«ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ...»
«Слишком дорогой продукт и резкий запах».
«Дорогой».
«Дорогой и запах, потому что покупать без запаха смысла нет, для этого есть рафинированное, обычное растительное масло».
«Мне понравилось: я один раз пожарила, мне очень понравилось. И сейчас, когда масла остается немного и чувствуешь, что нужно его израсходовать, чтобы купить свежее, я его добавляю в жарку, мне нравится».
«Дороговато, в общем».
«Дорого».
«Из-за привкуса, мне не нравится. Если бы не было привкуса, то без проблем.
У меня мама уже 5 лет готовит только на оливковом масле и жарит тоже».
«Совершенно аналогично, но не для жарки, потому что жалко, это все-таки продукт не дешевый».
«Если жарить на нем, будет слишком резкий запах».
Вывод. По результатам ответов фокус-группы на данный вопрос можно выявить 2 ключевые причины, из-за которых потребители не используют оливковое масло для жарки продуктов. Большинство респондентов отметили цену как стоп-фактор использования данного вида масла с целью жарки («не для жарки, потому что жалко, это все- таки продукт не дешевый»). Второй причиной является запах, появляющийся при нагревании масла. При этом стоить отметить, что часть респондентов при выделении запаха как стопфактора пользовалась фоновыми знаниями или опытом знакомых, т.е. сами респонденты не пробовали употреблять оливковое масло для жарки («запах, мне кажется, он усиливается»).
Вспомните, пожалуйста, каким образом вы выбирали масло, которое покупаете чаще всего? Что для вас было важно?
«Я покупала последний раз масло, это было осенью, и везде разные марки были со скидкой. Первое, что я увидела, это «-30%». Я никак не ориентируюсь на названия масла. Потому что, если в нас вдалбливают, что «Милка», например – это вкусно и хорошо, и, если мы попробуем, нам она понравился.
Вот мне никто еще не вдалбливал насчет оливкового масла. Ну, насчет рекламы такой, как-то она на меня не воздействовала».
«Я, конечно, познакомлюсь с составом».
«Во-первых, если есть этикетка о том, что скидка, я обращаю внимание на это. Но, конечно, продукты, которые я каждый день покупаю, я не рассматриваю, а выбираю то, что знаю. Но мне кажется, масло - это такое не каждодневное. Поэтому я скорее готова попробовать что-то новое, и повыбирать, и посмотреть состав, оформление, производителей и так далее».
«Мы не настолько приучены потреблять это масло. Ты если смотришь какую-то передачу кулинарную, в основном, там оливковое масло, но они же названия там никогда не озвучивают. Просто оливковое масло».
Вывод. Большая часть фокус-группы выделила акции и скидки как фактор, привлекающий внимание при совершении покупки (если есть этикетка о том, что скидка, я обращаю внимание на это», «первое, что я увидела, это «- 30%»). Второе место в данном рейтинге занял состав оливкового масла, прописанный на этикетке («Я, конечно, познакомлюсь с составом»). При этом большинство респондентов сделали акцент на недостаточной рекламе той или иной марки оливкового масла и информировании потребителей о преимуществах определенных брендов.
Расскажите, как вы выбираете масло? Какие критерии для вас важны? Вот представим: вы пришли за маслом в магазин. На что вы обращаете внимание при выборе?
«Я попробовала у друзей, и выбираю по рекомендации друзей, они гурманы, а так чтобы в магазине - не выбирала, не сравнивала».
«Я не помню, приняла решение, что надо купить оливковое масло, подошла к полке, оно было высоко, стояла, выбирала, читала, ничего непонятно.
Посмотрела на надпись – масло оливковое 100%. И по цене определилась. Там можно было взять по цене дешевле, но объем меньше».
«Я читала состав. Посмотрела привлекательность этикетки.
Привлекательными казались не слишком сложные. По цене определялась, хочется и подешевле, и не слишком дорогое, т.е. в определённом диапазоне».
«Подошла к полочке, посмотрела, понравилась бутылочка, посмотрела состав – 100%».
«Я также покупала, подошла – высоко. В «Шоколаде» покупала первый раз:
пошла, посмотрела, стоят ряды бутылок. Во-первых, цвета различаются у масла, потом посмотрел страну производителя, вроде Испания должна быть хорошая, потом посмотрела, чтобы был первый отжим, а потом уже смотрела ценовую категорию, не из дешевых и не из самых дорогих».
«Сначала меня привлекла красивенькая желтенькая бутылочка, стеклянная красивая. Яркая этикетка. Посмотрела, что рядышком еще много всего стоит. Темные бутылочки, светлые, всякие разные большие и маленькие и сразу же на цену. Смотрю, маленькие стоят дороже, чем большие. Потом стала читать ту, сначала, которая понравилась. Почитала там, почитала там. Страну посмотрела. Решила, что для первого раза я возьму то, что подешевле и побольше».
«Нас приучала к маслу мама. Когда мы приезжали к ней в гости, она говорила: «Это полезно, девочки». В салат добавляла, попробовав раз, два, три, вкус определенный находишь. Пришла в магазин, посмотрела то масло по этикетке, которое было у мамы, ну а дальше уже выбираешь что-то новенькое, чтобы сравнить и посмотреть».
«Мама порекомендовала. Красненькая этикетка».
«По рекомендации мамы. Выбор был такой же. Конкретный вкус и конкретная бутылка. По привычной этикетке».
«Я увидела «Маэстро де олива» и купила себе, вот им пользуюсь. Я живу далеко от города, у нас там нет больших супермаркетов и там ограниченный выбор, но это масло есть».
Вывод. Большая доля респондентов руководствуется опытом и рекомендациями близких людей при выборе масла, особенно при совершении первой покупки («Мама порекомендовала»). Большинство опрошенных женщин находится в состоянии дальнейшего поиска, пробуют различные вкусы («Хочется пробовать, сравнивать»). При выборе конкретного продукта потребители обращали внимание на состав продукта, привлекательность этикетки, тип масла и страну-производителя.
Часть респондентов отметила, что в магазинах оливковое масло выставлено на полки, находящиеся высоко от пола (выше уровня глаз), что негативно влияет на доступность товара для потребителя и вызывает неудобство («оно было высоко»).
Также потребители отметили как привлекательный фактор простоту названия масла («Привлекательными казались не слишком сложные») и цену («Ну и по цене определялась, хочется и подешевле, и не слишком дорогое»).
Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе и покупке масла? В первую очередь? Во вторую очередь?
«Состав 100%, страна-производитель, приемлемая цена, вкусовые свойства, внешний вид упаковка должен внушать доверие».
«Срок реализации, его дата производства (срок годности), объем».
«Еще цвет масла сквозь бутылочку».
«Кислотность либо описание вкуса масла».
«Цвет стекла и обязательно стеклянная упаковка (бывает в жестяных банках)».
«Экста вирджин, первый отжим, 100%».
«Я бы добавила благородный оттенок этикетки, т.к. это благородный продукт».
«Хочу добавить информативность этикетки как критерий».
Вывод. По результатам опроса респондентов о главных критериях, влияющих на выбор конкретной марки оливкового масла, был составлен следующий рейтинг мнения потребителей:
1-е место – состав;
2- е место – цена;
3-е место – внешний вид этикетки.
Рис. 2. Ответы респондентов о критериях, влияющих на выбор оливкового масла Таким образом, остались абсолютно невостребованными такие факторы, как вкус, экологичность, рекламный имидж/бренд и его раскрученность, репутация торговой марки и время существования марки на рынке. Помимо определенных ключевых параметров потребители отметили цвет стекла и информативность этикетки как факторы, привлекающие их внимание и положительно влияющие на принятие решения о покупке.
В каком объеме покупаете масло?
«0,5 л».
«750 мл».
«750 мл».
«0,5 л».
«0,5 л».
«0,5 л».
«0,5 л».
«0,5 л».
«0,5 л».
«точно меньше литровой бутылки».
Вывод. Абсолютное большинство респондентов отметили объем «0, литра» как оптимально удобный для фасовки оливкового масла, что может объясняться тем, что вес литровой бутылки вызывает дискомфорт (слишком тяжелый), а также больший объем не удобен для ежедневного пользования.
Какая цена масла соответствует вашим представлениям о качестве продукта?
«до 300 руб. за 0,5 л».
«от 150 до 300 руб. за 750 мл».
«250 руб. за 0,5 л».
«250-300 руб. за 750 мл».
«в пределах 300 руб. за 0,5 л».
«150-250 руб. за 0,5 л».
«в пределах 300 руб. за 0,5 л».
«240 руб. за 0,5 л».
«Максимум 300 руб. за 0,5 л».
Вывод. Средняя цена, которую потребители готовы заплатить за бутылку оливкового масла объемом 0,5 л., – 250 руб. При этом можно выделить небольшой premium-сегмент, готовый платить за масло большую цену – руб. за 0,5 л.
Представьте, пожалуйста, что Вы выбрали для себя определенную торговую марку масла. Что может повлиять на то, что вы откажетесь от ее покупки?
«Может быть такое, что попробуешь другое и тебе понравилось другое, и ты покупаешь. Вариант бывает, что вкусовые качества какие-то испортились, и ты ищешь что-то новое, и опять же воздействие рекламы».
«Сравнение с другим маслом, где-то вдруг удастся попробовать. Или любопытство, попробовать нового какого- то производителя».
«Может быть, какое-то выдающееся свойство, которое его отличает.
Может быть, там витамины, или экологичная упаковка, я не знаю, или чтото еще. Отказалась бы, если есть что-то дополнительное, кроме того, что есть в других маслах».
«Если бы встретила что-то лучше».
«Как правило, постоянно одно и то же употребляешь, надоедает и хочется чего-то другого».
«Была ситуация, что купила масло, и буквально через неделю оно у меня прогоркло, и больше я его не покупала. Ухудшение качества в открытом виде».
«Внезапный рост цены, если привык к чему-то определенному и вдруг… Резкий рост».
«Не отказаться, а попробовать что-то новое, например, на акцию какуюнибудь если попали, почему бы халявы не купить себе побольше, вместо одной бутылки две. И месяц, два, три уже пользуешься одним маслом».
«Не знаю, не было такого. Цена если возросла, то однозначно».
Вывод. В качестве факторов, способных повлиять на изменение решения о покупке масла, респонденты выделили следующие категории: изменение цены («Цена если возросла, то однозначно»), ухудшение качества, более качественный товар-конкурент («Если бы встретила что-то лучше») и отличительные особенности новой торговой марки («выдающееся свойство, которое от другого масла отличает») Таким образом, можно сделать следующие выводы об алгоритме выбора оливкового масла потребителями:
Большинство респондентов осуществляют покупку оливкового масла в крупных магазинах и торговых центрах.
Среднее расстояние, с которого потребители видят масло на полке магазина, – 2 метра.
Большая доля респондентов обращает внимание сначала на объявления акций и скидок, а только потом переходит к рассмотрению этикетки непосредственно продукта.
Покупателям требуется больше информации о продукте для сокращения времени на совершение покупки.
Потребители считают оливковое масло более «здоровым» продуктом, способным положительным образом влиять на изменение состояния организма человека.
Большинство респондентов отметили цену и запах, появляющийся при нагревании масла, как стоп-факторы использования данного вида масла с целью жарки.
Респонденты отмечают недостаток рекламы той или иной марки оливкового масла и информирования потребителей о преимуществах определенных брендов.
Большая доля респондентов руководствуется опытом и рекомендациями близких людей при выборе масла, особенно при совершении первой покупки.
Большинство опрошенных женщин находится в состоянии дальнейшего поиска оливкового масла.
При выборе оливкового масла потребители максимально обращают внимание на состав, цену и внешний вид этикетки.
Абсолютное большинство респондентов отметили объем «0,5 литра» как оптимально удобный для оливкового масла.
4.3 КОНЦЕПТ ОФОРМЛЕНИЯ УПАКОВКИ ОЛИВКОВОГО МАСЛА
В процессе изучения алгоритма выбора продукции участникам фокусгруппы была задана серия вопросов об упаковке, привлекающей их внимание, что является весомым фактором при сбыте продукта.Что для вас важнее, когда вы смотрите на упаковку: производитель или сам продукт? Что важнее: то, что видите, или то, что читаете?
«Сначала смотришь на состав экстра - не экстра, а уже потом производитель».
«То, что читаем».
Таким образом, большинство респондентов отдали предпочтение текстовому оформлению бутылки оливкового масла (то, что читаем). Степень важности размещения информации о товаре распределилась следующим образом: тип масла («экстра – не экстра»), страна-производитель.
Каково ваше отношение к существующей упаковке масел?
«Если сравнивать с простым маслом, то они всегда приличные».
«Конечно, они интересные бутылочки, они в стекле, это интересно, привлекает внимание, это цивилизованно. Стекло – более качественная упаковка».
«Бутылочки нравятся, они изящные. Но есть дискомфорт из-за того, что непонятно написано название, хотелось бы более понятного, русского шрифта».
«Бутылочки нравятся, они красивые. Бывают разные: есть просто как вино, а есть и 4-гранные они удобнее, красивее. Есть из чего выбрать. Та упаковка, которая есть, она удобна. Она устраивает».
«По этикеткам хотелось бы большей информативности. Бывает, что большой текст на том же испанском, греческом, и им мало кто владеет. И очень немного по-русски».
«Мне вот понравилось, что в стеклянных бутылочках обычно есть дозатор, это удобно. Привезли из заграницы баночку с носиком утонченным. Мне в обиходе это удобней, мне больше нравится, то есть там все аккуратно, не течет по бутылке. Металлическая баночка мне понравилась больше».
«Действительно, да. Мне, действительно, удобно, когда берешь предмет в руку и предмет удобно в руке устроился, это для меня тоже актуально. Это скорее к ребристой квадратной упаковке».
«Меня устраивает стекло, не хотелось бы видеть оливковое масло в полиэтилене, мне кажется, он как-то сразу теряет ценность».
Вывод. В целом, потребители положительно охарактеризовали существующую упаковку. Участники фокус-группы единодушно сошлись во мнении, что наилучшей упаковкой для оливкового масла является стеклянная бутылка. Стеклянная бутылка выглядит более «цивилизованно» («стекло – более качественная упаковка»). Упаковка оливкового масла выглядит «более приличной» по сравнению с «простым маслом» (имеется в виду подсолнечное масло). Пластик, как материал, неприемлем для целевой аудитории («не хотелось бы видеть оливковое масло в полиэтилене»; «он как-то сразу теряет ценность»). Кроме того, некоторые участники отметили, что им понравилась металлическая упаковка. При этом, ориентируясь на высказывания группы, можно сделать вывод, что бутылка должна быть «изящной», «интересной», «красивой», носик должен быть спроектирован с дозатором (чтобы масло «не текло по бутылке»). Форма бутылки может быть «ребристой», «квадратной», 4-гранной («они удобнее»), и, главное, удобной для женщины («предмет удобно в руке устроился»). Респонденты еще раз подчеркнули, что информации на русском языке на этикетках недостаточно («большой текст на том же испанском, греческом, и им мало кто владеет»), следовательно, этикетки являются малоинформативными, название продукта не запоминается («непонятно написано», хотелось бы более понятного, по-русски шрифта»).
Насколько вам важно видеть продукт? Если речь идет о масле в металлической банке.
«Наверное, предпочтительней стекло, если я попробую металлическую, я знаю теперь его вкус, его качество, наверное, я буду такое же металлическое покупать, потому что ее уже давно знаю».
«Во-первых, для масла же важно непопадание лучей солнца, оно лучше сохраняется. Бутылка, она все-таки пропускает солнечный свет, а металлическая, как мне кажется, она больше защищена, поэтому в ней дольше сохраняется масло».
«А можно, я отличия сейчас? Если покупать в бутылке, надо покупать большие объемы, потому что там специально обработана внутренность, чтобы масло не разрушалось. Когда они маленькие, они не рассчитаны на долгое хранение, соответственно, поскольку мы его недостаточно быстро используем, нам лучше не покупать. Я предпочитаю в стекле».
«Стекло».
«Вот N сказала, приятно, что оно легкое, я посмотрела, действительно, это дискомфорт вызывает, что стекло тяжелое. Хотелось бы легкой упаковки, но более благородной, чем пластик. Может быть, если пофантазировать, то металл с каким-то кусочком прозрачности, чтобы можно было видеть цвет».
«Я почему-то считаю, что в металлической упаковке – это очень круто, масло, наверное, хорошее должно быть. Да и большой объем, наверное, в каких-то целях выгодней. Это дешевле получается, но я не нашла большой объем для меня подходящий».
«Ну, мне кажется, что в металле удобней, и легче, и надежней».
«Я думаю, что масло в металлической упаковке также может испортиться: нагревается металл, замерзает, поэтому не могу сказать, в чем полезней покупать. Но хотелось бы, конечно, видеть продукт».
«Все равно в стекле, я по-другому не воспринимаю».
«Только в стекле».
Вывод. Сопоставление двух материалов «стекло» и «металл» вызвало активную дискуссию у респондентов, однако большее количество голосов получило стекло. Главной причиной была отмечена потребность визуально оценивать продукт (у всех участников группы).
Для небольшого количества участников металлическая упаковка оказалась показателем высокого качества масла («это очень круто, масло, наверное, хорошее должно быть»), кто-то мотивировал свой выбор тем, что подобная тара «больше защищена», так как в нее не попадает солнечный свет, а также «надежней», «удобней», «легче». Железная тара больше подходит для долгого хранения, и она должна быть большой емкостью. Стеклянная тара подходит для меньшего объема (для ежедневного использования). В то же время другие участники не смогли выделить преимущества металлической тары, так как она «реагирует» на внешние факторы.
В процессе дискуссии участники озвучили своё желание более легкой упаковки, по сравнению со стеклом, но при этом не пластиковой. Было высказано предположение о создании упаковки из комбинированных материалов («Может быть, если можно пофантазировать, это металл с каким-то кусочком прозрачности, чтоб можно было видеть цвет»).
Какие цвета этикетки у вас ассоциируются с оливковым маслом?
«Наверное, темно-зеленое стекло, этикетка не должна быть очень сильно броской, мне так кажется, что-то гармоничное и, наверное, близкое все-таки к оливам».
«Наверное, это должна быть стеклянная, граненая, темно-зеленая».
«Мне понравилась идея какого-то нового материала, не стекла. Наверное, какой-то оттенок, какой-то благородный должен быть, и в то же время, достаточно яркий. Оливковый цвет, конечно».
«Стекло обязательно, чтобы в руке удобно было граненое держать, ну и этикетка читаемая».
То есть вся базовая информация, которая нам нужна, она легко бы считывалась?
«… Да».
«Для меня – однозначно, стекло, но не обязательно 4-гранная, она может быть и круглая, но чтобы она не выскальзывала, чтобы это не гладкое стекло было, граненое, рифленое, должно просвечивать масло. То есть бутылка должна быть достаточно затемненная, но в то же время должна быть видна «начинка». Плюс этикетка должна быть четко видна на бутылке, отличаться от бутылки и в то же время быть читаемой, информативной, иметь яркие пятна. Привлекать должна».
«Конечно, предпочтительней стекло граненое, опять же не обязательно грани. Что-то поизящней, что-нибудь такое, чтобы было удобней в руке держать. И по поводу этикетки. Для меня важно, чтобы было такое название, чтобы я его наконец-то запомнила, чтобы оно прямо в глаза бросалось. Цвет конечно темно-зеленый. Но чтобы сквозь стекло было видно масло. И опять же большими буквами название. Ну и оливки нарисованные.
Можно, чтобы было поярче».
«Насчет этикетки я, пожалуй, соглашусь: действительно, что-то броское должно быть, яркое. Меня, например, всегда останавливают красный, оранжевый цвет. Оп, глаз увидел, значит подошла, заинтересовалась».
«Этикетка яркая. Я представляю, что она яркая, там обычно рисуют эти оливки зеленые, они такие нежные и на их фоне много буковок, и поэтому ничего не запоминается. Вот их там много-много-много, итальянский, наверное, испанский, не знаю, какой-то это язык».
«Хотя бы на английском языке пусть будет».
«Нечитабельно».
«Английские буквы сливаются как-то».
Каковы у вас требования к упаковке?
«Не знаю, она должна быть удобная в руке, действительно, чтоб взял, поставил и, действительно, нигде чтоб не бежала, чтоб с дозатором удобным. В стекле».
«Для меня она из темного стекла».
«Они же импортируются эти продукты, они должны вроде как приспосабливаться к покупателю. Ну, вот яркая она для меня как-то более воспринимаемая».
«Круглая, чтобы в руку вмещалась, то есть не широкая, темное стекло, обязательно яркая этикетка, то есть я на это очень обращаю внимание. Ну, вот я привыкла покупать на темном стекле – красная этикетка, и все. Вот у меня ассоциации сразу же».
«Что касается формы, ну, опять же здесь обсуждалось много пластмассы, но вот некоторые пластмассовые бутылки, они ведь не абсолютно ровные, ну, вот, посередине имеют зауженный вариант. Это на самом деле очень удобно, когда берешь рукой. Рука соответственно расширяется не на большой объем, а поменьше. Ну, может быть, и некую ручку, за которую действительно было бы удобно выливать масло. Типа кувшинчика».
Вывод. Можно сделать вывод, что первоочередным фактором при выборе оливкового масла является упаковка и этикетка. Все участники согласились, что цвет тары должен быть темно-зеленым, а структура поверхности неровной («рифленой», «4-гранная», «не гладкое стекло», «граненое», зауженная середина), возможно, с ручкой или «типа кувшинчика».
«