[ КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
Отчет
по проведению корпоративного семинаратренинга
«Управление компетенциями.
Маркетинговая стратегия»
для
СОЮЗА ИЗДАТЕЛЕЙ И
РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПЕЧАТИ
Команда SATIO МИНСК 2011
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА
в отчет включены схемы, графики, таблицы, предлагаемые для внедрения, анализа и т.п.Пояснительная записка. 1-6 стр.
Описание первоначально принятых целей и задач проекта.
Список участников со стороны СИРП, Список участников со стороны САТИО 1. Модуль «Сегментация 7 стр.
периодических изданий»
2. Модуль «Эффективные 8 стр.
инструменты повышения продаж газетного киоска»
3. Модуль «Разработка стратегии 9 стр.
продаж периодических изданий»
4. Благодарственное письмо за 11 стр.
сотрудничество
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
Программа семинара - тренинга для СИРП Целевая аудитория: сотрудники отдела маркетинга, сотрудники отдела организации торговли Количество человек: 22 сотрудника сети «Союзпечать»Задачи семинара:
1. Разработка стратегии внедрения изменений в области маркетинга 2. Демонстрация необходимости внедрения маркетинговых инструментов для реализации периодических изданий 3. Предоставление практических инструментов для разработки стратегии продаж периодики 4. Разработка единой стратегии продаж для киосков Содержание:
Управление компетенциями и изменениями в сфере маркетинга I.
1.1 Профиль компетенции торговой сети РУП «Белсоюзпечать»
2. Системный маркетинг 2.1 Внедрение системного маркетинга в работу РУП «Белсоюзпечать»
2.2 Управление изменениями: как наладить изменения и продвинутся к достижению положительного результата II. Маркетинговая стратегия «Организация розничных продаж периодики»
1. Сегментация периодических изданий 1.1. Анализ ассортимента газетного киоска (практические примеры из разных районов г.
Минска). Что действительно покупают, а что не покупают никогда? Создаем профиль оборота (исследование структуры ассортимента должно быть подготовлено заранее);
1.2. Создаем профиль покупателя. Кто читает газеты? Как изменились предпочтения разных групп покупателей после кризиса? Новая типология читателя периодики.
1.3. Сегментация периодики в зависимости от предпочтений покупателя. Как это реально можно сделать? Творческая лаборатория – поиск.
2. Эффективные инструменты повышения продаж газетного киоска.
2.1. Витрина – как важный элемент продаж газетного киоска. Анализ успешных примеров. Просмотр и анализ ситуации с витринами в Минске. Практикум – создадим рабочую витрину.
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
2.2. Мерчендайзинг газетного киоска. Специфика и стандарты. Анализ примеров удачного мерчендайзинга на Российском рынке. Просмотр и анализ ситуации в Минске. Практикум – создаем новую планограмму.2.3. Что такое BTL? Эффективные продажи периодики в условиях малых маркетинговых бюджетов. Креативная лаборатория.
3. Разработка стратегии продаж периодических изданий.
3.1. Анализ ситуации на белорусском рынке. Описание конкурентов, их сильных и слабых сторон. Демонстрация примеров стратегий на других рынках (поиск идей, которые возможно применить в Беларуси).
3.2. Взаимодействие с издательствами и редакциями. Проведение совместных программ и акций. Поиск новых возможностей привлечения потребителей и повышения их 3.3. Реклама и продвижение периодики. Как это работает. Анализируем практические 3.4. Единая стратегия продаж. Плюсы и минусы. Составляем план – видение для топ Количество часов: 16 академических часов Место проведение: предоставляется Заказчиком
СТОИМОСТЬ ВКЛЮЧАЛ В СЕБЯ
Программу внедрения после прохождение тренинга Техническое оснащение семинара Раздаточный материал Практические кейсы, разработанные для сотрудников сети «Союзпечать»Отслеживание результатов после прохождения тренинга Анкету обратной связи Свидетельство о прохождении тренинга
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
Муха Наталья Начальника отдела организации торговли РУП Александровна «Гроднооблсоюзпечать»Авдик Елена Михайловна Специалист по продажам РУП Савощик Людмила Заместитель директора РУП Зиневич Татьяна Петровна Заместитель директора РУП «Брестоблсоюзпечать»
Марейко Николай Начальник отдела организации производства и Васильевич торговли РУП «Брестоблсоюзпечать»
Бахарева Алла Михайловна Заместитель начальника отдела организации Сикорская Елена Заместитель директора ОАО «Могилевсоюзпечать»
Николаевна Ракевич Инна Васильевна Начальник отдела печати ОАО Чечора Дмитрий Начальник торгового отдела ОАО Александрович «Могилевсоюзпечать»
Кузьменкова Ирина Инстркутор по эксплуатационным и Васильевна производственно-техническим вопросам Оршанского Петрович Алла Вадимовна Начальник отдела распространения периодических Микулич Зинаида Начальник торгового отдела РУП Усольцева Елена Инструктор по организационным вопросам Анатольевна Полоцкого районного отделения РУП Черкас Оксана Петровна Начальник отдела организации торговли РУП Гарькавый Андрей Игоревич Специалист по маркетингу РУП «Белсоюзпечать»
Иода Татьяна Инструктор РУП «Белсоюзпечать»
Брониславовна Жихарева Тамара Начальник отдела организации торговли РУП Потылкина Наталья Организатор розничной торговли РУП Бардюгова Галина Инструктор РУП «Гомельобсоюзпечать»
Васильевна
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
Гаврилова Ирина Инструктор по эксплуатационным и производственно Васильевна техническим вопросам РУП «Гомельоблсоюзпечать»
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
1. Модуль Сегментация периодических изданий.Участники проанализировали ассортимент периодических изданий (газет), реализуемый через сеть «Белсоюзпечать». Проранжировали предложенный список белорусских изданий, выбрали лидеров и аутсайдеров продаж, попытались разобраться в причинах побед и поражений изданий.
Участникам было предложено рассмотреть стандартные варианты сегментирования СМИ и предложить собственные возможные варианты. После этого участникам был продемонстрирован Единый практический классификатор, разработанный для СМИ России.
В процессе работы выяснилось, что до сих пор единого стандарта позиционирования печатных СМИ в Беларуси на торговых точках не было. Распространители в каждом региональном подразделении имеют собственные планограммы или карты выкладки, в соответствии с которыми выставляют издания на торговых точках. Создание Практического классификатора печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках позволит унифицировать выкладку в республике. Обязательно необходимо учитывать специфику торговых точек — тип/форму киоска (магазина) и наличие торгового оборудования в нем. Но принцип позиционирования и классификации должен остается единым для любого типа торговой точки: издания должны позиционироваться по тематическим нишам и поднишам, а тематические ниши — правильно располагаться относительно друг друга.
Участникам семинара было предложено распределить ассортимент периодики (газет) по тематическим нишам. Все издания в результате были распределены по следующим тематически нишам:
- государственная (дотируемая) пресса, - общественно – политические издания, - информационно - рекламные издания,
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
- «Современные технологии»Все тематические ниши делятся на мужской и женский пул, а также на ниши стоящие между ними (общие). В каждой нише участники распределили издания по поднишам:
государственная (дотируемая) общественно – политические 1.Белорусские издания информационно - рекламные 1.Работа «Современные технологии» 1.Компьютерные технологии Ниши различаются по периодичности выхода (ежедневные и еженедельные газеты), а также тематике и формату изданий. При дальнейшей работе с остальным ассортиментом каждое издание на торговой точке располагается на определенном месте.
Классификатор должен уточнить и месторасположение ниш относительно друг друга.
Они должны логично «перетекать» одна в другую. Так, компьютерные издания на торговой точке могут располагаются рядом с изданиями о технике и электронике, издания о культуре и искусстве — с архитектурными, досуговые — с еженедельниками и так далее.
Ряд газет и журналов вне зависимости от тематики, должны лежать на базе или возле торгового окна. Это ежедневная и еженедельная общественно-политическая пресса, а также телегиды, которые должны позиционироваться отдельно, поскольку в каждом регионе их несколько и они достаточно хорошо продаются.
Участники подтвердили, что единый классификатор печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках необходимо разрабатывать. Его создание и доработка могут происходить в рамках данной программы по обучению персонала.
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
Участникам были предложены к рассмотрению современные типологии потребителей. После чего, на основании проведенного для СИРП в 2010 году исследования потребителей периодических СМИ в Беларуси, ими были вычленены группы целевых потребителей, с которыми они работают. Участники пришли к выводу, что в настоящий момент знаний и информации о поведении данных целевых аудиторий у них недостаточно.Их деятельность сосредоточена на работе с ЛОЯЛЬНЫМ потребителем, который сам знает, Что (какое издание), Где и Когда, он может приобрести.
РЕКОМЕНДАЦИИ: чтобы разработать единый классификатор печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках необходимо создать «рабочую группу» с обязательным включением в нее маркетологов и специалистов по мерчендайзингу.
2. Модуль Эффективные инструменты повышения продаж газетного киоска.
Участникам был предложен обширный фотоматериал для анализа примеров выкладки в минских киосках «Белсоюзпечати». Ими были проанализированы сильные и слабые стороны предложенных примеров. Некоторые участники из регионов представили собственные фотопримеры, которые также были проанализированы.
Относительно периодических белорусских СМИ в процессе анализа выявлено, что все они попадают в «слепую зону» при выкладке – для того, чтобы увидеть, какие газеты есть в наличии, потребителю необходимо подойти очень близко к витрине и рассмотреть название издания среди многочисленного ряда изданий. Дополнительная 100% выкладка белорусских газет практически не используется. Приоритетная выкладка (2-3 фейса названия) существует только для некоторых изданий, но то, как она «практикуется»
малоэффективно и не может существенно повлиять на уровень продаж.
В целом из-за широкого ассортимента и небольших размеров торговых точек «навигация» потребителя по предложенным изданиям затруднена. Отсутствуют единые рубрикаторы, анонсы и POS-материалы, которые могли бы продвигать белорусскую периодику.
Участникам были предложены практические инструменты (реально используемые, например в России) по продвижению периодических изданий при помощи мерчендайзинга, правильно составленного анонса и особенностей использования POS- материалов.
РЕКОМЕНДАЦИИ: для повышения эффективности деятельности сети «Белсоюзпечать» необходимо создание «головного» отдела маркетинга. Участники семинара выразили мнение, что это могут быть в том числе «выращенные собственные»
кадры, знакомые со спецификой отрасли. Именно отдел маркетинга взял бы на себя основную функцию по созданию стандартов мерчендайзинга, продвижению, разработке анонсов других унифицированных рекламных материалов.
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
3. Модуль Разработка стратегии продаж периодических изданий.Все участники продемонстрировали высокий уровень мотивации к обучению и применению полученных знаний на практике. Участниками был составлен план по внедрению первых изменений в деятельность собственных подразделений.
Краткосрочные задачи:
1. Для тестирования эффективности метода «100% выкладки на стекло»
участниками предложено до 18.04.2011 выбрать единое для всех СМИ (обсуждалась «Звязда») и, начиная с 18.04., позиционировать это издание во всех киосках и магазинах сети. Отслеживать и анализировать результат. Выбрать наиболее действенный вариант.
2. Создать удобную систему навигации потребителя при помощи рубрикаторов. Пока – самостоятельно – в дальнейшем необходимо предусмотреть единообразный (брендированный) вид. До 01.05.2011.
3. Разработать «короткий» вариант планограммы для белорусской периодики (возможно, несколько вариантов). Выбрать по 2 торговых точки в каждом регионе для тестирования планограммы. Проанализировать результаты. Внести изменения, если необходимо. Разработать единый стандарт. До 01.09.2011.
Долгосрочные задачи:
1. Создать профиль целевой аудитории во всех регионах, включающий как социально-демографические характеристики, так и анализ предпочтений и поведения потребителей (по обороту, ассортименту, точечным всплескам и падениям реализации, др. характеристикам) – возможно с привлечением исследовательских компаний.
2. Разработать Практический классификатор печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках.
3. Провести АВС - анализ и ранжировать торговые точки. Для каждого типа точек (с учетом формы и наличия оборудования) разработать планограммы на основе единого классификатора.
4. Обучить персонал.
5. Внедрить новые стандарты.
РЕКОМЕНДАЦИИ: все даты, проставленные в плане необходимо зафиксировать формально руководителям подразделений, назначить ответственных за исполнение.
С уважением, Команда САТИО И лично группа консультантов Жанна Гринюк, Светлана Папсуй
КОНСАЛТИНГ БИЗНЕС -ОБРАЗОВАНИЕ МАРК ЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕД ОВАНИЯ
О благодарности за сотрудничество в рамках корпоративного семинара-тренингаУП ЦСБТ САТИО выражает СОЮЗУ ИЗДАТЕЛЕЙ И РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ПЕЧАТИ
благодарность за сотрудничество в рамках корпоративного семинара тренинга «Управление компетенциями. Маркетинговая стратегия». Искренне надеемся, что сотрудничество в подобных мероприятиях с СИРП станет системным и послужит развитию маркетинга Ваших филиалов.В рамках сотрудничества команда САТИО высоко оценила ответственный и профессиональный подход в решении поставленных задач, высокое качество выполняемых работ сотрудников СИРП и всех участников семинара.
Благодарим команду СИРП за четкость взаимодействия, качество и профессионализм.
Также выражаем благодарность за содействие проведения мероприятия, системный подход к формированию деловой программы мероприятия и постоянную готовность в сотрудничестве.
«