«Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль бизнеса в России ИССЛЕДОВАНИЕ Москва 2003г. БИБЛИОТЕКА ...»

В силу того, что среди лидеров общественного мнения нет согласованной позиции по поводу того, в чем должна выражаться социально ответственная деятельность компаний, и как общество должно ее оценивать, то еще сложнее для них оказался вопрос о том, должны ли компании отчитываться перед обществом по этому пункту и каким образом это должно происходить.

Можно выделить 2 крайние позиции по данному вопросу:

· Социальная отчетность есть залог социальной ответственности — этой точки зрения придерживаются большинство опрошенных представителей общества. Социальная ответственность по определению самого слова "ответственность" подразумевает готовность отчитаться в выполнении взятого обязательства.

Ответственность есть готовность отчитаться в выполнении взятого обязательства. "Значит, я не только беру обязательство, но я еще готов сказать выполнил я его или нет" (Общество) "Смысл отчетности в том, чтобы продемонстрировать: "вот мы — мы ничего не скрываем (Общество) · Социальная отчетность не нужна — этой точки зрения придерживаются представители СМИ.

Руководители СМИ категорически отрицательно относятся к практике отчетности по КСО. Они воспринимают идею отчетности с одной стороны рекламным ходом, к которому не будет доверия, с другой стороны, возвращением принципов бывшей советской системы, которые плодили большое количество ненужной бумажной деятельности и чиновников, а, следовательно, приводили к взяточничеству и коррупции. Они не видят смысл отягощать бизнес дополнительно отчетностью по социальной ответственности, когда он и так задавлен различными поборами.

"Не от большого ума — регулярная отчетность — это какой — то отпечаток в населении старой эпохи — все должны отчитываться" (СМИ) "Это все равно, что обязать родителей публично отчитываться, сколько раз они проверили уроки. Это должно быть частью внутренней корпоративной культуры компании. Есть вещи, в которых глупо отчитываться" (СМИ) РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения Мнения респондентов из других подгрупп находятся, в основном, между двумя этими крайними позициями.

Бизнесмены высказываются за отчетность с определенной долей осторожности. Во — первых, неправильно понятая, она может выступать как еще одна форма давления на бизнес, а во — вторых, вынуждать расширять штат непрофильной для компании деятельности, чем рождать дополнительные, бессмысленные расходы временных и денежных ресурсов.

Мнения государственных деятелей по вопросу отчетности отличаются друг от друга.

"Обязательные отчеты будут тогда, когда будут определены льготы" (Государство) "Должна быть отчетность, если есть по чему отчитываться" (Государство) Формы предоставления информации В каком виде должна предоставляться информация и для кого?

Как показывают результаты исследования, для лидеров российского общества пока еще нерешенным остается вопрос, существует ли актуальная необходимость информирования населения по вопросам КСО, в какой форме и как это должно происходить.

Ситуация с информированностью населения о социальной ответственности бизнеса связана с тремя важнейшими проблемами в российском обществе, названными лидерами:

· Негативный облик бизнеса в российском обществе, недоверие к нему со стороны населения · Неопределенность понятия социальной ответственности бизнеса · Не заинтересованность СМИ в разъяснении данного понятия и освещении реального положения дел в этой сфере.

При этом, руководствуясь этими фактами, лидеры общественного мнения по — разному оценивают значимость донесения до населения информации о социальной ответственности.

Все мнения лидеров по поводу значимости предоставления информации по КСО можно расположить по шкале от "актуально, важно" до "общество не готово, не созрело".

· Важно информировать общество о том, что такое социальная ответственность бизнеса и что на данный момент делается компаниями в этом направлении. Эта информация должна обеспечиваться не в формате отчетности, а освещаться и разъясняться в СМИ.

"Важно, чтобы СМИ уделяло больше времени и внимания вопросам КСО.

Это могут быть газеты, потому что печатная продукция популярна. Но не в специальном журнале, а в газетах. У телевизионных программ очень мало Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания времени, они могут фрагментарно освещать эти вопросы. Если вы будете использовать это понятие в вопросах для широкой публики, очень многие даже не слышали, что это такое. То есть это не тот термин, который встречается достаточно часто. А потом по телевизору мы видим и слышим очень много терминов, но никто не объясняет их, предполагая, что аудитория подготовлена. А на самом деле, аудитория совсем не подготовлена. Что я понимаю под слоями населения, я не говорю, что вам это нужно обсуждать с домохозяйками или пенсионерами, но все равно то, что есть такое понятие, необходимо о нем говорить в принципе, чтобы увеличить доверие к крупным компаниям (Общество) "Важно доводить до населения, что делается в этом направлении, но сначала надо объяснить людям, что это такое и зачем". (Государство) Ежегодные социальные отчеты Часть респондентов отметили, что ежегодная отчетность уже существует в тех компаниях, которые вышли или выходят на мировой рынок, для них она обязательна.

"Такие отчетности делаются на ежегодных акционерных собраниях, главное, без аудита ни одна сейчас крупная компания, даже без международного аудита не выступает" (Государство) "Очень многие компании перешли к регулярной отчетности, потому что они хотят, чтобы их деятельность была прозрачна" (Общество) Представители общества придерживаются мнения, что отчеты желательно публиковать, но это не должно быть обязательным, это может быть одной из форм сообщения о своей деятельности в области КСО.

"Ну и необходимо, чтобы отчеты о социальных программах крупных компаний публиковали, чтобы общественность была в курсе. И мы не говорим, о том, что это обязательно, а то, чтобы это была программа деятельности" (Общество) Представители бизнеса высказывают следующие сомнения.

"Не знаю насколько это (регулярная финансовая отчетность) разумно, не формалистика ли это? До какой степени она оправдана и будет ли она читаться? Ведь, если вы встретите среднестатистического человека на улице, сможет ли он прочитать финансовый баланс отчет предприятия, предприятия? Я думаю, что цифры он увидит, но он не сможет ничего в них понять, так же и отчет по социальной ответственности" (Бизнес) "Отчетность должна быть добровольной, однако в нашей стране, пока все можно купить, сертификаты, медали и т.п. — это не имеет смысла" (Бизнес) Мнение представителей СМИ — не нужно публиковать отчетность.

"Регулярная отчетность — это PR" (СМИ) "Это все равно, что обязать родителей публично отчитываться, сколько раз они проверили уроки. Это должно быть частью корпоративной культуры" (СМИ) РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения Мнение представителей государства по этому вопросу противоречиво.

"Информация должна быть полной и регулярной" (Государство) "Вряд ли стоит информировать обо всем, особенно об уровне заработка.

Конечно, там внизу стоит нести жесткую информацию, особенно о своей социальной деятельности... там отчетность должна быть регулярной" (Государство) "Обязательно или добровольно — это решит рынок" (Государство) "Обязательные отчеты будут тогда, когда будут определены льготы" (Государство) "Отчетность должна быть определена законом" (Государство) Несмотря на неоднозначные ответы, можно выделить следующие тенденции.

· Информация должна быть добровольная.

"Отчетность должна быть необязательна" (Бизнес) · Информация должна быть адресная и соответствующая времени, месту, "Информация должна быть хорошая, мощная и вместе с тем в нужное время и для нужных людей, так это должно быть, а не просто так" (Государство) "Компания должна еще знать, кому эту информацию давать, чтобы повысить свой авторитет. Одну информацию надо в налоговую инспекцию и совершенно другую в управление финансами области, края" (Государство) Представителями бизнеса было отмечено, что отчетность по социальной ответственности может публиковаться на странице собственного сайта компании, такая практика уже ведется. Проблема с этим в том, что в масштабах России такая информация доступна только очень узкому кругу, немногим доступен Интернет, кроме того, в России еще нет общей культуры — интересоваться деятельностью компании через Интернет.

Кроме того, здесь мы опять сталкиваемся с проблемой доверия к информации, так как вебсайт в Интернете обычно имеет под собой рекламные цели.

Другие каналы Мнения по вопросу о том, печатать ли информацию о социальных программах компании на упаковке разделились.

Идею печатать информацию по КСО на упаковке одобрила только часть опрошенных лидеров.

Другая часть респондентов сочла это, во — первых, неуместным и излишним — на упаковке должно быть то, что относится к продукту, во — вторых, не вызывающим доверие, так как упаковка преследует рекламные цели и напрямую должна работать на имидж компании. Это опять возвращает к проблеме различения настоящей КСО и PR — кампанией.

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Следует отметить, что бизнес не хочет сам себя рекламировать в сфере КСО по двум основным причинам. Он не считает, во — первых, что должен платить деньги за публикацию или показ той информации, которая по всей логике должна быть выгодна обществу сама по себе, а во — вторых, находит неправильным хвалить себя самому.

Объективность и независимая экспертиза Пока вопрос о том вводить или не вводить отчетность по социальной ответственности остается нерешенным, тем более остается открытым вопрос об удостоверении отчетов.

Если, все — таки, вопрос в пользу отчетности решается положительно, тогда возникает вопрос перед кем и как отчитываться.

"Перед кем отчитываться?! Нет, к сожалению, еще такой структуры взаимодействия бизнеса и государства. Это дело будущего" (Государство) По мнению некоторых представителей власти в такой роли могут выступить какие — то наблюдательные советы, может быть какие — то вневедомственные комиссии, куда бы входили представители федеральных министерств и представители частного бизнеса. Эти комиссии должны быть обязательно оформлены через законодательство, деятельность этих организаций должна быть четко регламентирована.

"Мы говорим сейчас о трехстороннем союзе: профсоюзы, работодатели, государство — более четком их взаимодействии в узаконенных, прописанных в праве наблюдательных советах, или наблюдательных комитетах. Но, еще раз повторяю, это очень дальняя дорога" (Государство) Если предприятие готово делиться социальной ответственностью с профсоюзами — "замечательно. Лишь бы только профсоюзы не разбухали как административный орган" (СМИ) "Законодательство, орган исполнительной власти, представители общественности, тот же профсоюз — нужна их оценка" (Государство) Социальные стандарты По мнению большинства лидеров, на данном этапе развития бизнеса в России ввести стандарт КСО невозможно.

"Пока мы не можем себе этого позволить" (Бизнес) "Пока бизнес не может позволить ввести еще и стандарт КСО" (СМИ) Единый стандарт невозможен для различных отраслей бизнеса.

"Сравните добывающие предприятия и банки" (Бизнес) "Я не думаю, что можно компаниям выработать единые стандарты КСО каким — то образом. Допустим, занимается РСПП разработкой кодекса, но, в общем, достаточно трудно принять единые стандарты для разных отраслевых компаний, они сильно отличаются как в интеллектуальном РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения отношении, так и в отношении к социальным проблемам. Руководителям весьма сложно, безусловно, выработать единые стандарты. Эти стандарты, конечно, должны диктоваться волей руководства политического. Существует пример, как это было сделано в 1972 году в США. Тогда президент США обратился к наиболее крупным компаниям и были созданы соответствующие условия для этих компаний. Там проблемы социального партнерства решены, соотношение государственных и финансовых усилий крупных компаний примерно такая 1 к 2/3. Есть очень интересное исследование Лебедева — это институт США и Канады и там это довольно — таки хорошо показано.

(Государство) Отношение к теме Большинство респондентов проявили интерес к изложенным в резюме результатам.

Наиболее положительную реакцию проведенное исследование вызвало у представителей бизнеса и общественных организаций. По их мнению, такого рода исследования могут быть одной из форм формирования ценности социальной ответственности бизнеса в общественном сознании.

Также такого рода инициативы помогают вести дальнейшее обсуждение этой актуальной темы среди лидеров общества и поднимать это обсуждение на новый уровень. Некоторые респонденты отметили, что данные результаты заставили их глубже задуматься над процессами, происходящими в обществе и тем вкладом в развитие социальной ответственности, который могли бы внести их организации и компании.

Представители государства также положительно восприняли инициативу исследования общественного мнения по теме социальной ответственности, особенное внимание уделили препятствиям, которые мешают ее развитию и освещению на данный момент. Они отметили, что сейчас многое пересматривается в законодательстве и самом его характере, чтобы создать более благоприятные условия для развития бизнеса и КСО.

Представители СМИ проявили интерес к результатам, но отметили, что проводить исследование по восприятию социальной ответственности среди населения преждевременно, так как большинство общественности в России пока не ознакомлены с данным понятием, и плохо представляют сам предмет обсуждения. Люди, отвечая на вопросы анкеты, испытывают сильный недостаток информации в этой области и не понимают о чем идет речь. Таким образом, полученные результаты отражают лишь отсутствие в общественном сознании представления о КСО, смешение понятий и их уровней. По мнению представителей СМИ сначала надо ввести сам термин КСО, потом доступно разъяснить его населению и после этого провести исследование, насколько хорошо он усвоен.

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Большинство респондентов сделали следующие основные выводы из результатов, описанных в резюме:

· В общественном сознании сохраняется негативное представление и недоверие к бизнесу · Среди населения отсутствует осведомленность по вопросам КСО, тому движению, которое происходит в бизнес среде и тем действиям, которые предпринимаются в этом направлении · Социальная ответственность пока не востребованны в обществе.

Ключевые области на перспективу По мнению лидеров большинства общественного мнения, результаты первого этапа исследования достаточно верно отражают ситуацию в обществе.

На данном этапе важно определиться с терминологией, прийти к согласию в критериях оценки социально ответственного поведения компаний.

На сегодняшний момент бизнесу следует продолжать последовательно проводить политику социальной ответственности, вести долгосрочные программы, которые действительно необходимы обществу, демонстрируя свою устойчивость, твердое намерение делать свой вклад в развитие российского общества, несмотря на трудности и препятствия. Нужно продолжать вести диалог с государством, общественными организациями, СМИ о том содействии, которое они могут оказать бизнесу в создании благоприятных условий для развития, распространении и передачи опыта в области КСО. С помощью всех трех участников: государства, общественных деятелей и академических кругов, СМИ важно информировать общество о том, что делается компаниями в области социальной ответственности.

По мнению опрошенных общественных лидеров, чтобы познакомить общество с концепцией корпоративной социальной ответственности (КСО) и способствовать приближению поведения компаний к международным стандартам социальной ответственности, требуется время.

По мнению лидеров для продвижения вперед, инициатива должна идти от бизнесменов крупных компаний, но, чтобы она была подхвачена, продолжала развиваться и совершенствоваться должна быть, во — первых, политическая воля, во — вторых, эта тема должна хорошо и грамотно освещаться СМИ, желательно не на коммерческой основе.

Главной задачей является создание в общественном сознании ценности социально ответственного поведения бизнеса.

По представлению лидеров, в идеале, действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного "лица" в глазах общественности.

Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания должна быть полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность — это хороший бизнес.

повестка для действий:

Исследование курировалось Экспертной группой, в которую вошли представители бизнеса, общества и органов государственного управления.

Состав и функционирование Экспертной группы Экспертная группа была собрана для сбора комментариев по концепции исследовательского проекта, оценки промежуточных и итоговых результатов российской части, и проведения мероприятий по доработке и продвижению результатов исследования.

Работа экспертов была организована в виде очных совещаний (в ноябре 2002 г. — для оценки общей концепции исследовательского проекта и определении специфических национальных аспектов и в июле 2003 г. — для оценки статистических результатов полевой части исследования и анализа качественных интервью).

В промежутках между очными совещаниями, эксперты получали информацию о ходе проекта и промежуточные данные, а также общались между собой и высказывали свои комментарии посредством организованной Ассоциацией менеджеров виртуальной экспертной площадки.

Уникальный опыт Наряду с высказанными оценками и комментариями в отношении собственно исследовательского проекта, отдельную ценность, по мнению РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов организаторов, представляют результаты экспертных дискуссий по проблемам корпоративной социальной ответственность в России в целом, и по проблемам понимания и восприятия данного явления в общественных слоях — в частности.

Подобное профессиональное, целевое, репрезентативное, организованное на постоянной основе и неангажитрованное и свободное от каких — либо политических мотиваций обсуждение одной из ключевых на данный момент явлений позволило получить детальный профиль основных проблем, тенденций и возможных действий по развитию принципов и механизмов корпоративной социальной ответственности в Представительная экспертная площадка Более того, с окончанием первого этапа исследований общественных отношений к корпоративной социальной ответственности в России не заканчивается разработка этой темы на площадке Ассоциации менеджеров.

Одним из несомненно полезных результатов международного исследовательского проекта нужно считать создание профессиональной экспертной площадки, объединяющей представительный состав экспертов от бизнеса, общественных институтов и государственных органов.

Высказанные экспертами комментарии, замечания и тематические направления формируют повестку работы в данном направлении.

Ключевые аспекты Далее приводятся в обобщенном виде основные проблемы, которые поднимались и обсуждались в рамках работы Экспертной группы. Сразу оговоримся — эти проблемы относятся прежде всего к информационным, коммуникационным и репутационным аспектам большой темы под названием "социальная ответственность бизнеса".

Не претендуя на полный охват и исчерпывающий характер наших выводов, мы, тем не менее, считаем эти мнения чрезвычайно полезными с точки зрения понимания того:

· Как воспринимается проблематика социальной ответственности бизнеса на современном этапе — через призму мнений экспертов — · Какие препятствия стоят на пути использования эффективных механизмов коммуникации социальной репутации компаний · Какие аспекты необходимо развивать в дальнейшем для того, чтобы обоснованно формированть общественное мнение в области социальной ответственности бизнеса.

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Не существует четкого понимания термина "социальная ответственность бизнеса" Представители бизнеса, общественности, СМИ, органов законодательной и исполнительной власти, да и — зачастую — экспертные сообщества не имеют четкого определения социальной ответственности.

С одной стороны, это объясняется многосторонним характером и ситуативностью рассматриваемой темы. Единообразного "норматива" социальной ответственности нет и существовать не может.

"Вопросов … больше, чем ответов" Социальная ответственность бизнеса охватывает широкий спектр разноплановых понятий, начиная с выполнения законодательно закрепленных обязательств по выплате налогов, производству качественной продукции и норм по поддержанию условий труда и заканчивая добровольными социальными инвестициями в собственный персонал, продукцию, территоррию ведения бизнеса, поддержкой социальных институтов и механизмов, формированием "правильных" норм поведения в обществе.

"Уровень социальной ответственности различных отраслей бизнеса во многом связан с уровнем конкурентной среды в этих отраслях" Однако, внимание привлекает тот факт, что в рассматриваемых сегментах общества не вполне сформировалось четкое понимание того, что бизнес является полноправным социальным партнером и что добросовестный бизнес в силу самого своего существования является социально ответственным.

Такая ситуация, сложившаяся на сегодняшний момент в российском обществе, отсутствие или недоработанность стратегического понимания присущей бизнесу социальной ответственности, во многом влияет на действия различных сегментов общества по, определению различных интересов и выработке согласованной позиции и реальному взаимодействию в области социального партнерства.

Отсутствие критической массы "заинтересованной общественности" При этом отмеченная в исследовании тенденция к "вознаграждению" социально ответственных компаний потребителями (в виде предпочтений) вызывает сдержанный оптимизм.

Она же, однако, заставляет задуматься о наличии критической массы "заинтересованной общественности", которая выступала бы в качестве дополнительного стимула для бизнеса и государства по развитию и внедрению практических механизмов социальных инвестиций и их признания.

РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов Значительные социальные усилия бизнеса не находят должного понимания в остальных сегментах общества Отсюда и вытекает "особенность российской ситуации текущего момента".

Роль компании как "хорошего соседа" оценивается российской общественностью прежде всего с потребительской позиции. При этом потенциал бизнеса как социального партнера — чьи усилия выходят за рамки простой уплаты налогов и создания рабочих мест — виден прежде всего самим компаниям; общественность же оценивает его гораздо ниже.

Государство практикует "бюджетозамещающий подход" в отношении ряда крупных компаний, СМИ — за немногими возможными исключениями — придерживаются ограниченного взгляда на проблему, который и проецируют на свои целевые аудитории.

В результате социальная ответственность бизнеса зачастую рассматривается самим бизнесом как почетная (может быть), но обременительная и никоим образом не замечаемая обязанность, затратная статья и необходимость дополнительных объяснений с акционерами по поводу изъятия средств на социальные программы.

"Развитие производства, социальная сфера, отношение к бизнесу в целом по стране и в частности, на той территории, на которой он работает — это очень сложные вопросы" Бизнес не занимается продвижением своей социальной роли через систему информационных каналов Если возвратиться собственно к предмету исследования — общественному отношению к социальной ответственности компаний — одним из заслуживающих внимания фактов, который еще раз подтвердили результаты интервью является неразвитость информационной инфраструктуры.

Социальную репутацию компании формирует — по сути — кто угодно, но не сама компания. Большинство "общественности" узнает — и, следовательно, формирует мнение о социальных программах компании из Отсутствие должного акцента на других (обозначенных в исследовании как востребованные) механизмах информирования потребителей и других целевых аудиторий о социальной ответственности компании ведет к непрозрачности, слабости переговорной позиции, репутационным потерям.

Согласованной позиции среди общественных институтов не существует Кроме того, исследование и последующее обсуждение его результатов экспертами позволило выявить еще одну проблемную область с точки зрения восприятия социальной ответственности компаний.

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания С одной стороны, существуют локальные успешные примеры переговорных механизмов (прежде всего по линии "бизнес — государство") по выработке согласованной позиции в области социальной ответственности, которая позволяла бы учитывать интересы бизнеса и одновременно вносить вклад в развитие социальной инфраструктуры.

С другой — такие механизмы не существуют в масштабе общества в целом.

В "общественных правилах поведения" — законах понятие социальная ответственность встречается лишь в Трудовом кодексе как "социальная ответственность работодателя". Третий сектор в силу особенностей своего развития в России занимает достаточно слабые переговорные позиции.

Более или менее широкая дискуссия по вопросам социальной ответственности бизнеса и встречного удовлетворения от "общественности" с практическими результатами (стимулирующие программы, репутационное признание, прозрачность действий в данной области) только развивается.

Области дальнейших усилий Итак, ситуацию в области общественного восприятия социальной ответственности бизнеса можно кратко охарактеризовать следующим образом:

· Понимание — не сформировано · Ожидания (и запросы) — завышены и размыты · Выгоды — зачастую не ясны · Информированность о реальной ситуации — недостаточна · Готовность к согласованию позиций — в зачаточном состоянии.

Отсюда — простые, возможно не "судьбоносные", но представляющиеся очень полезными на начальном этапе варианты дальнейших усилий по формированию эффективного механизма согласования интересов, формирования ожиданий и восприятия результатов от социальной ответственности бизнеса:

· Проведение регулярных, более детальных исследований профиля общественного мнения в отношении социальной ответственности бизнеса и формирование на их основе аналитических рекомендаций по выстраиванию общественных коммуникаций · Развитие механизмов и каналов прозрачной, добровольной социальной отчетности с максимально гибкой структурой предоставления информации компаниями, а также ведение на этой основе прогнозно — аналитического инструмента по оценке социальных инвестиций бизнеса · Проведение регулярных экспертных консультаций с участием представителей бизнеса, общества и государства, СМИ · Организация на независимой площадке механизмов признания социальных инвестиций российских компаний деловым и профессиональным сообществом.

РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов Комментарии участников экспертной группы Вопрос. В условиях России социально — ответственное поведение компании является практически значимым фактором, который влияет на оценку деятельности компании/привлекательности бизнеса.

Комментарии экспертов В условиях работы крупного металлургического комбината основными факторами, влияющими на оценку деятельности, является выпуск высококачественной металлопродукции конкурентоспособной как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Для организации этой задачи значительным фактором является социально — ответственное поведение компании. Это: качество трудовой жизни, мотивация труда, новые формы работы, участие в делах компании, связанных с работой, организация и лидерство, планирование персонала, забота о здоровье, обучение, система оплаты, контракты, набор, отбор, адаптация, индивидуальная экономическая безопасность, медицинские услуги, социальные и гуманистические ценности, защита труда.

В подтверждение данной гипотезы проанализируем только один аспект участия бизнеса Пермской области в корпоративной социальной ответственности — участие в конкурсах социальных и культурных проектов. Опыт последних двух лет показал, что участие бизнеса в новой форме благотворительного распределения средств позволил изменить отношение населения к бизнесу. Если в 2001 г. бизнес настороженно относился к конкурсам социальных и культурных проектов, то в настоящее время желающих участвовать в этом становится все больше и больше Появление в области корпоративного конкурса социальных и культурных проектов ООО "ЛУКОЙЛ — Пермнефть" показывает, что подобной социальной технологии работы крупных корпораций с местным сообществом в России не существует. На наших глазах устанавливаются совершенно новые взаимоотношения бизнеса, власти и наиболее активных и творческих жителей районов. Формируются новые отношения взаимной ответственности всех участников процесса. Эта система не регулируется административными методами, и в этом ее уникальность.

Скорее, такое поведение компаний создает им некоторые конкурентные Преимущества, особенно при разрешении кризисных ситуаций или на рынке труда.

На мой взгляд, не является. Как известно, многие в России считают доблестью обман, если он не направлен против них, а во многих случаях — даже и если направлен. Достаточно вспомнить "Тибет", МММ и т.п.

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Да, сейчас уже является. Прежде всего, социально — ответственное поведение компании в отношении своих сотрудников является практически значимым фактором. Тем не менее следует конкретизировать, о чей оценке идет речь: целевые аудитории различаются по уровню восприятия и использования информации.

Если (исходя из результатов опросов) под социально — ответственным поведением понимать качество предоставляемых товаров и услуг, то получается тавтология, так как именно это и есть суть бизнеса. Другое дело, что нам неизвестно насколько далеко могут пойти на снижение прибыли в целях приобретения большей социальной репутации.

Этот тезис соответствует любому нормально функционирующему обществу, к чему постепенно приближаются и "условия России".

Социально — ответственное поведение — признак здоровья и для компании и для общества. Но для компании оно может также стать инструментом роста, важным элементом бизнес — стратегии.

Если говорить о крупных российских компаниях в нефтяной, горной и металлургической отраслях промышленности, то для них социально — ответственное поведение в первую очередь обеспечивает бизнесу возможность развиваться, то есть обеспечивает привлечение квалифицированной рабочей силы, отсутствие конфликтов между работниками и работодателями, повышение качества работы. Если говорить о компаниях производителях товаров/услуг, то для них социально — ответственное поведение повышает привлекательность их продукции для потребителей. Но в том и другом случае социально ответственное поведение влияет на оценку деятельности компании различными стейкхолдерами.

Социально — значимое поведение компаний всегда являлось значимым фактором, который использовался в СССР. Именно наличие традиций в этой сфере привело к тому, что малый и средний бизнес в России является инициатором темы КСО. Большие предприятия достались нам в наследство вместе с хорошо развитой социальной инфраструктурой, требующей огромных бюджетов, но тем не менее неликвидированной собственниками. Поэтому, социально ответственное поведение большинства компаний, в особенности крупных, воспринимается обществом как само собой разумеющееся и редко является значимым фактором.

Исследование показало, что хотя уровень информированности общества о КСО очень низок, население относится к этой теме неравнодушно и, РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов очевидно, уже сейчас готово ставить свое потребительское поведение в зависимость от уровня социально ответственности компании. Если учесть, что само понятие КСО является совершенно новым для России, можно предположить, что в недалеком будущем станет важнейшим фактором, влияющим на оценку привлекательности бизнеса.

Социально ответственное поведение компании в России является крайне необходимым, но находится в стадии становления. Именно поэтому так важна деятельность (просветительская, организаторская, оценочная и т.д.), содействующая становлению СОБ.

Не менее важной является необходимость вовлечения в этот процесс профессиональных предпринимательских объединений, ассоциаций и союзов (любой бизнес заинтересован, в первую очередь, в профессиональной оценке) Абсолютно согласен с этой формулировкой. Так, ЛУКОЙЛ практически с самого начала своего существования стремился позиционировать себя как социально ответственная компания, подразумевая под этим свою ответственность, как работодателя, делового партнера, гражданина и благотворителя. Социально ответственная практика ведения бизнеса способствует укреплению репутации и имиджа компании в глазах общественности и делового сообщества, повышению ее эффективности и инвестиционной привлекательности.

Это так, однако оцениваются компании заинтересованной общественностью и деловым сообществом по разному.

Согласен. С развитием цивилизованного рынка значение этого фактора для успешности ведения бизнеса будет только возрастать Социально — ответственное поведение компании влияет также на создание положительного имиджа с точки зрения привлекательности компании как надежного работодателя.

Согласен. Компания, признанная общественностью социально безответственной, несет риски:

· Со стороны клиентов, которые могут отказаться от приобретения ее товаров (по результатам исследования 64% потребителей готовы поступить именно так);

· Со стороны сотрудников и потенциальных сотрудников, для которых такая репутация компании снижает рыночную привлекательность рабочего места (а для компании удорожает привлечение и найм);

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания · Со стороны инвесторов, которые ввиду первых двух рисков утратят заинтересованность в инвестициях, что приведет к снижению рыночной стоимости компании;

· Со стороны государства в лице регулирующих органов, которые, вероятно, станут проявлять больший интерес к этой компании по сравнению с другими.

Таким образом, социально ответственное поведение компании можно рассматривать как фактор снижения перечисленных рисков.

На основании данных проведенного исследования мы не можем делать утверждения О практической значимости КСО. На мой взгляд, понимание КСО как практически Значимого фактора означает оказание влияние на поведение "стейхолдеров", В данном случае, потребителей продукции компании и инвесторов. Попытка "замерить" потребительское поведение общественности показалась мне не очень Убедительной, а мнение инвесторов не изучалось.

Вопрос. Социально — ответственное поведение компании оценивается целевыми аудиториями на основе недостаточной или необъективной информации Комментарии экспертов Считаю, что социально ответственное поведение компаний целевыми аудиториями оценивается на основе недостаточной информации. Для объективной оценки необходимо выработать единые стандарты КСО, в которых учитывалось бы качество продукции и услуг, обеспечение работающих социальными гарантиями, природоохранная деятельность, вклад компании в национальную экономику, и только по всем показателям единого стандарта оценивать работу компаний Скорее недостаточной Согласна. Добавила бы также неясность или неоднородность понимания целевыми аудиториями термина "Социально — ответственное поведение..."

Степень социальной ответственности компаний, как правило, с трудом поддается анализу. Легче (на примерах) сделать вывод о безответственности. В целом, конечно, информации не хватает, она недостоверна и допускает множественную интерпретацию. Однако более важен дефицит влияния общества на поведение компаний. Люди порой убеждены в безответственном, а то и злонамеренном поведении той или иной организации или лица, но общественное воздействие не наступает.

Здесь основная причина наших бед.

РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов Зачастую. СМИ не всегда заинтересованы в отражении социальноответственной деятельности компаний или нелояльны к деятельности компаний. Кроме того, в самих компаниях еще не сложилась культура обращения с информацией: компании недостаточно открыты, отсутствует фокус на освещении своей социальной деятельности. В результате часть целевых аудиторий до сих пор не может составить реального представления о том, что такое "социально ответственная деятельность" или воспринимает ее неадекватно.

Да, и в этом вина не только средств массовой информации, но и сформировавшегося общественного мнения, не готового воспринимать такого рода информацию как "чистую" от PR — намерений той или иной компании.

Скорее недостаточной, чем необъективной. Более того, накладывается общеобразовательный фон (то есть респонденты на самом деле знают, что такое социальная ответственность, и пытаются каким — то образом соединить реальный опыт с теоретическим представлениями.

Я бы еще добавил — в условиях непроясненности понятий и нечеткости параметров. Требуется общественное просвещение в этой области, которое выгодно прежде всего самим компаниям и должно быть инициировано Более того социально ответственное поведение иногда остается незамеченным из — за не сформировавшегося у заинтересованной общественности представления о том, какая деятельность является социально — ответственной.

Скорее всего, в реальности социально ответственное поведение компании известно, оценивается по критериям не имеющим ничего общего с данной темой, либо рассматривается обществом и компанией с разных точек зрения. Информации, как всегда больше, чем мы ее в состоянии проанализировать.

Абсолютно согласна. Как известно, для российских СМИ тема КСО является неким табу. Они избегают бесплатно освещать социальную активность компаний. В то же время сами компании тоже часто не стремятся информировать общественность о своей социальной деятельности, либо не придавая ей должного значения, либо из соображений анонимности истиной благотворительности. И СМИ и сам бизнес при этом не осознают, что чем меньше информации будет получать Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания общественность о КСО, тем медленнее будет улучшаться отношение населения к бизнесу в целом, повышаться уровень доверия к нему;

снижаться уровень социальной напряженности.

Сегодня да. Очень узкое поле в информационной сфере занимает социальная реклама и социальная журналистика. Возможно бизнесу необходимо принять участие в подготовке социально — ориентированных специалистов в этих областях.

Безусловно, здесь имеет место как недостаточная, так и необъективная информация, а скорее нежелание прессы информировать общественность о социальных проектах бизнес — структур. В этом контексте, если мы говорим о социально ответственном поведение бизнеса, необходимо говорить и о социальной ответственности самой прессы. И если общество требует от бизнеса социально — ответственного отношения, то этого же надо требовать и от прессы.

· Нет четкого определения "Социальной ответственности" · Их достоверных данных · Относительно небольшое число людей интересуются этими вопросами Согласен. Информации недостаточно и она часто необъективна.

Вывод в целом верный, но важно отметить, что деловое сообщество пользуется большими и более достоверными, чем заинтересованная общественность, каналами получения информация о социальной активности компаний. Соответственно, и проблему недостаточной и/или необъективной информации нужно решать по — разному для разных целевых аудиторий.

Информации действительно недостаточно, оценку должны производить независимые, незаинтересованные организации Согласен. В отсутствие стандартов отчетности по КСО и независимого аудирования этой отчетности никакая информация не может считаться достаточной и объективной.

Вопрос. Информационная прозрачность, различные системы социальной отчетности и коммуникаций позволят в условиях России повысить доверие к социально — ответственным компаниям и принесет им практические выгоды.

РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов Комментарии экспертов В современных условиях России систематическое освещение в средствах массовой информации результатов деятельности предприятий безусловно повышает доверие и приносит практическую выгоду компаниям. Кроме того, необходимо регулярно составлять и публиковать сводные отчеты ведущих крупных и средних компаний (по конкретной отраслевой принадлежности) о социальных программах и их исполнении.

Позволяет по новому выстраивать отношения между структурами гражданского общества и безусловно повысит доверие к социально ответственным компаниям Они могут являться дополнительным стимулирующим фактором, но не ключевым В обозримом будущем трудно рассчитывать на практическую выгоду для компании от социально ответственного поведения. В краткосрочном и среднесрочном аспектах социально ответственное поведение убыточно.

Да. для этого прозрачность и отчетность должны стать системными, а механизмы взаимодействия бизнеса и государства в данной сфере — отрегулирован.

Прибыль? Видимо нет. Но может повлиять на факторы выживаемости бизнеса в условиях кризиса. То есть какая — то премия доверия может образоваться. Все дело в том, какие издержки надо понести для создания большей системы социальных коммуникаций.

Отсутствие информационной прозрачности в России не позволяет извлекать на преимущества из социально ответственного поведения. Когда информационная прозрачность станет стандартом экономики России, компании начнут соревноваться предмет КСО. Сейчас же компании часто даже не раскрывают своих благотворительных проектов — традиционная мораль требует, чтобы "левая рука не знала, что делает правая". В результате предпринимателей. Если бы КСО выдвигалось со стороны общественности как требование по отношению к компаниям, было бы не так.

К сожалению, этого недостаточно. Традиционное недоверие к бизнесу только этими мерами не преодолеть. Нужна война с бедностью в регионах и создание там рабочих мест.

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания О чьем доверии к социально — ответственным компаниям мы говорим?

Безусловно. Практические выгодны от продвижения знания о своей деятельности компании будут получать. К какой бы области деятельности не относилось это знание.

Безусловно. В этом направлении необходимо продолжить диалог со СМИ, особенно с "качественными" (как они сами себя называют), то есть центральными и многотиражными, с тем чтобы изменилось отношение журналистов, в первую очередь, главных редакторов, к освещению темы КСО только на возмездной основе. Кроме того, компании могут сами находить различные возможности для своей социальной отчетности. Для того чтобы мотивировать их к этому, необходимо повысить престиж КСО в России.

Да, если эта отчетность не будет громоздкой и трудоемкой.

Согласен. Но процесс непростой и растянут во времени.

Это, безусловно, так, но "повысить доверие" — задача не простая, решается не сразу. Просто задействовать "различные системы коммуникаций" недостаточно. Тем то и ценно данное исследование, что показывает ведущие каналы получения информации о КСО, предпочитаемые каналы и уровень доверия к различным источникам.

Согласен. По сравнению с отсутствием прозрачности, социальной отчетности и коммуникаций. Однако сложно оценить, насколько повышенное доверие и полученные компанией выгоды будут оправдывать затраты на внедрение этих весьма непростых в России практик.

Интерес к информации о социальном поведении компаний есть, но следует Отметить, что эффекты от информационной прозрачности могут быть получены С течением времени, достаточно продолжительного периода времени. С этой оговоркой с утверждением можно согласиться

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

Множество авторитетных международных организаций сегодня выступают с инициативами в области социальной ответственности и занимаются разработкой стандартов по составлению корпоративных социальных отчетов.

Инициатива в области социальной ответственности — это разрабатываемые авторитетными международными и национальными организациями и компаниями принципы социально ответственного ведения бизнеса.

Среди ведущих инициатив в области социальной ответственности следует выделить следующие.

· Глобальный пакт. Инициированный Генеральным секретарем ООН Кофи Аннаном в июле 2000 года Глобальный пакт объединяет компании с учреждениями ООН, трудовыми, неправительственными организациями и прочими деятелями гражданского общества в целях стимулирования действий и партнерства в поддержку девяти принципов в области прав человека, трудовых отношений и окружающей среды. С момента ее "запуска" несколько сот (www.unglobalcompact.org).

· Инициатива "Корпоративная социальная ответственность — Европа".

Инициатива, образованная в 1995 г., объединяет ведущие компании Европейского союза и представляет социальную роль европейского бизнеса с помощью различных мероприятий и конференций, образовательных программ, распространения лучших примеров и продвижения социальной отчетности. В настоящее время насчитывает порядка 50 корпоративных членов (www.csreurope.org).

· Принципы ведения бизнеса, разработанные "'Круглым столом' в Ко". Круглый стол был впервые проведен в 1986 г. по инициативе бывшего Президента компании "Филипс" Фредерика Филипса и Заместителя Председателя школы Приложения бизнеса "INSEAD" Оливье Д'Эстена, а сегодня его членами являются ведущие бизнесмены Европы, Японии и США. Основная задача Круглого стола — положить начало процессу выявления всеми разделяемых ценностей, а, следовательно, и формированию общего мнения относительно принципов делового поведения, приемлемых для каждого и уважаемых всеми. Принципы опираются на два основных этических идеала "кёсей" и "человеческого достоинства". Принципы охватывают такие сферы, как ответственность бизнеса перед заинтересованными сторонами, социально — экономическое значение бизнеса, деловое поведение, уважение к закону, поддержка многосторонней торговли, забота об окружающей среде и недопущение нелегальных действий (www.cauxroundtable.org).

Хартия Кейданрен о достойном корпоративном поведении. Первая версия Хартии была разработана в 1991 г. национальной бизнес — ассоциацией "Японская федерация предприятий", которая объединяет более промышленных групп Японии. Хартия декларирует, что "корпорации, помимо выполнения роли хозяйствующего субъекта, преследующего получение прибыли через участие в честной конкурентной борьбе, должны также приносить пользу обществу". Присоединившиеся к Хартии компании выразили свое согласие следовать зафиксированным в ней принципам, соблюдать букву закона, будь то национальное или международное законодательство, и вести себя социально ответственным образом (www.keidanren.or.jp).

Глобальные принципы Салливана. Принципы были приняты в 1999 г. и представляют собой дополненную версию разработанного в 1977 г. преподобным Леоном Салливаном добровольного кодекса поведения для компаний, которые вели свой бизнес в Южной Африке во время апартеида. Глобальные принципы Салливана адресуют следующие цели: поддержка экономической, социальной и политической справедливости в регионах деятельности компаний, соблюдение прав человека и поощрение равных возможностей при найме персонала на всех уровнях управления, обучение и продвижение социально — уязвимых категорий работников, поддержание толерантности и межкультурного понимания. Таким образом, бизнес вносит свой вклад в повышение качества жизни местных сообществ (www.globalsullivanprinciples.org).

Международный стандарт по предоставлению корпоративной социальной отчетности — это разрабатываемые авторитетными международными организациями принципы, правила и показатели раскрытия информации о социальной активности компании, которые носят рекомендательный характер. В числе основных международных стандартов, охватывающих весь спектр вопросов социальной ответственности бизнеса, следует назвать следующие.

Глобальная инициатива по представлению отчетности. Учреждена в 1997 г. Ее миссия — создание универсально применимых руководящих принципов подготовки отчетов по устойчивости компаний, включающих социальные индикаторы и индикаторы, относящиеся к внешней среде. GRI созвана Коалицией экологически ответственных экономик (CERES) и работает при активном участии корпораций, негосударственных организаций, международных организаций/агентств ООН, консультантов, аудиторских компаний, бизнес ассоциаций, университетов, других лиц и организаций со всего мира. В 1999 г.

GRI выпустила Проект руководящих принципов для широкого обсуждения и пилотного тестирования (www.globalreporting.org).

Стандарты Саншайн по предоставлению корпоративных отчетов для заинтересованных сторон. Приняты в 1996 г. основанным в Вашингтоне (Округ Коламбия, США) Альянсом Стейкхолдеров — ассоциацией, объединяющей природоохранные и религиозные организации, а также организации по защите Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания прав потребителей. В Стандартах Саншайн приводятся руководящие принципы относительно того, какую информацию корпорации должны регулярно представлять в ежегодном "Корпоративном отчете для заинтересованных сторон".

Стандарты охватывают широкий спектр тематических направлений:

"информация, предоставляемая клиентам" (информация о продукции и услугах), "информация, предназначенная для сотрудников" (гарантии занятости, безопасности и здравоохранения, равные возможности при найме), "информация, предназначенная для местного сообщества" (структура собственности, финансовые показатели, воздействие на внешнюю среду, объем налоговых выплат, количество созданных рабочих мест, инвестиции и благотворительная деятельность), "информация для широких слоев общественности" (торговля с враждебными странами, выполняемые государственные заказы, штрафы, которые были взысканы с компании) (www.stakeholderalliance.org/sunstds.html).

Социальная ответственность 8000. Это стандарт, в котором уточняются необходимые условия соблюдения социальной ответственности компании.

Требования этого стандарта применимы вне зависимости от географического расположения, принадлежности к определенной отрасли промышленности или размера компании. Стандарт был разработан Советом по экономическим приоритетам Аккредитационного агентства (www.cepaa.org). Он охватывает стандарты и мониторинговые программы по таким тематическим направлениям, как детский труд, принудительный труд, дисциплинарная практика, недискриминация, зарплата и льготы, рабочее время, здравоохранение и безопасность, свобода объединения и заключения коллективного договора, а также системы управления.

AccountAbility 1000. Это международный стандарт, который был разработан Институтом социальной и этической ответственности в 1999 г. Он предназначен для измерения результатов деятельности компаний с этических позиций. Данный стандарт предоставляет компаниям процедуру и набор критериев, при помощи которых может быть осуществлен социальный и этический аудит их деятельности. Этот стандарт охватывает такие направления социальной активности компаний как воздействие на окружающую среду и трудовые отношения (www.accountability.org.uk).

И, наконец, следует отметить, что финансовые институты также играют весомую роль в признании социальной ответственности корпораций. Так существующие этические фондовые индексы, например, американские Индекс Устойчивости Доу Джонса (www.sustainability — index.com) и Социальный Индекс Домини (www.domini.com), демонстрируют положительное влияние социальной активности на финансовые показатели деятельности компаний.

В России одной из ведущих общественных организаций, которая представляет социальную роль бизнеса, является Ассоциация менеджеров (www.amr.ru). В число реализуемых ею инициатив в настоящее время входит "Социальная программа российского бизнеса" (www.sprb.amr.ru). Данная программа направлена выработку консолидированными усилиями компаний — участниц понимания роли и места российского бизнеса в социальной жизни страны, а также продвижение цивилизованной практики социально ответственного поведения российских компаний.

Приложения Социальная программа российского бизнеса "Социальная программа российского бизнеса" — всероссийская инициатива, направленная на представление и продвижение передовой роли, а также общественной значимости социально ответственных компаний в деловом сообществе, властных структурах и общественных кругах.

Организатором "Социальной программы российского бизнеса" выступает Ассоциация менеджеров. Курирование работы Программы осуществляет Стратегический комитет, который объединяет российские компании, являющиеся признанными лидерами социальной ответственности бизнеса.

В состав Стратегического комитета входят следующие компании:

ОАО "Аэрофлот Российские авиалинии", "Данон Индустрия", ХК "Интеррос", "М.ВИДЕО", УХК "Металлоинвест", ОАО ГМК "Норильский никель", "САН Интербрю", "СУАЛ Холдинг", "Филип Моррис".

На сегодняшний день "Социальная программа российского бизнеса" это:

· Серия книг по социальной ответственности бизнеса — "Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка", "Управление социальными "Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания" · Партнеры Программы, среди которых — профильные департаменты региональных администраций РФ, а также Министерство труда и социального развития, Благотворительный Фонд "CAF", Фонд "Евразия", Глобальная инициатива по предоставлению отчетности "GRI" · Первый в России информационно методический Ресурсный центр по корпоративной социальной ответственности — www.sprb.amr.ru · Экспертная проработка темы и результаты Программы, представленные в течение 2002 — 2003 гг. на серии публичных мероприятий: Конференция "Модели социального развития России: роль бизнеса", Конференция "Социальная стратегия российского бизнеса: условия успеха", Заседания Стратегического комитета Программы, Экспертное совещание "Социальные инвестиции:

взаимодействие бизнеса и государства" и др.

На Ваши вопросы по поводу "Социальной программы российского бизнеса" будет рада ответить Координатор Программы Екатерина Иванова по телефону (095) 03 70 или электронной почте [email protected]

БИБЛИОТЕКА СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА

Что общество ожидает от бизне ров успеха в реализации стратегии соци са и что оно готово дать взамен получение ответа на вопрос "Что обще Сложившаяся в настоящее время в Рос ство ожидает от бизнеса" и возможно, сии ситуация делает корпоративные со более важный, но зачастую забываемый циальные программы, в частности, и ак "Что оно готово дать взамен".

тивное участие компаний в обществен Предлагаемая Вашему вниманию книга ном развитии, вообще, необходимым ус представляет собой попытку максимально ловием устойчивого ведения бизнеса и подробно, объективно и на основе прак одновременно фактором повышения тического материала определить сводный социальной стабильности и повышения профиль мнений граждан, потребителей, Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 52,9% выборки крупных и Как должна выглядеть социально от средних российских компаний привет ветственная компания ствуют модель, в которой "государство и бизнес совместно определяют приорите ты социальной политики, а также облас ти, в которых бизнес может нести соци альную нагрузку с максимальным учетом своих интересов". Еще 17.6% опрошен ных считают, что бизнес должен брать на Как складывается социальная репута себя "основную часть функций в осу ция компании ществлении … социальных программ" Деловое сообщество России совершен социальной роли бизнеса ствует свою социальную стратегию, разра батывает и внедряет механизмы согласо ся особенно важной для того, чтобы вания интересов в диалоге "бизнес обще обеспечить реальную эффективность со ство государство", выходит на этап фор циальных программ российского бизнеса мирования консолидированной позиции и обоснованные механизмы публичного социально ответственного бизнеса. признания социального вклада компа Вместе с тем, одним из ключевых факто ний в развитие общества.