«Н.В. МИХАЛКОВСКАЯ В.А. МЕСЯЦ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2010 2 ББК 88.4 М 69 Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая ...»

(А) эффект Монте-Карло;

(B) эффект наглядности;

(C) эффект края.

9. Какие эффекты проявляются в этих рекламах?

(A) ловушка фиксации;

(B) ловушка риверсии;

(C) эффект края;

(D) эффект Монте-Карло;

(E) эффект наглядности.

Глава 5. Психологические особенности влияния денег Психология денег – раздел экономической психологии, изучающий изменение психики людей, и их поведения под воздействием денег. Предпосылки развития психологии денег можно найти в классических школах психологии – психоанализе, бихевиоризме, когнитивных теориях и др.

Деньги существуют в двух измерениях – сугубо экономическом и эмоционально-восприимчивом. Человек, действующий в рамках первого, управляет деньгами, а человек, действующий эмоционально или отталкивающийся от предрассудков и суеверий, управляем деньгами.

Классификация эмоционального восприятия денег предполагает наличие таких групп эмоций: приобретения – ощущения, окрашивающие процесс потребления, коллекционирования и т.д. Удовлетворение потребности в приобретении придает человеку чувство безопасности, защищенности от того самого «черного дня», чувство материальной свободы;

удовлетворение потребности в самоутверждении – чувство признания, почета и славы. Эти чувства побуждают к самосовершенствованию, развитию, новым достижениям. В крайней форме эмоции самоутверждения приобретают оттенок неуемной жажды формальных почестей.

Попытки описать типы личности и характерные признаки поведения в зависимости от того, как люди относятся к деньгам, предпринимались в классические исследованиях (Lewis A.,Webley P. Furnham A.

The new economic mind the social Psychology of economic behavior New York, 1995). Первым разработал самую простую денежную типологию личности Н. Форман (1987). С его данными хорошо согласуются сведения Х. Голдберга и Р. Левиса. Типология легко дополняется новыми типами, выявленными в процессе жизненных наблюдений и специальных исследований (табл. 13).

Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие для студентов. – СПб., 2000.

Бесконтрольно расходует деньги, особенно в периоды депрессии, появляется ощущение своей незначительности, отверженности. Такое поведение – часто неосознаваемая отдушина. Деньги имеют терапевтический смысл, являются символом защиты, безопасноТранжир сти. Они делают человека более здоровым и счастливым. Часто это люди с низкой самооценкой, уверенные в том, что деньги ее повышают. Однако удовольствие от владения деньгами носит временный характер лучший способ добиться высокого статуса и одобреДенежный ния окружающих. Деньги для него – источник силы, Испытывает ощущение превосходства над другими, когда удается купить вещи за меньшие суммы.

получает выигрыш или проигрыш от игры. Деньги Деньги представляют ценность как предмет искусства. Хорошо понимает их стоимость в этом Коллекционер смысле. По типу деятельности ближе всего к «торгашу». По профессии может быть кем угодно, нередко коллекционирование становится основным занятием Охотно поручает распоряжаться заработанными деньАбстракционист гами близким людям, высвобождая время для работы.

Часто встречается среди работников творческого труда вполне осознанную и определенную ценность.

Конкретик Придерживается этики вещизма и накопительства Завистлив и неприязнен к преуспевающим людям, не способен взять на себя ответственность за Завистник свои неудачи. В случае денежной удачи, кичлив к Паразит ни за кого и ни за что. Представитель социальных низов Ярко выраженная наклонность получения выгоФальшивомоды путем обмана. Необязательно богатый человек По методике Н. Стамбуловой (а также ряду других методик) можно выявить проявление волевых качеств в различных ситуациях. Воля, как известно, один из компонентов структуры личности, частично врожденный, частично воспитываемый. Ниже приводятся некоторые результаты (табл. 14).

Влияние различных качеств человека на его отношение к деньгам Решительность и выраженность са- Пониженный комплекс неполноценмообладания ности и меньшая зависть Решительность и самостоятельность Целеустремленность и решительтратят деньги в соответствии со ность Толерантность к отвержению денег, меньше фрустрация по поводу Мотив достижения Финансовый самоконтроль В наше время в связи с тенденцией повсеместного развития торговых точек типа супермаркет и гипермаркет одним из доминирующих типов денежного поведения становится ониомания (от греч. onios – для продажи, mania – безумие) – непреодолимое желание что-либо покупать, не обращая внимания на необходимость и последствия. В просторечие это явление получило название шопинголизм (или шопоголизм).

Шопинголизм достаточно нов и молод. Он получил повсеместное распространение в ХХ веке с появлением супермаркетов и распродаж.

Сейчас шопинголизм расширяет свои границы со скоростью эпидемии.

Этому способствует и обилие рекламы, устроенной по принципу «мы продаем не продукт, мы продаем счастье», и передачи, посвященные исключительно приобретениям знаменитых людей, и легкость получения потребительских кредитов. По мнению специалистов, чаще всего ониомания развивается у женщин на почве недостатка внимания, чувства одиночества и внутренней пустоты, потребности в признании и любви, а также в период депрессии из-за потери партнера, но есть и другие причины, которые, так или иначе, способствуют проявлению этого (и не только у женщин). При этом психологи выделяют также различные типы шопинголизма (табл. 15).

Характерные особенности ониомании (шопинголизма) Наиболее распространенные причины шопинголизма не мы тоже получаем дозу адреналина – в бонус ко всем вещам и сувенирам, которые покупаем. Поэтому нам так и хочется получить Помимо власти над вещами, которые переходят в твою собственность, ты завладеваешь Иллюзия власти похвалы: «Ах, вам так идет эта кофточка», «Как хорошо на вас сидит! Отличная у вас фигура»… То есть ты имеешь контроль над вещами, тебе «поклоняются» продавцы, тебя радует владение вещами и радостной тяжестью Иллюзия свободы и контроля над своей Классификация шопоголиков по манере поведения Спонтанный Целеустремленный Классификация шопоголиков по степени адекватности Покупают, в принципе, нужные вещи, разве что на несколько большую сумму, чем собирались, и в несколько большем количестве.

морских ежей, семь полотенец и канистру пены для ванны – может и перебор, но пусть будет, в хозяйстве пригодится!»

Истинные (неразумные)

ПРАКТИКУМ

Задание 1. Прочитайте отрывок романа Софи Кинселлы «Тайный мир шопоголик» (см. Кинселла С. Тайный мир шопоголика. Роман. – Пер. с англ. – М.: Фантом Пресс. – 2004. – С. 13-17) и определите, какие типы денежного поведения шопоголика доминируют у героини романа.

…Так, спокойствие, только спокойствие. Это всего лишь счет по кредитке. Какой-то клочок бумаги с цифрами. Ну что в нем может быть такого страшного?

Я смотрю в окно на Оксфорд-стрит, на проезжающий мимо автобус.

Пытаюсь заставить себя открыть белый конверт, лежащий поверх кучи хлама на моем столе. В сотый раз повторяю себе, что это обычный лист бумаги. И я ведь не дура, так? Я ведь точно знаю, на какую сумму там счет.

Ну, или почти точно. Примерно.

Там, наверное, около… 200 фунтов. А может быть, триста. Да, возможно, триста. Максимум триста пятьдесят.

Закрываю глаза и начинаю мысленно подсчитывать расходы. Так, костюм в «Джигсо». Дальше, ужин со Сьюз в ресторане «Куаглино». И еще тот шикарный желто-красный коврик. За коврик, кажется, я заплатила фунтов двести. Но он стоил этих денег – привел в восхищение всех без исключения. Во всяком случае, Сьюз от него без ума.

А костюмчик в «Джигсо» был со скидкой – 30 процентов. Так что я вообще на нем сэкономила. Открываю глаза и беру счет. Как только мои пальцы касаются конверта, я вспоминаю про новые контактные линзы.

Девяносто пять фунтов. Недешево, конечно, но мне они были необходимы. Я что, должна ходить полуслепая?

А к ним пришлось купить новый раствор, и симпатичный контейнер, и гипоаллергенную подводку для глаз. Все вместе тянет на… четыреста?

За соседним столом сидит Клэр Эдвардс. Она поднимает на меня взгляд от корреспонденции – каждое утро она сортирует все свои письма и раскладывает их в аккуратные стопочки, перетягивает резинкой и наклеивает сверху бумажки: «Ответить немедленно», «Не срочно, но ответить». Как меня раздражает эта Клэр Эдвардс.

– Все нормально, Бекки? – спрашивает она.

– Отлично, – весело отвечаю я. – Так, письмо пришло.

Небрежно протягиваю руку к конверту, но пальцы почему-то никак не хотят вытаскивать из него счет. Прилипли к бумаге, и все тут, а я опять застыла и углубилась в мечты. Так происходит каждый месяц. Все мое существо охватывает одна-единственная, тайная мечта.

Хотите знать какая? Когда-то я прочитала в газете историю о банковской ошибке. Статья мне так понравилась, что я вырезала ее и пришпилила к дверце шкафа в спальне. Банк перепутал имена двух клиентов и каждому послал чужой счет по кредитке. Но самое главное – оба человека не глядя оплатили счета, так и не заподозрив ошибки!

И с тех пор я втайне мечтаю, что подобное случится и со мной.

Какой-нибудь сумасшедшей старухе из Корнуолла пришлют мой огромный счет, и она возьмет и оплатит его. А мне придет ее счет за покупку трех банок кошачьих консервов по 59 пенсов штука, и я, конечно, без вопросов его оплачу. Все по-честному!

Я невидяще смотрю в окно с блаженной улыбкой на лице. Уверена, что именно в этом месяце суждено сбыться моей тайной мечте. Но когда я под назойливым взглядом Клэр достаю из конверта счет, улыбка на моих губах вянет, а потом и вовсе пропадает. Поперек горла встает вязкий горячий ком. Наверное, это страх.

Листок буквально испещрен цифрами. Вереница знакомых названий мелькает перед глазами, словно вывески в торговом центре. Я пытаюсь понять прочитанное, но слова слишком быстро проносятся мимо.

Но вот одно всплывает. «Торнтонс». Шоколад «Торнтонс»? Как меня занесло в шоколадную лавку? Я же вроде как на диете? Нет, это не мой счет! Не мой! Я бы ни за что не смогла потратить столько денег.

Спокойно, возьми себя в руки. Главное – не паниковать. Просто прочитай внимательно каждую строчку.

Делаю глубокий вдох, заставляю себя сосредоточиться, унять нервы и вникнуть в смысл верхней строки.

Магазин канцтоваров «Смит» (это нормально, канцтовары нужны всем).

Обувь (без вопросов).

Оптика (тоже).

Винный клуб «Оддбинс» (бутылка вина – жизненная необходимость).

«Наша Цена». (Наша Цена? Ах да. Новый альбом группы «Шарлатанс». Ну, как же без этого?) Ресторан «Белла Паста» (ужин с Кэтлин).

Винный клуб «Оддбинс» (бутылка вина – жизненная необходимость).

Заправка «Эссо» (бензин не считается).

Ресторан «Куаглино» (дорого, но один раз можно себе позволить).

Магазин полуфабрикатов «Прет-а-манже» (у меня тогда наличные кончились).

Винный клуб «Оддбинс» (бутылка вина – жизненная необходимость).

«Ковры для роскоши». (Это еще что? Господи, коврик. Чертов коврик.) Бутик «La Senza» (сексуальное белье для свидания с Джеймсом).

«Провоцирующий фактор» (еще более сексуальное белье для свидания с Джеймсом). Ха! Если бы оно еще и пригодилось!

Магазин «Для тела». (Что для тела? Ах да, щеточка. Пора бы уже испробовать ее в деле.) «Некст» (обычная белая рубашка, но на нее была скидка).

«Миллетс»… Стоп. «Миллетс»? Я никогда не хожу в «Миллетс». С чего бы это я туда забрела? Смотрю на треклятый «Миллетс» в полном недоумении, натужно морщу лоб, пытаясь вспомнить… И тут вся правда жизни обрушивается мне на голову. Конечно же! Кто-то пользовался моей кредиткой!

Боже мой. Я, Ребекка Блумвуд, – жертва преступления.

Вот теперь все встало на свои места. Какой-то злоумышленник стырил мою кредитку, подделал подпись и расплачивался моей карточкой направо и налево. Теперь ясно, откуда у меня такой счет! Кто-то лихо затарился в лондонских магазинах с моей кредиткой. И, наверное, думал, что это ему сойдет с рук? Но как ему удалось?.. Роюсь в сумке, нахожу кошелек, открываю, и… вот она, моя «ВИЗА». Вытаскиваю ее и упираюсь в карточку безумным взглядом. Кто-то стащил мою кредитку, попользовался ей и положил на место. Наверняка этот кто-то из моих знакомых.

Но кто? Боже мой!

Оглядываю офис подозрительным взглядом. Умом преступника природа явно обделила. Надо же было придумать пойти с моей карточкой в «Миллетс»! Это же смешно. Да я там в жизни не была!

– Я ни разу в жизни не была в «Миллетс»! – вслух говорю я.

– Была, – возражает Клэр. – Разве не там ты купила подарок по случаю отъезда Майкла?

Я смотрю на нее и чувствую, как испаряется моя победная улыбка.

Черт! Конечно. Синяя ветровка для Майкла. Дурацкая синяя ветровка из «Миллетс».

Задание Проделайте тесты.

Тест 1. Как узнать в себе шопоголика?

Ты – истинный шопоголик, если:

1. Во время покупок ты перестаешь анализировать, что покупаешь, где будешь это носить, насколько это подходит твоему стилю.

2. В конце шопинга и сразу после него, разглядывая купленные вещи, начинаешь злиться: «Какую ерунду мне впарили…»

3. Ты систематически начинаешь покупать «не те» вещи и понимаешь это слишком быстро, чтобы успеть насладиться вещью, но слишком медленно, чтобы вернуть ее.

4. Желание пойти за покупками появляется, когда ты злишься, чувствуешь недовольство или просто тоскуешь. «Пойти по магазинам развеяться…», – фраза потенциального шопоголика.

5. Даешь себе слово: «теперь-то уж буду думать, что покупаю!» А потом снова срываешься. Взяться снова за старое – признак зависимости.

6. Чувствуешь, что «жизнь проходит мимо», если долго не было покупок. Примерно то же испытывают люди, зависимые от алкоголя или табака.

7. Из-за безрассудных покупок возникают ссоры в семье, проблемы на работе, раздоры с друзьями, но остановиться невозможно, даже мозгами понимая, что уже пора.

Если ответ ДА имел место быть 5 и более раз – это тревожный сигнал! Скорее всего, ты – истинный шопоголик.

Тест 2. Ваше отношение к деньгам.

Без долгих размышлений ответьте на вопросы данного теста. К каждому вопросу выберите один из вариантов ответа.

1. Какое суждение о деньгах вы находите более удачным?

а) Иногда деньги стоят слишком дорого (Р. Эмерсон);

б) Умные люди держат деньги в голове, а не в сердце (Дж. Свифт);

в) Тот, кто живет по средствам, страдает от недостатка воображения (Л. Стендер).

2. Представьте, что кто-то из ваших друзей неожиданно разбогател. Как это повлияет на ваши отношения?

а) буду этому только рад, к тому же появится возможность при необходимости брать в долг;

б) различие интересов и возможностей может отдалить нас друг от друга;

в) честно говоря, буду ему завидовать, а это не на пользу дружбе.

3. Как вы в свое время распорядились вашим приватизационным чеком (ваучером)?

а) просто махнул рукой на эту затею;

б) продал;

в) вложил в инвестиционный фонд.

4. Каким способом лучше добыть деньги в короткий срок?

а) взять в долг;

б) сократить расходы;

в) провернуть выгодное дело.

5. Какие чувства вызывает у вас очень дорогой подарок?

а) радость;

б) неловкость;

в) подозрение насчет намерений дарящего.

6. Как вы поступите, если вам не возвращают долг?

а) боюсь, я не в силах на это повлиять;

б) буду настойчиво напоминать должнику о его обязательствах;

в) использую все доступные мне средства, вплоть до самых жестких, чтобы вернуть свое.

7. Если вы увидите на тротуаре монету, вы ее поднимете?

а) нет, за такой мелочью не стоит нагибаться;

б) не знаю, зависит от настроения;

в) обязательно!

8. Как вы относитесь к разговорам о деньгах?

а) предпочитаю другие темы;

б) в деловых отношениях – это естественно, в дружеских – излишне;

в) такие разговоры бывают интересны и полезны.

9. Пересчитываете ли вы сдачу?

а) никогда;

б) иногда;

в) всегда.

10. Как влияют биржевые сводки на ваше настроение?

а) никак, потому что я вообще ими не интересуюсь;

б) серьезные события на бирже могут вызвать у меня озабоченность;

в) внимательно слежу за биржевыми новостями и, бывает, сильно переживаю.

Результат: а – 1 балл, б – 2 балла, в – 3 балла.

10-13 баллов. Вы не склонны преувеличивать значение денег в вашей жизни, к «презренному металлу» относитесь свысока. Такое отношение, вероятнее всего, не «грозит» вам крупными финансовыми успехами.

Впрочем, вы и без них чувствуете себя неплохо.

14-21 балл. Вы умеете зарабатывать и тратить деньги, не позволяете материальным проблемам лишать вас душевного покоя. Ваш идеал – умеренное благосостояние, и вам вполне по силам его добиться.

22-30 баллов. В системе ваших жизненных ценностей деньги занимают одно из важнейших мест. Вы очень хотели бы быть богатым и прилагаете много сил, чтобы этого добиться. Однако такая установка делает вас психологически уязвимым перед финансовыми потрясениями и деловыми неудачами.

Тест 3. Знаете ли вы рубли?

Этот тест демонстрирует знание российских денег.

По фрагментам, представленным ниже, определите, каким купюрам они соответствуют. Напишите под каждым фрагментом номинал денежной купюры и название города, изображенного на ней (рис. 9).

Ответы:

Результат:

1. Угаданы одна или две банкноты… Правильно, главное на купюрах не рисунок, а цифры, т.е. номинал.

2. Угадана половина банкнот… Будьте впредь более внимательными! Смотрите не только на цвет купюры (многие имеют схожую цветовую гамму), но и на ее достоинство.

3. Четыре правильных ответа… Вы редко используете пластиковую карту при оплате покупок и не успели забыть, как выглядят настоящие деньги.

4. Пять правильных ответов… Вы самый настоящий, продвинутый пользователь рублей и знаток банкнот.

5. Все шесть купюр угаданы верно… Вам лучше всего попробовать себя на поприще бухгалтерии и финансов.

(На основе материалов аналитического делового еженедельника Smart Money http://www.smoney.ru/tests.shtml?test_id=4&start).

Глава 6. Психологические аспекты менеджмента Виртуальный бизнес – это дыхание нового времени, и у каждого появились возможности для реализации собственных способностей.

Виртуальные организации это – оксюморон, (др.-греч. – «острая глупость») – стилистическая фигура или стилистическая ошибка – сочетание слов с противоположным значением (то есть сочетание несочетаемого).

С психологической точки зрения, оксюморон представляет собой способ разрешения необъяснимой ситуации.

Удобства метода дистанционной работы для сотрудников и организаций практически очевидны: для сотрудника – нет необходимости тратить время, силы и средства на дорогу, появляется возможность работать в выбранной компании (или нескольких компаниях) независимо от расстояния до места жительства; для организации – снижение затрат на содержание офиса и неограниченные возможности найма сотрудников.

Говоря о мотивационных аспектах виртуальных организаций можно выделить следующие:

Разнообразие – работа должна требовать использование различных знаний и навыков, поэтому задания должны различаться между собой.

Законченность – работа должна представлять завершенный цикл действия, приводить к видимому результату.

Значимость – работа должна показывать, как результат ее выполнения влияет на жизнь и благосостояние других людей.

Автономность – работа должна обеспечить необходимую свободу и независимость в действиях при ее выполнении.

Обратная связь от работы – работа должна обеспечивать сотрудника ясной и понятной информацией об уровне ее выполнения. Перечисленные характеристики оказывают активирующее воздействие на персонал и являются естественными стимулами.

По мере замены дорогостоящего, энергоемкого транспорта дешевыми электронными коммуникациями, по мере увеличения доли интеллектуального труда, доли творческого начала значительная часть экономической активности будет осуществляться на дому. При современном уровне технического развития 10-15% всего объема промышленного производства можно было бы выпускать в домашних условиях. Уже сейчас многие фирмы разрешают своим служащим работать на дому, и число сторонников надомной работы постоянно растет.

Возникающая модель будущего жилища, оборудованная видео- и телекоммуникационными системами и пригодная для активной деятельности получила название «электронный коттедж».

«Электронные коттеджи» оказывают существенное воздействие на экономику.

Во-первых, надомная система работы стимулирует совокупности таких отраслей как электроника и коммуникации.

Во-вторых, если индивиды подходят к своему собственному электронному терминалу и оборудованию, приобретенному, возможно в кредит, то они реально становятся независимыми рабочими, что означает рост собственности.

В-третьих, между надомными работниками возможно возникновение всех форм организационных объединений – корпораций, семейных предприятий, кооперативов.

Электронные коттеджи оказывают психологическое воздействие.

Надомный труд имеет важное значение для преодоления негативного психологического воздействия на человека, со стороны ряда проблем индустриального общества, таких как боязнь потерять работу, монотонность труда, игнорирование личности и т.д.

Наряду с позитивными аспектами использования концепции «электронного коттеджа» можно наблюдать и негативные последствия.

Во-первых, могут возникнуть чисто психологические противодействия (необходимость разделять работу и дом). Распространение надомной работы ведет к развитию внутрисемейных конфликтов. Человек за компьютерным терминалом физически присутствует дома, но оторван от контактов со своей семьей, что нередко воспринимается, как нежелание общаться с членами семьи.

Во-вторых, затрудняется использование таких высокоэффективных методов, как проектная группа с взаимным контролем и организация труда, основанная на личном общении, формальном и неформальном давлении.

В-третьих, статус домашней работы при сложившейся системе ценностей невысок. При такой организации труда исчезают возможности роста карьеры.

Электронный бизнес – это «преобразование ключевых бизнеспроцессов с использованием технологий Internet, что позволяет достичь большей эффективности в работе».

Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется с применением возможностей информационных и телекоммуникационных технологий систем и сетей.

Использование электронных форм коммуникации позволяет существенно снизить затраты на организацию и поддержание всей инфраструктуры бизнеса. Отпадает необходимость в торговых залах, функции которых выполняют интернет-магазины. Снижаются затраты на рекламу и обслуживание и, как следствие, цена на товар. Снижается время на оформление и выполнение заказа. Появляется возможность непрерывного контроля заказов, а также до- и послепродажного обслуживания. Возможна персонализация обслуживания клиента. Расширяется рынок сбыта товаров и услуг для продавца и возможности выбора для покупателя. Появляются принципиально новые возможности для маркетинга. Создаются новые направления бизнеса.

Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий:

• обмен информацией;

• проведение маркетинговых исследований;

• установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т.д.;

• продажа товаров и услуг;

• электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем;

• распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем;

• возможность организации виртуальных предприятий – группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес-процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми Электронная коммерция является только одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет.

Принято выделять пять направлений электронной коммерции: бизнес – бизнес (business-to-business, B2B); бизнес – потребитель (business-toconsumer (customer), B2C); потребитель – потребитель (consumer (customer)-to- business-to-consumer (customer) C2C); бизнес – администрация (business-to-administation, B2A); потребитель – администрация (consumer (customer)-to-administration, C2A).

Модель систем электронного бизнеса представлена на рис. 10.

Рис. 10. Модель систем электронного бизнеса Наиболее перспективным Internet-проектом «новой экономики» является В2В-сегмент (business-to-business, или предприятие – предприятие), а именно, создание корпоративных систем электронного бизнеса (для работы с поставщиками, посредниками), а также отраслевых торговых площадок, Internet-бирж и т.п.

Электронный сегмент B2G (business-to-goverment, или предприятие – государство) предназначен для торговых операций между предприятием и государством (любым правительственным органом). Этот вариант электронного бизнеса перспективен при организации тендерных закупок лекарственных средств для государственных потребностей. Выходу предприятия на международные рынки способствует В2Е-сегмент (business-toeconomy, или предприятие – экономика).

Сейчас выделяется шестая форма ведения электронного бизнеса – схема «равный-равный», Р2P (Рartner-to-Рartner)». Бизнес-отношения в Интернете строятся между партнерами, находящимися в равном положении. Коммерческий потенциал P2P хотя и не столь высок, как у B2B или B2C, однако довольно перспективен. Основу P2P составляют онлайновые аукционы.

В Интернете насчитывается около 1000 Web-сайтов, занимающихся аукционной деятельностью, среди которых несомненный лидер – eBay, где проходит 76% всех торгов, а также Yahoo! – 12%, Amazon – 8% и, конечно, Sothebys (рис. 11).

В Рунете развитие аукционного бизнеса началось сравнительно недавно – в 1999 году, когда появился первый российский Интернетаукцион Molotok.ru. Сегодня в российском Интернете появилось более 10 Интернет-аукционов, крупнейшими из которых являются упомянутый выше Molotok.ru, Stavka.ru, Co@Libri-аукцион, Auction.ru и auctions.ru.

Существуют следующие схемы проведения онлайновых аукционов.

Стандартный (английский) аукцион. Используется открытый формат предложений: все покупатели знают о предложениях друг друга. Продавец назначает начальную цену лота, и покупатели вступают в конкурентную борьбу, постепенно повышая стартовую цену (обычно на 3%). Побеждает тот, кто на момент окончания аукционных торгов предложил больше остальных.

Голландский аукцион. Прямая противоположность английскому:

используется открытый формат предложений, но торги начинают с явно завышенной, неприемлемой для покупателей цены, которая последовательно понижается, пока один из покупателей не согласится ее принять.

Аукцион одновременного предложения (first-price sealed bid). Используется закрытый формат предложений: все покупатели одновременно назначают цены в письменной форме, причем никто из них не знает о предложениях остальных. Победителем выходит тот, кто предложит максимальную цену.

Помимо широких возможностей торговли Интернет предоставляет значительные преимущества для осуществления многих видов коммерческой деятельности, особенно в сферах банковских, брокерских и страховых услуг.

ПРАКТИКУМ

1. Выберите какую-либо одну модель создания собственного онлайнового бизнеса. Решите, каким именно бизнесом вы будете заниматься?

2. Проведите мозговой штурм с целью генерации необходимых идей. Запишите как можно больше ответов на следующие вопросы:

– что вас интересует в этой жизни больше, чем все остальное?

– каковы ваши достижения, чего вы добились, и что вам удалось – к чему у вас есть врожденные способности (талант)?

3. Создайте проект своего сайта.

Глава 7. Психологические аспекты предпринимательства Одна из трудностей определения предпринимательства состоит в том, что это слово является одновременно и общеупотребительным термином, и научным понятием. В первом случае его содержание может быть раскрыто, исходя из его толкования в словарях и энциклопедиях.

В широком смысле понятие предпринимательство имеет не только экономическое (производство товаров и услуг с целью получения прибыли), но и психологическое содержание. Предпринять что-либо – значит сделать инициативное, упреждающее действие, проявить активность до того, как будут четко определены ее условия и последствия. Способность к регулярному и успешному осуществлению такого рода активности, предполагающей умение быстро принимать и реализовывать решения в условиях неопределенности, в повседневном языке называется предприимчивостью.

Таким образом, предпринимательство есть особый вид экономической деятельности, предполагающей наличие у ее субъекта особых психологических качеств. Раскрытие этих особых психологических качеств и является главной задачей психологии предпринимательства.

Й. Шумпетер1 определял предпринимателя как ключевую фигуру развития экономики. Основной задачей предпринимателя является нарушение равновесного состояния в экономике и перевод ее в новое равновесное состояние, разрешение многочисленных противоречий в экономике (между статикой и динамикой, традициями и нововведениями, спросом и предложением и т.д.), создание новых комбинаций факторов производства и экономики.

Ф. фон Хайек обратил особое внимание на такие отличительные черты предпринимательской деятельности как жесткую конкурентную борьбу между предпринимателями и стремление к поиску новых возможностей получения прибыли. П. Друкер в своей концепции предпринимательского общества обратил внимание на то, что предпринимательство как инновационная активность, связанная с использованием имеющихся возможностей с максимальной выгодой, не ограничивается только сферой экономики, но может проявляться в самых разнообразных сферах социальной деятельности.

При анализе экономических функций предпринимательства в одних случаях подчеркивается роль предпринимателя как хозяйственного субъекта, осуществляющего функции оптимальной комбинации наличных ресурсов (финансовых, человеческих, организационных, информационных Шумпетер Й. Теория экономического развития: Исследования предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. – М., 1982.

Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. – М., 1992.

и т.д.) для удовлетворения спроса и извлечения дохода, в других – основная экономическая функция предпринимателя определяется как поиск и создание новых возможностей и комбинаций в экономике. В последнем случае принято говорить об инновационном предпринимательстве, чтобы разграничить функции изобретателя, с одной стороны, и функции традиционного менеджера – с другой.

В современной литературе по менеджменту (Мескон и др., 1992, Друкер, 1992) выполнение предпринимательских функций, связанное с развитием управления, проведением организационных нововведений, созданием новых видов товаров и услуг и т.д., рассматривается как отличительная особенность эффективного, инновационного управления, и в этой связи используются термины предпринимательского управления и корпоративного или внутреннего предпринимательства. Владение собственностью и персональная ответственность за риски не рассматриваются как необходимые признаки предпринимательства. При таком подходе формально-статусные различия между менеджерами и предпринимателями фактически стираются.

В рамках структурного подхода, напротив, делаются попытки более или менее четкой социальной идентификации предпринимателей как особой социальной группы, что совершенно необходимо для включения этого феномена в разряд объектов эмпирических социальных и психологических исследований.

С юридической точки зрения предпринимательство определяется как самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном порядке. Такое, достаточно широкое, определение предпринимательства фактически включает в себя все виды деловой активности (бизнеса) за исключением наемного труда.

Исследования мотивации предпринимательской деятельности.

Американский психолог Д. Макклеланд, развивая теоретические идеи и эмпирические подходы исследований мотивации достижения Х. Мюррея, провел серию экспериментов, объектами которых выступали как студенты учебных заведений, так и предприниматели. Этот опыт, описанный в его книге «Общество достижения» (1961), явился одной из первых серьезных попыток использования теории и методов психологической науки при анализе и решении проблем экономического развития. Основная идея Д.

Макклеланда заключалась в том, что отличительной психологической особенностью предпринимателей является более высокий уровень мотивации достижения, которую он определял как соревнование с некими существующими стандартами. Мотивация достижения проявляется при следующих условиях:

– ситуация поведения индивида характеризуется наличием определенных стандартов, по которым оценивается успешность или неуспешность решения индивидом поставленных задач;

– индивид рассматривает себя в качестве субъекта, ответственного за результаты своего поведения;

– достижение успеха в решении задачи не является заранее предрешенным, но связано с определенным уровнем риска.

С помощью специально разработанных ключевых категорий экспериментаторы анализировали содержание рассказов, фиксируя частоту тех, которые свидетельствуют о проявлении мотивации достижения успеха.

Получаемый в результате индекс (n-Ach – от англ. achiеvement – достижение) служил количественной оценкой степени выраженности мотива. После длительной серии лабораторных экспериментов Д. Макклеланд и его сотрудники (Д. Аткинсон, Д. Винтер) пришли к выводу о том, что индивиды с высоким уровнем мотивации достижения вели себя как успешные, рациональные предприниматели. Они устанавливали для себя средний уровень трудности задач и стремились к достижению максимального успеха в их решении.

Кроме того, для них были характерны: позитивное отношение к ситуации достижения; стремление к решению интересных, достаточно сложных, но реально выполнимых задач; уверенность в успешном решении задачи; высокая настойчивость в достижении поставленной цели; стремление к разумному риску и отсутствие интереса к сверхсложным и очень простым задачам; интерес к ситуации соревнования с другими индивидами и активный поиск информации о своих результатах; проявление активности, решительности и ответственности за результат в неопределенных ситуациях;

повышение уровня притязаний при достижении успеха и его снижение при неудаче. На основе полученных результатов Д. Макклеланд выдвинул гипотезу о том, что предприниматели (люди, достигшие успехов в бизнесе) имеют более высокую потребность в достижении успеха, чем профессионалы – не предприниматели. Результаты эмпирических исследований, проведенных в ряде стран, подтвердили это предположение.

Дж. Роттер (1966) предложил различать людей по тому, где они преимущественно располагают (локализуют) факторы контроля собственного поведения и значимыми для них событиями (ввел понятие «локус контроля»). Люди с преобладанием внешнего (экстернального) локуса контроля – экстерналы, склонны считать, что основные значимые события их жизни определяются (контролируются) преимущественно внешними обстоятельствами (благоприятностью внешних условий, влиянием других людей, случайностью и т.д.). Свои успехи и неудачи они также склонны объяснять преимущественно внешними по отношению к себе факторами.

Люди с преобладанием внутреннего (интернального) локуса контроля – интерналы, напротив, полагают, что они сами способны в высокой степени контролировать значимые для себя события и склонны принимать на себя ответственность как за свои достижения, успехи, так и за неудачи.

Оценивая уровень экстернальности-интернальности с помощью специально разработанного опросника, Д. Роттер и другие исследователи показали, что преобладание экстернального локуса контроля чаще сочетается с такими качествами как конформность, т.е. уступчивое, зависимое поведение, неуверенность в себе, тревожность. Люди с преобладанием интернальности отличаются более высокой активностью, независимостью и самостоятельностью, они более уверены в себе, имеют более высокую самооценку и проявляют более высокую ответственность за свое поведение.

Результаты исследований подтвердили также связь интернальности с мотивацией достижения успеха. Эти данные легли в основу гипотезы о том, что предприниматели характеризуются более высоким уровнем интернальности, чем профессионалы-непредприниматели, например, менеджеры. Результаты ряда эмпирических исследований (Р. Брокхаус, М. Кетс де Врис, Д. Миллер и др.) подтвердили эту гипотезу. Они показали также, что менеджеры с более высокими оценками интернальности проявляют более высокую маркетинговую активность и более склонны к нововведениям в управлении производством. В отечественных психологических исследованиях для диагностики локуса контроля наиболее широко используется тест Д. Роттера в адаптации Е.Ф. Бажина, Е.А. Голынкиной и А.М. Эткинда.

В ситуации выбора менеджеры часто действует в соответствии с усвоенными нормами и традициями семейных отношений: «знаю, что нельзя, но, может быть, не заметят», «если заметят, то попрошу прощения, объясню ситуацию и простят», «мы же здесь все свои», «я никому не принес вреда», а не как должностные лица, чьи действия должны быть подчинены закону, интересам фирмы, ожиданиям партнеров по взаимодействию, социальной ответственности.

Психологи выделяют четыре типа отношения людей к ответственности (табл. 16) Ответственность Октрытость Первый квадрант. Низкая открытость, низкая ответственность: человек не доверяет другим и не берет ответственность на себя, уклоняясь от принятия решения. Тип поведения – «уклонист».

Второй квадрант. Высокая открытость, низкая ответственность: человек раскрывает свою позицию, ее понимание, свои возможности, но ответственность за принятие решения перекладывает на других. Тип поведения – «безответственный».

Третий квадрант. Низкая открытость, высокая ответственность: человек не раскрывает основания принятия решения, берет всю ответственность на себя, позиция недоверия и недооценки других людей. Тип поведения – «мизантроп».

Четвертый квадрант. Высокая открытость, высокая ответственность:

человек открыт, следовательно, признает возможности и способности других людей, демонстрирует доверие и рассчитывает на сотрудничество, одновременно готов принять на себя всю полноту ответственности. Тип поведения – «эффективный менеджер».

Иллюстративный пример Катя – студентка третьего курса экономического факультета опоздала на экзамен по психологии. Думая, что экзамен продлится долго, она пришла к часу дня. Экзамен уже закончился, ведомость закрыли, рядом с ее фамилией стоит запись «не явилась», преподаватель ушел. На следующий день был экзамен у другой группы, но зам. декана не позволил ей сдать с другой группой. Катя боится, что и другие преподаватели могут поставить ей плохие оценки, и она не получит стипендию.

Катя вернулась домой в слезах и просит родителей (они у нее врачи) оформить ей бюллетень задним числом. Отец, зам. главного врача, не хочет этого делать и говорит, что это плохо повлияет на дочь. Мать считает, что нужно спасать положение. Как поступит отец в данной ситуации?

Пример типичных решений.

«Уклонист»: оформляет больничный лист, никого не посвящая в свою проблему.

«Безответственный»: оформляет больничный лист, не скрывает своих действий, объясняя давлением со стороны жены и дочери, необходимостью спасать положение, тем, что вреда от этого никакого нет.

«Мизантроп»: не оформляет больничный лист, предоставляя событиям развиваться своим чередом.

«Эффективный менеджер»: не оформляет больничный лист, пытается разобраться в ситуации, используя законные средства (например, пересдача экзамена возможна, так как установленный срок приема экзаменов – до 16 час. и пр.). Захарова Л., Колосова В. Стереотипы в принятии решений молодыми менеджерами (По материалам журнала «Проблемы теории и практики управления»). – Интернет-проект «Корпоративный менеджмент». http://www.cfin.ru/management/people/young_stereo.shtml (18 окт., 2002).

Экономическая деятельность в условиях неопределенности и риска является одной из отличительных особенностей предпринимательской деятельности, поэтому изучению отношения предпринимателей к риску посвящено значительное число психологических исследований. Для изучения отношения предпринимателей к риску Р. Брокхауз (1982) использовал методику Когана-Уоллача. В ней испытуемым предлагался ряд ситуаций, в которых они должны были сделать выбор между более безопасными (менее рискованными), но и менее привлекательными и более рискованными, но и более привлекательными альтернативами. Например, предлагалось определить, при какой вероятности сохранения финансовой устойчивости компании (шкала вероятности варьирует от 1 до 9 из 10) испытуемый рекомендовал бы некому лицу наниматься на работу. На основании полученных данных Р. Брокхауз сделал вывод о том, что более успешные предприниматели характеризуются предпочтением умеренного риска. В сравнительном исследовании менеджеров и предпринимателей (руководителей – собственников фирм) он обнаружил отсутствие значимых различий между ними по отношению к риску. Однако, в сравнении со средними (нормативными) значениями, обе группы показали более высокую склонность к риску. Анализируя результаты этого и других исследований отношения предпринимателей к риску, К.-Э. Вернерид (1988) отмечает, что при исследовании отношения к риску нельзя ограничиваться объективно заданными характеристиками рискованности ситуации (вероятность успеха или проигрыша), необходимо учитывать особенности восприятия и оценки степени риска самими субъектами, т.е. предпринимателями. Эта субъективная оценка во многом зависит от их субъективной оценки благоприятности условий и собственных возможностей достижения успеха. При высокой оценке собственных способностей и усилий предприниматель может субъективно оценивать ситуацию для себя как менее рискованную, чем она представляется внешнему наблюдателю или исследователю.

К важным для психологического портрета предпринимателя качествам относятся:

– в интеллектуальном блоке: компетентность, комбинаторный дар, развитое воображение, реальная фантазия, развитая интуиция, перспективное мышление;

– в коммуникативном блоке: талант координатора усилий сотрудников, способность и готовность к социально лояльному общению с другими людьми и в то же время умение идти против течения;

– в мотивационно-волевом блоке: склонность к риску; внутренний локус контроля, стремление бороться и побеждать, потребность в самоактуализации и общественном признании, преобладание мотива достижения над мотивом избегания неудачи.

Профиль предпринимателя по данным Американской ассоциации управления имеет следующий вид:

– поиск возможностей и инициативность (использует новые и необычные деловые возможности);

– упорство и настойчивость (готов к многократным попыткам; постоянно корректирует стратегию);

– готовность к риску (предпочитает ситуации умеренного риска, заботиться, чтобы уменьшить риск и контролировать результаты);

– ориентация на эффективность и качество (стремится к совершенствованию стандартов эффективности);

– вовлеченность в рабочие контакты (принимает ответственность на себя, идет на личные жертвы для выполнения работы);

– целеустремленность (ясно формулирует цели, характерно долгосрочное видение; постоянная корректировка краткосрочных задач);

– стремление быть информированным (постоянный сбор информации о клиентах и поставщиках, использование личных и деловых контактов);

– систематическое планирование и наблюдение (планирует, разбивая крупные задачи на подзадачи, следит за финансовыми показателями и ориентируется на них при принятии решений; разрабатывает и применяет процедуры слежения за выполнением работы);

– способность убеждать и устанавливать связи (способность к методам убеждения, использует деловые и личные контакты как средства достижения своих целей);

– независимость и уверенность в себе (стремится к независимости от управления и контроля, полагается на себя в случае неудачи, верит в способность решать сложные задачи).

Иллюстративные примеры Вездесущий Virgin: история успеха хиппи-миллиардера (По материалам интернет-сайтов).

Как Ричарду Брэнсону удалось за 10 лет создать из музыкального магазина гигантский многопрофильный конгломерат бизнесов, разбросанных по всем континентам планеты?

Virgin Group – это самый неформальный конгломерат компаний на планете. Никто не может с точностью сказать, сколько компаний в него входят. По одной версии – 30, по другой – 120, по третьей – 240, а может, и все 400. Говорят, даже сам основатель корпорации Virgin Ричард Брэнсон не в состоянии ответить, сколько деловых инициатив пригрелось под крылом его невероятного мультибренда: Virgin Active (сеть фитнесцентров), Virgin America (местная авиакомпания в США), Virgin Atlantic Airways (международная авиакомпания), Virgin Baloon Flight (оператор перелетов на воздушных шарах), Virgin Blue (австралийская авиакомпания), Virgin Books (издательство), Virgin Brides (одежда для новобрачных), Virgin Comics (изготовление комиксов), Virgin Flowers (розничная продажа цветов в Интернете), Virgin Cosmetics (бижутерия и косметика онлайн), Virgin Digital (музыкальный магазин онлайн), Virgin Drinks (производство напитков Virgin Cola и Virgin Vodka)… Мы добрались до четвертой буквы, а впереди еще весь алфавит! Согласитесь – впечатляет.

Один из наиболее часто задаваемых Брэнсону вопросов о Virgin касается того, есть ли пределы расширению их бренда. Ведь присваивая марку Virgin такому широкому ассортименту изделий и услуг, Брэнсон серьезно рискует. Он отвечает на это, что до тех пор, пока риску не подвергалась целостность бренда, он растяжим до бесконечности.

Сэр Ричард Брэнсон представляет собой уникального бизнесмена. Он славится своим нестандартным мышлением и ошеломляющими поступками в бизнесе и в обычной жизни.

Как все начиналось.

Ричард Брэнсон родился 18 июля 1950 года в Лондоне. Из-за дислексии учеба в школе давалась ему очень тяжело. В возрасте пятнадцати лет он начал два предприятия, которые потерпели полную неудачу: выращивание рождественских елей и разведение волнистых попугайчиков. Не прочитав ни одной книжки (по причине все той же дислексии), он в 16 лет берется за издание собственного журнала «Студент». В 1967 году Ричард Брэнсон наконец-то закончил учебу в школе. Напутственные слова директора были такими: «Поздравляю Ричард, я думаю, что либо ты отправишься в тюрьму, либо станешь миллионером». В январе 1968 года вышел первый номер журнала Student.

В одной из своих биографических книг Ричард Брэнсон пишет: «Старинный рецепт кроличьего пирога гласит: «Сначала поймайте кролика».

Обратите внимание – в нем не сказано: «Сначала купите кролика» или – «Сидите и ждите, пока кто-нибудь его вам принесет». Подобные уроки, которые преподавала мне мама с самого раннего детства, и сделали меня самостоятельным человеком. Они научили меня думать своей головой и браться за дело самому. Нынешняя молодежь нередко ждет, когда ей всё поднесут на блюдечке. Возможно, будь остальные родители похожи на моих, мы все стали бы энергичными людьми».

Журнал «Студент» плавно перетек в почтовую торговлю музыкальными кассетами Virgin Mail Order Records, которая, в свою очередь, привела к открытию магазинов того же профиля.

Вскоре после этого Брэнсон запустил звукозаписывающий лейбл Virgin Records, который открыл миру таких музыкантов, как Майк Олдфилд, Sex Pistols, Culture Club.

В 1983 году появляются новые компании, такие как Virgin Vision (кинопродукция), Virgin Developments (розничная торговля и недвижимость, разработки по этой теме) и Virgin Games (компьютерные игры).

Кроме этого, Virgin становится хозяйкой ночного клуба Venue. Все эти компании были достаточно маленькими и являлись лишь небольшой частью консорциума Virgin, сердцем которого была музыка.

Пик популярности движения хиппи пришелся на 1967. Рабочий день Ричарда, как он сам рассказывает в своей автобиографии «К черту все! Бери и делай!», был в то время достаточно интересным. Брэнсон, лежа на кровати, общался с молодежью или рекламодателями журнала Student, а в перерывах занимался сексом с подругами. Позднее выручки от Virgin Mail Order Records и магазинов за глаза хватало на пиво, вагоны наркотиков и развлечения с девчонками под грохочущую музыку, и ни о чем другом длинноволосый хиппи в то время не помышлял даже в самых своих дерзких мечтах.

По мере роста корпорации Virgin более разнообразными и дорогостоящими становились и развлечения ее основателя. Начиная с 1985 года Ричард Брэнсон предпринял несколько попыток побить мировые рекорды по скорости пересечения водных и воздушных пространств на судах и воздушных шарах. Он получил Голубую ленту Атлантики за самое быстрое пересечение Тихого Океана на собственном судне Virgin Atlantic Challenger II. В январе 1991 года Брэнсон побил мировой рекорд и пересек Тихий океан от Японии до Арктической части Канады (10800 км) на воздушном шаре со скоростью 392 км/ч.

Все компании Virgin Group объединены не только фигурой отцаоснователя и торговой маркой Virgin, но и общей корпоративной фанккультурой: никаких костюмов и галстуков, никаких формальностей в отношениях между подчиненными и руководителями (все на «ты», все хлопают друг друга по спине и пьют пиво чуть ли не на рабочем месте), никаких заседаний правления, а вместо бюрократической рутины и бумагомарания – сплошная творческая самореализация персонала. Рядовая стюардесса, которая поделилась с Брэнсоном своим представлением о гардеробе новобрачных, уже через день возглавила быстренько учрежденную по такому случаю Virgin Brides.

В настоящее время Ричард Брэнсон совместно с основателем Microsoft Полом Алленом работают над проектом Virgin Galactic. В рамках проекта в США строится космическая станция, которая уже в ближайшее время будет отправлять всех желающих в космос за «смешные деньги».

Природа гения Профессор Чикагского университета Дэвид Гэленсон начал с того, что исследовал творческую карьеру 42 американских художников, живших Пикалова М. Прирожденные гении (По материалам University of Chicago, Buisness 2.0, Wired) – Кадровый менеджмент, обучение и тренинг менеджеров E-xecutive.

http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/351918/index.php?ID=351918 (11 авг., 2006).

примерно в одно время. Для каждого из художников он построил график, где горизонтальная ось обозначала возраст, а вертикальная – стоимость работ, согласно данным аукционов. Развесив на стене 42 графика, профессор экономики увидел, что все они делятся на две группы. В первом случае пик стоимости работ художников приходился на начало карьеры, после которого следовал постепенный спад (рис. 12).

В эту категорию попали Энди Уорхол, чье самое дорогое произведение было создано в 33 года, Фрэнк Стелла (в 24 года), Джаспер Джонс (в 27 лет) – то есть те, чья творческая карьера достигла своего пика в годы молодости. Все, что они создали позднее, было оценено уже не столь высоко. Во втором случае стоимость работ с течением жизни художника постепенно увеличивалась, а пик приходился на зрелый или даже преклонный возраст. В эту категорию попали Виллем де Кунинг, чья самая дорогая работа была создана им в 43 года, Марк Ротко (в 54 года), Роберт Мозервелл (в 72 года).

Чтобы проверить свою теорию, Гэленсон решил рассмотреть помимо цены и другие критерии. Он вместе с несколькими помощниками собрал книги по истории искусств и проранжировал работы в порядке упоминаемости и значимости, положившись на мнение искусствоведов. Сопоставив возраст художника и значимость созданных им произведений, он вновь получил аналогичные графики двух типов. Одни художники создали множество блестящих творений в возрасте 20-30 лет и лишь несколько в более поздний период своей жизни, а другие, наоборот, свои лучшие работы написали в зрелые годы, причем с возрастом количество работ увеличивалось.

Тех, кто добивается успеха в молодости, Гэленсон назвал «концептуальными инноваторами». Тех, кто добивается успеха в зрелом возрасте, Гэленсон назвал «экспериментальными инноваторами». «Концептуальные инноваторы» по-другому смотрят на привычные вещи и часто нарушают правила, ломают стереотипы. Со стороны иногда кажется, что их идеи ниспосланы свыше, а сами они пребывают в параллельной реальности. К сожалению, их судьба нередко трагична. Нередко они умирают молодыми.

Но даже если не умирают, создав нечто значительное в молодости, они всю оставшуюся жизнь вынуждены соревноваться с самими собой, пытаясь превзойти свои же собственные достижения.

«Экспериментальные инноваторы» используют метод проб и ошибок, они терпеливы и уважают традиции. Они живут в реальном мире и добиваются успеха благодаря собственному трудолюбию. Их талант проявляется как следствие обобщения чужого опыта и непрерывное оттачивание своей техники.

Развивая свою теорию, Гэленсон также выяснил и другой интересный факт. Поколения «концептуальных инноваторов» и «экспериментальных инноваторов» сменяют друг друга. Например, ведущие американские художники, родившиеся между 1900-м и 1920-м годами, создали свои лучшие работы после 50 лет. Художники, родившиеся между 1920-м и 1940-м годами, создали свои наиболее ценные работы до того, как достигли 30-летия. Молодые гении приходят на смену старым мастерам, которые вновь сменяют их, развивая и совершенствуя захватывающие открытия.

Заслуга Гэленсона состоит в том, что его теория может помочь каждому индивидууму, вне зависимости от рода его занятий, лучше понять себя и мир и найти в нем свое место. Он выделил паттерны, которые применимы не только к миру искусства, но и к науке, технологиям, бизнесу.

Вспомните «концептуальных инноваторов» Марка Андреессена, основателя Netscape, создателя Napster Шона Феннинга, «отца» Microsoft Билла Гейтса, создавшего компанию в возрасте 19 лет. К категории «экспериментальных инноваторов» можно отнести главу Intel Крейга Барретта, президента eBay Мег Уитман, руководителя General Motors Ричарда Вагонера, Сэма Уолтона, который создал Wal-Mart в возрасте 44 лет после многолетнего опыта работы в ритейле.

Если пристально присмотреться к российскому бизнесу, то и здесь можно найти примеры концептуалистов и экспериментаторов. «Концептуальным инноватором» можно назвать Аркадия Воложа, создавшего компанию CompTek в 25 лет, а поисковую систему Яндекс в 33 года, и Евгения Чичваркина, создавшего холдинг «Евросеть» в возрасте 23 лет, причем по его утверждению, идея создания компании к нему «пришла из ноосферы».

А вот Владимира Мельникова, основавшего компанию «Глория Джинс» в возрасте 40 лет, и Дмитрия Зимина, инициировавшего создание компании «Вымпелком» в 59 лет, можно уверенно отнести к «экспериментальным инноваторам» в бизнесе.

Существует мнение, что талант – врожденное качество, которое рано и ярко проявляется. Фактически слово «гений» часто используется в качестве синонима слова «вундеркинд». То есть считается, что если ты не проявил таланта в детстве, то и в будущем этого уже не произойдет. Но кто готов утверждать, что, например, Сезанн или Толстой не имели врожденных талантов? А из этого следует, что и все те, кто «не блещет» талантами сейчас, возможно, просто медленно, но уверенно, продвигается к успеху, чтобы завтра совершить нечто великое. Успех компаний во многом зависит от креативности и инноваций. И теория Гэленсона может быть применима как для создания благоприятных условий для рождения новых идей внутри компании, так и для разработки грамотной карьерной стратегии отдельными людьми. Если люди и организации научатся лучше понимать себя и друг друга, верно оценивать свои сильные и слабые стороны, учиться выбирать более естественный для себя путь развития, это поможет использовать ресурсы каждого наиболее эффективным способом. Несколько вопросов помогут вам лучше понять свои возможности.

Вы полагаетесь на планирование больше, чем на импровизацию?

Вам больше нравится изучать теорию, а не факты?

У вас есть яркие идеи, которые вы пытаетесь реализовать на практике?

Вы цените самоконтроль больше, чем спонтанность?

Вы сначала обдумываете главный принцип, а затем детали?

Если вы ответили на большинство вопросов утвердительно, то вы, скорее всего, относитесь к категории «концептуальных инноваторов».

Чтобы в полной мере реализовать свой потенциал, вам необходимо принимать новые вызовы. Избегайте застоя, для вас он может быть губителен.

Вам не обязательно ориентироваться на стереотип стремительной карьеры.

Возможно, вы сможете совершить прорыв, применив свои подходы и идеи к новой области. Изменение сферы деятельности способно вывести вас на качественно новый уровень. Вы можете повысить личную эффективность, используя метод мозгового штурма с последующим детальным планированием. И старайтесь по-новому взглянуть на своих более медлительных и внимательных к деталям коллег и подчиненных. Возможно, они просто оттачивают мастерство, чтобы в один прекрасный день объявить о рождении блестящей идеи.

Вы полагаетесь на импровизации в большей степени, чем на планирование?

Вы учитесь на чужих примерах и собственном опыте?

Для вас важно попробовать сделать нечто своими руками?

Вы цените спонтанность выше, чем самоконтроль?

Вы откладываете принятие решения, чтобы исследовать новые альтернативы?

Если вы ответили на большинство ответов утвердительно, вас, скорее всего, можно отнести к категории «экспериментальных инноваторов».

Возможно, медленное движение, шаг за шагом, является для вас более естественным и коротким путем к выдающимся результатам. Не опускайте руки, глядя на успехи «концептуальных инноваторов», которые добиваются быстрых и блистательных результатов. Ваша сила заключается в оттачивании мастерства в избранной области, поэтому резкие изменения в плане карьеры едва ли приблизят вас к успеху. Будьте терпеливы по отношению к коллегам и руководителям, которые, на первый взгляд, кажутся поверхностными, импульсивными и эгоцентричными. Возможно, завтра они изменят мир.

ПРАКТИКУМ

Упражнение Групповое упражнение на распределение ролей в венчурной команде. (Венчурные команды – это специальные команды, создающиеся для развития инновационных проектов).

Когда-то очень популярная компания «Baby» по производству памперсов для детей потеряла конкурентные преимущества. Спрос на памперсы падает. Появилось много конкурентов, продукция которых пользуется большей популярностью. Необходимо помочь компании восстановиться, заинтересовать клиентов посредством внедрения инноваций. Для этого создается венчурная команда (табл. 17).

1. Создать венчурную команду. В команде четыре человека.

2. Распределить роли среди участников команды. На презентации нового продукта необходимо назвать роль каждого участника.

3. Придумать новое интересное название для компании, девиз.

4. Дать рекомендации по организационным изменениям.

5. Придумать, как можно улучшить памперсы, чтобы заинтересовать клиентов. Нарисовать памперсы будущего. Приветствуются креативные, сумасшедшие идеи.

6. Описать новую форму одежды сотрудников и корпоративную культуру компании (основные ценности, принципы, правила).

7. Сделать презентацию проекта.

Распределение ролей в венчурной команде Развивает идею и Верит в идею Руководитель Проводит реальную Не знает, как Наглядно де- Утверждает Ищет недостатки Упражнение Деловая игра «Роль локуса контроля в формировании ответственности».

Описание игры.

Директор фирмы собирается обратиться к инвестору с целью расширения бизнеса с использованием новых технологий, которые требуют от персонала креативности, ответственности, риска. До встречи с инвестором ему бы хотелось провести диагностику локуса контроля и узнать характеристики персонала.

Порядок проведения игры.

Этап 1. Представьте, что вы работаете в этой фирме.

Выберите себе роль: инвестор, директор, заместитель директора, маркетолог, специалист по управлению персоналом, финансист, бухгалтер, отдел продаж, логистика......

Организуйтесь по отделам. Создайте виртуальную фирму (сегмент бизнеса, организационную структуру). Для выбора организационной структуры изучите рис. 13 и рис. 14.

Этап 2. Проделайте тест «Локус контроля» индивидуально (раздаточный материал). Затем сделайте статистику по группам. Представитель каждого отдела выходит к доске и выписывает данные статистики в группе. Делается анализ результатов.

Работа с понятиями.

Прочитайте характеристики внутреннего и внешнего локуса контроля.

Люди, обладающие интернальным локусом контроля (внутренним), характеризуются как более ответственные и социально активные.

Они более спокойны и уравновешенны в своем поведении, в их поступках меньше неожиданностей. В этом смысле они более предсказуемы, чем люди, обладающие экстернальным локусом контроля.

В ряде исследований отмечается, что указанная категория лучше адаптируется в незнакомой обстановке, проявляет более высокую психическую устойчивость в ситуациях, связанных с риском для жизни или здоровья. Интерналы, как правило, склонны продумывать свое поведение, менее импульсивны и подвержены сиюминутным влечениям, чем экстерналы. Они склонны планировать свою жизнь на достаточно далекую перспективу и стремятся добиться поставленной цели. При этом они убеждены, что все успехи зависят в первую очередь от них и, следовательно, надо проявлять упорство, делать все возможное для достижения желаемого результата. Говоря другими словами, это люди, обладающие достаточной силой воли. Они в меньшей степени подвержены эмоциональным срывам. Во взаимоотношениях с другими людьми интерналы проявляют дружелюбие, открытость. Они общительны и неконфликтны.

Выполняя какую-либо работу, поручение, интерналы, как правило, проявляют высокую ответственность, стремятся сделать все как можно лучше. Они инициативны, если дело, которое им поручают, привлекает их.

Замечено, что они в большей степени добиваются высоких результатов в учебе, чем экстерналы.

Таким образом, личность, имеющая интернальный локус контроля, характеризуется как более эмоционально стабильная, обладает более высоким уровнем нервно-психической устойчивости.

Люди, обладающие экстернальным локусом контроля, во всех своих неудачах, ошибках и просчетах, как правило, склонны винить окружающих людей или какие-то обстоятельства. Исходя из этого, они подозрительны, постоянно настороженны и склонны по-своему истолковывать действия других людей, находя в них постоянный подвох для собственной личности.

Поэтому они малообщительны, замкнуты, сторонятся других людей.

Считая себя постоянно правыми в конфликтной ситуации, способны легко пойти на обострение, агрессивны, не признают своей вины, даже если сознают ее. В целом они более конфликтны, чем интерналы. Обладая достаточно слабой волей, после того как их постигает неудача в какихлибо жизненных стремлениях, они склонны впадать в депрессивные состояния, разувериваться в себе и в окружающих. Считают, что жизненные обстоятельства сильнее их.

В своих взглядах, мнениях о других людях проявляют упорство, с трудом меняют свою точку зрения. Как правило, у них отсутствуют твердые жизненные принципы, они поступают сообразно обстоятельствам.

Склонны к обману. В служебной деятельности малоинициативны, а в качестве руководителей чаще применяют авторитарные (жесткие) методы управления. По сравнению с интерналами они более раздражительны, менее эмоционально стабильны, импульсивны. Склонны к эмоциональным срывам. Таким образом, экстерналы обладают меньшей нервнопсихической устойчивостью, чем интерналы.

Этап 3. Когда на доске видна общая картина (статистика) – вы в группе проводите генерацию идей и разрабатываете рекомендации: что нужно сделать на персональном уровне, в отделах, всей организации для формирования компетенций управление знаниями и переходу к концепции научающихся организаций, а на индивидуальном уровне формированию внутреннего локуса контроля.

Этап 4. В заключение выступает инвестор с решением о выделении средств.

Задание Тест «Ваши деловые перспективы».

Как можно определить свои способности к ведению дела?

Ответ на этот вопрос поможет дать тест.

1. Как вы считаете – в чем залог вашего возможного успеха?

а) я не глупее тех, кто уже успел разбогатеть;

б) я способен справляться с большими нагрузками и не отступать перед трудностями;

в) мне вообще везет почти во всем, за что бы я ни брался.

2. Планируя свою деловую карьеру, кого вы считаете примером, достойным подражания?

а) некоего инвестора, сумевшего удачно вложить свои средства;

б) кого-то из своих родных или знакомых, кто успешно ведет дела;

в) миллиардера вроде Рокфеллера или Гетти.

3. Соперничество для вас – это:

а) испытание;

б) возможность проявить себя;

в) стремление превзойти других любой ценой.

4. Какое суждение о деньгах вы находите наиболее удачным:

а) лучше всего помещены те деньги, которые у нас украдены: ведь за них мы приобрели благоразумие (А. Шопенгауэр);

б) деньги составляют средство для людей умных, цель – для глупцов (П. Декурсель);

в) из всех видов оружия, которые были изобретены для борьбы за существование, деньги являются самым эффективным (В. Швебель).

5. Как вы ведете себя при столкновении с серьезными препятствиями?

а) предпочитаю выждать: вдруг все разрешится само собой либо придет неожиданная помощь;

б) сосредоточиваю всю волю и внимание, чтобы справиться с проблемой;

в) препятствие только будит во мне азарт.

6. От чего, по-вашему, зависит успех в бизнесе?

а) от осмотрительности и трезвого расчета;

б) от целеустремленности и творческой инициативы;

в) от везения.

7. Как вы ведете себя, потерпев поражение или понеся ущерб?

а) расстраиваюсь, жалуюсь друзьям и близким, ищу возможность отвлечься;

б) пытаюсь даже в таком положении найти преимущества;

в) не придаю этому значения – ведь это досадная случайность.

8. Верите ли вы, что сумеете занять высокое положение в мире бизнеса?

а) это маловероятно;

б) не исключено;

в) наверняка!

9. Есть ли у вас конкретные деловые проекты?

а) пока я об этом не задумывался;

б) да, у меня есть пара интересных идей;

в) у меня их множество.

10. Ради чего, по-вашему, следует заниматься бизнесом?

а) чтобы повысить свой уровень благосостояния;

б) чтобы обрести независимость;

в) чтобы вырваться в лидеры.

Итог: за каждый ответ а начисляется 1 балл, за ответ б – 2 балла, за ответ в – 3 балла.

Менее 15 баллов. Вы не лишены способностей, которые пригодились бы для успешной самореализации на ниве предпринимательства. Однако, не имея пока возможности проявить эти способности на практике, вы себя несколько недооцениваете. Вы рассудительны и осторожны, у вас умеренный уровень притязаний. Это страхует вас от безоглядного риска, однако иной раз может воспрепятствовать оригинальным начинаниям. Вам необходимо действовать энергичнее и проявлять больше инициативы.

15-20 баллов. В основном, люди, набравшие такую сумму баллов, отличаются оптимальным сочетанием деловых качеств. И вы вправе ожидать неплохих результатов от своей работы, поскольку готовы приложить к этому максимум усилий. Только не допускайте головокружения от успехов.

Свыше 20 баллов. Вам свойственна очень высокая, а скорее всего – даже чрезмерная уверенность в своих силах. Пока обстоятельства к вам благосклонны, вы умеете их обращать в свою пользу. Но никто не застрахован от неудач, а вы перед ними весьма уязвимы. Прежде чем заняться предпринимательством, вам необходимо научиться более объективно себя оценивать, может быть – даже несколько умерить свои амбиции. И тогда у вас появятся неплохие шансы добиться успеха.

Глава 8. Психологические аспекты рекламы Во все времена люди стремились общаться друг с другом, обмениваться информацией. Именно потребность в обмене информацией привела человечество к появлению специфической формы взаимодействия – рекламы. Реклама прошла долгий путь эволюции – от устных объявлений глашатаев до интернет-рекламы – и всегда использовала самые передовые способы для передачи информации. Например: в античном мире объявления существовали уже в 2 видах – устные (от лат. reklamo – выкрикиваю) и письменные (колонны храмов, стены, специальные доски, позднее листы бумаги); в средние века торговцы и ремесленники использовали вывески (символические изображения сапога, ножниц и т.д.); с развитием книгопечатания появляются афиши и плакаты (сейчас существуют еще и в виде адресных книг, каталогов …). В начале ХХ века появляется реклама по радио; к середине ХХ века – в кинематографе и на телевидении; конец ХХ века отличается интернет-рекламой (всплывающие окна, баннеры, спам) и рекламными акциями (презентации, дегустации, выставкипродажи). Сегодня продолжают встречаться все виды рекламы, и все они воздействуют на потребителя. Современная реклама использует огромное количество различных приемов (технических, психологических, лингвистических), посредством которых нас убеждают и побуждают к определенным действиям (приобретение того или иного товара, следование какимто идеалам и убеждениям).

Впервые реклама была использована как политическое средство и для государственного управления (объявления о казнях и войнах). Нам привычнее всего видеть рекламу какого-либо продукта или услуги. Сегодня реклама чаще всего применяется в экономике и обслуживает сферу потребления. Кроме того, реклама применяется и в неэкономических сферах – культура, государственное управление, социальная сфера, защита животных и окружающей среды и др.

По отношению к рекламному продукту (непосредственно сама реклама) любой человек может выполнять одну из трех ролей: потребителя, заказчика или производителя. Ремесленник или торговец в средние века выступал одновременно и как заказчик, и как производитель. Сегодня эти роли разделены. Заказчиком рекламы может выступать любой субъект хозяйственных отношений (государство, предприниматель, организация, общественная организация и т.д.). Производством и размещением рекламных продуктов, как правило, занимаются рекламные агентства или специально организованные отделы внутри предприятия. На изготовление и размещение рекламы заказчики тратят значительные суммы, т.к. важно не только однократно привлечь внимание потенциальных потребителей, но и поддерживать их интерес продолжительное время. Однократная реклама малоэффективна.

Предметом рекламы могут стать товары (продукты питания, медикаменты и средства гигиены, предметы роскоши, одежда и т.д.), услуги (перевозка грузов и пассажиров, бытовые услуги, услуги связи и т.д.), торговый знак или торговая марка (организация или человек), а также социально-значимая идея или мысль (идея патриотизма, национальной гордости, доброты и порядочности в социальных взаимоотношениях и т.д.).

Для привлечения внимания потребителей в рекламе чаще всего используют детей, животных, молодых и красивых мужчин и женщин, людей, популярных в различных общественных кругах.

Для создания благоприятного впечатления используют как фон красивые виды природы, жизнерадостную музыку, красивые голоса и звуки, необычные цветовые и визуальные решения.

Ученые выделяют две группы рекламных продуктов: коммерческую рекламу и социальную рекламу. Эти две группы имеют как общие характеристики, так и различные. Заказчиками коммерческой рекламы чаще являются представители бизнеса, а социальную рекламу заказывают администрации разного уровня, общественные организации и движения, органы государственного управления. Цель любой рекламы – получение прибыли. В случае с коммерческой рекламой выгода прямая и достаточно быстрая (живые деньги). Социальная реклама приносит опосредованную выгоду (чаще морального плана) и значительно отсрочена во времени. Более того, получателем прибыли в первом случае является заказчик рекламы, а во втором – потребитель (общество как организм и каждый гражданин персонально). Затраты на создание и размещение коммерческой рекламы несет предприниматель (или организация), а финансирование социальной рекламы происходит за счет бюджетных средств, которые в свою очередь формируются из налогов и сборов (т.е. за счет граждан – потребителей рекламы). Предметом коммерческой рекламы чаще становятся товары массового потребления, а социальной – социально-значимая идея.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы.

В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления.

Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

Развитие и восприятие потребности или желания.

Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

Собственно совершение покупки.

Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение):

конативный (определение поведения, бихевиористская стадия). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании»

получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в табл. 18.

Ромат Е.В. Психологические аспекты рекламы. – Центр дистанционного образования «Элитариум». http://www.elitarium.ru/2008/04/16/psikhologicheskie_aspekty_reklamy.html (16 апр., 2008).

Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул) воздействия / Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Модель

DIBABA

DAGMAR

ции о мар- нание каче- кой предке ства товара) расположенности к «Сильной рекламы»

Модель «Слабой рекламы»

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.д. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров – политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя:

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals – measuring advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, – это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе – один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

осознание необходимости покупки;

возникновение интереса к рекламируемому товару;

оценка его основных качеств;

проверка, опробование качества;

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы»

являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлoвa.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» – он опробует товар. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).

Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

ПРАКТИКУМ

Упражнение Связь рекламы и эмоций а) Проделайте тест Б.И. Додонова «Содержание эмоций».

б) Вспомните любимую рекламу в) Какие эмоции вызывает у вас эта реклама?

г) Способствует ли реклама неосознанному подкреплению тех или иных эмоциональных состояний?

Тест. Содержание эмоций. На экономическое поведение влияет содержание и характер преобладающих у человека эмоций и чувств.

Данный тест преследует цель установить такие различия, которые нельзя оценить в терминах «лучше – хуже». Поэтому любой ответ будет характеризовать вас одинаково хорошо, если вы ответите серьезно и искренне. Постарайтесь точно выполнить инструкцию.

Инструкция.

Выполните, пожалуйста, в указанном порядке следующие задания:

1. Внимательно прочитайте приведенный ниже перечень приятных переживаний и запишите номер того из них, которое вы больше всего любите испытывать.

2. Остальные номера расположите справа по строчке в порядке предпочтения, которое вы отдаете одной эмоции перед другой.

3. Отделите вертикальной чертой те эмоции, которые вы явно предпочитаете остальным.

(Образец: 9, 8, 5,/ 6, 7, 2, 1, 10, 3) Перечень переживаний.

1. Чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности, обстановке.

Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие для студентов. – СПб., 2000.

2. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей, предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро их станет больше.

3. Радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов.

4. Удовлетворение, гордость, подъем духа, когда можешь доказать свою ценность как личности или превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются.

5. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни.

6. Чувство радости и удовлетворения, когда удается сделать что-либо хорошее для дорогих тебе людей.

7. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовлетворение при постижении сути явлений, подтверждении ваших догадок и представлений.

8. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности.

9. Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны других людей.

10. Своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, стихов и других произведений искусства.

Ваш профиль желанных переживаний.

Ознакомьтесь с описанием переживаний.

Акизитивные эмоции (от франц. acquisition - приобретение) – (№ 2 в списке переживаний) – это эмоции, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.д. Они тесно связаны со сферами потребления и накопления. Насыщение потребностей накопления дает человеку ощущение материальной свободы и безопасности от черного дня. Когда же оно переходит границы, человек превращается в скупого рыцаря. Характерным проявлением сверхвыраженности акизитивных эмоций является избыточное стремление делать запасы, которые потом портятся, выбрасываются, оказавшись невостребованными.

Следующие четыре чувства окрашивают сферу деятельности.

Праксические эмоции и чувства (от греч. – труд) – (№ 3 в списке) возникают, когда есть желание добиться успеха в работе, когда захвачен делом, испытываешь усталость вместе с чувством удовлетворения и любуешься результатом. У трудоголиков имеет место слабое насыщение потребности в труде.

Гностические (от греч. gnosis – знание) эмоции (№ 7 в списке) связаны с желанием проникнуть в суть явления, радость открытия истины, стремление преодолеть противоречия, разложить все по полочкам.

Глорические (от лат. gloria – слава) эмоции (№ 4 в списке) связаны с желанием самоутверждения, признания и почета. Они подталкивают человека к самосовершенствованию, саморазвитию. С ними неразрывно связано чувство уязвленного самолюбия, желание взять реванш. Крайняя выраженность глорических эмоций проявляется в виде неуемной жажды славы, наград, почестей, что связано с нарушением моральных запретов.

Пугнические (от лат. pugna – борьба) эмоции (№ 8 в списке) базируются на потребности в борьбе, желании преодолеть опасность, испытать азарт, риск. Их сопровождает чувство эмоционального и волевого напряжения, предельной мобилизации своих физических и умственных способностей. Если они захлестывают человека, он теряет голову.

Альтруистические (связаны с обменом и распределением) (№ 6 в списке) – это бескорыстное желание приносить другим радость и счастье, чувство беспокойства и заботы о ком-то, сопереживание, нежность, преданность. Крайняя степень опасна выгоранием до бездушия. Встречается и альтруизм со знаком минус, когда человек ждет беды других, чтобы продемонстрировать свои таланты.

Эстетические эмоции (№ 10 в списке) обслуживают потребность в прекрасном, наслаждении красотой, гармонией. Они обеспечивают радость жизни, полноценность бытия, но осознаются как ценность далеко не всеми.

Гедонистические эмоции (№ 5 в списке) выражают потребность в телесном и душевном комфорте. Их приносит наслаждение от вкусной пищи, солнца, тепла, приятной обстановки и прочее. Желание испытывать гедонистические эмоции зависит от желаний работать и приобретать.

Умеющим хорошо отдыхать организм отплатит здоровьем и лучшей работой. Но если гедонизм становится смыслом жизни, быстро наступает скука, пресыщение и непроходящая усталость.

Коммуникативные эмоции и чувства (№ 9 в списке) – желание общаться, делиться своими мыслями и переживаниями, находить им отклик.

Эти эмоции часто занимают первое место у женщин, а у мужчин – третье.

Романтические эмоции (№ 1 в списке) – это ожидание необыкновенного, чуда, манящее чувство дали, стремление к неизведанному и таинственному. Это притяжение зловещего и магического. Они стимулируют создание нового, открытие неизвестного, но при слишком сильном погружении в мир сказок есть опасность уйти от реального мира совсем.

Задание Коммерческий рекламный продукт.

Цель: выявить различия между видами рекламной продукции; научиться использовать элементарные принципы построения рекламной продукции; научиться видоизменять рекламный продукт в зависимости от изменения переменных требований заказчика (цель – коммерческая реклама, социальная реклама), целевой аудитории, ведущего канала восприятия и т.д.

Порядок работы (методика). Студенты делятся на группы по 5-9 человек – они выступают в роли рекламных агентств, т.е. производителей рекламного продукта, и в течение 15-20 минут создают рекламный продукт, придерживаясь основной схемы. Продукт, услугу или бренд, подлежащий рекламе, группа выбирает самостоятельно. Также самостоятельно выбирается вид рекламного продукта, канал восприятия и целевая аудитория.

По истечении 20 минут каждая группа представляет свою разработку. Все остальные студенты выступают в роли экспертов: анализируют продукцию и дают конструктивные рекомендации. Процедура (выступление и анализ) повторяется для каждой группы по очереди.

Затем преподаватель, выступающий в роли заказчика, просит изменить одну из переменных, например, целевую аудиторию, а товар, услугу или бренд оставить прежними. Как изменится рекламный продукт? (Примечание: на усмотрение «заказчика» может быть изменена любая переменная, более того, можно ограничить область творчества «рекламных агентств», назвав четко конечный результат. В нашем случае, например, целевая аудитория – семейные мужчины 30-40 лет, с высоким статусным положение и высоким доходом). Спустя 5-10 минут группы вновь представляют свои разработки и анализируют характер произведенных изменений.

Оборудование (оснащение). Для данного занятия специального оборудования не требуется. При создании рекламных продуктов можно использовать мебель, учебную доску, личные вещи студентов и т.п. Примерная схема построения рекламного продукта предлагается в виде раздаточного материала, или записывается студентами под диктовку преподавателя.

Примерная схема построения рекламного продукта. Канал восприятия рекламы: аудиальный, визуальный, кинестетический (осязание, манипуляции с предметом), обонятельные и вкусовые ощущения.

Маркировка: «имя-образ» может привлекать к себе внимание, а может и не быть ярким, но в любом случае он необходим, чтобы выделить свою идею, замысел, мысль из массы других. Чаще всего марка оформляПанфилова А.П. Игротехнический менеджмент. – СПб., 2003. – С. 198-199.

ется графически, имеет вид характерного символа или обращающего на себя внимание рисунка.

Обозначение – это какой-то признак, позволяющий выделить рекламную идею, замысел, мысль из других, т.е. потребители должны иметь возможность быстро определить, о чем идет речь.

«Приманка». Роль «приманки», как видно из ее названия, и состоит именно в том, чтобы привлечь внимание даже самого равнодушного потенциального потребителя к рекламному сообщению.

Традиционной формой «приманки» является какой-нибудь лозунг или слоган (например, «качество за умеренную цену», «совесть – торговый знак фирмы», «берите в долг по-крупному – так дешевле»). Легко запоминающаяся игра слов, в которой нужная идея проскальзывает как бы невзначай. Часто подаваемая в юмористической или пикантной форме, эта идея мгновенно привлекает внимание и вызывает интерес у человека.