«БРОННИКОВА Т.С. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА ПРОЕКТА: методология, практика МОНОГРАФИЯ Ярославль – Королев 2009 1 ББК 65.290 РЕКОМЕНДОВАНО УДК 657.312 Учебно-методическим советом КИУЭС Б 88 Протокол № 7 от 14.04.2009 г. Б 88 ...»

УПРАВЛЕНИЯ, ЭКОНОМИКИ И СОЦИОЛОГИИ

БРОННИКОВА Т.С.

РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА ПРОЕКТА:

методология, практика

МОНОГРАФИЯ

Ярославль – Королев

2009

1

ББК 65.290 РЕКОМЕНДОВАНО

УДК 657.312 Учебно-методическим советом КИУЭС Б 88 Протокол № 7 от 14.04.2009 г.

Б 88 Бронникова Т.С. Разработка бизнес-плана проекта: методология, практика. - Ярославль-Королев: Изд-во «Канцлер», 2009. – 176 с.

ISBN 978-5-91730-028-3 В монографии проведены исследования методик разработки разделов бизнеспланов, предлагаемых в трудах ряда авторов, выявлены проблемы. Определены понятие, цели, назначение, функции, структура разделов бизнес-плана проекта и методология бизнес - планирования. Изложенная методология бизнес - планирования представляет интеграцию теоретических основ, методик проведения исследований, методик расчета показателей и рекомендуемые формы практического представления информации по каждой подсистеме (разделу бизнес-плана), как части единого целого:

системы бизнес-плана проекта. Рассмотрены методы экономической оценки инвестиций и прикладное программное обеспечение для разработки и экспертизы бизнеспланов проектов.

Рекомендуется для студентов, аспирантов, слушателей сети повышения квалификации и преподавателей экономических специальностей всех форм обучения, руководителей и специалистов предприятий и предпринимателей, создающих своё дело.

Рецензенты:

В.Ф.Горемыкин, доктор экономических наук, профессор М.А. Боровская, проректор по экономики Южного федерального университета, доктор экономических наук, профессор.

ББК 65. УДК 657. ISBN 978-5-91730-028- © Бронникова Т.С., 2009.

© КИУЭС, 2009.

© Издательство «Канцлер»,

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике страны активно действуют предприниматели, новое поколение менеджеров предприятий различных форм собственности, специалисты, которые должны при разработке бизнес - проектов уметь делать технико-экономический прогноз, осуществлять маркетинговые исследования, участвовать в конкурентной борьбе, обосновывать использование материальных, трудовых, интеллектуальных и финансовых ресурсов при оценки и получении инвестиций и уметь оценивать экономическую эффективность от их использования при внедрении бизнес-проекта.

Любой бизнес-проект требует тщательного изучения с научнотехнической, экономической, коммерческой, социальной и экологической точек зрения.

Менеджеру проекта важно уверенно владеть приемами и методами технико-экономического обоснования, сопоставления альтернативных вариантов, анализа чувствительности обобщающих финансово- экономических показателей проекта, оценки риска. Бизнес-план и представляет собой, с одной стороны, технико-экономическое обоснование бизнес-проекта и является одним из его основных документов, а, с другой стороны, планом действий по реализации идеи бизнес-проекта.

Планирование как функция управления является центральным звеном организации любого дела. В теории планирования сформировалась иерархия планов: стратегические (долгосрочные, среднесрочные), тактические (годовые) и оперативные (квартальные, месячные). Какое место в иерархии планов занимает бизнес-план? Анализ сущности бизнеспланирования показывает, что с точки зрения целей бизнес-проекта и сроков их реализации бизнес-план является и стратегическим, т. к. составляется на несколько лет, и тактическим (составляется на каждый год), и оперативным, т. к. на первый год составляется с помесячной детализацией, на второй и третий годы с поквартальной.

С позиции организации бизнеса (предпринимательства, дела) бизнес-план является рабочим инструментом проектно-инвестиционных решений, он постоянно обновляется в связи с изменениями во внутренней и внешней среде на всех этапах жизненного цикла проекта.

Но только с помощью бизнес-плана можно создать инновационный образ предпринимательства, обосновать и обеспечить при его реализации рост стоимости капитала, т.к. в процессе бизнес-планирования даётся объективная оценка как предпринимательской деятельности инициатора проекта, так и внешнего окружения. При выборе варианта осуществления проекта предпосылками принятия правильного решения служат:

- последовательный анализ идеи проекта;

- технико-экономическая оценка и конкурентоспособность проекта;

- учет собственного экономического интереса разработчика, изготовителя, а также интересов потребителей, партнеров, инвесторов;

- знание возможных альтернатив, их оценка и выбор лучшего варианта, соответствующего заданным критериям.

В бизнес-плане рассматриваются вопросы как технико- экономического обоснования проекта, так и формирования плана его реализации для достижения финансово-экономических результатов. Основной итог технико-экономического обоснования проекта выражается, как это принято в мировой практике, в оценке ряда обобщающих показателей, позволяющих подготовить решение о целесообразности (нецелесообразности) инвестиций для реализации предлагаемого бизнес- проекта. Составление бизнес-плана служит первым шагом каждого начинающего предпринимателя в сфере инновационной, хозяйственной, коммерческой или инвестиционной деятельности.

С позиций системного подхода бизнес-план представляет собой комплексную систему, состоящую из совокупности подсистем, представленных его разделами, характеризующими различные виды деятельности объекта планирования, имеющими организационные и экономические отношения внутри и вне комплексной системы и ориентированные на достижение единой цели- реализации проекта с заданными параметрами.

Методология бизнес-планирования в данной работе представляет интеграцию теоретических основ, методик проведения исследований, методик расчета показателей и рекомендуемые формы практического представления информации по каждой подсистеме (разделу бизнесплана), как части единого целого: системы бизнес-плана проекта.

Освоение и использования методологии бизнес-планирования особенно востребовано в кризисные периоды, т.к. позволяет:

- в соответствии с законами самосохранения и развития организации и для обеспечения устойчивости бизнеса (организации) подготовить проект нового продукта (услуги) для замены существующего до наступления этапа спада в жизненном цикле организации;

- организовать собственное дело;

- провести диверсификацию деятельности;

- контролировать ситуацию в процессе разработки и реализации проекта для своевременного внесения корректировок.

ПОНЯТИЕ, ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

1.1. ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОЕКТОВ

Согласно Закону №39-Ф3 «инвестиционный проект есть обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления капитальных вложений, в том числе необходимая проектно-сметная документация, разработанная в соответствии с законодательством Российской Федерации и утвержденными в установленном порядке стандартами (нормами и правилами), а также описания практических действий по осуществлению инвестиций (бизнес-план)».

Таким образом, в соответствии с законом инвестиционный проект следует понимать как комплект документов, содержащих формулирование цели предстоящей деятельности и определение комплекса действий, направленных на ее достижение, состоящий из двух крупных пакетов документов:

– обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления капитальных вложений, включая необходимую проектно-сметную документацию, разработанную в соответствии с законодательством РФ и утвержденными в установленном порядке стандартами (нормами и правилами);

– бизнес-план как описание практических действий по осуществлению инвестиций.

Однако инвестиционный проект это не только комплект документов, а в более широком смысле это комплекс действий, связанных с прогнозом спроса на продукцию предприятия, объемом производства, определением стоимости основных фондов и оборотных средств, необходимых для реализации проекта, оценкой издержек производства и реализации продукции, введением производственных мощностей в эксплуатацию, оценкой результативности инвестиций.

Классификация инвестиционных проектов приведена на рис 1.1.

Масштаб (общественная значимость) проекта определяется влиянием результатов его реализации на хотя бы один из (внутренних или внешних) рынков: финансовых, продуктов и услуг, труда и т. д., а также на экономическую и социальную ситуацию региона, страны.

В зависимости от значимости (масштаба) проекты подразделяются на [44]:

глобальные, реализация которых существенно влияет на экономическую, социальную или экологическую ситуацию на Земле;

народнохозяйственные, реализация которых существенно влияет на экономическую, социальную или экологическую ситуацию в стране;

крупномасштабные, реализация которых существенно влияет на экономическую, социальную или экологическую ситуацию в отдельных регионах или отраслях страны;

локальные, реализация которых не оказывает существенного влияния на экономическую ситуацию в регионе и не изменяет уровень и структуру цен на товарных рынках.

По назначению инвестиций на рис. 1.1. выделены семь основных групп проектов.

1. Инвестиции в повышение эффективности производства. Данные проекты направлены в основном на уменьшение затрат путем применения ресурсосберегающих технологий, прогрессивных материалов, более экономичного оборудования, внедрения новых схем потоков ресурсов, лучшей организации труда, повышения квалификации работников и т. д.

2. Инвестиции в расширение действующего производства. Проекты такого типа предусматривают увеличения производственных мощностей в связи с увеличением спроса на продукцию предприятия. Докупается оборудование, увеличивается штат работников, расширяются закупки сырья и материалов.

3. Инвестиции в создание новых производств. Подобные проекты в основном направлены на новое строительство или реконструкцию действующих предприятий для производства новых видов продукции.

4. Инвестиции, связанные с выходом на новые рынки сбыта. Подобные проекты чаще всего предусматривают:

– расширение производства (если существующие рынки не перенасыщены продукцией предприятия);

– адаптацию выпускаемой продукции к особенностям новых рынков (требования к безопасности и эргономике, национальные особенности, климатические условия и т. п.);

– развитие средств доставки, рекламу, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

5. Инвестиции в исследования и инновации. Проекты, направленные на научно-исследовательские работы, опытно-конструкторские работы, разработку новых технологий и т. п., играют исключительно важную роль в современном динамично развивающемся мире. Несмотря на непредсказуемость результатов подобных проектов, крупные предприятия затрачивают для их проведения весьма большие средства.

6. Инвестиции преимущественно социального назначения. Цель таких проектов заключается в решении определенных социальных задач (строительство домов отдыха, спортивных центров, больниц, детских садов и т. п.). Подобные проекты носят, очевидно, затратный характер, хотя вполне вероятен косвенный экономический эффект.

7. Инвестиции, осуществляемые в соответствии с требованиями законодательства (вынужденные инвестиции). Задачами проектов такого типа является выполнение требований законодательства:

– охрана окружающей среды (охрана воздушного и водных бассейнов, утилизация и захоронение токсичных отходов и т. п.);

– санитарно-эпидемиологические нормы;

– пожарная безопасность;

– охрана труда и техника безопасности и др.

Оценка проектов может быть осуществлена по различным критериям [31]. Результаты в ходе реализации проектов не всегда носят характер очевидной прибыли. Некоторые проекты убыточные в экономическом смысле могут приносить косвенный доход за счет надежности и стабильности в обеспечении сырьем и материалами, выхода на новые рынки сырья и сбыта продукции, достижения социального эффекта, снижения затрат по другим проектам и др.

В этом случае критерии оценки целесообразности инвестирования проекта, основанные на формализованных алгоритмах, могут уступать место неформализованным критериям.

Можно выделить следующие виды эффекта:

– сокращение затрат;

– увеличение дохода;

– снижение риска производства и сбыта;

– приобретение новых знаний;

– социальный эффект.

По типу отношений взаимозависимости инвестиционных проектов выделяют проекты независимые, альтернативные, комплементарные и замещения.

Проекты называются независимыми, если решение о принятии одного проекта не сказывается на решении о принятии других. Проекты называются альтернативными или взаимоисключающими, если принятие одного из них означает, что остальные должны быть отвергнуты.

Проекты связаны между собой отношениями комплементарности, если принятие нового проекта способствует росту доходов по одному или нескольким другим проектам. Например, строительство сервисного центра сопровождается не только доходом от оказания услуг этим центром, но и ростом числа покупателей основной продукции, привлеченных перспективой возможности ремонта приобретенного изделия.

Глобальные масштабные производств Локальные Выявление отношений комплементарности подразумевает рассмотрение проектов в комплексе, а не изолированно. Это имеет особое значение, когда принятие проекта по основному критерию не является очевидным – в этом случае должны использоваться дополнительные критерии, в том числе наличие и степень комплементарности [31].

Проекты связаны между собой отношениями замещения, если принятие нового проекта приводит к некоторому снижению доходов по одному или нескольким действующим проектам.

1.2. ФАЗЫ, СТАДИИ И ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОЕКТА

Подготовка и реализация крупного инвестиционного проекта длительный и, как правило, очень дорогостоящий процесс, состоящий из ряда фаз, стадий и этапов.

В международной практике принято различать четыре основных фазы жизненного цикла проекта (рис. 1.2.):

предынвестиционную;

эксплуатационную;

Предынвестиционная фаза в справочнике ЮНИДО имеет четыре стадии:

• поиск инвестиционных концепций (opportunity studies);

• предварительная подготовка проекта (pre - feasibility studies);

• окончательная подготовка проекта и оценка его техникоэкономической и финансовой приемлемости (feasibility studies);

• стадия финального рассмотрения и приятия по нему решения (final evaluation).

Российская практика оценки эффективности инвестиционных проектов [44] предусматривает несколько иные названия стадий разработки проектов что не меняет логики постадийной их подготовки:

- стадия разработки инвестиционного предложения и декларации о намерениях (экспресс-оценки инвестиционного предложения);

- стадия обоснования инвестиций;

- стадия разработки технико-экономического обоснования проекта;

- стадия осуществления инвестиционного проекта (экономический мониторинг).

Логика постадийной подготовки проекта заключается в том, что:

вначале надо найти саму возможность улучшения показателей предприятия с помощью инвестирования. Затем надо тщательно проработать все аспекты реализации инвестиционной идеи и разработать адекватный предварительный бизнес-план, основанный на недостаточно полной еще информации (усредненных статистических данных, аналогиях, экспертных оценках). Подготовка необходимой информации не требует значительных затрат, но должна быть осуществлена достаточно быстро.

Если такой предварительный бизнес-план представляет интерес, то исследования стоит продолжить. Это предполагает более углубленную проработку проекта и тщательную оценку экономических и финансовых аспектов намечаемого инвестирования. Требования к достоверности используемой информации на этой стадии возрастают. Все расчеты должны быть максимально объективными. Наконец, если результаты такой оценки оказываются привлекательными, наступает стадия принятия окончательного решения о реализации проекта.

Постадийный подход обеспечивает возможность постепенного нарастания затрат на подготовку проекта. На каждой стадии производится оценка финансово-экономических показателей и отбор наиболее привлекательных проектов. Исследования на следующей стадии продолжаются только для отобранных проектов. Неперспективные проекты отвергаются, что позволяет избежать затрат в случае, если бы все инвестиционные концепции доходили до дорогостоящей стадии окончательной подготовки и тщательной оценки.

Важность такой фильтрации проектов будет более понятна, если принять во внимание то, что, по имеющимся оценкам, стоимость работ по окончательной подготовке и оценке проекта может достигать для малых проектов 1-3 %, а для крупных 0,2-1 % от общей суммы инвестиций.

Бизнес-план это документ, который описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому бизнес-план, разработанный в соответствии с определенными требованиями и имеющий специальные расчеты помогает заранее увидеть будущие проблемы, понять, преодолимы ли они и принять окончательное решение.

ГЛАВА 2. БИЗНЕС-ПЛАН: НАЗНАЧЕНИЕ,

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ

2.1. ЦЕЛЬ, НАЗНАЧЕНИЕ И ФУНКЦИИ БИЗНЕС-ПЛАНА Бизнес-план - это общепринятая в мировой хозяйственной практике форма представления деловых предложений и проектов, содержащая развернутую информацию о производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия и оценку перспектив, условий и форм сотрудничества на основе баланса собственного экономического интереса инициатора проекта и интересов партнеров, инвесторов, потребителей и конкурентов для достижение социально-экономических целей бизнес-проектов.

Обоснованные определённые социально-экономические цели направлены на получение конечного результата: роста прибыли, увеличения доли рынка, создания новых рабочих мест, удовлетворения покупательского спроса.

Бизнес-план представляет собой документ, который описывает аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует проблемы, с какими оно может столкнуться, а также устанавливает способы их решения.

Бизнес-план разрабатывается на инновационные объекты и процессы.

(при постановке научных исследований и опытно-конструкторских разработках новых изделий, товаров, продуктов, услуг, проектировании строительства новых объектов, создании новых предприятий, производств, торговых точек, объектов сервисного обслуживания и т.п.) и для организации деятельности действующих предприятий различных форм собственности.

На действующих предприятиях бизнес-планы создаются с целью дальнейшего развития производственных и функциональных подразделений, модернизации, реконструкции или расширения предприятия.

При стабильной и устойчивой работе предприятия могут разрабатываться бизнес-планы проектов, направленных на обновление основных производственных фондов, развития технологий, совершенствования систем управления.

При спаде производства в кризисные периоды времени разрабатываются бизнес-планы проектов, направленные на поиск новых рынков, расширение сбыта продукции, диверсификацию и др.

Бизнес-план выполняет следующие функции:

- перспективного, стратегического развития предприятия, обеспечивая готовность его к изменениям рыночной и экономической ситуации;

- планирование деятельности для реализации целей бизнес-проекта;

- финансирование бизнес-проекта;

- инвестирование в бизнес-проект;

- рекламирование бизнес-проекта.

Кроме этих базовых функций можно выделить подфункции:

- повышения квалификации аппарата управления, заставляя менеджеров практически думать о возможностях фирмы, ее конкурентах и других проблемах, что ведет к принятию более квалифицированных решений;

- защиты средств инвесторов, что является моральным и юридическим долгом предпринимателя;

- определения основных потребителей разрабатываемой или планируемой к производству продукции;

- оценки конкурентов и выработки стратегии конкурентной борьбы;

- информирования инвестора о состоянии дел предпринимателя, что очень важно для преодоления возможных финансовых проблем;

- оценки поставщиков и выбор наилучшего варианта в обеспечение поставок сырья и комплектующих изделий.

- рекламирования и формирования убеждения потенциальных потребителей в способности фирмы производить свою продукцию в достаточном количестве и достаточного уровня качества;

- снижения вероятности банкротства в связи с обнаружением на этапах разработки бизнес-плана возможных дорогостоящих ошибок.

Процесс составления бизнес-плана вынуждает предпринимателя критически оценивать собственные силы, так как ему приходится отвечать на такие вопросы, как:

Так ли уж хороша сама идея проекта?

Будет ли положительный результат от реализации проекта?

На кого рассчитан продукт или услуга проекта?

Найдет ли продукция проекта своего покупателя?

С кем придется конкурировать?

Можно ли защитить свои права на новизну или конкурентам не представляет труда ее скопировать?

По силам ли организовать такой проект?

Для составления бизнес-плана необходима следующая информация:

- идея и цель нового проекта;

- объем потенциального спроса;

- оценка производственных возможностей для реализации проекта;

- оценка управленческой команды.

Обязательными элементами бизнес-плана являются:

1. Оценка конкурентоспособности ;

2. Маркетинговая стратегия, включая ценовую политику и спрос;

3. Объем реализации (прогноз на 3-5 и более лет);

4. Показатели финансовой деятельности предприятия (прогноз);

5. Предложения потенциальному инвестору.

По сведениям, которые приводятся в бизнес-плане, потенциальный партнер по совместной деятельности или инвестор будут судить о:

- состоянии дел на предприятии в настоящее время;

- перспективах развития предприятия в последующие несколько лет;

- реалистичности и перспективности того проекта (научнотехнического, производственного, организационного, социального и др.), который лежит в основе предложения;

- целесообразности сотрудничества, исходя из условий, изложенных в бизнес-плане.

2.2. БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ И ВНУТРИХОЗЯЙСТВЕННОЕ

ПЛАНИРОВАНИЕ

Создание новых проектов предполагает предварительное экономическое обоснование их целесообразности, последующее планирование необходимых затрат на их осуществление и получение ожидаемых конечных результатов. Бизнес-планирование позволяет экономистам- менеджерам не только обосновать необходимость разработки того или иного бизнес-проекта, но и возможность его реализации в действующих рыночных условиях. Разработка такого плана требует не только всесторонней экономической оценки будущего бизнес-проекта профессиональными менеджерами, но и непосредственного участия самих предпринимателей и высших руководителей предприятия или фирмы. Совместное участие в составлении бизнес-планов экономистов и предпринимателей особенно необходимо на отечественных предприятиях, имеющих многолетний опыт составления тактических и стратегических, в частности пятилетних и годовых, планов. Поэтому возникает вопрос о преемственности или соотношении широко известных в российской промышленности систем и методов планирования социально-экономического развития предприятий и новых методов бизнес-планирования.

В период становления рыночных отношений среди некоторых наших экономистов стала распространяться и теория о том, что на смену внутрихозяйственному планированию пришло бизнес-планирование.

Однако многолетняя практика подтвердила не только возможность, но и необходимость совместного существования этих систем планирования на отечественных предприятиях. Механизм делового рыночного планирования (бизнес-планирования) включает теорию, методологию и практику планово-управленческой деятельности, охватывающей общие закономерности и российскую специфику рыночных экономических отношений, в основу которых положены рыночные законы спроса и предложения. В условиях бизнес-планирования объединяются все этапы реализации предпринимательских проектов: от выбора стратегической или тактической цели до ее полной реализации на соответствующем рынке. Бизнес-планирование включает такие этапы, как выбор и обоснование вида деятельности, выявление наиболее реальных проектов ее осуществления, экономическую оценку затрат и результатов, разработку детализированного бизнес-плана, обеспечение проекта. Бизнес-план ориентируется главным образом на разработку новой стратегии или тактики бизнес-проектов развития предприятия, тогда как внутрихозяйственное планирование включает выполнение мероприятий как текущей производственно-хозяйственной деятельности и корректировку плановых показателей так и мероприятий по выполнению и уточнению бизнес-планов проектов развития предприятия.

Таким образом, практика планирования подтверждает тесное взаимодействие бизнес-планов и внутрихозяйственных планов, сложившихся на российских предприятиях в последние годы. Однако между этими видами планов существуют и различия, свидетельствующие о наличии у каждого из них своего собственного предмета и места как в сфере внутрифирменного планирования, так и во всей системе рыночного хозяйствования.

Во-первых, бизнес-планирование, в отличие от внутрихозяйственного планирования, включает не весь комплекс общих целей предприятия, а одну из важнейших задач, определяющих конкретное содержание планирования нового вида деятельности.

Во-вторых, бизнес-планы разрабатываются на инновационные проекты, четко очерченные временными сроками их выполнения, по истечении которых работа над данным бизнес-проектом завершается.

Внутрихозяйственное планирование производится и осуществляется непрерывно на всех уровнях управления хозяйством.

В-третьих, основное назначение бизнес-плана состоит в открытии предпринимателями нового дела и получении на выполнение проекта необходимых производственных ресурсов и в первую очередь денежных средств. Поиск надежных инвесторов требует наиболее тщательного обоснования многих финансовых показателей с учетом существующей степени риска не только во внутренней производственнохозяйственной деятельности, но и во внешних кредитно-финансовых и банковских структурах. Внутрихозяйственные планы необходимы в большей степени для собственного использования, тогда как бизнеспланы нужны для внешних инвесторов и кредиторов.

В-четвертых, бизнес-планы разрабатываются непосредственно под руководством и при личном участии предпринимателя - учредителя фирмы. Внутрихозяйственным планированием, как правило, занимаются профессиональные экономисты-менеджеры и плановики линейных и функциональных подразделений предприятия.

2.3.МЕТОДИКИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ При подготовке бизнес-планов для предоставления иностранным инвесторам придерживаются методики, разработанной комитетом по проблемам промышленного развития Организации Объединённых Наций – ЮНИДО ((UNIDO, United Nations Industrial Development Organization), т.к. результаты исследований, оценок и др., представленные в соответствии с этой методикой, легко воспринимаются западными экономистами, финансистами, инвесторами.

Данная методика выполняет роль единого подхода при разработки технико-экономического обоснования и бизнес-плана проекта, позволяющего общаться между собой специалистам из различных стран мира.

Большинство известных на данный момент компьютерных систем для бизнес-планирования опираются на методику ЮНИДО.

Технико-экономическое обоснование проекта (ТЭО) отличается от бизнес-плана следующим:

- обычно ТЭО разрабатывается для проектов по внедрению новых технологий, процессов и оборудования на уже существующем, работающем предприятии, поэтому анализ рынка, маркетинговая стратегия, описание предприятия и продукта, а также анализ рисков в нем часто отсутствуют;

- в ТЭО приводится информация о причинах выбора предлагаемых технологий, процессов и решений, принятых в проекте, результаты от их внедрения и экономические расчеты эффективности.

Таким образом, по сравнению с бизнес-планом ТЭО ориентировано на технические объекты и в нём рассматривается более узкий круг вопросов.

В соответствии с методикой ЮНИДО предлагается следующая последовательность изложения материалов в ТЭО:

1. Общие исходные данные и условия.

2. Рынок и мощность предприятия.

3. Материальные факторы производства.

4. Место нахождения предприятия.

5. Проектно- конструкторская документация.

6. Организация предприятия и накладные расходы.

7. Трудовые ресурсы.

8. Планирование сроков осуществления проекта.

9. Финансово-экономическая оценка проекта.

Согласно методике ЮНИДО, бизнес-план должен состоять из одиннадцати глав, посвященных следующим вопросам:

Глава 1. Резюме.

Глава 2. Предыстория и основная идея проекта.

Глава 3. Анализ рынка и стратегия маркетинга.

Глава 4. Сырье и материалы.

Глава 5. Место осуществления, строительная площадка и экологическая оценка.

Глава 6. Инженерное проектирование и технология.

Глава 7. Организация производства и накладные расходы.

Глава 8. Людские ресурсы.

Глава 9. Планирование и сметная стоимость работ по проекту.

Глава 10. Финансовая оценка.

Глава 11. Экономический анализ издержек и прибыли.

Основные разделы бизнес-планов, разработанных по методике ЮНИДО, предусматривают выполнение следующих требований к описанию:

В главе 1 (Резюме) кратко излагаются выводы и рекомендации, всех основных разделов бизнес-плана.

В главе 2 (Предыстория и основная идея проекта) указывается наименования и адреса учредителей проекта, стратегия проекта, история проекта, меры экономической и промышленной политики, способствующие осуществлению проекта.

В главе 3 (Анализ рынка и стратегия маркетинга) обобщаются результаты анализа рынка, спрос, прогнозируемый объем продаж, целевые рынки, поясняется стратегия маркетинга.

В главе 4 (Сырье и материалы) приводятся общие данные о наличии: сырья (необработанного сырья и полуфабрикатов), обработанных промышленных материалов и комплектующих изделий, вспомогательных материалов, вспомогательных производственных ресурсов, коммунальных услуг, запасных частей. Перечисляются годовые потребности в материальных ресурсах и указываются сметные расходы.

В главе 5 (Место осуществления, строительная площадка и экологическая оценка) описывается место осуществления проекта, строительная площадка. Дается краткая характеристика экологических последствий.

В главе 6 (Инженерное проектирование и технология) излагается производственная программа и указывается производственная мощность предприятия, описывается выбранная технология. Дается краткая характеристика основных видов производственных активов (оборудования и т.д.), их наличие и стоимость. Описывается схема расположения объектов и охват проекта, основные необходимые инженерные сооружения.

В главе 7 (Организация производства и накладные расходы) рассматриваются основные элементы организационной структуры и управления.

В главе 8 (Людские ресурсы) указывается необходимый состав и численность рабочей силы, состав и численность административного персонала. Приводятся данные о стоимости и наличии таких ресурсов, потребностях в профессиональной подготовке и т.д.

В главе 9 (Планирование и сметная стоимость работ по проекту) указываются сроки строительства и монтажа оборудования, а также сроки ввода в эксплуатацию и достижения проектной мощности. Указываются принципиально важные меры для своевременного осуществления проекта.

В главе 10 (Финансовая оценка) определяются общие инвестиционные затраты: приводятся основные показатели необходимых инвестиционных затрат в местной и иностранной валюте по следующим статьям:

- земля и подготовленные строительные площадки;

- производственные объекты и инженерные сооружения;

- финансовая оценка, основанная на оценочных величинах (срок окупаемости; простая норма прибыли; точка безубыточности; внутренняя норма доходности; анализ чувствительности).

В главе 11 (Экономический анализ издержек и прибыли) даётся оценка с точки зрения национальной экономики - экономический анализ затрат и выгод (предварительный анализ, например - влияния иностранной валюты, создаваемой добавленной стоимости, абсолютной эффективности, эффективного протекционизма, влияния занятости, определения существенных перекосов в отношении рыночных цен - иностранной валюты, рабочей силы, капитала; оптимальная промышленная диверсификация; оценка влияния создания рабочих мест).

В экономически развитых странах имеются национальные методики бизнес-планирования (американская, английская, немецкая, шведская и др.),которые используются при разработки бизнес-проектов внутри конкретной страны.

В России в 1999 году введены в действие "Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов" (вторая редакция), утвержденные Министерством экономики РФ, Министерством финансов РФ, Государственным комитетом РФ по строительной, архитектурной и жилищной политике № ВК 477 от 21.06.1999 г (в дальнейшем «Методические рекомендации…», в которых учтена специфика российской экономики на современном этапе её развития, не учтённая в зарубежных методиках и их программных продуктах.

К особенностям российской специфики, отмеченных в «Методических рекомендациях…», относятся:

- относительно высокая и переменная во времени инфляция, динамика которой часто не совпадает с динамикой валютных курсов;

- неоднородность инфляции, т.е. различие по видам продукции и ресурсов, темпов роста цен на них;

- специфическая роль государства, заключающаяся в регулировании цен на некоторые важные для реализации многих инвестиционных проектов виды товаров и услуг и в практике оказания поддержки некоторым инвестиционным проектам при общей ограниченности бюджетных средств;

- относительно высокая, переменная во времени и неодинаковая для различных российских и зарубежных участников проекта цена денег, что приводит к большому разбросу и динамичности индивидуальных норм дисконта, кредитных и депозитных процентных ставок;

- отсутствие эффективных рынков, в особенности рынка ценных бумаг и недвижимости, и как следствие- существенное различие между «справедливой» и рыночной стоимостью имущества;

- значительная неопределённость исходной информации для оценки инвестиционных проектов и высокий риск, связанный с их реализацией;

- сложность и нестабильность налоговой системы;

- отличие от западной системы бухгалтерского и статистического учёта.

Анализ методических рекомендаций по разработке бизнес-планов проектов (ЮНИДО, национальных и российских) показывает, что, несмотря на их разнообразие, структура и требования к содержанию разделов бизнес-плана различаются несущественно. Например, локальные методические рекомендации по разработке бизнес-планов отраслевых инвестиционных банков учитывают отраслевую специфику деятельности и уникальность инвестиционных проектов, отражая их особенности как в представлении исходных данных так и в расчётах некоторых экономических показателей, но практическое решение всех задач и оценка показателей эффективности бизнес-проекта должно опираться на положения второй редакции Методических рекомендаций по оценке эффективности инвестиционных проектов, утвержденных Министерством экономики РФ, Министерством финансов РФ, Государственным комитетом РФ по строительной, архитектурной и жилищной политике № ВК 477 от 21.06.1999 г.

Бизнес-план должен быть достаточно подробным, чтобы, ознакомившись с ним, его потенциальный инвестор смог получить полное представление о предлагаемом бизнес-проекте и понять его цели. В табл. 2.1 приведена укрупнённая структура разделов бизнес-плана, составленная на основе изучения структур реальных отечественных бизнес-планов ряда проектов а также структур, рекомендуемых в отечественной и зарубежной литературе и личного опыта автора.

Разработка разделов бизнес-плана осуществляется в последовательности приведённой в табл. 2.1. Резюме хоть и располагается в бизнес-плане первым, но пишется после того, как составлен весь бизнесплан и содержит не более 1-4 страниц. Результаты расчетов и оценочных показателей каждого предыдущего раздела бизнес-плана используются для расчета и оценки показателей последующих разделов.

Укрупненная структура разделов бизнес-плана Номер раздела (подраздела) Наименование раздела (подраздела)

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

2 ИИЦИАТОР ПРОЕКТА

3 ИДЕЯ ПРОЕКТА

4 ОЦЕНКА РЫНКА

5 ПЛАН МАРКЕТИНГА

6 ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА

7 ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН

8 ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПЛАН

9 ОЦЕНКА РИСКА И СТРАХОВАНИЕ

2.4. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К БИЗНЕСПЛАНИРОВАНИЮ ПРОЕКТА

С позиций системного подхода бизнес-план представляет собой комплексную систему, состоящую из совокупности подсистем, представленных его разделами, характеризующими различные виды деятельности объекта планирования, имеющими организационные и экономические отношения внутри и вне комплексной системы и ориентированные на достижение единой цели - реализации проекта с заданными параметрами.

Структура бизнес-планирования как системы представлена на рис.2.1.

СТРУКТУРА ЭЛЕМЕНТОВ И ВЗАИМОСВЯЗЕЙ МЕЖДУ НИМИ В СИСТЕМЕ

БИЗНЕСПЛАНИРОВАНИЯ ПРОЕКТА

ПОДСИСТЕМА: ОПИСАНИЕ И ОБОСНОВАНИЕ ИДЕИ ПРОЕКТА

Ресурсы 2. Параметры предлагаемого продукта (услуги) :

- технические (органолептические);

3.Отличительные особенности предлагаемого

ПОДСИСТЕМА: ОЦЕНКА РЫНКА

Ресурсы 1. Исследование и оценка потенциальных потребителей 2.Исследование и оценка конкуренции на рынках аналогичных продуктов (услуг) 3. Исследование и выбор поставщиков 4.Описание рынков материальных ресурсов 6.Анализ полученной информации. Принятие

ПОДСИСТЕМА: РАЗРАБОТКА ПЛАНА

МАРКЕТИНГА

1.Разработка маркетинговых мероприятий Ресурсы 2. Разработка стратегий по продукту (услуге), цене, методам распространения и методам 3.Оценка затрат на маркетинговые мероприятия

ПОДСИСТЕМА: РАЗРАБОТКА ПЛАНА

ПРОИЗВОДСТВА

1. Оценка производственной мощности и годовой производственной программы 2. Оценка капитальных затрат и амортизационных отчислений Ресурсы 3. Оценка потребности в оборотных средствах 4.Оценка затрат на оплату труда персонала по категориям: основной производственный, административно-управленческий и сбытовой 5. Оценка периода выхода на проектную мощность 6. Формирование проекта плана производства по периодам жизненного цикла проекта 7. Оценка и анализ точки безубыточности 7.Анализ реализуемости плана производства.

ПОДСИСТЕМА: РАЗРАБОТКА ОРГАНИРесурсы ЗАЦИОННОГО ПЛАНА

1. Определение организационно-правовой формы собственности проекта 2.Разработка организационной структуры 3. Разработка организационно- управленческих документов 4. Разработка плана мероприятий по реализации проекта 5.Анализ организационного плана и оценка

ПОДСИСТЕМА: РАЗРАБОТКА ИНВЕСТИЦИОННОГО ПЛАНА

1. Оценка объёма инвестиций на приобретение основных средств для реализации проекта 2. Оценка объёма инвестиций в первоначальные оборотные средства Ресурсы 3. Разработка инвестиционного плана по периодам реализации проекта 4. Составление схемы покрытия инвестиций и 5.Определение источников финансирования 6.Анализ инвестиционного плана проекта.

ПОДСИСТЕМА: ОЦЕНКА РИСКОВ И

СТРАХОВАНИЕ ПРОЕКТА

1. Выявление возможных рисков при реализаРесурсы ции проекта 2. Оценка вероятности наступления рисков 3. Оценка возможных потерь 4. Определение уровня возможного риска 5. Учёт уровня риска в ставке дисконта по проекту для различных участников проекта 6. Анализ возможных рисковых ситуаций 7. Принятие решения в том числе о страховании рисков

ПОДСИСТЕМА: РАЗРАБОТКА ФИНАНСОВОГО ПЛАНА ПРОЕКТА

1.Расчёт планируемой выручки по шагам расчёта 2. Формирование отчёта о прибылях и убытках 3.Формирование денежных потоков простых и дисконтированных от:

- операционной деятельности, Ресурсы - инвестиционной деятельности;

- финансовой деятельности 4. Оценка показателей коммерческой эффективности бизнес-проекта:

- максимального денежного оттока;

- индекса доходности дисконтированных инвестиций;

- индекса доходности дисконтированных затрат;

- срока окупаемости инвестиций с дисконтированием;

- внутренней нормы доходности;

- точки безубыточности.

5.Оценка бюджетной эффективности бизнеспроекта 6. Оценка общественной эффективности бизнес-проекта 7.Оценка эффективности участия в проекте 8. Анализ чувствительности проекта 9. Уточнение инвестиционного плана проекта Ресурсы ПОДСИСТЕМА: ПРЕЗЕНТАЦИЯ БИЗНЕС-ПЛАНА ИНВЕСТОРУ 1. Передача бизнес-плана инвестору на рассмотрение 2. Рассмотрение бизнес-плана инвестором.

Формирование замечаний и предложений к бизнес-плану проекта 3. Доработка бизнес-плана проекта по принятым замечаниям и предложениям инвестора 4. Рассмотрение уточнённого бизнес-плана 5. Принятие решения об инвестировании бизнес-проекта

ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ

РЕШЕНИЕ ОБ ИНВЕСТИ- РЕШЕНИЕ ОБ ИНВЕСТИРОВАНИИ БИЗНЕС- РОВАНИИ БИЗНЕСПРОЕКТА ПРОЕКТА

Рис.2.1.Структура системы бизнес-планирования проекта

ГЛАВА 3. МЕТОДОЛОГИЯ, МЕТОДИКА, ПРАКТИКА

РАЗРАБОТКИ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРОЕКТА

3.1. МЕТОДОЛОГИЯ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ Методология бизнес-планирования в данной работе представляет интеграцию теоретических основ, методик проведения исследований, методик расчета показателей и рекомендуемые формы практического представления информации по каждой подсистеме (разделу бизнесплана), как части единого целого: бизнес-плана проекта.

При разработке бизнес-планов проектов каждый раз приходится заново проделывать один и тот же путь – разрабатывать одинаковые разделы (подсистемы), на что уходит дополнительное время и ресурсы. Для успешного тиражирования бизнес-процессов разработки разделов бизнес-плана может быть использована методология стандарта США IDEFO [39], которая предполагает разработку схемы, с помощью которой можно было бы описать типовые процессы управления и использовать наработанные схемы. Язык который был придуман и использован для этих целей лег в основу методологии описания бизнес-процессов IDEF0.

Методология IDEF0 предлагает показывать не просто входы и выходы, как это делается в DFD – формате, а ввести три типа входов. Первый тип входов назвали так же входом, а два других входа назвали управлением и механизмами.

В стандарте IDEF0 в качестве входа показывают объекты – информационные и материальные потоки, которые преобразуются в бизнеспроцессе. С помощью управления показывают объекты – материальные и информационные потоки, которые не преобразуются в процессе, но нужны для его выполнения. С помощью механизмов стали показывать механизмы, при помощи которых бизнес-процесс реализуется: технические средства, люди, информационные системы и т.д. Выход бизнеспроцесса, описанного в стандарте IDEF0 полностью соответствует по смыслу выходу процесса, описанному при помощи DFD-схемы.

Рассмотрим пример бизнес-процесса «Оценка конкурентоспособности продукции (услуги)», который выполняет маркетолог. Входом процесса является исходная информация на основе которой определяется конкурентоспособность – она аналитически преобразуется в процессе.

Для того, что бы маркетолог начал собирать информацию и её анализировать ему нужно дать задание или план. Также ему понадобится методика оценки конкурентоспособности. Методика, задание или план нужны для реализации бизнес-процесса и процесс без них не начнется, но по ходу выполнения процесса они не преобразуются. Согласно стандарту IDEF0 их относят к управлению. Для того, что бы оценить конкурентоспособность, нужно техническое устройство в данном случае компьютер– он относится к механизмам. Выходами или результатами бизнеспроцесса является количественная оценка конкурентоспособности. Схема описания бизнес-процесса представлена на рис. 3.1.1.

Стандарт IDEF0 получил большое распространение в США и активно используется в России. Ввиду того, что в нём появилась дополнительная аналитика по сравнению с классическим стандартом DFD, схемы бизнес-процессов, получаемые при описании в стандарте IDEF0 выглядят более сложными с точки зрения менеджеров предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ

ВХОД----------------- ПРОЦЕСС---------------- ВЫХОД

МЕХАНИЗМЫ

Рис.3.1.1. Стандарт описания бизнес-процесса IDEF0.

Данная сложность часто приводит к тому, что менеджеры, особенно высшего уровня, которые должны принимать активное участие в проекте по описанию и оптимизации деятельности компании, "отказываются" от работы с IDEF0 ввиду своей занятости. В данном случае IDEF0 - является излишне информационно насыщенным и сложным стандартом.

Второй недостаток стандарта IDEF0 связан с тем, что он дает больше поводов и возможностей сторонникам сопротивлений изменениям притормозить проект по описанию и оптимизации бизнес-процессов и дискредитировать его идею.

Практика показала, что стандарт IDEF0 целесообразно использовать в проектах по описанию и оптимизации локальных бизнес-процессов, в небольших проектах в которых больше участвуют и принимают решения специалисты предметных областей, а руководители высшего уровня привлекаются для принятия решений по минимуму.

Так как бизнес-процессы, используемые при разработке разделов бизнес-плана, являются локальными, входящими в компетенцию непосредственных исполнителей, то использование методология IDEF0 целесообразно и эффективно.

Освоение и использования методологии бизнес-планирования особенно востребовано в кризисных периодах, т.к. позволяет:

- в соответствии с законами самосохранения и развития организации и для обеспечения устойчивости бизнеса (организации) подготовить проект нового продукта (услуги) для замены существующего до наступления этапа спада в жизненном цикле;

- организовать собственное дело;

- провести диверсификацию деятельности;

- контролировать ситуацию в процессе разработки и реализации проекта для своевременного внесения корректировок.

3.1.1.. Формирование титульного листа бизнес-плана проекта Титульный лист бизнес-плана имеет следующие функции:

-информационную;

-рекламную;

Информационная функция достигнет своей цели, если разработчик титульного листа создаст краткую, но достаточно ёмкую формулировку сути предлагаемого проекта: минимум слов - максимум информации.

Рекламная функция будет обеспечена, если в названии проекта будет отражена сфера бизнеса, место расположения и другая положительная информация для участников проекта, которая может быть использована в дальнейшем в рекламных целях и сопровождать планируемый бизнес- проект.

При использовании любой формы титульного листа, в ней должны быть отражены следующие сведения: наименование предприятия – инициатора; наименование проекта; утверждающая подпись руководителя предприятия - инициатора проекта; год и месяц составления бизнес-плана.

3.2. ФОРМИРОВАНИЕ РЕЗЮМЕ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРОЕКТА

Резюме бизнес-плана - это краткий обзор всех основных вопросов содержания его каждой главы. Оно пишется после того как будет разработан бизнес-план полностью и проведена оценка его экономической эффективности. Объём резюме не более 1-3 страниц.

Следует иметь в виду рекламный характер резюме и поэтому необходимо приложить максимум усилий для лаконичного, понятного и информативного освещения основных вопросов, которые интересуют инвестора, т.к. это единственная часть бизнес-плана, которую читают полностью все инвесторы.

Примерное содержание резюме включает ответы на следующие вопросы.

1. Наименование проекта. Инициатор проекта. Местонахождение проекта.

2. Организационно-правовая форма реализации проекта.

3. Суть проекта с указанием:

цели проекта; его конкурентных преимуществ; объема продаж (доли рынка); прибыли (рентабельности), которые планируется достигнуть;

типа проекта: модернизация оборудования, реконструкция, новое строительство, научная разработка и т.п.;

способа достижения цели: снижение себестоимости производства выпускаемой продукции, расширение действующего производства, разработка и выпуск новой конкурентоспособной продукции, освоение новой технологии производства (инновации), выход на новые рынки сбыта и т. п.

4. Сроки и этапы реализации проекта, в том числе выполненные работы по проекту.

5. Финансовые ресурсы, необходимые для осуществления проекта:

общая стоимость проекта;

объем выполненных работ;

потребность в финансировании, схема финансирования:

соотношение собственных и заемных средств;

объем кредита;

процентная ставка;

график предоставления и возврата кредита.

6. Оценка экономической эффективности проекта:

а) показатели, определяемые на основании использования концепции дисконтирования:

чистый дисконтированный доход (чистая текущая стоимость);

индекс доходности дисконтированных инвестиций;

внутренняя норма доходности;

срок окупаемости инвестиций с учетом дисконтирования;

максимальный денежный отток с учетом дисконтирования.

б) показатели, не предполагающие использования концепции дисконтирования:

простой срок окупаемости инвестиций;

показатели простой рентабельности инвестиций;

чистые денежные поступления;

индекс доходности инвестиций;

максимальный денежный отток.

7. Оценка рисков проекта.

8. Обеспечение проекта.

9. Основные препятствия, способные помешать реализации проекта.

Все последующие разделы бизнес-плана раскрывают информацию из резюме и доказывают правильность расчетов.

3.3. ФОРМИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ ОБ ИНИЦИАТОРЕ ПРОЕКТА

Инициатор проекта - юридическое лицо, подающее обращение в банк в связи с реализацией проекта, и, как правило, потенциальный Заемщик по проекту. Поэтому инвестор придаёт особое значение достоверной информации об инициаторе проекта. Обязательными являются следующие общие данные:

Организационно-правовая форма, наименование, адрес и дата регистрации (начала работы) инициатора проекта.

Руководитель: Ф.И.О. и должность. Специалисты для контактов.

Телефон, факс, e-mail, internet.

Информация о руководителях включает краткую характеристику лиц, ответственных за результаты работы предприятия и реализацию проекта: фамилия, имя, отчество; год рождения; должность, образование и квалификация, трудовая деятельность за последние 10 лет.

Сфера деятельности и отраслевая принадлежность.

Филиалы и дочерние предприятия (основные виды их деятельности).

История развития предприятия: события, которые повлияли на развитие предприятия, главные успехи и достижения предприятия в период до настоящего времени. Важные изменения в структуре компании, управлении или собственности. Опыт работы в сфере деятельности, связанной с предлагаемым проектом.

Учредители (акционеры): Размер уставного (акционерного) капитала.

Количество и номинал выпущенных акций, в том числе обыкновенных и привилегированных. Доля оплаченного капитала. Количество и номинал объявленных акций. Перечень основных учредителей (акционеров), с указанием их долей в капитале ( свыше установленного уровня).

Виды и объемы деятельности: Основные виды выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Основные потребители. Объем продаж, валовая прибыль, прибыль после уплаты налогов (за предыдущие три года, в том числе за последние три квартала). Численность персонала (общая, административный персонал, инженерно-технический персонал, рабочие, специалисты службы маркетинга и сбыта).

Финансовое состояние:

Анализ финансового состояния проводится по данным годовой отчетности за последние три года и квартальной отчетности за последние три отчетных периода. При этом проводится расчет и сравнение значений выбранных показателей с рекомендуемыми границами их изменения. При несоответствии показателей рекомендуемым значениям или наличии негативных тенденций приводятся краткие пояснения причин их возникновения, а также перечень мер по их устранению. При этом особое внимание обращается на динамику изменения значений анализируемых показателей. Минимально необходимый для анализа перечень показателей представлен в табл.3.3.1.:

коэффициент абсолютной ликвидности – отношение высоколиквидных активов к текущим (краткосрочным) пассивам (наиболее срочным обязательствам) коэффициент срочной ликвидности - отношение текущих активов к текущим пассивам коэффициент покрытия - отношение оборотных активов к текущим пассивам коэффициент собственных средств - отношение разности между собственными средствами и внеоборотными активами предприятия к оборотным средствам;

коэффициент финансовой устойчивости - отношение собственных средств к заемным;

коэффициент автономии - отношение собственных средств к сумме долгосрочных и краткосрочных пассивов;

коэффициент финансовой независимости - отношение собственного капитала к валюте баланса.

При отсутствии данных расчетов в бизнес-плане, анализ выполняется Инвестором в процессе экспертизы проекта.

Показатели оценки финансового состояния по балансу Наименование показателя Рекомендуемые значения Коэффициент абсолютной ликвидности >0, Коэффициент финансовой устойчивости > Коэффициент финансовой независимости >0, Для подтверждения устойчивости и надёжности инициатора проекта (заёмщика) рекомендуется представить инвестору результаты комплексного маркетингового анализа деятельности предприятия с оценкой степени влияния внешней и внутренней среды на финансовоэкономические показатели деятельности предприятия по алгоритму, представленному в Приложении 1.

3.4.1. Методология процесса создания и продвижения на рынок Процесс от идеи до создания готового продукта включает в себя фазы, стадии и этапы на которых осуществляется: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

На этапе выработки идеи проекта производится первичная оценка идей по разработке НТ с целью выбора из них более эффективных. Методы выработки новых идей рассмотрены в пункте 3.4.2.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики продукта и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно- конструкторской раз работки (ОКР), на котором решаются все схемно- конструкторские, технологические, производственно-технические вопросы. Этап разработки завершается изготовлением опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения и выявления конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности велика.

Источниками новых идей бизнес-проектов могут быть:

- потребители;

- товары конкурентов;

- мнение торговых работников;

- публикации правительства;

Для выработки новых идей используются следующие методы:

1. "Мозговая атака".

2. "Мозговая атака наоборот".

3. Метод Гордона.

4. Метод вопросника.

5. Метод вмененных связей.

б. Метод записной книжки.

7. Эвристический метод.

8. Научный метод.

9. Метод стоимостного анализа.

10. Метод матричных структур.

11. Параметрический метод.

12. Инвентаризации слабых мест и.др.

Метод "мозговой атаки" представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий. Не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод "мозговой атаки наоборот" отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предложить пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывания участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновку, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявлению новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы, и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношения к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостный анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

Использование перечисленных методов позволяет выработать несколько новых идей и отобрать из них наиболее эффективную для разработки бизнес-проекта.

3.4.3.Описание продукта (услуги) бизнес-проекта Описание продукта (услуги) бизнес-проекта начинается с указания цели и функционального назначения. Перечисляются характерные свойства продукта (если имеются уникальные и эксклюзивные), характеристика качества, преимущества дизайна, организация сервиса. Проводится сравнение с конкурирующими (замещающими или альтернативными) продуктами (услугами).

Указываются фазы и стадия жизненного цикла проекта (идея, научные исследования, эскизный проект, технический проект, рабочий проект, опытная партия, действующее производство и т.п.).

Анализируются недостатки и меры по их последующему устранению. Если идея проекта позволяет, то представляется наглядное изображение (рисунки, эскизы, фото, схемы и др.).

Устанавливается степень патентно-лицензионной защищенности продукта, наличие зарегистрированной торговой марки.

Рассматриваются возможности дальнейшего развития продукта (услуги).

Приводится график жизненного цикла продукта (услуги). Типичный график жизненного цикла спроса представлен на рис.3.4.2.[35].

При разработке жизненного цикла спроса на продукт (услугу) рекомендуется использовать информацию, приведённую в табл.3.4.1. для учёта основных характеристик этапов жизненного цикла проекта и ответных реакций производителя.

Жизненный цикл продукта (услуги): основные характеристики и типичные ответные реакции производителей [35] Потреби- Любители но- Массовый рынок Массовый рынок Отстающие Число кон- Небольшое Постоянно расту- Большое Убывающие Основные Расширение Проникновение Отстаивание своей Повышение маркетинг Основные Создание ос- Создание предпоч- Создание привер- Селективное усилия ведомленности тения в маркетинге женности к марке воздействие маркетинг. о товаре Распреде- Неравномер- Интенсивное Интенсивное Селективное Товар Основной ва- Усовершенство- Дифференциро- Повышенной 3.4.4. Методология анализа положения дел в отрасли Анализ положения дел в отрасли начинается с описания её текущего состояния: развивающаяся, стабильная, стагнирующая; зависимость от импорта) и перспектив развития.

Указывается масштаб отраслевого рынка (локальный, региональный, национальный, международный).

Анализируется размер рынка, общий годовой объем продаж (по отрасли в целом; по регионам; в натуральном и стоимостном выражении).

Прогнозируются тенденции изменения рынка, ожидаемый будущий объем рынка, опубликованные прогнозы относительно будущего развития рынка.

При анализе положения дел в отрасли акцентируется внимание на такие характеристики как:- сырьевая база; - региональная структура производства;

- основные фонды и их структуры; - инвестиционный климат; распределение долей и сегментов отраслевого рынка; - уровень спроса потенциальных потребителей и их возможности и др.

Основными характеристиками рыночной ситуации являются:

степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

тенденции развития рынка;

устойчивость главных параметров рынка;

масштабы и степень деловой активности.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов).

Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графическое изображение (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола) и т.д. В табл. 3.4.2. приведены их графики и формулы [41].

Название функции 2 Показательная Как видно из рисунков, приведенных в табл. 3.4.2., трендовые модели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения.

Уравнения показательной и степенной кривых, а также параболы 2го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-", могут показать обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением, характеризуется уравнением гиперболы. Уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенный рост рыночных процессов. Кроме названных в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития.

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого) n-го периода Tn. Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Флюктуация (колебание) рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития.

Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно с помощью следующей формулы:

где: V - показатель флюктуации (в процентах к среднему за период уровню); y-yt – среднее квадратическое отклонение фактических уровней динамического ряда (цен, продажи, запасов и т.д.) от выровненных, т.е. от тренда; yi - фактические уровни динамического ряда; yt - выровненные значения динамического ряда, т.е. тренд; y - среднее значение уровней динамического ряда;

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

• сильный (развивающийся) рынок;

• устойчиво развивающийся рынок;

• неустойчиво развивающийся рынок;

• стабильный рынок (при высокой активности торговли);

• стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

• спад рыночной активности;

• сокращение рынка.

3.5. РАЗРАБОТКА РАЗДЕЛА БИЗНЕС-ПЛАНА «АНАЛИЗ РЫНКА»

3.5.1. Методология исследования и анализа рынка Исследования рынка направлены на выявление и оценку:

- размеров сегмента, на котором работает или предполагает работать предприятие;

- ёмкости рынка и рыночной доли предприятия (текущей и планируемой на период реализации проекта);

- характеристики групп потребителей продукта (услуг), типа потребителей (физические лица, предприятия);

- географического расположения потребителей;

- мнения потребителей о продукте (услуге);

- зависимости потребительского спроса от цены;

- характеристики имеющихся основных потребителей, характеристики потенциальных потребителей, перечня наиболее перспективных потребителей (в порядке убывания);

- поставщиков сырья, материалов, покупных комплектующих изделий, топлива, энергии и др. по критериям качества, надёжности, стабильности цен и поставок;

При наличии договоров о намерениях на поставку и сбыт продукции следует привести их в Приложениях к бизнес-плану.

При анализе рынков материальных ресурсов и рынков сбыта необходимо по результатам исследования описать: рынок, тенденции и динамику его развития; спрос; предложение; конкуренцию. Определить рынки сырья и рынки сбыта.

Информация данного раздела призвана убедить инвестора в существовании рынков сырья и сбыта продукции (услуги) проекта.

Количественно оценить покупательный спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели обычно называются индексами деловой активности.

При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменно растет или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (табл.3.5.1.) [41].

Другим приемом конъюнктурного анализа является создание многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров.

Каждому параметру в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл Вi,а также вес Wi, который отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуации.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации (I рын. сит. ):

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок.

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эстетические, функциональные параметры оцениваются экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и сводные параметрические индексы.

Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем.

Интегрированный показатель качества определяется по следующей формуле:

где: B – интегрированный показатель качества товара; Bi – уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс); Fi – вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении).

Вариантом, рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара "продукт-рынок".

Используется метод многомерного шкалирования, суть которого в том, что потребитель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке (рис.3.5.1.) [29].

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность продукта (услуги).

В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Его цель выявить перспективность ассортиментной политики. Для этого строится кривая концентрации Лоренца (рис.3.5.2), по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в объеме продажи, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют: большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров.

Доля ассортиментных групп в В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы построения стратегических матриц, которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке.

Стратегическая матрица "Продукт – рынок" (матрица И. Ансоффа) представлена на рис.3.5.3.

Матрица БКГ ( Boston Consulting Group ) представлена на рис.3.5. Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом - А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы - В, стратегию атаки – С1, стратегию обороны – С2, стратегию отступления – С3.

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрат a, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН); фирмы, попавшие в квадраты b и c, могут придерживаться оборонительной стратегии; в квадрате d - стратегия отступления, т.е. ухода с рынка.

Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного портфеля фирмы (Портфолио – анализ). В разработке маркетинговой стратегии фирмы находит также применение U – образная модель Портера, которая доказывает, что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

Связь между долей рынка и рентабельностью по Портеру, показана на рис.3.5.5.

Рис. 3.5.5. Связь между рентабельностью и долей рынка по Портеру.

3.5.2.Методы оценки потенциальной емкости рынка сбыта Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка – количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка [41]:

где: Е - емкость потребительского рынка;

Si - численность потребителей i -й социальной или возрастной группы;

ki - потребление на душу в i -й группе потребителей;

Эх - поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода);

Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им – износ соответственно физический и моральный;

А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства).

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.

Эластичность измеряется коэффициентом, определяемым по формуле:

где: Э – коэффициент эластичности;

– знак прироста;

у – спрос (косвенно характеризуется продажей);

х – факторный признак: цена или доход.

При Э > 1 товар считается неэластичным и спрос не поддается регулированию;

При Э = 1 спрос считается слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

При Э < 1 спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.

Вариантом, рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей а также как характеристика важности отдельных свойств продукта, с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса потребителей и сегментирования рынка.

Сегментация осуществляется по группам потребителей, продуктам (услугам) и предприятиям-конкурентам.

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов (услуг) является производной от сегментации рынка по потребителям, т.к. учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам.

Сегментация по предприятиям-конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении продукта (изделия, услуги) на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для продукта (услуги) или предприятия.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

- количественные параметры сегмента (емкость сегмента), по которым определяется число потенциальных потребителей и соответственно производственные мощности, необходимые для обслуживания потенциальной емкости рынка;

- доступность сегмента для производителя (каналы распространения и сбыта продукции), позволяющая решить вопрос о формировании сбытовой сети;

- существенность рынка. т.е. его устойчивость, заставляющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность (норма прибыли или дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величина прироста общей массы прибыли предприятия), показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов.

позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат на такой сегмент;

- эффективность работы на выбранный сегмент рынка предполагает оценку опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного и сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает оценку возможностей в борьбе с потенциальными конкурентами на основе анализа всех сторон деятельности конкурентов.

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов (услуг) является производной от сегментации рынка по потребителям, т.к. учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам.

Сегментация по предприятиям-конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении продукта (изделия, услуги) на рынок.

Основные признаки (факторы) сегментации по группам потребителей приведены в табл.3.5.2.

Результатом сегментации рынка по группам потребителей является оценка количества потенциальных потребителей продукта (услуги) с указанием регионов, частоты покупок, уровня доходов. На основании этих данных строится кривая спроса на продукцию (услуги) проекта на первый год реализации.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей Факторы, переменНаиболее распространенные значения переменных Географические:

Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район. Северный Кавказ. Урал, Сибирь, Дальний Восток и Административное Республика, край. область, район, город деление Численность насе- 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс.чел., 100-250тыс. чел.250- ления (для городов) тыс. чел. 500-1000 тыс.чел.1-4 млн. чел., свыше Плотность населе- Город, пригород, сельская местность.

ния Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т. п.

Демографические:

Возраст до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет. 13-19 лет, 20-34 лет, 35- Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более Семейное положе- Молодежь одинокие, молодежь – семейные без детей, ние молодежь – семейные с детьми, пожилые – имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие и т. д.

Уровень дохода Минимальный размер оплаты труда (МРОТ), 2-3 уровня МРОТ, 4-5 уровней МРОТ и т.д.

Виды профессий Научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, фермеры, преподаватели, студенты, и Уровень образова- Без образования, начальное, общее среднее, средне ния специальное образование, высшее образование, ученая Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.

Религия Православная, католическая, ислам и т.д.

Раса Европеоидная, монголоидная.

Психографические:

Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный и т.п.

Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству и т.п.

Поведенческие:

Степень случайно- Приобретение товаров обычно носит случайный хараксти покупки тер; иногда носит случайный характер и др.

Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т. п.

Степень нуждаемо- Нужен постоянно, нужен время от времени.

сти в продукте Степень готовности Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостакупить изделие точно информирован, чтобы купить; стремится купить 3.5.4. Методика оценки конкурентоспособности продукта Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка помимо сегментации рынка по группам потребителей проводится сегментация рынка по группам продуктов (услуг) по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода в выделении сегментов рынка по группам потребителей и сопоставлении их с различными значениями факторов (технических, функциональных и экономических параметров изделия), выбранных для анализа: определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту (услуге) являются следующие параметры: технические, функциональные, экономические и др.

Результаты анализа оформляются в виде матрицы, по столбцам которой откладываются конкурирующие модели, а по строкам - факторы (показатели). Пример оформления расчетов приведен в табл.3.5.3..

Каждому количественному значению i-го показателя, каждой j-й модели (аij) присваивается экспертным методом балльная оценка (bij).

При этом, максимальный балл, например 10, присваивается лучшемузначению показателя, остальным значениям aij присваивается балл, меньший максимального значения.

Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле:

где aij - балльная оценка i-го показателя j-й модели;

bi - весовой коэффициент i-го показателя.

По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки (bij) можно судить о конкурентоспособности предлагаемой НТ.

Если отсутствует количественная информация о технических, функциональных и экономических показателях товаров-конкурентов для балльной оценки, то используются качественные оценки:

*** - очень важный фактор;

** - важный фактор;

* - маловажный фактор;

О - незначительный фактор.

По результатам маркетинговых исследований определяется перечень предприятий - основных конкурентов и методом суммирования балльных оценок таких показателей деятельности конкурирующих предприятий как: продукт (услуга), цены конкурентной продукции и используемые конкурентами способы стимулирования сбыта, методы распространения и методы продвижения, определяется конкурентоспособность предприятия инициатора проекта.

Кроме такой оценки определяются сильные и слабые стороны основных конкурентов, удельный вес конкурентов в обороте рынка и реакция конкурентов на появление на рынке продукта данного проекта.

3.5.5. Исследование рынка материальных ресурсов Описание рынка материальных ресурсов включает:

- перечень необходимого сырья, материалов, покупных комплектующих изделий, в том числе импортных;

- перечень вспомогательных производственных материалов;

- потребности в топливе, электроэнергии и других энергоносителях;

- приблизительную потребность в материальных ресурсах; существующее и потенциальное положение с поставками, грубая оценка годовых затрат на местные и импортные материальные ресурсы;

- потребность в коммунальных услугах;

Определяются требуемые объёмы и качество, доступность, цены (в рублях или соответствующей валюте), условия приобретения, возможность получения специальных скидок или льготных условий поставки (с отсрочкой платежа, либо его доли).

Оценивается степень влияния конкурентов на условия закупок сырья, материалов и комплектующих.

Осуществляется поиск, оценка и отбор основных поставщиков, установление их надежности. Рекомендуется предусмотреть альтернативных поставщиков.

Наличие договоров на закупку сырья, материалов, комплектующих – следует привести в Приложениях к бизнес-плану (копия договора).

Номенклатура и цены сырья, материалов, покупных комплектующих изделий, топлива, энергии и др. материальных ресурсов представляются в соответствии с рекомендуемой формой табл.3.5.4.

Номенклатура и цены сырья, материалов и пр.руб.

териальных за- Номенклатура и цены продукции (услуг) бизнес-проекта представляются по форме табл 3.5.5.

Номенклатура и цены продукции/услуг (в валюте платежа) НаимеЦена без НДС, 3.6. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА 3.6.1. Методология формирования плана маркетинга План маркетинга предусматривает, каким образом предполагается продавать продукт (услугу) проекта, какую назначить за неё цену и как стимулировать продажи.

План маркетинга должен ответить на три главных вопроса:

- Какое положение занимает в рынке предприятие, предлагающее продукт (услугу) проекта?

- Какое положение на рынке оно хочет занять?

- Как достичь этого положения?

Для этого необходимо сформулировать конкретные конечные цели:

объем продаж, долю рынка, политику ценообразования, систему товародвижения и сбыта и систему стимулирования продаж.

Объем продаж определяется исходя из оценки годовой производственной программы предприятия и графика жизненного цикла продукта (услуги), рассмотренных в разделе 3.8.

Доля рынка определяется на основании результатов оценки рынка сбыта (раздел 3.5.).

Маркетинговые стратегии бизнес-проекта нацелены на:

- развитие продукта (услуги);

- маркетинговое ценообразование на различных этапах жизненного цикла продукта (услуги);

- выбор методов распространения продукции (услуги);

- выбор эффективных методов продвижение продукции (услуги) на рынок.

3.6.2. Стратегии развития продукта (услуги) В бизнес-плане приводятся стратегии развития продукта (услуги) на различных этапах жизненного цикла бизнес-проекта. Основными стратегиями могут быть: совершенствование продукта (услуги), разработка нового аналогичного продукта (услуги), диверсификация.

3.6.3. Стратегии маркетингового ценообразования Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка.

Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Затратная форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей, обосновано в том случае, если потребитель готов платить определенную цену (верхняя граница цен), имеется реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно, с развитием рынка и уменьшением штучных затрат, снижается. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, используется в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта. Предприятие выбирает одну из трёх стратегий:

- установление низких цен;

- установление очень высоких цен;

- установление средних цен.

Процесс формирования рыночных цен на продукты (услуги) включает следующие шесть этапов:

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценку издержек производства;

- проведения анализа цен и товаров конкурентов;

- выбор метода установления цен;

- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании – определение спроса на продукты (услуги) бизнес-проекта. Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 3.6.2.

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап – оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рис.3.6.3).