сложной задачей преодоления литературных стереотипов.

Интерес представляет и другое исследование, в котором отечественные географы анализируют географическое пространство, отраженное в русской Isaacs, H. Scratches on Our Minds: American Images of China and India / H. Isaacs. - New York : J. Day Co, 1958.

Результаты исследования опубликованы в работе: Kunczik, М. Images of Nations and International Public Relations / M. Kunczik. – Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum Associates, 1997. – p. 52-58.

поэзии XVIII – начала XX вв.1. Была выявлена определенная динамика образов.

Один из аспектов касался самоидентификации России. Так, в текстах русской поэзии XVIII в. она имеет сверхположительную эмоциональную окраску (это объясняется, в частности, геополитической ситуацией – сравнительным внутренним благосостоянием страны и укреплением ее положения на международной арене). В произведениях XIX в. образ России теряет сверхположительную эмоциональную окраску. Поэты перестают акцентировать внимание на государственности, державности (возможно, потому что перестают гордиться Россией в такой степени, чтобы посвящать ей свое творчество). На рубеже XIX – XX вв. в образе России значительно усиливается идея богоизбранности и святости, а после Октябрьской революции – обновления, преображения, освобождения.

На основании тех же источников авторы проанализировали образы мирового пространства, представленные в русской поэзии. Приведем вкратце и их. В произведениях XVIII в. образ мира распадается на две части:

привычный, знакомый мир Европы и загадочный, сказочный – азиатский, африканский, американский – мир чудес. По сравнению с XVIII в.

территориальная структура образа в русской поэзии XIX в. изменилась, она стала более детальной. Даже в азиатских, африканских и южноамериканских экзотичности, заметна бльшая детализация (названия мусульманских азиатских городов, африканских стран). Белым пятном в образе мира оставалась Австралия. В поэзии начала ХХ в. Европа сохраняет свою приоритетность, но в гораздо меньшем количественном выражении по сравнению с предыдущими периодами. Азиатские объекты в поэзии Серебряного века – скорее реальность, чем символ. Они все больше Лавренова О.А. Географическое пространство в русской поэзии XVIII – начала ХХ вв.: (Геокульт. аспект) / О.А. Ларенова. – М. : Наследие: Рос. НИИ культ. и природ. наследия, 1998. – 95 с.

детализируются. Северная Америка – уже весьма реальное пространство, появляются редкие упоминания об Австралии.

Это исследование дает почву для разработки других, подобных ему, которые можно проводить как на основе современной литературы, так и обращаясь к произведениям прошлого. Полученные данные помогают выявить не только динамику существующих в изучаемой общности образов, но и определить ее причины. К тому же понимание реалий другой страны, другого народа посредством литературы носит и прагматичный характер.

Так, во время подготовки нападения германской армии на СССР военачальники руководствовались сведениями о русских, почерпнутыми из произведений русской классической литературы. Как мы помним, основные темы этих произведений – страдание души, переживание, духовное преображение. Однако такие выводы абсолютно не соответствовали реальному положению дел на фронте (вместо бездействия и сомнений на первый план вышли решительность, патриотизм, сила духа)1. Этот пример еще раз показывает, насколько серьезно нужно подходить к интерпретации, анализу и синтезу подобных источников.

Кинематограф продолжает традиции, заложенные более «старыми»

литературными произведениями. «Кинофильмы создают совершенно особый мир, рисуя образы и характеры, строя города и внеземные поселения, вырисовывая стереотипы и копируя национальные характеры, пропуская их через призму своего индивидуального восприятия мира»2.

Как известно, фильмы, произведенные в США, занимают лидирующее положение в мировом кинопрокате. Они целенаправленно формируют имидж стран в зависимости от интересов своего государства. Во времена Холодной войны в кино часто использовался образ злейшего врага со ссылкой на Советский Союз. На смену ему пришли другие образы, тоже далеко не положительные. Голливудом последние 10-15 лет успешно тиражируется См. Горянин А.Б. Мифы о России и дух нации / А.Б. Горянин. – М. : Pentagraphic, 2002. – 335 с.

Трепакова А.В. Совершенный мир. О популярности американской продукции в России / А.В. Трепакова // Вестник МГУ. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2002. – № 4. – С. 72.

миф о «русской мафии». Так, в «Красной жаре» (1988 г.) Арнольд Шварцнеггер в роли русского милиционера ловит русско-грузинских торговцев наркотиками. В «Миротворце» (1997 г.) Джордж Клуни и Николь Кидман спасают мир от ядерного взрыва, который чуть не произошел по вине русских торговцев оружием. В «Имениннице» (2001 г.) с той же Николь Кидман показан весь набор стереотипов образа русских бандитов.

Кино, несмотря на художественный вымысел, благодаря своей зрелищности создает иллюзию реальности. Тем более в этом случае, в отличие от книг, человек видит все собственным глазами. Поэтому это средство массовой коммуникации также оказывает серьезное влияние на аудиторию.

Таким образом, на формирование имиджа определенной страны воздействует целая система коммуникационных каналов: от телевидения до художественной литературы, от Интернета до кинематографа. Применение эффективность.

Мы уже отмечали объединяющую черту всех средств массовой информации – это производство новостей. «Новости являются наиболее транслируемых по каналам массовой коммуникации»1.

Основными элементами, характерными для новостей, называют, в частности, своевременность, близость события аудитории, конфликтность, «человеческий интерес», масштабность события и эмоциональный толчок.

Тем не менее, далеко не все события, произошедшие в мире, объективно и беспристрастно отражаются в СМИ. Именно журналисты определяют, что переводить из статуса события в статус новости, а что нет.

Для того, чтобы приобрести статус новости событие должно быть релевантно по отношению к культуре и осведомленности аудитории (она Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов / Е.Г. Дьякова, А.Д. Трахтенберг. – Екатеринбург : УрО РАН, 1999. – С.9-10.

реагирует только на те сообщения, которые доступны ее пониманию и не вызывают противоречий с уже сложившимися у нее стереотипами);

неординарно (новость – все, что выходит за рамки стандартных ситуаций) и должно соответствовать ожиданиям аудитории (чем более ожидаемо данное событие в обществе, тем оно скорее станет новостью).

К сожалению, у неординарности и сенсационности другой стороной зачастую оказывается негативизм. Вот почему особое внимание журналистов по всему миру привлекают природные и техногенные катастрофы, экономические и политические кризисы, гражданские войны и забастовки, нарушения прав человека и террористические акты, нарушения на выборах в органы власти и криминальные новости.

Исследователи обращали внимание на тенденцию преобладания негативности событий в совокупности с регионализмом и пониженным интересом к мировым событиям еще в середине прошлого века. К примеру, в вышедшей в 1968 г. в Нью-Йорке работе «Дипломатические увещеватели:

Новая роль масс-медиа в международных отношениях» Ф. Лара, будучи директором Института информации и культуры Венесуэлы в Вашингтоне жаловался на созданный СМИ Соединенных Штатов образ Латинской Америки, как: «группы туземцев, не способных управлять сами собой». В свою очередь, один датский корреспондент делал похожие выводы и подчеркивал, что «за последнюю четверть века Дания была на первых полосах американских газет только дважды: когда на нее напала Германия и когда у статуи русалочки украли голову»1.

Исследование ЮНЕСКО, проводимое в конце 70-х – начале 80-х годов XX в. и направленное на изучение международных новостей2, также показало, что универсальным критерием для отбора новостей остается Цит. по: Kunczik М. Images of Nations and International Public Relations / M. Kunczik. – Mahwah, NJ :

Lawrence Erlbaum Associates, 1997. – p. 23.

В этом исследовании, проводимом под эгидой Юнеско, был проделан количественный и качественный анализ сообщений в прессе, на радио и телевидении 29 стран. Среди стран-участниц выступили США, СССР, ФРГ, Индия, Австралия, Бразилия, Ливан, Нигерия и т.д. Результаты этого исследования опубликованы в работе: Foreign News in the Media: International Reporting in 29 Countries. UNESCO Reports and Papers on Mass Communication. №. 93. – Paris, 1982. – 96 p.

необычность события и его близость к аудитории. Больше всего сообщается об индустриально развитых странах (великих державах) и о странах, близких географически и/или культурно1.

Данные исследователи определили наиболее популярные темы, среди которых права человека, терроризм, политическая независимость и т.д. Они показали и наиболее актуальную тему 80-х – ядерное оружие, и темы, свойственные советской системе СМИ – империализм, политическая независимость, разрядка между Востоком и Западом (подробные результаты исследования приведены в таблице 1 приложения 1).

В целом были проранжированы 7 важнейших регионов мира и определен уровень их освещения в каждом из них. Разумеется, первое место для каждого региона занимают материалы, посвященные внутренним проблемам. Затем самые популярные регионы – Западная Европа, Северная Америка и Ближний Восток (см. таблицу 2 приложения 1).

В глобальной информационной системе сформирован особый порядок:

уровень интереса к международным новостям не настолько высок, по сравнению с интересом к внутренним новостям. СМИ не поощряют этот интерес и предоставляют информацию в соответствии со спросом. Так, согласно описанному выше исследованию, средняя доля международных новостей в день в американских СМИ (наиболее предпочтительные коммуникационные каналы для нашего исследования) составляла 29%, причем более высокий результат у таких газет, как «New York Times» и «Washington Post», менее – у региональных газет и на телеканале CBS (см.

таблицу 3 приложения 1).

Частотность упоминания той или иной страны в мировых СМИ воздействует на ее имидж, конечно же, в совокупности с модальностью Примечательно, что предпочтение стран по географическому расположению или культурному родству доминируют во многих сферах (не только политической или экономической). Канадские любители спорта активно «болеют» за американских спортсменов, а белорусские зрители поддерживают российских исполнителей на международных музыкальных конкурсах. В этом отношении некоторые специалисты выделяют классификацию стран (союзники, партнеры, конкуренты и противники), речь о которой будет идти дальше.

подобных сообщений. Частые, но негативные материалы могут только нанести вред создаваемому имиджу1.

Виды негативных материалов мы описали выше (это природные и техногенные катастрофы, революции, финансовые кризисы и т.п.). К тому же часто публикуются факты, постоянно подтверждающие политическую или экономическую нестабильность.

В свою очередь, можно привести ряд тем, которые с одной стороны привлекают аудиторию, а с другой – формируют у нее положительные образы. К примеру, такими свойствами обладает информация о каких-то достижениях, позитивных результатах, победах (присуждение Нобелевской премии ученому из этой страны или лидирующий уровень продаж произведений писателя – ее жителя). Другая – о каких-то уникальных мероприятиях, которые притягивают зрителей, слушателей и читателей по всему миру (знаменитый кинофестиваль или проведение Олимпийских игр).

Часть сообщений, имеющих, как правило, положительную или, во всяком случае, нейтральную окраску, составляет официальная хроника, т.н.

«протокольные» новости (государственные визиты, встречи, приемы). Еще один вид информации, прельщаюший и журналистов, и их аудиторию – предотвращении попытки переворота в августе 1991 г. в России или «оранжевая» революция в ноябре 2004 г. на Украине получили одобрение со стороны представителей Запада.

Коль скоро мы заговорили о процессе отбора и производства новостей, нам необходимо обратиться к концепции «медиа-волн» М. Фишмана2.

Изучая криминальные сообщения, которые появлялись в прессе г. НьюЙорка, он предложил свою концепцию волн. Журналисты создают волны – продолжительное и интенсивное освещение многочисленных событий или В зависимости от этих двух критериев выделяются четыре типа имиджа страны (классификация Дж. Мангейма), о которых мы будем говорить позже.

Фишман М. Волны преступности как идеология / М. Фишман // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия / пер. с англ., сост. И.Г. Ясавеев. – Казань : Изд-во Казанского университета, 2000. – С. 86-114.

происшествий, которые воспринимаются ими как одна тема. Шансы какоголибо события попасть в эту волну повышаются, если они связаны с одной из текущих тем.

Медиа-волны бывают нескольких видов: 1) стабильные и постоянные (к примеру, освещение деятельности главы государства; эти сообщения присутствуют практически в каждом выпуске новостей); 2) спонтанные или президентских выборах).

Технология волнизации – это искусственное создание медиа-волн для того, чтобы поддержать интерес журналистов к определенной теме. То есть в мировой информационный поток продвигается не одно сообщение, а целая показатели: мини-волны (от 4 до 8 публикаций); макси-волны (от 9 до сообщений); мега-волны (свыше 15 сообщений)1.

Сам процесс выбора тем, предназначенных для трансляции, также модальность (положительные или отрицательные темы), определяется уровень глобальности темы и ее временной потенциал, структурируется тематическая мозаика. При этом выбор тем и сообщений должен, в первую очередь, соответствовать интересам целевой аудитории, иначе создание волн не будет эффективным. Рассмотрев основные ключевые элементы процесса коммуникации, мы более подробно остановимся на стратегиях и технологиях создания имиджа страны.

Мингалеев Р.Н. Конструирование имиджа региона российскими средствами массовой информации : дис....

канд. социол. наук / Р.Н. Мингалеев ; Казан. гос. технол. ун-т. – Казань, 2004. – 171 л.

Безусловно, процесс создания имиджа страны намного сложнее, чем имиджа товара, компании или отдельно взятой личности. Он сам по себе не может быть стандартным, когда результат достигается с помощью использования стереотипных действий.

Тем не менее, в этой области есть свои основы и ключевые стратегии, которые дают общее представление, с чего начать, какие выдвигать цели и задачи, какими действиями руководствоваться и как определять эффективность. Они также помогают анализировать уже проделанную работу, выявлять какие были допущены ошибки или, наоборот, из-за чего получены успешные результаты.

Схематически процесс создания и улучшения имиджа мы можем описать следующим образом (см. рисунок 1). Участники (заказчики и исполнители) активно воздействуют на образ объекта и на сам объект, принимая во внимание имиджеобразующие факторы. В результате имидж разлагается на спектр разных типов имиджа (1,2,3 и т.д.) и в последствии формирует у целевой аудитории единый образ.

Имиджеобразующие факторы Мы уже говорили о составе участников и особенностях аудитории, нами были разобраны основные коммуникационные каналы. Сейчас мы подробно остановимся на самом процессе воздействия, ответив на вопрос, что он из себя представляет, и какие стратегии и тактики, способы и методы включает.

Любая кампания циклична и состоит из четырех основных этапов:

исследование (research), разработка плана действий (action), реализация плана (communications) и оценка результатов (evaluation).

На этапе исследования должен проводиться стратегический анализ ситуации. Исследуется все: внутренняя и международная обстановка, совокупность всех имиджеобразующих факторов и каждый из них по отдельности; настроения, ожидания, отношения как внутренней, так и мировой общественности, определение «сильных» и «слабых» сторон и т.д.

Разработка плана включает в себя стратегическое и тактическое планирование. Стратегия, определяя наиболее общий путь развития, соотносится с национальными приоритетами, зонами и сферами присутствия жизненно важных национальных интересов. Стратегия формируется на основе полученных результатов исследования, в частности, касающихся уже сложившегося имиджа.

В соответствии с матрицей Дж. Мангейма1 с помощью двух критериев «частотность упоминания» и «модальность восприятия» выделяются четыре основных группы имиджа: 1) часто упоминаемая страна с отрицательным имиджем (А); 2) редко упоминаемая страна с отрицательным имиджем (B);

3) редко упоминаемая страна с положительным имиджем (C); 4) часто упоминаемая страна с положительным имиджем (D). Эта матрица графически представлена на рисунке 2.

Manheim J.B. Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy: The Evolution of Influence / J.B. Manheim. – Oxford, England : Oxford University Press, 1994. - 224 p.

Дж. Мангейм подчеркивает, что цель любой деятельности по продвижению страны – занять положение D. Переход из положения А в D должен осуществляться против часовой стрелки. Алгоритм таков: сначала о негативных чертах пишут все реже, затем появляются редкие упоминания о положительных чертах и только после этого о положительном имидже страны говорят активно и масштабно. Сразу при наличии устойчивого отрицательного отношения выстроить положительное восприятие невозможно, это объясняется природой стереотипов, которая заключается в устойчивости отрицательных ассоциаций.

По аналогии мы можем привести другую матрицу, объясняющую общие принципы построения любого имиджа. В ней рассматриваются два направления: подтверждение стереотипов и опровержение стереотипов. Из таблицы 1 видно, насколько высок уровень принятия той или иной информации. Люди чаще всего воспринимают и поддерживают ту информацию, которая соответствует их уже сложившимся стереотипам и носит негативный характер. Самая сложная задача в том, чтобы аудитория приняла положительную информацию, резко противоречащую устойчивым стереотипам.

Таким образом, мы выделяем несколько основных стратегий, среди которых: «стратегия изменения отрицательного имиджа на положительный»

(перемещение из колонок «А» и «В» в «С» и «D»); «стратегия повышения положительной известности» (перемещение из колонки «С» в «D»);

«стратегия по изменению устаревшего имиджа» (положение в колонке «D», при условии, что в нем преобладают положительные характеристики, но сам имидж не соответствует реальности). Конечно, существует еще одна стратегия – ухудшение имиджа (изменение положительного имиджа на отрицательный). Но она больше свойственна другой сфере – области ведения информационной войны, которой в нашей работе мы не касаемся.

В данном исследовании мы рассматриваем стратегии, направленные на создание благоприятного имиджа. Они, в свою очередь, могут распадаться на целый спектр задач:

-повышение уровня доверия к правительству страны и уровня одобрения его внешней и внутренней политики;

-повышение инвестиционной привлекательности страны;

-повышение конкурентоспособности товаров, производимых в стране;

-развитие туристической сферы;

-развитие культурных и научных обменов и т.д.

Wang H. National Image Building and Chinese Foreign Policy / H. Wang // China: an International Journal. – 2003. – March. – p. 60.

На основе подобных целей определяются и разрабатываются типы благоприятным климатом, с высоким уровнем грамотности населения и высоким уровнем жизни и т.д.). Эти образы формируют ключевые сообщения для передачи целевой аудитории.

конкретизация. Э. Галумов, называя это «структурированием объектов воздействия», выделяет четыре ключевых типа аудитории: союзники, партнеры, конкуренты и противники.

Согласно его определениям, союзники – это государства, чьи национальные интересы полностью и на долгосрочной основе совпадают с интересами нашего государства (для России это бывшие республики СССР);

партнеры – чьи национальные интересы полностью и на обозримый среднесрочный период совпадают с интересами нашего государства (к таким государствам относятся страны, взаимодействующие с Россией в рамках различных международных договоров, союзов, фондов, советов); конкуренты – государства, чьи национальные интересы частично находятся в состоянии конкуренции с национальными интересами нашего государства (например, пограничные территориальные или геоэкономические, торговые разногласия) в обозримом среднесрочном периоде, но не являются доминирующими и могут быть урегулированы в будущем (для России – это страны Балтии или антагонистичны национальным интересам нашего государства и полностью противоречат им на долговременной основе (в настоящее время у России таких, полностью антагонистических государств нет)1.

Этот автор анализирует устойчивые ожидания различных субъектов восприятия имиджа, в зависимости от типа, к которому они относятся, а См. Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях / Ю.Б. Кашлев, Э.А. Галумов. – М. :

Известия, 2003. – С. 324-325.

также предлагает эмоциональную окраску и действия по формированию положительного имиджа конкретно для России (см. таблицу 2).