«Дейнекин Т.В. Маркетинговые коммуникации Учебно-методический комплекс Москва 2008 1 УДК – 339.138 ББК – 65.290-2 Д – 271 Т.В. Дейнекин МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: Учебно-практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, ...»

Международный консорциум «Электронный университет»

Московский государственный университет

экономики, статистики и информатики

Евразийский открытый институт

Дейнекин Т.В.

Маркетинговые коммуникации

Учебно-методический комплекс

Москва 2008

1

УДК – 339.138

ББК – 65.290-2

Д – 271

Т.В. Дейнекин МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: Учебно-практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008. – 80 с.

Дейнекин Т.В. 2008 ISBN 978-5-374-00136-5 Евразийский открытый институт, 2008 2 Содержание Тема 1. Планирование маркетинговых коммуникаций................ 1.1. Маркетинговые коммуникации

1.2. Планирование маркетинговых коммуникаций

1.3. Коммуникационные средства

Тесты

Тема 2. Реклама

2.1. История рекламы

2.2. Роль и типы рекламы

2.3. Средства распространения рекламы

2.4. Методы оценки эффективности рекламы

Тесты

Тема 3. PR (связи с общественностью)

3.1. PR

3.2. Паблисити

3.3. Эффективность PR деятельности

Тесты

Тема 4. Стимулирование сбыта

4.1. Организация мероприятий по стимулированию сбыта........ 4.2. Основные средства стимулирования сбыта

Тесты

Тема 5. Личные продажи

5.1. Личные продажи и торговый персонал

5.2. Организация службы сбыта

Тесты

Тема 6. Прямой маркетинг

6.1. Основные каналы прямого маркетинга

6.2. Эффективность и преимущества прямого маркетинга........ Тесты

Практикум

Глоссарий

Список рекомендуемой литературы

Маркетинговые коммуникации Сведения об авторах ФИО: Дейнекин Тихон Викторович, к.э.н., руководитель Интернет-проектов издательской группы «Дело с Сервис», несколько лет проработал в рекламном интернет-агентстве «2sun» в качестве ведущего аналитика.

Цели, задачи изучения дисциплины и сферы профессионального применения Целью изучения дисциплины является:

- формирование у учащихся совокупности знаний в области теории и практики рекламы и продвижения товара;

- получение умений и навыков самостоятельной разработки и проектирования деятельности в области маркетинговых коммуникаций;

Важными задачами учебного курса являются:

- обеспечение необходимыми знаниями в области планирования и маркетинговых коммуникаций;

- формирование умений и навыков использования маркетинговых коммуникаций при ведении предпринимательской деятельности (решение практических задач на семинарских занятиях).

Сфера профессионального использования:

Курс «Маркетинговые коммуникации» готовит квалифицированных маркетологов, специализирующихся в области использования маркетинговых коммуникационных каналов при продвижении продукции на рынок. Сферой трудоустройства таких специалистов могут быть средние и крупные коммерческие фирмы, специализированные маркетинговые фирмы, консалтинговый бизнес.

Необходимый объем знаний при изучении дисциплины Для изучения данной дисциплины студент должен знать дисциплины: теория маркетинга, прикладной маркетинг, теория и практика маркетинговых исследований, анализ рынка, маркетинг сферы услуг, ценовые стратегии в маркетинге, поведение потребителей, коммерческое товароведение и экспертиза.

Тема 1.

Планирование маркетинговых коммуникаций Цель изучения: познакомиться с основными понятиями и определениями и процессом планирования маркетинговых коммуникаций.

Изучив данную тему, студент должен:

сущность маркетинговых коммуникаций;

факторы эффективности маркетингового коммуникационного процесса;

процесса планирования программы маркетинговых коммуникаций;

основные коммуникационные средства и их характеристики.

планировать программу маркетинговых коммуникаций;

выбирать маркетинговые коммуникационные средства.

приобрести навыки разработки программы маркетинговых коммуникаций:

формулирования целей и задач, определения целевой аудитории, создания обращения, выбора каналов маркетинговых коммуникаций, определению бюджета и оценки эффективности.

При изучении темы 1 необходимо:

читать учебное пособие по курсу «Маркетинговые коммуникации», стр. ….

выполнить задания №1, содержащееся в учебно-методическом пособие (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации», стр. … и ответить на вопросы тестов №1,3,5,7,9 на стр. ….

акцентировать внимание на следующих понятиях:

Маркетинговые коммуникации 1.1. Маркетинговые коммуникации Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами – насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой.

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.

Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к человеку при помощи языка и других знаковых систем.

Следовательно:

Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

В классическом маркетинге выделяют пять основных коммуникационных средств:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• PR (связи с общественностью);

• личные продажи;

• прямой маркетинг.

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также могут быть включены любые средства, способные передавать информацию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.

Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание характеристики и этап жизненного цикла рекламируемоПланирование маркетинговых коммуникаций го товара, степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов, финансовые возможности компании, экономическая ситуация в стране и другие факторы.

1.2. Планирование маркетинговых коммуникаций Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

• Постановка целей и задач • Определение целевой аудитории • Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории • Создание послания • Выбор каналов коммуникаций • Определение бюджета • Оценка результатов Первым этапом планирования является постановка целей и задач, то есть определение того, что компания планирует достичь в результате реализации программы.

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;

• создать/поддержать положительный имидж товару / марке / фирме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;

• стимулировать потребителей приобрести товар;

• увеличить объемы продаж;

Цели и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся определить достигнуты ли они.

Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10% целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Для этой цели ответить на этот вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкретизация, например, цель – проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача – увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации После определения целей и задач необходимо определить целевую аудиторию – потенциальных покупателей, реальных потребителей, индивидов, групп, которым должно быть донесено обращение. Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнообразные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы. При выделении целевой аудитории могут использоваться экономические, демографические, психографические, поведенческие и другие признаки. Например, если компания продает стиральный порошок среднего качества по средней цене, преследуя цель завоевать как можно большую рыночную долю, то к целевой группе можно отнести домохозяек в возрасте от 20 до 60 лет, со средним уровнем дохода.

Целевая аудитория – индивидуальные потребители, организации, которым должно быть донесено послание.

Затем необходимо определить, какую реакцию мы ожидаем от потребителей. Она может быть выражена непосредственно в виде обращения на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупательского поведения, отношения к товару и т.п. Ожидаемая реакция тесно связана с целями и задачами, которые поставлены перед кампанией. Например, если целью коммуникационной программы является завоевать новый сегмент рынка, то от потребителей компания ожидает реакцию в виде изменения предпочтений в пользу продвигаемого товара и его покупку.

Одним из самых важных элементом коммуникаций является послание, которое будет донесено до потребителя. При создании послания необходимо определить:

• содержание сообщения;

• структуру;

• оформление;

• источник сообщения.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и моральные призыв. Рациональный призыв опирается на преимущества товара: качество, ценность, экономичность, эффективность.

Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар. При использовании морального призыва при продвижении товара маркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.

При создании обращение особое внимание необходимо уделить его структуре и оформлению. Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие потребителем: покажется ли ему доводы разумными или вызовут раздражение. После этого необходимо продумать как будет оформлено сообщение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. Если по телевидению важную роль играют:

персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.

Немаловажную роль также играет источник сообщения - кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверяют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эффективность обращения.

После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другими средствами. Кроме этого, необходимо принять решение о коммуникация-микс: распределение бюджета и усилий компании между основными коммуникационными средствами: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетиг.

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

Крупные компании, как правило, расчет бюджета производят исходя из целей и задач коммуникационной программы. Для этого подсчитываются все возможные затраты: стоимость предварительных исследований, затраты на покупку рекламных площадей в СМИ с нужным охватом, затраты на найм дополнительного персонала, если это необходимо и т.п. Расчеты производятся на основе прогнозных оценок эффективности тех или иных привлекаемых средств коммуникаций, наличия конкуренции, конкурентоспособности самого товара, существующей доли рынка, сезонных факторов.

При исчислении от имеющихся в наличии денежных средств фирмы определяю бюджет исходя из собственных представлений, Маркетинговые коммуникации сколько они могут позволить себе потратить. Данный метод не учитывает конъюнктуру рынка, и его обычно использую малые предприятия, у которых не хватает квалифицированных кадров для планирования маркетинговых коммуникаций, либо компания находится в кризисе и сокращает все расходы, которые, по ее мнению, не дают отдачи.

Многие компании предпочитают определять бюджет на маркетинговые коммуникации в процентах от объема продаж. Данный метод позволяет фирме тесно увязать затраты на продвижение с реальными объемами продаж и оставаться рентабельной, также происходит автоматическое уменьшение/увеличение бюджета на продвижение в зависимости от фаз деловой активности. К недостаткам относится пассивность данного метода – компания следует за колебаниями рынка, не предпринимая попыток активных действий по изменению его состояния. Кроме того, метод не учитывает целый ряд факторов: особенности продукта, политику конкурентов, особенности рынка и др.

Некоторые крупные компании предпочитают использовать метод конкурентного паритета. В этом случае фирма соотносит свои затраты на продвижение с аналогичными затратами конкурентов и их рыночной долей, что позволяет избежать острой конкурентной борьбы, которая может измотать всех игроков. Однако этот метод не учитывает особенностей самой компании, продуктов, положения на рынке, репутации и других факторов.

Часто используют комбинацию из вышеперечисленных методов в зависимости от конкретных рыночных условий, возможностей компании, целей и задач, что может быть наиболее обоснованным при расчете бюджета на маркетинговые коммуникации.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производить оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценки эффективности, о которых будет упомянуто в соответствующих темах.

1.3. Коммуникационные средства За связи с потребителями на предприятии отвечает комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя пять основных коммуникационных средств:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• связи с общественностью (PR);

• личные продажи;

• прямой маркетинг.

К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой марки, товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе.

PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений с общественностью.

Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей: почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг.

Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию – персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара/упаковки/стендов/формы продавцов/офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны, как правило, выясняется на практике.

Маркетинговые коммуникации Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров массового спроса и наименьший для товаров производственного назначения. PR наиболее эффективен для товаров массового спроса с длительным сроком использования, а персональные продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000. – 559 с.

Вопросы:

• Маркетинговые коммуникации • Планирование маркетинговых коммуникаций • Коммуникационные средства Для выполнения задания необходимо:

№1 – знать процесса планирования программы маркетинговых коммуникаций.

Для самооценки темы 1 необходимо:

выполнить задания № 2, содержащиеся в учебнометодическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»;

ответить на вопросы тестов №2,4,6,8, содержащиеся в учебнометодическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

План семинарских и практических занятий по теме 1. Разработка программы маркетинговых коммуникаций 2. Выбор коммуникационных средств Тесты 1) Маркетинговые коммуникации это:

а) использование телекоммуникационных средств для связи между подразделениями компании;

б) деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям;

в) любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

2) Целевая аудитория это:

а) потенциальные покупатели, реальные потребители, индивиды, группу, которым должно быть донесено сообщение;

б) общий охват аудитории коммуникационной программы;

в) социально-демографический портрет аудитории того или иного СМИ.

3) Использование эмоционального призыва при разработке содержания сообщения предполагает:

а) обращение внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики;

Маркетинговые коммуникации б) обращение к чувствам потребителей, которые способны вызвать желание приобрести товар;

в) рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой.

4) К каким факторам относится экономическое состояние страны:

а) к контролируемым б) к неконтролируемым 5) Каналы коммуникаций делят на:

а) личные и безличные;

б) контролируемые и неконтролируемые;

в) доступные и недоступные.

6) Метод конкурентного паритета при планировании бюджета предполагает:

а) исчисление бюджета в процентах к сумме продаж конкурентов;

б) большие вложения в продвижение нежели конкуренты;

в) определение бюджета исходя из объемов бюджетов конкурентов.

7) Оценка результативности коммуникативного воздействия может выражаться в виде:

а) определения доли осведомленной аудитории;

б) определения доли аудитории, совершившей покупку;

8) Дизайн товара, информация на упаковке, стенды, оформление офиса:

а) относятся к средствам коммуникаций с потребителями;

б) не относятся к средствам коммуникаций.

9) Конкурсы, игры, розыгрыши относятся к:

а) прямому маркетингу;

б) формам рекламы;

в) формам стимулирования сбыта.

10) Телемаркетинг относится к:

а) прямому маркетингу;

б) формам рекламы;

в) формам стимулирования сбыта.

Тема 2.

Цель изучения: познакомиться с теорией и практикой рекламной деятельности.

Изучив данную тему, студент должен историю возникновения и развития рекламы;

роль рекламы в экономике;

типы и виды рекламы;

характеристики основных участников рекламного процесса;

планирования рекламной кампании;

методы оценки эффективности рекламы.

разрабатывать рекламную программу;

оценивать эффективность рекламы.

приобрести навыки определения рекламного бюджета, создания рекламного сообщения, выбора средств распространения рекламы.

При изучении темы 2 необходимо:

читать учебное пособие по курсу «Маркетинговые коммуникации», стр. ….

выполнить задания №3, содержащееся в учебно-методическом пособие (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации», стр. … и ответить на вопросы тестов №1,3,5,7,9 на стр. ….

акцентировать внимание на следующих понятиях:

Маркетинговые коммуникации Одним из основных средств коммуникации является реклама.

В Федеральном законе РФ «О рекламе» реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

«Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» (Ф.Котлер).

Иными словами, посредством рекламы компания стремится проинформировать свою целевую аудиторию о своем товаре или предложении, размещая информацию в наиболее массовых местах.

2.1. История рекламы Рассмотрим историю возникновения и развития рекламы.

Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавилона, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны, кабачки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей.

В средние века образовался институт глашатаев и гонцов. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться определенных правил их составления и воспроизведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона».

Изобретение в XV веке печатного станка Иоганном Гутенбергом стало началом развития средств массовой коммуникации. Печаталось все большие количества новых книг, и издатели активно рекламировали их. Первый книжный каталог издается в 1498 году. Одновременно каталоги продукции начинают выпускать и другие торговцы. В XVII веке в Европе появляются первые рекламные издания:

«Petites Affiches» и «Public Advertiser».

Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации. Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» - выкрикивать, откликаться, требовать.

Первый закон о рекламной деятельности был принят в Англии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную информацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности).

Появление в XIX веке печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рекламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации. В рекламном бизнесе появились большие деньги. Создаются профессиональные рекламные агентства.

Бурное развитие в XX веке радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там.

Благодаря рекламе всему миру становятся известными такие марки как «Кока-кола», «Кодак», «Кэмел» и др.

2.2. Роль и типы рекламы За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающих ее сущность:

Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

Коммуникационная. Рекламы выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

Маркетинговые коммуникации Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применение в различных областях. В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы:

Реклама торговой марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости торговой марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Этот тип рекламы также называют брэндингом. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ торговой марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.

Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Целью, как правило, является создание положительного образа политика перед общественностью.

Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Посредство адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.

Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и удаленно заказать товара.

Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.

Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.

Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какиелибо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.

Большое число выше приведенных типов свидетельствует о многообразии целей и задач, которые способна решать реклама.

Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного процесса. Основными участниками рекламного процесса являются:

Рекламодатели. Юридические или физические лица, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комплекс услуг по разработке рекламного сообщения и его распространении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, бронировании рекламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной кампании.

Представители СМИ. Представители средств распространения массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, вебсайтов.

Потребители. Юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «M»:

Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампании.

Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды:

Информативная реклама. Обычно используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных Маркетинговые коммуникации товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

Поддерживающая реклама. Поддерживающая реклама убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

При определении рекламного бюджета необходимо учитывать большое число разнообразных факторов, таких как:

• собственные финансовые возможности компании;

• этап жизненного цикла товара;

• доля рынка;

• уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов;

• средства рекламы;

• частота рекламы;

• сезонные факторы;

• общая экономическая ситуация в стране;

Важным понятием в рекламе является рекламное сообщение, его также иногда называют рекламным обращением или рекламным посланием.

Выбор и создание рекламного сообщения является одной из наиболее важных составляющих рекламной программы. От того, насколько потребители будут способны воспринять его и правильно декодировать, во многом зависит успех или неудача рекламной кампании. Эффективность рекламного сообщения во многом зависит от его творческой составляющей. В развитии креативной стратегии выделяется четыре этапа: генерация идей рекламного обращения, их оценка и выбор, донесение и контроль над социальноответственной направленностью.

Рекламные обращения обычно направлены на эмоциональное или рациональное позиционирование. В рекламном обращении важны все элементы: текст, интонация, иллюстрации, размер, цвет, последовательность, актеры и т.д. От всего этого зависит уровень воздействия рекламного сообщения на потребителей.

2.3. Средства распространения рекламы Выбор средств распространения рекламного сообщения подразумевает поиск наиболее оптимальных с экономической и коммуникативной точек зрения способов донесения рекламной информации до целевой аудитории.

распространения Газеты Гибкость, оператив- Недолговечность, невыность, высокий уровень сокое качество воспроизохвата потребителей, ведения, небольшая «втовысокий уровень дове- ричная» аудитория.

Журналы Высокий уровень изби- Большой временной лаг престиж, качественная и выходом тиража, потепечать, широкий круг ри от нераспроданного «вторичной» аудитории. тиража, отсутствие гарантий своевременности Телевидение Сочетание изображения, Высокая стоимость, назвука и динамики. Мас- сыщенность рекламы, Почтовая рекла- Избирательность, гиб- Высокая стоимость, негама кость, адресность. тивное отношение части Наружная рек- Высокий уровень по- Творческие ограничения, лама вторных контактов, низ- низкая избирательность Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000.

Маркетинговые коммуникации Средство распространения Брошюры и бук- Избирательность, инте- Возможен рост затрат.

Телефон Индивидуальный кон- Высокая стоимость.

Интернет Интерактивность, высо- Недостаточный охват кая избирательность, при продвижении крупнизкие затраты. Воз- ного бренда, необходиможность предавать со- мость разбираться в спеобщения посредством цифике большого колисочетания изображения чества способов размеи динамики (а иногда и щения.

Среди факторов, влияющих на выбор средства распространения информации, выделяют:

• предпочтение целевой аудитории;

• продукция;

• обращение;

• стоимость.

2.4. Методы оценки эффективности рекламы Для того чтобы лучше понять механизм воздействия рекламы на потребителей, часто прибегают к моделированию. В традиционной рекламе наиболее известны модели: AIDA, ACCA, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения.

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманности рекламного сообщения. Например, в западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

• внимание (attention);

• интерес (interest);

• желание (desire);

• действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

Среди других моделей, наиболее известны, ACCA и DAGMAR.

Модель АССА Модель ACCA предусматривает стадии:

• внимание (attention);

• понимание (comprehension);

• убеждение (conviction);

• действие (action).

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

Модель DAGMAR Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

Модели рекламного воздействия служат основой при разработке методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность».

Маркетинговые коммуникации В данной работе реклама рассматривается как коммуникационный канал воздействия на потребителя при ведении предпринимательской деятельности, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на весь спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Выделяют следующие направления изучения рекламы:

• исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы);

• изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом;

• исследование эффективности отдельных рекламных кампаний;

• исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

• изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследования обычно проводятся до, во время и после проведения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

Коммуникационную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

• метод прямой оценки;

• «портфельные» тесты;

• лабораторные тесты;

• фокус-группы;

• покадровые тесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения. Например, после просмотра рекламного сообщения респонденту может быть предложено дать свою бальную оценку по вопросам [26, с.603]:

насколько сообщение захватило внимание;

насколько легко сообщение воспринимается;

насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды;

что кажется особенно привлекательным в сообщении;

насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям.

Ответы на эти вопросы дают представление о пяти различных аспектах рекламного сообщения: привлечение внимания, читабельность, рациональное восприятие, эмоциональное восприятие, поведение.

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [9]:

понимания заголовка / содержания рекламы;

понимания вторичных идей рекламы;

уровня исполнения рекламы;

восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

Маркетинговые коммуникации При лабораторных тестах измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы являются фокус-группы. Однако данный метод сильно зависит от субъективных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респондентов может быть неправильно истолкована.

При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зрителей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется PEAC. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки.

Этот метод выявляет слабые и сильные части рекламного ролика.

Внутрирыночные тесты Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть проводится оценка экономической эффективности рекламы.

Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в этом регионе по сравнению с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями как:

• охват аудитории;

• доля рынка;

• количество новых клиентов;

• товарооборот;

• прибыль, доходы;

Вопросы:

1) История рекламы 2) Роль и типы рекламы 3) Средства распространения рекламы 4) Методы оценки эффективности рекламы.

Для выполнения задания необходимо:

№3 – знать особенности составления рекламного сообщения и выбора средств распространения.

Для самооценки темы 2 необходимо:

- выполнить задания № 4, содержащиеся в учебнометодическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»;

- ответить на вопросы тестов №2,4,6,8, содержащиеся в учебно-методическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

План семинарских и практических занятий по теме 1. Планирование рекламной кампании.

2. Выбор средств распространения рекламы.

3. Оценка эффективности рекламы.

Тесты 1) Реклама относится к формам:

а) неличных коммуникаций;

б) личных коммуникаций;

в) прямого маркетинга.

2) Наиболее массовые средства распространения информации появились в:

а) XV-XVI веках;

Маркетинговые коммуникации б) XVII-XVIII веках;

3) Экономическая роль рекламы заключается в том, что реклама:

а) является неотъемлемой частью комплекса маркетинга;

б) стимулирует потребителей покупать товары;

в) информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия.

4) Социальная роль рекламы заключается в том, что реклама:

а) является неотъемлемой частью комплекса маркетинга;

б) стимулирует потребителей покупать товары;

в) информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия.

5) Основными участниками рекламного процесса являются:

а) рекламодатели, рекламные агентства, представители СМИ и потребители;

б) рекламодатели, гос. органы, представители СМИ и потребители;

в) рекламодатели, рекламные агентства, посредники и представители СМИ.

6) Информативная реклама используется:

а) для убеждения потребителей в правильности сделанного выбора;

б) для стимулирования потребителей приобрести товара;

в) обычно на начальной стадии продвижения товара.

7) Интернет пред другими средствами распространения рекламной информации имеет такие преимущества как:

а) интерактивность, высокая избирательность;

б) доверие и престиж, массовость;

в) высокая эффективность, сочетание изображения и звука.

8) Недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая «вторичная» аудитория относится к недостаткам рекламы в:

а) журналах;

б) газетах;

в) стендах.

9) Эффективность рекламы подразделяют на:

а) коммерческую и некоммерческую;

б) экономическую и коммуникативную;

в) брендинговую и коммуникативную.

10) Метод прямой оценки предполагает:

а) изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения;

б) измерение физиологической реакции потребителя на рекламное сообщение;

в) опрос мнений экспертов о рекламном сообщении.

Маркетинговые коммуникации Тема 3.

Цель изучения: познакомиться c основами PR-деятельности.

Изучив данную тему, студент должен сущность PR-деятельности;

цели и задачи PR;

основы планирования PR-мероприятий;

теорию паблисити;

основные документы, использующиеся в PR-деятельности;

методы определения эффективности PR.

определять необходимость создания PR-службы;

планировать PR-программу.

приобрести навыки:

планирования PR кампании, составления пресс-релиза.

При изучении темы 3 необходимо:

читать учебное пособие по курсу «Маркетинговые коммуникации», стр. ….

выполнить задания №5, содержащееся в учебно-методическом пособие (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации», стр. … и ответить на вопросы тестов №1,3,5,7,9 на стр. ….

акцентировать внимание на следующих понятиях:

3.1. PR Отцом термина PR принято считать Эдварда Бениза (Edward Bernays), написавшего в 1923 году книгу «Кристализуя общественное мнение» и впервые прочитавшего курс по этому предмету в университете. Однако те или иные элементы PR деятельности применялись на всем протяжении существования человечества. На протяжении веков PR использовали для агитации в пользу военных действий, лоббирования политических интересов, поддержки политических партий, пропаганды религиозных течений, продажи товаров и услуг и т.п.

В 1975 году американский фонд «Foundation for Public Relations Research and Education» проанализировал более 500 определений PR, в итоге было выведено синтезированное определение – «ПР – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

определяет и делает упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Мы же ограничимся следующим определением:

PR (Public Relations – связи с общественностью) – деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создания взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отличий PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются средства массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цель – продвижение и укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленности.

Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным образом выделяется на фоне других материалов, в то время как PRматериалы могут быть представлены как отдельные статьи, заметки, которые СМИ самим интересно публиковать и они не берут за это денег (хотя на практике это положение представляется спорным).

Маркетинговые коммуникации Исследователи считают, что необходимо также отличать PR от пропаганды. Пропаганда нацелена на то, чтобы навязать человеку необходимую точку зрения без оглядки на этические нормы, используя все доступные средства, в т.ч. и явную ложь. В то время как PRспециалисты стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие целевой аудиторией идей и мнений, а также на основе предоставления полной и правдивой информации. На практике же многие компании используют как PR, так и пропаганду.

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

• завоевание надежной репутации в глазах общественности;

• создание атмосферы доверия между общественностью и организацией;

• создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к компании;

• создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании.

У компаний часто возникает вопрос, что лучше заказывать PRкампании в специализированных агентствах или создавать собственную PR-службу. К преимуществам использования PR-агентств относят:

• накопленный опыт и профессионализм проведения PRкампаний;

• от услуг агентства в любой момент можно отказаться;

• агентства независимы, поэтому от них можно получить объективную оценку ситуации и вариантов решения.

В пользу создания собственной PR-службы специалисты приводят следующие доводы:

• собственные сотрудники лично заинтересованы в успехе;

• отпадает необходимость утверждать и согласовывать решения через руководства двух компаний;

• возможность проводить PR-мероприятия среди персонала компании;

• возможность самостоятельно планировать структуру PRотдела в соответствии с особенностями деятельности компании.

Член британского совета PR Питер Грин выделяет следующие этапы планирования ПР-программы:

• Общий взгляд • Цели и задачи • Целевые аудитории • Ключевые сообщения • Стратегия • Тактика/деятельность • График • Расходы • Контроль Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде известной среди специалистов системы RACE:

• Research: исследование и анализ рыночной ситуации, постановка целей и задач программы.

• Action: деятельность по планированию PR-программы.

• Communication: осуществление PR-программы, связь с общественностью.

• Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы.

3.2. Паблисити Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на работе с прессой, данное направление называют паблисити.

Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако, это в теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикация в прессе необходимо определить:

• Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публикаций.

• Целевую аудиторию: кто, те потребители, на которую рассчитывает компания.

• Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

• СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевую аудиторию в заданном регионе.

А.Н. Чумиков выделяется следующие этапы работы с прессой.

1. Формирование собственного информационного потока 2. Сегментирование информационного потока на этом этапе могут использоваться различные приемы: «выгодное» умолчание, пеМаркетинговые коммуникации рестановка, привлечение авторитетного посредника, подгонка опросов и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка, монтаж.

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материала.

Способы усиления новости:

• Привязка к круглой дате • Привязка к значимому событию Может также применяться прием «двойного события», когда компания сообщает сразу о двух значимы событиях. Таким образом у СМИ есть возможность выбирать информацию себе по вкусу.

Возможна также демонстрация различных взглядов к одному и тому же событию, подходов к одной и той же проблеме.

• Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей • Сочетание новости с общественно значимой проблемой • Интрига • Скандал При ведении PR деятельности обычно используются различные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые из этих документов.

Пресс-релиз. Основным документом в PR деятельности при взаимодействии с прессой является пресс-релиз, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать, что он будет конкурировать с сотнями других подобных материалов. Поэтому необходимо тщательно продумать «шапку», на которую в первую очередь обращают внимание. Заголовок должен раскрывать тему сообщения. Само сообщение должно быть хорошо написано и содержать ценную информацию для аудитории того или иного СМИ. Необходимо также указать контактное лицо, у которого можно получить дополнительную информацию.

Информационное письмо. В информационном письме содержится информация об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или иное издания.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в более выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к прессрелизу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятия считает необходимым высказать свою позицию по той или иной проблеме, затрагивающей ее интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другие информационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующие документы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные данные.

Флаеры. Обычно используется клубами, ресторанами, кафе, магазинами и другими организациями. Основной функцией флаере является проинформировать целевую аудиторию об какой-либо акции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, которые может получить его обладатель.

Маркетинговые коммуникации Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, которые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

Для передачи информации для прессы могут использоваться различные способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без особого повода.

Пресс-конференции проводят тогда, когда необходимо продемонстрировать какие-либо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы.

При назначении даты и времени пресс-конференции необходимо принимать во внимание периодичность и время выхода тех или иных изданий, журналисты от которых приглашаются на встречу, а также различные более громкие события, которые могут отвлечь на себя внимание прессы.

После окончания пресс-конференции принято угощать журналистов.

Для пресс-конференции необходимо подготовить в печатном виде тексты всех выступлений, которые можно будет потом отослать в СМИ, представители от которых не смогли приехать на встречу.

Другим способом заинтересовать прессу является приглашение посетить тот или иной объект. Например, приглашение осмотреть новый завод или производственную линию, демонстрация возможностей нового автомобиля и т.п. При этом необходимо тщательно продумать маршрут, на что необходимо обращать внимание прессы, подготовить информационно-справочные материалы, а также сопроводительную речь.

Журналистов также можно приглашать на различные мероприятия, которые проводит компания: конференции, званные обеды, встречи. В этом случае необходимо подготовить материалы для прессы:

программа мероприятия, повестка дня, информация об участниках.

Еще одним средством PR являются публичные выступления, когда руководители компании лично объявляют (на конференции, приеме, встрече) о каком-нибудь важном событии, либо комментируют какой-либо другое событие, тем или иным образом затрагивающее интересы компании.

В последнее время становится популярным проводить PR мероприятия, также и с помощью электронных средств. Например, многие компании распространяют свою пресс-релизы по электронной почте, а также ведут отдельный раздел на своем веб-сайте специально для прессы. В нем они сообщают обо всех наиболее важных событиях, размещают фотографии и другие материалы, которые могут заинтересовать СМИ.

3.3. Эффективность PR деятельности Многие эксперты сходятся во мнении, что оценить эффективность PR-деятельности крайне затруднительно, так как на результат влияет большое число факторов, а цели и задачи достаточно размыты. Оценивать результаты PR можно посредством опросов до, во время и после проведения кампании, однако, PR-мероприятия обычно проводятся параллельно с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта, которые тоже могут влиять на мнения и предпочтения потребителей.

Поэтому на практике обычно используются наиболее простые способы оценки эффективности паблисити: по числу и объему публикация и по рекламному эквиваленту объема опубликованной информации.

По числу и объему публикаций, учитывая какие именно и где были публикации, а также характеристики аудитории СМИ. Однако наличие публикаций совсем не означает, что они были прочитаны, правильно поняты и позитивно восприняты.

По рекламному эквиваленту объема опубликованной информации. Данный способ часто используется на практике, но многие специалисты считают, что приравнивать эффективность PR к эффективности рекламы неправильно, так как преследуются различные цели и задачи, которые достигаются разными способами.

Вопросы:

1) PR 2) Паблисити 3) Оценка эффективности PR-деятельности Для выполнения задания необходимо:

№5 – процесс планирования PR-программ.

Маркетинговые коммуникации Для самооценки темы 3 необходимо:

- выполнить задания № 6, содержащиеся в учебнометодическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»;

- ответить на вопросы тестов №2,4,6,8, содержащиеся в учебно-методическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

План семинарских и практических занятий по теме 1. Планирование PR-кампании;

2. Составление пресс-релиза.

Тесты а) любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ;

в) деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создания взаимопонимания и доброжелательности.

2) Одним из преимуществ создания собственной PR-службы является:

а) накопленный опыт и профессионализм проведения PRкампаний;

б) более объективная оценка ситуаций и вариантов решений;

в) собственные сотрудники лично заинтересованы в успехе.

3) Термин «Паблисити»:

а) тождественен термину «PR»;

б) обозначает неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ;

в) обозначает PR-деятельность в крупных городах.

4) Система RACE обозначает:

а) процесс осуществления PR-программ;

б) формулу достижения быстрого успеха в PR-деятельности;

в) процесс соперничества в PR-деятельности.

5) Какой из нижеперечисленных документов используется в PR-деятельности?

а) бухгалтерский баланс;

б) годовой отчет;

в) должностная инструкция.

6) Основным документом при работе с прессой является:

а) пресс-релиз;

б) информационное письмо;

в) фактическая справка.

7) Основное отличие паблисити от рекламы заключается в том, что:

а) реклама более эффективная форма коммуникаций, чем паблисити;

б) в рекламе целевая аудитория более размыта, чем в паблисити ;

в) реклама оплачиваемая форма коммуникаций, тогда как за публикации компания не платит.

8) Пресс-кит это:

а) набор pr-материалов, который обычно включает в себя пресс-релиз, информационное письмо, фактическую справку и другие документы;

б) является дополнением к пресс-релизу, содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы;

в) обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п.

9) В информационном письме:

а) сообщаются интересные события, новости о компании, которые могут заинтересовать прессу;

б) содержится информация об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п.;

в) содержится краткая биографическая справка об руководителях компании.

10) Проще оценить эффективность:

а) рекламной деятельности;

б) PR-деятельности;

в) одинаково.

Тема 4.

Цель изучения: ознакомиться с формами стимулирования сбыта в деятельности торговых предприятий.

Изучив данную тему, студент должен процесс планирования мероприятий по стимулированию сбыта;

методы оценки эффективности программ стимулирования сбыта;

характеристики основных средств стимулирования сбыта.

планировать мероприятия по стимулированию сбыта;

выбирать средства стимулирования сбыта;

приобрести навыки:

разработки программ по стимулированию сбыта.

При изучении темы 4 необходимо:

читать учебное пособие по курсу «Маркетинговые коммуникации», стр. ….

выполнить задания №7, содержащееся в учебно-методическом пособие (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации», стр. … и ответить на вопросы тестов №1,3,5,7,9 на стр. ….

акцентировать внимание на следующих понятиях:

4.1. Организация мероприятий по стимулированию сбыта Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф.Котлер).

Стимулирование сбыта включает различные средства: пробный образцы, купоны, денежные компенсации, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бесплатные пробы, гарантии, демонстрация в местах продажи, участие в выставках и др.

При планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо:

• Определить цели и задачи.

• Выбрать необходимые средства.

• Разработать соответствующую программу и апробировать ее.

• Провести и оценить эффективность мероприятий.

Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта определяются исходя из базисных задач проводимой коммуникационной политики. Возможные задачи:

• поощрения покупок больших партий товаров;

• увеличение оборачиваемости какого-либо товара;

• избавление от излишков товара;

• привлечение новых клиентов;

• привлечение покупателей марок-конкурентов;

• формирование потребительской лояльности к марке;

В зависимости от поставленных задач выбираются соответствующие средства по стимулированию сбыта (представлены в следующем параграфе). Средства необходимо выбирать с учетом особенностей товара, поведения потребителей, а также рынка в целом.

При разработке программы по стимулированию сбыта обычно отдают предпочтение комплексному использованию нескольких средств в рамках общей коммуникативной политики. В программе необходимо ответить на вопросы относительно: размера стимулирования, условий участия в программе, продолжительности и сроков кампании, способов распространения, бюджета кампании. Особое внимание необходимо обратить на бюджет кампании, который в различных отраслях деятельности может составлять от 0% до 50% от общих расходов на продвижение.

Маркетинговые коммуникации Если планируется провести программу в национальных масштабах, то необходимо предварительное тестирование – локальная проверка действенности программы в определенных магазинах или географических зонах.

Менеджер по маркетингу должен контролировать весь процесс реализации программы. План реализации программы обычно состоит из двух частей: подготовительный период и период продаж.

По окончанию программы необходимо оценить ее эффективность. Выделяют следующие методы оценки эффективности программ по стимулированию сбыта:

метод сравнения показателей сбыта;

метод опроса потребителей;

экспериментальный метод.

Метод сравнения показателей сбыта. При использовании этого метода проводится сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения кампании. В т.ч. сравниваются: характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами.

Метод опроса потребителей. Для того, чтобы выяснить запоминаемость, убедительность программы, какое мнение сложилось у потребителей, повысилась ли лояльность к марке и т.п. проводя опросы потребителей.

Экспериментальный метод предполагает оценку эффективности тех или иных элементов программы (стимулов, предложений и т.п.). Например, в одних магазинах акцент делают на эмоциональное воздействие, в других – на рациональное, затем сравнивают показатели сбыта.

4.2. Основные средства стимулирования сбыта Купоны. Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Они распространяются по почте, размещаются в газетах и журналах, в местах продаж. Процесс требует тщательной организации мероприятий по контролю.

Денежные компенсации (скидки). Скидки могут предлагаться при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других случая по усмотрению продавца.

Действенный инструмент для увеличения продаж, однако, потребители могут привыкнуть к скидкам.

Товар по льготной цене. Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Обычно используют на товарах особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии (подарки). Товары предлагаемые по низкой цене или бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких расходах на продвижение. Недостаток – покупатели могут привыкнуть к подаркам и ожидать их при следующих покупках.

Призы (конкурсы, лотереи). Лотереи: При покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз (машину, путевку, «домик в деревне» и т.п.). В качестве лотерейного билета обычно выступает упаковка. Конкурсы: Предприятие предлагает определенные призы за участие в конкурсе. Например, придумать лучший рекламный слоган для компании, рассказать лучшую историю по использованию товара, ответить на ряд вопросов о компании или товаре и т.п.

Данный способ достаточно дорогостоящ и привлекает только ограниченный круг потребителей, но может способствовать росту лояльности к предприятию.

Поощрения постоянных клиентов. Денежные скидки и иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Способствует формированию лояльности покупателей к компании, но результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.

Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попробовать продукт перед покупкой, что привлекает новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности. Обычно используется для продуктов питания.

Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара.

Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.

Гарантии. Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение определенного срока. Обычно используется для технически сложных товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если покупатель останется неудовлетворен продукцией. Данный способ увеличивает престиж компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.

Совместное стимулирование. Две или более компании объединяются для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обоих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут возникнуть при координации деятельности.

Маркетинговые коммуникации Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация в местах продаж. Организация демонстраций товаров в торговых залах. Для этого производители товара могут прелагать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется квалифицированное участие производителя или дилера.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановки в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляют возможность приобрести товары в кредит: бытовую технику, автомобили, квартиры.

Ярмарки, выставки, конференции и др. Посредством представления товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая заключенная сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие затраты, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.

Вопросы:

1) Организация мероприятий по стимулированию сбыта.

2) Основные средства стимулирования сбыта.

Для выполнения задания необходимо:

№7 – процесс планирования программ стимулирования сбыта.

Для самооценки темы 4 необходимо:

- выполнить задания № 8, содержащиеся в учебнометодическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»;

- ответить на вопросы тестов №2,4,6,8, содержащиеся в учебно-методическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

План семинарских и практических занятий по теме 1. Разработка программы по стимулированию сбыта.

2. Выбор средств стимулирования.

Тесты 1) Стимулирование сбыта это:

а) любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ;

в) разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям.

2) В программе по стимулированию сбыта необходимо отразить:

а) размер стимулирования, условия участия, продолжительность и сроки, способы распространения, бюджет;

б) формы поощрений, соц.-демографический состав аудитории;

в) основных участников, размер затрат, продолжительность кампании.

3) Экспериментальный метод оценки эффективности программ стимулирования предполагает:

а) сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения проводится кампании;

б) проведение опроса потребителей с целью выявления наиболее эффективных элементов кампании;

в) проведение программ разной направленности в разных местах с последующим сравнением показателей сбыта.

4) Посредством какого средства нет возможности распространять купоны:

б) газеты и журналы;

в) Интернет.

5) Что из нижеследующего относится к форме стимулирования «товар по льготной цене»:

а) пробный образец;

б) 25% скидка;

в) «два товара по цене одного».

Маркетинговые коммуникации 6) Что из нижеследующего относится к форме стимулирования «Премии (подарки)»:

а) пробные образцы;

б) подарки за предъявление определенного количества упаковок;

в) денежная скидка.

7) Бесплатные пробы применяются обычно для товаров:

а) производственного назначения;

б) продовольственных;

в) канцелярских.

Тема 5.

Цель изучения: познакомиться с основами личной продажи в торговле.

Изучив данную тему, студент должен технику личной продажи;

задачи торгового персонала;

типы торговых работников;

структуры службы сбыта;

этапы работы с торговым персоналом;

показатели эффективности торгового персонала.

определять задачи для торгового персонала;

формировать службу сбыта;

оценивать эффективность работы торгового персонала.

приобрести навыки техники личных продаж.

При изучении темы 5 необходимо:

читать учебное пособие по курсу «Маркетинговые коммуникации», стр. ….

выполнить задания №9, содержащееся в учебно-методическом пособие (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации», стр. … и ответить на вопросы тестов №1,3,5,7,9 на стр. ….

акцентировать внимание на следующих понятиях:

Маркетинговые коммуникации 5.1. Личные продажи и торговый персонал Личная продажа — продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так «называемый» сетевой или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

• живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;

• способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;

• потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.

Для торговых предприятий одним из определяющих факторов эффективности деятельности является торговый персонал.

Типичные задачи торгового персонала:

• распространение информации о товарах компании;

• выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;

• послепродажное обслуживание;

• сбор фактического материала для службы маркетинга: предпочтения заказчиков, конкурентоспособность товара и др.

Выделяют следующие типы торговых работников:

• Разъездной представитель. Ездит на переговоры с возможными заказчиками с целью заключения сделок.

• Консультант. Консультирует потребителей, помогает выбрать товар.

• Представитель-курьер. Отвечает за доставку товара и оформление сопроводительных документов.

• Продавец. Принимает и оформляет заказы.

• Организатор спроса. Используя творческие методы организует продажи технически сложных товаров (автомобили, телевизоры и др.) и услуг (страхование, образование).

• Технический представитель. Решает технические вопросы (например, установка и обновления программ или технически сложного оборудования).

Как правило, процесс продажи включает в себя следующие этапы:

• Подготовка предложения • Поиск и оценка перспективных клиентов • Подготовка к контакту • Контакт • Презентация и демонстрация • Преодоление возражений • Заключение сделки • Сопровождение сделки 5.2. Организация службы сбыта Перед службой сбыта руководство фирмы должно поставить конкретные задачи, которые она должна решать. После этого определяется состав и структура службы сбыта. В состав службы сбыта может входить прямой торговый персонал компании (принимает заказы на своих рабочих местах) и полевой торговый персонал (выездные работники). Помимо собственных работников, работающих внутри компании, в службе сбыта может быть задействован контрактный торговый персонал (агенты, брокеры и др., работающие за вознаграждение).

Исследователи выделяют следующие структуры службы сбыта:

• Территориальная структура. Каждому торговому представителю определяется определенная географическая зона.

• Товарная структура. Разные подразделения службы сбыта специализируются на отдельных видах продукции.

• Рыночная структура. Для каждого рынка или сегмента создаются отдельные службы сбыта.

• Комплексная структура. Комбинирование нескольких структур.

При определении численности службы сбыта обычно отталкиваются от желаемых объемов сбыта, численности потенциальных заказчиков, возможной частоты заказов и средних трудозатрат на каждого заказчика.

Маркетинговые коммуникации Важным аспектом эффективной деятельности торгового персонала компании является система вознаграждения: размер и регулярность выплаты заработной платы, премии за высокие показатели и выслугу лет, дополнительные соц. выплаты, а также %% с продаж.

Выделяют следующие этапы работы с торговым персоналом:

Найм и отбор торговых представителей.

Обучение торговых представителей.

Контроль над деятельностью торговых представителей.

Мотивация торговых представителей.

Оценка результатов деятельности торговых представителей Найм и отбор торговых представителей Ожидания потребителей от торговых представителей: честность, надежность, компетентность и полезность.

Различные исследователи выделяют разные качества, которыми должны обладать торговые представители: оправданный риск, ответственность, стремление к решению проблем, забота о потребителях, четкое планирования встреч, энергичность, самоуверенность, жажда денег, способности к постоянной напряженной работе, способность преодолевать трудность и др.

Обучение торговых представителей Как правило, новые сотрудники должны знать: свою компании, продукцию и ее характеристики, потребителей и конкурентов, специфику продаж, уметь проводить презентации.

Контроль над деятельностью торговых представителей Контроль над деятельностью торговых представителей может принимать различные формы, среди которых: выполнение норм число контактов с потребителями, клиентами, число оформленных заказов, эффективность использования рабочего времени и др.

Мотивация торговых представителей Как правило это материальное и моральное вознаграждение.

К материальному относятся рост зарплаты, высокие % с продаж, премии и различные выплаты. К моральным: возможность карьерного роста, грамоты, признание заслуг и др.

Показатели эффективности работы торгового персонала:

Среднее число деловых контактов день на одного работника.

Среднее время контакта.

Средняя прибыль по одному контакту.

Средние затраты на контакт.

Затраты на расположение клиентов.

Процент заказов на 100 контактов.

Число новых клиентов за период Число потерянных клиентов за период.

Уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

Вопросы:

1. Личные продажи и торговый персонал 2. Организация службы сбыта Для выполнения задания необходимо:

№9 – варианты техник личной продажи.

Для самооценки темы 5 необходимо:

- выполнить задания № 10, содержащиеся в учебнометодическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»;

- ответить на вопросы тестов №2,4,6,7, содержащиеся в учебно-методическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

План семинарских и практических занятий по теме 1. Определение целей и задач торгового персонала и техники работы.

Тесты 1) Личная продажа предполагает:

а) продажу с использованием массовых средств коммуникаций;

б) установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара;

в) использование разнообразных, преимущественно краткосрочных побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям..

2) Не относится к положениям, на которых основана техника личной продажи:

а) способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;

Маркетинговые коммуникации б) потребитель чувствует себя обязанным за то что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.;

в) объективное представление преимуществ товара.

3) К задачам, которые призван решать торговый персонал, не относится:

а) распространение информации о товарах компании;

б) выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;

в) маркетинговые исследования рынка.

4) Отвечает за доставку товара и оформление сопроводительных документов:

а) представитель-курьер;

б) консультант;

в) покупатель.

5) Прямой торговый персонал компании:

а) принимает заказы на своих рабочих местах;

б) выезжает для заключения контрактов к клиентам;

в) работает за комиссию от сделок.

6) Разные подразделения службы сбыта специализируются на отдельных видах продукции при:

а) территориальной структуре службы сбыта;

б) товарной структуре службы сбыта;

в) рыночной структуре службы сбыта.

7) Материальное вознаграждение торгового персонала подразумевает:

а) рост зарплаты, % с продаж;

б) карьерный рост;

в) грамоты.

Тема 6.

Цель изучения: познакомиться с основами прямого маркетинга.

Изучив данную тему, студент должен характеристики основных каналов прямого маркетинга;

основные преимущества прямого маркетинга;

методы определения эффективности прямого маркетинга.

выбирать и использовать каналы прямого маркетинга в сбытовой деятельности.

приобрести навыки:

составления сообщений для распространения по каналам прямого маркетинга.

При изучении темы 6 необходимо:

читать учебное пособие по курсу «Маркетинговые коммуникации», стр. ….

выполнить задания №11, содержащееся в учебнометодическом пособие (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации», стр. … и ответить на вопросы тестов №1,3,5,7, на стр. ….

акцентировать внимание на следующих понятиях:

Маркетинговые коммуникации 6.1. Основные каналы прямого маркетинга Постоянно усиливающаяся конкуренция вынуждает производителей и продавцов товаров искать новые способы продвижения:

не ждать пока потребитель созреет для покупки товара, а целенаправленно воздействовать на спрос, предлагая удобные для потребителей способы заказа. Одним из таких способов является прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения рекламной информации непосредственно со сбытом.

Процесс осуществления программ прямого маркетинга включает в себя следующие этапы:

• Определение целевой аудитории.

• Определение бюджета.

• Выбор каналов распространения сообщения.

• Подготовка материалов.

• Отправка материалов потребителям.

• Работа с потребителями, откликнувшимся на сообщение.

• Оценка эффективности.

Правильный выбор целевой аудитории – один из наиболее важных факторов, влияющих на эффективности кампании по прямому маркетингу. При правильном выборе целевой группы эффективность может возрасти многократно. Специалист отмечают, что неудачно составленные послания, но посланные по правильным адресам, дают больший эффект, чем безупречно составленные предложения, отосланные по неправильно выбранным адресатам.

Директ-маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

К основным каналам прямого маркетинге относятся:

• прямая почтовая рассылка;

• продажи по каталогам;

• факсовые рассылки;

• телемаркетинг (телефонный маркетинг);

• телевизионный маркетинг;

• Интернет.

Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (директ-мейл) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. В литературе часто происходит отождествление понятий прямого маркетинга и прямой почтовой рассылки, однако рассылка является только одним из инструментов директ-маркетинга.

При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для составления адресных списков можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты рекомендуют создавать специальные списки в соответствии с характеристиками целевой аудитории и не пользоваться универсальными. При грамотно спланированной почтовой рассылке число откликов обычно варьируется от 0,5% до 5%.

Немаловажное значение играет адресность послания. Как правило, если на конверте, купонах, бланках заказа указать имя заказчика, то ответов приходит больше.

Серьезное внимание необходимо уделять качеству рассылаемых материалов: например, черно-белые листовки стоят на порядок дешевле цветных, однако, ни для кого не секрет, что большинство потребителей их тут же выкидывают, даже не читая. Качественная цветная печать на хорошей бумаге лучше привлекает внимание, и выкинуть такие рекламные материалы, особенно, если это каталог, потребителям уже трудней.

Необходимо также учитывать внешний вид самого письма. У многих адресатов, постоянно получающих рекламу по почте, выработана привычка не читать рекламных писем, поэтому необходимо продумать элементы, которые могут удержать получателей от такого шага. Например, конверт «шпион» выполнен как обычное деловое или личное письмо. На конверте «обещание» размещают заголовок, иллюстрацию и краткий рекламный текст. Конверт «приманка»

предлагает выиграть приз или получить что-то бесплатно. Нетрадиционный подход применятся при создании конверта «загадки», рассчитанного на любопытных потребителей.

Маркетинговые коммуникации Обычно в первые 20 секунд с момента чтения послания 50% адресатов выкидывают рекламные письма, поэтому в письмах должны присутствовать легко воспринимаемые элементы, благодаря которым есть возможность удержать внимание читателя: иллюстрации, графики, заголовки. 30% выкинут письма после более внимательного прочтения. Часть потребителей отложит письмо в архив. И только небольшой процент адресатов проявят сразу реакцию. Иллюстрации и заголовки необходимо дополнять текстовым блоками:

получатель при чтении письма выхватывает до 10 опорных точек и неизвестно на какую именно часть он обратит свое первое внимание и откуда начнет чтение.

В первых фразах рекламного письма необходимо раскрыть суть предложения, выгода, которую может получить потребитель.

Обращение к потребителю посредством директ-маркетинга – это тот же диалог, что и с торговым представителем, но только в письменной форме. Поэтому необходимо в письме ответить на невысказанные вопросы адресата, которые возникли бы и при обычной деловой беседе: кто ко мне обращается, почему именно ко мне, а стоит ли это моего внимания, какую выгоду я могу получить. Помимо этого в письме надо подчеркнуть основные преимущества, которое сулит предложение по сравнению с аналогичными предложениями фирм-конкурентов. Если не будет преимуществ, то не стоит ожидать и реакции. Перед составлением рекламного послания необходимо исследовать, какие преимущества наиболее важны для потребителей из вашей целевой группы, и составить список из 5-10 таких преимуществ.

На решение потребителя во многом влияет информация о компетентности фирмы: сколько лет работает на рынке, как разрабатывается продукция, есть ли известные клиенты и т.п.

Не стоит в предложение включать большое количество видов товаров, так как это может только оттолкнуть часть потребителей, которые не захотят «ломать голову» над тем, какой именно товар из представленного многообразия подойдет им.

Особое внимание необходимо уделить способам оплаты товара. Способ оплаты может оказать существенное влияние на окончательное решение потребителя – покупать товар или нет.