«Н.В. МИХАЛКОВСКАЯ В.А. МЕСЯЦ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2010 2 ББК 88.4 М 69 Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая ...»

Другой формой «приманки» могут стать неожиданные образы и звуки, способные привлечь внимание, удивить, остановить, вызвать ассоциации (например, юмористический рисунок или странное шумовое оформление).

Текстовая часть рекламы развивает тему «приманки», использует мотивации и связывает их с рекламируемой идеей, замыслом, сюжетом, отвечая на определенную потребность потенциальных потребителей.

Инструкция: используя схему, создайте любой вид рекламной продукции. Товар, услугу или бренд выберите самостоятельно.

Обсуждение результатов. При подведении итогов ответьте на контрольные вопросы.

Контрольные вопросы:

1. Какой вид рекламного продукта создала каждая команда?

2. Что Вы рекламируете – продукт, услугу, фирму?

3. Все ли элементы схемы были использованы в каждом рекламном 4. Какие изменения происходят с рекламным продуктом при изменении переменных (например, целевой аудиторииеременных енения происходят с рекламным продуктом при изменениислом, сюжетом, отвечая на определенную потребность потенциальны)?

Заметим, что при изменении переменных еременных енения происходят с рекламным продуктом при изменениислом, сюжетом, отвечая на определенную потребность потенциаль происходит ряд изменений, которые касаются внешнего вида рекламируемого продукта, увеличения ассортимента товаров и услуг, изменений самого рекламного продукта – его вида (плакат, рекламный ролик и т.д.) и содержания (изменяется обозначение, «приманка», текстовая часть, канал восприятия) и др.

Задание Социальный рекламный продукт.

Цель: выявить социальные потребности общества, создать банк идей для их удовлетворения, используя возможности рекламы.

1. Чем отличается социальная реклама от коммерческой?

2. Для чего нужна социальная реклама?

3. Кто может являться заказчиком социальной рекламы?

4. Где можно взять деньги на социальную рекламу?

5. Что можно рекламировать?

6. Какой вид может иметь социальная реклама?

Порядок работы (методика). Ответить на вопросы. Обозначить проблемные области современного общества (идеология, политика, здоровый образ жизни, охрана природы и животных, чистый город, культура, безопасность, социальное благополучие и т.д.).

Студенты объединяются в группы по 5-9 человек. Представители от каждой группы «вытягивают» одну из проблемных областей. В течении 15-20 минут студенты создают банк идей по пропаганде той или иной социально значимой мысли или деятельности в рамках «своей» проблемной области. Затем группы представляют свои разработки (письменно, на доске и с комментариями) – оценивается качество и количество идей. Представители других рабочих групп могут пополнять банки идей выступающих. Дополнительные идеи также выписываются на доске. Количество и качество дополнительных идей учитывается при подведении итогов занятия.

Инструкция: в течении 15-20 минут соберите как можно больше идей для социальной рекламы в рамках «своей» проблемной области.

Обработка результатов и анализ данных. По итогам работы составляется классификация проблемных областей современного общества и способов решения проблем средствами социальной рекламы (на доске и в тетрадях). Подсчитывается количество и анализируется качество работы каждой малой группы. Дополнительные очки за работу присваиваются наиболее активной и продуктивной рабочей группе студентов.

Задание Скрытая реклама.

Прием «скрытой» рекламы часто используется в современном кинематографе, телешоу и телесериалах. Product placement стал, во многом, обязательным рекламным элементом, вписанным в сюжетную ткань произведения (чаще всего, кино). Многократно повторяясь, он воздействует на подсознание зрителей. Например, фильм о Джеймсе Бонде, агенте 007, изначально задумывался как своеобразный гигантский рекламный ролик легковых автомобилей. Поэтому, Джеймс Бонд для подавляющего большинства киноманов – это «Астон Мартин», «Ягуар» и, конечно, BMW. Затем появились часы, мобильные телефоны… Российский кинематограф в последние годы, научившись использовать деньги инвесторов, тоже пользуется данным приемом. Фильм «Ночной дозор», например, построен как клип – быстро меняющие друг друга картинки – (благо создатель фильма, Тимур Бекмамбетов – профессиональный клипмейкер). Он содержит большое количество скрытой (и не только) рекламы.

Скрытой рекламой считается такое представление продукта, услуги или бренда, когда их невозможно спутать ни с чем другим: логотип фирмы Sony, конкретная модель мобильного телефона, торговая марка сока «Добрый», «…храните деньги в сберегательной кассе…» и т.д.

Независимо оттого, что является предметом рекламы товар (продукт), услуга, бренд (или торговая марка) всегда преследуется цель донести информацию, завладеть сознанием потребителя, сформировать у него мотивацию.

Человек воспринимает информацию через органы чувств. Выделяют пять каналов восприятия: аудиальный, визуальный, осязание (манипуляции с предметом, положение тела в пространстве, а также воздействие на рецепторы кожи – тепло, холод, сырость и т.д.), обоняние, вкус – опосредовано через ассоциативный ряд. Скрытая реклама может поступать через один из этих каналов или одновременно через несколько.

Реклама теряет свою эффективность, если целевая аудитория слишком велика – «все». Поэтому в целях повышения эффективности рекламного продукта разработчики ориентируются на конкретную потребительскую аудиторию и используют специфические приемы воздействия на нее. Целевая аудитория различается по возрасту, социальному положению, гендерному признаку (мужчины и женщины), уровню дохода. Рекламу ориентируют не только на уже имеющиеся показатели, но и работают как бы с опережением – на потенциальных потребителей. Реклама выстраивает ценности и цели для обывателя.

Цель: найти скрытую рекламу.

Порядок работы (методика). Данное задание выполняется студентами индивидуально в домашних условиях. Результаты работы оформляются в виде таблицы. Сюжет фильма перед началом работы уже должен быть известен студентам, т.е. выбранный для анализа фильм должен быть просмотрен, по крайней мере, один раз.

Оборудование (оснащение). Любой художественный фильм на любом носителе информации. Устройство для многократного воспроизведения и визуализации видеоматериалов. Заранее подготовленный протокол.

Инструкция:

1. Просматривая фильм необходимо отыскать скрытую рекламу.

Указать, что рекламируется – товар, услуга, бренд (торговая марка). Вписать результаты в первый столбец протокола.

2. Просмотреть фильм второй раз, обращая внимание на то, сколько раз за фильм встречается реклама того или иного товара, услуги, бренда.

Заполнить вторую графу протокола.

3. Просмотреть фильм в третий раз, проанализировать какой канал восприятия используется (аудиальный, визуальный, кинестетический (манипуляции с предметом), обоняние, вкус – опосредовано через ассоциативный ряд). Заполнить третью графу протокола.

4. Просмотреть фильм в четвертый раз, проанализировать, для какой целевой аудитории предназначен тот или иной рекламный продукт. Заполнить четвертую графу протокола.

Оформление результатов. Таблица заполняется для каждого товара, услуги, бренда отдельно (табл. 19) Что рекламируют Количество раз Канал восприятия Целевая аудитория Контрольные вопросы:

1. Почему предлагалось посмотреть фильм несколько раз? Дополнился ли список товаров, услуг, брендов после второго и третьего просмотра фильма.

2. Что рекламируют чаще – товар, услугу или бренд? Как вы думаете, различается ли эффективность рекламного продукта от того, что рекламируют (конкретный товар или услугу, или торговую марку).

3. Какой канал восприятия используется чаще и почему?

4. Зависит ли выбор канала восприятия от выбранной целевой аудитории?

Глава 9. Экономико-психологические аспекты Выражение «время – деньги» уже не актуально в 21 веке.

Время – дороже денег, время – важнее денег.

Время, в отличие от денег, нельзя накопить, это невосполнимый ресурс.

Различные деловые культуры по-разному относятся ко времени. Деловые культуры подразделяются на полихромные и монохромные. Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени.

Представители полихромных культур (азиатские, латиноамериканские и арабские страны, Юг и Запад Европы), напротив, считают нормальным заниматься одновременно несколькими делами. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «Время – деньги». Время необратимо. Время нельзя накопить.

Время нельзя умножить. Время нельзя передать. Время проходит безвозвратно. В обществе, ориентированном на умножение прибыли, время – драгоценный и даже редкий товар. Время в западном понимании – линейно и состоит из прошлого, настоящего и будущего. Время – ресурс, который надо планировать и рационально использовать. Прошлого уже нет, но настоящее пока еще можно ухватить, разделить на части, упаковать и заставить работать на вас в ближайшем будущем. Надежность как обязательность, точность и пунктуальность в западном бизнесе – вопрос деловой репутации.

Здесь это строгая норма делового поведения, вежливость и такт одновременно.

Не случайно существование американского термина «deadline» – крайний, или последний, срок. После него никаких поблажек никому не делается.

Типология людей по «хронической временной зависимости»

«Времязависимость» – недуг с довольно разнообразными проявлениями. Его общий симптом – неспособность приспособиться к временному ритму своих коллег и организации в целом. Выделяют 4 типа «времяголиков», чаще всего встречающихся в современном офисе (табл. 20).

Стремятся к невозможному со- Давать их работу для вершенству, пытаясь любой це- оценки другим люПерфекционисты ной получить позитивную оцен- дям ку от других, или хотя бы, стараясь избежать негативной ходимо. В результате они вызывают недовольство остальных Используют любой предлог для Сказать «тянульщитого, чтобы отложить выполне- ку», что оценка проние задания. Тем самым они деланной им работы ред руководителем, которыйдостаточно отдаленТянульщики»

Люди из этой категории все «Если я не просил тевремя берут на себя чужую ра- бя о чем-то, не делай Любители нравиться

ПРАКТИКУМ

1. Приведите примеры разного отношения ко времени со стороны ваших однокурсников?

2. Александр, преуспевающий бизнесмен, приехал на встречу со своим школьным другом Владимиром на 10 минут раньше времени. Друзья не виделись почти пять лет. В приемной (Владимир возглавлял небольшой банк) Александра встретила обаятельная секретарша. «Владимир Иванович ждет Вас», – сказала она: «Но в настоящий момент он говорит по телефону.

Пока линия на селекторе не погасла, я предложу Вам чай или кофе. Вы можете расположиться в этом кресле и полистать газеты и журналы».

Телефонный разговор затянулся. Когда через полчаса Владимир вышел из кабинета, чтобы приветствовать Александра, Александр выглядел обиженным и не старался этого скрывать. Обращаясь к хозяину, он сказал: «Вова! Уж если ты не мог закончить разговор, когда я пришел, то хотя бы пригласил меня в кабинет. Друзьям «крутость» не показывают. Я ведь могу и обидеться».

Как вы считаете, имел ли Александр основания для обиды? Прокомментируйте свой ответ. К какому типу деловой культуры (в отношении времени) принадлежит, по Вашему мнению, Владимир? 3. Попытайтесь идентифицировать пять причин временных потерь, которые повторяются.

4. Используя американский термин «deadline» (крайний, последний срок), расставьте приоритеты домашних заданий на неделю.

Просмотрите список, состоящий из 26 самых существенных «поглотителей», или «ловушек», времени. Наметьте «свои» пять важнейших:

1. Нечеткая постановка цели.

2. Отсутствие приоритетов в делах.

3. Попытка слишком много сделать за один раз.

4. Отсутствие полного представления о предстоящих задачах и путях их решения.

5. Плохое планирование трудового дня.

6. Личная неорганизованность, «заваленный» письменный стол.

7. Чрезмерное чтение.

8. Недостаток мотивации (индифферентное отношение к работе).

9. Поиск записей, памятных записок, адресов, телефонных номеров.

10. Недостатки кооперации или разделения труда.

11. Отрывающие от дел телефонные звонки 12. Отсутствие полного представления о предстоящих задачах и путях их решения.

13. Плохое планирование трудового дня.

14. Отсутствие самодисциплины.

15. Неумение довести дело до конца.

16. Отвлечение (шум).

17. Отсутствие связи (коммуникации) или неточная обратная связь.

18. Болтовня на частные темы.

19. Излишняя коммуникабельность.

20. Чрезмерность деловых записей.

21. Синдром «откладывания».

22. Желание знать все факты.

23. Длительные ожидания (например, условленной встречи).

24. Спешка, нетерпение.

25. Слишком редкое делегирование (перепоручение) дел.

26. Недостаточный контроль за перепорученными делами.

Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – С. 108.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблемы экономической культуры, вопросы психологии денег и рекламы, принятия решений в экономических ситуациях, виртуальные организации, экономико-психологические аспекты использования времени, психология предпринимательской деятельности – вот перечень того, что легло в основу данного учебно-методического пособия. Однако достаточно полно рассмотреть все эти вопросы и проблемы в рамках пособия не представляется возможным в силу их многообразия и объемности. Поэтому авторы поставили перед собой задачу – расширить границы и не останавливаться на достигнутом, планируя затронуть аспекты поведенческой экономики, трудового и инвестиционного поведения в возможном продолжении данной работы. В качестве иллюстративного материала вероятно использование примеров студенческих работ, заданий, упражнений и тестов.

Готовится к изданию электронный учебник и CD-версия настоящего пособия, в которых предполагается использование в качестве примеров и иллюстраций аудио и видеоматериалов. Задания и тесты будут интерактивны. Новые формы представления учебных материалов позволят студентам наиболее эффективно запоминать учебный материал, используя все каналы восприятия.

1. Абульханова К.А. Социальное мышление личности // Современная психология: состояние и перспектива исследований. Социальные представления и мышление личности: Материалы юбилейной научной конференции ИП РАН, 28-29 января 2002 г. – М.: Изд-во Института психологии РАН, 2002. – Ч. 3. – С. 88-104.

2. Агеев B.C. Социальная идентичность личности // Социальная психология: Хрестоматия. Составители: Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая. – М., 1999.

3. Антонова Н.В. Проблема личностной идентичности в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии // Вопросы психологии. – 1996. – № 1. – С. 131-143.

4. Акперов И.Г., Масликова Ж.В. Психология предпринимательства.

Учебное пособие. – М., 2003.

5. Беккер И. Не потеряй! О чем умолчал «папа» Кийосаки? Философия здравого смысла для частного инвестора. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

6. Бункина М.К. Экономический человек: В помощь изучающим экономику, психологию, менеджмент / М.К. Бункина, А.М. Семенов. – М.: Дело, 2000.

7. Бьюзен Т., Бьюзен Б. Супермышление. – 4-е издание – Мн.: Попурри, 2007.

8. Гилмор Джеймс Х., Пайн Джозеф Б. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Вильямс, 2005.

9. Дейнека О.С. Экономическая психология. – СПб.: Изд-во С.-Петерб.

ун-та, 2000.

10. Журавлев А.Л., Позняков В.П. Программа социальнопсихологического исследования российских предпринимателей / Современная психология: состояние и перспективы исследований. Часть 5. Программы и методики психологического исследования личности и группы:

Материалы юбилейной научной конференции ИП РАН // Отв. ред. – А.Л. Журавлев. – М.: «Институт психологии РАН, 2002. – С. 90-110.

11. Кукла А. Ментальные ловушки. Глупости, которые делают разумные люди, чтобы испортить себе жизнь. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

12. Павлов И. Подход к исследованию экономической деятельности // Вопросы экономики. – 2007. – № 6. – С. 64-79.

13. Обозов Н.Н. Психология менеджмента. – СПб., 1997.

14. Ольсевич Ю. Экономическая теория и природа человека: становится ли тайное явным? // Вопросы экономики. – 2007. – № 12. – С. 27-42.

15. Позняков В.П. Психологические отношения и деловая активность российских предпринимателей. – М.: РАН, 2001.

16. Полукаров В.Л. Психология менеджмента / В.Л. Полукаров, В.И. Петрушин. – 3-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2010.

17. Позняков В.П., Вавакина Т.С. Ценностные ориентации как фактор отношения российских предпринимателей к деловому партнерству // Психология в экономике и управлении. – 2009. – № 1. – С. 51 – 64.

18. Потемкин В.К., Исаченко М.В. Экономическая психология: Учебник. – СПб.: Терция, 2005.

19. Проблемы экономической психологии / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. – Т. 1. – М.: ИП РАН, 2004.

20. Соколинский, В.М. Психологические основы экономики. – М.: Юнити, 1999.

21. Хащенко А.В. Экономико-психологическая модель субъективного экономического благополучия (сообщение 1) // Психологический журнал. – 2005. – Т. 26. – № 3. – С. 5-19.

22. Филинкова Е.Б. Психология российского предпринимательства.

Учебное пособие. – М.: Ректор, 2007.

23. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. – ТТ.1, 2. – М., 1988.

24. Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой – СПб.: Питер, 2000.

25. Экономическая культура / Ред. – Архипов А.Ю. – Ростов н/Д.: Изд-во СКНЦ ВШ, 2006.

Интернет-источники 1. Вайн С. Как житейские стереотипы мешают принятию выгодных экономических решений. – Центр дистанционного образования «Элитариум». http://www.elitarium.ru/2006/09/18/kak_zhitejjskie_stereotipy_meshajut_ prinjatiju_vygodnykh_jekonomicheskikh_reshenijj.html(18 сент., 2006).

2. Захарова Л., Колосова В. Стереотипы в принятии решений молодыми менеджерами (По материалам журнала «Проблемы теории и практики управления»). – Интернет-проект «Корпоративный менеджмент».

http://www.cfin.ru/management/people/young_stereo.shtml (18 окт., 2002).

Пикалова М. Прирожденные гении (По материалам University of Chicago, Buisness 2.0, Wired) – Кадровый менеджмент, обучение и тренинг менеджеров E-xecutive. http://www.executive.ru/knowledge/announcement/351918/index.php?ID=351918 (11 авг., 2006).

http://www.elitarium.ru/2008/04/16/psikhologicheskie_aspekty_reklamy.html (16 апр., 2008).

Михайловская Наталия Владимировна

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ

Подписано в печать 01.10.10. Формат 60х84 1/16.

Усл. печ. л. 7,0. Тираж 490 экз. Заказ 445. РТП изд-ва СПбГУЭФ.

Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.