На правах рукописи

САЛЬНИКОВ Станислав Викторович

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

ПОВЫШЕНИЕМ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ

НА РЫНКЕ ЗЕРНА

08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:

3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград —

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет».

Научный руководитель – доктор экономических наук, профессор Сидунова Галина Ивановна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Цатхланова Тамара Тавиновна;

кандидат экономических наук, доцент Санинский Сергей Александрович.

Ведущая организация – ФГОУ ВПО «Волгоградская государственная сельскохозяйственная академия».

Защита состоится 10 июня 2009 г. в 10.00 час. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. им. В. И.

Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан 8 мая 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Первое десятилетие XXI в. стало периодом качественных изменений на рынке зерна. Рост численности населения, развитие биотопливной промышленности способствовали устойчивому росту спроса на зерно, в то время как возможности увеличения его предложения остались ограниченными почти полностью освоенными земельными и водными ресурсами. Нарастающая индивидуализация запросов потребителей зерна значительно ослабила эффективность применения привычных ценовых методов ведения конкурентной борьбы и традиционных средств маркетинга. Обострение конкуренции и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере обусловили необходимость расширения области применения средств маркетинга в управлении конкурентоспособностью основных субъектов, хозяйствующих на рынке зерна, рыночный успех которых все чаще основывается на возможностях своевременной и точной диагностики конкурентного окружения и разработке долгосрочной маркетинговой стратегии конкурентного поведения.

Российские зернопроизводители, отвечая на эти вызовы, приходят к выводу о необходимости формирования и развития методики маркетингового управления повышением конкурентоспособности, опираясь на существующие иностранные разработки. Однако простое копирование зарубежного опыта без учета специфики отечественного рынка зерна не приносит желаемых результатов. В таких условиях разработка методики маркетингового управления повышением конкурентоспособности хозяйствующих субъектов рынка зерна становится как никогда актуальной.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы исследования проблем конкурентоспособности социально-экономических систем заложены в трудах таких известных зарубежных авторов, как А. Маршалл, В. Парето, Д. Риккардо, А. Смит, Э. Чемберлин, Й. Шумпетер, Ф.А. Хайек.

Современное развитие теория конкурентоспособности получила во второй половине XX в. благодаря работам И. Ансоффа, П. Друкера, Ж.Ж. Ламбена, Г. Минтцберга, М. Портера. Значительный вклад в разработку данной проблематики внесен трудами отечественных ученых: Г.Л. Азоева, В. Бережнова, В.В. Рау, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова.

Важное теоретико-методологическое значение для разработки современной теории конкурентоспособности предприятий агропромышленного сектора имеют идеи, представленные в работах Е.В. Басалаевой, Е.Н.

Кашинской, З.Н. Козенко, В.В. Милосердова, А.Л. Соболева, Р.С. Шепитько, а применительно к зерновому производству – в работах А.И. Алтухова, Н.С.Демьянова, А.И.Кошкарева, В.И. Нехорошевой и др.

В свою очередь, исследование проблем маркетингового управления конкурентоспособностью представлено в работах Д. Аакера, В. И. Беляева, Дж. Дея, Дж. Вествуда, А.В. Дьяченко, П. Дойля, Ф. Котлера, Ф. Келлера, Г.

И. Сидуновой, Т.Т. Цатхлановой, Л.С. Шаховской, Ф. Штерна и др.

Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование маркетингового управления конкурентоспособностью предприятий, специфика субъектов, хозяйствующих на рынке зерна, учтена в них недостаточно, что и требует дополнительных исследований в этой области маркетинга.

Актуальность проблемы, недостаточная научная разработанность отдельных ее сторон и большая практическая значимость определили выбор темы, цель и задачи данного диссертационного исследования.

Цель исследования заключается в разработке системы маркетингового управления повышением конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна, направленной на повышение устойчивости их функционирования в современных условиях рыночной конкуренции.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

– проанализировать теоретические основы сущности и специфики конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна;

';

– выявить и систематизировать факторы, влияющие на динамическое развитие конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна;

– уточнить перечень основных методов и инструментов маркетингового управления повышением конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна;

– выявить содержательные характеристики процесса стратегического маркетингового управления повышением конкурентоспособности основных хозяйствующих субъектов на рынке зерна – зернопроизводящих предприятий;

– оценить фактическое состояние конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий Волгоградской области;

– предложить направления повышения конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий Волгоградской области.

Объектом исследования является процесс маркетингового управления повышением конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна на примере зернопроизводящих предприятий Волгоградской области.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п.3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).

Методологической и теоретической основой исследования стали труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов, раскрывающие концептуальные положения теории конкуренции, маркетинга и стратегического менеджмента. Исследование базировалось на диалектическом, системном, институциональном, эволюционном подходах, сочетании методов анализа и синтеза, единства логического и исторического, восхождения от абстрактного к конкретному и др. В процессе исследования также использовались методы статистической обработки и обобщения информации, интервьюирования и SWOT-анализа.

Информационной базой исследования послужили материалы монографических исследований, научных статей, публикаций отечественных и зарубежных авторов в периодических изданиях. Нормативно-правовую основу составили законы Российской Федерации, законодательные и нормативные акты Президента и Правительства РФ, регламентирующие деятельность отечественных сельхозтоваропроизводителей; данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства сельского хозяйства РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ. Эмпирической базой послужили материалы институтов, исследующих конъюнктуру рынка зерна, аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, ресурсы Интернета.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Конкурентоспособность хозяйствующих субъектов на рынке зерна определяется совокупностью конкурентных преимуществ в использовании их адаптационно-маркетингового, производственнотехнологического, социально-трудового, финансово-экономического, организационно-управленческого потенциалов, позволяющих посредством обеспечения преимуществ в качестве, ассортименте, цене и условиях продаж зерновой продукции наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей и получать большую, нежели у других предприятий данной отрасли, величину добавленной стоимости на единицу затрат.

2. Конкурентоспособность хозяйствующих субъектов на рынке зерна динамично изменяется во времени вслед за изменением поведения основных потребителей зерновой продукции, конкурентов, поставщиков ресурсов и сырья, контактной аудитории, а также природно-климатических, социально-культурных, демографических, политических, экономических, научно-технологических, институциональных условий и структурно-управленческих, технологических, экономических, трудовых и маркетинговых внутренних возможностей предприятия. Наибольшее влияние на изменение конкурентоспособности отечественных хозяйствующих субъектов на рынке зерна в современных условиях развития экономики оказывают следующие факторы: колебания мировых цен на зерно, государственное регулирование, уровень развития инфраструктуры и маркетинговых технологий.

3. Маркетинговое управление повышением конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна представляет собой процесс формирования, развития, эффективного использования конкурентных преимуществ и нивелирования рисков. Методология управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов на рынке зерна развивалась вслед за изменением условий общественного воспроизводства в агропромышленном комплексе экономики. Возможно выделить три основных этапа ее эволюции:

производственно-, рыночно- и потребительски-ориентированное управление.

4. Процесс стратегического маркетингового управления повышением конкурентоспособности зернопроизводящего предприятия включает следующие основные этапы: стратегического маркетингового анализа конкурентной среды (мирового рынка зерна, тенденций межотраслевых и внутриотраслевых изменений, динамики потребностей покупателей и внутренней конкурентоспособности самого предприятия), синтеза конкурентной маркетинговой стратегии (формулирования обеспечивающих конкурентные преимущества стратегических целей и правил их достижения), тактической реализации конкурентной стратегии (планирования элементов оперативного комплекса маркетинга, задач, обязанностей, сроков, бюджетов), контроля и корректировки (целей, сроков, методов и инструментов).

5. На современном этапе развития зернопроизводящие предприятия Волгоградской области являются конкурентоспособными как на отечественном, так и на мировом рынке зерна. Однако это положение крайне неустойчиво, т. к. основано на конкурентных преимуществах низшего порядка: выгодном местоположении, удачных природно-климатических условиях, заниженной стоимости труда и земли.

6. Стратегическими направлениями повышения конкурентоспособности зернопроизводящих агропромышленных предприятий Волгоградской области признаны: 1) повышение эффективности использования имеющихся естественных конкурентных преимуществ зернопроизводящих предприятий области; 2) развитие системы нивелирования рисков зернопроизводителей (механизмы страхования, биржевого хеджирования и вертикальной интеграции); 3) создание организационно-экономической базы стимулирования формирования инновационных конкурентных преимуществ.

Источник: составлено автором.

Научную новизну содержат следующие результаты исследований:

• выявлены системные свойства хозяйствующих субъектов на рынке зерна (специфический характер продукции, ограничивающий возможности диверсификации продуктового ряда; высокая зависимость структуры производимого продукта от месторасположения; длительный производственный цикл; неравномерность использования ресурсов в течение года; значительная социальная нагрузка; низкая эластичность спроса на продукцию по цене и доходу вследствие доминирования среди покупателей бизнес-структур; тенденция к монополизации рынка путем вертикальной интеграции), позволяющие определить специфику их конкурентного поведения;

• систематизированы, в зависимости от управляемости и адресности воздействия, факторы динамического развития конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна: 1) экзогенные прямого воздействия; 2) экзогенные косвенного воздействия; 3) эндогенные, что позволяет сформировать системный подход к маркетинговому управлению повышением их конкурентоспособности;

• обоснована перспективность применения стратегического маркетингового подхода к управлению повышением конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна (по принципам открытости, комплексности, ориентации на будущее, потребителя, сотрудничество и на творческий подход), позволяющего эффективнее использовать все имеющиеся конкурентные преимущества в современных условиях турбулентно изменяющейся конкурентной среды рынка зерна;

• систематизирован процесс формирования конкурентной стратегии зернопроизводящего предприятия посредством формирования комплекса норм, определяющих: 1) отношения с поставщиками, конкурентами, посредниками и контактной аудиторией; 2) методы и инструменты организации вертикальных и горизонтальных координирующих связей внутри зернопроизводящего предприятия; 3) оперативные приемы и принципы принятия рутинных управленческих решений, на основании которых осуществляется текущая координация производственной и маркетинговой деятельности; 4) критерии оценки эффективности его деятельности по повышению конкурентоспособности зернопроизводящего предприятия;

• предложена методика комплексной оценки конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий, заключающаяся в анализе показателей производственно-технологического, организационно-управленческого, адаптационно-маркетингового, финансово-экономического, социально-трудового потенциалов и уровня конкурентоспособности зерновой продукции, позволяющая выявить перспективные направления повышения конкурентоспособности конкретного зернопроизводящего предприятия;

• разработана девятимерная матрица конкурентного поведения зернопроизводящих предприятий, по которой, оценивая текущий уровень среднеотраслевой рентабельности и уровень своей конкурентоспособности, зернопроизводящие предприятия могут выбирать и разрабатывать оптимальные маркетинговые стратегии (лидерства и инноваций, снижения издержек и интеграции, фокусировки, дифференциации, частичного свертывания производства и получения прибыли в краткосрочном периоде, свертывания производства и выхода с рынка) и планировать маркетинговую тактику их реализации.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертационного исследования в том, что основные результаты исследования могут способствовать развитию теории маркетингового управления повышением конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна, расширению и уточнению категориального аппарата в этой области экономического знания.

Практическое значение результатов исследования в том, что значительные части его разделов и положений доведены до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования при управлении конкурентоспособностью зернопроизводящих предприятий, а также при составлении региональных программ по их поддержке. Теоретические обобщения и практические выводы могут быть использованы в преподавании учебных курсов по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговый анализ», «Стратегическое управление» в высших учебных заведениях.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях, круглых столах, совещаниях.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 статей общим объемом авторского вклада 5,3 п.л.

Структура диссертационного исследования отражает логику поставленных в ней задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений, включает рисунки и таблицы.

Эволюция методологии управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов на рынке зерна Этап Производственная ориентация управления Рыночная ориентация управления Ориентация управления конкурентоспособностью Условия Промышленный переворот в с/х. Тенденции усиления НТР и резкий рост производительности труда в Информатизация, генная революция и продолжающаяся горизонтальной интеграции зернового производства на зерновом производстве. Внедрение концентрация капитала привели к дальнейшему росту основе концентрации капитала и обобществления труда. интенсивных технологий выращивания, интенсивности производства зерновых и росту предложения продовольственном зерне и зерновом сырье Тенденции усиления вертикальной интеграции непредсказуемости конъюнктуры мирового рынка зерна подходы Главные 1. Организация массового производства зерновой 1. Организация эффективного сбыта и роста 1. Участие в установлении качественных и количественных управления эффекты масштаба и опыта 2. Определение “узких” и поиск “слабых” мест 2. Ответственность за стратегическое планирование 2. Руководство при планировании и разработке бюджета для тактического управления 3. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий Методы и Текущее директивное руководство. Оперативное Долгосрочное планирование на основе Стратегическое маркетинговое управление всеми бизнес инструменты планирование “от достигнутого”. Инструментарий маркетингового прогнозирования внешних процессами. Использование матриц Портера, Hofer /Schendel, “оперативного” маркетинга по снижению себестоимости изменений. Развитие маркетинговых функций SWOT-анализа, Стрикленда- Томпсона и т. д.

и повышению качества зерновой продукции по организации и стимулированию сбыта.

Источник: составлено автором.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень изученности проблемы, определяются объект и предмет, цель и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации.

Первая группа проблем, рассмотренных в диссертационной работе, посвящена исследованию теоретических основ конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна, представляющем собой систему социально-экономических взаимосвязей и отношений между субъектами рынка, посредством которых на основе товарно-денежных отношений осуществляются производство, распределение, обмен и потребление зерна и продуктов его переработки (см. рис. 1).

В ходе исследования установлено, что конкурентоспособность хозяйствующих субъектов на рынке зерна представляет собой комплексное явление и определяется набором специфических конкурентных преимуществ, позволяющих обеспечивать наилучшее соответствие свойств зерновой продукции конкретным потребностям ее потребителей и получать большую, нежели у других предприятий данной отрасли, величину добавленной стоимости на единицу затрат (см. рис. 2).

Основными составляющими конкурентоспособности хозяйствующего субъекта на рынке зерна, по нашему мнению, являются конкурентные преимущества в использовании: 1) производственно-технологического потенциала, объединяющего основные фонды и оборотные фонды, а также технологии, научно-техническую информацию и ресурсы, с помощью которых предприятие имеет возможность осуществлять реализацию качественной зерновой продукции и получать необходимый для развития доход; 2) адаптационномаркетингового потенциала, характеризуемого способностью предприятия сохранять свои основные функции при изменении факторов внешней среды, включающего механизмы нивелирования рисков, эффективного взаимодействия с покупателями, поставщиками и контактной аудиторией; 3) конкурентного потенциала зерновой продукции, которую характеризуют ее потребительские, организационные и экономические свойства (см. рис. 3); 4) социально-трудового потенциала, представляющего собой совокупность уникальных компетенций работников, условий и качества оплаты труда, обеспечивающих выпуск качественной зерновой продукции; 5) финансово-экономического потенциала, включающего в свой состав финансовые ресурсы и основные экономические результаты производственной деятельности, обеспечивающие эффективное развитие воспроизводственных процессов предприятия; 6) организационно-управленческого потенциала, включающего потенциал информационной и коммуникационной систем предприятия.

В ходе исследования были выявлены характеристики, определяющие современную специфику конкурентного поведения хозяйствующих субъектов на рынке зерна: 1) высокая зависимость прибыльности от месторасположения, в связи с использованием различной по плодородию земли в качестве основного средства производства; 2) существенная доля в структуре затрат постоянных издержек, приводящая к значительному колебанию рентабельности даже при незначительных изменениях рыночной конъюнктуры; 3) специфический характер продукции (биологичность, объемность и стандартизированность), приводящий к повышенным затратам на хранение и реализацию; 4) ограниченные возможности диверсификации продуктового ряда, т. к. затраты на модернизацию не соизмеримы с возможностями предприятия по манипулированию ценой; 5) низкая эластичность спроса на продукцию по цене и доходу, вследствие доминирования среди покупателей бизнесструктур; 6) длительный производственный цикл и неравномерность использования ресурсов в течение года, ограничивающие скорость оборота капитала; 7) значительная социальная нагрузка на предприятие, т. к.

трудовые коллективы совпадают с населением данной местности и предприятия несут ответственность за воспроизводство их традиционного образа жизни в привычной экологической среде.

Источник: составлено автором.

Выявленная специфика хозяйствующих субъектов на рынке зерна в условиях глобализации приводит к ослаблению ценовой конкуренции, монополизации региональных рынков и вытеснению конкурентной борьбы на более высокий национальный и международный уровни.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, посвящена исследованию факторов, оказывающих влияние на динамическое развитие конкурентоспособности хозяйствующих субъектов на рынке зерна. В зависимости от управляемости и адресности воздействия выделены эндогенные факторы, экзогенные факторы прямого воздействия и экзогенные факторы косвенного воздействия (см. рис. 4).

В ходе мониторинга рынка зерна было установлено, что конкурентоспособность отечественных зернопроизводящих предприятий – основных хозяйствующих субъектов на рынке зерна обеспечивается, прежде всего, экзогенными факторами: ростом спроса и цен на мировом рынке зерна в сочетании с низкой себестоимостью отечественного зерна (основанной на мизерной арендной плате за землю и труд), приводящих к росту объемов экспорта и средней рентабельности отечественных зернопроизводящих предприятий. Однако ориентация на экспорт приводит к доминированию в зерновом ассортименте отечественных зернопроизводящих предприятий слабой продовольственной пшеницы (до 75% валового объема зерна в 2008 г.) и формирует высокую зависимость цен на внутреннем рынке от конъюнктуры мирового рынка зерна. Такое положение делает конкурентоспособность отечественных зернопроизводящих предприятий крайне неустойчивой.

Эндогенные факторы в современных условиях не могут компенсировать эту неустойчивость, т. к. в большинстве предприятий практически не осуществляют обновление основных средств производства (в 2008 г.

обеспеченность тракторами по сравнению с нормативным уровнем составляла менее 30%, зерноуборочными комбайнами – 40,7%) и внедрение инновационных технологий выращивания, доработки и хранения и реализации зерна.

Потребительские качества Организационные условия Экономические характеристики Источник: составлено автором.

Третья группа проблем, рассмотренных в диссертационной работе, связана с исследованием причин и последствий эволюции методологии управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов на рынке зерна (см. табл. 1).

В ходе исследования под управлением конкурентоспособностью понималась совокупность управляющих воздействий, обеспечивающая формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ конкретной социально-экономической системы, позволяющих ей функционировать наиболее эффективно.

Установлено, что вслед за сменой качества социально-экономических отношений на рынке зерна эволюционно развивались принципы, способы, методы и инструменты управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов на рынке зерна. Эволюция методологии была представлена в виде следующей эволюционной цепи: 1-й этап (20–40-е гг. ХХ в.) – производственная ориентация управления повышением конкурентоспособности; 2-й этап (50–80-е гг. ХХ в.) – рыночная ориентация управления повышением конкурентоспособности; 3-й этап (начало 90-х гг. ХХ в. и до наших дней) – управление повышением конкурентоспособности, ориентированное на потребителя.

Факторы конкурентоспособности Источник: составлено автором.

Проведенный анализ мирового и отечественного опыта позволил установить, что ориентация на производственную эффективность, характерная для первого этапа, была приемлема лишь в условиях низкой скорости изменений зернового рынка. Ориентация на конкурентов и долгосрочное планирование сбыта дает краткосрочные результаты, не обеспечивая достаточной степени устойчивости конкурентных позиций.

Наиболее адекватной современным условиям рынка зерна является методика маркетингового управления повышением конкурентоспособности хозяйствующих на рынке зерна субъектов, т. к. основанная на принципах открытости, комплексности, ориентации на будущее, потребителя, на сотрудничество и творческий подход, она позволяет наиболее эффективно использовать конкурентный потенциал.

Четвертая группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с недостаточным вниманием к разработке комплексной методики стратегического маркетингового управления конкурентоспособностью отечественных зернопроизводящих предприятий (см. рис. 5).

1-й этап – стратегический маркетинговый анализ 2-й этап – синтез конкурентной маркетинговой стратегии 1) регулирующих отношения зернопроизводящего предприятия с его внешней средой и определяющих 2) устанавливающих отношения и процедуры внутри зернопроизводящего предприятия и описывающих 3) формулирующих принципы принятия рутинных управленческих решений, комплексно ориентирующих 4) определяющих критерии оценки эффективности деятельности зернопроизводящего предприятия по 3-й этап – тактическая реализация конкурентной стратегии реализации и корректировка 4.1. Измерение, анализ и оценка эффективности достижения поставленных стратегических и оперативных конкурентной стратегии 4-й этап – контроль Источник: составлено автором.

В исследовании выделены четыре этапа маркетингового управления повышением конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий. На этапе стратегического маркетингового анализа осуществляются исследование тенденций развития мирового рынка зерна, анализ перспектив развития смежных отраслей, а также исследуется поведение конкурентов, поставщиков, посредников. Оценивается текущая конкурентоспособность предприятия. Отдельно анализируется развитие потребностей потребителей, осуществляется сегментирование рынка. На этапе синтеза конкурентной маркетинговой стратегии ведется обоснование портфеля стратегических альтернатив конкурентного поведения. Формируется конкурентная стратегия, представляющая собой системное единство четырех видов норм, качественное наполнение которых может целенаправленно меняться в зависимости от качества конкурентного потенциала предприятия и его внешней среды. На этапе тактической реализации конкурентной маркетинговой стратегии разрабатывается система организационно-экономических мероприятий, нацеленная на обеспечение устойчивого конкурентного положения зернопроизводящего предприятия в соответствии с определенным в рамках стратегии целевым сценарием и приоритетными целями. Именно на этом этапе оцениваются бюджетные и организационные возможности предприятия. Формируется оперативный комплекс маркетинга. На заключительном этапе контроля реализации и корректировки конкурентной стратегии для предупреждения возможных ошибок и недоработок, своевременного выявления отклонений от стратегического направления повышения конкурентоспособности зернопроизводящего предприятия необходимо полномасштабное применение системы контроллинга.

Пятая группа исследуемых проблем связана с оценкой конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий Волгоградской области средствами маркетинга (табл. 2).

SWOT-анализ конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий Волгоградской области 1. Территориальная близость к основным 1. Слабое материально-техническое обеспечение транспортным артериям, включая, услуг по сушке и подработке зерна, погрузке и железнодорожную и автомобильную сеть, а разгрузке, лабораторным исследованиям, отпуску также порты Азово-Черноморского бассейна, зерна для перевозки 2. Низкая стоимость земли и труда продукции 3. Одна из самых высоких по стране 3. Низкое качество выращенных зерновых урожайность зерновых культур 4. Низкий уровень менеджмента, в т.ч. по 4. Опыт применения современных управлению затратами и по обеспечению интенсивных технологий сухого земледелия финансовой прозрачности 5. Достаточная нормативно-правовая база по 6. Недостаточная техническая оснащенность, в агропромышленному комплексу (действуют т.ч. изношенность комбайнового парка целевые федеральные и областные 7. Нехватка высококвалифицированных программы по основным направлениям специалистов и оппортунизм работников развития агропромышленного комплекса) 8. Недостаточное развитие служб маркетинга и 1. Активная государственная политика в 1. Колебания рыночной конъюнктуры (цены на сфере агропромышленного комплекса зерно будут зависеть от колебания мировых цен 2. Создание благоприятного инвестиционного и объемов имеющихся зерновых запасов) 3. В рамках областных целевых программ: риска – восстановление и активное использование 3. Разрыв цен на реализуемую зерновую элитного семеноводства; продукцию и приобретаемые материальные – формирование зон интенсивного производства молока и мяса в сельскохозяйственных районах юга области (как возможности роста спроса на фуражное зерно);

– кадровое обеспечение агропромышленного комплекса;

– техническая и технологическая модернизация;

– внедрение ресурсосберегающих технологий;

– страхование рисков в сельском хозяйстве 4. Кооперативные связи с другими регионами 5. Развитие технологий по производству биодизельного топлива 6. Развитие инфраструктуры регионального рынка зерна Проведенный SWOT-анализ позволил установить, что современная динамика конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий Волгоградской области в значительной мере определяется следующим: 1) колебаниями конъюнктуры национального рынка зерна, т. к. большая часть из выращенного зерна идет на вывоз за пределы области (в 2008 г. экспорт составил около 64% от валового сбора зерна); 2) динамикой регионального спроса на зерно (в 2008 г. спрос составил только 1800 тыс. т, а предложение – около 5,3 млн т), рост которого ограничен низкими темпами роста животноводства в области и сокращением спроса домохозяйств, в связи с ростом их доходов и сменой продуктовых предпочтений; 3) колебаниями цен на рынке энергоносителей, т.к. расходы на ГСМ составляют значительную долю в себестоимости зерна – 18,9%; 4) степенью интеграции и концентрации капитала, т.к. рентабельность вертикально интегрированных зернопроизводящих предприятий на 15–20% выше среднеотраслевого уровня; 5) состоянием областной инфраструктуры рынка зерна (мощностей доработки, хранения, транспортировки зерна, организации сбыта, кредитования, управленческого и маркетингового консультирования); 6) степенью развития системы нивелирования рисков, обеспечивающей для хозяйствующих субъектов на рынке зерна возможности полномасштабного страхования и хеджирования рисков; 7) степенью участия местных, региональных и федеральных властей в процессе регулирования объемов производства, направлений зернопотоков, цен, экспорта и импорта зерна на региональном рынке.

В исследовании предлагается методика комплексной оценки фактической конкурентоспособности зернопроизводящего предприятия. Были выделены шесть групп показателей, характеризующих основные составляющие конкурентоспособности зернопроизводящего предприятия (см. табл. 3).

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности зернопроизводящего предприятия (Кзп) предлагается определять по формуле средней взвешенной арифметической:

Кзп = (Кзх·R1)+(Км·R2)+(Кт·R3)+(Кф·R4)+(Кс·R5)+(Ка·R6).

Расчет значений весомости показателей (Ri) производится на основе экспертных оценок. По результатам опросов в исследовании были получены следующие значения весомости показателей:

Кзп = (Кзх·0,2)+(Км·0,15 )+(Кт·0,17)+(Кф·0,17)+(Кс·0,16)+ (Ка·0,15).

Используя в качестве нормативной базы вербально-числовую шкалу Харрингтона, возможно определить уровень конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий: от 0,81 до 1,0 – очень высокая конкурентоспособность; от 0,65 до 0,80 – высокая конкурентоспособность; от 0,37 до 0,64 – средняя конкурентоспособность; от 0,21 до 0,36 – низкая конкурентоспособность; от 0,0 до 0,20 – очень низкая конкурентоспособность.

Динамический анализ результатов деятельности трех зернопроизводящих предприятий Волгоградской области (ООО «Захаровское», СПК «Сиротинский» и ООО «Пионер-Агро») позволил выявить текущий уровень их конкурентоспособности на региональном рынке зерна (см. табл. 4).

Интегральный показатель конкурентоспособности позволил сделать вывод о том, что наиболее успешным в конкурентной борьбе является ООО «Захаровское», опережающее ООО «Пионер-Агро» и СПК «Сиротинский».

Детальный анализ полученных результатов позволил выявить потенциальные точки повышения конкурентоспособности, причем как для аутсайдеров, так и для лидеров конкурентной борьбы (см. рис. 6).

п\п 1. Конкурентный потенциал Цена реализации; цена закупочная; качество 2. Организационно-управленческий Прирост рыночной стоимости предприятия;

потенциал зернопроизводящего прирост доходов акционеров; доля технологический потенциал технологического оборудования; коэффициент зернопроизводящего предприятия обновления основных фондов; интегральный 4. Финансово-экономический Структура собственного капитала; показатели потенциал зернопроизводящего задолженности, обеспеченности собственными 5. Социально-трудовой потенциал Структура кадров предприятия; уровень зернопроизводящего предприятия трудовой дисциплины; уровень компьютерной 6. Адаптационно-маркетинговый Показатели прибыли, приходящейся на одного потенциал, связанный с работника отдела маркетинга; доля средств возможностями рыночной объеме собственного капитала; доля средств из Условные обозначения:

Кп – интегральный показатель потенциала конкурентоспособности зерновой продукции;

Пi – показатель соотношения цены и качества зерновой продукции относительно i-го параметра;

Ку – интегральный показатель организационно-управленческой эффективности предприятия;

Уi – показатель организационно-управленческой эффективности относительно i-го параметра;

Кт – интегральный показатель производственно-технологической эффективности предприятия;

Тi – показатель производственно-технологической эффективности относительно i-го параметра;

Кф – интегральный показатель финансово-экономической эффективности предприятия ;

Фi – показатель финансово-экономической эффективности относительно i-го параметра;

Кс – интегральный показатель социально-трудовой эффективности предприятия;

Сi – показатель социально-трудовой эффективности относительно i-го параметра;

Ка – интегральный показатель адаптационно-маркетинговой эффективности предприятия;

Аi – показатель адаптационной эффективности относительно i-го параметра;

Ri – весомость i-го параметра;

N – количество параметров;

i – номера показателей (i = 1, 2, 3, …, m).

Источник: составлено автором.

Конкурентоспособность зернопроизводящих предприятий Волгоградской области на региональном рынке зерна,

ООО СПК ООО

Производственно-технологический Организационно-управленческий Адаптационно-маркетинговый Источник: составлено автором по данным бухгалтерской отчетности ООО «Захаровское», ООО «Пионер-Агро» и СПК «Сиротинский».

Шестая группа проблем, рассмотренных в диссертационной работе, связана с разработкой базовых стратегических направлений повышения конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий Волгоградской области.

На основе полученных комплексных оценок конкурентоспособности и среднеотраслевой рентабельности производства зерна в регионе была построена матрица выбора конкурентной маркетинговой стратегии (см. рис.

7).

Мы предложили следующие маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности для зернопроизводящих предприятий Волгоградской области:

1) Маркетинговая стратегия снижения себестоимости зерновой продукции – исходит из того, что зернопроизводители, целенаправленно сокращающие средние валовые издержки, получают более высокую прибыль, что позволяет им укрепить свои позиции путем приобретения новейшей техники, семян новых сортов, удобрений и пр. Поскольку основными направлениями этой стратегии являются углубление специализации и повышение концентрации производства, то, исходя из ситуации, в которой находятся региональные производители зерна, следует, что такую стратегию конкурентной борьбы и повышения конкурентных преимуществ могут позволить себе лишь финансово-устойчивые крупные зернопроизводящие предприятия.

2) Маркетинговая стратегия дифференциации продукции – связана с производством зерна с более высокими потребительскими свойствами, обеспечивающими потребителям экономию расходов на производство конечного продукта. Для производителя повышение качества требует дополнительных затрат, и они должны окупаться более высокой ценой реализации. Однако отечественная практика показывает, что дополнительные затраты на повышение качества зерна не всегда пропорционально окупаются надбавкой к цене, что приводит к отсутствию заинтересованности предприятия в дальнейшем повышении качества зерна.

3) Маркетинговая стратегия фокусировки – предполагает производство и реализацию зерна под конкретные выбранные потребительские сегменты: на семенные цели; мягкой пшеницы с высоким содержанием клейковины – для выработки хлебопекарной муки; мягкой пшеницы с содержанием белка не более 10% – для выработки кондитерских изделий; твердой стекловидной пшеницы – для макарон или манной крупки; ячменя – для производства пива с содержанием белка не более 12% или его использования на фуражные цели и т.д. Эта стратегия позволяет минимизировать издержки на получение единицы потребительской ценности и получать большую прибыль даже при продаже по цене, равной с ценой конкурентов, но основывается на уже имеющихся связях с потребителями или требует дополнительных ресурсов на налаживание специфических каналов сбыта.

Конкурентоспособность Рис. 6. Уровень текущей конкурентоспособности зернопроизводящих предприятий Волгоградской области Источник: составлено автором.

По нашему мнению, в современных условиях наиболее приемлемыми стратегиями повышения конкурентоспособности региональных предприятий являются стратегии по снижению себестоимости зерна и стратегии фокусировки. Выбор зависит от динамики конкурентоспособности конкретного предприятия.

Реализация выбранной стратегии должна включать систему мер организационно-экономического и правового характера, направленную, во-первых, на повышение эффективности использования имеющихся естественных конкурентных преимуществ зернопроизводящих предприятий области, во-вторых, на развитие системы нивелирования рисков и, в-третьих, на создание инновационных конкурентных преимуществ зернового производства региона.

Среднеотраслевая рентабельность производства зерна Источник: составлено автором.

Создание инновационных конкурентных преимуществ высшего порядка региональных зернопроизводящих предприятий должно включать следующие направления:

1) организационно-управленческое (внедрение новых технологий в области маркетингового анализа и организации сбыта и систем нивелирования рисков и т.д.);

2) производственно-технологическое (внедрение новых технологий обработки земли, выращивания и защиты зерновых культур, технологий хранения и переработки сырья, обеспечивающих повышение и сохранение биологически ценных качеств продукции, снижение ресурсоемкости производства);

3) селекционно-генетическое (внедрение новых районированных сортов и гибридов зерновых культур, обеспечивающих ресурсосбережение, экологическую безопасность и экономическую целесообразность производства);

4) социоэкологическое (внедрение новых моделей экономических и социальных отношений в систему регулирования производства зерна и зернового рынка, а также новых методов обеспечения экологической безопасности продукции и производства).

Реализация предлагаемых мер будет способствовать совершенствованию конкуренции на зерновом рынке и стимулированию хозяйствующих субъектов к производству и реализации максимально отвечающего требованиям потребителей зерна.

По результатам исследования опубликованы следующие работы 1. Сальников С.В. Основы формирования конкурентной стратегии сельскохозяйственных предприятий / С.В.

Сальников // Интеграл. – 2008. – № 6. – 0,5 п.л.

2. Сальников С.В. Биржевое хеджирование ценовых рисков сельскохозяйственных производителей / С.В. Сальников // Рос. предпринимательство. – 2008. – № 10. – 0,5 п.л.

3. Сальников С.В. Проблемы конкуренции в сельском хозяйстве/ С.В. Сальников // Современное развитие экономических и правовых отношений. Образование и образовательная деятельность: материалы Всерос. науч.-практ. конф.

– Димитровград: Ульян. гос. с.-х. акад. Филиал, 2008. – 0,3 п.л.

4. Сальников Пути государственного регулирования конкурентоспособности отечественных сельхозпроизводителей / С.В. Сальников // Взгляд молодых исследователей на современные социально-экономические проблемы России: сб. ст. молодых ученых ВГПУ. – Волгоград: ВГЭТК, 2008. – 0,5 п.л.

5. Сальников С.В. Страхование рисков – стратегическое направление повышения конкурентоспособности сельхозпроизводителей / С.В. Сальников, Г.И. Сидунова // Взгляд молодых исследователей на современные социальноэкономические проблемы России: сб. ст. молодых ученых ВГПУ. – Волгоград: ВГЭТК, 2008.– 0,6 п.л. (авт. – 0,3 п.л.).

6. Сальников С.В. Контракты как метод регулирования ценовых рисков / С.В. Сальников // Бизнес. Образование.

Право: Вестн. Волгогр. ин-та бизнеса. – 2008. – № 8. – 0, 4 п.л.

7. Сальников С.В. Современная специфика конкурентоспособности отечественных зернопроизводящих предприятий:

препринт / С.В. Сальников. – Волгоград: ВГЭТК, 2009. – 2,8 п.л.

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОВЫШЕНИЕМ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ НА РЫНКЕ ЗЕРНА