«А.А. Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Допущено Советом Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного ...»

. по форме своего выражения (словесные, изобразительные, объем­ ные, комбинированные, звуковые, световые и др.);

• количеству владельцев прав на товарный знак (индивидуальные и коллективные);

• степени известности (обычные и общеизвестные).

Словесные товарные знаки чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избираВиды товарных знаков лись имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географи­ ческих объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и др. Широкое распростра­ нение получили также словесные товарные знаки, взятые как произ­ водные из древних языков (Laktos, Sanorin).

Наиболее часто используемые виды товарных знаков и их характе­ ристика приведены в табл. 11.1.

Помимо указанных видов товарных знаков, законодательство допус­ кает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения (например, по­ зывные радиостанций, музыкальные заставки к радио- и телепереда­ чам). В настоящее время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения не получили.

Виды товарных знаков и их характеристика Словесные При регистрации словесных товарных знаков охраняет­ местным российско-итальянским предприятием «Пронто-Москва» по 16 классу «Печатные издания, периоди­ Изобразительные Это обозначения в виде разнообразных значков, рисун­ ни определяется их простотой, броскостью и эффективГлава 11. Управление товарными знаками Объемные Представляют собой изображения товарного знака в Таллинскому производственному объединению «Ливико»

Комбинированные Сочетают в себе элементы различных видов знаков.

товарные знаки Чаще всего такие знаки представляют собой сочетание Практика показывает, что предпочтение отдается использованию изобразительного знака, хотя потребителем лучше воспринимается сло­ весный знак. Приоритет этого вида товарного знака объясняется тем, что оригинальный, выразительный знак на изделии или его упаковке привлекает внимание, вызывает больше доверия. Изобразительный то­ варный знак выполняет еще и функцию украшения изделия. Не слу­ чайно и в словесных обозначениях большое значение придается красо­ те изображения слова, что также является объектом правовой охраны.

В зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать:

• индивидуальный товарный знак — обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического и физического лица;

• коллективный товарный знак — знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для выпускаемого или реализуемого ими вида товаров, обладающих едиными качественными или иными об­ щими характеристиками.

Правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особен­ ностей.

1. Такой товарный знак может принадлежать только объединению предприятий. Коллективный товарный знак служит объектом исклю­ чительного права объединения как такового, а не права совместно при­ надлежащего объединенным в его составе предприятиям.

2. Субъектом пользования коллективным товарным знаком могут быть только такие входящие в объединение предприятия или организа­ ции, за которыми по закону признается возможность обладания инди­ видуальным товарным знаком.

3. Предприятия-участники объединения могут использовать кол­ лективный товарный знак в качестве единственного средства для обо­ значения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным знаком.

4. Товары, которые будут обозначаться этим знаком должны иметь единые качественные или иные общие характеристики.

5. Объединение обладает правом контроля за использованием то­ варного знака.

Указанные выше условия использования коллективного товарного знака отражаются в специальном правовом документе, именуемом ус­ тавом коллективного товарного знака. Он разрабатывается и утвержда­ ется самим объединением и прилагается к заявке на регистрацию кол­ лективного товарного знака.

Коллективный товарный знак следует отличать от товарных знаков, которые находятся в совместном владении нескольких юридических и физических лиц. Российское законодательство не допускает возмож­ ности совладения товарным знаком, и его регистрация производится только на имя одного лица. Однако в силу обязательств, вытекающих из участия России в Парижской конвенции по охране промышленной соб­ ственности, Российское патентное ведомство обязано регистрировать на имя иностранных заявителей и те товарные знаки, которыми владе­ ют одновременно несколько заинтересованных лиц. Российские пред­ приниматели выступать совладельцами товарного знака на территории России не могут.

По степени известности товарные знаки подразделяются:

• на общеизвестные;

В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в Патентном ведом­ стве.

Существуют и товарные знаки, которые охраняются без регистра­ ц и и на основании Парижской конвенции. К таковым относится обще­ известный товарный знак в стране, где государственная регистрация то­ варных знаков необязательна, имеет лишь декларативное значение и служит доказательством права на товарный знак и не более. Причем этими странами являются С Ш А и Великобритания, а также скандинав­ ские страны. Более того, для предъявления требования об аннулирова­ н и и товарного знака, похожего на общеизвестный, предоставляется срок не менее п я т и лет, исчисляемый с даты регистрации знака. Страны имеют право установить свой срок, в течение которого может быть по­ требовано запрещение знака. Это условие требует повышенного внима­ н и я и затрат по разработке и регистрации международного товарного знака.

Под общеизвестным в России понимается товарный знак, охраня­ емый на территории РФ на основании государственной регистрации или без регистрации в силу международного договора Р Ф, а также высту­ пающее в качестве товарного знака обозначение товара, которое не имеет правовой охраны на территории Р Ф, но в результате интенсивного ис­ пользования приобрело в России широкую известность среди населения (пример 11.3).

Товарные знаки, признанные общеизвестными в России:

«Известия» - газета; «Отборный» - коньяк;

«Здоровье» - журнал; Coca-Cola - прохладительный напиток;

«Васпуракан» - к о н ь я к ; «Ява» - сигареты;

В списке оказались шесть армянских к о н ь я к о в, о существовании большинства из которых многие и не подозревают! Однако их товар­ ные знаки полностью защищены в нашей стране.

Нетрудно заметить, что сама процедура признания товарного знака общеизвестным довольно сложная и требует больших трудовых, вре­ менных, финансовых затрат. Самыми терпеливыми и предприимчи­ выми оказались владельцы товарных знаков армянских коньяков.

В качестве доказательства известности товарного знака среди насе­ ления могут выступать сведения о результатах опроса потребителей, проведенного специализированной независимой организацией (напри­ мер, Институтом опроса общественного мнения Гэллапа или Всерос­ сийским центром исследования общественного мнения и др.), с учетом рекомендаций Роспатента. При этом при изучении мнения рекомен­ дуется определить так называемого «среднего покупателя» (по возрасту, образованию, социальному и материальному положению), а провести опрос среди специалистов соответствующих отраслей промышленности и торговли. Желательно получить ответы респондентов по следующей схеме:

. известен ли им данный товарный знак;

. кто, по их мнению, является владельцем товарного знака или изготовителем товаров под данным знаком;

. с какого времени им известен данный товарный знак;

. что для них служит источником информации об этом товарном На основании опросов общественного мнения, к числу наиболее известных первых 10 товарных знаков в мире некоторые исследователи относят такие знаки, как:

. Coca-Cola (США, регистрация 1893 г.);

. I B M (США, регистрация 1924 г.);

. Sony (Япония, регистрация 1958 г.);

. Porshe (Франция, регистрация 1931 г.);

. «Макдональдс» (США, регистрация 1955 г.);

. «Дисней» (США, регистрация 1925 г.);

. Honda (Япония, регистрация 1948 г.);

. Toyota (Япония, регистрация 1930 г.);

. BMW (Германия, регистрация 1916 г.);

. Wolkswagen (Германия, регистрация 1937 г.).

Выделяются также свободные товарные знаки, которые в силу ряда причин постепенно превращались в родовые названия изделий и про­ дуктов, а владельцы этих знаков постепенно теряли свои исключитель­ ные права на их использование. Наиболее известные примеры превра­ щения таких товарных знаков в родовые названия товаров: сахарин, вазелин, граммофон, термос, целлофан и др. Владельцы товарного знака «Ксерокс» понимают, что угроза его «затирания» вполне реальна, так как процесс ксерографирования сегодня все больше воспринимается как родовой синоним копирования.

346 Глава 11. Управление товарными знаками 11.3. Брендинг Брендинг - наука и искусство создания и продвижения товарных знаков с целью формирования долгосрочного предпочтения к н и м.

Сильный товарный знак - удачно придуманный, юридически защи­ щ е н н ы й и хорошо раскрученный - это огромный капитал, который каждый день работает на организацию.

Стандартный набор мероприятий брендинга включает:

1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований: ме­ сто фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие товарные знаки существу­ ют (характеристики знаков по названиям, целевой аудитории, извест­ ности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, не­ освоенный).

2. Позиционирование: определение психологических свойств, пред­ почтений и причуд потребителей, восприятие и м и мира (так, символ рекламной кампании концерна Volvo - булавка, во всем мире называ­ ющаяся безопасной, а в России - английской. Изображение булавки, воспринимаемой во многих странах к а к символ безопасности, у нас та­ ковой нагрузки не несет. Эффективность бренда в нашей стране ниже, чем в других странах). Определяется целевая группа нового товарного знака, выбирается ценовая ниша и жестко ограниченные прибыльно­ стью товарного знака возможные стратегии продвижения. Здесь дей­ ствует правило «4Р»:

. качество товара и уровень сервиса;

. представленность в сети продаж;

. продвижение.

3. Определение критериев для разработки товарного знака на осно­ ве ассоциативных экспериментов.

4. Разработка и тестирование товарного знака с целью определения отношения целевой аудитории к различным вариантам названий, ди­ зайна и т. п. (рис. 11). Если планируется сделать бренд международ­ н ы м, то обязателен лингвистический анализ, иначе можно повторить ошибку с вазовской «Нивой», которая поставлялась на экспорт под мар­ к о й «Лада нова», что на романских языках созвучно выражению «то, что не ездит». На этом этапе осуществляется отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям; разработка и тестирова­ ние упаковки; разработка и тестирование общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиастратегии; творческая раз­ работка рекламных сообщений.

5. Позиционирование товарного знака.

6. Регистрация товарного знака в Федеральном институте промыш­ ленной собственности (ФИПС).

7. Производство рекламных материалов, медиапланирование.

8. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению товарного знака.

Определение к р у г а товаров, которые будут маркироваться разрабатываемым товарным з н а к о м, их к л а с с и ф и к а ц и я и составление перечня товаров и услуг Разработка вариантов товарного з н а к а и выбор окончательного варианта П р о в е р к а соответствия товарного з н а к а условиям охраноспособности.

Составление заявки и подача ее в Ф И П С, включая заполнение бланка Рис. 11. Алгоритм разработки товарного знака Творческий характер стратегии брендинга хорошо виден из примера 11.4.

Пример 11. В 1990-х гг. креативная команда Diesel решила строить брендинг, выложила на стол плакаты джинсовой одежды и увидела, что все они одинаковы. Везде черно-белые фотографии, что-то в стиле вестернов, серьезные лозунги: «Носи эти джинсы — покоришь всех девушек».

348 Глава 11. Управление товарными знаками Тогда владелец компании Ренцо Россо решил, что реклама его бренда будет совершенно непохожей ни на что, яркой и ироничной. Так роди­ лась стратегия, которая жива до сих пор, — Diesel должен удивлять.

В рекламе одежды Diesel показывал не красивых людей, как при­ нято, а старого толстого индуса. Эпатажные жесты нередко приводили к полной потере смысла: целующиеся матросы, поиски нового Иисуса и т. д. Иногда с оригинальностью получался перебор. Некоторые люди не всегда понимали и принимали ее. Каждая новая кампания была непохожа и на кампании конкурентов, и на свои собственные. Посто­ янство в непостоянстве стало фирменным стилем Diesel, а стиль сде­ лал бренд легендой.

Тем временем, Diesel дорожал буквально на глазах, превращаясь из массовой марки в бренд дорогой эксклюзивной одежды.

Сегментация. Брендированные джинсы низшей ценовой катего­ рии стоят около 70 долл., средней — 100–150 долл., высокой — боль­ ше 250 долл. По мнению Diesel, выбор определяется не доходом, а отношением к моде. Компания отказалась от традиционного сегмен­ тирования аудитории по доходам и возрасту, называет своими потре­ бителями нестандартных людей любого возраста, для которых важно самовыражение.

Позиционирование. Первоначально (с конца 1970-х и до середины 1990-х гг.) Diesel был брендом недорогой одежды для повседневной жизни. Яркая реклама с каждым разом повышала статус бренда, что редко случается даже при целенаправленных усилиях. В 2000 г. было решено закрепить репозиционирование Diesel, которое дефакто уже состоялось — утвердить в сегменте luxury casual или pret-a-porte (выше Levi’s, но ниже Christian Dior). С начала XXI в. средняя цена на джин­ сы Diesel выросла вдвое и составляет 150 долл. Коллекции давно шаг­ нули за рамки простой джинсовой одежды. Чтобы подчеркнуть репозиционирование за пять лет, Diesel вдвое сократил количество магазинов (с 10 тыс. до 5,5 тыс.). Объем продаж увеличился вдвое (с 400 млн до 800 млн евро).

Креативная стратегия. Тема новой коллекции Diesel осень/зима 2004 — «Великие приключения». Идея рекламной кампании Diesel Dreams — все лучшие приключения люди могут совершать в своих снах. Идею доносят две связанные коммуникации. В прямой рекламе изображены люди, задремавшие на улицах города в одежде Diesel, а 30 независимых студий кино и анимации сняли свои «сны». Что снится Ренцо Россо? Может быть, далай-лама на лошади Marlboro, скачу­ щей через прерии в итальянских джинсах с большим лейблом Diesel.

Или тысячи галстуков, которые Ренцо так не любит, — они растут из земли, обвивают его и тянут в преисподнюю. Эти и другие сны созда­ вали молодые арт-команды из 16 стран мира — от Великобритании до Гонконга.

Медиастратегия. Фотографии спящих людей размещены на наруж­ ной рекламе (крупнейшие мегаполисы мира, эксклюзивные носите­ ли, например, биллборд в Токио длиною 80 м) и в прессе (модные жур­ налы, издания life style — Glamour, Rolling Stone и др.) Тизеры (завлекающие рекламные ролики) на фотографиях ведут на сайт, где размещены видеосны героев рекламы. Кроме того, 700 тыс. D V D со снами распространялись как приложения к журналам и через фир­ менные магазины Diesel. «Видеосны» участвовали в кинофестивалях, были организованы специальные акции на ключевых рынках.

30 рекламных плакатов, 30 видеоснов, 30 художников, анимато­ ров, киногрупп — Diesel создал настоящее сонное царство. На первый взгляд в рекламе не было ничего экстраординарного, если бы не ма­ ленькие надписи: «В моей голове дым», «Кислотные свиньи летают вокруг меня», «Я ем большую морковку», «Моя темная лошадка очень озабочена».

Когда восьми экспертам предложили оценить этот ход Diesel по следующим критериям: сегментация, позиционирование, креативная идея, медиастратегия, воплощение, далеко не все оценки были высо­ кими, но тем не менее было высказано следующее: «Очень не хочется раскладывать такую кампанию по полочкам». Именно целостность вос­ приятия и позволило получить тот синергический эффект, о котором мы так много говорим [8, c. 57].

11.4. Методы генерирования словесного товарного знака Один из самых сложных этапов связан с генерированием названия.

Имена собственные для товаров и компаний значат ничуть не меньше, чем для людей. По большому счету, даже больше, так как по имени товар встречают. А всем известно, что самое главное для товара — за­ пасть в душу потребителю. И имя, возможно, единственное, что по­ требитель запоминает после первого знакомства с ним.

Генерация имени бренда может осуществляться на основе поиска в существующей лексике языка или компьютерной генерации искусст­ венных слов. Специалистами были разработаны несколько методик создания названий (табл. 11.2).

Характеристика методик создания названий Неологизмы Так называют технику придумывания имен, Tylenol, Teflon (вновь созданные) (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеаль­ 350 Глава 11. Управление товарными знаками Слова, которые Использование уже существующих слов мо­ Названия, используются жет приводить к изменению восприятия това­ которые пе­ в обычной ра или компании. Так, имя Apple позициони­ рекликаются Гибриды С одной стороны, продукт описывается с по­ ThinkPad, Брендинг и его составляющая — nameing — являются сегодня попу­ лярными темами для исследований и дискуссий. Практически в каждой статье, посвященной им, авторами приводятся критерии успешности имени марки, или критерии оценки названий. Известный специалист по брендингу М. Дымшиц в своей статье «Разработка имени бренда»

выделяет три группы критериев (табл. 11.3).

11.4. Методы генерирования словесного товарного знака Критерии оценки «идеального» имени по М. Дымшицу Лингвистические Фонетический (слово должно сравнительно легко произ­ носиться, соответствовать звуковому строю конкретного Психолингвистический (вызываемые звучанием слова нео­ лироваться одинаковым количеством знаков, вне зависи­ бильности зрительного восприятия бренда), что важно для Содержательные Лексический («собственное» значение слова, предмет, каче­ ство, действие, для описания которого используется слово) Семантический (особенности значения, присущего конк­ Ассоциативный (содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Так, название серьезного журнала «Анту­ Юридический Возможность регистрации слова в качестве товарного зна­ зарегистрированных или прецедентных прав на регистри­ щите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указы­ критериям ни одно из слов), географические названия (кро­ Другой, не менее признанный специалист в брендинге В. Перция из Киева в своей статье «Что в имени тебе моем» пишет буквально сле­ дующее: «Вот семь правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:

1. Короткое и со значением. Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним при­ шел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2. Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно момен­ тально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

352 Глава 11. Управление товарными знаками 3. Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чемто реальном, специфическом про компанию или продукт.

4. Устанавливающее коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расска­ жет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между това­ ром и потребителем.

5. Запоминающееся. И м я должно легко запоминаться, легко произ­ носиться и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей. М о з г переводит слова в звуки. И м я товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Без негативных ассоциаций. Если отличное и м я имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций».

Исходя из этих теорий, выделяются следующие моменты, определя­ ющие эффективность процесса разработки имени:

. благозвучность и легкость произношения;

отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций;

. отсутствие нежелательных семантических ассоциаций (не содержит двусмысленности);

. отсутствие плавающего ударения;

. образность: провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, можно ли нарисовать, провоцирует ли оно фантазию ди­ зайнеров, разворачивается ли в рекламную кампанию;

. запоминаемость;

. не смешивается ли имя товарного знака с похожими названиями из той же товарной группы;

. вызывает ли имя положительные эмоции;

. наличие связи товарного знака с товаром.

Экономическая деятельность и изменения в социуме постоянно вносят коррективы. Но существует еще один важный критерий: являет­ ся ли имя названием или наименованием, т. е. воспринимается ли мас­ совой аудиторией имя бренда - написанное и, что важно, произнесен­ ное - к а к видовая разновидность в некой совокупности однородных продуктов.

Если в устной речи название поставлено рядом с родовым наимено­ ванием товара (сок, чипсы, пиво и т. д.), то берется ли оно автоматически в кавычки (интонацией, паузами и прочими выразительными средстваМетоды генерирования словесного товарного знака ми речи). Этот критерий продиктован самой жизнью, т. е. столкнове­ нием с товарами, имена которых этому критерию не отвечают и тогда возникают такие ситуации: покупательница в магазине просит продавца подать яблочный сок. «Какой Вам сок?» — «Тот, который “Я”». Конечно, в супермаркете такой проблемы не возникает. Однако у данного конк­ ретного товара — сока «Я» — может возникнуть другая. Такое короткое слово да еще с такой семантикой (см. Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой: «Я — 1. Служит для обозначения гово­ рящим самого себя. 2. Индивидуум как личность, осознающая самое себя») вряд ли может быть зарегистрировано как товарный знак.

Пример 11. Неудачное название, используемое в товарном знаке Призыв по радио: «Держите на примете сухарики вот эти». Шел рекламный блок, что заставило задуматься: какие же именно сухари­ ки призывали держать на примете? «Вот эти» и есть словесный товар­ ный знак. Сколько же времени нужно потратить, чтобы найти сильно отличное от «Кириешек» имя! Наверное, немало. А ведь все впустую.

Рядовой слушатель, если не переключает радиоприемник или телеви­ зор на рекламной паузе, никогда не будет напрягать мозги, чтобы выч­ ленить из общего фона название, если оно не «выскакивает» само. Так что все усилия побороть «Кириешек», видимо, пропали.

Примером может служить также марка муки, носящей простень­ кое название «Алтайская мука». Понятно, маркетинговое образование только начинает проникать в Алтайскую житницу, поэтому долго не думали, назвались родовым именем и красиво его написали на упа­ ковке. Про охраноспособность не задумывались тоже, а то, что их нач­ нут путать с конкурентами, которые не преминут воспользоваться рас­ крученной «маркой», поняли только тогда, когда рынок действительно начал набирать обороты. И теперь некоторые страдают за свое просто­ душие. Потому как представьте всю ту же ситуацию покупки: «Дайте мне муку!» — «Какую?» — «Алтайскую». Результат — выдается любая мука алтайского производства.

Другой пример, уже из жизни всероссийской марки, — сок «100 % Gold Premium». Такое имя никуда не годится, лучшее тому подтверж­ дение: низкая осведомленность о марке, несмотря на массированную рекламную кампанию. Ведь что такое 100 %? Это не название, а ре­ цепт, т. е. родовой признак. Вы хотите помочь производителям 100 % сока? Вам это блестяще удается. И еще — опять-таки представьте себе момент коммуникации. Например, не покупателя с продавцом, а по­ требителя с потребителем. В компании вам поручили сбегать за соком.

«Какой взять?» — «Ну, этот, 100 % чего-то там». — «В смысле, стопро­ центный?» — «Короче, возьми “Чемпион”».

354 Глава 11. Управление товарными знаками Классики современного маркетинга Эл Райс и Джек Траут, основате­ ли теории позиционирования, вслед за своим предшественником Россером Ривсом, основателем теории уникального торгового предложе­ ния, привели сотни доказательств, что попытки изменить сознание потребителя абсолютно ни к чему не приводят. От природы в голове покупателя существует убеждение, что имя чего бы то ни было должно быть наименованием по смыслу, т.е. должно не характеризовать предмет, а только называть его, а по формальным признакам оно должно быть похоже на существительное. Когда эти принципы нарушаются, созна­ ние отказывается воспринять слово как название, наименование и, сле­ довательно, оно, слово, в этом сознании как название не запоминается.

11.5. Эффективный товарный знак Эффективный товарный знак часто обращен к потребителю прямо или косвенно: «Чемпион», «Малышок», «Моя семья», «Неотразимая», Superman, «Мужик» и т. п. Хорошо воспринимаются изобразительные и комбинированные товарные знаки с элементами юмора. Эффективны словесные товарные знаки с повтором слогов «Вау-вау», «Хоп-хоп» и пр.

У словесных знаков рекомендуется обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов; у изобразительных знаков — на изоб­ разительные мотивы; у комбинированных обозначений — на восприя­ тие изобразительных и словесных элементов как в совокупности, так и в отдельности.

В частности, буквы и слоги, прибавленные к тождественным словес­ ным товарным знакам, не устраняют возможность их смешения. Так, при экспертизе словесного товарного знака Cirisol, заявленного в СССР западногерманской фирмой для фармацевтических препаратов, было выявлено сходство этого знака с товарным знаком Ceritol, зарегистри­ рованного ранее на имя американской фирмы.

Товарный знак товара, идущего на экспорт, должен легко произно­ ситься жителями данной страны. При этом лучше пользоваться «ин­ тернациональными» словами, имеющими эквиваленты во многих язы­ ках. Существует опасность совпадения словесного товарного знака (например, по звучанию) со словами языка страны-потребителя, име­ ющими другой или неприличный смысл.

Пример 11. Не принято включать религиозные эмблемы, изображения священ­ ных для данной страны животных. Например, при экспорте в Индию недопустим товарный знак с изображением коровы, в Африку — льва.

Напротив, образ льва или дракона будет способствовать успешной ре­ ализации товара в Юго-Восточной Азии. Европейцы считают несчаст­ ливым число 13, японцы — 6 и 9, жители Кении и Сингапура — 7. Сова в Индии служит символом несчастья, а не мудрости. Образ аиста в Син­ гапуре ассоциируется с предвестником смерти ребенка, а вовсе не его рождения.

Главный товарный знак проставляется на документации, крупнога­ баритной рекламе, вывеске, спецодежде персонала и упаковке изделий и рекомендуется, чтобы он совпадал с названием фирмы («Светлана», «Ява», Alfa-Laval) или хотя бы с его главным элементом.

Номенклатурные знаки представляют собой своего рода имена това­ ров и бывают, как правило, словесными. Они часто используются для часов и фотоаппаратов, автомобилей (например, модели компании Nissan: Almera, Almera Trio, Primera, Maxima и т. д.).

Для товаров одного типа, требующих индивидуальных наименова­ ний, следует разработать серию товарных знаков, имеющих общие эле­ менты, или объединенных по смысловому признаку, чтобы потреби­ тель мог легко распознать единую фирму-изготовителя (пример 11.7).

Пример 11. Серия товарных знаков Ленинградского оптико-механического за­ вода: «ЛОМО» — главный товарный знак, а «БИЛАМ», «ПОЛАМ», «ЛЮМАМ» — номенклатурные.

Можно создать серию методом разного шрифтового начертания ба­ зового слова. Или взять за основу некий общий изобразительный ком­ понент или комбинированный элемент — как у Московской много­ профильной компании «ИНКОМ».

Причем допустимо не только «играть» шрифтами, но и варьировать обработку одного и того же шрифта, а также масштаб отдельных эле­ ментов. Но при этом, зарегистрировав словесный товарный знак, на­ бранный стандартным шрифтом (Times New Roman, Arial, Courier и т. п.), его владелец автоматически получает гарантию правовой защиты всех его мыслимых и немыслимых шрифтовых вариаций.

Сейчас появилась новая мода: и главный товарный знак, и номен­ клатурные выполняются комбинированными. Примеры — главный то­ варный знак компании «Вимм-Билль-Данн» и знаки отдельных кате­ горий продуктов, выпускаемых принадлежащими ему предприятиями.

Сейчас сформировалось две культуры брендинга.

Одна привязывает бренд к конкретному товару, а имя производите­ ля остается за кадром из-за боязни переноса негативного имиджа какоГлава 11. Управление товарными знаками го-нибудь товарного знака фирмы на весь спектр выпускаемой продук­ ции (диверсификация). В этом случае не переносятся уже раскручен­ ные бренды с одного товара на другой, и теряется одно из основных преимуществ бренда: присвоив новому товару уже раскрученный товар­ ный знак, облегчается и ускоряется его выход на рынок. Кроме того, такая стратегия приводит к переизбытку товарных знаков на рынке, при этом резко снижается престиж товарных знаков известных фирм.

Во второй концепции ставка делается на продвижение корпоратив­ ного бренда (централизация). Наиболее эффективно использование двух концепций, когда корпоративный бренд выступает в качестве зонтич­ ного товарного знака, накрывающего собой субмарки. Здесь проявляется два преимущества: положительный имидж корпоративного бренда и от­ личительные свойства самого продукта. Удачна в этом смысле реклам­ ная политика компании Coca-Cola: с 1886 г. продукты под этим товар­ ным знаком менялись, но их модификация удачно вписывалась в уже существующую концепцию бренда. Самая главная проблема здесь обеспечить преемственность новых товарных знаков фирмы. Неболь­ шому предприятию, выпускающему однородную продукцию лучше иметь один товарный знак. Крупной фирме с широким ассортиментом разнородных изделий единого товарного знака недостаточно: ей требу­ ются главный товарный знак и номенклатурные знаки.

Тем не менее М. Дымшиц утверждает, что «зонтичный бренд» самая дорогая ошибочная идея брендинга. Следует различать два изме­ рения ширины бренда:

• первое измерение определяет «внутреннюю» ширину бренда, т. е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара (здесь действуют два правила: цена упаковок различного размера не долж­ на быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства; в сознании потребителей существует жесткая связь между определенным товаром и «правильным объемом упаковки».

В случае предложения в рекламе «неправильной» упаковки произой­ дет «размывание» образа и снижение лояльности к бренду);

• второе измерение определяет «внешнюю» ширину бренда, т. е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним то­ варным знаком. При этом исследования показывают, что после роста потребления на первом цикле покупки количество поку­ пок начинает падать (человеку сложно принять решение при осо­ знании разнообразия выбора, что приводит к покупке более це­ лостного монобренда).

11.6. Товарный знак в системе фирменного стиля Как показывает практика, одного товарного знака мало, фирме ну­ жен фирменный стиль, который:

. свидетельствует о солидности фирмы, высоком качестве ее това­. помогает потребителю выделить информацию фирмы среди об­ щего информационного потока;

. отождествляет качество товаров и услуг с фирмой, их предоставляющей;

. позволяет снизить затраты на рекламу, ибо создает единый образ компании, запоминаемый потребителем.

Фирменный стиль - это «рекламное лицо» фирмы, т. е. взаимосвязь единых стилеобразующих элементов, определяющих внешний вид про­ дукции фирмы, облик ее помещений и оборудования, транспортных средств, упаковки продукции, документации, рекламы и т. д.

Любая демонстрация фирменного стиля содержит элемент рекла­ мы. Создание фирменного стиля предполагает разработку совокупности художественных приемов, предназначенных для единственного способа подачи рекламных материалов на базе оригинального графического дизайна товарного знака. Фирменный стиль интегрирует в систему раз­ личные точки зрения работников рекламного отдела, благодаря чему возникает общий «почерк» рекламы, легко узнаваемый потребителем.

Благодаря этому сократятся расходы на рекламу и время на ее изготов­ ление, возрастет ее актуальность на рынке.

Основными стилеобразующими элементами выступают:

. товарный знак;

. фирменная надпись;

. символы групп товаров или услуг;

. тип шрифта (такой же, как в товарном знаке);

. фирменный цвет или сочетание цветов (опять-таки на базе то­ варного знака);

. модульная система верстки печатных материалов.

Эти элементы должны гарантировать наибольший объем возмож­ ных сочетаний и быть гибкими в такой степени, чтобы оперативно при­ спосабливаться к быстро меняющимся требованиям рынка рекламы, а главное - они должны производить одинаковое впечатление на потре­ бителя, независимо от формы подачи (реклама на ТВ, рекламный бук­ лет, фирменная авторучка, календарь и пр.).

Центральный элемент фирменного стиля — товарный знак, кото­ рый при его разработке должен соответствовать будущему фирменному стилю (пример 11.8).

Правила использования товарного знака в рекламе 1. Товарный знак воспроизводится всегда в том виде, в котором он зарегистрирован.

2. Не следует размещать товарный знак близко к другим элементам дизайна и тем более делать из него просто цветовое пятно, отвлека­ ющее внимание.

3. Не надо заключать товарный знак в дополнительные круглые, квадратные или другие рамки, и вообще сочетать его с сопутствующи­ ми посторонними элементами.

Рекламный образ должен восприниматься мгновенно и полностью, что называется «на лету», т. е. нужно добиваться сочетания высокого эстетического уровня с простотой, даже некоторой примитивностью.

Товарный знак должен быть простым в изображении и употреблении, т. е. легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления рек­ ламы. Если же товарный знак выступает только «сам по себе», если пре­ стижный образ фирмы держится только на стильности товарного знака, он не может стать основой для фирменного стиля.

Общий принцип: товарный знак формирует стиль всего комплекса рекламных объектов, играя в каждом из них организующую роль. Их компоновочные схемы могут быть разными, но необходимо избегать «автоматического» включения туда товарного знака. Он должен не иг­ рать роль «статиста» в композиции, а служить ее ключевым моментом, поэтому придется перебирать разные рекламно-информационные эле­ менты и искать их оптимальное сочетание. Как правило, область при­ менения фирменного стиля расширяется по мере развития компании (табл. 11.4, пример 11.9).

Области применения фирменного стиля по мере его развития Первый Бланк договора, конверт, бланк письма, бланк факса, листо­ вая бумажная упаковка, самоклеющаяся лента, вкладыш в из­ делие, коробка изделия, этикетка на нем, ценник, ярлык изде­ лия, бандероль (если осуществляется доставка почтой по заказу), техпаспорт изделия, товарный ярлык, пакет для бу­ Второй Фасад офиса фирмы, интерьер ее помещений, рекламная вы­ веска, спецодежда персонала, оборудование фирмы, визитные карточки персонала, печать и штамп фирмы, бланк приказа или распоряжения руководства, бланк для внутренних служб (плановый отдел, бухгалтерия и т. д.), папка-регистратор, пап­ Третий Диплом (почетная грамота), поздравительный адрес (как для клиентов, так и для поощрения своих сотрудников), обложка, разворот, пригласительный билет (на выставку, презентацию), выставочный каталог изделий, офисный каталог изделий, экс­ портная программа, выставочный стенд, значок стендиста.

Участие в работе выставки: сувениры (плакат фирмы, плакат на товар, настенный календарь, настольный календарь, кар­ Настольная или карманная записная книжка, фирменный зна­ чок, памятная медаль, пластиковый пакет, брелок, авторучка, Блоки рекламных материалов: для печатных изданий, для ра­ дио, телевидения, городских рекламных щитов, для грузового Четвертый Оформление праздничных городских и районных мероприя­ тий, спортивных сооружений, экипировка спортсмена и т. д.

(развитый фирменный стиль) Пример 11. Фирменный стиль московского ООО «Архимед»

Эта компания производит стекло, рамы, окна, двери, замки и фур­ нитуру для окон, дверей, мебели, пластиковые и деревянные панели для отделки фасадов и интерьеров зданий. Кроме того, ООО занимает­ ся доставкой, установкой и ремонтом произведенного и установленного ею же товара. Фирма имеет многочисленные филиалы, ведет деловую переписку, активно рекламирует свои товары и участвует в выставках.

Товарный знак фирмы комбинированный, состоит из изображения стрелы, устремленной по диагонали влево (что символизирует рост), и слова «АРХИМЕД», представляющего собой сокращение: АРХитек­ тура, Интерьер, МЕбель, Дизайн. Слово исполнено заглавными полу­ жирными буквами шрифта Century Gothic темно-синего цвета на свет­ ло-голубом фоне.

Структурная взаимосвязь товарного знака и других информацион­ ных элементов в системе рекламно-графических средств фирменного стиля ООО «Архимед» представлена в табл.11.5.

360 Глава 11. Управление товарными знаками 11.7. Оценка стоимости товарного знака В настоящее время оценка товарного знака необходима:

. для общей оценки нематериальных активов организации;

. при слияниях и поглощениях компаний;

. при покупке или продаже (компания Nidan Foods, например, ре­ шила, что бренд «Моя семья» как нельзя лучше подходит для ее соковой продукции и в итоге купила его у одноименной переда­ чи Валерия Комиссарова);

. при переговорах с инвесторами;

. при франчайзинге;

. при внесении бренда в уставной капитал другой компании;

. при использовании бренда в качестве залога (Москоммерцбанк выдал кредит Rover Computers, обеспечением по которому стали бренды RoverBook и RoverScan).

Выделяются финансовая и маркетинговая концепции оценки (табл. 11.6).

Характеристика концепций оценки товарного знака Показатель Финансовая концепция Маркетинговая концепция Цели оценки Для переговоров с инвестора­ Для измерения эффективности м и, определения размеров ро­ маркетинговой стратегии и ее ялти, и франчайзинговых пла­ составляющих, для управления тежей, взноса в уставный капи­ стоимости бренда как актива Особенности Консервативный подход с ак­ Менее жесткий подход, опира­ подхода центом на финансовые пока­ ющийся на данные маркетин­ Результат Количественная оценка сто­ Оценка стоимости бренда (тре­ Методы оценки товарного знака основаны на использовании информации:

. об избыточных доходах предприятия, связанных с использова­ нием товарного знака;

. о затратах на разработку и продвижение товара под товарным знаком;

. об условиях аналогичных сделок, осуществляющихся на рынке.

362 Глава 11. Управление товарными знаками На стоимость товарного знака оказывает влияние юридический по­ тенциал: в каких странах он защищен, какие отрасли деятельности охва­ тывает.

Самый популярный метод носит название Premium profit (дополни­ тельный доход) и он основан на том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный.

Способность товарного знака приносить дополнительную прибыль легла в основу одного из способов оценки его стоимости для ряда това­ ров народного потребления. Фирма, производящая махровые полотен­ ца, провела следующий эксперимент: в торговом зале были выложены две стопки одинаковых изделий — с фирменным знаком и без него.

Полотенца с товарным знаком продавались по более высокой цене, при­ чем она повышалась до тех пор, пока такой продукции отдавалось пред­ почтение. Когда цена фирменных полотенец поднялась настолько, что люди перестали их покупать, полностью переключившись на немарки­ рованный товар, эксперимент был закончен. Зафиксированная и соот­ ветствующим образом пересчитанная разница была внесена в качестве стоимостной оценки товарного знака в бухгалтерские документы.

Воспользовался этим методом российский концерн «Калина», полу­ чив, например, для товарного знака «Маленькая фея» цену в 5 млн долл., а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долл.

В том случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении.

Главный недостаток данного метода — сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, се­ зонные изменения и т. п.

Следующий метод — «освобождение от роялти» (The relief from royalty method). Он применяется в случае заключения сделки по передаче пра­ ва использования товарного знака другой компании с выплатой роял­ ти. После определения размера роялти, выражаемого в процентах от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного суще­ ствования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма про­ изведений годовых продаж на уровень роялти с учетом коэффициента приведения и составит стоимость товарного знака.

Иной вариант применения данного метода основан на расчете пара­ метров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. При этом необходимо иметь реальную сделку, соответствующую специфике данной организации, где указана конк­ ретная сумма роялти. В развитых странах для этой оценки существуют реестры оцененных товарных знаков. Однако некоторые специалисты считают, что к столь немассовому рынку, к а к р ы н о к товарных знаков, вообще неприложимо понятие «аналогичных сделок», поскольку каж­ дая сделка уникальна по своим целям.

К методу поступлений — Earnings basis — чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Он вклю­ чает следующие этапы:

. определяется, за какую часть дохода компании ответственны ма­ териальные, а за какую - нематериальные активы ( Н М А ) ;

. затем (с учетом данных, полученных предшествующими метода­ ми) оценивается та часть дохода от использования Н М А, за которую ответствен именно бренд;

. эту величину в свою очередь умножают на Р/Е (отношение р ы ­ Метод применим п р и развитом фондовом рынке. Недостаток мето­ да заключается в сложности вычисления той доли дохода к о м п а н и и, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд.

Консалтинговые компании, к а к правило, разрабатывают собствен­ ную методику оценки товарного знака (C тз ):

где ПСР — усредненная по трем последним годам прибыль фирмы;

К — множитель, отражающий «силу бренда», определяется экспертно в за­ висимости от размера фирмы, рыночной доли, эффективности ее работы, надежности и финансовой устойчивости, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности про­ дуктовой категории, вложений фирмы в качество, правовой поддержки.

Оценка товарного знака затратным методом предполагает следу­ ющий расчет:

где З — затраты на разработку товарного знака (знака обслуживания), реги­ страцию, охрану, затраты на рекламную кампанию и использование. Здесь рекомендуется учитывать расходы на труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение товара на рынок;

К1 — коэффициент, учитывающий срок использования товарного знака с момента начала широкомасштабной рекламной кампании по его про­ движению на рынок. (коэффициент изменяется в пределах 1,2 за второй год до 2 — за десятый год, с учетом периодичности рекламных акций);

364 Глава 9. Управление инновационными проектами М - масштабность использования товарного знака (может соотноситься с долей р ы н к а данного продукта на рынке).

где Д 1 - доля фирмы н а рынке;

Д2 - доля продукции с данным товарным знаком в общем объеме выпу­ скаемой продукции.

Могут использоваться и экспертные оценки или рекомендации в от­ расли.

Стоимость товарного знака по прибыли рассчитывается как часть прибыли, получаемой от реализации продукции, защищенной товар­ ным знаком:

где С тз - стоимость товарного знака;

К т п - коэффициент, учитывающий т и п производства продукции, защи­ щенной товарным знаком. Определяется по следующей шкале:

индивидуальное производство - до 0,1;

мелкосерийное производство - 0, 1 - 0, 2 ;

серийное производство - 0, 2 - 0, 3 ;

крупносерийное производство - 0, 3 - 0, 4 ;

массовое производство - 0,4-0,5;

П р п - прибыль, получаемая от реализации продукции.

Аудит товарного знака проводится по следующим направлениям:

. наличие товарных знаков, которые фирма использует для укреп­ ления своего рыночного положения;

. ценность данных товарных знаков;

. характеристика конкурирующих товарных знаков;

. система управления товарным знаком (например, элитные и массовые товары - товарные знаки);

. три основные цели организации, связанные с развитием товар­ ного знака в течение года;

. система защиты товарного знака;

. ежегодные затраты на защиту товарных знаков;

. взаимоотношения товарного знака с родственными ему знаками;

. система измерения приверженности покупателя товарному знаку (в том числе частота проведения измерений);

. управление товарным знаком с точки зрения достижения страте­ гических целей фирмы;

. взаимовлияние фирмы и товарного знака (являются ли товарный знак и организация органическим дополнением друг друга);

. механизм обеспечения постоянного роста и успеха товарного. границы известности товарного знака (локальный, региональный или мировой рынок).

Выводы По мере дифференциации потребительских пожеланий и увеличе­ ния числа однотипных товаров возникла необходимость обеспечения узнавания потребителем товара конкретного производителя, и товарам стали присваивать имена. В этом качестве стали использовать товарные знаки (за рубежом получил распространение термин «бренд»), под ко­ торыми понимается обозначение (название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение и т. д.) товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Сегодня на мировом рынке действует около 20 млн товарных знаков и ежегодно регистрируется еще 800 тыс.

Товарные знаки регистрируются на определенный срок, который может продлеваться. Количество продлений не ограничивается. В Рос­ сии регистрация товарного знака действует в течение 10 лет. По усмот­ рению владельца рядом с товарным знаком может ставиться предупре­ дительная маркировка о его регистрации.

Владелец товарного знака может передавать право на его использова­ ние в коммерческих целях другим лицом на основе лицензионного дого­ вора (или договора коммерческой концессии, а также франчайзинга).

Обладание широкоизвестным товарным знаком равнозначно обла­ данию капиталом. В развитой экономике активы предприятий на 30состоят из нематериальных активов, в которых товарный знак может занимать до 80 %.

Товарные знаки различаются по форме своего представления (сло­ весные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые и др.), по количеству владельцев прав на товарный знак (индивидуальные, кол­ лективные), по степени известности (общеизвестные, не требующие регистрации, и обычные).

Активно развивается брендинг - управление созданием и продви­ жением товарных знаков. Он предусматривает выполнение следующих этапов: проведение маркетинговых исследований и позиционирование 366 Глава 11. Управление товарными знаками будущего товарного знака, формирование критериев и характеристик будущего товарного знака, его разработка и тестирование, регистрация товарного знака, производство рекламных материалов и медиапланирование, размещение рекламных материалов.

На практике сформировалось две культуры брендинга: диверсифи­ кация (привязка товарного знака к конкретному товару или группе то­ варов) и централизация (продвижение корпоративного бренда).

Товарный знак играет ведущую роль в формировании фирменного стиля компании. Фирменный стиль — это взаимосвязь единых стилеобразующих элементов, определяющих внешний вид продукции, ее упаковки, облик помещений фирмы, оборудования, транспортных средств, документации, рекламных материалов и т. д. К основным стилеобразующим элементам относятся товарный знак, фирменная надпись, тип шрифта, фирменные цвета, модульная система верстки печатных документов и т. д.

Важнейшим элементом управления нематериальными активами организации служит оценка стоимости товарного знака. Методы ее оцен­ ки основаны на использовании информации: об избыточных доходах предприятия, связанных с использованием товарных знаков, о затратах на разработку, регистрацию товарных знаков и продвижение на их основе товаров, о результатах оценки аудиторами других товарных знаков.

Товарный знак представляет собой мощный фактор конкурентоспо­ собности компании.

Контрольные вопросы 1. В чем заключаются сущность и роль товарного знака в обеспечении конкурентоспособности предприятия?

2. Каким образом охраняются права на товарный знак в России и 3. Что вы думаете об утверждении «обладание общеизвестным то­ варным знаком равнозначно обладанию капиталом»?

4. Каковы виды товарных знаков?

5. В чем состоят особенности правового режима охраны коллектив­ 6. Какова характеристика общеизвестных товарных знаков?

7. Какие методы используются для разработки словесных товарных 8. Каким требованиям должен удовлетворять эффективный товар­ 9. Что такое фирменный стиль организации?

10. Каким образом фирменный стиль связан с мотивацией персо­ нала компании? Какую роль он играет в борьбе за потребителя?

11. Каковы преимущества диверсификации товарных знаков?

12. Какие методы оценки стоимости товарных знаков вы знаете? В чем их преимущества и недостатки.

13. По каким направлениям должен осуществляться аудит исполь­ зуемых предприятием товарных знаков?

Задание для самостоятельной работы Заполните таблицу примерами известных товарных знаков. П р и описании товарного знака следует оценить его перспективность на рынке, известность, эффективность продвижения владельцем.

знака товарного знака товарного знака стороны стороны Литература 1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

2. Белов В.В., Виталиев Г.В., Денисов Г.М. Интеллектуальная собственность.

Законодательство и практика его применения: учеб. пособие. М.:

Юристъ,1999.

3. Бовин А.А., Чередникова Л.Е. Интеллектуальная собственность: экономи­ ческий аспект. М.; Новосибирск: ИНФРА-М: НГАЭиУ, 2001.

4. Борохович Л., Монастырская А., Трохова М. Ваша интеллектуальная соб­ ственность. СПб.: Питер, 2001.

5. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: пер. с англ. / под ред. Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2001.

6. Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внеутренних рынках): учебник. М.: Юристъ, 1999.

7. Громов Ю.А. Энциклопедический справочник. Защита и коммерциализа­ ция интеллектуальной собственности / Ю. Громов. М.: Экономика, 2003.

8. Деловой журнал. 2004. 6.

9. Домашняя юридическая энциклопедия. Интеллектуальная собственность.

М.: Олимп: АСТ, 1998.

10. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004.

11. Зинов В.Г. Управление интеллектуальной собственностью: учеб. пособие.

М.: Дело, 2003.

368 Глава 11. Управление товарными знаками 12. Моисеева Н.К. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В Будник. М.: Омега-Л, 2003.

13. Мэрфи Д. Значение торговой марки и маркировки в западной экономике // Реклама. 1991. 1.

14. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.:

Питер, 2001.

15. Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н. Как люди отвечают на вопросы: приме­ нение когнитивного анализа в массовых обследованиях. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2003.

16. Сергеев А.П. Право интеллектуальной собственности в Российской Феде­ рации. М.: Теис, 1996.

17. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопросы экономики. 1999. 3.

18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:

Питер, 1999.

19. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милли­ оны. СПб.: Питер, 1999.

ВЫСТАВОЧНАЯ

ОРГАНИЗАЦИЙ

Пример 12. Выставки проводятся с середины XIX в. Родоначальником офи­ циального показа промышленных изделий стала Англия. Когда стали очевидными необходимость расширения рынка и поиск новых потен­ циальных потребителей продукции стремительно развивающейся про­ мышленности, в Лондоне была организована Первая Всемирная вы­ ставка — «Великая выставка изделий промышленности всех наций 1851 г.». Основную цель выставки участники видели в возможности выделиться и поразить воображение обывателя.

Участию России в работе всемирных выставок на протяжении всей их истории уделяется большое внимание. Среди 17 тыс. экспонатов из 40 государств на Первой Всемирной выставке были товары, представ­ ленные предприятиями Российской империи. В их числе — истори­ ческие памятники, предметы искусства, все новое, что возникло в промышленности, прогресс — реальный и мнимый — в любой отрасли деятельности, в частности, изделия из драгоценных металлов и камней (драгоценности русского царя, малахитовая коллекция графа Демидо­ ва, рубины графини Воронцовой-Дашковой, Колыванские чаши и вазы из цветных камней). Особое внимание привлекали специально изго­ товленные рекламные изделия — скрученные рельсы, узлы из стали, железные самовары и т. д. Английская газета Morning Post в 1851 г.

писала о нижнетагильских металлургических заводах: «Демидовское железо “Старый соболь” играет важную роль в истории нашей народной 370 Глава 12. Выставочная деятельность организаций промышленности, оно впервые ввезено было в Великобританию для передела в сталь в начале ХVIII в., когда наше сталеделательное про­ изводство едва начало развиваться. Демидовское железо много спо­ собствовало основанию знаменитых шиффилдских изделий».

Признанием международного авторитета русской науки явилось включение русских специалистов в состав международного жюри вы­ ставок: Д. И. Менделеев — председатель группы химического произ­ водства, металлург Д.К.Чернов, художники И.Е. Репин и А.И. Бенуа по отделу искусства, профессор горного и электротехнического институ­ тов М.А. Шателен, профессор Московского земледельческого инсти­ тута В.Р. Вильямс, химик Д.П.Коновалов, профессор горного института Н.С. Курнаков, географ П.П. Семенов-Тян-Шанский (председатель по группе колонизации).

Российская Федерация впервые была представлена в 1993 г. на Всемирной выставке в Тэджоне «Выбор нового пути развития». Целью ЭКСПО-93 являлась демонстрация достижений различных стран по разработке научно-технических методов познания окружающего мира, ответственности человека перед будущим за сохранение окружающей среды. В экспозиции были представлены новейшие научные разра­ ботки и образцы технологий в области исследования космоса и Миро­ вого океана, современных перспективных летательных аппаратов, а также методы получения экологически чистых источников энергии.

Среди российских экспонатов, вызывавших наибольший интерес, выделялся макет орбитального космического комплекса «Мир» в на­ туральную величину.

С начала становления выставочной деятельности отмечается особое внимание устроителей к выделению наиболее примечательных экспо­ натов и награждению их по решению специального жюри различными наградами. Эта традиция свидетельствует об осознании руководством (как участников, так и организаторов выставки) таких важных факто­ ров развития, как признание представленных разработок специали­ стами, формирование имиджа предприятия на рынке, формирование чувства причастности работников предприятия-экспонента к его ус­ пехам [22].

В системе управления инновациями выставочная деятельность пред­ ставляет особый инструмент, специализированную функцию, которая направлена на использование потенциала промышленных выставок для повышения экономической эффективности организации.

Президент ассоциации «Ярмарки и салоны Франции» Ален Вебер утверждает, что выставки и ярмарки стали сегодня полноправными уча­ стниками глобального экономического развития страны, континента, всего мира [4].

В процессе своего развития выставки из торговых ярмарок, на кото­ рых посетитель должен был оценить производственные возможности участников, а экспонент заключить торговые сделки, и специализиро­ ванных выставок преобразовались в промышленные выставки. При этом расширяется спектр функций выставок: с помощью демонстрации про­ дукции предприятия-экспоненты стремятся информировать потреби­ телей о технологических новинках, опытных и промышленных образ­ цах с целью изучения коммерческих перспектив новаций и выработки эффективной сбытовой политики.

В отличие от торговой ярмарки промышленные выставки характе­ ризуются:

. большим масштабом предложений (не только готовые продукты, но и идеи, базы данных и т. д.);

. разнообразным составом посетителей, в число которых входят потенциальные потребители, специалисты фирм-конкурентов, представители органов государственного и муниципального уп­ равления, часть населения, рассматривающего выставку как мес­ то развлечения и интересного времяпрепровождения.

Выставки как инструмент предпринимательской коммуникации предоставляют высококачественное средство, обеспечивающее одновре­ менное распространение и получение широкого спектра экономиче­ ских, технических и коммерческих сообщений при их относительно доступной стоимости. Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-либо области техники или науки, а не­ редко - весьма узкому ее сектору. Здесь создаются условия для доведения до сведения аудитории в течение короткого периода времени (двух-четырех дней) значительного объема информации. Охват такой аудито­ рии другими методами (например, индивидуальные контакты, прямые продажи) возможно достичь при значительно больших затратах вре­ мени.

Выставка - чрезвычайно удобный способ выведения на рынок но­ вого товара, так как этому, помимо прочих условий, способствует особая праздничная атмосфера, ожидания посетителей и их настрой на поиск и восприятие нового.

Важнейшее достоинство выставки для потенциального покупателя возможность познакомиться с новым продуктом, увидеть его «в рабо­ те», получить от специалистов исчерпывающую информацию техни­ ческого, технологического, коммерческого характера, которую впослед­ ствии от торговых агентов узнать будет достаточно затруднительно.

Экспонент тем самым достигает максимального психологического эф­ фекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристи­ кам товара. Кроме того, для посетителя создается возможность срав­ нить однородную продукцию, рекламную литературу, получить новое знание об уровне развития данной техники (товара вообще), ближайших 372 Глава 12. Выставочная деятельность организаций перспективах торговли. Таким образом, с т о ч к и зрения экспонентов, выставка - это один из способов конкурентной борьбы, а также представ­ ления, оповещения потребителей о появлении новинок.

Часто выставки рассматриваются отечественными фирмами только к а к элемент рекламной кампании, и организация оценивает эффектив­ ность своего участия в выставке по количеству заключаемых договоров, увеличению объемов продаж, количеству посетителей стенда предпри­ ятия и т. д. Практически не принимается во внимание, что представ­ ленные экспонаты, информационные материалы, общение персонала, работающего на стенде, с посетителями, другими экспонентами, пер­ соналом выставочного общества могут послужить толчком к генериро­ ванию новых идей и нововведений.

Промышленные выставки, таким образом, служат социально-эко­ номическим индикатором состояния дел в конкретных отраслях, инст­ рументом прогнозирования конъюнктурных изменений, социальным явлением с экономическим, политическим и культурным подтекстом.

Выставка - самая сложная форма маркетинга, которая включает все его инструменты. Промышленная выставка необходима всем предпри­ ятиям вне зависимости от их отраслевой принадлежности, характера продукции и масштабов ее производства, поскольку предоставляет универсальные возможности для реализации к а к маркетинговых, так и и н ­ новационных целей предприятия.

Преимущества выставочной деятельности для предприятий перед другими видами коммуникаций состоят в следующем:

. спрос и предложение сконцентрированы во времени на ограни­ ченном пространстве, на котором представлена вся отрасль и со­ путствующие производства;

. реализована возможность установления взаимоотношений с про­ изводителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками и по­ ставщиками всех видов ресурсов, в том числе консалтинговых и научно-технических услуг;

. осуществляется эффективная поддержка действий собственных торговых агентов и поиск новых.

Выставки приводят в движение значительные капиталы, формиру­ ют тенденции развития отрасли, устанавливают жесткие стандарты ка­ чества, создают новые рабочие места (пример 12.2).

По некоторым данным, только в Европе ежегодно до 500 тыс. рабо­ чих мест образуются п р и непосредственном влиянии выставок. П р и населении в Европе около 300 млн чел. посетителей выставок насчиРоль выставок в развитии организаций тывают до 50 млн в год. Во Франции ежегодный оборот выставочного потока составляет 8,5 млрд франков (по данным 1999 г.); 29 млрд фран­ ков — доходы гостиничного сервиса, транспорта и приема гостей; при этом каждый десятый посетитель — иностранец [ 1, c. 32–34].

Европейские страны демонстрируют яркие примеры развития вы­ ставочного бизнеса. Ежегодно на Штутгардтской ярмарке (в столице федеральной земли Баден-Вюртемберг) проводится около 40 выста­ вок, и оборот компании SMK составляет 74 млн евро. Население Штутгардта составляет 600 тыс. человек, а посетили выставку за год 1,3 млн человек. Штутгардтский конек — международные специализированные выставки высокотехнологичного оборудования, на которых иностран­ ные экспоненты составляют 50 %. Заявка на участие в ежегодной станкостроительной выставке АМВ подается за два года!

Компания штутгардтских ярмарок поставила перед собой новые цели: развитие международного характера ярмарок и строительство нового выставочного комплекса площадью около 100 тыс. кв. м (что вдвое больше имеющегося) к осени 2006 г. [21, c. 17–18].

Увеличивает свои масштабы и Миланская ярмарка, созданная в 1920 г.

и оказывающая огромное влияние на развитие мелких и средних пред­ приятий. Именно здесь регулярно проходит крупнейшая в мире выстав­ ка-продажа продукции малого бизнеса [19, c. 18–19].

Проведение выставок вызывает необходимость оказания большого числа разнообразных услуг, как самим экспонентам, так и посетите­ лям. К ним относится предоставление услуг в области информацион­ ных технологий, в строительстве павильонов нестандартных форм, со­ держащих дизайнерские разработки и hi-tech, в монтаже экспозиций, установке и содержании объектов наружной рекламы и малых архитек­ турных форм, в обеспечении питанием, транспортных услуг и т. д.

Инновационный характер инфраструктуры выставки обусловлен тре­ бованием обеспечения рентабельности работы собственно выставочно­ го общества, так как низкая скорость и качество обслуживания «отпуг­ нут» потенциальных экспонентов, а «обыденность» — посетителей.

Высокие темпы развития технологического уровня выставочного об­ щества в свою очередь оказывают влияние на развитие их участников, и наоборот (табл. 12.1, 12.2). Тем самым промышленное предприятие получает еще один импульс для развития, который затрагивает не толь­ ко основной производственный процесс (создание и запуск нового про­ дукта), но и все другие сферы деятельности. Так, возможность монтажа сложных конструкций на выставке может оказать влияние впоследствии на изменения условий труда на самом предприятии.

В странах Юго-Восточной Азии присутствие на выставках — своеоб­ разная культурная традиция и необходимое условие успеха организации.

Если фирма не участвует в очередной выставке, то у потребителей форми­ руется мнение о ее неконкурентоспособности, наличии технических 374 Глава 12. Выставочная деятельность организаций и/или финансовых трудностей, что приводит к снижению интереса к то­ варам, которые достаточно быстро становятся неконкурентоспособ­ ными.

Научно-технические новинки, представленные проведения 1851 г. Лондон Швейная машина Зингера 1855 г. Париж Прорезиненая ткань. Алюминий. Угольно-цинковый галь­ 1862 г. Лондон 1867 г. Париж Двигатель внутреннего сгорания. Буровая машина с полым новые краски. Гальванопластические снимки. Консервы.

Электромагнитный генератор. Подлодка-велосипед 1873 г. Вена 1876 г. Филадельфия 1889 г. Париж Электровоз. Электрический телеграф. Паровой молот 1893 г. Чикаго Передвижные тротуары (эскалаторы) 1896 г. Лондон Аппарат, передающий радиосигналы на несколько сот мет­ 1900 г. Париж Использование высокой температуры электрической дуги 12.2. Выставки в территориальном и отраслевом развитии В конце 1990-х гг. в развитии экономики России формируется тен­ денция, согласно которой выставки становятся регулятором развития отраслей, территорий и бизнеса. Важным условием при этом выступает их проведение совместно со значимыми научно-экономическими ме­ роприятиями мирового уровня, представляющими необходимые харак­ теристики «экономики знаний» (пример 12.3).

Пример 12. Выставка «Инвестиционный потенциал города Новосибирска на пороге XXI в.» (г. Новосибирск, сентябрь 1999 г.), проходившая одно­ временно с научно-практической конференцией «Новосибирск на по­ роге XXI в.: перспективы развития и инвестиционные возможности»;

12.2. Выставки в территориальном и отраслевом развитии Десятая международная ярмарка «Сибирь и Дальний Восток»

(г. Иркутск, сентябрь 2000 г.), приуроченная к проведению Байкаль­ ского экономического форума;

Нижегородская выставка отечественных товаропроизводителей (г. Нижний Новгород, сентябрь 2001 г.) в составе Всероссийского на­ учно-промышленного форума «Россия единая».

Знаменитые архитектурные сооружения всемирных выставок Год и место проведения Архитектурное сооружение 1851 г. Лондон Хрустальный дворец (стальной каркас со стеклянным 1889 г. Париж 1900 г. Париж Колесо обозрения диаметром 100 м 1937 г. Париж 1939 г. Нью-Йорк Модель станции метро «Маяковская» в натуральную 1988 г. Лиссабон Гигантский трехуровневый океанариум, в котором вос­ 2000 г. Ганновер Современная концепция деятельности организаторов выставок ори­ ентирована на экономические потребности регионов, именно поэтому по итогам специализированных выставок проводятся координацион­ ные собрания с представителями федеральных и отраслевых структур для разработки экономической политики на местах, формирования пакетов предложений в адрес исполнительной власти от имени участни­ ков бизнеса и науки, семинаров и конференций, для интенсификации процесса освоения научных разработок и изобретений производством.

Такие мероприятия представляют собой крупные инновационные собы­ тия, содержание и последствия которых дают новые возможности эко­ номического развития.

Следует отметить, что современные специализированные выставки в условиях формирования рынка в России в определенной степени воп­ лотили функции, которые выполняли ранее отраслевые органы в сфере управления научно-техническим прогрессом. Отказ от централизован­ ного управления отраслями, акционирование предприятий и станов­ ление частного предпринимательства привели к разрыву существовавГлава 12. Выставочная деятельность организаций ших связей и некоторому вакууму в управлении макротехнологиями.

Именно промышленные выставки позволили преодолеть эти негативные моменты, что подтверждает тот факт, что даже резкое ухудшение всей экономической ситуации в России в 1998 г. незначительно сказалось на динамике показателей развития выставочной деятельности.

Выставочный бизнес развивается успешно, что позволяет говорить о значимой роли выставочной деятельности в эффективном функцио­ нировании предприятий и формировании системы связей, участвующих в реализации и развитии макротехнологий, критических технологий или региональных технологий, которые в совокупности определяют положение России на мировом рынке и ее экономическую безопасность.

При этом следует отметить, что обозначенную роль играют не все выс­ тавки, а преимущественно выставки инновационного типа. Именно здесь фирма может оценить будущее отрасли и своего рынка, так как тестируется концепция нового продукта, представленного на промыш­ ленной выставке, отношение к нему потенциальных потребителей. Это позволяет с меньшими затратами адаптировать продукт к рынку, уско­ рить его прохождение по стадиям инновационного цикла.

В 2004 г. в Новосибирске состоялась научно-практическая конфе­ ренция «Местное самоуправление и стратегия устойчивого развития крупного города» и на Сибирской ярмарке была представлена выставка «Новосибирск: достижения и перспективы развития». Подобные науч­ но-практические мероприятия создают возможности объединения интересов федеральных и региональных органов управления, промыш­ ленных предприятий, научных и образовательных организаций. Мож­ но утверждать, что выставки и конференции, имеющие общую направ­ ленность и действующие одновременно, в некоторой мере заменили отраслевые органы управления.