МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «Белорусский государственный экономический университет»

А.В. Козлов, А.А. Гуртовой

МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТ

Сборник заданий для практических и лабораторных занятий

и самостоятельной работы студентов

Для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»

Минск 2004

УДК 339.138(076)

ББК 32.973.202 К59 Р е ц е н з е н т кандидат экономических наук, доцент В.Ф. Паршин Р е к о м е н д о в а н о кафедрой промышленного маркетинга и цен У т в е р ж д е н о Редакционно-издательским советом университета Козлов А.В.

К59 Маркетинг в Интернет: Сб. заданий для практических и лабораторных занятий и самостоятельной работы студентов / А.В. Козлов, А.А. Гуртовой. — Мн.: БГЭУ, 2004. — 31 с.

ISBN 985-484-085-9.

УДК 339.138(076) ББК 32.973. © Козлов А.В., Гуртовой А.А., © УО «Белорусский государственный экономический университет», ISBN 985-484-085-

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ………………………………………………………………………... 1. Задания для практических занятий ……………………………………… Тема 1. Использование электронной почты как инструмента маркетинга Тема 2. Ценовые модели размещения рекламы в Интернет ……………... Тема 3. Оценка эффективности рекламной кампании ……………………. 2. Задания для лабораторных работ ………………………………………... Тема 1. Использование маркетинговых баз данных в Интернет ………… Тема 2. Использование электронной почты как инструмента маркетинга Тема 3. Проведение маркетинговых исследований в Интернет …………. Тема 4. Реклама в сети Интернет …………………………………………... Тема 5. Возможности использования Интернет в качестве канала продвижения …………………………………………………………... 3. Интернет-ресурсы ………………………………………………………….. Приложение ……………………………………………………………………. Литература ……………………………………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

Успешное функционирование современного предприятия невозможно без всестороннего использования инструментов маркетинга. С развитием технологий все более актуальным становится использование в маркетинговых целях сети Интернет. Мировая практика наработала значительный арсенал инструментов Интернет-маркетинга, изучению которых посвящено настоящее издание.

Сборник разработан в соответствии с программой курса «Маркетинг в Интернет» и предназначен для обучения студентов специальности «Маркетинг».

Он включает в себя задания для практических занятий, задания для лабораторных занятий, ссылки на ресурсы сети Интернет, где можно почерпнуть информацию, необходимую при выполнении заданий, список литературы.

Цель заданий — приобретение практических навыков по наиболее сложным темам курса, требующим умения работать с первичной информацией в сети Интернет.

Первая часть сборника ориентирована на усвоение базовых понятий курса и методик, необходимых для выполнения лабораторных работ.

Во второй части собраны задания, для выполнения которых требуется подключение к сети Интернет. Выполнение заданий базируется на самостоятельном сборе и обработке первичной информации, что позволяет максимально приблизить рассматриваемые задачи к реальным практическим ситуациям.

Задания первой и второй части распределены по темам, согласно программе курса. Каждая тема сопровождается методическими рекомендациями, содержащими базовые понятия, необходимые для выполнения заданий.

В третьей части сборника собраны и систематизированы ссылки на ресурсы сети Интернет, которые могут быть полезны для подготовки к практическим занятиям и выполнения лабораторных работ.

1. ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Тема 1. Использование электронной почты Механизм электронной почты используют многие популярные средства вещания в Интернете. При умелом использовании e-mail может стать эффективным инструментом продвижения компании, продукции, услуги, веб-сервера в глобальной сети.

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента маркетинга. Сюда входят: списки рассылки, дискуссионные листы, конференции UseNet, рассылки новостей сервера, e-mail-автоответчики, массовые рассылки, адресная почтовая рассылка, индивидуальные письма, почтовая реклама.

Спам — это массовая рассылка почтовых сообщений на большое число адресов, содержащая рекламу или коммерческие предложения, а также любую не затребованную получателем информацию.

Основные признаки спама:

- массовая рассылка (большое количество е-mаil адресов);

- индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

- помещение в конференцию UseNet, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, несущих прямую рекламу;

- отсутствие личного обращения;

- захватывающие заголовки, такие как "Заработок не выходя из дома" или "Срочно!!! Уникальное предложение";

- невозможность отказаться от получения подобных посланий.

Для повышения эффективности е-mail-маркетинга необходимо избегать наличия в электронной почте основных признаков спама и создавать элементы обратной связи с получателем электронных посланий. Для этого необходимо в теле письма или подписи организовать активные гиперссылки. Например, для активации URL к гиперссылке целесообразно добавить http:// (например, http://www.yandex.ru), а для активации адреса электронной почты использовать mailto: (например, mailto:[email protected]).

Задание 1. Укажите в приведенном ниже электронном письме признаки спама. Попытайтесь скорректировать указанные недостатки для повышения отклика на электронное письмо.

Широкий ассортимент пиротехнической продукции: петарды, ракеты, салюты, катюши, батареи салютов, фестивальные шары, фонтаны, римские свечи и т. д. От самых простых и дешевых до действительно профессиональных и дорогих.

Работает гибкая система скидок. Каждому купившему на сумму более 30 у.е - ПОДАРОК Бесплатная доставка по городу Минску.

Пиротехническое оформление праздников и торжеств. впечатлений.

Тел. 8-029-634-09-ХХ Леонид (9:00-24:00) Счастливых праздников !!!

--Удвойте свой статус — поставьте вместо двух стульев один диван! Выберите из моделей 50 расцветок в Салоне офисной мебели (Троицкое Предместье,М.Богдановича ХХ, тел. 237-81-ХХ). Модели с ценами выбирайте здесь:

http://www.astronim.com/salonmebel/ Задание 1. В нижеприведенном электронном письме выделите приемы, которые использовались для повышения вероятности получения письма адресатом. Выделите недостатки, предложите варианты устранения.

wop clogging cult duncan envoy cup rous heuris tic er rant devotion u kraine tone form co routine chub pou t incomplete po lymeric acre calendar s well jovano vich licens or abs olve s teely es chew eaves dropper anthony kenyon brot herhood per idotite m is tres s arous e berks hire bivalve azalea s uns etommet nigger t opologize s lothfu l anorthos ite dual is m counterattack carmela d rip berna rd invite ba roque togo ident ify f rankfu rt wor ry mu ffle f orgetf ul commit ting gr oundwork k nead anger adelaide 419СanpПmcfA869M- -zs fР fryА055CuhoCeuyЫ97 8Л416К352Иuug ctmИlhcH367TckoЕ299P 551Н 708Е399T clarke s wan bouquet durkin bled d uct liberal bu lgaria meios is octane individ ual Задание 1. Сравните два варианта электронных писем. Какое из них, на ваш взгляд, будет иметь больший отклик и почему? Укажите недостатки и преимущества каждого из писем.

От: [email protected] Кому: koztvmhz Тема: Яэ ЧTO c ПOДАРИTЬ? О Cамый необычный и запоминающийся подарок это специально отобранные,

ПОДАРИТЕ

От: Oliver Flynn Кому: [email protected], [email protected], [email protected], [email protected] Тема: Re [23]:

Задание 1. Проанализируйте текст почтовой рассылки, осуществляемой редакцией печатного журнала «В мире оборудования». Попытайтесь дать оценку возможной цели создания подобной рассылки. Укажите выгоды от ее осуществления. Выделите инструменты, позволяющие осуществить обратную связь с подписчиком, и элементы рекламы. Охарактеризуйте основные отличия почтовой рассылки, осуществляемой по предварительной подписке, от массовой e-mail-рассылки.

Тема: Новые публикации на сервере LPB.RU | В мире оборудования № 2 (43) Электронная версия издания: В мире оборудования № 2 (43) НП "Шуйская машиностроительная компания" Ведущее предприятие в России по производству оборудования для текстильной промышленности читать далее »»

Фирма "Интертехно инжениринг" (Москва) — Промышленное оборудование и запчасти для швейного производства.

http://www.intertechno.ru Производитель оборудования "Джуки" и "Зингер" выходит на российский рынок Сегодня мы продолжаем разговор о продукции холдинга "Шангон" — одного из самых популярных производителей оборудования в Китае.

читать далее »»

ЗАО "Торговый дом Белка". Продажа и покупка оборудования для обувного производства.

http://www.ralf.ru Машины экстра-класса "Успех нашей продукции предопределен", — так считают руководители и сотрудники представительства южнокорейской фирмы Machine Tech в Москве.

читать далее »»

ЗАО "Веллтекс". Полный спектр промышленного швейного оборудования.

http://www.welltex.ru Любители переходят в профессионалы В январе этого года компания Brother Industries Ltd (Япония) анонсировала новую вышивальную машину PR-600.

читать далее »»

Компания Silak. 25000 наименований оборудования, запасных частей и комплектующих.

http://www.silaksew.com Дилерская сеть компании China Typical Sewing Machine Group CO Ltd в России Промышленное швейное, раскройное и разметочное оборудование компании TYPICAL получило распространение на территории России с марта 2001 г.

читать далее »»

Компания TAIWAN GIU CHUN. IND. CO., LTD. Производитель вязальных машин кроше.

http://www.tch.com.tw ShanghaiTex Одежда с вышивкой в азиатских странах всегда была и, видимо, будет популярной из-за любви китайцев к декоративному оформлению. Поэтому количество вышивальных машин на выставке ShanghaiTex 2003 было довольно значительным.

читать далее »»

Торговый дом "Вигопод". Промышленное оборудование для швейного производства.

http://www.vigopod.ru Техническая эстетика Окончание. Начало в №№ 11–12 за 2003 г.

читать далее »»

Компания AMF® Reece. Специальное оборудование высокого качества для швейного производства.

http://www.amfreece.com О возможностях льготного ввоза зарубежного оборудования За 2003 год объем производства легкой промышленности снизился на 2–3%. Не секрет, что для преодоления тенденции падения объема производства в текстильной и легкой промышленности необходимо новое высокотехнологичное оборудование читать далее »»

Компания "ОХТА". Оборудование для нетканого производства (новое и б/у, отечественное и импортное).

http://www.ohta.inc.ru Рынок оборудования для изготовления одежды Обзор новинок читать далее »»

Компания Jack Sewing Machine (Китай). Промышленное швейное оборудование.

http://www.chinajack.com Разрыхление и очистка волокна В продолжение обзора современного прядильного оборудования в данной статье рассматриваются машины, предназначенные для разрыхления и очистки хлопкового волокна.

читать далее »»

Компания "КНИТ". Вышивальные автоматы. Программное обеспечение.

http://www.knit.ru -—Вы получили данное письмо, так как ваш адрес находится в базе подписчиков издательского дома "Торговля и Промышленность".

Для отказа от подписки на электронную рассылку анонсов воспользуйтесь формой на сайте http://www.textile-press.ru.

Тема 2. Ценовые модели размещения рекламы в Интернет Ценовая модель размещения рекламы в сети Интернет определяет порядок расчета рекламодателя с web-издателем за размещение рекламы. Существуют как уникальные ценовые модели, так и имеющие аналоги в традиционной практике рекламы.

Традиционные модели: фиксированная плата (flat fee advertising, FFA), взимаемая с рекламодателя за размещение рекламного обращения на webстраницах издателя на определенное время (день, неделя, месяц); стоимость за тысячу показов рекламного блока (cost per thousand, СРМ).

Уникальные модели: плата за тысячу кликов (cost per click, CPC) — клики учитываются на стороне (сайте) издателя; стоимость за тысячу посетителей (cost per visitor, CPV) — подсчет посетителей ведется непосредственно на стороне рекламодателя; стоимость за действие (cost per action, CPA), например за заполнение анкет, оформление заказов; стоимость за продажу (cost per sale, CPS) — модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах, осуществленных благодаря привлеченным посетителям. При использовании модели CPS оплата взимается в размере фиксированного процента от продаж. Так, например, Интернет-магазин www.ozon.ru платит от 3 до 10 %, www.amazon.com — от 5 до 15 % от суммы продаж за привлеченных web-издателем покупателей (с подробным описанием унифицированных рекламных услуг в сети Интернет можно ознакомиться в приложении).

С точки зрения издателя, наиболее «безопасной» является первая модель, менее всего — последняя, т.к. в случае flat fee он гарантированно получит оговоренную сумму за определенное время, в случае CPM он уже зависит от посещаемости своего сайта, при CPC — еще и от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, а при CPS — как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от реализации интернет-магазина рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и множества других факторов. Но это не в коей мере не означает, что для издателя первая модель является наиболее предпочтительной — все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемого продукта. Для рекламодателя, с точки зрения «безопасности», ценовые модели нужно расставить в обратном порядке. Поэтому при размещении рекламы в сети Интернет в каждом отдельном случае следует выбирать наиболее выгодную как для издателя, так и для рекламодателя ценовую модель.

Задание 1. Определите наиболее выгодный способ оплаты баннерных показов на рекламной площадке с посещаемостью 5000 посетителей в сутки. Возможны следующие варианты оплаты: CPM — 2 дол., FFA — 200 дол. США в месяц.

Задание 1. На основании информации, приведенной в табл. 1, определите наиболее выгодную площадку для размещения баннерной рекламы.

Посещаемость и стоимость размещения баннерных показов на рекламных площадках Задание 1. Обоснуйте выбор наиболее выгодного способа оплаты за осуществление баннерных показов при следующих условиях: стоимость баннерных показов по модели CPM — 2 дол., CPC — 50 дол. США, прогнозный CTR составляет 1,2 %.

Задание 1. Дайте полную характеристику для следующих ценовых моделей: RI (B_468x60)_R = 5 дол. США/тыс.; FIH (B_100x100)_B = 100 дол. США/мес.; CI (B_468x60)_T = 50 дол. США/тыс.; FFHM (T_50)_R = 2000 дол. США/мес.

Задание 1. Дайте полную характеристику для следующих ценовых моделей: FFHW (B_468x60)_M = 200 дол. США/нед.; RI (T_5х72)_R = 2,5 дол. США/тыс.; FIS (B_130x192)_T = 60 дол. США/нед.; FFAM (B_468x60)_B = 300 дол. США/мес.;

FIH (B_468x60)_T = 500 дол. США/мес.

Тема 3. Оценка эффективности рекламной кампании Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Реклама в сети Интернет характеризуется такими понятиями, как таргетинг, интерактивность, управляемость, точная отчетность. Цепочка взаимодействия пользователя с рекламой может быть охарактеризована количественными показателями в зависимости от стадии их взаимодействия.

Определим показатели эффективности рекламной кампании для каждой стадии.

1. Осведомленность. Работает только внешняя, пассивная реклама, взаимодействия пользователя с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

Выделим еще несколько количественных параметров: количество показов рекламы (Ad Impression); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach-охват); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency = Ad Impression / AD reach).

2. Привлечение. Учитывается активная фаза взаимодействия пользователя с рекламой. Количественным показателем на этой стадии выступает CTR — отношение количества пользователей, которые «кликнули» на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

где Number of Clicks — количество нажатий на рекламу.

3. Контакт. На данной стадии учитываются пользователи, которые после взаимодействия с рекламой стали посетителями сайта рекламодателя. Для каждого рекламного направления определяется показатель «Эффективность контакта»

На практике CON может достигать до 50 %.

4. Действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную «ценность».

«Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик: индивидуальными и поведенческими. Индивидуальные определяются по IP-адресу, по заполнению анкет, а также количеству заказов. Поведенческие характеризуются такими показателями, как глубина интереса (сколько и какие страницы сайта были просмотрены), обратная связь (количество писем к рекламодателю, сообщений в форуме, подписка на новости и др.).

5. Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Стадия характеризуется повторными покупками, высокой активностью в интерактивных сервисах.

Задание 1. Рассчитайте показатель CTR, если известно, что тестовый показ баннера на рекламной площадке с объемом 5000 показов, по заявлению web-издателя, привел к 75 «кликам». Охарактеризуйте факторы, оказывающие влияние на этот показатель.

Задание 1. Определите коэффициент осведомленности (AW), если известно, что объем целевой аудитории составляет 170 000 чел., а охват, достигнутый в ходе рекламной кампании, составляет 39 000 уникальных пользователей. Дайте экономическое объяснение полученному результату. Охарактеризуйте факторы, влияющие на коэффициент осведомленности.

Задание 1. Рассчитайте «эффективность контакта» (CON) по результатам рекламной кампании, если известно, что количество показов рекламного баннера составило 150 000 показов, средний CTR — 0,9 %, прирост посетителей сайта — уникальных посетителей. Охарактеризуйте основные отличия показателей CON, CTR, AW.

Задание 1. Рассчитайте необходимое количество баннерных показов при следующих условиях: плановый прирост посещаемости сайта — 2000 посетителей, прогнозный СTR = 0,7 %, CON = 45 %.

Задание 1. Рассчитайте необходимое количество баннерных показов, если известно, что требуемый коэффициент осведомленности — 40 %, требуемая частота контакта с рекламным носителем — 5, объем целевой аудитории — 40 000 человек.

Задание 1. Дайте оценку эффективности рекламной кампании интернет-магазина при следующих условиях: объем рекламной кампании — 200 000 показов, средний CTR — 1,2 %, стоимость размещения рекламы — CPM, 2 дол. США, эффективность контакта — 47 %, средний объем покупки в рекламируемом магазине — 63,6 дол. США, рентабельность интернет-магазина — 22 %, количество сделок — 10 % от общего числа посетителей.

Задание 1. На основании информации, приведенной в табл. 1, определите целесообразную периодичность смены баннера и продолжительность рекламной кампании, если известно, что необходимая частота контакта рекламного носителя с целевой аудиторией равна 7, требуемый охват целевой аудитории — 30 тыс.

уникальных пользователей.

На основе полученных результатов составьте график проведения рекламной компании.

Задание 1. На основании информации, приведенной в табл. 1, рассчитайте бюджет рекламной кампании на месяц при условии, что показы будут осуществляться на всех рекламных площадках.

Определите структуру переходов на сайт рекламодателя если прогнозный CTR на на сайте kv.by составляет 0,85 %.

2. ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЛАБОРАТОРНЫХ РАБОТ

Выполнение лабораторных работ требует подключения к Интернет, так как первичные данные могут быть получены только из сети. Задания для лабораторных работ могут быть выполнены как на реальном, так и на виртуальном примере. Поэтому перед началом выполнения заданий необходимо выбрать объект или сформулировать идею бизнеса в сети Интернет и согласовать их с преподавателем. В дальнейшем все лабораторные работы должны быть выполнены на выбранном примере. Задания для лабораторных работ необходимо выполнять последовательно, поскольку каждое следующее задание базируется на информации, полученной при выполнении предыдущих. При выполнении лабораторных работ воспользуйтесь ссылками на интернет-ресурсы, приведенными в одноименном разделе настоящего сборника.

Задания, приведенные в темах 3–5, посвящены разработке медиаплана.

Перед тем как начать их выполнение, необходимо четко определить маркетинговые задачи и цели проведения рекламной кампании в сети Интернет. Необходимо точно представлять объект рекламного воздействия и разработать возможные идеи рекламы. По результатам выполнения этих заданий должен быть разработан и составлен медиаплан.

Тема 1. Использование маркетинговых баз данных в Интернет Цель работы: изучение основных приемов работы с базами данных в Интернет, освоение инструментов поиска и фильтрации, получение навыков по работе с первичной информацией и ее обработке.

Задание 2. Определите основных конкурентов и потребителей продукции предприятия на данном (город, регион) рынке. Результаты поиска сведите в таблицу и сопроводите пояснительной запиской.

Содержание работы: продумайте структуру базы данных для сбора и систематизации собираемой информации. Самая главная характеристика качественной базы данных — это ее точность и простота использования. Все названия компаний, адреса, телефоны, факсы, e-mail, адреса сайтов, имена руководителей и ответственных работников и их должности должны быть проверены, и информация должна постоянно точно выверяться.

Используя ссылки, приведенные в разделе 3 настоящего сборника, на открытые базы данных в сети Интернет, произведите поиск основных конкурентов и потребителей продукции предприятия на данном (город, регион) рынке.

Для получения более полных сведений в работе необходимо использовать информацию не менее чем 4 баз данных. При отсутствии необходимой информации в доступных базах данных для сбора первичной информации воспользуйтесь поисковыми машинами.

Опишите ход выполнения работы: какие базы данных использовались и почему, какие «ключевые слова» оптимальны для поиска, как осуществлялись поиск, сортировка, фильтрация полученной информации.

В отчете необходимо привести (не менее 2) экранные копии информационных карт с каждой базы данных и сделать выводы.

Тема 2. Использование электронной почты Цель работы: изучение основных инструментов маркетинга, использующих электронную почту; определение и создание элементов обратной связи;

приобретение навыков в разработке концепции форумов и web-конференций для осуществления маркетинговой деятельности в сети Интернет.

Задание 2. На основании доступной в сети Интернет информации произведите адресную e-mail-рассылку. Продумайте, какую информацию вы будете рассылать, составьте список e-mail-адресов предполагаемых клиентов, подумайте, какую еще информацию помимо адреса электронной почты целесообразно собрать.

Полученную информацию оформите в виде таблицы (табл. 2). Составьте предполагаемый текст письма для адресной рассылки со всеми реквизитами. В пояснительной записке укажите цель предполагаемой e-mail-рассылки, дайте общую характеристику целевой аудитории, опишите способы сбора информации, источники ее получения.

Список e-mail-адресов для осуществления адресной рассылки Задание 2. При помощи поисковых машин найдите в сети Интернет форумы и webконференции, на которых может быть сконцентрирована ваша целевая аудитория. Исследуйте их содержание и попытайтесь указать на возможные маркетинговые цели создателей форума, а также участников, оставляющих и не оставляющих сообщения. Приведите конкретные примеры. На основе полученной информации создайте собственную концепцию использования форумов и webконференций в маркетинговой деятельности вашего предприятия.

Задание 2. На сайтах, осуществляющих почтовые рассылки, найдите несколько рассылок, среди подписчиков которых, на ваш взгляд, может быть сконцентрирована ваша целевая аудитория. Внимательно изучите архивы этих рассылок.

Охарактеризуйте основные отличия почтовых рассылок от других инструментов e-mail-маркетинга. В тексте рассылок обозначьте рекламные блоки и инструменты обратной связи. Изучите правила подписки на почтовые рассылки и условия размещения рассылки для издателя. Сформулируйте возможные цели создания подобных рассылок и выгоды каждой из сторон. Укажите на возможные недостатки рассмотренных рассылок.

На основе полученной информации разработайте концепцию создания собственной рассылки. Результаты работы представьте в виде отчета.

Содержание работы: в ходе выполнения работы дайте характеристику каждому инструменту e-mail-маркетинга. Используя соответствующие данные раздела 3, осуществите поиск тематических рассылок, дискуссионных листов, форумов. В работе необходимо использовать материал не менее 2 перечисленных инструментов e-mail-маркетинга.

В отчете приведите экранные копии рассылок, дискуссионных листов, форумов, индивидуальных писем и выявите те элементы, при помощи которых достигаются поставленные задачи. Сделайте выводы.

Тема 3. Проведение маркетинговых исследований в Интернет Цель работы: научится составлять демографический портрет потребителя продукции, определять состав целевой аудитории рекламодателя.

Задание 2. На основании имеющейся в Интернет вторичной информации исследуйте демографический портрет аудитории Интернет. Обозначьте сегменты, представляющие потенциальный интерес для вашего предприятия. Дайте подробную маркетинговую характеристику целевых сегментов, оцените их численность и долю. Укажите на возможные цели и задачи маркетингового взаимодействия с каждым из сегментов. Дайте оценку целесообразности использования различных инструментов интернет-маркетинга с каждым из целевых сегментов. Результаты работы представьте в виде отчета.

Содержание работы: используя ссылки, приведенные в разделе 3, найдите и изучите результаты исследования аудитории сети Интернет. Определите активную аудиторию русскоязычной части Интернета. Из полученных результатов найдите дневную, недельную, месячную активную аудиторию. Постройте демографический портрет пользователя вашего бизнеса. Найдите фокусировочный коэффициент и определите размер целевой аудитории. Для повышения точности полученных результатов используйте данные, приведенные к единому временному интервалу и методику простой средней. В отчете приведите табличный и графический материал.

Цель работы: научится определять наиболее выгодные рекламные площадки для имиджевой и таргетированной рекламной кампании, строить планграфик и распределять рекламные показы на рекламных площадках; получить навыки определения количества и целесообразной длительности баннерных показов.

Задание 2. На основании информации, полученной при выполнении предыдущего задания, подберите наиболее подходящие для выбранных целевых сегментов инструменты интернет-рекламы. Дайте оценку целесообразности использования прямых баннерных показов, контекстных показов на поисковых машинах, показов через баннерные и баннерообменные сети.

При помощи поисковых машин, каталогов, рейтингов (см. раздел 3) подберите возможные рекламные площадки. Соберите требуемую для сравнения рекламных площадок информацию и разместите в следующих таблицах (табл. 3, 4).

Подбор и оценка потенциала контекстных показов на поисковых машинах Наименование Ключевое(ые) Частота встречае- Ценовая модель Описание поисковой ма- слово(а), по ко- мости ключевого и стоимость раз- таргетинга шины торому будут слова в запросах мещения рекосуществляться поисковых машин, ламного блока Задание 2. С учетом доли целевой аудитории выберите наиболее выгодные ценовые модели на каждой из площадок. Сравните между собой подобранные рекламные площадки по стоимости одной тысячи показов целевой аудитории и выберите наиболее выгодные с экономической точки зрения. Результаты разместите в табл. 5 в порядке убывания привлекательности для размещения рекламы.

Сравнительная оценка привлекательности рекламных площадок Наименование Возможное ко- Ценовая мо- Вид реклам- Доля це- Стоимость рекламной личество пока- дель и стои- ного носителя левой ау- 1 тыс. покаплощадки и ее зов мость раз- и особенно- дитории зов целевой Задание 2. Оцените с учетом типа рекламной кампании целесообразную длительность баннерных показов и периодичность смены баннеров на выбранных рекламных площадках во избежание эффекта «сгорания баннера». Результаты представьте в таблице (табл. 6).

На основании проведенных расчетов составьте график проведения рекламной кампании на выбранных рекламных площадках (табл. 7).

Расчет длительности показов на тематических рекламных площадках Содержание работы: используя материалы рейтингов (мс. раздел 3), определите рекламные площадки для проведения имиджевой и таргетированной рекламной кампании. При выборе площадок необходимо учитывать тематику сайта и его аудиторию, размер аудитории ресурса (посещаемость), данные о целевой аудитории рекламодателя, наличие контроля и статистики на сайте. Подумайте, какие рекламные носители могут быть использованы в ходе рекламной кампании (формат и размер рекламных носителей). Используя данные дизайнерских агентств, определите оптимальную цену разработки рекламного обращения. Учитывая стоимость размещения и ценовые модели, используемые на данных площадках, определите наиболее выгодные и найдите необходимое количество показов рекламного обращения. При размещении рекламного обращения необходимо учитывать схему и место размещения носителя. Постройте график проведения рекламной кампании по рекламным площадкам и по времени (не более 2 месяцев).

При выполнении задания 2.6 подбор рекламных площадок может осуществляться при помощи не только рейтингов и каталогов, но и поисковых машин.

Если статистика посещаемости определенных площадок не доступна в открытом виде, обратите внимание на счетчики, расположенные на их страницах, и дайте оценку посещаемости, исходя из их показаний.

При отсутствии демографического портрета рекламной площадки сделайте оценку доли целевой аудитории экспертным путем с учетом привязки, тематики сайта и прочих факторов.

При оценке частоты встречаемости слов в запросах поисковых машин для осуществления контекстных показов воспользуйтесь статистикой запросов (например, http://direct.yandex.ru). Продумайте, какие слова и словосочетания целесообразно использовать для осуществления контекстных показов.

При выполнении задания 2.5 учтите, что сайты с более низкой долей целевой аудитории менее привлекательны для размещения баннерной рекламы, поскольку стоимость показа целевой аудитории возрастает пропорционально снижению этой доли. Следует так же учесть и другие факторы, снижающие или повышающие привлекательность рекламной площадки для размещения рекламы (посещаемость, место размещения рекламы, особенности осуществления показов и др.).

Стоимость тысячи показов целевой аудитории может быть определена следующим образом:

где СП — стоимость одной тысячи показов целевой аудитории; С — приведенная стоимость одной тысячи показов на рекламной площадке; d — доля целевой аудитории на рекламной площадке, %.

Приведенная стоимость одной тысячи показов определяется по-разному в зависимости от того, какая ценовая модель используется на конкретной рекламной площадке, и может быть рассчитана по одной из следующих формул:

С FFA ССРС

где CCPM, CFFA, CCPC — стоимость баннерной рекламы по моделям СPM, FFA, CPC соответственно; П — возможное количество показов в течение периода, за который взимается оплата по модели FFA; CTRП — прогнозный CTR баннера.

В случае использования других ценовых моделей проводятся аналогичные расчеты с учетом особенностей взимания оплаты.

При выполнении задания 2.8 частота контакта рекламного носителя с целевой аудиторией при осуществлении показов на всех страницах рекламной площадки определяется как отношение количества просматриваемых страниц к количеству уникальных пользователей. Периодичность смены баннера планируется таким образом, чтобы избежать «эффекта сгорания», когда частота контакта рекламного носителя с целевой аудиторией слишком высока. Целесообразная частота в зависимости от типа рекламной кампании колеблется от 3 до показов уникальному пользователю.

Длительность показа баннеров определяется исходя из необходимого охвата целевой аудитории или запланированного роста посещаемости сайта, или увеличения объема продаж.

Тема 5. Возможности использования Интернет Цель работы: научиться производить расчет бюджета рекламной кампании в Интернет и определять возможный эффект от ее проведения.

Задание 2. Рассчитайте бюджет рекламной кампании с учетом графика осуществления баннерных показов на различных рекламных площадках. Результаты расчета представьте в таблице (табл. 8).

Наименование Планируемое Вид рекламного Ценовая модель Рекламный бюдрекламной пло- число показов носителя и стоимость раз- жет, долл.

Тематические сервера Поисковые машины:

Баннерные и баннерообменные сети Дайте оценку предполагаемому эффекту от проведения рекламной кампании. Результаты оценки сведите в таблицу (табл. 9). Структуру переходов по неделям представьте в виде диаграмм.

Оценка структуры переходов и эффективности рекламной кампании Наименова- Планируемое Прогноз CTR, Возможное Эффектив- Возможное Тематические сервера Поисковые машины Баннерные и баннерообменные сети Итого: - Содержание работы. Разработка эффективной рекламной кампании в Интернет зависит от многих факторов. Прежде всего, необходимо сформулировать цели и задачи рекламной кампании, определить ее целевую аудиторию.

В зависимости от поставленных задач можно выделить имиджевую и фокусированную рекламные кампании, а от целевой аудитории будут зависеть критерии отбора рекламных площадок и формы воздействия на аудиторию.

Огромное значение для разработки медиаплана оказывает опыт, накопленный в ходе предыдущих рекламных кампаний. Кроме того, можно рассматривать опыт аналогичных фирм по воздействию на сходную целевую аудиторию.

Рекламные кампании в Интернет имеют четкие временные рамки с определением даты начала и окончания. От объема выделяемого на рекламную кампанию бюджета зависят количество задействованных направлений, схемы размещения, частотность показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.

Существует как нижняя планка (т.е. в ходе рекламной кампании необходимо охватить не менее 50 % целевой аудитории), так и верхняя — перенасыщение (т.е. при больших бюджетах, направленных на узкий сегмент пользователей, существует вероятность практически полного охвата целевой аудитории; и, если рекламное воздействие продолжается, отдача от каждого следующего вложенного рубля будет значительно меньше, чем вначале).

Используя результаты предыдущих лабораторных работ и материал темы «Оценка эффективности рекламной кампании», выполните приведенные задания и рассчитайте стоимость одного рекламного обращения и стоимость за одного привлеченного пользователя.

http://www.europages.com/ru/ — EU- Европейский Бизнес-справочник http://www.kompass.ru/ — Бизнес для База данных компаний Армении, Бизнеса. Компании, Товары, Услуги Беларуси, Молдовы, России, Узбекистана, Украины http://www.expoweb.ru/ — Предприятия База данных содержит информацию России и СНГ о 53 000 предприятий (более 20 отраслей), организаций, СП, представительств инофирм, работающих на http://gloport.ru/ — Справочник предпри- Справочник продукции предприятий ятий России и СНГ. Более http://www.comincity.com/ — Поиск ComInCity осуществляет поиск в http://www.yellowpages.ru/ Телефоны, адреса, информация о http://www.enironavigator.ru/ — Желтые деятельности более чем http://yellowpages.rin.ru/ — RIN.ru — Оперативный доступ к e-mail для Желтые страницы! интерактивной связи с организациями России и стран ближнего зарубежья http://www.rusmarket.ru/ — Российский Межотраслевой бизнес-портал Rusбизнес портал Rusmarket Market представляет собой торговоинформационную систему, которая http://www.b2b.by/ — Business Belarus Национальный телефонный справочник типа "business-to-business" в http://www.idei.solo.by/ — Бизнес ХХI век Содержит данные о 40 000 предприятий и организаций Республики Беларусь и России http://www.kompass.by/ — Справочник Содержит подробную информацию http://www.yandex.ru/ Крупнейший российский портал. В http://www.rambler.ru/ Рамблер — популярный в России http://www.aport.ru/ — РОЛ / ПОИС- Апорт — поисковая система по росКОВАЯ СИСТЕМА АПОРТ сийским web-ресурсам с логически http://poisk.open.by/ — Open.by: Весь бе- Возможность полнотекстового полорусский Интернет иска в Интернет информации по белорусским сайтам. В нем собраны http://catalog.tut.by/ Каталог и поиск по белорусским http://top.mail.ru/ — Рейтинг@Mail.ru Рейтинг Рунет-ресурсов. Содержит http://top100.rambler.ru/ — Рейтинг Ram- Одна из популярных систем рейтинbler's Top100 га русскоязычной части Интернет.

http://www.spylog.com / — SpyLOG: сер- Система обладает информацией о вис интернет-статистики более чем 300 000 ресурсов русскоязычного Интернета http://akavita.by/ — Акавита — Каталог- Система статистики Акавита охваРейтинг тывает более 40 % белорусских вебсайтов, предоставляя детальную http://www.all.by/ Белорусская система рейтингов http://subscribe.ru/ — Рассылки — Ин- Крупнейший в российском Интерформационный канал нете канал распространения информации. Аудитория подписчиков http://www.maillist.ru/ — Служба почто- Сервис почтовых рассылок в Руневых рассылок Agava Software те. Аудитория составляет более http://content.mail.ru/ — Рассылки Служба почтовых рассылок. Общее http://www.smartresponder.ru/ — РусскаяСервис рассылок и автоответчиков, служба умных рассылок и автоответчи- позволяющий повысить эффективков ность функционирования сайта http://e-mail.com.ua/ — Служба почтовыхОколо 150 бесплатных рассылок http://newsman.com.ua/ — Служба почто- Украинский сервер рассылок. Число http://gs.spylog.ru/ — SpyLOG — Гло- Проект «Глобальная Статистика» — бальная статистика предоставление самой широкой аудитории уникальных данных, объективно отражающих ряд параметров русской сети Интернет. Статистика, аналитика, отчеты http://monitoring.ru/ — агентство Группа компаний monitoring.ru — МОНИТОРИНГ.РУ исследования общества, рынка, медиа, Интернета. Одна из первых онлайн-панелей в России http://www.comcon-2.ru/ — агентство Исследования рынка и СМИ, офиCOMCON циальный представитель Research http://rumetrica.rambler.ru/ — RUметрика Сбор статистических данных о Рунете, полученных с помощью поисковой машины Рамблер, рейтингов http://www.online-monitor.ru/ — Онлайн Проведение исследование по слеМонитор дующим темам: проникновение Интернет в Россию и тенденции развития, демографический портрет (типичного) пользователя Интернет, http://www.voxru.net/ — Глас Рунета. Служба онлайн-опросов "Глас Рунета" проводит социологические и http://bd.fom.ru/map/projects/Интернет / — Фонд "Общественное мнение" http://www.lexa.ru/ru-survey/ — Russian Регулярный мониторинг количестИнтернет Survey венных характеристик "Российского http://tutby.com/article/analysis/ — TUT.BY / Статьи / Исследования http://www.iab.com/ — Interactive & Crea- Рекомендации по стандартизации http://www.imho.ru/rus/tech/?owner=tech – Креативные технологии Rich media новейшие рекламные технология IMHO ScreenGlide, BackScreen, FlyingScreen, FullScreen, VideoScreen http://frontline.ru/frontline.html — техно- Новый этап в эволюции рекламных http://baneron.ru/ — Система показов рич- Комплексная система демонстрации http://webrating.ru/ — "Каталог реклам- Автоматизированная база данных, ных площадок" включающая все значимые рекламные площадки Рунета. Площадки http://book.promo.ru/book/article10_2 — Рассмотрены основные факторы, Основные критерии выбора рекламных которые следует учитывать при http://www.mediaplan.ru/informer.asp — Web-планер — программа, вычисWeb-планер ляющая рейтинговые показатели

ПРИЛОЖЕНИЕ

Перечень унифицированных рекламных услуг в сети Интернет Для удобства сравнения цен на разных ресурсах введено понятие «унифицированная услуга», которая описывается тремя параметрами:

· тип показа рекламы;

· формат рекламы;

· место размещения рекламы.

Рассмотрим их подробнее.

Тип показа рекламы:

· RI (random impressions) — показ по сайту или баннерной системе случайным образом. Измеряется в CPM (стоимость тысячи показов);

· CI (context impressions) — контекстный показ рекламы. Измеряется в CPM (стоимость тысячи показов);

· FI (fixed impressions) — фиксация показов к определенной странице/разделу сайта. Измеряется в CPM (стоимость тысячи показов). В каталоге встречается в двух модификациях:

· FIH (fixed impressions on the home-page) — фиксация показов на главной странице. Измеряется в CPM (стоимость тысячи показов);

· FIS (fixed impressions on the site section) — тысяча показов, привязанных к определенному разделу сайта;

· FIO (fixed impression on other) — показ рекламы на всех страницах, · FF (flat fee) — показ рекламы фиксированное количество времени. Измеряется в стоимости за единицу времени. В каталоге встречается в следующих модификациях:

· FFH (flat fee on the home-page) — стоимость размещения на главной странице за день (FFHD), за неделю (FFHW), за месяц (FFHM);

· FFS (flat fee on the site section) — стоимость размещения в разделе сайта за день (FFSD), за неделю (FFSW), за месяц (FFSM);

· FFA (flat fee all) — стоимость размещения на всех страницах в день (FFAD), в неделю (FFAW), в месяц ( FFAM);

· FFO (flat fee on other) — стоимость размещения на всех страницах, кроме главной, в день (FFOD), в неделю (FFOW), в месяц (FFOM).

Формат рекламы указывается после типа показов. Буква обозначает тип рекламы (B — баннер, T — текстовый блок), цифры — отведенный под него размер в пикселях:

· (B_468x60) — баннер 468 на 60 пикселей;

· (B_100x100) — баннер 100 на 100 пикселей;

(B_88x31) — баннер 88 на 31 пиксель;

· (T_5х72) — текстовый блок, не превышающий 5 строк, по 72 знака в каждой;

· (T_50) — текстовый блок, содержащий не более чем 50 знаков.

В перспективе появятся и такие форматы, как минисайт, байрики, reachmedia баннеры и др.

Место размещения указывается после формата рекламы:

· _T (on the top) — рекламу видно без дополнительного скроллинга сверху страницы (для разрешения экрана 800х600);

· _B (on the bottom) — рекламу видно без дополнительного скроллинга вверх внизу страницы (для разрешения экрана 800х600);

· _M (on the middle) — все остальное размещение;

· _R (randomly) — показ баннера может произойти в любом отведенном для этого месте на сайте.

Под страницей понимается веб-страница или e-mail-сообщение.

Примеры рекламных услуг:

· FIH (B_468x60)_M = 15 дол. США — тысяча показов в середине главной страницы стоит 15 дол. США;

· CI (T_50)_T = 25 дол. США — тысяча контекстных показов текстового блока вверху страницы стоит 25 дол. США;

· FFSW (B_468x60)_T = 90 дол. США/неделя — размещение баннера вверху страницы раздела стоит 90 дол. США в неделю.

ЛИТЕРАТУРА

Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: PROMO.RU, 2002.

Доулинг П., Кеглер Т., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернет. М.: Альпина, 2003.

Электронная торговля в СНГ и Восточноевропейских странах: вместе в XXI век: Материалы второй междунар. конф. / Отв. ред. Б.Н. Паньшин. Мн.:

БГУ, 2001.

Титоренко Г.А. и др. Информационные технологии в маркетинге. М.:

ЮНИТИ, 2000.

Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2003.

Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: ВНV, 1999.

Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учеб. СПб.: СПГУЭиФ, 2003.

Холмогоров В. Интернет- маркетинг. Краткий курс. СПб.: Питер, 2001.

Хэнсон У. Интернет-маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с англ. / Под. ред.

Ю.А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

Царев В.В., Контарович А.А. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2002.

Эймор Д. Электронный бизнес: эволюция и/или революция: Пер. с англ.

М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТ

Сборник заданий для практических и лабораторных занятий Подписано в печать 26.07.2004. Формат 60х84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Офсетная печать. Усл. печ. л. 1,9. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 200 экз. Заказ УО «Белорусский государственный экономический университет».

Лицензия издательская № 02330/0056968 от 30.04.2004.

220070, Минск, просп. Партизанский, 26.

Отпечатано в УО «Белорусский государственный экономический университет».

Лицензия полиграфическая № 02330/0148750 от 30.04.2004.

220070, Минск, просп. Партизанский, 26.