«ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Разработка программ лояльности клиентов предприятий питания гостинично-ресторанного комплекса по специальности: 100103.65 Социально-культурный сервис и туризм, специализации 100103.09 ...»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Волгоградский филиал

Кафедра туризма и сервиса

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Разработка программ лояльности клиентов предприятий питания гостинично-ресторанного комплекса по специальности: 100103.65 «Социально-культурный сервис и туризм», специализации 100103.09 «Ресторанный сервис»

Студент Юлия Сергеевна Майорова Руководитель к.э.н., доцент Игорь Владимирович Антоненко Волгоград 2014 г.

Реферат:

1. Дипломный проект состоит из 91 стр., 5 рис., 1 таблицы, трех частей, 69 использованных источников.

2. Ключевые слова: лояльность, программы лояльности, гостиничноресторанный комплекс, потребители, сфера обслуживания.

3. Содержание реферата:

- объект исследования - системы привлечения, поощрения и удержания клиентов на предприятиях питания гостинично-ресторанного комплекса;

- цель работы - разработка элементов программы лояльности для предприятий питания гостинично-ресторанного комплекса;

- в дипломном проекте использовались методы системного, факторного, статистического и теоретического анализа;

- результаты работы и их новизна – разработка и внедрение программ лояльности позволит предприятиям питания гостинично-ресторанного комплекса укрепить позиции на рынке услуг, повысить конкуренцию, увеличить собственные доходы и позволит отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде;

- рекомендации по внедрению или итоги внедрения результатов – предложенные рекомендации и предложения так же позволят предприятиям питания гостинично-ресторанного комплекса закрепить за собой постоянных клиентов, дадут возможность получать и хранить полную информацию о них, поощрять клиентов, позволят сделать их более лояльными к услугам, а так же, существенно увеличат объем продаж дополнительных услуг;

- область применения – сфера услуг.

Abstract:

1. Diploma project consists of 91 pages, 5 drawings, 1 table, three piece sources used.

2. Keywords: loyalty, loyalty programs, hotel and restaurant complex, consumers, services.

3. Contents of the abstract:

- The object of study - a system of attracting, promoting and retaining customers in the supply of hotel and restaurant complex;

- Objective - development of elements of the loyalty program for catering hotel and restaurant complex;

- In a capstone project and use the system, factor, statistical and theoretical analysis;

- Results and their novelty - development and implementation of loyalty programs will allow businesses supply hotel and restaurant complex strengthen its position in the market, increase competition, increase their income and allow tracking of trends arising in the client environment;

- Recommendations for the introduction or implementation of the outcome of the results, the proposed recommendations and proposals also allow enterprises to supply the hotel- restaurant complex secure their regular customers will able to receive and store detailed information about them, to encourage customers will make them more loyal to the services and also substantially increase sales of additional services;

- Scope - the scope of services.

Содержание Введение

1. Теоретические аспекты формирования лояльности клиентов................. 1.1. Основные элементы программ лояльности

1.2. Разработка программ лояльности

1.3. Обзор мирового опыта использования программ лояльности...... 2. Анализ программ лояльности клиентов предприятий питания гостинично-ресторанного комплекса

2.1. Общая характеристика гостинично-ресторанного комплекса...... 2.2. Элементный анализ потребительской лояльности

Разработка программ лояльности для предприятий питания 3.

гостинично-ресторанного комплекса

3.1. Основные элементы программ лояльности

Методы формирования и повышения лояльности на 3.2.

предприятиях питания гостинично-ресторанного комплекса.............. Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. Однако сегодня это направление маркетинговой деятельности на предприятиях во всем мире приобретает чрезвычайную важность и актуальность. В результате проведенных в США и во многих странах Европы исследований было выявлено, что определенная часть предприятий в различных отраслях экономики приобретают или удерживают свое лидирующее положение, благодаря повышенному вниманию к формированию долгосрочных контактов со своими клиентами. Такого рода деятельность строится на постоянном изучении клиентов, понимании их специфики и особенностей работы, разработке удобных схем обслуживания и т.д. Только разработка специальных подходов к клиенту может стать значимым фактором удержания клиента, формирования его верности, приверженности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рынка. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности, а мероприятия программой лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем даже доля занимаемого рынка или объем и структура затрат.

Понятие «Лояльность» не так давно появилось в российской литературе, но уже прочно завоевало интерес многих маркетологов и топ-менеджеров, а так, же руководителей компаний. Такой интерес не случаен. С переходом России к рыночной экономике появилось огромное количество фирм, потребительские характеристики, уровень качества и цену реализации.

Высокий уровень конкуренции порождает необходимость компаний бороться за своего клиента всеми возможными способами, так как только это поможет им развиваться, а порой и просто выжить в конкурентной борьбе.

Сегодня проблема лояльности клиента достаточно актуальна.

Предприятия питания гостинично-ресторанного комплекса не являются исключением. Крупные гостиничные комплексы и небольшие семейные гостиницы ищут «своих» клиентов, а, найдя – стараются обеспечить им комфорт, удобство пребывания в гостинице, и желают сохранить благожелательное отношение к себе. Формирование лояльности клиента к предприятию становится сейчас одной из главнейших целей менеджмента.

Высшей степенью лояльности клиентов, преданности клиентов к компании фирмы является почти фанатичное почитание бренда, товарной марки организации.

Однако следует отметить, что практика создания программ лояльности в России в целом невелика.

Многие предприятия питания гостинично-ресторанного комплекса, приходя к пониманию необходимости создания подобных программ, предпринимают попытки, опираясь на зарубежный опыт, разрабатывать собственные положения, стандарты и программы по удержанию своих клиентов.

За рубежом проблемы лояльности были обозначены гораздо раньше и поэтому, большая часть литературных источников - это исследования американских, немецких, швейцарских маркетологов. Интересны и имеют практическую направленность труды таких зарубежных авторов, как: Кен Бланшар, Джим Биллард, Фред Финч «Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг»; Стефан А. Бутчер «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов». Помимо литературных источников необходимо специализирующихся на проблемах маркетинга. Здесь размещаются дискуссионные статьи, посвященные проблемам формирования лояльности клиента, теоретическим аспектам маркетинг-микса, оценке отечественного опыта привлечения и удержания клиентов и т.д. Вместе с тем, литературных источников, статей в периодической печати и иных публикаций, специально посвященных формированию лояльности клиентов предприятий питания гостинично-ресторанного комплекса, нет. Это свидетельствует о не разработанности данной темы и необходимости проведения специальных исследований в этом направлении.

Объект исследования – системы привлечения, поощрения и удержания клиентов на предприятиях питания гостинично-ресторанного комплекса.

Предмет исследования дипломной работы – система отношений, складывающаяся на предприятиях питания гостинично-ресторанного комплекса по поводу разработки программ лояльности клиентов.

Целью дипломной работы является разработка элементов программы лояльности для предприятий питания гостинично-ресторанного комплекса.

Исходя из поставленной цели, автором сформулированы следующие задачи дипломной работы:

1) изучение теоретических основ формирования лояльности клиентов;

2) обзор зарубежного и отечественного опыта построения программ лояльности;

3) выявление факторов и наиболее эффективных методов повышения лояльности клиента;

4) анализ программ лояльности на предприятиях питания гостиничноресторанного комплекса;

5) разработка предложений по формированию программ лояльности для предприятий питания гостинично-ресторанного комплекса.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты формирования лояльности клиентов 1.1. Основные элементы программ лояльности В нынешнее время на рынке гостиничных услуг прослеживается четкая тенденция быстрого роста конкуренции, а также стремительное снижение количества потенциальных клиентов, что заставляет предприятия сферы услуг искать новые способы привлечения и удержания постоянных покупателей и клиентов. Соответственно, для коммерческого успеха любому предприятию индустрии гостеприимства абсолютно необходимо заботиться о маркетинге, направленном на продажи товаров и услуг, а так же на лояльность существующих клиентов. Для этого нужно четко понимать, что же такое маркетинг лояльности.

Программы лояльности – это набор современных маркетинговых потребителей в лояльных приверженцев продукта (товара и услуг), торговой марки, компании, бренда1.

Целью любого предприятия являются клиенты, их потребности и желания. Маркетинг существует для того, чтобы выявить эти желания и потребности, а так же удовлетворить их так, чтобы клиент остался довольным и вернулся вновь. Современный маркетинг делает акцент в бизнесе на необходимость обращать внимание на весь опыт общения с гостями, работать над их потребностями, анализировать жалобы, устранять недостатки и улучшать сервис. И тем самым добиваться, чтобы клиенты не только возвращались в гостиницу, опираясь на положительный опыт, но и рекомендовали ее своим друзьям, коллегам и знакомым, а это самая лучшая реклама для предприятия2.

Повышенное внимание к поощрению повторных взаимодействий с потребителями теперь принято в мире называть маркетингом на основе лояльности или маркетингом, направленным на удержание потребителей.

1Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Пер. с англ./ Дж.Р. Уокер. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 492с.

Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / П.Ф. Друкер. М.: Вильямс, 2003. 142 с.

Этот тип маркетинга становится доминирующим и в ближайшем будущем ориентация на потребителя, сохранится.

Маркетинг лояльности, маркетинг отношений, маркетинг удержания клиентов, индивидуальный маркетинг - все они подразумевают попытки укрепить лояльность потребителей к товару, компании и торговой марке, а также они во многом влияют на стратегии и развитие отрасли3.

Разработкой маркетинга, ориентированного на длительные отношения с потребителем в нынешнее время занимается множество европейских авторов, но следует отметить, что наиболее существенный вклад в изучение эффекта лояльности внесли Фредерик Райхельд (президент международной консалтинговой компании Baind and Company) и Тил Томас. Они собрали и проанализировали материал по проведению различных маркетинговых исследований, которые осуществлялись компаниями – лидерами на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. И на основе полученной, входе работы информации, ими была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей». В данной книге авторы предприняли попытку рассмотреть экономические последствия лояльности и порекомендовать способы ее формирования и сохранения.

Фредерик Райхельд определял в своей книге лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Исходя из этого, нужно четко определить, что же такое лояльность: «Лояльность – от английского слова loyal-верный. Корректное, благожелательное отношение к кому-либо, чему-либо»4.

Другими словами, лояльность – это преданность своему источнику ценностей, лояльный к окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности являются те сферы деятельности, Райс Э. Маркетинговые войны: Пер. с англ. / Э. Райс, Дж. ТраутСПб.: Питер, 2003. 63с.

Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности: Пер. с англ. / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 45 с.

которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Следует добавить, что под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации: продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, а так же это касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа.

Именно наличие данной лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к компании и является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Можно сделать вывод, что эффект лояльности является мощным фактором формирования конкурентных преимуществ организации.

Исходя из определения лояльности, можно сформировать понятие о том, что же такое потребительская лояльность и что она включает в себя.

Потребительская лояльность – это приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Потребительская лояльность является фактором конкурентного преимущества фирмы, а достигаемый эффект лояльности проявляется в том, что при изменении характеристик товара, его ассортимента или условий продажи не снижается количество лояльных покупателей, а наоборот увеличивается.

Исходя из данного выше определения, можно сделать вывод, что для успешного развития и существования организации, ей нужно изучать своего потребителя, знать его «в лицо». Тем самым подстраивать свой бизнес под имеющийся спрос, который создают клиенты. Тем самым, правильное понимание потребителей предоставляет организации возможности:

1) прогнозировать их потребности;

2) выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

3) улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

4) приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

5) понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о выборе той или иной гостиницы;

6) выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

7) устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта;

8) вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

9) создавать систему обратной связи с потребителями гостиничных услуг;

10) налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

а) потребитель независим;

б) поведение потребителей постигается с помощью исследований;

в) поведение потребителей социально законно.

Определяя маркетинг как ориентацию на потребителя, Аластер Моррисон описывает это понятие с помощью следующих одиннадцати тезисов:

1) приоритет номер один - потребности клиента:

- чем больше потребностей клиента удовлетворишь сегодня, тем больше шансов на то, что он останется вашим клиентом и завтра;

- единственная цель всех отделов, всех менеджеров и всего рабочего коллектива – удовлетворить потребности клиента.

2) потребности клиента – объект постоянных забот и предмет научных исследований: Знание клиента увеличивает возможности по удовлетворению его потребностей;

периодичность очень высока:

регистрироваться;

- появление новых продуктов и новых видов услуг должно учитываться своевременно;

4) анализ соотношения слабых и сильных сторон предприятия должен проводиться регулярно: сильные стороны подчеркивают, слабые стремятся устранить;

5) ценность перспективного планирования нельзя переоценить: следует предвидеть изменения потребностей клиента и действовать соответственно, используя для этого все маркетинговые возможности;

6) то, как клиент оценивает продукцию предприятия, должно быть известно: продукты, услуги и реклама развиваются с учетом этой оценки;

7) сотрудничество между отделами приветствуется и ценится: чем больше сотрудничества, тем лучше обслуживание и довольнее клиент;

8) сотрудничество с родственными предприятиями целесообразно поддерживать: чем теснее сотрудничество, тем довольнее клиент;

9) происшедшие перемены рассматриваются как неизбежные, но не напрасные: переменам не сопротивляются, к ним приспосабливаются;

10) диапазон бизнеса должен быть предельно широк: возможности, которые ведут к лучшему обслуживанию клиента или в смежную деятельность, должны превращаться в капитал;

11) замеры и оценка маркетинговой деятельности проводится регулярно:

- эффективные маркетинговые программы и стратегии повторяются и развиваются;

- расходы на маркетинг, как и на трудовые ресурсы, должны использоваться эффективно.

В практике мирового маркетинга, широкое применение в управлении организацией стало обретать понятие комплексного маркетинга, которое включает в себя набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке.

Это является главным рабочим набором инструментов любого отдела маркетинга. Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента: продукт (т.е.

собственно товары или услуги); продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал.

Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Соответственно под термином «маркетинг-микс»

(«комплекс маркетинга») понимается определенное сочетание этих четырех элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание данных элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке5.

Впервые в 1960 году Джером Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента:

1) продукт (product) - под продуктом понимается все то, что может быть производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.;

2) цена (price) - установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей;

3) доведение продукта до потребителя, до места (place). Это Выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т.п.;

Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания: Учеб. пособие / Ю.Ф.Волков. – Ростов н/Д:

Феникс, 2005. - 104с.

4) продвижение продукта (promotion)- совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама,PR).

Таким образом, концепция маркетинг-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения.

В рамках борьбы за лояльность клиентов традиционная концепция маркетинга «4P» становится не актуальной, она модернизируется и сменяется на концепцию, ориентированную в первую очередь на потребителя, получившая название «4C»:

1) consumer (потребитель). В расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке;

2) cost (стоимость) затраты потребителя;

3) convenience (удобство) эффективные товары и услуги должны удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде). Также они должны нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), по возможности задействуя наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и включать нужную эмоциональную составляющую. В целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”;

4) communication (коммуникации)- весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.

Мировая статистика показывает, что целое столетие все компании борются за три типа потребителей:

1) потребители, лояльные к торговой марке. Потребители, которые не поддаются ни на какие уговоры и хранят верность однажды выбранной торговой марке. Их лояльность может даже не иметь под собой никаких логических оснований. Она может основываться на эмоциональной, психологической приверженности к продуктам и услугам, которые использовали их родители, родственники, друзья и знакомые. Приверженцам определенной торговой марки для того, чтобы переключиться на новую торговую марку, возможно, понадобятся годы, чтобы изменить свои предпочтения, а так же существует вероятность того, что это никогда не произойдет;

2) потребители, переходящие с одной торговой марки на другую. Это те потребители, которых удается убедить обещаниями, содержащимися в рекламе соответствующего продукта либо услуги, и удержать, исполняя эти обещания;

3) потребители, сохраняющие нейтралитет по отношению к каким-либо торговым маркам. Это те потребители, которые не проявляют лояльности к какой либо торговой марке и чаще всего покупают продукты, исходя из их цены.

Исходя из этого, следует сделать вывод, что центр тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия переносится с продукта на покупателя. Самым ценным активом становятся долговременные связи с клиентами. Для того чтобы удержать своего клиента, организации стараются улучшить качество своего продукта и повысить уровень сервиса и для этого, в рамках построения концепции лояльности приоритетными становятся:

интенсификация внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам предприятия;

2) увеличение полезности услуги;

3) усиление интенсивности контактов.

Таким образом, маркетинг лояльности выступает как механизм формирования устойчивого и долгосрочного клиентского актива. В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает долговременного существования.

По данным EHI (Европейского института торговли), для привлечения нового потребителя расходуется сумма в восемь-десять раз большая, чем затраты на мотивацию повторной покупки уже существующего клиента; а так же лояльный покупатель приносит в 11 раз большую прибыль, при этом затраты на внедрение клиентоориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний.

По исследованиям европейских ученых, использование программ лояльности на предприятиях различных сфер деятельности приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%, увеличению оборотов – на 10%, а удержание 5% покупателей от общего числа клиентов через определенный промежуток времени увеличивает получаемую от них прибыль на 25–80%.

Тем самым, можно сделать вывод, что внедрение программ лояльности на предприятиях, является действительно выгодным, оправданным и обоснованным шагом способствующим увеличению собственной прибыли предприятия, а так же данные программы дают рост узнаваемости торговой марки либо бренда в регионе или даже во всем мире6.

1.2. Разработка программ лояльности В наше время, становится очень актуальным создание программ лояльности клиентов на предприятии, так как в первую очередь, данные программы обеспечивают организации, долгосрочные взаимоотношения между ее участниками. Ключевая цель подобных программ состоит в Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим / А.А.

Мусакин. – СПб.: Питер, 2007. – 213 с увеличении прибыли предприятия, ее доходов и доли на рынке, а так же перед программами лояльности ставятся не менее важные цели – это возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них.

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция - не добровольный выбор самих компаний, а к этому шагу их вынудила рыночная среда. Во-первых, возрастающая конкуренция привела к дефициту потенциальных клиентов на многих рынках, а так же спровоцировала большой риск оттока реальных клиентов.

Во-вторых, базовые потребности потребителей в большинстве случаев давно уже удовлетворены, покупательской активностью с годами все меньше движет желание просто купить нужный товар или услугу в удобном месте. В ситуации, когда приходится постоянно делать выбор между множеством однотипных товаров и услуг, мотивы потребительского поведения претерпели существенные изменения, стали менее прогнозируемыми, а значит, не подвластными управлению. В этих условиях сделать клиенту действительно стоящее и заманчивое предложение, которое он воспринял бы с энтузиазмом, очень непросто. Согласно широко известному закону Парето покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Лояльные потребители склонны прощать предпочитаемой марке некоторые ошибки.

сформулировано пять аспектов программ лояльности, которые действуют и сейчас:

1) ценность – возможность, став участником программы, получить нечто вознаграждением или бонусами: это может быть удобство, дополнительный сервис, льготы, доброжелательное отношение персонала и т.д.;

2) выбор – возможность не только получать нечто ценное, но и по своему усмотрению выбирать из ряда предложений либо отказываться от одного из них в пользу других;

3) уместность – наличие реально привлекательных предложений, которыми вполне возможно воспользоваться, не прилагая чрезмерных усилий;

4) удобство – возможность легко накапливать и также легко использовать полученное вознаграждение;

5) связь с потребителями – осведомленность потребителей о том, что они являются или могут стать участниками некой программы, а так же уверенность их в том в том, что в любое время имеется возможность получить ту или иную недостающую информацию по данной программе.

Желательно так же соблюдать здравый баланс экономических и эмоциональных поощрений, так как смысл программ лояльности заключается в установлении тесных и доверительных взаимоотношений с клиентами, и сделать это только ценою материального вознаграждения невозможно. Поэтому оценить продуктивность любой программы лояльности невозможно сразу, соответственно к программам лояльности стоит относиться, как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений со своими клиентами.

Разработка программ лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и персонал предприятия, высшее руководство компании. Так же любая программа должна быть не слишком сложна для понимания и управления для любого участника, соответственно, чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, она не должна быть сложной и перегруженной (рис 1).

Рис. 1.1. Элементы концепции программ лояльности клиентов Концепция программы лояльности оправдается себя лишь в том случае, если предложенные привилегии клиентам будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, это и сможет стать главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить данные привилегии они смогут, лишь став ее участниками.

Так же не менее важен финансовый вопрос разработки программы, и неспособность контролировать распределение средств, зачастую может стать причиной ее провала. Для того чтобы создать работающую программу лояльности, следует провести предварительное исследование организации, клиентов и персонала конкурентов. При разработке и внедрении программы клиентской лояльности Фредерик Райхельд, автор книги «Эффект лояльности», рекомендует руководителям организаций соблюдать « законов клиентской лояльности»:

1) в первую очередь руководство предприятия должно выстроить лояльность персонала: угодить своим сотрудникам, которые, в свою очередь, угодят клиентам при работе с ними;

2) в работе организации нужно руководствоваться и применять на практике принцип Парето 20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в 1897 году, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата», соответственно 80% доходов организация получит от 20% постоянных клиентов;

3) для того чтобы клиент стал лояльным, нужно создать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной стадии к другой: клиент становится лояльным к компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово;

4) главная цель работы с клиентом - это высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги:

потребители считают, что приходят в организацию, потому что эти услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так – они уходят и компания теряет потенциальных клиентов;

5) тщательная работа с жалобами клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о вашей компании;

6) работать отзывчиво с клиентом: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;

7) предприятие должно знать, что ценно для клиентов: нужно вкладывать деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько работа предприятия удовлетворяет запросам клиента;

8) возвращение утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем найти и уговорить нового;

9) использование в работе различных каналов для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;

занимающихся работой с клиентами;

11) сотрудничество с партнерами: дает контроль всей цепочки снабжения с помощью, которой появляется возможность обеспечить качественную услугу конечному потребителю, соответственно у компании становится меньше конкурентов;

12) полученная информация о постоянных и потенциальных клиентах должна храниться в одной централизованной базе данных: это данные из всех точек контакта с клиентом должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных7.

Выгоды от потребительской лояльности связанны с непрерывным расходов, понижением ценовой чувствительности лояльных потребителей и установлением партнерских отношений с этими потребителями. Так как на сохранение имеющегося потребителя требуется меньше средств, чем на привлечение нового, а также формирование неформального общественного мнения, маркетинговые расходы снижаются. Лояльные потребители в меньшей степени склонны покидать компанию из-за повышения цены, при этом совершают больше покупок, чем нелояльные потребители. Было доказано, что увеличение показателя удержания потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 125%.

Клиенты знают предприятие и легко доверяют ему. Им легче немного переплатить, чем тратить время на поиски другой компании, с сервисом того же уровня; Лояльные клиенты с большей готовностью попробуют и другие продукты и услуги компании, так как доверие, которое завоевало предприятие, распространится на все его услуги, товары и предложения.

Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности: Пер. с англ. / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 195 с.

Поэтому на самом начальном этапе внедрения программы лояльности, нужно четко понимать, что привязать клиента скидками - результат не долгосрочный, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.

Итак, решение о создании программы лояльности принято. А значит, необходимо все продумать и спланировать, чтобы в будущем избежать ряда проблем и сложностей, связанных с самой программой. Для этого нужно приступать к поэтапному созданию программы лояльности:

1) цели, как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Частой ошибкой является отсутствие четких формулировок. Четкая формулировка цели - это показатель оценки эффективности программы лояльности8.

Цели программ лояльности подразделяются на:

а) ключевые цели. Ключевой задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, т.е. повышение ее прибыльности, увеличение доходов и доли на рынке;

б) основные цели:

рассказывая о ее плюсах друзьям, знакомым, там самым привлекая их к участию). Либо предприятие - организатор предлагает привлекательные привилегии в рамках программы так, что новые клиенты начнут стремиться вступить в программу самостоятельно;

Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: Пер. с англ./ С.А. Бутчер. – М.:

Вильямс, 2004. – 64 с.

- построение базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных – сильнейший маркетинговый инструмент компании;

- содействие работе прочих подразделений компании, занимающихся исследованиями рынка и разработками продукта;

- создание возможности для общения с участниками программы.

в) второстепенные цели:

- улучшение имиджа торговой марки, предприятия;

- стимулирование клиента на повторную покупку;

- решение проблем участников программы и т.д.

На рис. 1.2 показана обобщенная схема иерархии целей программы лояльности, эти цели могут отличаться по содержанию и степени важности в зависимости от отрасли и других факторов, но всегда они связаны с компанией;

Рис. 1.2. Иерархия целей программы лояльности 2) целевая аудитория - данный этап позволяет ответить на вопросы: «На кого направлена программа? Кого должна удерживать? Чью лояльность она должна повысить?». В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Проанализировав клиентскую базу, определяется, какая целевая аудитория будет участвовать в программе лояльности;

3) вид программы - каждое предприятие имеет возможность выбирать любой вид удержания клиентов, который наиболее приемлем в их компании:

а) фиксированные скидки - скидки гостям от открытой цены:

- скидки постоянным клиентам;

- скидки на группы;

- сезонные скидки;

- скидки на длительное проживание;

б) накопительная система скидок - получение льгот, за постоянное пользование продуктами или услугами:

- при покупке определенного количества услуг;

- при накоплении определенной суммы;

в) бонусные баллы – предоставление определенного количества баллов за каждую совершенную покупку, что в конечном итоге дает право расплатиться накопленными баллами за приобретенные услуги;

г) специальные акции – мероприятия, организуемые предприятием для постоянных клиентов;

д) корпоративные программы-программы для привлечения и удержания корпоративных клиентов;

Личное обращение является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость. Правильно, если в фокусе программы лояльности оказываются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной. Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает стимулирование их поведения в выгодном для компании направлении.

Для того, что бы программа успешно работала ее нужно сделать не просто яркой и креативной, но постоянно работающей, развивающейся, идущей в ногу с клиентом, интересной для него на любом этапе.

Разработанная таким образом программа лояльности станет самым эффективным инструментом маркетинга любой компании9.

возможность использования базы данных клиентов для оценки, анализа и взаимодействия не только с клиентами, но и с компаниями-партнерами, что позволит расширять ваши базы данных за счет клиентских баз партнеров.

При внедрении и развитии программ лояльности на предприятии, руководством фирмы могут совершаться ошибки, которые можно разделить на три категории:

1) первая категория - ошибки стратегические.

К ним относятся ошибки, связанные с:

- некорректной постановкой целей программы;

- неправильным пониманием места программы в маркетинговой стратегии компании;

- отсутствием четкого фокуса на ключевые сегменты потребителей;

аудитории;

- отсутствием клиентоориентированной системы мотивации персонала и внутренних коммуникаций, доводящих до всех работников компании важность программы.

Программа работы с покупателями, направленная на повышение лояльности, должна являться стержнем стратегии, а не отдельным «предприятием» внутри предприятия. Современное понимание основной цели программы лояльности можно выразить как «удержание и прибыльное развитие ключевых сегментов потребителей». Именно ключевых клиентов.

Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент / Л.Н. Качалина. – М.: Эксмо, 2006. – 244с.

Отсюда и вытекает, что программа лояльности напрямую связана с позиционированием компании на рынке, а это значит, что она является последствиями в случае неправильного ее использования10.

особенности бизнеса конкретной компании, а не калькой чужой успешной программы.

Поэтому, прежде всего, необходимо определиться - для кого и с какой целью внедряется программа, действительно ли она нужна именно сейчас, готова ли сама компания к выстраиванию новых отношений с покупателями.

Вводя программу лояльности, компания резко поднимает планку ожидаемого покупателем качества общения с ним персонала, но чаще всего данная проблема остается. В результате, в восприятии покупателя об его индивидуальности, происходит разрыв между обещаниями компании и безразличным поведением персонала. Учитывая то, что программы внедряются для лучших клиентов, последствия могут быть необратимыми;

2) вторая категория ошибок связана, как правило, с несоблюдением общих правил проектного управления, плохой проработкой нормативной базы, игнорированием гражданских и налоговых рисков. Причина вытекает из ошибок первой категории - отсутствие понимания со стороны высшего руководства важности программы лояльности, что приводит к ограничению ресурсов, задействованных в разработке проекта. В результате вместо формирования рабочей группы, куда должны входить представители всех основных подразделений компании, идея реализуется лишь некоторыми работниками, но в запуске и контроле программ лояльности должны участвовать все;

3) третья категория ошибок связана с выбором не совсем подходящей или совсем не подходящей технологической платформы.

Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учеб. пособие / А.Л.

Лесник. – М.: Кнорус, 2007. – 115 с.

Происходит это либо по причине преждевременного принятия решения, когда функциональность программы окончательно еще не утверждена, либо по причине отсутствия со стороны разработчиков программы - отдела маркетинга, например, грамотно составленного технического задания. Для того чтобы внедрить какие либо технологии на предприятии, нужно четко разработать план внедрения нововведения и проанализировать эффективность данного новшества.

Итак, из всего выше сказанного, мы можем сделать вывод, что клиент – самое ценное, что есть у компании. Если уходят клиенты – компания разоряется. Во времена экономических спадов борьба за клиента накаляется, а значит и жизнеспособность компании обостряется. Одна из самых надежных стратегий в настоящее время – это увеличение доли и удержание лояльных клиентов компании. Лояльный покупатель- это покупатель, который в полной мере удовлетворен покупаемой продукцией, совершающий повторные покупки в компании, а также рекомендующий данную продукцию друзьям и близким. Компании, которые будут ориентироваться на потребности, желания и требования лояльных клиентов, будут продуктивно использовать всю получаемую информацию о данных клиентах, смогут достойно пережить экономические спады, а так же займут достойное место на растущем рынке. Соответственно, тема завоевания, удержания и сохранения потребительской лояльности будет очень актуальна сейчас и в ближайшее десятилетие.

1.3. Обзор мирового опыта использования программ лояльности Во всем мире запущены и успешно работают огромное количество программ лояльности, разработанных специально для привлечения и удержания постоянных клиентов на предприятиях, а так же для поддержания благоприятного имиджа организации и привлечения новых клиентов. Данные программы могут быть представлены в различных формах и предлагать огромное количество привилегий для своих клиентов таких как: скидки постоянным клиентам, бонусные баллы, «накопительные системы», а так же партнерские программы и программы для корпоративных клиентов и многие другие способы удержания своих клиентов, используют компании всего мира. Ниже приведен опыт применения некоторых уже запущенных и продуктивно работающих программах лояльности, работающих в сфере гостиничного обслуживания, которые базируются на применении различных привилегий для своих клиентов.

С целью воздействия сразу на несколько участников рынка, а так же на различные его сегменты отели, как правило, применяют гибкую систему скидок. Например, в гостинице «Ecotel Vilnius» (Литва) программа лояльности клиентов представлена в виде скидок на услуги гостиницы, которые могут быть предоставлены:

- физическим лицам, которые 3 раза останавливались в гостинице (при следующих посещениях им предоставляется скидка в размере 10%);

- группам, которые не являются клиентами туристических агентств при заказе не менее 5 комнат (15%);

- постоянным клиентам-предприятиям и организациям (15%);

- бюро путешествий, постоянно заказывающих номера в гостинице (20%);

- гибкая система скидок для заказывающих пакет услуг по организации конференций;

- детям в возрасте до 12 лет, проживающих в одноместном номере с родителями, предоставляется бесплатная кровать в номер.

В данной гостинице, предоставляемые клиентам скидки разнообразны и между собой не суммируются. В отеле - 25 одноместных номеров и двухместных. Стоимость одноместного номера в рабочие дни составляет евро.

Для формирования лояльности на предприятии наиболее часто используется так называемая «накопительная система», когда клиент, набрав определенное количество баллов за проведенные в гостинице ночи, затем получает значительные льготы на пользование гостиничными услугами.

Например, в гостинице «Космос» разработана двухуровневая система поощрения гостей «Космос-клуб». Она предусматривает выдачу 30 двух видов дисконтных карт – «серебряной» и «золотой». Данная программа лояльности, предусматривает долгосрочную и поэтапную связь с клиентом, которая позволяет гостю, понимать и чувствовать его роль в участии данной программы, и позволяет оценить, насколько он ценен для гостиницы.

«Серебряная карта» выдается гостю при первом поселении, право на скидку гость будет иметь уже при повторном заезде. «Золотую карту» гость может получить после того, как сумма оплаченных им в отеле услуг составляет у.е.

Так же примером использования программ лояльности с применением получают гости «Кволити-отеля» в Тюмени. Эти карты выдаются сроком на один год и дают 10% скидку на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра.

Примером использования бонусных баллов при программе лояльности служит московский «Шератон Палас», в котором действует программа Starwood Preferred Guest. За каждую ночь, проведенную в отеле, постоялец получает бонусные баллы - старпоинты. Накопленные баллы можно использовать для бесплатного проживания в любом отеле цепи, при приобретении авиабилетов у компаний-партнеров, а также потратить их непосредственно на месте, оплатив ужин, массаж либо spa-процедуры. Тем самым, бонусные баллы формируют приверженность не только к отелю, но и всей международной гостиничной сети, к которой он принадлежит, поскольку воспользоваться льготами гость может воспользоваться в любом другом отеле этой сети.

В отелях, в которых работают программы лояльности, набор привилегий достаточно широк. В отелях сети Kempinski постоянным гостям присвоен статус Private Concierge, которым предоставляется ряд привилегий: ранний заезд в отель и поздний отъезд без дополнительной платы; применение льготной политики при отмене бронирования; возможность просмотра одного фильма на платном канале; специальные цени в отелях сети и т.д.

Особое место в ряду маркетинговых акций для клиентов занимают специальные развлекательные мероприятия и тематические вечеринки, проводимые отелями. Большой популярностью пользуются кулинарные фестивали и дни национальных кухонь. Например, фестиваль итальянской кухни в отеле «Балчуг», проект «Подмосковные вечера», предлагающие гостям ужины в русском стиле с традиционной кухней и фольклорной музыкой в московском отеле «Аэростар».

В отелях особую группу клиентов составляют крупные корпорации, время от времени размещающие большие делегации. Соответственно, многие гостиницы делают шаги по разработке специальных программ лояльности, направленных на обслуживание корпоративных клиентов.

Таких примером, может служить обслуживание партнеров у отелей сети Kempinski. У них существует программа Business Concierge, по которой заказчикам предоставляются: специальные цены на размещение больших групп, особая процедура отмены бронирования. А так же участникам предлагается возможность раннего заезда и позднего отъезда, а так же предоставляется помощь представителя отеля в организации мероприятия, льготные цены на аренду помещений и дополнительного оборудования.

Помимо бонусов для постоянных и корпоративных клиентов, отели разрабатывают акции, поощряющие партнеров. Основная цель таких программ – укрепление и рост деловых контактов, создание лояльного отношения к отелям в профессиональной среде. Например, в сети Marriott действует программа Preference Plus, которая предусматривает различные поощрения и призы для партнеров – бесплатные билеты в кинотеатр, посещение воскресных бранчей, членские карты в фитнес-клуб отеля.

Суть всех программ лояльности отелей обычно одинакова: участник может накапливать баллы, останавливаясь в гостиницах сети, а затем тратить их на бесплатное проживание в номере или другие услуги. И чем чаще он в них останавливается, тем выше становится его статус, а значит, расширяется пакет услуг, которым он может воспользоваться. Пожалуй, определяющими для путешественников здесь могут быть такие опции, как срок действия баллов (в некоторых он неограничен) и blackout dates – даты, когда расплатиться за номер баллами нельзя (обычно это сезоны высокой загрузки гостиницы).

Согласно международным рейтингам последних лет, самыми быстрорастущими, а значит привлекательными с точки зрения привилегий для клиентов, считаются программы лояльности IHG, Marriott и Hilton.

Программа лояльности IHG: новое имя и бесплатный интернет.

Первой в начале 1983 года программу лояльности Holiday Inn Priority Club для путешественников представила сеть под брендом Holiday Inn, принадлежащая InterContinental Hotels Group, IHG. С 1 июня 2013 программа лояльности Priority Club Rewards изменила название на IHG Rewards Club.

Ребрендинг был проведен для того, чтобы усилить взаимосвязь компании IHG и всех ее брендов.

В настоящее время IHG Rewards охватывает 4600 отелей InterContinental в 100 странах мира и насчитывает более 74 млн. участников, из которых тыс. – из России. Это позволяет говорить о ней как о самой крупной.

Программа включает широкий спектр бонусов – от авиабилетов и бесплатной загрузки фильмов до аренды автомобилей и бесплатного размещения в любом из наших отелей, что делает ее еще и комплексной.

IHG Rewards Club предполагает три уровня – Club, Gold Elite и Platinum Elite. Статус Club присваивается за 14 проведенных ночей в отелях IHG, Gold Elite – за 15-49 ночей или 20 тыс. баллов, для Platinum Elite этот показатель составляет 50 ночей или 60 тыс. баллов.

Главное преимущество программы предоставление лояльным клиентам бесплатного доступа к Wi-Fi в любой гостинице брендов оператора. Для гостей статуса Gold и Platinum Elite предложение действует с 1 июля 2013 года, для путешественников уровня Club опция будет доступна с 1 января 2014-го.

Что еще может привлекать гостей в IHG Rewards Club? Это одна из немногих программ лояльности с безлимитным сроком использования бонусов. Тратить их на бесплатное размещение в отелях можно в любые дни без ограничений.

И, к слову, вот уже восемь лет подряд программа IHG Rewards Club удостаивается звания лучшей программы лояльности в мировой отельной индустрии, по версии Global Traveller Magazine.

корпоративных встреч, торжественных приемов в IHG рассчитана программа Priority Club Meeting Rewards. За каждый потраченный доллар клиент получает по 3 балла, что позволяет ему быстро достичь Elite-статуса программы IHG Rewards Club.

Отели брендов Marriott International (Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott, Renaissance Hotels & Resorts и др.) предлагают программы лояльности Marriott Rewards как для индивидуальных гостей, так и для корпоративных клиентов, а также Preference Plus в целях дополнительной мотивации корпоративного сегмента.

У программы MR нет закрытых дат, ее члены могут накапливать и тратить баллы в более чем 3700 отелей брендов Marriott International. Кроме того, бонусными очками можно оплачивать круизные поездки, отдых на гольф и спа-курортах, аренду машин и др.

Привилегии как индивидуальных гостей, так и представителей корпоративного сегмента также зависят от текущего статуса клиента. Silver (Серебряный) дается тому, кто провел в отеле от 10 до 49 ночей в год или за этот же период организовал 2-4 корпоративных мероприятия, включая размещение групп в номерах. Уровень Gold (Золотой) за 50-74 ночей или 5- мероприятий в год, статус Platinum (Платиновый) за 75 ночей или более мероприятий.

Показателем успешности программы Marriott Rewards можно назвать ее многочисленные награды. Так, она стала обладателем престижной премии Freddie Award-2008 как «Лучшая гостиничная программа лояльности», а в 2010 и 2011 годах лауреатом Frequent Travel Award в той же номинации.

Кроме того, была названа лучшей программой лояльности читателями About.com, журналов Business Traveler, Global Traveler, Executive Travel и BusinessWeek.

Другая программа от Marriott Preference Plus нацелена исключительно на поощрение партнеров и корпоративных клиентов. Ее участникам предоставляются бонусы с учетом возможностей именно местного рынка и преференций клиентов, которые в компании стараются отслеживать.

Например, различные комплименты от отеля (проживание, ужины, фитнесуслуги), а также сертификаты на посещение роскошных заведений, магазинов и др.

Hilton HHonors: наибольшая свобода выбора в накоплении баллов и миль.

Почти не уступает Marriott по численности лояльных клиентов (около млн. человек) бонусная программа отельного оператора Hilton Worldwide Hilton HHonors. И что самое важное она активно набирает популярность именно в России.

Hilton HHonors объединяет более чем 3900 отелей десяти брендов операторов в 91 стране мира и является единственной программой в мире, которая позволяет участникам выбирать способ накопления баллов и милей по своему усмотрению.

Примечателен тот факт, что появилась программа в 1988-м (то есть в этом году она отметила 25-летие) и была объявлена в поддержку олимпийской сборной Америки. С каждого пребывания члена программы Hilton HHonors спортсменам. В результате было собрано более $1 млн. Кстати, именно тогда и были закреплены распространенные статусы клиентов программ лояльности – Бронзовый, Серебряный и Золотой.

Для участников программы Hilton HHonors возможно накопление различных категорий баллов: базовых, бонусных и авиамилей. Каждый раз, останавливаясь в любом из отелей Hilton Worldwide, гость получает начисление в размере 10 базовых баллов за каждый потраченный доллар, включая стоимость номера, заказ еды и напитков в комнату, а также телефонные звонки. В дополнение к этому у всех гостей есть возможность накапливать бонусные баллы и авиамили. Всего на выбор предлагается три способа накопления.

Первый этот накопление базовых баллов и бонусных баллов (Points & Points): начисление в размере 10 базовых баллов и 5 бонусных баллов за каждый потраченный доллар за номер.

Второй это накопление базовых баллов и вариативных миль (Points & variable airline miles): начисление в размере 10 базовых баллов и авиамили за каждый потраченный доллар за номер.

Третий это накопление базовых баллов и фиксированных миль (Points & fixed airline miles): начисление в размере 10 базовых баллов за каждый потраченный доллар за номер и 500 авиамиль за весь период проживания в каждом отдельном отеле.

В программе также существуют различные уровни членства. Первый это карта Blue, которую получает каждый при заполнении анкеты о вступлении в программу. Одна из привилегий ее обладателя возможность позднего выезда из отеля без дополнительной платы. Правда, услуга предоставляется по предварительному запросу и зависит от наличия свободных номеров в отеле.

остановиться в любом из отелей Hilton Worldwide или прожить 10 ночей в течение календарного года. Для уровня Gold 20 раз остановиться в любом из отелей Hilton Worldwide, прожить 40 ночей в течение календарного года или накопить 75 тыс. базовых баллов. Чтобы достичь статуса Diamond, нужно раз остановиться в любом из отелей Hilton Worldwide, прожить 60 ночей в течение календарного года или накопить 120 тыс. базовых баллов.

Все накопленные за участие в программе Hilton HHonors баллы возможно обменивать на бесплатное проживание в отелях оператора в любое время, включая номера люкс.

Преимущества программ лояльности для отелей.

Сами клиенты об этом вряд ли задумываются, но для отельеров программы лояльности предполагают некоторый реимберсмент (финансовые возмещения за возможность использования преимуществ программы). И таков рабочий принцип построения всех маркетинговых программ.

Для гостиничных брендов программы лояльности это, безусловно, возможность эффективно коммуницировать с постоянными клиентами.

Кроме того, такие инструменты обеспечивают приток гостей в отели различных брендов сети.

И что не менее важно, замечает на hotelnewsnow.com Дон Берг, вицепрезидент по программам лояльности и вопросам партнерства InterContinental Hotels Group, вероятность того, что члены программы будут использовать при бронировании номера прямые каналы сайт или телефон возрастает в три раза.

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что в сегодняшнее время актуальность программ лояльности растет и находит свое применение во многих отраслях, в том числе и в сфере гостиничных услуг. Мировой опыт разработки, внедрения и применения различных программ лояльности в гостиничной индустрии показывает продуктивность работы данных программ, их возможности и привилегии для отелей, а так же для постоянных клиентов этих отелей. Программы лояльности клиентов позволяют отелям, которые запустили в процесс работы одну из таких программ, приобрести на долгосрочной основе взаимосвязь со своими клиентами, которые останутся верными друзьями данной гостиницы долгие годы.

2. Анализ программ лояльности клиентов предприятий питания гостинично-ресторанного комплекса 2.1 Общая характеристика гостинично-ресторанного комплекса Важное место в индустрии туризма занимает гостиничный комплекс, широкий и разнообразный характер которого охватывает и элементы, связанные с ним секторов индустрии, например питание, отдых и развлечения и др.

Исследуя предприятия гостиничной сферы, следует обратить внимание на основные показатели, характеризующие их деятельность: среднюю заполняемость, доходность, степень износа объектов и некоторые другие.

Предприятия гостиничной сферы имеют общие характеристики, которые определяют природу индустрии гостеприимства.

По уровню, ассортименту и стоимости услуг гостиничные предприятия делятся на несколько типов:

- дешевые отели или отели с ограниченным сервисом, которые предлагают минимум услуг. При этом предприятия питания при них могут быть, а могут и отсутствовать;

- отели «люкс» - обладают фешенебельным декором, оснащены высококачественной мебелью, хорошо оборудованными общественными помещениями и должны быть обеспечены большим количеством персонала по отношению к числу номеров.

ВТО (Всемирная туристическая организация) в зависимости от потребителя гостиничных услуг на современном гостиничном рынке рекомендует выделять следующие типы отелей:

Отель «люкс» на 100-400 номеров, располагается, как правило, в центре города и предоставляет элитарные условия проживания руководителям самого высокого уровня за очень высокую цену.

Отель высокого класса имеет от 400 до 2000 номеров, располагается в пределах города и предлагает широкий набор услуг, предоставляемых обученным персоналом, бизнесменам, участникам конференций, индивидуальным туристам; он оснащен дорогой мебелью и оборудованием.

Цена проживания - выше средней.

- Отель среднего уровня ориентирован на широкий круг потребителя, может иметь различное число номеров. Стремится использовать современную технологию, снижая эксплуатационные расходы и придерживаясь среднего уровня цен.

- Апарт-отелъ имеет обычно от 100 до 400 номеров с условиями, аналогичными меблированным комнатам. Цены варьируются в зависимости от сезона и условий размещения. Ориентирован на бизнесменов или туристов, останавливающихся на длительный срок.

- Отель экономического класса может быть небольшим, с числом номеров от 10 до 150. Располагается в черте города, имеет небольшой штат персонала, хорошо оборудованный номерной фонд, но не предоставляет услуг питания. Потребителями являются, как правило, бизнесмены, индивидуальные туристы.

- автотранспорте. Может иметь от 150 до 400 номеров, располагается вблизи автотрасс, имеет небольшой штат персонала и предполагает невысокие цены при современных хорошо оборудованных номерах. Без услуг питания.

- Курортная гостиница может иметь от 100 до 500 номеров, обычно отдалена от города и располагается вблизи водоемов, в живописных местах;

предлагает полный набор услуг, имеет много спортивных сооружений, детских площадок; цены - выше средних, ориентированы на различные категории туристов.

- Таймшер - от 50 до 250 номеров, возможны отдельные строения. Имеет номера квартирного типа и условия, аналогичные курортным гостиницам.

Отдельные квартиры проданы индивидуальным владельцам, однако полная собственность контролируется компанией управления. Цена таймшера зависит от особенностей сезона, а также времени пребывания. Проживание в менее привлекательные периоды времени стоит существенно меньше, чем в сезон наибольшего спроса. Владелец номера имеет возможность пользоваться недвижимостью на протяжении определенного времени, пропорционально внесенному денежному взносу. Обычно «собственность»

приобретается на срок от 10 лет до бессрочного пользования. Время приобретенных апартаментах в «свои» недели либо обменять место отдыха на аналогичное в рамках «приобретенного сезона».

Среди перечисленных гостиниц особое место занимают следующие:

- кемпинг - лагерь для автотуристов, расположенный в загородной местности, оснащенный летними домиками или палатками;

- ротель - передвижная гостиница, представляющая собой вагон с одно-, различными городами и их достопримечательностями, а ночуют в поезде;

- ботель - небольшая гостиница на воде (неплавающая), в качестве которой может использоваться соответствующим образом оборудованное судно;

- флотелъ – плавающая гостиница, представляющая собой специально оборудованное судно; туристам предоставляются комфортабельные номеракаюты, услуги активного отдыха, залы для переговоров, конференций, конгрессов, средства связи, многочисленные бары и рестораны. Флотели используются для организации круизного отдыха, который получил бурное развитие в 1990-х гг.

Вместе с увеличением мест назначения и расширением сегмента рынка для круизов развивается и более совершенный вид отдыха - круиз и перелет на самолете, в котором сочетается скорость воздушного транспорта с романтикой морского путешествия. Средство размещения для такого отдыха называется флайтелем, но из-за высокой стоимости оно представлено на рынке гостиничных услуг ограниченно.

специализированного туризма - деревенскому туризму (rural tourism). В настоящее время деревенский туризм рассматривается как весьма доходный вид деятельности и имеет немалые объемы. Разумеется, соперничать с объемами туристских потоков на морские курорты он не может, но тем не менее по значимости становится важным направлением туристского бизнеса, достойным внимания и изучения.

Применительно к условиям России - это неплохая ниша для деятельности, так как она довольно слабо освоена. Существует два основных вида организации такого отдыха горожан своего региона и жителей других местностей или иностранных туристов:

- сдача в наем небольших домиков или номеров в небольших сельских гостиницах или коттеджей, расположенных в живописных местностях;

- организация проживания отдыхающих на ферме в сельском доме непосредственно в семье.

Типизация ресторанного комплекса.

Ресторанный комплекс по обороту занимает в мире весьма высокое место (например, в США - третье место). Вместе с этим, это один из самых рискованных видов бизнеса: 50% новых ресторанов разоряются на первом году своего существования, за два года - 65% и только один ресторан из десяти доживает до 5 лет.

В XX в. общественное питание получает стремительное развитие (в некоторых странах уже каждая третья еда поглощается вне дома). Это связано со многими факторами: значительное увеличение числа работающих женщин, рост числа разводов, значительный рост туризма, увеличение доходов населения. Это вызвало появление новых типов предприятий общественного питания (рестораны быстрого обслуживания, рестораны, предлагающие самые разные национальные кухни и т.д.).

Рестораны сочетают производство, реализацию и организацию потребления продукции с организацией отдыха и развлечения потребителей.

Работа гостиничного ресторана несколько отличается от работы обычного ресторана. Время работы гостиничного ресторана должно быть таким, чтобы удовлетворять подавляющее большинство постояльцев даже, если для этого в отдельные часы работа этого ресторана не будет приносить прибыли. При этом до 70% гостей отеля не обедают в гостиничном ресторане и до 50% не ужинают в нем, а 2/3 дохода ресторана поступают от сторонних посетителей. Отсюда, между прочим, следует важный вывод: гостиничный ресторан должен иметь отдельный вход с улицы и свою автомобильную стоянку.

Однако по мере снижения загрузки гостиниц, роль службы питания как источника дохода стала возрастать, и в настоящее время практически сравнялась с ролью номерного фонда. Отсюда повышенное внимание к этой службе - рестораны отелей становятся все более роскошными, число их в одном отеле увеличивается, появляются специализированные рестораны с национальными кухнями, кофейни, бары и т.д. Сейчас чем выше класс отеля, тем значительнее роль ресторана.

Помимо ресторанов большая гостиница обязательно имеет несколько менее крупных предприятий питания: бары, кофейни, буфеты и т.п.

Ресторанный бизнес - это отнюдь не простой бизнес, хотя, на первый взгляд, формула успеха достаточно проста: сочетание хорошей еды, хорошего сервиса и разумной ценовой политики.

Однако достижение этого сочетания - задача сама по себе не простая, тем более, что требуется еще отслеживать массу других параметров (сроки приготовления пищи, санитарные нормы издержки производства, предпочтения клиентов, конкуренция соседних ресторанов и т.д.).

При определении типа предприятия учитывают следующие факторы:

- ассортимент реализуемой продукции, ее разнообразие и сложность изготовления;

техническое оснащение и оборудование, состав помещений, архитектурнопланировочное решение и т.д.);

- методы обслуживания;

- квалификация персонала;

- качество обслуживания (комфортность, этику общения, эстетику и т.д.);

- номенклатуру предоставляемых потребителям услуг.

предоставляемых услуг подразделяются на три класса - люкс, высший и первый, которые должны соответствовать следующим требованиям:

-"люкс" - изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг, ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей - для баров;

-"высший" - оригинальность интерьера, выбор услуг, комфортность, разнообразный ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд и изделий для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей - для баров;

-"первый" - гармоничность, комфортность и выбор услуг, разнообразный приготовления для ресторанов, набор напитков, коктейлей несложного приготовления, в т.ч. заказных и фирменных - для баров.

Кафе, столовые и закусочные на классы не подразделяют.

Рестораны различают:

- по ассортименту реализуемой продукции - рыбный, пивной; с национальной кухней или кухней зарубежных стран;

- по месту расположения - ресторан при гостинице, вокзале, в зоне отдыха, вагон-ресторан и др.

Полносервисными ресторанами называются такие, где очень широкий выбор блюд, особенно порционных (по крайней мере, 15), и где почти все, что подается к столу, выращено здесь же, при ресторане, - от «сырья» до свежей зелени. Полносервисные рестораны могут быть формальными или неформальными, их можно классифицировать по ценам, атмосфере и предлагаемым меню. Большинство полносервисных ресторанов попадают также в другие категории, если классифицировать по другим признакам.

Блюда, которые готовятся в большинстве этих ресторанов, попадают в разряд высокой кухни. Чаще всего там процветают традиции французской и итальянской кулинарии, которые, по мнению западных гурманов, являются лучшими в мире.

Большинство полносервисных ресторанов находятся в частном владении, и руководство ими осуществляет управляющий или совет директоров. За последнее время появилось очень много ресторанов этого типа.

Следующий тип - специализированные рестораны. Специализация ресторанов может быть самой разнообразной: быстрое обслуживание, семейное, повседневное. Рестораны могут также специализироваться на приготовлении национальных блюд, ужинов, завтраков и т.д. Как уже говорилось, эта классификация пересекается с другими, и один и тот же ресторан может быть одновременно и специализированным, и полносервисным.

Важным нормативным документом, определяющим качество услуг, является ГОСТ Р 50764-95 Услуги общественного питания. общие требования. Настоящий стандарт устанавливает классификацию услуг общественного питания, общие требования к качеству услуг и обязательные требования по безопасности услуг, оказываемых в сфере общественного питания. Настоящий стандарт распространяется на предприятия общественного питания всех форм собственности, различных типов и классов, а также граждан предпринимателей, осуществляющих деятельность в сфере общественного питания. Требования к предприятиям общественного питания, такие как:

1. Требования к архитектурно-планировочным решениям и оформлению;

2. Требования к мебели, столовой посуде, приборам и белью;

3. Требования к оформлению меню и прейскурантов, ассортименту кулинарной продукции.

2.2. Элементный анализ потребительской лояльности Сейчас все большее распространение среди предприятий общественного питания и сервиса получают различные программы лояльности, построенные как на банковских, так и небанковских картах, в том числе программы подарочных и ресторанных карт. Все они направлены в первую очередь на формирование постоянных и привлечение новых клиентов. Для формирования постоянных клиентов используют дисконтно-накопительные программы и программы лояльности, предлагающие клиентам больший дисконт или дополнительный сервис при постоянном пользовании услугами предприятия. Для привлечения новых клиентов используют различные маркетинговые программы с использованием подарочных карт.

Лояльными принято считать клиентов, которые предпочитают использовать продукцию или услуги какого-то конкретного предприятия, отвергая других с аналогичными предложениями. В переводе с английского слово Loyalty означает верность. Таким образом, программы лояльности - это инструменты маркетинга, направленные на создание долгосрочных отношений с клиентом. Целью этих программ является превращение клиентов из разовых в постоянных потребителей. Для участия в программах лояльности клиенту предлагается карточка (дисконтно-накопительная или бонусная), с помощью которой он может накопить призовые очки (бонусы, баллы), совершая покупки в данном предприятии, а в дальнейшем, по решению организатора программы, обменивать их на какие-либо вознаграждения в виде призов, подарков либо на сами товары/услуги.

Программы лояльности можно разделить на локальные и коалиционные.

Локальные программы строятся для одного предприятия или сети, предприятию, самостоятельно сформировав правила игры, затем оперативно перенастраивать программу исходя из потребностей предприятия и состояния рынка.

Коалиционные программы включают в себя несколько (иногда десятки), в том числе разнонаправленных по видам услуг, предприятий. Коалиционные проекты в принципе дают больше возможностей ее организаторам, партнерам и клиентам. Появляется больше данных для сегментации клиентов по потребительскому поведению, расширяются возможности привлечения и удержания клиентов. Для клиента возрастает ценность программы, удобство и эффективность ее использования. Однако эти программы довольно сложно разнонаправленности участников.

Наиболее успешные коалиционные программы обычно возникают при наличии некой общности вероятных партнеров. Предприятия могут входить в один холдинг или работать под одной торговой маркой, работать в едином комплексе (авиакомпания + гостиница + пункт проката автомобилей + рестораны и т.д.), находиться на территории одного большого торгового центра, где может действовать единая карта и т.д.

Однако чаще всего в сервисных предприятиях используются достаточно последующие покупки). Такие программы не могут быть достаточно эффективными, поскольку не выполняют задачу по формированию постоянной клиентской базы, их относительно низкая эффективность обусловлена отсутствием привязанности клиента к данной конкретной организации, поэтому такую программу нельзя назвать Loyalty. Более эффективными являются бонусные программы, причем такие, где бонусами можно оплатить сами товары и услуги, или карта может иметь набор из нескольких инструментов, которые клиент использует на выбор.

По некоторым данным, переход с дисконтной программы на бонусную позволяет сократить затраты по вознаграждению клиентов в среднем на 40увеличив при этом фактическую лояльность на 30-35 %.

Следующий продукт, получивший самое широкое распространение на рынке, это подарочные карты, они направлены в первую очередь на привлечение новых клиентов и, несмотря на кажущуюся простоту, являются очень эффективным инструментом для этой цели. Также как и программы лояльности, подарочные карты могут быть локальными и коалиционными, с теми же достоинствами и недостатками. Инструментом является предоплаченная пластиковая карта, используемая для учёта авансированных платежей. При покупке карты с помощью специальной операции на оборудовании, на котором обслуживаются банковские карты, на счет карты будут зачисляться денежные средства и учитываться кассовой программой / финансовой службой как авансовый платёж, который впоследствии может быть реализован держателем карты при её предъявлении. Функционал такой карты может включать в себя множество функций и особенностей, но в качестве основных хотелось бы отметить.

Карта может выпускаться с заранее определенным либо свободным номиналом. На карту может быть установлено ограничение по количеству транзакций, например, картой можно платить только один раз (такая мера используется для стимулирования держателя карты использовать весь номинал или доплачивать недостающую сумму банковской картой либо наличными).

На картах может быть установлен любой срок действия. Возможна организация управления картами (при необходимости, можно выставлять лимиты покупки, блокировать или активировать карты по запросу). Карта может активироваться как в режиме оф-лайн, так и в он-лайне. Как показывает анализ различных программ, потребители проявляют наибольший интерес именно к Подарочным картам в праздничные дни. При этом порядка 10% общей выручки от продаж Подарочных карт остается не использованными клиентами. Клиенты проявляют большой интерес к Подарочным картам, которые можно совмещать с другими стимулами, таким как промо-акции или бонусы. Важным моментом является тот факт, что около 50 % обладателей Подарочных карт тратят на 15-55 % больше средств, чем было на карте. А это дополнительные объемы продаж!

Успех любой из описанных программ зависит от нескольких факторов, которые необходимо учитывать при выборе и подготовке собственной программы. Прежде всего, нужно понимание целей, на которые будет направлена та или иная программа, определение критериев и периодов оценки ее эффективности. Далее необходима технологическая, а также организационная готовность компании и, наконец, выбор процессора (это может быть само предприятие или сторонняя компания, профессионально занимающаяся процессингом).

После этого можно формировать задачу, выстраивать функционал, определять отчетность, сроки и порядок обмена данными с процессинговой компанией.

Несколько слов о необходимости привлечения сторонней организации процессора для реализации и сопровождения программы. Современные условия для массовых проектов требуют технологичных решений, которые определяются скоростью и удобством использования, такие условия, как правило, может предоставить только профессиональная компания.

Принимать карту к оплате в режиме он-лайн на специальном оборудовании или кассе, оснащенной ридером магнитной полосы, запрашивать остаток по счету (например, накопленных баллов), корректно и режиме он-лайн вести базу номеров карт и предоставлять к ней доступ, начислять баллы в соответствии с требованиями заказчика, а также готовить требуемую специализированными компаниями. Реализация всего описанного функционала на самом предприятии своими силами потребует наличия подготовленного персонала и специализированного оборудования. Особенно если у вас нет уверенности в успехе проекта – вопрос по использованию услуг специализированного процессора решается однозначно в пользу сторонней организации.

При правильном построении эти программы могут быть достойным антикризисным инструментом и существенно повлиять на уровень продаж.

Что касается наиболее оптимального продукта для предприятий общественного питания, то из предлагаемых сейчас на рынке продуктов наиболее интересными, помимо бонусных проектов, могут быть ресторанные или обеденные карты. Эти карты выпускаются специально для ресторанов и направлены на создание универсального и удобного инструмента во взаимодействии между рестораном и клиентами, которыми могут быть как физические, так и юридические лица. Ресторанная или обеденная карта (название условное) может быть востребована в ресторанах, барах и кафе и открывает широкие возможности для работы с юридическими лицами, которые могут распространять карты среди своих сотрудников для обедов или для проведения бизнес-ланчей и деловых встреч. Карта является предоплаченной, она может быть персонифицированной либо на предъявителя, ее можно продавать корпоративным клиентам и частным лицам в собственной сети или распространять с помощью агентов.

В качестве примера возможного функционала можно привести вариант ведения счетов корпоративных клиентов для организации безналичной оплаты за обеды и бизнес-ланчи. Клиент – юридическое лицо - перечисляет в безналичном виде предоплату, указывая при этом, сколько и какого номинала требуется карт. Счета карт можно ежемесячно пополнять, соответственно баланс карт будет изменяется согласно заявке. На базе таких карт возможна организация выездных обедов в офисах предприятий и т.д. В заключение хочется еще раз отметить, что пластиковые карты уже стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Почти у каждого, и уже не только у взрослого, человека есть пластиковая карта в бумажнике, и успешность предприятий ресторанного и другого бизнеса во многом зависит от того, насколько их руководители готовы правильно внедрять программы лояльности с использованием в качестве инструмента пластиковых карт.

повседневной жизни. Почти у каждого, и уже не только у взрослого, человека есть пластиковая карта в бумажнике, и успешность предприятий ресторанного и другого бизнеса во многом зависит от того, насколько их руководители готовы правильно внедрять программы лояльности с использованием в качестве инструмента пластиковых карт.

С целью персонализации массового обслуживания необходима тесная интеграция бэк-офиса (системы учета предприятия) и фронт-офиса (системы, с которой работают официанты и менеджеры зала) в одной информационной среде. Необходимо поддерживать в каждом клиенте чувство собственной значимости, важности, уникальности. Для этого нужно предложить человеку именно то, что ему нравится, начиная с меню и заканчивая музыкальным сопровождением, освещением, информационным обеспечением и обслуживанием. Чтобы это стало возможным, требуется создать базу данных, аккумулирующую знания о клиенте, его вкусах и предпочтениях, финансовых возможностях, с целью анализа истории заказов, времени посещений, составления списка любимых блюд и напитков. Причем система должна предоставлять рекомендации по работе с клиентом уже в тот момент, когда он садится за столик.

Тесная интеграция системы учета, существующей на предприятии, и системы поддержки программы лояльности весьма желательна, если не сказать необходима. Идеальный вариант - on-line интеграция. Этот термин, заимствованный из области торгового оборудования, предполагает, что система лояльности получает данные о значимых событиях, одновременно с их отображением в основной системе учета.

Методы отождествления заказов с клиентами.

Для того чтобы поддерживать или развивать лояльность клиентов, необходимо, в первую очередь, узнавать их. Выделить каждого клиента в общей массе - вот первая важная задача. В связи с этим мы вводим понятие идентификатор, обозначающее какой-либо уникальный признак. Можно идентифицировать заказ, цепочку заказов одного клиента, конкретного человека.

Интересным идентификатором может служить сам объект оказания услуги или часть предыдущей услуги. Нужно отметить, что на предприятии общественного питания идентифицировать объект услуги представляется затруднительным. А вот частью предыдущей услуги можно воспользоваться.

Если предприятие занимается доставкой заказов (пиццы, обедов, китайской лапши) на дом или в офис, то для получения бонуса клиенту достаточно предъявить часть упаковки или тары, в которой был доставлен предыдущий заказ. Частный случай применения этого метода - использование чека предыдущего заказа.

Идентификатор заказа клиента – чек.

Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно, ведь не исключено, что человек пришел к вам в первый и последний раз (может быть, случайно проходил мимо). Один из способов опознавания клиента - печатать на выдаваемом ему чеке специальный штрих-код, содержащий закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка) новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем при предъявлении посетителем любого из чеков будет восстановлена полная информация о нем.

Идентификатор клиента - пластиковая карточка.

В некоторых случаях клиенту может быть выдана индивидуальная карта клиента. Называть ее дисконтной не вполне правильно: она не просто дает право на скидку, но и помогает нам узнать клиента. При выдаче карты можно, в частности, поинтересоваться, когда у него день рождения, и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем с помощью учетной системы мы сможем просмотреть всю историю взаимоотношений с данным клиентом, а при предъявлении им карты система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, а также принимать решения:

• о предоставлении скидки (применении дисконтной системы);

• о применении накопительной бонусной системы;

• о формировании специального предложения.

Главное, о чем необходимо помнить менеджменту ресторана, в котором вводится система loyalty.

Чтобы создать круг лояльных потребителей нельзя жалеть время и деньги на серьезную проработку вопроса.

Почти везде карточка предъявляется покупателем в конце посещения, только при оплате услуг. Таким образом, предприятие теряет возможность узнать своего постоянного клиента, пока общение с ним не началось, а не тогда, когда он уже расплачивается.

Методика работы с клиентами.

Исходя из вышесказанного можно предложить следующую схему обслуживания клиента в ресторане.

При посещении клиент отдает официанту чек или свою персональную карточку, информация с которой считывается при помощи сканера штрихкода. По полученному коду информационная система восстанавливает историю взаимоотношений с данным клиентом. Благодаря этому вы узнаете много полезного, а именно: как зовут посетителя, как часто он бывает в вашем заведении, что обычно заказывает, какова средняя сумма чека и общая стоимость всех заказов, кто из официантов чаще всего обслуживает клиента.

Интерфейс системы проектируется таким образом, чтобы обслуживающий персонал видел консолидированную информацию по клиенту, представленную наглядно - в виде таблиц, диаграмм и графиков.

В соответствии с заложенными алгоритмами в системе работают вечерние/утренние скидки и накидки, «счастливый час», распродажа). Эти системы скидок могут комбинироваться либо «вытеснять» друг друга.

Идентифицировав клиента, система сама напомнит о дне его рождения или о знаменательной дате - годовщине первого посещения ресторана и исходя из общей суммы заказов предложит метод вознаграждения.

В качестве методов материального вознаграждения, как уже говорилось выше, могут использоваться:

• дисконтная система (система скидок);

• система бонусов.

Инструмент для руководителя.

Руководству предприятия и его владельцам информационная система должна предоставлять возможность оценить эффект от применения политики повышения лояльности. Для управленческого персонала разрабатывается специальный набор отчетов. В зависимости от используемых методов воздействия на клиентов могут применяться различные виды анализа, финальным звеном, принимающим решения об эффективности программы, все равно будет человек.

При проектировании и создании информационной системы стоит учитывать и еще один немаловажный фактор - возможность анализа потерь, которые несет предприятие в ходе мероприятий по удержанию и привлечению клиентов. Как уже говорилось выше, потери эти неизбежны: их наличие обусловлено самим применением системы повышения лояльности.

Таким образом, наиболее актуальной проблемой при работе системы является контроль соотношения пользы от ее внедрения и расходов, которые несет бизнес.

Потребитель – это один из ключевых элементов предприятия питания, так как вся деятельность предприятия направлена на выявление и удовлетворение конечных потребностей клиента. Тщательный подход к выбору и определению сегмента потребителей, исходя из их потребностей и возможностей, позволит грамотно построить работу с ними, предложив привилегии и условия, которые будут направлены на построение долгосрочных взаимоотношений с отелем.

Разработка программ лояльности, направленных на конечного потребителя, позволит предприятию сохранить «любовь» многих клиентов на долгие годы.

Для успешной работы, предприятию, следует акцентировать свое внимание на развитии собственной рекламы. Реклама - двигатель торговли.

Соответственно, использование различных каналов связи для общения с клиентами, таких как: печатная реклама, СМИ, радио реклама, баннеры, уличные растяжки, ярмарки, выставки, интернет сайты и брошюры, позволят привлечь большее внимание потенциальных клиентов к гостинице.

Поскольку клиент любит получать свежую и достоверную информацию, знать о проводимых акциях и работающих программах лояльности, следовательно, предприятию нужно иметь двустороннюю связь со своими клиентами.

Разработка программ лояльности для предприятий питания гостинично-ресторанного комплекса 3.1. Основные элементы программ лояльности В период кризиса для любого бизнеса на первое место выходит проблема удержания клиентов. И тема лояльности потребителей становится как никогда актуальной: многие предприятия испытывают отток клиентов и соответственно средств. А ведь именно клиент - это основа дальнейшего существования и развития компании. Лояльный клиент стал сегодня именно той ключевой опорой, которая поможет организации в трудные для нее времена. Постоянные клиенты - главный капитал любой организации. За счет профессионализма и высокой эффективности сотрудников подразделений по работе с клиентами, их быстрейшей адаптации к методам работы в новых условиях увеличивается вероятность повысить клиентскую лояльность, удерживая старых клиентов и привлекая новых в условиях жестокой конкуренции.

На сегодняшний день программа лояльности - это один из самых эффективных инструментов работы с потребителем. Программы лояльности позволят организации выйти на качественно новый уровень работы. Как показывает опыт многих компаний, наличие лояльной клиентской базы является очень сильным конкурентным преимуществом и, как следствие, решающим фактором победы в рыночной борьбе, залогом стабильности и успеха в бизнесе. Главной особенностью любой программы лояльности является ее ориентация на долгосрочные отношения с потребителем.

Поэтому программа, построенная только на предоставлении скидок, рано или поздно приведет к убыткам, ведь в ценовой войне, скорее всего, победителей не будет.

Программы лояльности клиентов нужны, во-первых - самим клиентам.

Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, бонусы поздравляют с днем рождения – в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Во-вторых, это финансово выгодно для компании:

привлечь нового клиента в восемь раз дороже, чем удержать старого. Втретьих, по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами.

Соответственно для современного специалиста целями и задачами в работе являются: выяснить вопросы, как удержать клиента, почему он отдает свое предпочтение той или иной фирме, что мешает поступать также другим потребителям, как превратить случайных покупателей и постоянных клиентов в лояльных приверженцев продукта, торговой марки, компании.

Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа прибыль) покупателей, увеличивать ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы покупателей и соответственно определять уровень вложения в них. Расходы на завоевание нового клиента в 8 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы.

Направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может оказаться более выгодным, чем инвестирование тех же средств, в привлечение новых клиентов. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается, так как с определенного момента постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес» вашей организации, приобретая больше покупок, выбирая, более дорогие и качественные услуги и товары, а так же рекламируя всюду «свое» предприятие. Таким образом, преимущества внедрения программ лояльности для фирмы, очевидны.

Необходимо в максимальной степени использовать коммуникации между компанией и ее клиентами. Быть ближе и понятнее клиенту позволяют программы поддержки лояльности клиентов. Именно они дают возможность компании чувствовать изменения и, по возможности, опережать их.

Рационализация коммуникаций и рекламы, позволит снизить расходы на продажу товаров и услуг, поэтому для общения с клиентами нужно переходить от неперсонализированного рекламного обращение к прямому маркетингу. Неперсонализированная реклама позволяет создавать лишь побудительный момент, и призвана для обращения в компанию потребителей.

Применение программы лояльности позволяет компании очень точно отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде.

Соответственно, задачей программы является превратить, однажды привлеченного клиента, в постоянного клиента. Она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом.

Все это делается для того, чтобы выявить для своих товаров и услуг собственное отношение 20:80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок). Именно на эти 20% покупателей предприятие должна ориентировать свою систему продаж. Это позволит снизить расходы и неперсонализированную рекламу.

Нужно отметить, что внедрение программ лояльности на предприятии принесет ей некоторые выгоды: