«ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ...»

Использование окружающей среды как готового рекламного носителя Пример. В самый разгар лета агентство Enfants Terribles запустило в Турине (Италия) партизанскую кампанию безалкогольного напитка Chinо. В различных общественных местах можно было встретить коктейльные соломинки, торчащие из «спрятанной» банки лимонада.

9. Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламы Пример. В Австралии промомобиль выехал на улицы столицы для продвижения услуг автосервиса. Торчащие из-под днища пластиковые ноги создавали иллюзию, словно автомобиль ремонтируют буквально на ходу.

Пример. Сеть магазинов «Спортмастер» устроила экстремальные испытания одежды Columbia в новой рекламной кампании своей сети с помощью РА «Marketing Communications». Одиннадцать внедорожников (шесть в Москве и пять в Петербурге) с установленными на крышах манекенами, одетыми в изделия компании, курсировали по городским улицам в течение трех дней. Тем самым создавался эффект, что на крышах внедорожников располагаются реальные люди, решившие подвергнуть испытанию одежду компании Columbia.

10. Индивидуальная реклама для конечного потребителя Пример. К тысячам жителей Германии в дверной глазок заглядывает известная модель Эва Падберг и предлагает им каталог Otto.

Эффект создается за счет картонного макета фирмы с изображением звезды, который крепится прямо напротив дверного глазка.

11. Размещение рекламы в местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов Пример. Агентство EURO RSCG, Prague разместило стикеры с рекламой противокариесного ополаскивателя для рта над креслами в стоматологических клиниках. Надписи на потолке гласят: «Хочешь снова уставиться в этот унылый потолок?» «Теперь ты будешь больше думать о своем ополаскивателе рта?» «Что ты готов отдать, чтобы не сидеть здесь?»

12. Интернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов Пример. Финансовая компания «Финам» несколько месяца назад создала в Интернете игру «Рашка», позволяющую торговать акциями выдуманных эмитентов. За счет игры пользователь получает навыки работы на рынке ценных бумаг. Когда в игре появляется монополист, компания меняет акции на бумаги настоящих компаний, например «Газпрома», чтобы поддержать интерес. Более того, компания проводит чемпионаты между регионами по этой игре.

В планах компании «Финам» за счет интернет-игры ежегодно увеличивать количество новых клиентов на 200-300 человек. Первая сотня наберется уже в ближайшее время.

Разработка стратегии партизанского маркетинга «Портрет клиента» – описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями в определенной целевой аудитории.

В табл. 3 представлены вопросы, которые помогут качественно составить портрет клиента.

(пол, возраст, образование, семейный статус, дети, профессия, доход и т.д.) Канал восприятия (АВК) Какие потребности покупателя удовлетворяет ваш товар/услуга? Какие выгоды он (определить 2-3 пункта, из них выделить главную) Каким образом клиент принимает решение о покупке?

(выбор по бренду, по цене, по качеству, по совету и т.д.) С чего он начнет поиск информации о товаре/услуге, когда возникнет потребность?

Каков уровень его знаний о вашем продукте и всего, что с ним связано?

«чайник»

Как и где (в какой ситуации) клиент использует ваш товар/услугу?

Какие возражения чаще всего встречаются при совершении покупки?

Опишите предлагаемый вами товар/услугу (5-10 предложений) в свободной форме. В описании необходимо отметить внешний вид, основные характеристики, особенности производства, особенности потребления и т.д.

Какие выгоды клиент получает, приобретая товар?

Какова среднерыночная цена на товар?

товаром/услугой?

_ Что вы готовы сделать для покупателя бесплатно (за исключением скидок)?

_ 3. Где продаем?

Каналы продвижения Можно выделить четыре группы каналов распространения информации по 4 основным признакам:

постоянные;

специально организованные;

физические;

информационные.

В табл. 4 необходимо заполнить ячейки согласно предлагаемому вами товару или услуги.

Физические постоянные Места, куда приходят клиенты, посетители которых могут являться нашими заинтересованные вашим объектом потенциальными клиентами: тематические Информационные постоянные Информационные организованные Отдельно существующие источники Дополнительно создаваемые источники информации: тематические журналы, информации: тематические справочники, газеты, тематическая литература, бюллетени, приложения к газетам, интернет Анализ рекламных носителей Канал Канал Канал Анализ бизнес-друзей Для анализа союзников в бизнес-среде необходимо определить основные сферы бизнеса, в которых ваша компания имеет партнеров, поставщиков, клиентов или просто знакомых. На следующем этапе необходимо определить компании, клиенты которых похожи на клиентов вашей организации.

Вспомните, как выбранные компании доносят информацию о себе. Оцените, возможно ли присоединиться к данным каналам распределения информации.

Рассмотрите другие возможности помощи бизнес-друзей в распространении информации о вашей компании.

Основные сферы бизнеса, клиенты, знакомые Сводная таблица приемов партизанского маркетинга Вирусный маркетинг – это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.

Проводниками вирусного маркетинга могут выступать различные сообщества, например, трендсеттеры (от англ. to set trend «устанавливать, вводить тенденцию») – специально обученные и наемные агенты или люди с высокой покупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров, которые зачастую бывают постоянными покупателями или владельцами дисконтных карт.

Вирусный маркетинг эффективен, если он осуществляется на часто посещаемых страницах в социальных сетях, интернет-страницах с реальными блогерами, которые имеют определенную аудиторию, историю и авторитет на различных ресурсах (в этом случае сотрудничество может быть и на платной основе):

1) видеоролик (viral video);

2) рекламная игра (advergame);

3) flash-мультфильм;

4) необычный сайт;

5) многопользовательская игра;

6) онлайн-сервис;

7) сообщество (community);

8) провокационная и партизанская акция, вызывающая волну обсуждений в интернете;

9) дополненная реальность.

Этапы вирусной кампании 1. Исследование площадок и целевой аудитории. Подготовка стратегии вирусной коммуникации с учетом текущей digital-активности бренда.

2. Креатив (разработка оригинальных идей для стратегии коммуникации). Подготовка идеи и механики для продвижения бренда в Интернете (минимум 3 оригинальных разноплановых идеи с высоким вирусным потенциалом, детальное описание, скетчевая визуализация, смета, тайминг и аргументация).

3. Производство. Видеоролик под ключ с заданными характеристиками по стилистике и уровню продакшна (профессиональный контент/любительское видео).

4. Распространение. Вывод в топ Youtube и «Яндекс-видео». Гарантия на минимальный порог в 50 000 целевых контактов. Актуальных охват - более млн. уникальных пользователей.

5. Мониторинг и модерация. Контент-менеджмент, отслеживание обратной связи, участие в дискуссиях, оперативный доступ к статистике просмотров и переходов по ходу кампании.

6. Аналитика и оценка эффективности кампании. Полный отчет с медиапоказателями (статистика уникальных просмотров, переходов, демографические данные, время взаимодействия, пики внимания, средняя оценка, количество копий, оценка комментариев).

Разработка концепции вирусного ролика (генерация идей) Содержание занятия 1. Разделение студентов на группы (3-4 человека).

2. Поиск и обсуждение идей для создания вирусного видеоролика в группе (задача: придумать оригинальный сюжет видеоролика для существующей или выдуманной компании/услуги с целью использования его в качестве вирусной рекламы).

3. Написание подробной аргументированной концепции видеоролика.

4. Представление и защита идеи.

5. Обсуждение представленной концепции видеоролика (критический анализ идеи).

Результат занятия Участники разработают концепцию вирусного видеоролика, на основе которой возможна разработка рекламного продукта.

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, trade marketing, customer marketing) — одно из направлений маркетинга, позволяющее увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь.

В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке производитель – конечный потребитель (дистрибьютор, торговая точка, команда продаж).

Основные инструменты трейд-маркетинга:

POS-материалы, которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания (оформление мест продаж, реклама изделий, которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров);

мотивационные акции – стимулирование сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) подарками или денежным эквивалентом;

акции, направленные на увеличение объёма закупки (купи Х единиц продукции – получи 1 единицу продукции бесплатно);

акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определённого производителя в торговой точке (чем больший ассортимент продукции определённого производителя предлагает торговая точка, тем выгоднее условия работы для торговой точки предоставляет производитель (скидки, бесплатный продукт, туристические путёвки, «подарочные сертификаты» сетевых магазинов и т. д.);

акции, направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности (если «продавец» вовремя платит «поставщику», то «поставщик» всевозможными способами «мотивирует» «продавца»);

акции по увеличению активной клиентской базы (стимулирование торговой команды за распространение продукции производителя в торговых точках);

акции по увеличению валового объёма продаж или выручки («поставщик»

мотивирует «посредников» между собой и конечным потребителем, обычно «поставщик» - это одно коммерческое предприятие, а «посредники» - персонал других коммерческих предприятий).

Стратегии трейд-маркетинга Стратегия трейд-маркетинга составляется/корректируется ежегодно вместе с формированием плана продаж и бюджетов на следующий год и состоит из трех пунктов:

Стратегия мерчендайзинга.

Трейд-маркетинговые активности – инструменты реализации стратегии мерчендайзинга и достижения ключевых показателей командой продаж. В данном разделе стратегии формируется бюджет для реализации активностей.

Основным критерием успеха каждой активности является достижение запланированных показателей. Поэтому уже на этапе планирования необходимо четко понимать, какие показатели будут отслеживаться и есть ли возможность корректно рассчитать результат проведенной акции.

Система показателей команды продаж. На основании стратегии мерчендайзинга строится система показателей команды продаж/дистрибьюторов. Система ключевых показателей позволяет:

оценить потенциал роста объемов продаж в канале/территории и запланировать необходимые ресурсы для реализации потенциала;

оценить достижение командой продаж плановых значений по каналу/территории.

Набор показателей должен состоять из 3-5 ключевых показателей, имеющих самое значительное влияние на продажи в данном сегменте торговых точек. Описание показателей должно быть доступным для понимания и исключать возможность двоякого толкования. К таким показателям обычно относят дистрибьюцию, ассортимент в торговой точке, ситуативные мерчендайзинговые показатели, критичные для продажи категории.

Эффективность стратегии трейд-маркетинга определяется дополнительными продажами и прибылью, поэтому основными ориентирами при разработке и реализации стратегии трейд-маркетинга являются следующие принципы:

достижение ключевых показателей обеспечивает рост доли рынка портфеля в категории или рост продаж всей категории;

достижение ключевых показателей обеспечивает запланированные значения показателя ROI.

Мерчандайзинг – методика подготовки к продаже товаров и мест продажи товаров в торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Основной задачей мерчандайзинга является размещение, поддержка, контроль и обновление продукции, ее выкладки и рекламы.

Функции мерчандайзинга Представление продукции наилучшим образом;

обеспечение доступности продукции для потребителей;

полнота обеспечения продукции торгового предприятия;

планирование площади торгового зала;

привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов;

грамотное использование полочного пространства.

Инструменты мерчандайзинга Обеспечение наличия ассортимента;

контроль и удержание полок, фейсинг, «золотые полки»;

выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

размещение P.O.S. - материалов;

размещение дополнительного торгового оборудования.

Выкладка товаров в мерчандайзинге Выкладка является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Планограмма выкладки — это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Безусловно, для всех товаров карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах. При создании эффективной планограммы прежде всего необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее размещения.

POS-материалы в мерчандайзинге POS-материалы являются источником информации, они зачастую более эффективны при емком информационном содержании. Кроме основной информационной роли они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт.

Ценники – несут определенную информацию о цене и каких-либо свойствах товара. Многие магазины используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д.

Диспансеры мерчандайзинга – особая, зачастую фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, не просто удобная для пользования, но и привлекающая внимание, стимулирующая продажи.

Дисплеи и мониторы хорошо стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель обращает внимание.

Шелфтокеры – реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть местонахождение товара и товарный блок;

Стоп-шелфы также являются видом полочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов.

Плакаты, относительно какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто с целью рекламы новинки, ознакомления посетителей с информацией о ее наличии.

Флаеры, листовки, буклеты – эта печатная продукция незаменима в рекламных акциях и при ее минимальной стоимости достаточно эффективна.

Листовки часто размещают в специальных карманчиках для рекламно-печатной продукции.

Джумби – это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Джумби подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки.

1. Функциональные задачи трейд-маркетинга в каналах сбыта Руководство компании поставило перед торговым агентом задачу – поиск новых клиентов. Основной критерий, по которому будет оцениваться работа агента, количество клиентов и их «значимость», которую невозможно формализовать.

Задание. Сформулируйте план продаж торговому агенту.

Число клиентов компании, найденных в течение месяца, исчисляется единицами, однако любой клиент может совершить неожиданно крупный заказ, который не был в плане компании.

Задание. Предложите варианты решений выхода из сложившейся ситуации с целью предотвращения ошибок в установлении плана по выручке.

Компания практикует свою деятельность на заключении договоров с отсрочкой платежа в 30 и 90 дней. Руководство компании работает по принципу «Первый раз – по предоплате». Однако в последнее время агенты компании идут на хитрости, уговаривая руководство отклониться от стандартных правил и сделать «послабление», аргументируя, что «клиент хочет попробовать».

Задание. Разработайте систему мотивации сотрудников, чтобы торговые агенты были нацелены не только на получение дохода от вновь найденного клиента, но и старались заключить договоры на выгодных для компании условиях по отсрочке платежа.

Определите, в чем будет выражаться мотивация (деньги, бонусы, нематериальное поощрение и т.д.).

Определите критерии, по которым будет оцениваться возможность поощрения.

Определите размер поощрения.

Опишите алгоритм процесса мотивации сотрудников.

Оцените предполагаемый эффект от внедрения проекта.

2. Кейс компания “Птицеторг” Компания «Птицеторг» – крупный производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Каналы сбыта компании складывались стихийно – часть клиентов привели менеджеры, часть клиентов в компанию привели рекламные сообщения, некоторых крупных сетевых розничных игроков обеспечил коммерческий директор.

На тот момент в компании не использовался дифференцированный подход к разным группам клиентов, не было ограничений по клиентам – компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В результате среднее оптовое предприятие, развозившее товар компании «Птицеторг» по подмосковным рынкам, имело по ценам и отсрочкам платежей лучшие условия, чем торговая розничная сеть «Перекресток». При этом за счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу продажи «Птицеторга»

быстро росли.

Однако через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта привело компанию к кризисной ситуации. Сначала находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате торговые сети «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов отказались от продукции «Птицеторга», коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты. Все эти события привели компанию к кризисной ситуации.

Задание. Разработайте рекомендации по выведению компании из кризисной ситуации. Предложите варианты совершенствования системы продвижения товаров компании.

2.7. Технология сетевого маркетинга (multi-level marketing) Сетевой маркетинг – система продажи товаров и услуг с помощью независимых дистрибьюторов, которые могут продавать товар клиентам, а также набирать (рекрутировать) новых дистрибьюторов и получать процент с продаж товаров этими дистрибьюторами.

Механизм действия маркетингового плана:

1. Спонсорство.

2. Оформление отношений.

3. Розничная продажа.

Пример. Ежемесячно дистрибьютор продает продукцию компании на 200 фунтов в розничных ценах. Тогда розничная прибыль дистрибьютора составит: 200 20% = 40 фунтов в месяц, 40 12 = 480 фунтов в год.

4. Дистрибуция.

Пример. Объем розничных продаж дистрибьютора увеличился до фунтов стерлингов в месяц. Розничная прибыль составит: 400 х 25% = фунтов в месяц, 100x12 = 1200 фунтов в год.

В примере в соответствии со шкалой, применяемой компанией, ставка скидки возрастает с увеличением объема месячных продаж группы.

Шкала скидок Розничные продажи группы, фунты стерлинги Скидка, % Торговый оборот может рассчитываться исходя из розничной стоимости продукта, дистрибьюторской цены или может выражаться в баллах. Достигнутая ставка скидки может либо закрепляться за дистрибьютором, либо в начале каждого месяца ему придется все начинать заново. Чтобы воспользоваться более высокой скидкой, дистрибьютору, возможно, придется ждать начала следующего месяца, а возможно, она начнет действовать немедленно по достижении соответствующего уровня продаж.

Развитие сети Развитие сети – путь к серьезным заработкам в сетевом маркетинге.

Усилия дистрибьютора по выстраиванию организации для распространения продуктов компании будут вознаграждаться посредством скидок, бонусов, роялти и других форм стимулирования в прямой пропорции к достигнутым успехам, выражающимся в объеме продаж группы дистрибьютора.

Сам дистрибьютор может обслужить ограниченное число клиентов, для того чтобы увеличить их количество, понадобится формировать собственную сбытовую организацию, которая растет вследствие воспроизводства или тиражирования бизнеса.

Хорошая компания и аплайн обеспечат дистрибьютора консультативной и практической помощью в развитии группы. Наиболее успешно действующие дистрибьюторы непременно делятся знаниями и опытом со всеми членами своей группы.

Растущие доходы Пример. Каждый участник группы, кого спонсирует дистрибьютор, достигает уровня месячных продаж в объеме 100 фунтов стерлингов. Через некоторое время дистрибьютору удалось привлечь к бизнесу шесть человек, которым дистрибьютор помог сделать первые шаги и которые так же, как и другие участники группы, продают на 100 фунтов стерлингов в месяц.

Совокупные продажи группы, таким образом, станут равны 700 фунтам стерлингов, что дает дистрибьютору право на приобретение товара с 30%ной скидкой. Шесть «даунлайновых» дистрибьюторов приобретают товар со скидкой 20%, а потому дистрибьютору достается разница в 10% от продаж каждого из них.

Следовательно, розничная прибыль дистрибутора будет составлять:

100 30% = 30 фунтов.

Продолжая строить сеть, дистрибьютор учит свой даунлайн делать то же, что делает сам.

Пример. Каждый из даунлайнов знакомит с бизнесом трех новых людей.

решивших заняться дистрибьюторством. Теперь группа дистрибьютора состоит из 25 независимых предпринимателей, обеспечивающих ежемесячные продажи на 100 фунтов стерлингов.

Теперь объем продаж группы составляет 2500 фунтов стерлингов, что позволяет приобретать товар с 40%-ной скидкой. Каждый из дистрибьюторов «первого уровня», которых спонсирует руководящий дистрибьютор, имеет собственный групповой объем реализации в 400 фунтов, что дает им возможность приобретать товар со скидкой 25%.

Таким образом, дистрибьютор получает 15% от стоимости продаж группы дистрибьюторов первого уровня. Соответственно получаемый дистрибьютором доход (в фунтах стерлингов) составляет: 100 40% = фунтов.

С учетом наличия в группе 61 дистрибьютора ведущего дистрибьютора объем его бизнеса вырастет до 6100 фунтов стерлингов, что дает ему право на максимальную скидку в 45%. Каждый из дистрибьюторов первого уровня обеспечивает групповой объем реализации в 1000 фунтов стерлингов и приобретает товар со скидкой 30%, а ведущий дистрибьютор, соответственно, получаете 15%-ный дифференциальный доход.

Розничная прибыль дистрибьютора, таким образом, составит:

100 45% = 45.фунтов.

Роялти, комиссионные и бонусы Пример. Когда отойдут все шесть дистрибьюторов первого уровня, их группы также будут продавать на 6100 фунтов в месяц. Понятно, что случится это не сразу, и ведущему дистрибьютору придется приложить немалые усилия к тому, чтобы помочь дистрибьюторам своей группы выстроить собственный бизнес. Сроки будут зависеть от степени концентрации усилий.

Теперь дистрибьютор утрачивает доход от продаж группы, представленной шестью дистрибьюторами первого уровня, но на смену ему приходят 5% лидерского бонуса: 6100 х 5% х 6 = 1830 фунтов в месяц = фунтов в год.

На каком-то этапе платежи прекратятся, поскольку в противном случае компания неминуемо разорится. Вместо этого дистрибьютору будут платить с продаж нескольких генераций отошедших групп, что обеспечит ему на данном этапе пятизначный месячный доход.

Переход на полный рабочий день Создание динамично развивающейся сети указанного размера маловероятно при работе лишь десять часов в неделю. С увеличением уделяемого бизнесу количества времени будет повышаться уровень дистрибьюторской ответственности перед командой.

И все же выход на указанный уровень при сохранении постоянной занятости возможен, что объясняется исключительной гибкостью сетевого бизнеса. Далее приходит время рассмотреть возможность ухода с работы и придания своему MLM-бизнесу нового импульса путем вложения в него больших временных ресурсов.

Разработка стратегии сетевого маркетинга Задание. Разработайте стратегию нового бизнеса, основанного на технологии сетевого маркетинга (задание выполняется в группах).

1. Сформулируйте идею сетевого бизнеса.

2. Дайте краткую характеристику вашего бизнеса: название предприятия, какой продукт/услугу предприятие будет предоставлять потребителю, опишите предлагаемый товар/услугу.

3. Составьте портрет вашего непосредственного потребителя.

4. Разработайте систему функционирования вашего сетевого бизнеса:

опишите входные барьеры, условия работы для дистрибьюторов, систему скидок и бонусов, способы формирования и получения заказов и т.д.

5. Составьте портрет дистрибьютора.

6. Разработайте систему растущего дохода.

7. Оцените экономический эффект работы компании.

8. Представьте свой проект в виде презентации.

2.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей.

Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций Реклама Представляет собой управление поведением потенциального покупателя для того, чтобы он совершил покупку. Цель – продвинуть рекламируемый товар, предлагаемую услугу или идею. Рекламное обращение, как правило, распространяется с использованием каналов массового информирования потенциальных покупателей. Это могут быть периодические издания, телевидение, радио. Реклама в виде почтовой рассылки – средство индивидуально ориентированной работы с потребителем.

Прямое стимулирование («здесь и сейчас») Этот инструмент используется для кратковременного увеличения спроса на товар у покупателей. Стимулирование реализации товара – комплекс действий торговых посредников или представителей службы сбыта компании, направленных на активизацию поведения потенциальных потребителей.

Оценить товарное предложение покупатели могут, получив пробный образец товара или специальный купон (со скидкой) на его приобретение.

PR (связи с общественностью) Позволяют сформировать положительное мнение о предлагаемом товаре или о компании у целевого сегмента рынка. Грамотно продуманная программа PR формирует безупречный имидж компании, необходимый для продажи товара в обозримой перспективе. СМИ обеспечивают подачу необходимой информации в выгодном компании ключе.

Прямой маркетинг Этот инструмент маркетинговой коммуникации дает возможность покупателю, используя наиболее удобный для себя канал, приобрести необходимый товар или исчерпывающую информацию о нем. Можно купить товар при помощи почтовой рассылки (предварительно ознакомившись с каталогом). Специальные онлайн-продажи – заказ товара, не выходя из дома.

Персональная продажа Торговый представитель или посредник реализует товар с помощью непосредственного контакта с предполагаемым покупателем. Контакт может быть налажен путем личных переговоров по телефону. Звонки производятся на основе выборки, на домашний телефон. Продажа товара по предварительному телефонному заказу.

Использование рекламы в местах продажи является средством маркетинговой коммуникации, направлено на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров. Информация о конкретном товаре или реклама предстоящей акции фирмы может быть оформлена в виде специальных купонов.

Варианты рекламы в местах продажи товара Упаковка товара Это «лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и играет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание.

Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной.

То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно.

Подарки и сувениры Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке.

Спонсорская помощь Компания, заботящаяся о своем имидже, уделяет достаточное внимание спонсорской помощи различным некоммерческим организациям и общественным фондам. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели позволяет фирме наладить особо значимые контакты.

Предоставление лицензии Оформленное юридически разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами. Инструмент коммуникации, позволяющий существенно расширить сегмент информирования.

Послепродажное обслуживание Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией.

Покупатель получит возможность (в случае неполадок с купленным товаром) обратиться за помощью к представителям фирмы. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций помогает не только реализовать товар, но и сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте.

Кейс «Рекламная акция государственного масштаба»

Недавно, впервые за много лет, государственное ведомство попало в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направил на рекламную кампанию переписи населения $8 млн. – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». Координацией масштабной акции занималось агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в России.

Министерство финансов выделило на проведение переписи 4 млрд. руб., $8 млн. из которых пошло на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки – убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е.

тех, кто будет проводить опросы.

Затраты Госкомстата на рекламу удивили экспертов. «Оно однозначно попадает в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как ВымпелКом, Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании были убеждены, что денег выделяется мало, аргументируя это тем, что в Америке на кампанию переписи было потрачено больше $500 млн.

В тендере, проводимым Госкомстатом по организации информационной поддержки, приняли участие семь агентств, среди наиболее крупных – Максима, Премьер-СВ. В итоге координатором проекта было выбрано РRагентство «Крос», рекламную часть взяла на себя компания «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной занялся фонд «Общественное мнение».

По мнению руководителя «Кроса» Сергея Зверева, о переписи должны узнать около 120 млн. человек, т.е. все население страны за исключением детей, поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно уже.

В рамках кампании было снято 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп), реклама была размещена на 1200 поверхностях в городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата, трансляция роликов была оплачена на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто.

Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. На информподдержку тогда было выделено порядка $7 млн., при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%.

Задание. Ответьте на вопросы кейса, исходя из полученной информации.

Какая форма коммуникаций представлена в кейсе?

Какую цель преследует государство, устраивая подобные рекламные кампании?

Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

Смогут ли обеспечить эффективную рекламу предстоящей переписи населения представленные методы рекламы?

Брендинг – это деятельность по формированию и развитию бренда.

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности.

Технология брендинга – это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Виды сравнений:

1. Сравнение через усредненный товар.

2. Сравнение товарной группы.

Пример: преимущества роликовых антиперспирантов перед твердыми дезодорантами.

3. Прямое сравнение.

Пример. Реклама пива «С тобой лучше, Солодов», недвусмысленно подчеркивающая превосходство данного бренда.

4. Сравнение с устаревшим брендом.

Пример. Методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги.

5. Сравнение с тем, о чем не информируют.

Пример. Реклама «Fairy» выражает, что это средство лучше других справляется с грязной посудой.

6. Сравнение с самим собой.

Пример. Жевательные резинки «Orbit» – единственные жевательные резинки, имеющие качество защиты от кариеса. При использовании метода сравнения с самим собой у потребителя складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

7. Искусственное сравнение.

Пример. Жевательная резинка «Orbit» сравнивается не с другой группой резинок, а со средствами защиты зубов: «Orbit — самая вкусная защита от кариеса».

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок.

Идентификация бренда Основная цель формирования идентичности бренда — представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями.

Идентичность бренда – это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) – проявление этого содержания.

Основные составляющие анализа концепции формирования идентичности бренда •Позиционирование бренда – что предлагает бренд и на кого он ориентирован;

•позиция бренда – демонстрация превосходства над конкурентными брендами;

•индивидуальность бренда – совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;

•ценности бренда – ценностная ориентация на социальные группы населения;

•восприятие бренда – как потребитель оценивает качество товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда;

•имидж бренда – мнение о бренде, созданное потребителями товара и марки.

Позиционирование торговой марки и бренда Позиционирование – это использование совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров. Основной задачей позиционирования является формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

Виды позиционирования бренда:

•Позиционирование по использованию товара.

Пример. Жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство защиты от кариеса.

•Позиционирование по особенностям товара.

Пример: сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков.

•Позиционирование по выгоде.

Пример. Бренд «Дарья» предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родственниками на основе легкого и быстрого приготовления пиши.

•Позиционирование по потребителям.

•Позиционирование по дистрибуции.

•Ценовое позиционирование.

Пример. Рыночная позиция бренда «Любимый сад» складывается из следующих видов позиционирования:

•позиционирование по использованию товара - натуральность (сок произведен только из натурального сырья);

•позиционирование по выгоде - вкусный;

•позиционирование по использованию товара – высококачественный (продукция имеет высокое качество благодаря тщательному отбору сырья, прогрессивной технологии и контролю качества продукции);

•позиционирование по цене – невысокая стоимость.

«Создай свой бренд»

Задание. Разработайте концепцию бренда, которая должна отражать результат его работы в соответствии с целями деятельности компании и ее планируемым доходом на период до трех лет (задание выполняется в группах).

1. Разработайте «Положение об общих задачах бренда»:

• цели нового бренда для компании;

• его задачи для компании;

• «отношения» бренда с другими брендами в системе.

2. Определите область компетенции, в которой бренд должен достичь превосходной позиции:

• чем новый продукт будет отличаться в будущем от конкурентов;

• чего не хватает на рынке.

3. Опишите рынок, на котором будет работать бренд:

конкуренты;

потребитель;

дистрибуция.

4. Определите финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен решить в ближайшие три года:

абсолютная денежная сумма;

уровень знания торговой марки, лояльности и пр.

Кросс-маркетинг – это совместное продвижение товаров несколькими компаниями, продукция которых дополняет друг друга.

Пример: При покупке шампанского клиент получает скидку на конфеты, при приобретении абонемента в спорт-комплекс – дисконт в сеть магазинов спортивной одежды, оформление автостраховки непосредственно в салоне продаж автомобилей и т.д.

Преимущества компаний, участвующих в кросс-маркетинговых акциях Совместное проведение рекламных акций позволяет сократить расходы на акции (совместная площадка, общие баннеры, буклеты, промоутеры и т.д.).

Увеличение отклика у целевой аудитории. Привлечение потребителей происходит сразу по нескольким критериям, что, несомненно, увеличивает вероятность расширить спрос.

Больший охват потребительского рынка. При пересечении интересов появляется возможность привлечения к товару того сегмента рынка, который ранее не входил в круг потребителей.

Пример. Человек не входит в число потребителей сети магазинов спортивной одежды, потому что не любит, не носит и не покупает кроссовки.

Но он заинтересован в укреплении своего здоровья и стремится стать привлекательнее в глазах окружающих. С учетом этого может быть предложен фитнес-клуб, который привлечет клиента к себе, а совместная кросс-акция приведет в магазин спортивной одежды нового покупателя в лице этого клиента фитнес-клуба.

Установление сотрудничества на долгосрочной основе. При стабильном пересечении интересов разовые кросс-акции могут перерасти в регулярное сотрудничество двух бизнесов.

Повышение узнаваемости товара улучшает репутацию компании и благотворно влияет на её имидж.

Виды кросс-PR-акций •Тактические – непродолжительные акции, иногда одноразовые, больше направленные на реализацию определенных услуг либо товаров.

•Стратегические – длительное, комплексное сотрудничество с другими компаниями в области продвижения и продажи услуг или товаров.

Основные условия кросс-маркетинга 1. Пересечение товаров и услуг в одной совместной рекламной или PRакции.

2. Пересечение целевых аудиторий. По возможности, это должны быть сопутствующие товары, не столь отдаленные друг от друга.

3. Проведение кросс-акции по возрастной либо половой принадлежности, например, акции только для детей либо специально для женщин, мужчинводителей и т. п.

4. Реклама услуг или товаров, которые не конкурируют между собой.

Кросс-акция может состоять из полностью платных услуг (товаров) либо одна услуга может быть платной, другая — бесплатной, в виде бонуса.

5. Кросс-акции могут включать в себя две и более пересекающиеся услуги (товары) разных компаний, но не стоит увлекаться количеством, чтобы среди них не потеряться. Лучше всего – не более трех пересекающихся услуг (товаров).

6. Соблюдение ценового уровня при кросс-продажах – предлагаемые услуги либо товары не должны сильно различаться по цене, т.е. если предлагаются элитные товары, то сопутствующие им товары должны также принадлежать к элитной ценовой группе. Данный принцип не относится к бонусам, когда другой сопутствующий товар предоставляется покупателям основного товара бесплатно.

7. Четкое определение целевой аудитории, потребностей потребителей и т.д. перед проведением кросс-акций.

8. Реклама предстоящей кросс-акции. Стоит заранее уведомить всех потребителей, в которых заинтересованы компании. При этом реклама должна в равной степени отражать интересы обеих компаний, участвующих в акции.

Преимущества кросс-маркетинга 1. Сокращение рекламных затрат при совместном проведении акций.

2. Установление долгосрочного сотрудничества с различными компаниями из других сфер бизнеса.

3. Активный отклик у потребителей, т. к. они могут получить двойную пользу.

4. Быстрый результат после проведения кросс-акции.

5. Двойной эффект от проведения совместных кросс-акций.

6. Расширение сферы сбыта услуг либо товаров.

7. Повышение возможностей для продвижения своего бренда.

8. Повышение на рынке рейтинга компании, проводящей кросс-маркетинг.

Примеры кросс - маркетинга Салон сотовой связи: продажа мобильных телефонов: + предоставление услуг операторов связи. Пример. В компании «Би Лайн», оплачивая услуги оператора в офисе «ВымпелКома», можно здесь же, в пунктах «Группы “Ренессанс. Страхование”, застраховаться от несчастного случая.

Автомобильный салон: продажа автомобилей + оформление автостраховки.

Магазин спортивной одежды: продажа одежды для фитнесклубов и спортивных залов + реклама в данных магазинах залов и фитнесклубов.

Взаимные скидки авиакомпаний и отелей. Пример. «Sheraton Palace Hotel Moscow» и «Lufthansa Airlines», которые таким образом сотрудничают по всему миру.

Разработка эксклюзивного продукта под кросс-партнера: программа страхования травматизма при занятиях спортом, которую оплачивают своим сотрудникам компании.

Дисконтные карты: по дисконтной карте какого-либо общества либо клуба можно получить скидки на самые различные услуги. Пример:

дисконтная карта автоцентра предоставляет скидки на услуги: автосервиса, мойки, АЗС, магазина запчастей, ресторана и кафе.

Задание. Разработайте концепцию кросс-маркетинговой акции.

1. Сформулируйте цель сотрудничества. Определите, какое количество партнеров необходимо привлечь для участия в запланированном проекте, чтобы получить максимальную пользу.

2. Определите преимущества партнеров от сотрудничества. Что они могут получить в результате планируемого проекта?

3. Обозначьте сроки реализации проекта. За какое время необходимо реализовать совместную программу продвижения?

4. Опишите все маркетинговые и финансовые ресурсы, которые возможно задействовать в данной кампании.

5. Сформулируйте требования к партнеру в отношении маркетинговых и финансовых ресурсов, которые будут необходимы.

6. Определите ключевых сотрудников компании и компании-партнера для успешной реализации проекта. Какой вид обучения сотрудников необходимо провести, чтобы планируемая совместная кампания прошла успешно.

7. Обоснуйте, как вы представляете идеальное использование клиентской базы, которую предполагается наработать в результате планируемой совместной кампании.

8. Определите, в какой форме необходимо получить отчет (внутренний и от партнера), чтобы подвести итог проведенной кампании и иметь возможность проанализировать результаты.

9. Определите возможность получения льгот от партнеров.

Контрольные вопросы по дисциплине «практический маркетинг»

1. Функции и методы практического маркетинга.

2. Принципы функционирования системы практического маркетинга.

3. Основные концепции управления маркетингом.

4. Сегментирование рынка и дифференциация товара. Выбор целевых сегментов рынка товаров/услуг. Основные критерии сегментации в системе маркетинга.

5. Формирование маркетинговой инфраструктуры.

6. Место практического маркетинга в управлении предприятием.

7. Практический маркетинг как объект и функция управления на предприятии.

8. Маркетинговые стратегии и планирование.

9. Анализ осведомленности потребителя о товаре/услуге. Основные категории ресурсов, которыми обладают потребители.

10. Роль маркетинга отношений. Основные аспекты маркетинга отношений.

11. Мерчандайзинг на предприятии. Инструменты мерчандайзинга. Концепции мерчандайзинга.

12. Кросс-маркетинговые технологии на предприятии. Преимущества и недостатки применения кросс-маркетинговых кампаний на предприятии.

13. Сетевой маркетинг на предприятии. Особенности формирования и функционирования системы сетевого маркетинга.

14. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Составляющие ИМК.

15. Внешняя и внутренняя клиентоориентированность персонала. Методы оценки внешней и внутренней клиентоориентированности персонала.

16. Основные направления комплексных исследований в системе маркетинга.

17. Определение и предмет маркетинговых исследований. Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия.

18. Вторичная и первичная информация, преимущества и недостатки.

19. Партизанский маркетинг. Основные методы партизанского маркетинга.

20. Вирусный маркетинг. Цели, задачи, преимущества вирусного маркетинга на предприятии.

21. CRM-стратегии в маркетинговой деятельности предприятия. Основные принципы CRM-стратегий.

22. Брендинг. Ребрендинг. Этапы процесса формирования бренда.

Позиционирование торговой марки и бренда на предприятии.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

2. Блинов А.О., Дресвянников В.А. Управленческое консультирование:

учебник для магистров. М.: Дашков и К, 2013. 212 с.

3. Бун Л., Д. Курц. Современный маркетинг: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 1039 с.

4. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 375 с.

Дополнительная 1. Поведение потребителей: учеб. пособие/ под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А.

Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 238 с.

2. Васильев Г.А., Деева Е.М. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 192 с.

3. Сударьянто Я.П., Гуреев А. В. Международный рынок консалтинговых услуг в России: учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2013. 239 с.

4. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг: учебное пособие/Изд-во Московского университета, 2012. 208 с.

5. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методология, практика: учеб.

пособие. М.: Кнорус, 2008. 208с.

6. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниадр П.У. Поведение потребителей: пер. с англ/ СПБ; М; Харьков; Минск; Питер, 2005. 768с.

7. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. М.:

Альпина Бизнес Букс, 2008. 337 с.

8. Агарков А.П. Управление качеством: учебн. пособие. М.: Дашков и К, 2010. 228 с.

9. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг. М.: Альпина Паблишерз, 2009. 224 с.

Пример отчёта о проведении фокус-группы «Потребительское поведение на рынке бутилированной воды.

Тестирование обновленного логотипа торговой марки и этикетки»

СОДЕРЖАНИЕ

2. Методология проведения фокус-группы………………………………………..

3. Характеристика участников фокус-группы……………………………………… 4. Результаты проведения фокус-группы…………………………………………… 4.1 Рынок оливкового масла в г. Перми………………………………………….

4.2 Алгоритм выбора продукции………………………………………………… 4.3 Концепт оформления упаковки оливкового масла………………………… 4.4 Базовые предпосылки для разработки маркетинговой стратегии….………………………………………………………………………...

Выводы и предложения………………………………………………….……..…....

Приложение…………………………………………………………………………… Российский рынок с точки зрения экономического роста и незаполненности сегмента представляет особый интерес для производителей оливкового масла.

Оливковое масло – типичный продукт средиземноморского региона, однако за последние несколько лет данный рынок заметно расширил свои границы. Оливковое масло исторически считалось продуктом потребления premium-класса, и на сегодня ситуация значительно не изменилась.

Преимущественно российский рынок представлен такими марками масла из зеленых оливок и маслин, как «Olive Line», «Maestro de Oliva», «Ibrica», «Seorita», среди которых нет явного лидера. По уровню среднедушевого потребления оливкового масла в настоящее время Россию можно сравнить с такими странами, как Венгрия, Эстония и Румыния. В 2010 г. среднедушевое потребление в России составило порядка 190 г. на человека, в 2011 г. - 195-200 г. на человека.

На формирование цены в данном сегменте рынка оказывают влияние такие факторы, как урожайность (кризис низкой урожайности 2006 г. вызвал значительное повышение цены);

логистические затраты на доставку продукта;

широкое распространение по сети продаж;

изменение доходов населения. За период 2010-2012 гг. средняя заработная плата по г. Перми выросла на 28,61%. (2010 г. – 17 438,3 руб., октябрь 2012 г. – 24 427,3 руб. по данным Территориального органа федеральной службы государственной статистики Пермского края).

Данная положительная динамика нашла отражение в покупательской способности населения, и за последние годы в г. Перми и Пермском крае значительно вырос спрос на оливковое масло. Потребители начали интересоваться оливковым маслом не только как добавкой или «экзотическим»

продуктом, но и как продуктом повседневного потребления.

Повышение спроса и изменение потребительских предпочтений обуславливают актуальность и своевременность организации и проведения фокус-группы «Потребительское поведение на рынке оливкового масла.

Тестирование оптимальной упаковки».

достоверной информации о предпочтениях потенциальных потребителей оливкового масла для последующей разработки маркетинговой стратегии продвижения товарной марки «Reina de Oliva».

2. МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-группы – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя.

В задачи данного исследования по методу фокус-групп входило выявление осведомленности участников фокус-группы о рынке оливкового масла, степени приверженности к марке, вкусовых предпочтениях в отношении данного продукта, характера потребления, потребительских особенностей при выборе оливкового масла, мотивах, а также тестирование упаковки и определение базовых предпосылок для разработки основных констант маркетинговой стратегии по выводу частной марки на рынок оливкового масла г. Перми и Пермского края.

В рамках подготовительных работ был разработан guide (Приложение) проведения фокус-группы, состоящий из 4 блоков по принципу «воронки». В ходе определения поведенческих мотивов использовалась вербальная технология «фантастического сценария»; при тестировании упаковки применялся гипотетический сценарий с элементами невербальной техники манипуляции с объектом исследования. Также на протяжении всего интервьюирования велась аудиозапись и рукописный протокол фокус-группы.

В процессе обработки данных был составлен транскрипт фонограммы дискуссии. При анализе результатов исследования использовался аналитический подход, а также «триангуляция» с целью снижения субъективизма. Применялись следующие основные виды анализа:

лингвистический;

контент-анализ.

Таким образом, использованные подходы позволили объективно выделить ряд закономерностей при выборе потребителем того или иного оливкового масла, а также определить основные факторы, на которые реагирует целевая аудитория.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА УЧАСТНИКОВ ФОКУС ГРУППЫ

Привлечение исключительно женской аудитории для участия в фокусгруппе обосновывается двумя ключевыми причинами. Во-первых, решение о покупке продуктов питания в семье принимает преимущественно женщина, планируя бюджет и меню членов семьи на каждый день. Во-вторых, в Пермском крае фиксируется значительное превышение численности женщин (1427,3 тыс. человек) над численностью мужчин (1206,2 тыс. человек).

Заметное преобладание женского населения отмечается с 30-летнего возраста.

Гендерная диспропорция преимущественно характерна для городского населения*.

Все участники относились к категории экономически активного населения, при этом руководящие должности занимали 2 участника (главный бухгалтер и руководитель отдела телекоммуникационной компании). Род занятий группы широко представлен: преподаватель, менеджер по продажам, бухгалтер, менеджер по персоналу, сотрудник музея, студент и маркетолог.

Все участники являлись представителями сферы услуг (табл. 2).

Следовательно, в данную фокус-группу вошли все категории лиц целевой аудитории рынка оливкового масла, что позволило получить информацию о предпочтениях потенциальных потребителей оливкового масла г. Перми и Пермского края.

Источник: Территориальный орган федеральной службы государственной статистики Пермского края;

4. РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

Рынок оливкового масла в г. Перми.

Алгоритм выбора продукции.

Концепт оформления упаковки оливкового масла.

Базовые предпосылки для разработки маркетинговой стратегии.

Ниже представлены результаты проведения фокус-группы в виде прямых цитат респондентов и выводов по каждому вопросу.

4.1 РЫНОК ОЛИВКОВОГО МАСЛА Г. ПЕРМИ

«Я не смотрю на марку».

«Выбираю из представленного ассортимента».

«Каждый раз выбираю новый сорт масла».

«Не смотрю на марку, выбираю по качеству: только масло первого отжима».

«Ориентируюсь по цене. Обращаю внимание на акции и скидки».

«Черное такое с красной крышечкой оливковое масло».

«Я знаю, как упаковочка выглядит, какого она цвета, и не знаю, как называется».

«Покупаю то, которое со скидкой».

«А вот на вопрос, почему не запоминаем названия, лично я могу ответить: обычно названия написаны латинскими буквами, и поэтому, чтобы его запомнить, надо себя организовать. Когда ты ходишь по магазину, тебе не до того, чтобы организовываться. Поэтому картина не удивительна».

«Это касается всех девочек: не запоминается, как иностранный язык звучит».

«Португалию брала и Испанию».

Вывод. Абсолютное большинство женщин не смогли назвать любимую марку оливкового масла, что говорит об отсутствии на рынке оливковых масел г.

Перми однозначного лидера. Большая часть группы при назывании масла прибегала к описательным оборотам, характеризующим либо качественные характеристики масла («только масло первого отжима», «extra virgin»), либо внешние характеристики упаковки («черное такое с красной крышечкой оливковое масло»), либо страну-производителя («Португалию брала и Испанию»).

При этом один из участников фокус-группы подчеркнул, что все существующие на рынке названия торговых марок оливкового масла крайне сложны для запоминания в виду того, что написаны на иностранном языке.

Какие вам известны производители оливкового масла? Расскажите о преимуществах и недостатках тех или иных производителей.

«Борхес».

«Не готова назвать марку».

«Маэстро де Олива».

«Касолин».

«Санта Марта».

«Альтера, что-то такое Альтерна».

«Коп Олива, какое-то такое».

Вывод. У большей части участников фокус-группы вызвало затруднение назвать известную марку оливкового масла. При этом участники достаточно живо реагировали на подсказки модератора и комментарии коллег («да-да, что-то такое было», «ой, я тоже такое пробовала», «Маэстро де олива вспомнили, я тоже покупала такое, остальные не помню».). Это говорит о том, что участники имеют поверхностную несистемную информацию о продукте. Ни один из участников фокус-группы не смог выделить преимущества и недостатки той или иной марки, что подтверждает гипотезу о том, что у потребителей нет приверженности к определенному бренду.

Как давно вы покупаете масло?

«Ну, больше пяти лет точно».

«Не очень давно, года два примерно».

«Года три, наверное».

«5 лет».

«Ой, я в этом плане на много меньше, последний год все-таки определенно».

«1 год».

«1 год».

«Несколько лет».

«1,5 года».

Рис. 1. Период потребления оливкового масла участниками фокус-группы Вывод. 45% участников фокус-группы потребляют оливковое масло в течение 1-1,5 года. Остальная часть аудитории использует продукт более 3 лет, однако (согласно предыдущим ответам) участники фокус-группы не обладают обширной информацией о данном продукте, что говорит о недостаточной сформированности потребительских предпочтений на рынке оливкового масла в г.Перми и Пермского края.

Масло какого производителя вы чаще всего покупаете?

«Португалию брала и Испанию».

«Не обращаю внимания на страну».

«Точно знаю, что греческое масло я пробовала».

«Испания».

«Я предпочитаю Грецию, греческое масло».

Вывод. Потребительские предпочтения весьма равномерно распределились между производителями таких стран, как Греция, Испания и Португалия, с небольшим перевесом в сторону Греции, что может объясняться тем, что исторически Греция считается родиной оливкового масла, следовательно, греческие продукты данного рынка вызывают доверие у потребителей.

Знаете ли вы виды масла, например, extra virgin? Знаете ли вы, в чем разница между этими видами масла?

«Мгм…».

«Экстраверджин - самое лучшее масло».

«Самый первый отжим, он самый полезный, в нем самые все полезные вещества, а потом уже идет другая обработка».

«Насколько я знаю, пока идет первый отжим, оливки собираются вручную, без химической обработки».

«Первый отжим – это механическая обработка, физические методы воздействия, без добавления химии».

«Масло может быть собрано в одной стране и обработано в другой, т.о. масло подразделяется на собранное и обработанное в разных, либо одной стране».

«Я предполагаю, что для салатов используется нерафинированное масло – у него более резкий запах, для остальной готовки - рафинированное».

«У меня, почему-то в голове, что из холодного отжима самое качественное масло получается».

Вывод. Большая часть интервьюируемых имеет представление о типах масла и может их перечислить. Более половины участников смогли правильно объяснить способ приготовления масла и выделить преимущества тех или иных типов. Однако среди участников фокус-группы были и те, кто впервые слышал о различиях в способах приготовления масла. Ключевые слова, на которые обращают внимание участники фокус-группы при выборе масла: «extra virgin», «холодный отжим», «первый отжим», «нерафинированное масло».

Оцените, пожалуйста, рынок масла в г. Перми на текущий момент.

Достаточен ли он? Можно ли найти подходящую продукцию по соответствующей цене?

«Думаю, что да».

«Думаю, что сейчас возможно найти то, что тебе хочется».

«Для особых любителей, может быть, нужен специализированный «Выбора, действительно, стало больше в магазинах».

«Если бы я была гурманом, то считала бы, что выбор оливкового масла в Перми недостаточен. Можно найти масло нужного производителя, устраивающее тебя в ценовой категории. Но если говорить о конкретном выборе какого-то продукта, то на самом деле, мне кажется, он недостаточен».

«В принципе, выбор определенный есть. Я думаю, что каждый в зависимости от того, что ему хотелось бы, может найти продукт».

«Для меня достаточный выбор: есть все, что я могу себе позволить».

«Мне кажется, что на рынке очень широкий выбор. В крупных торговых центрах все стеллажи уставлены маслом».

Вывод. По данному вопросу наблюдалось значительное расхождение мнений респондентов. Половина участников фокус-группы оценила рынок масла как насыщенный продукцией до необходимого уровня («возможно найти то, что тебе хочется», «для меня достаточный выбор»). Вторая половина участников отметила ненасыщенность рынка для определенной категории потребителей («Если бы я была гурманом, то я бы считала, что выбор оливкового масла в Перми недостаточен»). Исходя из этого, можно предположить, что данная разница объясняется разрывом в доходах и уровне ожиданий участников фокус-группы («есть все, что я могу себе позволить»).

Также можно предположить, что premium-сегмент на рынке г. Перми и Пермского края является незанятым и потенциально выгодным для вывода продукта на рынок («для особых любителей, может быть, нужен специализированный магазин»).

Есть ли сложность с поиском масла в магазинах?

«Приходишь в наши супермаркеты и видишь 5-6 видов одних и тех же «В основном на рынке испанское масло».

«Если очень постараться, то можно все найти».

«Мне кажется, что все везде одно и то же».

Вывод. Большинство респондентов отметили однообразие товарного ассортимента, представленного в магазинах города. Однако респонденты разошлись в количестве товарных марок, представленных на рынке: было отмечено от 4 до 20 различных брендов.

Может, хотелось бы добавить еще какой-то вид масла?

«Греческое масло».

«Масло южных стран».

«Наверное, да. Мне кажется, что на рынке существует всего 3-4 вида масла. Мне бы хотелось, чтобы ассортимент был больше».

«Греческого и итальянского масла, действительно, мало, хотя Италия считается одним из лидеров по производству оливкового масла.

Португалии у нас практически нет».

«Повысить качество продукции. В основном, у нас представлены продукты с кислотностью 2% и выше. Хотелось бы иметь возможность выбирать продукты с кислотностью 0,8%».

«Добавить качественный продукт».

«Какой-то новый вид масла, наверное, я бы не хотела».

«Возможно, если бы масло производили где-нибудь тут, под Пермью, масло было бы намного дешевле».

«Хотелось бы расширить ассортимент».

Вывод. Респонденты еще раз подчеркнули, что, несмотря на большое количество оливкового масла, представленного в розничных сетях, выбор оливкового масла сводится к 5-6 единицам продукции. Участники выделили необходимость большего импорта оливкового масла из различных южных стран («все лидеры – южные страны»; «Португалии у нас практически нет»).

Большая доля интервьюируемых отметила необходимость вывода более качественных продуктов на рынок («Повысить качество продукции»).

Небольшая группа участников фокус-группы отметила, что системное снижение цены масла могло бы стать положительным фактором, влияющим на решение потребителей о приобретении продукта.

Таким образом, можно сделать вывод, что потенциальные потребители оливкового масла вполне удовлетворены продукцией, представленной на рынке г. Перми и Пермского края.

Ключевые проблемы данного рынка, выделяемые респондентами фокус-группы:

Сложность названия торговых марок, ведущая к отсутствию устойчивой взаимосвязи между названием бренда и сознанием потребителя.

Несистемное информирование потребителей оливкового масла о продукте, его особенностях, преимуществах и тенденциях рынка.

Однообразие товарного ассортимента, представленного в магазинах Ненасыщенность рынка для определенной категории потребителей (в частности, premium – сегмент).

Недостаток продукции из южных стран (Греция, Италия, Португалия).

Ключевые слова, на которые обращают внимание участники фокусгруппы при выборе масла: «extra virgin», «холодный отжим», «первый отжим», «нерафинированное масло».

4.2 АЛГОРИТМ ВЫБОРА ПРОДУКЦИИ

«В крупных торговых центрах».

«Либо гипермаркет, либо крупный супермаркет».

«Супермаркет».

«Только в крупных магазинах».

«В магазине у дома».

Вывод. Большинство респондентов покупают оливковое масло в крупных магазинах и торговых центрах. Всего два участника фокус-группы отметили, что приобретают данный продукт в магазинах у дома. Можно объяснить данный факт тем, что оливковое масло является товаром не повседневного спроса и его покупают с периодичностью не чаще 1 раз/две недели – раз/месяц.

С какого расстояния в магазине вы видите нужное вам масло?

«2-3 метра или дальше, у меня зрение хорошее и зрительная память. Как в поле зрения попало – увидела».

«Метра 2, наверное, потом хожу, рассматриваю, и, если есть какие-то скидки, то тоже на них обращаю внимание».

«Метра 1,5. Действительно, это продукт не каждодневный, ходишь, хочется что-нибудь попробовать и посмотреть состав, потому что мы не очень приучены к культуре потребления оливкового масла. Соответственно, вроде попробовали – понравилось. А где гарантия, что если я пойду в следующий раз, куплю другое, и оно не окажется лучше?».

«Метра 2-3. Я уже сейчас знаю, где это находится, уже иду туда. Потом начинаю сравнивать этикетки. Я визуально знаю масло, которое мне нравится, но, к сожалению, не помню почему-то его названия. Но я знаю, что вот такая вот бутылочка, я вижу - я иду».

«На самом деле, я близко все-таки подхожу. Раз мы все-таки недавно это начали употреблять, хочется выбрать то, что действительно понравится».

«Метра 2. Вообще, в наших магазинах всего только метра 2. У нас все по старинке: полки и продавцы за витринами сидят: «Вам что? Мне вот то».

«1- 1,5 метра».

Вывод. Среднее расстояние, с которого потребители видят масло на полке магазина, – 2 метра. Большая доля респондентов обращает внимание сначала на объявления акций и скидок, а только потом переходит к рассмотрению этикетки непосредственно продукта. При ответе на этот вопрос респонденты еще раз подчеркнули проблему «незапоминания» названия торговой марки.

Кроме того, из ответов респондентов можно сделать вывод о том, что абсолютное большинство участников крайне внимательно подходит к выбору торговой марки масла, каждый раз читая информацию на этикетке («потом хожу, рассматриваю», «ходишь, хочется что-нибудь попробовать в данном случае и посмотреть состав»). Соответственно, приобретение оливкового масла занимает у потребителя большое количество времени, вызывая дополнительный дискомфорт.

Для каких целей вы покупаете масло? Как вы чаще всего масло используете?

«Салат, в косметических целях».

«Не для жарки, для салатов или в готовые блюда какие-то».

«Для салатов и для косметических средств».

«Салаты».

«Для салатов и иногда в готовые блюда добавляю для вкуса».

«Про салаты говорила, и еще, это от бабушки идет: ложка оливкового масла по утрам, пока ходишь, чайник ставишь, гоняешь по рту, и как бабушка всегда говорила – «собираются все ненужные вещества». Я использую для оздоровления».

«Салаты».

«Только для салатов».

«Постоянно пользуюсь, для салатов только».

Вывод. Абсолютное большинство респондентов фокус-группы отметили, что пользуются оливковым маслом для заправки салатов и для оздоровления (в косметических целях). Из этого можно сделать вывод о том, что потребители считают оливковое масло более «здоровым» продуктом (в сравнении, например, с подсолнечным маслом), способным положительным образом влиять на изменения состояния организма человека. Однако, пермские потребители еще не готовы полностью заменить «классическое» растительное масло на оливковое, о чем свидетельствует тот факт, что ни один респондент не использует оливковое масло для жарки (приготовления горячей пищи).

Почему вы не используете оливковое масло для жарки?

«Слишком дорого».

«Дороговато».