МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «Полоцкий государственный университет»

Т. Н. Середа

«МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИИ

(ПРЕДПРИЯТИЯ)»

УЧЕБНО -МЕТОДИЧЕСКИЙ МАТЕРИАЛ

для самостоятельной практической подготовки

для студентов специальности 1-25 01 07, 1-25 01 07с

заочной формы обучения

Новополоцк 2013

ВВЕДЕНИЕ

Целью выполнения самостоятельной работы является проработка и усвоение учебного материала по курсу «Маркетинг организации (предприятия)», углубление знаний и наработка практических умений студентов в области организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятиях различных отраслей народного хозяйства страны. Приводимые задания и ситуации призваны развить творческое мышление, умение подходить к маркетингу как к философии бизнеса, получить навыки научно-теоретического исследования проблемы и практического анализа ее состояния.

Варианты для самостоятельной подготовки включают два задания.

Первое задание предусматривает решение задачи по определению емкости потребительского рынка, которое должно сопровождаться пояснениями и выводами.

Второе задание посвящено вопросам осуществления маркетинговой деятельности предприятия с использованием метода анализа конкретных ситуаций (case-studies). Метод кейсов (ситуационных задач) – это тот инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. При освещении поставленных вопросов необходимо использовать современную информацию о значении маркетинговой деятельности предприятий, организаций в современных условиях. При обосновании решения или рекомендаций следует проиллюстрировать приводимый материал практическими данными, примерами. При наличии различных подходов к решению проблемы, содержащихся в научных литературных источниках, следует давать их критический анализ. Критический анализ теории вопроса служит основанием для выработки собственного авторского мнения, которое необходимо аргументировать. При этом следует широко использовать аналитические материалы, материалы ведущих консалтинговых компаний, интернет-ресурсы.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ

ЗАДАНИЯ № Емкость рынка — это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

При решении задачи №1 расчет емкости рынка конкретного товара следует дифференцировать и осуществлять по каждому сегменту рынка (социальной или возрастной группе населения или в их сочетании).

Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже.

n Е потр. ( S i пi Tпр.цен Эip Tпр.дохода Эiд ) Dстим. ( Н И ф И м ) А С, i где Епотр. — емкость потребительского рынка;

Si — численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

п i — уровень (коэффициент) потребления на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

Tпр.цен и Tпр.дохода — темпы прироста соответственно цен и дохода;

Эiр — эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эiд — эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

Dстим. — искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи в рассрочку;

Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им — износ товара соответственно физический и моральный;

А — альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С — часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

п — число i-x групп потребителей.

В основе формулы лежит идея о зависимости объема потребления от числа потребителей (при прочих равных условиях). Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований.

Показатель насыщенности рынка играет самостоятельную роль в анализе рыночной ситуации. Он указывает на степень обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Можно стимулировать различными способами моральный износ товара, в частности предлагая кредит на приобретаемые товары. В приведенную выше формулу можно включить как дополнительный показатель объем продажи товаров в рассрочку.

Моральный износ трактуется как прекращение использования годного еще к употреблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара. Ясно, что моральный износ непосредственно зависит от фактора дохода.

Определить степень насыщения рынка товарами — сложно. Для этой цели используются специальные выборочные обследования домашнего имущества, в том числе на основе панели статистики бюджетов домашних хозяйств. Для расчета наличия товаров длительного пользования используют балансовую формулу:

где Нк и Нн — наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;

П — поступление товаров за период;

Выбытие рассчитывается по норматиВам средней службы изделия, физический износ — по технологическим норматиВам (правда, здесь тоже сказывается фактор уровня жизни, поскольку малообеспеченные семьи стремятся полностью выработать ресурс изделия до полного разрушения).

Пример решения задачи № 1.

Определим общую емкость рынка товара Q по исходным данным таблицы.

Таблица 1. – Факторы емкости рынка -ные II.

обеспечен -ные -ные Согласно прогнозу цены могут вырасти на 20 %. Предполагается, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 30 %, у среднеобеспеченного населения — на 10 %, а у малообеспеченного населения - на 2 %.

Учитывая сложность и насыщенность развернутой формулы емкости потребительского рынка, расчет следует осуществлять в три этапа. Для определения общей емкости рынка товара Q следует определить емкость каждого сегмента рынка.

Для этого изначально целесообразно перевести базисное душевое потребления в текущее с учетом эластичности спроса от цен и доходов:

1 группа:

8,2 (8,2 0,2 0,006 ) 8,2 0,3 0,012 8,2 0,00984 0,02952 8,21968 ед / семью 2 группа:

3,4 3,4 0,2 0,014 3,4 0,1 0,025 3,4 0,00952 0,0085 3,39898 ед / семью 3 группа:

1,5 1,5 0,2 0,03 1,5 0,02 0,034 1,5 0,009 0,00102 1,49202 ед / семью.

На следующем этапе определим емкость рынка по каждой потребительской социальной или возрастной группе населения (возможно определение емкости каждого регионального рынка), учитывая насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей); физический и моральный износ товара, альтернативные нерыночные источники потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей.

Полный расчет по сегментам рынка:

Общая емкость рынка находится суммированием емкости сегментов:

Одновременно можно установить удельный вес каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка, что будет способствовать более обоснованному выбору сегмента рынка:

1 группа – 33,1%; 2 группа – 38,9%; 3 группа – 28%.

Результаты оценки можно представить в виде диаграммы (рис. 1).

Рисунок 1.- Структура емкости рынка товара Q

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО АНАЛИЗУ СИТУАЦИЙ

Ситуации для анализа базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. В кейсе дается сжатая историческая справка по ситуации, однако это не означает, что в процессе анализа нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений. Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из обучаемых может посчитать не относящимися к делу. Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что в этих различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов.

В ходе разбора ситуации студент вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или определения. Другими слоВами, во время этого интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного примера может не даваться оценка правильности предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какоголибо единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход.

Однако существуют некоторые общие рекомендации:

1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.

2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые Вам показались важными.

3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы – основную проблему и проблемы, ей подчиненные.

4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (следует иметь в виду, что не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.

5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.

6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения проблемы.

Какие из них наиболее удовлетворяют критерию?

7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации Вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.

Необходимо помнить, что приведенные ниже примеры представляют собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендуют на единственно правильные. Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. В некоторых случаях это может быть лишь мнение большинства или консенсус.

Главная цель анализа подобных ситуаций – развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать.

В качестве примера рассмотрим следующие ситуации.

Проблемы проникновения на зарубежный рынок Компания X. GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке — 36%, на рынке Франции — 8%, Бельгии — 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5%). Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн Евро, а по указанным рынкам — млн Евро. Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции. Недавно X.GmbH заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения — один год.

Вопросы и задания:

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.

2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

3. Выберите метод проникновения на российский рынок. Ваш выбор обоснуйте.

4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

Методические рекомендации по анализу ситуации №1.

Внимательно прочитайте задачу, так как в мини-ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.

Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст миниситуации. Это поможет Вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты.

Например, в нашей задаче следует отметить такие данные:

1) 20-летняя известность компании;

2) ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;

3) целевые рынки: домашние хозяйства и организации;

4) процентные доли рынка (%): Германия - 36, Франция - 8, Бельгия - 3, США - 5; итого 52, прочие рынки - 48;

5) общий оборот - свыше 40 млн Евро;

6) оборот по внешним рынкам - 25 млн Евро;

7) принято решение о внедрении на рынок России с обозначенным сроком (один год).

Вопросы, поставленные в задании, требует структурированных ответов в форме сведений и/или рекомендаций.

Допустим, Вы выступаете в роли советника или консультанта компании.

Проведите, прежде всего, общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этого анализа ограничена, поскольку ситуация не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могут решаться Вами на интуитивном уровне, что весьма, полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции.

Так, если товарооборот компании составил 40 млн Евро, и у Вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, то можно по крайней мере на интуитивном уровне утверждать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков. Значит, продажи не превысят 4млн Евро. Первая проблема — как обеспечить успешный доступ на российский рынок. А зависит она от эффективности маркетинга, логистики и т.п.

Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами Германии, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимул, который движет ситуацию, — расширение компании, запланированный рост.

Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в задании.

Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы компании более эффективное решение.

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России.

А. Возможности:

б) строительство производственной базы в России;

в) организация дистрибьюторской сети для распространения товара;

г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибьюторского канала;

д) производство в России по лицензии;

е) создание дочерней компании по продажам за границей;

ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);

з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России);

Б. Международные проблемы:

время для завоевания признания, организация сети распространения, завоевания позиций на рынке;

поглощение эффективно лишь для компаний, утвердившихся на рынке, но не приносит пользы не известным для данного региона фирмам.

Вопрос 2. Трудности каждой возможности.

а) Прямой экспорт:

сопротивление рынка иностранной торговой марке;

время на проникновение в сеть распределения;

затруднительный контроль за ростом продаж;

незначительное влияние торговли на продажи;

трудности в связях с конечным потребителем;

б) Строительство производственной базы:

определение местонахождения;

поиск квалифицированного персонала;

объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей);

задержки во времени по завоеванию рыночного признания.

в) Организация дистрибьюторской сети по распространению товара:

трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный — не обязательно лучший);

перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя;

возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);

связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной;

поддержание достигнутого уровня продаж;

проблема мотивации дистрибьютора (агента);

лояльность к компании основана лишь на финансовщх итогах деятельности;

дистрибьюторы иногда могут распространять и конкурирующий товар.

г) Совместные предприятия:

поиск подходящего партнера;

трудности в установлении негласных обязательств и понимания;

проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);

необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада.

д) Лицензирование:

необходимость определения реальной эффективности издержек;

под вопросом репутация продукта;

маркетинг в руках третьей стороны;

потребность в высокотехнической документации, осложняемая дифференциацией продукта.

е) Создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность):

временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.п.);

надлежащее укомплектование персоналом;

необходимость прокладывать путь для сбыта;

уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой.

ж) Организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте):

необходимость интеграции в иностранную экономику;

приобретение признания на персональном уровне;

доведение продукции до требований рынка;

организация системы продаж;

поддерживающая мотивация.

з) Приобретение (трудности краткосрочные):

выбор подходящей компании;

достижение больших сбережений на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках;

выбор правильного профиля приобретения.

Вопрос 3. Выбор метода проникновения.

В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение.

Обоснование выбора:

Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы — проникновение за один год).

Наличие системы сбыта и каналов распределения Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций.

Вопрос 4. Рекомендации но товародвижению и распределению.

Стандартизация системы документации.

Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера.

Обеспечение оптимальности заказов и поставок.

Предложение дистрибьютором необходимого уровня сервиса в пользу потребителя.

Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих форм распределения товаров.

Использование контейнеризации перевозок.

Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибыоторская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе.

В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек.

«Interdecor Designs» – это небольшая английская фирма, которая успешно работает в области дизайна интерьера, специализируясь на оформлении интерьера квартир в соответствии с высокими стандартами, меблировке гостиниц и общественных учреждений. Фирма была создана тремя женщинами (одна из них – архитектор, другая – дизайнер интерьера и третья – специалист по отделочным материалам). Им удалось заключить ряд выгодных контрактов на оформление интерьера гостиниц, находящихся в различных городах Великобритании.

Фирма могла предложить полный набор услуг по дизайну:

разработку оригинального дизайна, переоформление интерьера комнат;

приобретение нужных отделочных материалов и мебели, включая их оригинальный дизайн по желанию клиента; осуществление контроля за выполнением работ вплоть до их заключительной стадии и сдачи заказчику. Конкретные цены устанавливались по согласованию с заказчиком в зависимости от характера и объема работ, в цену включалось комиссионное вознаграждение и расходы по приобретению материала.

Объем работ, выполняемый фирмой, обеспечивал полную занятость для ее членов, но расширение деятельности было неперспективным в связи с неблагоприятной экономической конъюнктурой в Великобритании.

Проблема расширения деятельности фирмы обсуждалась на собрании ее сотрудников.

Вот какие суждения они высказали:

«Я думаю, что нам нужно выходить на иностранные рынки. Этим летом я проводила отпуск, путешествуя по Европе. Я останавливалась в нескольких гостиницах, некоторые из них выглядели довольно мило, дизайн других можно было бы улучшить без особых трудностей и больших затрат. Взять, например, эти французские обои – ряд за рядом огромные букеты цветов – однажды ночью я не могла заснуть и сосчитала их. Повторяющийся орнамент, как правило, смотрится хорошо, но эти обои скорее подошли бы к какому-нибудь замку XVII в. Не было ни одной квадратной комнаты, повсюду бросались в глаза цветные узоры и розовые пластиковые абажуры, – словом, интерьер гостиницы не вызывал чувства комфорта, а, напротив, действовал раздражающе. Наша фирма могла бы предложить этой гостинице свои услуги».

«Может быть, эта гостиница оформлена во французском вкусе, к тому же она не относится к первоклассным международным гостиницам типа «Hilton», «Holiday Inn» с абсолютно одинаковыми номерами вне зависимости от страны. Какие услуги может предложить им наша фирма, учитывая такой стандартизированный подход к дизайну?»

«Однако при разработке дизайна общественных помещений специализированные отделы гостиничных комплексов стараются учитывать местные вкусы и культуру.Если бы наша фирма могла наладить сотрудничество с одним из таких специализированных подразделений в Европе или еще где-нибудь...»

«Но я предпочитаю работать с компаниями, находящимися в индивидуальной собственности, – это более гибкое сотрудничество, благодаря которому наша фирма получает полную свободу действий».

«Тебе надо будет изучить местные вкусы и культуру. Они, как правило, традиционны, очень близки к домашнему интерьеру».

«Мы пришли к выводу, что домашний дизайн может стать очень интересным и прибыльным бизнесом. Достаточно вспомнить этот огромный дом, отделкой которого мы занимались. По окончании работ он выглядел как дворец».

«Кстати, о дворцах. Интересно, не строится ли сейчас на Ближнем Востоке какой-нибудь дворец? Я всегда увлекалась мусульманской архитектурой и думала о том, какую славу могла бы принести наша фирма британским дизайнерам, если бы получила заказ хотя бы на отделку нескольких комнат дворца».

«Престиж и слава – все это, конечно, очень хорошо, но тут есть свои недостатки. Одна фирма, на которую я раньше работала, заключила контракт на отделку дворца в одной из стран Ближнего Востока.

Отправленный материал был доставлен с большой задержкой, из-за жары клей высох, отделочные материалы испортились, а мебель была изъедена термитами».

«Германией можно было бы заняться в любое время: даже если есть различия в регулировании строительства, эта страна все-таки ближе к Великобритании, особенно в области контроля за ходом выполнения работ».

«Сколько это будет стоить? Ты знаешь, что на твои заграничные поездки фирма может выделить только 1000 долл. плюс безвозмездные ссуды и дотации, если нам удастся их получить».

«Эти деньги были предназначены для покрытия командировочных расходов и налаживания контактов с потенциальными заказчиками, контроль за выполнением работ можно было бы включить в стоимость контракта, но все-таки ты права. Может быть, нам предложить свои услуги центрам развлечений и отдыха на главных курортах Европы? У нашей фирмы было бы широкое поле деятельности, учитывая масштабы строительства в курортных зонах многих стран, например Испании».

Сотрудники фирмы пришли к выводу, что фирма, продолжая работать на внутреннем рынке, должна предложить свои услуги по дизайну и на иностранных рынках.

Теперь им нужно было получить информацию о возможных клиентах и разработать комплекс маркетинга для получения максимальных выгод от предоставления своих услуг.

Вопросы и задания:

Проконсультируйте специалистов фирмы «Interdecor Designs» и выработайте конкретные рекомендации по следующим вопросам:

1. Как провести исследования в области культурных традиций и изучить спрос на услуги по дизайну?

2. Как составить план маркетинга для успешной работы фирмы на выбранном зарубежном рынке?

3. Как провести рекламную кампанию?

Методические рекомендации по анализу ситуации № Прежде чем приступить к выработке рекомендаций, нужно внимательно рассмотреть настоящее положение фирмы, поскольку это поможет выявить ряд важных особенностей, которые могут повлиять на формирование подхода к проведению маркетингового исследования, составлению плана деятельности фирмы и организации рекламы ее услуг.

Особенности настоящего положения фирмы заключаются в следующем. Сильная сторона менеджмента фирмы: хотя все три сотрудника фирмы являются специалистами каждый в своей области и, очевидно, не обладают знаниями в сфере маркетинга, тем не менее фирма успешно работает на рынке Великобритании. Очевидно и то, что персонал фирмы не имеет представления об особенностях конкуренции и ограничениях на иностранных рынках.

Сотрудники фирмы указали на то, что объем выполняемых в настоящее время работ обеспечивает им полную занятость.

Фирма обладает ограниченными финансовыми возможностями для развития своей деятельности на иностранных рынках (например, для зарубежных командировок выделено не более 1000 долл.).

В настоящее время фирма занимается предоставлением услуг в области дизайна и контроля за выполнением контрактов на отделочные работы, которые основываются на личных знаниях, вкусах и опыте персонала фирмы.

Принимая во внимание, что фирма ограничена в финансовых, трудовых и иных ресурсах, а также учитывая характер оказываемых услуг, можно заключить, что фирма в состоянии выполнять на иностранных рынках не более трех-четырех контрактов в год, в противном случае сотрудники фирмы будут слишком загружены работой и фирме придется расширять свой штат, что может быть нежелательным.

Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну.

На этом этапе нужно изучить имеющиеся знания и опыт сотрудников фирмы в области иностранных рынков. Исходя из предоставленной информации, по крайней мере два сотрудника фирмы либо были за границей, либо имели деловые контакты с зарубежными фирмами. Таким образом, они имеют хотя бы минимальные знания о положении на рынке в выбранной стране. Это нужно учитывать и использовать любые личные и деловые связи персонала фирмы.

Подразумевается также, что сотрудники фирмы уже выбрали определенную страну или несколько стран. Таким образом, на этом этапе рекомендации были выработаны применительно к конкретным странам.

В публичных библиотеках и книжных магазинах можно получить необходимую литературу о выбранных странах. Сведения общего характера об архитектуре, дизайне и туризме, а также различные полезные брошюры и буклеты могут предоставить соответствующие национальные правительственные службы, частные компании и туристические агентства.

Такую информацию можно будет получить бесплатно или за минимальную цену.

В рамках национальной кампании по привлечению иностранных туристов и иностранного капитала правительственные службы могут предоставить информацию о строительных, отделочных и реставрационных работах в государственном секторе, а также планы строительства национального и местного значения в частном секторе.

Хотя правительственные службы иногда неохотно идут на контакт с иностранной фирмой, опыт и мастерство дизайнеров, подтвержденные иллюстрациями выполненных работ, могут убедить чиновников в необходимости серьезного обсуждения возможностей работы фирмы на рынке данной страны.

строительные и дизайнерские компании, которые уже работают на иностранных рынках. Полезно установить контакты с рядом фирм путем переписки и деловых переговоров.

Вопрос 2. Составление плана маркетинга Анализ ситуации Изучение конъюнктуры рынка Великобритании показывает, что у фирмы «Interdecor Designs» нет значительных перспектив для расширения и развития своей деятельности.

Предварительные исследования позволяют считать, что фирма имеет неплохие возможности для развития на рынках Франции, Германии и Испании. Более отдаленно расположенные страны не рассматриваются изза проблем с материально- техническим снабжением.

Поскольку на фирме работают только три специалиста и секретарь, возможное количество ежегодно заключаемых контрактов не должно превышать шести, в противном случае фирме придется нанимать дополнительный персонал.

Фирма ограничена в финансовых средствах, однако, если будут заключены выгодные контракты, фирма сможет без особых проблем получить банковские ссуды для покрытия текущих расходов.

Заключить контракты на внутреннем и иностранных рынках, которые обеспечили бы рост валового дохода фирмы в соответствии со следующим планом:

1-й год – рост дохода на 20%;

2-й год – рост на 10% по сравнению с 1-м годом;

3-й год – рост на 10% по сравнению со 2-м годом.

Рентабельность, соответствующая прибыли на инвестированный капитал, должна увеличиваться следующим образом:

1-й год – рост на 5%, но приемлема и нулевая прибыль в связи с резким ростом издержек и расходов;

2-й год – рост на 5% после возможных убытков;

3-й год – рост чистой прибыли на инвестированный капитал на 15%.

Контракты должны заключаться как на предоставление полного спектра услуг, так и на отдельные виды услуг, являющиеся специализацией конкретного сотрудника фирмы.

Выбор страны. Все три указанные страны привлекательны с точки зрения возможного установления контактов и деловых связей. Тем не менее, рекомендуется начать исследования с Франции, а затем, если по прошествии шести месяцев будет ясно, что работа во Франции является бесперспективной, можно перейти к Испании и Германии.

Несмотря на план последовательных исследований, необходимо постоянно следить за изменениями на рынке двух других выбранных стран, что может быть полезным в случае появления благоприятных возможностей для фирмы. В любом случае фирма может применить стратегию переноса своей деятельности из одной страны в другую. Хотя в различных странах могут предъявляться разные требования к дизайну, характер предоставляемых услуг может быть общим для всех стран.

Фирме следует использовать различные средства рекламы и связей с общественностью, включая почтовые отправления, телефонные звонки, персональные визиты. Особую важность приобретает персональный подход к клиентам, учитывая характер предоставляемых услуг.

Если клиент проявил заинтересованность, фирме нужно подготовить первоначальный проект дизайна и составить предварительную смету. На этом этапе важно получить принципиальное согласие клиента на проведение работ, выяснить размер суммы, которую готов заплатить клиент, а также урегулировать вопрос о возможном принятии на себя части расходов в случае, если клиент по какой-либо причине отказывается от заключения сделки. В ходе переговоров с клиентом в предварительную смету могут вноситься различные поправки, но стоимость сделки должна покрывать понесенные расходы и обеспечивать возможность дальнейшего развития фирмы.

Ведением бухгалтерского учета могут заниматься сами члены фирмы, но выполнять конкретные отделочные работы, видимо, должны будут местные подрядчики, информацию о которых можно получить от самих клиентов, в местной или национальной Торгово-промышленной палате или в торговой ассоциации.

Перед тем как нанимать местных подрядчиков, необходимо получить консультацию юриста по вопросам составления соответствующего контракта и трудового законодательства (количество рабочего времени, условия труда и т.п.).

В зависимости от объема контракта и характера выполняемых по нему услуг один из сотрудников фирмы должен либо постоянно присутствовать на объекте, или же периодически лично контролировать ход работ. При этом сразу после начала работ по контракту один из членов фирмы может приняться за выполнение следующего контракта.

Как на стадии выполнения контракта, так и по его завершении фирма должна использовать любую возможность для рекламы проводимых работ во Франции и Великобритании для привлечения новых заказчиков.

Если в течение 18 месяцев расходы фирмы по выходу на иностранные рынки не будут возмещены во всех трех странах, рекомендуется вернуться к деятельности исключительно на внутреннем рынке, при этом необходимо поддерживать имеющиеся деловые контакты с иностранной клиентурой на случай улучшения ситуации.

Вопрос 3. Проведение рекламной кампании Поскольку фирма «Interdecor Designs» оказывает услуги по дизайну интерьера, главным элементом рекламы могут стать высококачественные фотографии, иллюстрации, наглядно демонстрирующие мастерство специалистов фирмы, качество и уровень выполняемых работ.

Фирма должна иметь иллюстрированный каталог, в котором были бы продемонстрированы все работы, ранее выполненные фирмой. Для наглядности можно поместить фотографии объекта до и после выполнения отделочных работ, а также фотографии с изображением особых видов дизайна и отделки. Также было бы желательно привести описание используемых красителей, тканей, отделочных материалов с указанием их производителей или поставщиков.

Фирма может также иметь и специализированные каталоги, демонстрирующие особый вид выполненных фирмой работ, например дизайн гостиниц и общественных учреждений. Эти иллюстрации в дальнейшем могут использоваться для привлечения крупной клиентуры или в качестве основы для более широкой рекламной кампании.

Поскольку услуги по дизайну предполагают применение персонального подхода, а фирма, видимо, абсолютно неизвестна на иностранных рынках, члены фирмы должны предоставить исчерпывающую информацию о себе: квалификация, опыт работы, область специализации и иные персональные данные, которые могут заинтересовать клиента, а также приложить личные фотографии.

Материал, указанный выше, может рассылаться ежемесячно не более чем по шести адресам, выбранным из списка, составленного после проведения исследования. Если на некоторые из предложений будут получены ответы, рассылка материала может быть временно отложена и возобновлена по мере необходимости.

Размещение рекламных объявлений во французских и английских журналах потребует довольно больших расходов – публикация в одном из журналов даже небольшого скромного объявления будет стоить 250– долл. Однако фирма может использовать и этот способ рекламы, поскольку журнал может впоследствии напечатать статью о фирме и качестве оказываемых ею услуг. Нужно добавить, что это, пожалуй, самый эффективный способ рекламы.

Нужно также по возможности использовать еще один вид рекламы:

участие в выставке во Франции, соответствующей «Ideal Homes» в Великобритании. Их, как правило, посещают специалисты для ознакомления с новыми направлениями в дизайне и потенциальные клиенты. На таких выставках обычно работают пресс- службы, которые не только предоставляют информацию о выставке и представленных на ней фирмах, но также занимаются рекламой. Некоторую часть расходов по участию фирмы на выставке может оплатить Министерство торговли Великобритании.

1. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

ВАРИАНТ 1. Современная концепция маркетинга Спрогнозировать емкость рынка холодильников и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 1.

Таблица 1 – Факторы емкости рынка I. Минская область III.

область IV.

область область область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 20%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 30%, в Гомельской области — на 10%, в Гродненской области – на 15%, в Брестской области – на 20%, а в Витебской и Могилевской областях - на 25%.

В последние годы многие предприятия ввели должности управляющего (вице-президента) по маркетингу и менеджеров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко организуют рекламу продукции, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их производственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений.

Многие из предприятий по-прежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров.

Вопросы и задания:

1. Обоснуйте, чем обусловлено использование сбытового 2. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких 3. Что нужно сделать, чтобы обеспечить эффективную маркетинговую деятельность таких предприятий?

Малая организация, созданная год назад группой граждан со средним уровнем доходов, занимается пошивом изделий из льняной ткани.

В текущем году цены на ткань возросли на 50 %. Сбыт на выбранном рынке неудовлетворительный; потребители не замечают предложенный товар; этим товаром интересуются в основном, лица пожилого возраста;

конкуренты начали на рынке активную рекламную компанию своего нового товара, практически аналогичного выпускаемому организацией.

Используя перечисленные условия, разработайте стратегию маркетинговой деятельности организации на выбранном рынке.

ВАРИАНТ 2. Исследование маркетинговой среды предприятия Спрогнозировать емкость рынка компьютеров и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 2.

Таблица 2 - Факторы емкости рынка I. Минская III. Гомельская IV. Брестская V. Витебская VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 15%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 23%, в Гомельской области — на 15%, в Гродненской области – на 19%, в Брестской области – на 20%, а в Витебской области – на 24% и Могилевской области - на 25%.

производством детской одежды.

Вопросы и задания:

демографической, экономической, научно-технической, разработать, чтобы обеспечить успех деятельности Предположим, что Вы стали менеджером по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» и Вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга.

Вопросы и задания:

1. Какие основные факторы вы будете рассматривать?

2. Определите степень значимости каждого из факторов ВАРИАНТ 3. Управление маркетинговой информацией Спрогнозировать емкость рынка телевизоров и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 3.

Таблица 3 - Факторы емкости рынка I. Минская область III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 13%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 12%, в Гомельской области — на 13%, в Гродненской области – на 11%, в Брестской области – на 12%, а в Витебской и Могилевской областях - на 12,5%.

Президент одной из общественных организаций, членом которой Вы являетесь, обратился к Вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами процесса маркетингового исследования для решения поставленной Менеджеру по маркетингу было поручено заняться поиском клиентов банно – прачечного предприятия. Ленивый по натуре, не долго думая, он решил воспользоваться телефоном и электронной почтой, выбрав для коммуникаций первые попавшиеся ему номера телефонов и электронные адреса. В ответ на телефонные звонки ряд его собеседников высказали все, что они думает по этому поводу. Не менее приятными были и отдельные ответы по электронной почте.

Вопросы и задания:

ВАРИАНТ 4. Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга Спрогнозировать емкость рынка автомагнитол и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 4.

Таблица 4 - Факторы емкости рынка I. Минская область III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 40%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 30%, в Гомельской области — на 15%, в Гродненской области – на 17%, в Брестской области – на 31%, а в Витебской и Могилевской областях - на 20%.

Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело знать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном товаре, и каков целевой рынок этой мебели, а также его Вас попросили составить план маркетингового исследования, указав возможные его этапы, методы сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов. Сделайте, пожалуйста, это.

Предположим, Вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и Вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви.

Вопросы и задания:

2. Какие данные, и каким образом Вы будете собирать?

3. Каким образом база данных будет использована, и ВАРИАНТ 5. Изучение поведения покупателей Спрогнозировать емкость рынка пылесосов и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 5.

Таблица 5 - Факторы емкости рынка Минская область II.

ская область III.

Гомельск область IV.

Брестская область Витебска я область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 13%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 10%, в Гомельской области — на 11%, в Гродненской области – на 9%, в Брестской области – на 10%, в Витебской области – на 11% и Могилевской области - на 9%.

Наверное, Вы уже достаточно давно собираетесь приобрести что-то в определенной мере важное для вас (например, автомобиль, компьютер, квартиру). Естественно, вы хотите купить товар, который более полно удовлетворит Ваши конкретные потребности.

Постройте и опишите модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого Вам товара, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным Предположим, что Вы стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации.

описать модель покупательского поведения организации при ВАРИАНТ 6. Технология исследования рынка Спрогнозировать емкость рынка автомобилей и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 6.

Таблица 6 - Факторы емкости рынка I. Минская III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 32%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 30%, в Гомельской области — на 31%, в Гродненской области – на 25%, в Брестской области – на 28%, а в Витебской и Могилевской областях - на 27%.

Вы работаете управляющим по маркетингу в организации, производящей консервированные продукты питания. Ваш начальник хочет узнать, какое количество магазинов торгует пикантным соусом вашего производства. Поскольку вы продаете продукцию через оптовых торговцев, вы не можете дать ответ на этот вопрос немедленно. Вашему начальнику необходимо получить ответ через два дня.

Вопросы и задания:

1.Какие исследования необходимо осуществить для выбора охарактеризуйте Ваши действия на каждом из этапов.

Проводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм.

Вопросы и задания:

2. Как можно использовать этот фактор при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма?

ВАРИАНТ 7. Анализ потребительских рынков и поведения Спрогнозировать емкость рынка кухонных комбайнов и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 7.

Таблица 7 - Факторы емкости рынка I. Минская II.

область III.

Гомельская область IV. Брестская V. Витебская VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 10%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 10%, в Гомельской области — на 11%, в Гродненской области – на 11%, в Брестской области – на 8%, а в Витебской и Могилевской областях - на 9%.

Предположим, что Вы продавец отдела по продаже галстуков крупного универмага и у Вас есть возможность выбрать и предложить галстуки для мужчин, имеющих самые разные вкусы. В один прекрасный момент перед Вами предстал блондин среднего роста с голубыми глазами в костюме бежевого цвета, в белой сорочке и в модных туфлях коричневого цвета, молодой человек идет на свидание с любимой девушкой и ему очень важно иметь галстук, который бы произвел на любимую неизгладимое впечатление.

Вопросы и задания:

1. Какой галстук Вы предложите блондину?

2. Какие факторы в данном случае оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке товара?

3. Оказывает ли влияние цвет товара на его покупку и психологическое состояние покупателя и как этот фактор В 1990г. в Москве был открыт первый на территории бывшего СССР ресторан «МакДональдс». Его посетители часами готовы были ждать «Биг-Маков» и «Гамбургеров». А персонал ресторана с энтузиазмом и улыбкой готов был подавать посетителям более чем сэндвичей в час.

Вопросы и задания:

1.Объясните, чем был обусловлен успех компании на новом 2.Насколько популярным и почему, на Ваш взгляд остаются рестораны «МакДональдс» в настоящее время?

3.Как изменилось поведение потенциальных посетителей Спрогнозировать емкость рынка стиральных машин и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 8.

Таблица 8 - Факторы емкости рынка I. Минская III.

Гомельская область IV. Брестская V. Витебская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 37%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 30%, в Гомельской области — на 31%, в Гродненской области – на 35%, в Брестской области – на 32%, а в Витебской и Могилевской областях - на 33%.

Whiripool Согрогаtion продает кухни и различную бытовую технику в разных странах мира. Одна из последних новинок компании - микроволновая печь VIP Crispwave, которая изначально предлагалась в Европе, а теперь появилась в США и других странах. Эта печь действительно делает продукты хрустящими (crispwave - хрустящая волна), она проста в использовании и Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте, с какими факторами и тенденциями глобальной маркетинговой среды столкнется компания Whiripool при продвижении своей новинки в различных 2.Какие стратегии охвата рынка Вы предложили бы Вы - руководитель медицинского центра (500 мест) в крупном Вопросы и задания:

1.Опишите факторы, влияющие на маркетинговую стратегию 2.Какие группы заинтересованы в деятельности вашей 3.Как повлияла на Вашу стратегию среда, в которой вы ВАРИАНТ 9. Сегментация ранка: понятие, критерии, этапы Спрогнозировать емкость рынка электроплит и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 9.

Таблица 9 - Факторы емкости рынка I. Минская область III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 30%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 20%, в Гомельской области — на 25%, в Гродненской области – на 24%, в Брестской области – на 20%, а в Витебской и Могилевской областях - на 28%.

Вопросы и задания:

1.Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий: сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм 2.Укажите (1) марку товара, (2) размер, (3) производителя, (4) стратегию сегментирования рынка для данного товара и его 3.Как Вы считаете, почему производитель выбрал именно 4.Как стратегия сегментирования товара прослеживается в Первой маркой легкого пива в США была «Gablingevs», выпущенной фирмой «Rheingold». Пиво было предназначено потребителям, следящим за своим весом, и позиционировалось как низкокалорийная альтернатива обычному пиву. Однако подобное позиционирование товара обрекло его на неудачу, поскольку большинство любителей пива избегает напоминания и диете. Компания «Miller» решила эту же проблему, предложив новый вариант легкого пива для рабочих, избегая напоминаний и низкой калорийности, и рекламируя его с помощью спортсменов - атлетов.

Вопросы и задания:

1. Какие признаки использовались для сегментирования рынка фирмой «Rheingold» и компанией «Miller».

2. Какие особенности поведения потребителей были учтены во втором случае?

3. Какой тип позиционирования использовался в каждом ВАРИАНТ 10. Товарная политика предприятия Спрогнозировать емкость рынка электроприборов и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 10.

Таблица 10 - Факторы емкости рынка I. Минская область III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 20%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 10%, в Гомельской области — на 15%, в Гродненской области – на 20%, в Брестской области – на 16%, а в Витебской и Могилевской областях - на 21%.

Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы по производству керамических изделий и строительных материалов. Предприятие изготавливает:

Плитки керамические для внутренней облицовки стен 152 разновидностей;

Плитки керамические для полов 64 разновидностей;

Санитарные керамические изделия 147 разновидностей;

Кирпич керамический 6 разновидностей;

Наборы образцов для каминов 28 разновидностей;

Декоративные изделия 8 разновидностей.

Вопросы и задания:

1.Определите широту товарного ассортимента, показатели 2.Оцените, насколько гармоничным является товарный ассортимент предприятия «Керамин» с точки зрения 1.Изучите Закон Республики Беларусь № 2181-XII от февраля 1993г. «О товарных знаках и знаках обслуживания»

(с изменениями и дополнениями на текущую дату).

2.Сформулируйте возможные причины отказа в регистрации изображения в качестве товарного знака.

3. Приведите примеры (по данным СМИ) отказа в регистрации изображения в качестве товарного знака с обоснованием Спрогнозировать емкость рынка холодильников и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 11.

Таблица 11 - Факторы емкости рынка I. Минская область III.

Гомельская область IV.

область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 20%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 30%, в Гомельской области — на 10%, в Гродненской области – на 15%, в Брестской области – на 20%, а в Витебской и Могилевской областях - на 25%.

Rietumu Bank расширяет сервис, предоставляемый владельцам пластиковых карт Gold или Silver Evrocard/Master Card, эмитированных банком. Отправляясь за рубеж, владелец карты теперь автоматически страхуется от некоторых дорожных рисков: задержка авиарейса, задержка багажа, несчастный случай, госпитализация.

Страховой полис вступает в силу, если расходы по поездке (билеты) были оплачены картами Gold и Silver Evrocard/Master Card. Кроме этого, страховка автоматически распространяется на детей (до 25 лет), владельца карточки и супругу (супруга), путешествующих вместе с ним. Страховое вознаграждение выплачивается и в ситуации, когда в результате несчастного случая, произошедшего во время путешествия за границей, дети владельца карточки не посещали школу более 2-х месяцев.

Вопросы и задания:

1. Каковы принципы позиционирования услуг банка на рынке?

2. Как повлияет, на ваш взгляд, использование страхования на расширение объема приобретаемых карточек?

3. Разработайте рекомендации по использованию основных элементов комплекса маркетинга.

1. Проанализируйте по данным СМИ и официального сайта основные элементы фирменного стиля ОАО «МАЗ»

(http://www.maz.by).

совершенствованию.

Спрогнозировать емкость рынка компьютеров и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 12.

Таблица 12 - Факторы емкости рынка I. Минская II.

область III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 15%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 23%, в Гомельской области — на 15%, в Гродненской области – на 19%, в Брестской области – на 20%, а в Витебской области – на 24% и Могилевской области - на 25%.

1. Разработайте систему показателей качества услуг ресторана.

2. Проранжируйте показатели с точки зрения значимости для Как известно, наиболее контрастными являются три цвета: красный, желтый и синий. Более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Схематическое изображение этих спектральных цветов носит название «Треугольник Делакруа». Учитывая указанные свойства, ими часто пользуются при оформлении упаковки.

Это, в частности, касается таких компаний, как «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer.

Вопросы и задания:

1. Приведите примеры и оцените, при оформлении каких конкретно товаров используется принцип контрастности 2. Проанализируйте, насколько удачно данный принцип Спрогнозировать емкость рынка телевизоров и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 13.

Таблица 13 - Факторы емкости рынка I. Минская II. Гродненская III. Гомельская IV. Брестская V. Витебская Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 13%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 12%, в Гомельской области — на 13%, в Гродненской области – на 11%, в Брестской области – на 12%, а в Витебской и Могилевской областях - на 12,5%.

В Республике Беларусь действует большое количество туристических компаний, которые предлагают широкий спектр услуг.

Туристические компании используют различные методы для завоевания рынка. Так, например, обеспечение туристического обслуживания по индивидуальной программе на договорных ценовых условиях;

предоставление разнообразных скидок; установление цен с учетом сезонности.

1.Предложите собственные варианты эффективного использования маркетинга в целях повышения конкурентоспособности туристических услуг.

Использование разных цветов на упаковке призвано способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов создает определенные образы и стимулы. Например, синий цвет банки кофе Maxwel House может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет у Nescafe может вызвать радостное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение. В свете сказанного, насколько, на ваш взгляд, удачным и обоснованным является использование красного цвета на упаковке 6 % молока «Домик в деревне» и зеленого цвета на пакете кефира с аналогичным товарным знаком.

Вопросы и задания:

1. Что, на Ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке 2. Дизайн какой из известных Вам упаковок имеет наиболее оптимальное сочетание цветов и почему?

ВАРИАНТ 14. Сбытовая политика в маркетинге Спрогнозировать емкость рынка автомагнитол и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 14.

Таблица 14 - Факторы емкости рынка I. Минская область III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 40%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 30%, в Гомельской области — на 15%, в Гродненской области – на 17%, в Брестской области – на 31%, а в Витебской и Могилевской областях - на 20%.

В течение многих лет производитель компьютеров компания Gateway 2000 продавала продукцию с помощью почтовых заказов.

Сегодня она планирует открытие фирменных магазинов.

Вопросы и задания:

1. Перечислите факторы, обеспечившие успех компании.

2. Где Gateway должна расположить магазины?

3. Какие еще факторы определяют успех Gateway в розничном Интернет - витрина Байнета kosht.com размещает на своих страницах каталоги товаров рынка компьютерной техники и коммуникационных услуг. Перечень товаров предоставляется фирмами – поставщиками. Пользователь Интернета может заказать на kosht.com любую единицу необходимого ему товара, и сотрудники Интернет – витрины доставят его клиенту, предварительно связавшись с заказчиком по телефону.

Вопросы и задания:

1.Можно ли в данном случае утверждать, что компания осуществляет прямой маркетинг? Обоснуйте ответ.

ВАРИАНТ 15. Система товародвижения в маркетинге.

Спрогнозировать емкость рынка пылесосов и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 15.

Таблица 15 - Факторы емкости рынка I. Минская область III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 13%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 10%, в Гомельской области — на 11%, в Гродненской области – на 9%, в Брестской области – на 10%, в Витебской области – на 11% и Могилевской области - на 9%.

У крупного производителя товаров широкого потребления возникли проблемы в системе распределения продукции, связанные с отсутствием отлаженной системы обработки заказов, задержкой поставки требуемой продукции, частых сбоев в системе контроля транспортных операций. Проанализировав сложившуюся ситуацию, руководство компании пришло к выводу, что существующая система распределения продукции не отвечает многим требованиям логистики, не обеспечивает максимизации прибыли предприятия, приводит к увеличению транспортных расходов при доставке готовой продукции со склада предприятия до конечного потребителя и т.д.

Руководство предприятия понимает, что выход из ситуации заключается в реорганизации системы маркетинговой логистики, Составьте план действий, с помощью которого компания:

1. определит существующие проблемы;

3. получит возможность их контролировать.

По рекомендации маркетологов многие туристические компании создают в своих офисах атмосферу дальних стран, используя для этого аэрозоли с запахом кокосов и экзотических специй. Маркетологи также предлагают накануне Рождества наполнять пространство магазинов ароматом апельсинов и корицы, а в День святого Валентина – запахом шоколадной плитки.

Вопросы и задания:

1. Чем обусловлены такие рекомендации маркетологов?

рекомендациям могут быть достигнуты?

ВАРИАНТ 16. Формирование коммуникационной Спрогнозировать емкость рынка автомобилей и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице Таблица 16 - Факторы емкости рынка I. Минская область III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 32%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 30%, в Гомельской области — на 31%, в Гродненской области – на 25%, в Брестской области – на 28%, а в Витебской и Могилевской областях - на 27%.

Предположим, Вы стали менеджером по маркетингу кондитерской СОАО «Коммунарка» и Вам поручено заниматься вопросами стимулирования продаж.

1. Сформулируйте основные задачи стимулирования продаж;

2. Определите методы стимулирования по отношению к работникам отдела продаж СОАО «Коммунарка», торговым посредникам, продавцам и покупателям кондитерских изделий.

3. Разработайте программу стимулирования, опишите механизм ее осуществления, а также предусмотрите оценку результатов стимулирования продаж.

4. Установите, как решаемые Вами задачи стимулирования продаж соотносятся с осуществлением других средств политики продвижения: рекламой, общественными связями и персональными Разработайте план публикаций для известной Вам организации (предприятия) по следующей схеме:

- проанализируйте историю организации (предприятия), календарь ее памятных дат, ознакомьтесь с экономическими показателями, месторасположением организации, фотографиями и наградами;

- выберите каналы СМИ для распространения РR материалов, определите всех потенциальных потребителей продукта, предложите демонстрационные материалы и образцы продукции;

- определите характер материалов для СМИ, разработайте форму пресс-релиза, разработайте график рассылки информации об организации (предприятии) по СМИ;

- разработайте программу участия в спонсоринге, шоу и т.д.

ВАРИАНТ 17. Рекламная деятельность в маркетинге Спрогнозировать емкость рынка кухонных комбайнов и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 17.

Таблица 1 7- Факторы емкости рынка I. Минская III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 10%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 10%, в Гомельской области — на 11%, в Гродненской области – на 11%, в Брестской области – на 8%, а в Витебской и Могилевской областях - на 9%.

1.Охарактеризовать состояние наружной рекламы в г. Полоцке, г.

2.Предложить варианты ее улучшения.

Белорусский коммерческий университет управления объявляет прием студентов. Стоимость обучения:

дневная и вечерняя форма экономические специальности и журналистика………….700 долл./год правоведение….…………………………………………….750 долл/год современные иностранные языки…………………………900 долл/год экономические специальности и журналистика………….450 долл/год правоведение.……………………………………………….500 долл/год Вопросы и задания:

1. Определите систему коммуникаций для учреждения образования.

2. Какие методы стимулирования сбыта можно применить к данным 3.Предложите использование соответствующих ценовых стратегий.

ВАРИАНТ 18. Информационные технологии в маркетинге Спрогнозировать емкость рынка стиральных машин и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 18.

Таблица 18 - Факторы емкости рынка I. Минская III.

Гомельская область IV. Брестская V. Витебская VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 37%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 30%, в Гомельской области — на 31%, в Гродненской области – на 35%, в Брестской области – на 32%, а в Витебской и Могилевской областях - на 33%.

В одном старом, широко известном анекдоте в качестве зануды выступает человек, который на вопрос «Как жизнь?»

начинает рассказывать, как он живет. Наглядными примерами такого анекдота могут нередко служить направляемые по электронной почте коммерческие предложения.

1.В свете сказанного составьте электронное письмо, которое может быть коммерческим предложением мебельного предприятия и способно оказать психологическое воздействие на человека, его читающего и побудить его к покупке На сайте предприятия – производителя керамической плитки представлены рисунки образцов плитки для ванны, кухни, гостиной, даны ее размеры и эксплуатационные характеристики, а также приведены адреса магазинов.

Вопросы и задания:

1.Можно ли утверждать, что посредством своего сайта предприятие осуществляет прямой маркетинг? Ответ Спрогнозировать емкость рынка электроплит и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 19.

Таблица 19 - Факторы емкости рынка I. Минская область III.

Гомельская область IV.

Брестская область Витебская область VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 30%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 20%, в Гомельской области — на 25%, в Гродненской области – на 24%, в Брестской области – на 20%, а в Витебской и Могилевской областях - на 28%.

Открытое акционерное общество «Алеся» является одним из крупных трикотажных предприятий, изготовляющих трикотажные изделия женского, мужского и детского ассортимента. Свою продукцию предприятие продает как на внутреннем рынке в Республике Беларусь, так и в Российской Федерации, на Украине, в Казахстане, странах Балтии, Италии, Германии и других странах. Около 50 % изготовляемых изделий продается в Республике Беларусь и около 20 % в России. Остальные изделия продаются более чем в 20 других странах.

Вопросы и задания:

1. Какая структура управления маркетингом наиболее 2. Какие отделы в службе управления маркетингом 3. Какие основные функции должны быть реализованы 4. Представьте предлагаемую организационную структуру управления маркетингом данного предприятия.

1.Охарактеризуйте функциональные обязанности и полномочия работников службы маркетинга выбранного Вами предприятия или 2.Разработайте положения о маркетинговой структуре Вашей или выбранной Вами организации.

Спрогнозировать емкость рынка электроприборов и его сегментную структуру, согласно данным, представленным в таблице 20.

Таблица 20 - Факторы емкости рынка I. Минская III.

Гомельская область IV. Брестская V. Витебская VI. Могилевская область Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 20%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 10%, в Гомельской области — на 15%, в Гродненской области – на 20%, в Брестской области – на 16%, а в Витебской и Могилевской областях - на 21%.

Вас только что приняли на работу в небольшую компанию, которая специализируется на производстве мыла и другой парфюмерной продукции. Вы не имеете опыта практической работы и хотите продемонстрировать начальнику свои знания в области планирования. Из разговоров коллег Вам известно, что директор компании считает неэффективным методом управления небольшими компаниями и предпочитает ему неформальное. Вы твердо решили его переубедить.

использования формального планирования в небольших Во время президентской компании в Москве Юрий Лужков пожимал руку Борису Ельцину. В качестве реакции на такие плакаты на одной из пресс – конференций Геннадий Зюганов заявил: «Вот Борис Ельцин уже завешал всю Москву щитами, на которых с ним прощается Юрий Лужков». После этого сразу же на всех плакатах была наклеена прозрачная пленка с надписью «Только вместе».

Вопросы и задания:

1. Как Вы считаете, была допущена имиджмейкерами Бориса Ельцина ошибка при проведении президентской компании или нет?

2. Насколько адекватной была реакция имиджмейкеров на замечания оппонентов?

3.Как бы поступили Вы, будучи имиджмейкером Бориса Ельцина?

ЛИТЕРАТУРА

1. О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь № 366-3от июля 2008г.

2. О рекламе: Закон Республики Беларусь № 225-3. от 10 мая 2007г.

3. О товарных знаках и знаках обслуживания: Закон Республики Беларусь № 2181-XII от 5 февраля 1993г.

4. О ценообразовании: Закон РБ № 255-3 от 10 мая 1999г.

Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – 397с.

Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. Мн.: Выш. шк., 2008. – 463с.

Дурович А. П. Основы маркетинга: Учеб. Пособие – М.: Новое знание, 2004.–512с.

Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Джон, Вераника Вонг.

Основы маркетинга.- М.: Спб; Киев: Вильямс, 2003.- 944с.

Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова М.: Экономика, 1996. – 10. Маслова, Т.Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л.

Н. Ковалик. - 3-е изд., доп. и перераб. - СПб. : Питер, 2008. - 380 с.

11. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования : [учебник] / Г.

Черчилль, Т. Браун ; [пер. с англ. А. Шалика]. - 5-е изд. - СПб. :

12. Электронный маркетинг: Учеб. пособие/ Под ред. Т.П. Данько, Н.Б.

Завьяловой, О.В. Сагиновой. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 377 с.

Голик, В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе / В.

С. Голик. - Минск : Дикта, 2008. - 191 с.

14. Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование:

политика, методы, практика / М: Эксмо, 2006,- 262 с.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.:

ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998- 560с.

Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.

Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит» 1997.–464с.

Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Т.

Г. Зорина, М. А. Слонимская. - Минск : БГЭУ, 2010. - 410, [1] с.

Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб.

18.

пособие. – Мн.: Книжный дом; Мисанта, 2004.- 240с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.

19.

проф. В.А. Алексунина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.:

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. – 716с.

Маркетинг мест : привлечение инвестиций, предприятий, 20.

жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котляр [и др.] ; [пер. с англ. М. Аккая]. - СПб. : Стокгольмская шк. экономики, 2005. - 376 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг – М.: Омега-Л, 2005. – 656с.

21.

Соловьев Б.А. Маркетинг – М.: ИНФРА-Мб 2005. – 383с.

22.

Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Учебное 23.

пособие – М. Финансы и статистика, 1999. – 528с.