Маркетинг: рабочая программа (для студентов специальности 080401.65

«Товароведение и экспертиза товаров») / Гречникова С.В. – Димитровград:

Технологический институт – филиал ФГОУ ВПО «Ульяновская ГСХА», 2009. –

38 с.

Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг» содержит тематику

лекций, последовательность выполнения практических работ, перечень

вопросов и примерные тесты для сдачи экзамена, список рекомендуемой

учебно-методической литературы для студентов всех форм обучения специальности 080401.65 «Товароведение и экспертиза товаров».

Рабочая программа разработана согласно Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования.

2

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Цель дисциплины «Маркетинг» - получение обучающимися знаний в области разработки стратегии фирмы, анализа потребительского поведения, проведения маркетинговых исследований создания и продвижения товара на рынок.

Задачами дисциплины являются:

- развитие у студентов культуры экономического мышления;

- освоение понятийного аппарата маркетинга как науки, современных концепций маркетинга;

изучение идей маркетинга как философии и инструментария предпринимательства;

- развитие способности умелого использования студентами полученных знаний.

Место дисциплины в профессиональной подготовке выпускника Дисциплина «Маркетинг» занимает одно из важных мест в формировании высокопрофессиональных, конкурентоспособных специалистов.

Освоение дисциплины «Маркетинг» базируется на знаниях, умениях и навыках, приобретенных студентами в результате изучения дисциплин: «Экономика», «Менеджмент», «Организация и управление торговым предприятием», «Экономика торгового предприятия».

Знания, умения и навыки, приобретенные студентами в результате изучения дисциплины необходимы при выполнении выпускной квалификационной работы.

Требования к уровню освоения содержания курса 1. Знать сущность функции маркетинга и направления его использования в условиях рыночной экономики; организацию маркетинговой деятельности на предприятиях; необходимости маркетинговых исследований для прогнозирования конъюнктуры рынка, формирования конкурентоспособного ассортимента, выбора ценовой и коммерческой политики в рамках жизненного цикла товара (ЖЦТ), стратегических и краткосрочных периодов планирования конкурентоспособности и деятельности предприятия; основные направления активного формирования рыночной конъюнктуры с целью ее стабилизации, снижения производственно - коммерческих рисков и эффективного инвестирования всех видов ресурсов;

-содержание и структуру маркетинговых программ разработки, продвижения и распределение товаров, сегментирование рынка и позиционирование товаров;

-диалектический, ситуационный, системный и комплексный подходы прогнозирования конъюнктуры рынка, использование комплекса маркетинга, формирование ассортимента и потребностей, продвижение товаров и предприятий.

2.Уметь применять эти знания в практике деятельности сельскохозяйственных предприятий и организаций.

3.Иметь необходимые навыки в использовании комплекса маркетинга, формировании ассортимента и потребностей, продвижение товаров и предприятий.

ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

2.

Заочная Очная форма форма Вид учебной работы обучения обучения (4 семестр) (6 семестр) Общая трудоемкость дисциплины 101 Аудиторные занятия 51 В том числе:

лекции 28 Практические занятия 23 Самостоятельная работа 50 Вид итогового контроля Зачет Зачет У студентов заочно-сокращенной формы обучения учебным планом предусмотрена переаттестация (зачет) в 1 семестре.

3. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН (РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЧАСОВ ПО

ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТЫ ПО ВСЕМ ФОРМАМ ОБУЧЕНИЯ)

Очная форма обучения № Темы лекций Всего Лекции Практи- Самосп/п ческие тоязанятия тельная работа Модуль I. Основы маркетинговой 57 14 12 деятельности.

1.1. Понимание маркетинга как философии 4 2 - и функции управления 1.2. Система управления маркетингом 9 2 2 1.3. Маркетинговая информация и 9 2 2 маркетинговые информационные системы 1.4. Маркетинговые исследования: 10 2 2 исследовательская и управленческая функции маркетинга 1.5. Стратегия маркетинга 9 2 2 влияющих на стратегию маркетинга позиционирование товара организационные формы принятия маркетинговых решений Человек в сфере маркетинга Товарная политика Распределительная политика Ценовая политика Система и комплекс маркетинговых коммуникаций Ситуационный анализ, прогноз и программа маркетинга Контроль маркетинга деятельности.

и функции управления маркетинговые информационные исследовательская и управленческая функции маркетинга влияющих на стратегию маркетинга позиционирование товара организационные формы принятия маркетинговых решений Ценовая политика Система и комплекс маркетинговых коммуникаций Ситуационный анализ, прогноз и программа маркетинга Контроль маркетинга

4. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Модуль I. Основы маркетинговой деятельности.

Лекция 1. Понимание маркетинга как философии и функции управления Маркетинг как научная дисциплина и как область практической деятельности. Историческое развитие маркетинга, сущность маркетинга как концепции и функции управления. Предмет исследования маркетинга.

Системный подход как методологическая основа маркетинга. Направления развития маркетинга. Ответственность маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Маркетинг в разных типах экономик. Значимость концепции маркетинга для общества. Критика маркетинга со стороны общественности. Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей. Воздействие маркетинга на других предпринимателей: приобретения, сужающие -конкуренцию; барьеры для выхода на рынок фирм; хищническая конкуренция. Действия граждан по регулированию маркетинга. Консюмеризм. Движение за охрану окружающей среды.

Меры государственного регулирования маркетинга. Решения о конкурентных отношениях. Решения, касающиеся товаров. Решения относительно упаковки. Решения об установлении цен. Решения по организации сбыта. Решения в области рекламы. Решения о каналах распределения.

Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятий и фирм агропромышленного комплекса. Моральные принципы маркетинга:

ситуационный анализ. Действия предпринимателей в направлении социальноответственного маркетинга. Квалификационные характеристики руководителей, специалистов и технических исполнителей службы маркетинга.

Карьера в сфере маркетинга: ситуации. Меры государственного регулирования маркетинга АПК. Глобализация маркетинга. Формирование маркетинговой инфраструктуры АПК. Отечественный и зарубежный опыт маркетинга.

Лекция 2. Система управления маркетингом Система управления маркетингом как процесс деятельности и функционирования всех элементов в целом. Содержание процесса управления маркетингом. Функциональный, институциональный и поведенческий подходы в анализе управления маркетингом. Комплекс маркетинга. Маркетинг как объект управления в воспроизводственном процессе. Процессы планирования, оперативного управления и контроля маркетинга.

Принципы и методы управления маркетингом. Концепции маркетинга в стратегическом управлении предприятиями и фирмами.

Конкретные функции управления маркетингом. Управление маркетинговыми исследованиями.

Управление ассортиментом, качеством и разработкой новых товаров и услуг. Управление сбытом и распределением товаров. Управление рекламной деятельностью и стимулирование сбыта.

Особенности процессов управления маркетингом в различных типах структур управления: по объекту, по продукту, матричная, функциональная и т.д.

Место маркетинга в управлении предприятиями, Цели предприятия и маркетинг. Маркетинг как объект и функция управления на предприятии.

Служба управления маркетингом в структуре управления предприятием.

Управление маркетингом на общенациональном и региональном уровнях.

Формирование службы маркетинга на предприятиях АПК. Структура службы маркетинга, е функции, ресурсы, права, ответственность, властные полномочия, обязанности сотрудников. Кадровое обеспечение службы маркетинга и управление торговым персоналом предприятия.

Маркетинговое управление в АПК. Управление маркетингом АПК на общенациональном и региональном уровнях.

Лекция 3. Маркетинговая информация и маркетинговые информационные системы Принятие и реализация решений в системе маркетинга. Источники и требования к маркетинговой информации: новизна, доступность, полезность.

Цели организации работы с маркетинговой информацией: получить конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и угрозы фирме, определять отношение потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях, подкреплять интуицию, повышать эффективность.

Ситуационный анализ отчетов о маркетинговых исследованиях:

исследование реакции покупателей на новые изделия; испытание новых изделий; определение характеристик рынка и их изменений; определение рыночного потенциала; определение удельного веса продукции фирмы на рынке; анализ показателей реализации; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование сбыта; и внутриотраслевой конъюнктуры; изучение способов стимулирования труда торговых работников; изучение издержек распределения; изучение способов поощрения покупателей и рекламы товаров, анализ размещения предприятий и складов, изучение экспортных рынков.

Содержательный анализ информации о маркетинге: потребительские свойства продукции, исследование рынка, торговые и распределительные операции, изучение средств информации, экономическая и общехозяйственная информация.

Методы сбора и обработки информации о внешней и внутренней среде маркетинга.

Организация маркетинговой информации: определение проблемы, анализ вторичной и первичной информации, анализ данных, разработка маркетинговых рекомендаций, информация о результатах использования рекомендаций (плана маркетинга).

Элементы информационной системы маркетинга: управлени маркетинговой информационной системой. Использование ЭВМ в информационных системах маркетинга.

Аналитические методы решения проблем маркетинга: линейное программирование, теория массового обслуживания, моделирование, сетевое планирование. Роль ЭВМ в процессе сбора, анализа, хранения и передачи маркетинговой информации. ЭВМ основа быстродействующих маркетинговых исследованиях. Предпосылки успешного внедрения и функционирования информационной системы маркетинга на основе ЭВМ.

Организация контроля маркетинга на базе ЭВМ.

Элементы информационной системы маркетинга: управление маркетинговой информационной системой на разных уровнях АПК.

Автоматизированные рабочие места менеджеров и специалистов АПК по маркетингу.

Лекция 4. Маркетинговые исследования: исследовательская и управленческая Маркетинговое исследование как функция управления предприятием.

Этапы маркетингового исследования. Исследования и анализ в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, потребительской, товарной, сбытовой и рекламной сферах. Изучение деятельности конкурентов.

Методы и инструментарий исследования. Анализ проблемной маркетинговой ситуации: формулирование проблемы; оценка релевантной информации, постановка целей и задач; выбор конкретного направления действий, планирование и контроль исполнения, оценка предпринятых действий.

Маркетинговые исследования в АПК. Организация исследовательской работы по маркетингу в крупных средних фирмах и в малом бизнесе АПК.

Лекция 5. Стратегия маркетинга 1. Цели предприятия и анализ факторов, влияющих па стратегию маркетинга Основные факторы маркетинговой среды. Макросреда и микросреда составляющие маркетинговой среды.

Микросреда; предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиентурные рынки, конкуренты, контактные аудитории.

Макросреда функционирования предприятия, демографическая, экономическая, природная, научно- техническая, политическая, культурная.

Цели, методы и инструментарий маркетингового исследования микросреды и макросреда и их взаимодействие.

2. Сегментация рынка Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Варианты стратегии охвата рынка: дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

3. Выбор стратегии маркетинга и позиционирование товара Выбор стратегии охвата рынка. Позиционирование товара на рынке.

Процесс определения стратегии фирмы. Стратегические хозяйственные подразделения (СХП). Ситуационный анализ применения структуры маркетинга (планирование продукции, сбыта, продвижения и цен) для привлечения и удовлетворения целевых потребителей и достижения целей фирмы по каждому СХП. Применение матрицы "Бостон консалтинг групп".

Общая стратегическая модель Портера. Выбор стратегии маркетинга предприятия АПК.

Модуль II. Инструментальный маркетинг Лекция 6. Содержание, процесс и организационные формы принятия маркетинговых решений.

Решение о структуре комплекса маркетинга: товар, стимулирование, цена, каналы распределения. Решения о структуре службы маркетинга.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решения о методах выхода на рынок. Экспорт.

Совместная предпринимательская деятельность: лицензирование; подрядное производство; управление по контракту; совместные предприятия. Прямое инвестирование. Принятие маркетинговых решений в АПК.

Лекция 7. Человек в сфере маркетинга Системы "Маркетинг- потребитель". Правовое регулирование рынка.

Рынок предприятий и потребительский рынок.

Потребительский рынок и модель покупательского поведения. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: личностные, социальные и психологические факторы.

Процесс принятая решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решения о покупке, реакция на покупку.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.

Рынок предприятий. Особенности процесса принятия решения о закупках товаров промышленного назначения. Отличия маркетинга на рынке предприятий и поведение покупателей от имени предприятий. Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения.

Рынок промежуточных продавцов. Виды, субъекты и методы принятия решений о закупках, принимаемых промежуточными продавцами.

Рынок государственных организаций. Виды, субъекты и методы принятия решений на рынке государственных организаций. Комплекс маркетинга субъектов рынка в АПК.

Лекция 8. Товарная политика Товары, товарные марки, упаковка, услуги.

Разработка товаров как объект управления. Товар и товарная единица.

Основные классификации товаров. Определение товарной марки. Решение об использовании товарных марок. Процесс выбора товарной марки потребителем.

Решения относительно упаковки товара. Основные функции упаковки:

вмещение и защита; использование; коммуникации; сегментация рынка;

сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции. Решения относительно маркировки. Упаковка и общественно-государственная политика.

Решения относительно услуг для клиентов. Решения о широте товарного ассортимента. Решения относительно товарной номенклатуры.

Решения о производстве товаров и общественно-государственная политика. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товаров.

Роль нововведений в системе маркетинга. Нововведения как средство повышения эффективности деятельности фирмы. Методы генерирования идей для нововведений. Лицензионный маркетинг. Формирование товарной политики.

Стратегия разработки новых товаров. Основные этапы разработки:

формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства. Принятие решений по отбору новых товаров.

Жизненный цикл товара; основные характеристики и типичные ответные реакции производителей. Этап выведения на рынок. Этап роста. Этап зрелости.

Этап упадка. Коммерческий подход к разработке и производству нового товара.

Организация управления нововведениями методом целевых групп.

Разработка товарной политики, планирование ассортимента и изъятия неэффективных товаров и производственной программы предприятия.

Товарная политика в АПК.

Лекция 9. Распределительная политика Каналы распределения и товародвижения. Решение о выборе каналов распределения. Его последствия для маркетинговых программ фирмы.

Природа и функции канала распределения. Посредники (дистрибьюторы) и их функции. Функции, способствующие заключению сделок:

исследовательская работа; стимулирование сбыта; установление контактов;

приспособление товара; проведение переговоров. Функции, способствующие завершению сделок: организация товародвижения;

финансирование, принятие риска.

Уровни каналов распределения товаров и услуг: ситуационный анализ.

Распределение вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем. Решения о структуре канала: типы посредников, число посредников.

Решения об управлении каналом. Отбор участников канала. Оценка деятельности участников канала. Решения о системе распределения и общественно-государственная политика. Решения по проблемам товародвижения. Природа товародвижения. Цели товародвижения.

Обработка заказов. Складирование. Поддержание товарно-материальных запасов. Транспортировка. Выбор вида транспорта. Структура управления товародвижением фирмы.

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля.

Природа и роль розничной торговли в экономике, ее роль в распределении и сбыте. Виды розничных торговых предприятий.

Классификация по формам собственности; по структуре стратегии розничной торговли, разновидность концентрации магазинов.

Маркетинговые решения розничного торговца: о целевом рынке, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия.

Природа и роль оптовой торговли в экономике. Субъекты оптовой торговли. Функции оптовой торговли: сбыт и его стимулирование; закупки и формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий товаров на мелкие; складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, представление информации о рынке, услуги по управлению и консультационные услуги.

Виды предприятий оптовой торговли. Маркетинговые решения оптовика: о целевом рынке, о товарном ассортимент и комплексе услуг, о ценах о методах стимулирования, о месте размещения предприятия.

Распределительная политика АПК.

Лекция 10. Ценовая политика Задачи и политика ценообразования. Рынок и цены. Ценообразование как функция государства и предприятия. Рыночные механизмы ценообразования. Ценовая и неценовая конкуренция. Рынок чистой конкуренции.

Монополистическая конкуренция. Олигополистический рынок. Чистая монополия.

Определение задач ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара. Определение спроса. Методы оценки кривых спроса.

Эластичность спроса по ценам.

Оценка издержек. Анализ цен товаров и конкурентов. Выбор метода ценообразования. Расчет цены по методу: "средние издержки плюс прибыль».

Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Установление цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены.

Психология ценовосприятия. Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Особенности ценовой политики и методов установления цен в системе экспортного маркетинга. Техника ведения переговоров о ценах.

Процесс установления цен на товары: научные основы и ситуационный анализ. Стратегия маркетинга применительно к показателям цены и качества.

Методы ценообразования на новые товары. Затратный и административный методы цен: ситуационный анализ.

Установление цены на подлинную новинку: стратегия "снятия сливок";

стратегия прочного внедрения на рынок.

Установление цены на новый товар-имитатор. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Установление цен в рамках товарного ассортимента, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому принципу. Установление цены ФОБ в месте происхождения, единой цены с включенными в нее расходами по доставке, зональных цен, применительно к базисному пункту, с принятием на себя расходов по доставке.

Установление цен со скидками и зачетами. Скидка за платеж наличными. Скидка за количество закупаемого товара. Функциональные скидки, сезонные скидки. Зачты.

Установление дискриминационных цен. Инициативные изменения цен.

Реакции потребителей на изменение цен. Реакции конкурентов на изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен. Ценовая политика в АПК.

Реакции потребителей на изменение цен. Реакции конкурентов на изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен. Ценовая политика в АПК.

Лекция 11. Система и комплекс маркетинговых коммуникаций.

Цели коммуникации продвижения товаров: стимулировать спрос и улучшение образа фирмы. Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, точная продажа.

Модель маркетинговых коммуникаций с обратной связью. Этапы разработки эффективной коммуникаций и планирование деятельности коммуникатора: выявление целевой аудитории; определение желаемой ответной реакции; выбор обращения; выбор средств; распространения информации; выбор свойств, характеризующих источник обращения; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования. Расчет общего бюджета на стимулирование: метод исчисления "от наличных средств'*; метод исчисления "в процентах к сумме продаж"; метод конкурентного паритета; метод исчисления "исходя из целей и задач".

Формирование комплекса стимулирования продвижения товара.

Формы и методы использования рекламы: общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность.

Личная продажа: личностный характер, становление отношений, побуждение к ответной реакции.

Стимулирование сбыта: привлекательность и информативность;

побуждение к совершению покупки; приглашение к совершению покупки.

Пропаганда(паблисити): достоверность; широкий охват покупателей;

броскость.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. Тип товара или рынка. Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару; степень готовности покупателя. Этап жизненного цикла товара. Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Масштабы и значение рекламы в продвижении товаров. Характеристики ( положительные и отрицательные) стороны рекламы. Постановка задач. Возможные цели рекламы: ситуационный анализ. Решения о разработке бюджета. Решения о рекламном обращении: ситуационный анализ. Решения о средствах распространения информации. Оценка рекламной программы (плана).

Стимулирование сбыта: потребителей, сферы торговли собственного торгового персонала фирмы. Постановка задач. Выбор средств стимулирования.

Разработка программы стимулирования сбыта. Предварительное апробирование программы. Претворение в жизнь программы.

Пропаганда, как составная часть деятельности; по организации общественного мнения (паблик рилейшнз). Методы работы отделов по организации общественного мнения: установление и поддержание связей с прессой; товарная пропаганда; общефирменная коммуникация; лоббизм;

консультирование. Психологические принципы пропагандистской деятельности: внушения; быстроты пропагандистской деятельности; использования актуальных событий, соответствующего разъяснения фактов, удовлетворения информационных потребностей людей, индивидуализации пропагандистской деятельности.

Постановка задач пропаганды. Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Претворение в жизнь плана пропаганды. Оценка результатов пропагандистской деятельности. Комплекс стимулирования продукции АПК.

Лекция 12. Ситуационный авалю, прогноз и программа маркетинга Цели и задачи маркетингового планирования. Маркетинговое планирование и маркетинговые программы. Разработка маркетинговых программ и их основные типы. Программы действий в зависимости от спроса на рынке и типов маркетинга. Методы прогнозирования. Показатели измерения прогнозов. Оценка и контроль маркетинговых программ. Одределение успехов в маркетинге. Отклонения и корректировка программ, разработка рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности.

Ситуационный анализ, его применение и результативность.

Ситуационный анализ (оперативное реагирование на снижение проектированного объема продаж): немедленное сокращение производства;

форсирование рекламной деятельности; стимулирование сбыта с помощью снижения цен; материальное поощрение персонала, занятого сбытом;

ускоренная проверкам качества или некоторых потребительских свойств товаров с последующими рекомендациями производству; проверка эффективности всех элементов механизма сбыта и каналов реализации.

Ситуационный анализ (объем производства не поспевает за ростом спроса). Возможны следующие варианты мер: увеличение масштабов производства; сокращение расходов на рекламу и стимулирование сбыта;

поднятие цены; частичное свертывание механизма сбыта путем сокращения числа работников сбыта. Ситуационный анализ структур управления предприятиями и фирмами, ориентированными на производство, сбыт и маркетинг.

Структуры управления маркетингом, ориентированные на товар, на рынок, функциональные, комбинированные. Принципы построения структур управления маркетингом предприятий АПК.

Лекция 13. Маркетинг в АПК Понятие маркетинга в АПК. Объекты и субъекты маркетинга в АПК.

Маркетинг в сферах АПК. Понятия рыночной и маркетинговой инфраструктуры АПК. Макромаркетинг и микромаркетинг в АПК.

Сельскохозяйственный маркетинг и маркетинг сельскохозяйственных товаропроизводителей.

Особенности маркетинга сельскохозяйственной продукции и продуктов питания в подкомплексах АПК. Региональные особенности маркетинга продукта АПК. Особенности маркетинга продукции растениеводства (зерно;

технические культуры; картофель и овощи; плоды, ягоды и виноград; корма).

Особенности маркетинга продукции животноводства (скотоводство, свиноводство, овцеводство, птицеводство).

Маркетинг предприятий снабжения и производственной инфраструктуры АПК. Особенности маркетинга услуг в АПК. Особенности некоммерческого маркетинга в АПК. Особенности международного маркетинга АПК.

Лекция 14. Контроль маркетинга Анализ объема продаж и затрат на деятельность в области маркетинга.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности в целом. Оценка эффективности рекламной работы. Методы контроля маркетинговой деятельности в целом и отдельных компонентов комплекса маркетинга. Вневедомственный контроль качества продукции.

Стратегический контроль и оценка маркетинга в АПК. Ситуационный контроль положения предприятия: рынки; товары; новые товары (общая рыночная и производственная характеристики, рыночный тест товара);

покупатели; внутренняя среда, внешняя среда, конкуренция и конкуренты;

цели маркетинга; программа маркетинга; организация маркетинга; цены;

товародвижение; организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, агенты); упаковка; сервис.

5. ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

1.Маркетинговые исследования управления предприятия в Методические Разбор конкретной ситуации.

Разбор конкретной ситуации.

3.Маркетинговая информация и маркетинговые Методические Разбор конкретной ситуации.

5.Организационные формы маркетинговых решений. Методические 6.Товарная политика, продвижение товара Методические Разбор конкретной ситуации.

10.Особенности международного маркетинга Методические Практическая работа №1. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка Конкретная ситуация для изучения.

Западногерманский производитель садоводческих систем сшит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеет сады (всего 10 млн садов площадью примерно 230 м2 каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 1,3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин - низкокачественный посевной материал:

не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т.д.

Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного пересева уже ранее засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов: посевной материал, удобрения для корней рассады, специальные удобрения для травы и необходимое садоводческое оборудование для повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д.

Главная часть этой системы - результат исследований и развития производителя.

Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени (около 6 недель).

При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.

1.Дайте характеристику маркетинговой ситуации и основной проблемы, которую необходимо преодолеть фирме.

2.Предложите концепцию маркетинговой деятельности фирмы и основные способы ее реализации.

Практическая работа №2. Маркетинговые исследования и стратегии маркетинга 1.Приведите данные, подтверждающие (опровергающие) целесообразность выхода европейской фирмы на японский рынок зонтов.

Разработайте рекомендации по комплексу маркетинга для европейской фирмы, решившей осваивать японский рынок зонтов.

3. Определите аргументы позиционирования предложения европейской для японских потребителей.

Нужен ли европейский зонт японским потребителям?

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад.

Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в г. до 29,2, млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два - три длинных зонта и одиндва складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии - обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться.

Это чаще всего - складной зонтик.

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели, бы их использовать в будущем.

59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другое - простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты.

Страна-производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) 83,2% США или страны Европы (в настоящее время) 0,6% другие страны (в настоящее время и ранее) 2,2% Перспективы использования товаров:

предполагают использовать товар в будущем 100% не обращают внимания на страну-производителя 56,2% предпочитают товар США или Европы 3,1% предпочитают товар других стран 0,5% не предполагают использовать товар в будущем 0% Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом, когда респонденты задавали два вопроса.

Практическая работа № 3. Комплекс маркетинга.

Изучите ситуацию и ответьте на вопросы.

Ситуация - Обновление товара и выведение его на рынок Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 80-е годы 3 млрд.ф.ст., причем 10% продаж приходилось на Шотландию.

Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления, либо как подарок.

По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.

Компания приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить сво присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.

Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель.

Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии — трюфель с абрикосовым бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10000 ф.ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения., Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителями как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить, на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на 1,78 ф.ст. за коробку весом 227 г. Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой, упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах.

Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно.

Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 4,9 пенсов.

Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18-35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда компания была «шотландским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

1.Оцените степень новизны и отличительные особенности продукта компании.

2.Предложите способ позиционирования товара, предварительно выбрав целевые сегменты.

3. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

Практическая работа № 3, 4. Маркетинговая программа. Организация и контроль маркетинговой деятельности.

Изучить ситуацию на рынке гостиничных услуг города Москвы и составить маркетинговую программу.

Оценка рыночной конъюнктуры Тенденции в политической и экономической жизни России в начале 90-х годов способствовали тому, что интересы иностранных деловых кругов в значительной степени сместились от центра к бывшим республикам Союза и регионам Российской Федерации.

Поскольку спрос на услуги отелей находится в прямой зависимости от внешнеэкономической деятельности иностранных фирм на российском рынке, то стала четко прослеживаться тенденция к снижению заполняемости отелей. В меньшей степени этот процесс затронул спрос на квартиры для долговременного проживания и офисы. По данным фирм-посредников, функционирующих на московском рынке недвижимости, сохраняется спрос на оборудованные и необорудованные офисы. Правда, возрастает предложение частных квартир, но и этот источник пока не может удовлетворить спрос.

Однако не следует рассчитывать на то, что этот сектор рынка остался не замеченным конкурентами. Вступил в строй 330-квартирный «Парк Плейс», располагающий всей необходимой инфраструктурой и отличной системой безопасности.

Ведущая роль в гостиничных услугах принадлежит новым гостиничным комплексам — «Аэростар», «Славянская-Рэдиссон», Пента», «Пульман», «Балчуг-Кемпински», «Метрополь», «Москоу Палас» - благодаря использованию достижений современного западного менеджмента при подборе и подготовке кадров, повышению качества обслуживания, методам материального стимулирования персонала, рекламной и маркетинговой деятельности. Эти гостиницы оказывают услуги на более высоком уровне при сравнимых ценах, что находит отражение в показателях их работы. В табл. приведены цены на услуги московских гостиниц в 1992 г. Исследование показало, что в прошлом году средняя загрузка этих гостиниц составляла 70Все отели с иностранным участием пользуются в первую очередь бронированием по своей сети отелей, а также авиабронированием благодаря услугам своих учредителей - авиакомпаний.

Прослеживается четкая тенденция к росту конкуренции в гостиничном бизнесе.

Загрузка номерного фонда в большой степени связана с перечнем предлагаемых услуг и их качеством, уровнем цен на номера. Все обследованные гостиницы Москвы имеют разные показатели средней годовой загрузки. Это объясняется в основном ценой номера, длительностью присутствия на рынке, категорией принимаемых гостей и, конечно, активностью и целенаправленностью поиска клиентов.

Во всех отелях, имеющих оздоровительные комплексы (нет их только в «Президенте» и «Даниловском»), дополнительная плата за пользование ими не взимается.

Все отели с иностранным участием имеют компьютеризованную систему единого счета, т. е. все счета оперативно поступают на стойку приема и формируют окончательный счет, оплачиваемый клиентом при выезде. В барах, кафе, ресторанах принимают в оплату только кредитную карту отеля, чтобы устранить платеж наличными.

Во всех обследованных отелях имеются бизнес-центры, обеспечивающие проживающим такие услуга, как факсимильная связь, телексная связь, фотокопирование, машинопись, перевод, пользование компьютером.

Эти услуги пользуются значительным спросом.

Все отели Москвы высшей категорий имеют определенные площади, предназначенные для проведения массовых мероприятий типа конгрессов, симпозиумов, семинаров, переговоров и презентаций, одновременно с ресторанными услугами и предоставлением полного набора технических средств.

Анализ деятельности ведущих гостиничных комплексов Москвы позволяет сделать вывод о расширений спектра предоставляемых клиентам услуг. Помимо транспортных обязательным стал еще целый ряд услуг:

оздоровительные комплексы, бизнес-центры, проведение массовых мероприятий. Для отеля высшей категории коэффициент количества персонала на один номер находится в пределах 1,4 - 1,7. Везде применяется принцип разделения заработной платы на две части - рублевую (фиксированную) и валютную (переменную). Во всех отелях при наборе персонала проводится обучение профессиональным навыкам в соответствии с требованиями менеджеров. В отелях «Пульман», «Пента», «Палас» все сотрудники отеля имеют бесплатный обед в день работы. Все сотрудники имеют фирменную одежду, нагрудный знак со своим именем, перемещаться они могут только в своей рабочей зоне. Перемещения по отелям разрешаются только по служебным лифтам и лестницам.

Таблица 1 Сравнительные цены на номера в отелях Несмотря на рост предложений со стороны новых отелей и частного сектора, эксперты считают, что и в ближайшее время сохранится устойчивый спрос на услуги четырех - пятизвездочных гостиниц, однако при условии политической и экономической стабилизации в России. В то же время успех реформ может привлечь дополнительное количество потребителей из числа состоятельных бизнесменов в более долгосрочном плане.

Анализ деятельности «Отеля»

В 1992 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации работ и услуг. Это связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9 млрд. руб. (здесь и далее по курсу 500 руб./долл.). Размер валовой прибыли составил 11 млрд. руб. Фактические расходы по себестоимости за 1992 г. составили 30 млрд. руб., что составляет 140% к запланированному уровню. Дебиторская задолженность 3, млрд. руб.

В настоящее время «Отель» имеет ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися на рынке конкурентами привел к снижению его доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в прошлом году снизился до 47%.

По данным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные нарекания вызывает состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в приемном холле и изобилие прочего обслуживающего персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создают суету и неразбериху. Не нравится иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним работников гостиницы и официантов. По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье не отвечает требованиям моды, а обилие световой рекламы в приемном холле выглядит очень навязчиво.

Сравнивая уровень цен московских гостиниц (табл. 1), можно сделать вывод, что цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных - «Аэростар», «Пульман», «Редиссон».

В настоящее время размещение рекламы носит спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничиваются, как правило, четырьмя шестью странами, причем 50% - в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат приходится на рекламно-полиграфические работы. Необоснованно большими тиражами издаются буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществляется контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно используются возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму.

Рыночная стратегия Бизнес-план 1994 г. должен быть направлен на преодоление тенденции падения объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации определен 32 млрд. руб.

Прогнозируемый размер валовой прибыли 21,7 млрд. руб. Эти цены должны быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе на рекламу - 190 млн. руб., что составит 1% от запланированного уровня продаж. «Отель» располагает значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все эти ресурсы должны быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня услуг, доли на данном сегменте рынка в данном случае в качестве потенциальных клиентов рассматриваются состоятельные деловые люди и их семьи).

Следует незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и добиться загрузки 70% через три года.

Вопросы и задания 1. Сформулируйте основные маркетинговые цели «Отеля».

2. Какие маркетинговые стратегии целесообразно использовать «Отелю» в своей деятельности.

3. На основе анализа исходной информации разработайте основные направления рыночной политики «Отеля» на 2008 г.

6. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

(1 курс заочно-сокращенной формы обучения) 1. Расскажите об эволюции маркетинга как науки.

2. Охарактеризуйте имеющиеся определения маркетинга. В чем их особенность?

3. Назовите основные концепции маркетинга, которые вы знаете.

4. Что такое форма маркетинга? Назовите основные из них, вам известные.

5. В чем разница между формой и видом маркетинга? Какие виды маркетинга вам известны?

6. Что такое триединство маркетинга?

7. Раскройте содержание маркетинга как рыночного процесса.

8. Раскройте содержание маркетинга как социального процесса.

9. В чем заключается интегрирующая и координирующая роль функции маркетинга?

10. В чем разница между комплексом маркетинга и маркетинг-миксом?

11. Какие субмиксы маркетинга вы знаете? Сколько их может быть?

12. Дайте определение маркетинговой системы.

13. Что понимают под маркетинговой средой предприятия?

14. В чем коренное отличие между микро- и макросредой предприятия?

15. Назовите основные факторы микросреды предприятия.

16. Назовите основные факторы макросреды предприятия.

17. Что такое маркетинговые исследования? Каковы основные элементы данного определения?

18. Что такое маркетинговая информационная система?

19. Что такое процесс исследований?

20. Какое различие существует между первичной и вторичной информацией?

21. Как можно классифицировать методы наблюдения?

22. Раскройте понятие массового маркетинга. Для каких товаров он характерен?

23. Раскройте понятие дифференцированного маркетинга. Условия применения дифференцированного маркетинга.

24. Раскройте понятие целевого маркетинга.

25. Перечислите критерии эффективного сегментирования.

26. Как производится оценка сегментов рынка.

27. Способы создания конкурентного преимущества.

28. Понятие позиционирования товара как маркетинговой деятельности.

29. Содержание понятия «товар» с точки зрения маркетинга.

30. Классификация потребительских товаров повседневного спроса.

31. Раскройте понятие товарной марки.

32. Что такое упаковка?

33. Основные направления товарной политики.

34. Маркетинговое понятие цены.

35. Методы ценообразования.

36. Маркетинговое понятие термина «распределение товаров».

37. Уровни канала распределения. Типы каналов распределения потребительских товаров.

38. Маркетинговое понятие термина «продвижение товаров».

39. Что такое маркетинговые коммуникации?

40. Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации.

41. Сущность и классификация услуг.

42. Характеристики услуг.

43. Факторы, определяющие качество услуг.

44. Маркетинговые стратегии в сфере услуг.

45. Элементы маркетинг-микс организации сферы услуг.

1. Концепции управления маркетингом.

2. Маркетинговая информационная система.

3. Влияние маркетинга на отдельных потребителей и общество.

4. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга.

5. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований, их место в системе принятия управленческих решений.

6. Сегментирование и выбор целевых рынков.

7. Позиционирование товаров на рынке: понятие, необходимость, порядок.

8. Определение рынка, измерение текущего рыночного спроса.

9. Прогнозирование спроса.

10.Разработка модели выхода на рынок.

11.Характеристики, влияющие на покупательское поведение.

12.Рынок товаров производственного назначения, поведение покупателей на рынке предприятий.

13.Товар, товарный ассортимент и товарная номенклатура. Сервисное обслуживание клиентов.

14.Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара.

15.Ценовая политика, факторы ценообразования, основные подходы к ценообразованию, стратегии ценообразования.

16.Маркетинговые системы в распределении товара.

17.Создание конкурентных преимуществ как один из основных приемов маркетинга.

18.Продвижение товаров: этапы разработки эффективных коммуникаций.

19.Реклама, виды рекламы, основные решения по созданию рекламы.

20.Стимулирование сбыта.

21.Личная продажа и управление сбытом.

22.Организация маркетинговой службы фирмы. Организационные схемы.

23.Товарная структура маркетинговой службы, ее достоинства и недостатки.

24.Маркетинг в системе стратегического планирования.

7. ВОПРОСЫ ДЛЯ ЗАЧЕТА

1. Потребность, спрос, предложение: общее понятие и определение 2. Простые и комплексные функции маркетинга 3. Маркетинг - исторический аспект: связь, содержание маркетинга с характером потребления.

4. Жизненный цикл товара как объекта маркетинга.

5. Полезность и конкурентоспособность товара и производства.

6. Конкуренция и сотрудничество: место и роль в современных рыночных отношениях.

7. Функции маркетинга по управлению жизненным циклом товара.

8. Функции исследовательского характера: изучение рынка, исследование мотиваций покупателя, экономические исследования.

9. Функции товаропроизводителей: формирование ассортимента и рыночной потребности.

10.Функции диверсификации: инжиниринг, лизинг, сервис.

11.Выставки, ярмарки и др. публичные мероприятия: задачи, эффективность.

12.Расчет объемов продаж на основе анализа безубыточности.

13.Ценовая стратегия дисконтирования.

14.Ценовая стратегия географическая.

15.Ценовая стратегия по новому продукту.

16.Ценовая стратегия розничного продавца.

17.Виды рекламы: реклама информационная, примеры.

18.Виды рекламы: реклама увещевательная, примеры.

19.Виды рекламы: реклама напоминающая, примеры.

20.Средства распространения рекламы: газеты, журналы, достоинства и недостатки, примеры.

21.Средства распространения рекламы: радио, телевидение, достоинства и недостатки, примеры.

22.Средства распространения рекламы: почтовое обращение и наружная реклама, достоинства и недостатки, примеры.

23.Стимулирование сбыта: понятия и определение: меры и действия ( кроме ценовых, рекламы, качества и уровня товара), примеры.

24.Пропаганда: понятие и определение: средства пропаганды, этапы ЖЦТ на которых используется пропаганда.

25.Паблик рилейшнз (ПР): понятие и определение, цели и средства ПР, примеры.

26.Регулирование рекламной деятельности. Цели, механизмы и средства регулирования.

27.Планирование, контроль и корректировка рекламной компании.

28.Средства (функции) продвижения товара.

29.Персональная продажа.

30.Роль спонсорства и его содержания при продвижении товара.

31.Подфункции распределения.

32.Характеристика основных этапов ЖЦТ.

33.Задачи маркетинга по этапам ЖЦТ.

34.Соотношение главных элементов маркетинга по этапам ЖЦТ.

35.Финансовые цели на отдельных этапах ЖЦТ.

36.Стратегии маркетинга: понятия, определение, содержание.

37.Необходимые и достаточные условия рыночных отношений.

38. Диверсификация: виды, определение.

39. Методы маркетинговых исследований.

40Торговые марки, товарные знаки, промышленные образцы логотипы и т.д.

роль и значение.

41.Фирменный стиль: понятия, методы формирования и оформления.

42.Позиционирование товара и сегментация рынка.

43.Реклама: понятия, определение, место роль в маркетинге.

44.Виды конкуренции на рынках: определение, понятия, примеры.

45.Классификация опросов и методы сбора информации.

46.Почтовый метод опроса. Достоинства и недостатки.

47.Личный метод опроса. Достоинства и недостатки.

48.Источники информации полевых исследований.

1. Дайте определение товара:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б) продукт или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;

в) продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.

2. Что такое товарная марка?

а) почтовый знак;

б) денежная единица ФРГ;

в) средства идентификации товара.

3. Что такое логотип ?

а) тип товара, который находится на витрине магазина;

б) составной элемент марки товара, который можно прочесть.

4. Разработка товара заключается:

а) в создании технологического проекта товара;

б) в принятии решения на выпуск товара, объединяющих технологические, экономические и маркетинговые действия;

в) в деятельности органов надзора за качеством товаров;

5. Что такое товарная единица?

а) способ подсчета на товаром чеке при покупке продуктов;

б) цена товара;

в) минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

6. Что собой представляет ассортимент?

а) виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными потребительскими свойствами;

б) список товаров, вывешиваемый в магазине;

в) перечень магазинов различной специализации.

7. Как понимать качество товара?

а) как свойство товара, установленное производителем;

б) как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворять потребности;

в) как символ товара 8. В чем проявляется конкурентоспособность товара?

а) в низкой цене;

б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке.

9. Что относится к нематериальной форме продукта?

а) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.) ;

б) ремонтные работы;

в) лечение.

1. Выберите одно из определений личной потребности:

а) совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспечения определенного уровня и образа жизни;

б) совокупность жизненных благ, потребленных людьми;

в) объем потребительских товаров, предназначенных для продажи.

2. Выберите одно из определений потребления:

а) объем товаров, проданных потребителям;

б) использование продукта или услуги для удовлетворения собственных нужд;

в) сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку товара.

3. Выберите одно из определений спроса:

а) спрос - это совокупность жизненных благ;

б) спросом называется продажа товаров потребителям;

в) спрос - потребность, представленная на рынке деньгами.

4. Что такое эластичность спроса?

а) изменение спроса;

б) реакция потребителей на изменение какого- либо фактора;

в) покупка товаров в кредит.

5. Что собой представляет товарная политика фирмы?

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара.

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров.

6. Что такое модернизация товара?

а) выпуск кардинально нового товара;

б) разработка оформления товара, дизайн;

в) процесс обновления существующего товара.

7. Что собой представляет разработка нового товара?

а) цикл технологических действий по созданию товара;

б) отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающей параллельное осуществление технологических, экономических, и маркетинговых действий, имеющих целью создания и вывод на рынок нового товара.

8. Что такое жизненный цикл товара?

а) кругооборот товара;

б) время годности товара;

в) время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка 9. Какую цель преследует фирма, снижая цену?

а) стимулировать спрос;

б) упростить кассовые расчеты;

в) облагодетельствовать покупателей.

1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры?

а) орудия конкурентной борьбы;

б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения.

2. По какой цене одежда продается конечному потребителю?

а) по аукционной;

б) по биржевой;

в) по розничной.

3. Из каких элементов складывается розничная цена?

а) себестоимости, оптовой и розничной наценки;

б) скорости товарообращения и времени товарного обращения в) прибыли поставщика и дистрибьютера.

4. Какую цену назначают на этапе спада жизненного цикла товара?

а) повышенную;

б) стабильную;

в) пониженную.

проникновения”?

а) завышение цен;

б) занижение цен;

в) модификация товара.

6. На каких покупателей рассчитана стратегия “стабильных цен”?

а) малообеспеченных покупателей;

б) индивидуальных заказчиков;

в) солидных клиентов.

7. В чем потенциальная опасность стратегии “снятия сливок”?

а) в высоких издержках обращения;

б) в привлечении конкурентов высокими ценами;

в) в условиях производства.

8. Для каких условий характерно параметрическое ценообразование?

а) для технически сложных товаров;

б) для продукт-комплектов;

в) для товара, имеющего много качественных свойств.

9. Что является основным ориентиром в процессе рыночного ценообразования?

а) соотношение спроса и предложения;

б) цены конкурентов;

в) издержки производства и обращения.

1. Что такое товародвижение?

а) перевозка товаров по железной дороге;

б) сфера товарного обращения;

в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

2. Что такое торгово-сбытовая логистика?

а) управление транспортировкой и складированием товаров на основе эконометрического моделирования и компьютеризации;

б) отрасль логики;

в) отрасль математики.

3. Что является каналом товародвижения?

а) водный путь перевозки товара;

б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

в) маршрут движения товара в географическом пространстве.

4. Канал нулевого уровня включает:

а) только оптовых посредников;

б) только розничных посредников;

в) исключает участие посредников.

5. Канал косвенного маркетинга:

а) предусматривает участие посредников;

б) не предусматривает участия посредников;

в) предусматривает отсутствие отношений купли-продажи.

6. Оптовые торговые предприятия - это:

а) торговые посредники, занимающиеся куплей-продажей крупных партий товаров;

б) крупные магазины, продающие товар населению;

в) сеть складских помещений.

7. Кто такие дилеры?

а) лица, занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей;

б) физические или юридические лица, закупающие товар у производителя и продающие его потребителю, а также занимающиеся послеторговым обслуживанием;

в) агенты производителя.

8. Что такое франчайзинг?

а) продажа или сдача в аренду лицензий, патентов, марок и логотипов и других нематериальных товаров;

б) продажа технически сложных товаров;

в) бартерная торговля.

1. Что такое маркетинговое исследование?

а) изучение теории маркетинга;

б) деятельность маркетинговой службы;

в) любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

2. Что такое маркетинговая информация?

а) цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для оценки и прогноза маркетинговой деятельности;

б) динамические ряды, характеризующие развитие экономики;

в) статистический банк маркетинга.

3. Что входит во внутреннюю маркетинговую информацию?

а) информация, собираемая фирмой;

б) любая информация, которой располагает фирма;

в) государственная информация, которую приобрела фирма.

4. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

а) внешней информацией;

б) внутренней первичной информацией;

в) внутренней вторичной информацией.

5. Мозговой штурм является:

а) психологической моделью;

б) методом экспертных оценок;

в) стратегией маркетинга.

6. Кто такие торговые корреспонденты?

а) торговые партнеры;

б) лица, присылающие в торговые организации жалобы;

в) торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

7. Панель потребителей - это:

а) часть мостовой;

б) деревянная обивка стены;

в) выборочная совокупность семей потребителей, представляющих фирме информацию о доходах, расходах, покупках и т.д.

8. Что такое полевой маркетинговый эксперимент?

а) изучение реакции потребителей на изменение условий пробной продажи небольших партий товаров (пробный маркетинг);

б) экспертная оценка рыночной конъюнктуры;

в) математическая модель маркетинга.

г). маркетинговое исследование 1. В чем заключается роль маркетингового анализа?

а) он позволяет изучить рынок и дать прогноз его развития;

б) он позволяет организовывать учет и разработать отчетность;

в) он позволяет сформировать статистический банк маркетинга.

2. Что такое емкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов;

б) объем (количество) товаров, которые может поглотить рынок при определенных условиях и за определенное время;

в) количество товаров, купленное в предшествующем периоде.

3. В чем заключается прогнозирование спроса?

а) в планировании объема продажи на последующий период;

б) в научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделирования или экспертных оценок;

в) в разработке стратегической матрицы.

4. Что такое ситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы;

б) оценка политической ситуации;

в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.

5. Как определить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам;

б) экспертным путем рассчитать средний балл риска;

в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.

6. Что такое степень сбалансированности рынка?

а) соотношение спроса и предложения;

б) соотношение прибыли и затрат;

в) баланс товарных ресурсов.

7. Для какой цели строится трендовая модель?

а) чтобы отразить тенденции рынка и экстраполировать их;

б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос;

в) чтобы получить характеристику качества товаров.

8. Как определить устойчивость рынка?

а) с помощью оценки поведения конкурентов;

б) с помощью коэффициентов вариации (в статистике) и коэффициентов апроксимизации (в динамике) основных параметров рынка;

в) с помощью коэффициентов эластичности.

1. Что такое сегментация рынка?

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) разделение потребителей на однородные группы по ряду признаков.

2. Что собой представляет рыночная ниша?

а) небольшой участок рынка с благоприятными для малого предприятия конкурентными условиями;

б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке;

в) часть рынка, где проводится пробный маркетинг.

3. В чем проявляются однородность сегмента?

а) отсутствии резких колебаний спроса;

б) в равномерном распределении торговых предприятий по региону;

в) в одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия.

4. Перечислите условия эффективности сегментации:

а) размер предприятия;

б) измерение сегмента, его доступность и выгодность;

в) применение статистических методов группировки.

5. Как малому предприятию завоевать рыночную нишу?

а) выступить с уникальным товаром;

б) дать заявку в плановый орган;

в) выпустить товар, аналогичный товару конкурента.

6. Что такое окружающая среда маркетинга?

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы, расположенная на периферии;

в) система коммуникационных связей с референтной группой.

7. Микросреда маркетинга - это:

а) сила и факторы, поддающиеся контролю фирмы;

б) малые предприятия, связанные с фирмой;

в) окружающая среда малой фирмы.

8. Макросреда маркетинга - это:

а) окружающая среда крупной фирмы;

б) силы и факторы, не поддающиеся контролю фирмы;

в) крупные поставщики, клиенты и конкуренты.

9. Возрастная структура потребителей относится:

а) к микросреде фирмы;

б) к макросреде фирмы;

в) вообще не относится к окружающей среде маркетинга.

9. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА И МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2006. – 208с.

2. Выгодская Э.Г. Маркетинг: учебное наглядное пособие / Э.Г. Выгодская, Н.П.

Колпакова. – СПб.: Гиорд, 2008. – 128с.

3. Гавриленко Л.И. Основы маркетинга: Учеб. пос. для вузов. – М.: Академия, 2007. – 320 с.

4. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Юристъ, 2003. – 568 с.

5. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Сборник практич. задач. – М.:

Академия, 2007. – 96с.

6. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле/Пер. с англ. под ред.

Л.Л. Никитиной. – СПб.: Нева, 2004. – 384с.

7. Семенова Н.С. Основы менеджмента. Маркетинг. Методические указания к практическим занятиям по темам: «Позиционирование товара», «Анкетирование субъектам рынка», 2007г.

8. Красникова М.В. «Маркетинг»: Учебно-методический комплекс (для студентов специальности 080401.65 «Товароведение и экспертиза товаров»). – Димитровград: Технологический институт – филиал ФГОУ ВПО УГСХА, 2009г.

9.Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов/ Сост. Н.И. Перцовский. - М.: Издательско- торговая корпорация "Дашков и К", 2009. - 140 с.

10.Парамонова Т.Н. Маркетинг: активные методы обучения: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, А.О. Блинов, Е.Н. Шереметьева, Г.В. Погодина. – М.: КноРус, 2009. – 416с.