«Дейнекин Т.В. Маркетинговые коммуникации Учебно-методический комплекс Москва 2008 1 УДК – 339.138 ББК – 65.290-2 Д – 271 Т.В. Дейнекин МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: Учебно-практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, ...»

Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы. Не секрет, почта России не является эталоном надежности при доставке корреспонденции. Однако в настоящее время почта находится на этапе реструктуризации, и уже ведутся отдельные разработки по повышению эффективности ее использования в прямом маркетинге. Например, в конце мая 2003 г. было объявлено о начале сотрудничества между ДМ-секцией РАРА и ФГУП «Почта России».

Другим способом прямого маркетинга являются продажи по каталогам. Продавец может предоставить каталоги покупателю с подробными описаниями и фотографиями предлагаемых товаров.

Каталоги рассылаются по почте или предоставляются в магазине.

Каталог может быть напечатан, либо предоставлен в электронном виде.

Если основными атрибутами товара являются его характеристики, а не внешний вид, то может быть использована факсовая рассылка. Факсовые рассылки обычно используют для рекламы какихлибо услуг.

Распространенным способом прямого маркетинга являются телефонные продажи (телемаркетинг). В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы.

Обзвон можно проводить из своего офиса или с помощью операторов на дому, но если необходимо делать большое число звонков (от 5000), то лучше пользоваться услугами call-центов. Особая роль отводится обучению операторов. Зачастую для технически-сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой:

сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют степень заинтересованности, затем рассылают дополнительные материалы.

Телефонный маркетинг требует значительно больших затрат нежели почтовая рассылка, так как устанавливается личный контакт с каждым потребителем, однако позволяет добиться немедленной реакции.

Необходимо также учитывать, что в некоторых странах введены законы, запрещающие назойливую рекламу по телефону (например, в Германии можно только звонить тем честным лицам, которые изъявили каким-либо образом ранее желание получать информацию от фирмы).

На Западе также пользуется спросом телевизионный маркетинг, когда в специальных передачах («магазин на диване») рекламируют те или иные товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене. В таких «магазинах» обычно подчеркивают, что товар можно приобрести только позвонив по телефон, так как он отсутствует на прилавках обычных магазинах. Отличие Маркетинговые коммуникации телевизионный маркетинга от телевизионный рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и как это сделать немедленно.

Ролик длится значительно дольше обычной рекламы, так как продавцу нужно время, чтобы привести достаточное количество доводов, убеждающих приобрести товар прямо сейчас. Телевизионный маркетинг весьма дорогой вид продвижения, поэтому его применяют к дорогостоящим товарам, пользующихся массовым спросом.

Проблемы могут возникнуть при организации службы приема заказов: в зависимости от времени передачи и охвата аудитории может возникнуть ситуация, когда сотни заказчиков будут пытаться одновременно дозвониться.

В настоящее время также развивается интерактивное телевидения, при котором получить дополнительную информацию и сделать заказ потребитель может без звонка в компанию.

В последние годы глобальная информационная сеть Интернет становится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информации, быстро оформить заказ и даже произвести оплату.

Некоторые компании для повышения эффективности своих кампаний часто используют беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Материальные стимулы являются хорошим усилителем реакции потребителей, но также весьма дороги.

К таким мероприятиям надо подходить весьма осторожно, так как потребители могут привыкнуть к подаркам и в будущем реагировать только при наличии этого дополнительного стимула.

Немаловажное значение имеет работа с клиентами, откликнувшимися на послание. Чем качественнее будет обслуживание, тем больше вероятность, что они совершат повторные заказы, порекомендуют фирму своим знакомым и будут реагировать на последующие директ-маркетинговые кампании. Пристальное внимание необходимо уделять постоянным клиентам: эти усилия могут принести в десять раз больше откликов, чем от потребителей, проживающих по «холодным» адресам. Специалисты рекомендуют отправлять рекламные послания клиентам и заинтересованным лицам чаще трех раз в год, иначе возможна потеря до половины потенциальных заказов.

Если покупать товары фирмы целесообразно через длительные промежутки времени, то для поддержания связи можно выпускать газету для клиентов.

6.2. Эффективность и преимущества прямого маркетинга Преимущества прямого маркетинга для потребителей:

• Совершать покупки не выходя из дома/офиса удобно.

• Можно спокойно изучить информацию и выбрать товара, сравнив различные предложения.

• Экономия времени.

Для продавцов преимущества прямого маркетинга могут выражаться в следующем:

• возможность дифференцировать предложения в зависимости от целевых сегментов рынка;

• возможность установления долгосрочных отношений с покупателями;

• возможность делать развернутые предложения и снабжать всей необходимой информацией;

• экономия времени сотрудников компании (работа только с клиентами, нет необходимости устанавливать личных контакт с каждым потребителем);

• возможность тестирования различных вариантов обращений и отслеживания эффективности продвижения.

Так же как и в личных продажах эффективность мероприятий по прямому маркетингу достаточно легко отследить, это выгодно отличает прямой маркетинг от рекламы.

Перед запуском рекламы на массовую аудиторию необходимо протестировать варианты рекламного послания на небольших группах, тем самым выявив наиболее удачные элементы послания.

При планировании кампании по директ-маркетингу фирма должна точно определить, какую именно реакцию она ожидает от целевой группы и как они могут ее выразить. Например, в случае прямой почтовой рассылки, можно приложить конверт с маркой и бланком заказа, что может стать побуждающим фактором заказать Маркетинговые коммуникации или ответить на послание, так как не требует от частных лиц дополнительных расходов на выражение своей реакции, а для организаций – экономия времени.

В прямом маркетинге могут предусматриваться различные способы заказа товара потребителем, из которых наиболее распространены:

по телефону/факсу;

через Интернет.

Если потребитель оформляет заказ по почте, то, как правило, ему предлагается это сделать на стандартном бланке, который высылался вместе с информацией о товарах. Бланки имеют специальные пометки, помогающие продавцу идентифицировать, какая и когда была отослана информация потребителю.

Когда потребитель заказывает товар по телефону у него остается только уточнить, откуда он узнал о компании и причислить результат на соответствующее средство. В некоторых случаях в разных средствах коммуникаций указывают различные номера телефонов, для того чтобы более точно оценить эффективность каждого из используемых средств.

При продажах через Интернет все действия потребителей в сети регистрируются специальными программами, тем самым продавцы получают достаточно развернутую статистику для анализа результатов.

Эффективность кампании прямого маркетинга можно разделить на явную и скрытую. Явная – это число фактических откликов.

Однако кампания также будет иметь скрытый эффект: потребители, которые не проявили никакой реакции после первой рассылки, могут запомнить сообщение и проявить активность при повторных контактах.

Вопросы:

1. Основные каналы прямого маркетинга 2. Преимущества и эффективность прямого маркетинга Для выполнения задания необходимо:

№11 – характеристики основных каналов прямого маркетинга.

Для самооценки темы 6 необходимо:

- выполнить задания № 12, содержащиеся в учебнометодическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»;

- ответить на вопросы тестов №2,4,6,8, содержащиеся в учебно-методическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

План семинарских и практических занятий по теме 1. Планирование использования каналов прямого маркетинга.

Тесты 1) Прямой маркетинг это:

а) любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) интерактивная маркетинговая система, которая использует одно или несколько рекламных медиа для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции вне зависимости от места;

в) неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.

2) Что не относится к каналам прямого маркетинга?

а) прямая почтовая рассылка;

б) факсовая рассылка;

в) наружная реклама.

3) Темаркетинг это:

а) продажа посредством телефонного обзвона;

б) телевизионный маркетинг (телемагазины);

в) продажа через Интернет.

4) Факсовая рассылка более применима для продажи товаров:

а) основными атрибутами которых являются характеристики;

б) для которых наиболее важен внешний вид;

в) продовольственных.

Маркетинговые коммуникации 5) Интернет от других каналов прямого маркетинга отличается тем, что:

а) есть возможность передать большие объемы информации потребителям из любых точек мира;

б) более совершенные технологии для визуального представления товара;

в) возможность быстрого заказа товара.

6) К преимуществам прямого маркетинга для потребителей относится:

а) совершать покупки не выходя из дома/офиса удобно;

б) более низкие цены;

в) возможность быстро получить информацию на все интересующие вопросы.

7) Для продавцов одним из преимуществ прямого маркетинга является:

а) высокая заинтересованность сотрудников компании;

б) возможность дифференцировать предложения в зависимости от целевых сегментов рынка;

в) значительно меньшие усилия на продвижение.

Практикум Задачи Компания сотовой связи «БиЛайн» использовала в своих рекламных роликах «Сколько вешать» в 2003 году рациональный призыв, указывая на то, что у них более точная система тарификации, чем у конкурентов. В то время как о компании МТС пошли слухи о том, что она «обворовывает» клиентом.

Задание: Предложите и обоснуйте программу маркетинговых коммуникаций для компании МТС, целью которой является восстановление имиджа компании и нейтрализация негативных слухов.

Российский производитель бытовой техники принял решение о расширении рынков сбыта за счет продвижения в регионах.

Техника рассчитана для потребителей со средним достатком. По качеству незначительно уступает западным аналогам такого же класса при одинаковым уровне цен. Производитель планирует увеличить свою долю на региональных рынках с 2 до 5%. Объем региональных рынков составляет 7 млрд. долларов.

Задание: Предложите и обоснуйте программу маркетинговых коммуникаций.

Перед рекламным агентством полного цикла «Приор» поставлена задача разработать креативную концепцию и медиастратегию новой рекламной кампании для своего клиента Salamander. Задача кампании – реклама коллекции обуви Salamander сезона весна-лето 2003. Как свидетельствуют данные исследований, проведенных компанией, марка Salamander хорошо известна покупателям, они считают обувь Salamander качественной, удобной и долговечной, но несколько старомодной. Перед агентством была поставлена цель – преодолеть этот барьер восприятия марки. Задачей агентства было отразить в рекламных материалах широту ассортимента новой обувной коллекции, сделанной в соответствии с актуальными модными тенденциями и ориентированной не только на людей старшего поколения, но и на более молодых.

Маркетинговые коммуникации Задание: Разработайте варианты концепций рекламного сообщения, выберите и обоснуйте средства распространения рекламы.

Перед исследовательской компанией «РОМИР» было поставлена задача провести тестирование четырех вариантов рекламных концепций туалетной воды NN с целью выбрать наиболее привлекательную.

Задание: Предложите и обоснуйте способ проведения тестирования (с конкретизацией).

21 и 22 мая 2003 г. в Санкт-Петербурге во дворце Кочубея агентство «Той Опинион Энд маркетинг Рисерч» представило топменеджерам ведущих петербургских компаний результаты маркетингового исследования «Особенности корпоративных мероприятий», проведенного по инициативе рекламного агентства ZERO Headline Advertising и компании NICKO Travel Services Исследование состояло из двух этапов. На первом этапе сбор информации проходил методом интернет-опроса. По целевой выборке были разосланы электронные письма с анкетой. На втором этапе использовался метод телефонного опроса.

В качестве событий, которые являются в компании поводом для проведения корпоративного мероприятия, большинство респондентов указали на календарные праздники и дни рождения компаний (89 и 75% соответственно). Интересно, что 8% респондентов в качестве мотивирующей причины указали «на разлад отношений в коллективе». В 96% случаев респонденты указали на такой формат мероприятий, как «праздники», и в 70% и 61% случаев - на участие и посещение выставок.

Кто в компании должен заниматься программой корпоративного мероприятия? На этот вопрос 47% и 35% респондентов указали PR- и HR-менеджеров. В каждой третей компании (33%) «ответственным» за корпоративную вечеринку оказывается «инициативный сотрудник». Только в 40% случаях организацию корпоративных мероприятий поручают специализированным компаниям.

65% компаний проводят мероприятия в ресторанах, а 57% - в офисе. В необычных местах (к ним респонденты отнесли «яхты» и «бани») – 5%. Главным критерием хорошего праздника 80% респондентов указали восторженные отзывы на него: «благодарный персонал восторженно обсуждает в течение недели событие».

Задание: Прокомментируйте результаты опроса и предложите программу корпоративного PR для компании, в которой вы работаете (имеете отношение).

Компания Samsung Electronics, мировой лидер в области информационных технологий, 23 мая 2003 г. в здании Торговопромышленной палаты РФ провела презентацию высокотехнологичного мобильного компьютера класса «Премиум» Samsung X10.

Samsung Electronics продемонстрировал гостям лучшие решения в области беспроводных ПК - быстродействие, компактность, усовершенствованные функции, высокую производительность и стильный дизайн, гармонично совмещенные в новой модели ноутбука Samsung X10. Вниманию гостей было представлена уникальная развлекательная программа с элементами лазерного шоу.

Также представители Samsung Electronics рассказали гостям о планах корпорации по освоению рыночного сегмента ноутбуков класса «Премиум», развитию отрасли мобильных ПК, возможностях для расширения модельного ряда высокотехнологичных беспроводных компьютеров Samsung в России.

Задание: Составьте пресс-релиз об этом мероприятии.

Перед рекламным агентством Angel поставлена задача – продвижение новой торговой марки женской одежды befree. Одежда befree продается в двух магазинах – универмаге «Большой гостиный двор» и торговом комплексе MILLER center в Санкт-Петербурге.

Одежда считается высококачественной и предназначена для людей с доходами выше среднего.

Задание: Разработайте программу стимулирования сбыта для одежды befree.

При продвижении на российский рынок австрийская пивоваренная компания использовала лотерею. Для получения лотерейного билета необходимо было собрать пять крышек со всеми буквами из названия торговой марки «Goser». Крышки с разными буквами были выпущены разными тиражами. Для того чтобы заполучить наиболее дефицитные буквы потребители покупали новые бутылки. Кампания шла успешно, цена пива выросла. Лотерейные билеМаркетинговые коммуникации ты, полученные в обмен на крышки, участвовали в розыгрыше ценных призов каждый день. Однако сразу после окончания лотереи основная часть участников почувствовала себя обманутой: тратили время и деньги на поиск заветных крышек, а в итоге ничего не досталось.

Задание: Прокомментируйте эту акцию и предложите свой вариант продвижения.

Компания «Mary Kay», производитель косметики, активно использует многоуровневый маркетинг при продвижении своих товаров в мире и, в частности, в России. В этих целях в компанию привлекается большое число консультантов, которых в свою очередь посредством разнообразных акций стимулирую привлекать новых консультантов.

Задание: Предложите и обоснуйте технику продажи косметики конечным клиентам.

Перед производителем новой операционной системы для КПК стоит задача налаживания сбыта.

Задание: Предложите вариант организации службы сбыта и формы стимулирования персонала.

В 2001 г. «МПФ Фаер» обратился в директ-маркетинговое агентство «Астер Мейл» с целью спланировать участие компании в выставке «Сантехника. Отопление. Кондиционирование», сделав его максимально эффективным.

Задание: Выберите и обоснуйте каналы прямого маркетинга для привлечения потенциальных потребителей на стенд компании.

Предложите программу прямого маркетинга для продвижения ковриков для компьютерных мышек.

Глоссарий Ассортимент – перечень видов (подвидов, разновидностей, Ассортимент – перечень сопутствующих товаров.

Дополнительный Ассортимент – совокупность товаров, продажа которых основной обеспечивает большую часть прибыли.

Ассортимент – это товары, удовлетворяющие уникальные углубленный желания потребителей, а также различные Ассортиментная – совокупность видов (подвидов, разновидногруппа стей, сортов) товара, объединенных общими потребительскими признаками или общностью принципов функционирования, или общностью продажи одним и тем же потребителям, или продажей через одну и ту же группу Ассортиментная – отдельный вид (подвид, разновидность, позиция сорт) определенного товара.

«Белый продукт» – товар, не имеющий марки; его узнавание (безымянный про- обеспечивается фирменной упаковкой.

дукт) Бенч-маркетинг – конкуренция за счет качества товаров и каангл. Banch- чества обслуживания, Б.-М. - вариант нецеmarketing) новой конкуренции.

Бихевиоризм – отрасль науки и практики, изучающая повев маркетинге) дение, мнения, вкусы и предпочтения потребителей.

Брэндинг – создание привлекательного образа товара Гармоничность – степень близости между товарами различассортимента ных ассортиментных групп с позиции их Маркетинговые коммуникации Глубина – варианты (виды, подвиды, разновидности, в ассортимента том числе различные расфасовки, сорта) каждого товара в рамках ассортиментной группы.

Горизонтальная – на рынок выводятся качественно новые товадиверсификация ры, но рассчитанные на прежних клиентов.

Демаркетинг – стратегия, направленная на ограничение Демпинг – массовая продажа товаров по ценам ниже (на внутреннем конкурентных; форма ценовой войны.

рынке) Диверсификация – отказ от доминанты одного продукта или Различают: концентрическую, горизонтальную и конгломератную Д. Она снижает рыночный риск. Однако существует опасность Дифференциация – конкурентная стратегия маркетинга, заключающаяся в выпуске товаров, превосходящих по своим свойствам товары конкурентов (продуктовая дифференциация) или разработка способов продвижения товара, конкурента (сервисная дифференциация, Жизненный – этапы, соответствующие возрасту человека цикл потребностей и характеризующиеся наличием определенных физиологических и социальноэкономических потребностей.

Жизненный – модель, отражающая продолжительность цикл товара пребывания товара на рынке, а также отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них.

Имидж (фирмы) – образ, престиж фирмы, сложившийся в фирмы и ее товара, достижений, недостатков и т.п. Важный элемент продвижения товара. Складывается как результат общественной оценки деятельности фирмы, в том числе спонсор-ской, благотворительной, охранно-экологической и т.п.. Важную роль в Интеграция – объединение или согласованные действия товародвижения участников канала товародвижения, направленные на оптимизацию затрат и результатов товародвижения, см. конвенциональный канал товародвижения, вертикальная маркетинговая система, горизонтальная маркетинговая Интенсивный – стратегия, направленная на сознательное маркетинг искусственное ограничение круга клиентов, обычно с целью создания ореола престижности предприятия. Как правило, результат Качество товара – совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

Коммуникативные – направление и способ движения информаканалы (в марке- ции при продвижении товара; к ним отнотинге) сятся: персональные (связи по телефону, встречи), неличные (поток информации через печать, радио, телевидение, а также рекламные средства) и молва (информация на Коммуникативные – публикации прессы и выступления других средства косвенно- СМИ.

го воздействия Коммуникативные – конференции, семинары, демонстрация и средства прямого презентация товаров.

воздействия Маркетинговые коммуникации Коммуникации – методы и формы подачи информации и окав маркетинге) зания воздействия на целевую аудиторию.

Комплекс марке- – стратегия малых и средних фирм, испольтинга зующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга в целях максимизации результатов своей рыночной деятельности. К.М. базируется на концепции четырех «пи»(маркетинг-микс).

Комплекс продви- – сочетание рекламы, стимулирования прожения tobapob дажи (см. тему 2), паблик рилейшнз, персоpromotion-mix) нальных продаж.

Комплекс – то же, что комплекс продвижения товаров.

стимулирования Конверсионный – стратегия маркетинга, направленная на премаркетинг одоление негативного отношения к товару.

Конкурент – юридическое или физическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, т.е. оспаривает чьелибо место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рынка, оттеснить его или вообще вытеснить с Конкурентная – деятельность, направленная на приобретение борьба конкурентных преимуществ, на завоевание рынка конкурента. См. видовая К.Б., функциональная К.Б. и предметная К.Б.

Конкурентная по- – сравнительная характеристика основных зиция рыночных параметров фирмы относительно Конкурентная – высокое качество товара или доступная цепривлекательность на, привлекающие внимание потребителей.

товара Конкурентная – рынок, на котором независимые продавцы Конкурентное – наличие у фирмы товара, лучшего по качепреимущество ству, чем у конкурента, и пользующегося большим спросом; установление более приемлемой цены; лучшее, чем у конкурента, Конкурентоспособ- – 1) К. товара - его способность быть проданность ным на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; 2) К. фирмы уровень ее потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособ- – способность товара быть проданным в приность товара сутствии конкурирующих товаров; оценивается путем сравнения свойств и признаков данного товара, т.е. его качества, с конкурирующим товаром. Для этой цели используются методы квалиметрии.

Конкуренция – механизм соперничества на рынке за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка; К. побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, Конкуренция – конкурентная борьба между ограниченным олигополистическая числом товаропроизводителей за лучшие, более выгодные условия производства и сбыта Консигнант – фирма-производитель или дистрибьютор, Концентрическая – вывод на рынок нового товара, напоминаюдиверсификация щего своим внешним видом старое изделие, Концепция – названа по заглавным буквам английских четырех «пи» слов: product (товар), price (цена), place (меМаркетинговые коммуникации promotion (продвижение товара); см. комплекс маркетинга.

Конъюнктура – конкретная ситуация, сложившаяся на рынрынка ке в данный момент или за какой-то отрезок Логистика – научно-практическая дисциплина, составная управления процессом перемещения и складирования товаров на основе использования Макромаркетинг – 1) участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное регулирование рыночных процессов, изучение сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений.

Макроспрос – спрос на всю совокупность или крупную Макросреда марке- – совокупность глобальных социальнотинга демографических, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе Маркетинг – выбор нескольких сегментов на различных дифференциро- рынках.

ванный Маркетинг – концентрация мар кетинговых усилий на концентрирован- большом сегменте одного или нескольких Маркетинг – выступление фирмы со своим товаром на недифференциро- всем рынке или на его наиболее крупном Маркетинг- – управление маркетинговой деятельностью менеджмент (иногда - управление маркетингом).

(англ. Marketing managament) Маркетинг-микс – комплекс из четырех элементов: фактора тоили комплексный варной политики, фактора цены, фактора томаркетинг) вародвижения и распределения товара и фактора продвижения товара на рынок.

Маркетинговый – процесс, начинающийся с выдвижения цецикл лей и конкретных задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой результатов маркетинговой деятельности. М.Ц.

концепции, разработку стратегии, составление плана и программы, осуществление на всех этапах М.Ц. постоянно осуществляется сбор и анализ маркетинговой информации, происходит оценка ситуации, составляются прогнозы в соответствии с планом маркетингового исследования.

Массовый – стратегия массового производства и продамаркетинг жи товаров узкого ассортимента на рынке Мегамаркетинг – деятельность транснациональных компаний Международный – деятельность по выведению товара на внешний маркетинг рынок, а также по осуществлению импортных Мерчендаизинг – система интенсивного продвижения товаров (англ. Merchandising в розничной торговле, позволяющая полуискусство торгов- чить максимальную выручку с единицы ли) площади торгового зала (широко ипользуется в предприятиях типа универсамов).

Микромаркетинг – маркетинговая деятельность на уровне Маркетинговые коммуникации Микроспрос – спрос на отдельный товар или его вид.

Микросреда – силы и факторы, непосредственно связанмаркетинга ные с маркетингом фирмы и частично ею Модернизация то- – частичное обновление (иногда чисто космевара тическое), осуществляемое с целью изменения внешнего облика товара, придания ему более современных черт и улучшения некоторых качественных свойств; зачастую модернизация товара проводится в соответствии с требованиями бихевиоризма.

Модификация – новая разновидность товара, отличающаяся товара от прежнего или эталонного какими-либо Неценовая – борьба за более высокое качество товара и конкуренция высокое качество обслуживания (сервиса) в Окопная конку- – см конкурентная стратегия новичков/малых рентная стратегия фирм.

Окружающая – совокупность сил и факторов, оказывающих среда маркетинга влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты; различаются микросреда и макросреда маркетинга.

Пассивный марке- – стратегия на малоконкурентном рынке тинг большой емкости, не нуждающаяся в стимулирующих инструментах.

План маркетинга – сборник документов, утвержденных руководством фирмы и определяющих маркетинговую деятельность на определенный период (оперативный или перспективный). П.М.

содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, заданий подразделениям маркетинга, направляющих и координирующих их дейстГлоссарий вия. П.М. базируется на избранной концепции и разработанной стратегии маркетинга.

Поддерживающий – стратегия, являющая собой поддержание маркетинг спроса на стабильном уровне.

Позиционирование – комплекс мероприятий по выбору целевого рынка рынка для завоевания конкурентного преимущества; обычно при этом используются Поток товаров – процесс транспортировки, разгрузки и погрузв логистике) ки товарной массы определенного объема, а Предметная – конкурентная борьба между разными марконкурентная ками одного и того же товара, выпускаемого Продвижение то- – процесс, включающий информацию, убежвара дение, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей и достоинств и т.п. с покупателей и создать у них привлекательный образ товара.

Продукт – форма товара, материально-вещественный формы (нематериальный продукт), результат трудовой (в том числе интеллектуальной) или природной деятельности, обладающие полезными потребительскими свойствами и предназначенные для продажи; включает средства производства и предметы потребления, здания, сооружения, предприятия, финансовый продукт, интеллектуальный продукт и т.д.

Продуктовая – предложение фирмой товаров, превосходядифференциация щих по качеству и дизайну аналогичные товары конкурентов, концентрация маркетинговых усилий на обеспечении лидерства в отрасли по качеству товара (см. дифференциация, эффект дифференциации).

Маркетинговые коммуникации Противодействую- – стратегия борьбы с иррациональным спрощий маркетинг сом.

Развивающий – стратегия, направленная на превращение маркетинг потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг – стратегия, направленная на преодоление спада спроса, комплекс мер по стимулированию спроса на последнем этапе жизненного цикла товара.

Референтная – совокупность потребителей, оказывающих группа прямое или косвенное влияние на отношев коммуникативной ние к товару и покупательское поведение.

системе маркетинга) Сегментационная – концентрация маркетинговой деятельности стратегия на определенном сегменте или на нескольких сегментах (множественная сегментация);

Сервисная – концентрация усилий на качестве обслужидифференциация вания потребителей, превосходящего сервис Синхромаркетинг – стратегия адаптации к сезонным и другим Стайлинг – деятельность, обеспечивающая соответствие (в маркетинге) товара определенному художественному стилю, моде, господствующим вкусам, потребительской культуре и т.д. (См. также дизайн).

Статус потребителя – характеристика положения потребителя в Стиль жизни – стереотип жизненного поведения потребителя, который находит проявление в его интересах, убеждениях, действиях; является одним из Стимулирующий – стратегия преодоления отсутствия у потремаркетинг бителей интереса к товару.

Товародвижение – процесс перемещения товара в экономическом и географическом пространстве от Управление риска- – комплекс маркетинговых мероприятий по коммерческой, финансово-кредитной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня Фосстис – формирование спроса и стимулирование Функциональная – конкурентная борьба между товарамиконкурентная аналогами различных фирм и отраслей.

борьба (межотраслевая) Целевая аудитория – совокупность потребителей, принимающих (в коммуникативной покупательские решения, а также сил, окасистеме маркетинга) зывающих на них влияние (общественность, Целевой рынок – рынок, выбираемый фирмой в качестве объекта маркетинговой деятельности по признакам: слабой конкуренции и максимальной норме прибыли.

Ценовая – цена на товар устанавливается ниже, чем на конкуренция аналогичный товар конкурента; ее вариант ценовая война всех против всех - считается Разновидность Ц.К. - скрытая ценовая конкуренция, когда новый товар, превосходящий по своим свойствам товар конкурента, Эргономика – приспособленность товара к потребителю, (в маркетинге) обеспечение удобства использования товара и Маркетинговые коммуникации Список рекомендуемой литературы 1. Котлер Ф. Келлер К. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: «Питер», 2006.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: «Финпресс», 2005.

3. Синяева И.М Паблик рилейшенз коммерческой деятельности.

– М.: «Юнити», 2000.

4. Эрих Ж.Лежен. Искусство успешных продаж. – М.: «ГРАНД», 2002.

5. Варакута М.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.:

«ИНФРА-М», 2003.

6. Зигфрид Фёгеле. Директ маркетинг. – М.: «Интерэксперт», 2001.

Сайты в Интернете:

• Поиск в бизнес-библиотеках: www.iligent.ru • ИГ Дело и Сервис: www.dis.ru • Корпоративный менеджмент: www.cfin.ru • Библиотека по маркетингу: www.marketing.spb.ru • Все о рекламе: www.rwr.ru • Диалог. Директ-маркетинг в России: http://www.dialogdm.ru/ • Электронный журнал «PR-Life»: www.pr-life.ru • «SOVETNIK.RU: профессиональный PR-портал»:

www.sovetnik.ru • Электронный журнал «Наружная реклама»: www.outdoor.ru