На правах рукописи

Жебит Владимир Александрович

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ДИНАМИКИ

ИМИДЖА ПОЛИТИКА

Специальность 19.00.05 – «Социальная психология»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва 2007 2

Работа выполнена в Российском государственном социальном университете на кафедре социальной психологии

Научный руководитель: - доктор психологических наук, профессор Петрова Елена Алексеевна

Официальные оппоненты: - доктор психологических наук, профессор Футин Вячеслав Николаевич Институт экономики и предпринимательства - кандидат психологических наук, доцент Володарская Елена Александровна Институт истории естествознания и техники им. С.И.Вавилова РАН

Ведущая организация: - Московский государственный областной университет, кафедра социальной психологии

Защита состоится «16» октября 2007 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.341.05 в Российском государственном социальном университете по адресу 129256, Москва, ул. В.Пика, 4, корп.2, конференц-зал диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РГСУ по адресу:

129226, Москва, ул. В.Пика, 4, корп.3.

Автореферат разослан «14» сентября 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат психологических наук, доцент И.В.Шаповаленко I.

Общая характеристика работы

Актуальность исследования имиджа политического лидера как социально-психологического феномена обусловлена не только важностью проблематики в социальном и политическом смыслах, но и продолжающимся углублением интереса к ней со стороны социальных наук, и прежде всего – психологии.

К настоящему времени в социально-психологической науке сформировалось мощное русло идей и теорий, прямо связанных с психологией имиджа. Все это свидетельствует о том, что исследования, связанные с феноменом имиджа, на проблемном поле социальной психологии, продолжают оставаться в числе передовых и социально востребованных.

В российской психологической науке научные разработки, связанные с психологией имиджа, первоначально касались преимущественно проблематики лидерства и были ориентированы на исследование имиджа политика (Е.В.Егорова-Гантман, Р.Ф.Ромашкина, Е.И.Манякин, А.Ю.Кошмаров), имиджа общественного деятеля (Р.Ф.Фурс), имиджа кандидата в избирательной кампании (О.В.Иванникова). Проблема имиджа, его основных компонентов и особенностей формирования нашла место в работах В.Я.Белобрагина, А.А.Бирюкова, С.С.Владимирова, Е.Б.Карпова, А.Н.Орехова, Е.А.Петровой, А.Ю.Панасюка, Е.Б.Перелыгиной, С.К.Сергиенко, И.П.Чертыковой, В.М.Шепеля. В последние годы круг исследований существенно расширился, в основном за счет проблематики профессионального и корпоративного имиджей. Природа имиджа, особенности его функционирования, детерминанты, стратегии и технологии его продвижения отражены в работах А.А.Бодалёва, Д.А.Горбаткина, В.Г.Зазыкина, Е.Б.Карпова, Л.В.Матвеевой, Л.М.Митиной, А.Н.Орехова, Е.А.Орловой, Е.А.Петровой, А.Ю.Панасюка, Е.Б.Перелыгиной, С.К.Сергеенко, И.П.Чертыковой и др.

Современные тенденции нарастания социальных коллизий в мире, их эмерджентность, проявляющиеся тесные связи социальных процессов с геополитическими, геофизическими, планетарными. Всё это заставляет поновому оценивать соотнесенность психического и социального, и, в частности, - ту роль индивидуального сознания, которую связывают с представлениями о процессах формирования реальности. В свете этого выстраивается проблема роли реципиента в процессе формирования имиджей.

В процессе жизни человек непрерывно пополняет и актуализирует индивидуальное представление о картине мира, непрерывно согласуя его с представлениями других субъектов социума. Субъективная картина мира человека включает в себя набор адаптированных образов–представлений (имиджей) одушевленных и неодушевленных объектов, символов, «аранжированных» в соответствии с имеющимися у индивида наборами шаблонов и социальных установок, обусловленных жизненным и культурным опытом, зависящих от многих факторов, в том числе - от индивидуальных психологических особенностей субъекта и событийного контекста.

Выявление более широкого спектра социальных и психологических факторов, участвующих в процессе формирования имиджей, «населяющих»

картину мира каждого индивида, позволяют под новым углом зрения увидеть не только роль субъекта в социальных процессах, но и иначе оценить технологические особенности управления и манипулирования сознанием в общественной и политической жизни, выявить их нравственную составляющую.

Необходимость проведения углубленного исследования понятия и явления «имидж», а также механизмов его формирования обусловлена:

а) общественной важностью проблемы имиджа политического лидера на фоне современных социальных процессов в России, и её новой роли в глобальной политике;

б) необходимостью углубления социально-психологических представлений о феномене имиджа;

Выраженная в перечисленных выше позициях социально-практическая, ориентация проблемы свидетельствует об актуальности данного диссертационного исследования.

Целью настоящего исследования является выявление социальнопсихологических факторов динамики имиджа политика.

В качестве объектов настоящего исследования выступает электорат населенных пунктов 44 областей, краев и республик России обоего пола, всех возрастов и социальных групп, а также экспертная группа в количестве человек, включающая в себя представителей обоего пола, возрастов от 21 до лет, различных сфер деятельности, относящиеся к среднему классу.

Предметом исследования являются факторы, определяющие динамику и стабилизацию имиджа политика.

Гипотезы исследования:

1. Имидж политика является неравновесным образованием, динамика которого определяется соотношениями социопсихологических характеристик политика, электората и социально-событийного фона.

2. Имидж политика актуализируется в ситуациях неопределённости, предшествующих принятию электоратом любых типов решений по поводу политика: выражения мнения, сравнения, переоценки и т.д.

3. Тенденция стабилизации (фиксации) имиджа политика проявляется как социально-психологическая характеристика, присущая электорату, относимому к среднему классу.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решались следующие основные задачи.

1. Изучение разносторонних научных подходов в выявлении роли реципиента в формировании образов, определение пути исследования проблемы (теоретический план исследования);

2. Разработка динамической модели и алгоритма исследования характеристик, связанных с формированием, изменением и стабилизацией имиджа политика (методологический план исследования);

3. Исследование статических и динамических характеристик имиджа политика и выявление их взаимосвязи с социопсихологическими характеристиками электората (эмпирический план исследования).

Определение цели и задач связано с логикой исследования, выстраиваемой по формуле: имидж инципиента продуцируется в пространстве сознания и подсознания реципиента и зависит от проявляемых личностных характеристик инципиента, социально-психологических особенностей реципиента и социально-событийного контекста.

Методологическую основу исследования составили:

- социально-перцептивный подход, основанный на представлении об информационных слагаемых интерсубъектного взаимодействия в процессе познания человека человеком. [Бодалев А.А., 1983];

- внутринаучный методологический рефлексивный подход к решению проблемы, определивший возможность использования в данном социальнопсихологическом исследовании концепций, методик и инструментария несмежных дисциплин. [Андреева Г.М, 2002];

- методологический принцип системного подхода, предполагающий рассмотрение предметов в их иерархических зависимостях и позволивший выстроить общую логику диссертационного исследования, разработать методы построения и оценки модели, выделить системообразующие признаки в предмете исследования [Плотинский Ю.М, 2001];

- квантово-синергетический подход, использованный для выбора аналогов модели и построения рабочей модели исследования, позволивший функцию продуцирования имиджа в сознании и подсознании реципиента рассматривать как неравновесный процесс, включающий в себя детерминированные и недетерминированные состояния, а также точки бифуркации [Капица С.П., Курдюмов С.П., Малинецкий Г.Г., 1997].

В работе использован инструментарий информационно-аналитических, социологических и социопсихологических исследований, как то:

социологическое лонгитьюдное исследование, метод мониторинга, метод экспертной группы, метод интервью, методы психологической интерпретации социологических измерений.

Эмпирической базой исследования послужили:

- статистические данные электоральных лонгитюдных исследований, проводившихся Фондом «Общественное мнение» (Москва) в 2003 году в населенных пунктах 44 областей, краев и республик Российской Федерации, при участии 1500 респондентов, посредством интервьюирования по месту жительства;

- результаты социопсихологического исследования «Имидж политика в социальной среде» с использованием метода экспертной группы, проведенного в рамках данной диссертационной работы в период июля-августа 2005 года (Москва).

Положения, выносимые на защиту:

1. Имидж политика, существующий как образ-представление в сознании и подсознании электоральных представителей, функционирует как интегральное образование, включающее в себя когнитивную, нагляднообразную, семиотическую, аффективную компоненты и проявляется как неравновесная система, устойчивость и изменения которой определяются проявляемыми социопсихологическими характеристиками политика, социальным самочувствием и социальным настроением электората, а также спецификой социально-событийного фона.

2. Актуализация имиджа происходит в ситуациях неопределённости, предшествующих принятию электоратом любых типов решений по поводу политика: выражения мнения, сравнения, переоценки и т.д.

3. Динамика имиджа политика определяется различными факторами, значимость которых зависит от соотношения социопсихологических характеристик политика, электората и социально-событийного фона.

Основным фактором динамики является соотношение позитивных и негативных оценок политика.

4. Стабилизация (фиксация) имиджа является свойством динамической устойчивости образа-представления, основанном на механизмах атрибуции, стереотипизации и ригидности социальных установок.

Научная новизна исследования заключается в том, что:

1. Показано, что в контексте проблемы имиджа политика, точкой неопределенности – точкой бифуркации - является момент его переоценки после того или иного события (информационного повода), или принятия решения реципиентом по избираемой кандидатуре, или активизации общественного мнения о политике. Подтверждено, что точки бифуркации связаны с усилением фактора случайности.

2. Аналитически доказано, что когнитивная, наглядно-образная, семиотическая, аффективная компоненты имиджа неразделимы по их зависимости от внутренних (социально-психологических) или внешних (социально-событийных) факторов. Любая из компонент связана как с социально-психологическими, так и с социально-событийными факторами влияния.

3. Выявлена иерархия элементов имиджформирующей структуры:

1) реципиент, 2) сознание реципиента, 3) инципиент (реальный или мнимый), из которой следует, что роль реципиента в создании имиджа первична, а инципиента – вторична, либо отсутствует вообще.

4. Описаны факторы, определяющие динамику имиджа политика, и их соотношение с точки зрения меры влияния. Ведущим фактором динамики имиджа является отношение позитивных и негативных оценок политика, полученных из опросов общественного мнения, рейтингов «довериянедоверия» и т.п.

5. Подтверждено свойство динамической стабилизации (фиксации) имиджа, присущее социальному сознанию электората, которое проявляется после перехода через точки бифуркации.

6. Разработана и предложена новая методика подбора экспертной группы, участвующей в социопсихологическом исследовании, по принципу самоидентификации, что позволяет решить задачу объединения различных категорий реципиентов по их нормативно-ценностной ориентации.

Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется вкладом в психологию социального познания, психологию имиджа, политическую имиджелогию, заключающемся в представлении имиджа как интегрального образования с признаками неравновесной системы, могущего изучаться с точки зрения синергетических зависимостей; а также заключена в углублённом представлении имиджа политика как социальнопсихологического феномена, раскрытии его компонентов и взаимосвязей между ними, раскрытии факторов, определяющих динамику его свойств.

Теоретически значимыми являются:

- выдвинутые в диссертационном исследовании положения о том, что имидж является интегральным образованием с непрерывно меняющимися характеристиками, а стабилизация имиджа является лишь частным случаем, обусловленным динамическим свойством фиксации образов-представлений, присущим социальному сознанию реципиента;

- сформулированный в диссертационном исследовании вывод о том, что в связи с представлениями об имидже как продукте сознания и подсознания реципиента господствующее понятие «восприятия имиджа» требует нового прочтения;

- сформулированный в диссертационном исследовании вывод о том, что элементы имиджформирующей структуры «реципиент-сознание-инципиент»

обладают строгой иерархичностью, из которой следует доминирующая роль реципиента, а роли инципиента и имиджмейкера вторичны, как выполняющие функции управления процессами адаптации и актуализации имиджа, либо отсутствуют вообще.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке методик построения и оценки модели для исследования социопсихологических характеристик имиджа; метода моделирования социально-событийного фона и методов графического интегрального выражения имиджа; элемента «image-монитор» и метода «image-мониторинга»

для моделирования процессов в имиджформирующем пространстве; методики формирования экспертной группы для социопсихологического исследования.

Положения и результаты диссертационной работы могут быть применены в ряде направлений социально-психологической науки, областях психотехнологий, политтехнологий, контрпропаганды, public relations, рекламы, имиджмейкинга и т.д. Тем самым разработана основа для новых научных и методических решений, создания новых технологий и систем управления имиджем.

Диссертационное исследование курировалось кафедрой социальной психологии Российского государственного социального университета (г.Москва). Материалы и результаты исследований обсуждались и получили одобрение на заседаниях кафедры. Основные положения и результаты работы представлялись, обсуждались и нашли отражение в статьях и тезисах «Имиджелогия-2003» (Москва); Втором международном симпозиуме «Имиджелогия-2004» (Москва); Шестой межвузовской научной конференции «Реформы в современной России: тенденции, опыт и оценки» (Люберцы, 2004); семинарских занятиях в рамках курса «Психология имиджа» (Москва, 2005); заседании Академии имиджелогии (Москва, 2005); Пятом международном симпозиуме «Имиджелогия-2007» (Москва);

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и Приложения. Список литературы включает наименования, из них 32 – на иностранном языке. Работа содержит 3 схемы, таблиц, 64 диаграммы. Объем диссертации без приложений - 161 страница.

Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, определяется цель, объект, предмет, гипотезы, задачи, методология исследования, раскрывается научная новизна работы, теоретическая значимость и практическая ценность, формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе, являющейся первым этапом изучения проблемы, представлено междисциплинарное исследование передовых научных подходов в определении понятия «имидж» и в оценке роли сознания реципиента в процессах формировании образов и проблем моделирования подобных процессов. Рассмотрено состояние разработок в теории имиджа, а также ряд передовых теорий, определяющих роль воспринимающего субъекта (реципиента) в структуре миропознания.

В российской психологической науке непосредственное отношение к проблеме имиджа имеют такие направления как теория деятельности, общения, социального познания. Истоки отечественных исследований 60-70 гг.

связаны с именами А.А.Бодалева и Г.М.Андреевой. Дальнейшее развитие этой проблематики в области политического имиджа связано с именами Е.В.Егоровой-Гантман, Р.Ф.Ромашкиной, Е.И.Манякина, А.Ю.Кошмарова, Р.Ф.Фурс, О.В.Иванниковой и др., профессионального имиджа, имиджелогии – Е.А.Петровой, Е.Б.Перелыгиной, В.М.Шепеля, А.Н.Орехова и др.

Господствующий перцепционалистский подход в изучении понятий «образ» и «имидж», являясь основополагающим, тем не менее оставляет место для новых прочтений, без учета которых имеющиеся на сегодняшний день представления не могут считаться полными.

Необходимость проведения углубленного исследования имиджа обусловлена:

а) отсутствием единства в понимании и трактовке понятия «имидж»;

б) отсутствием единства в определении соотношения имиджа и образа;

в) необходимостью корректировки представлений об имидже и его связи с сознанием с позиций новых когнитивных подходов;

г) необходимостью выделения социально-практической и социальнонравственной составляющих в исследованиях процессов формирования Феномен имиджа возникает при наличии, как правило, трех композиционных сторон – 1) объекта рассмотрения или источника информации об этом объекте (объект, инципиент), 2) субъекта рассмотрения с его переживаниями (субъект, реципиент), в сознании которого формируется имидж, и 3) собственно сознания этого субъекта.

Сложная соотнесенность этих трех компонент продиктовала необходимость системного подхода в изучении процесса композиции имиджей (образов) картины мира.

Системный подход в данном исследовании позволял не только расширить арсенал исследовательских средств и выйти на новый аспект социально-психологического рассмотрения данной проблемы, но и решать задачу моделирования процессов, связанных с сознанием.

В качестве общих характеристик системы в самых разных исследованиях выступают: целостность, структурность, взаимосвязь системы со средой, иерархичность, множественность описания.

Определяя имидж как порождение сознания реципиента, можно выстроить следующую универсальную (базовую) структуру, необходимую для возникновения этого феномена.

1) Объект рассмотрения (реальный или мнимый);

2) Субъект рассмотрения (реципиент);

3) Психика субъекта (реципиента).

Эта структура может наполняться необходимым содержанием в зависимости от назначения – философского, социологического, общепсихологического, социопсихологического - и далее рассматриваться как система.

В социопсихологическом аспекте анализ этой структуры с точки зрения системных признаков позволил сделать следующие заключения.

1. Исключение любого из элементов этой структуры сделает возникновение феномена имиджа невозможным. Это указывает на неразложимость этого образования.

2. Характер связей между элементами: «Объект рассмотрения – Субъект рассмотрения (реципиент) – Сознание реципиента» сохранится даже при изменении состава элементов. Например, если объектов рассмотрения будет несколько, или если в качестве объектов рассмотрения будут фигурировать одушевленные, неодушевленные объекты или явления.

Поэтому можно сделать заключение о том, что данное образование самотождественностью.

3. Феномен имиджа может возникнуть только при наличии реципиента как носителя сознания. При визуальном отсутствии объекта рассмотрения, последний может рассматриваться как воображаемый. Это доказывает первичность реципиента (субъекта рассмотрения) по отношению к объекту рассмотрения. В то же время возникновение феномена имиджа в сознании реципиента сильно зависит от психофизического состояния реципиента, и это можно толковать как первичность реципиента по отношению к собственному сознанию.

Таким образом, выстраивается следующая иерархическая зависимость:

1) реципиент (субъект рассмотрения);

2) сознание реципиента (субъекта);

3) объект рассмотрения (реальный или мнимый).

Такая иерархия будет сохраняться при любых условиях – при любом изменении набора объектов рассмотрения, при любом психофизическом состоянии реципиента (в рамках допустимых жизненных параметров). В результате этого можно заключить, что структура обладает жесткой иерархичностью.

4. Обилие существующих определений имиджа и концепций механизма его формирования, рассматривающих этот феномен с различных когнитивных позиций, свидетельствует о множественности описаний этого явления, могущих претендовать на равноправие и доказывающих его многогранность.

Таким образом, стало возможным заключить, что рассмотренная структура имиджа удовлетворяет признакам системы и в дальнейших исследованиях может быть рассмотрена в системном аспекте.

Представленный анализ доказывает, что феномен имиджа может возникнуть только при наличии реципиента как носителя сознания. При отсутствии объекта рассмотрения (инципиента), последний может существовать как воображаемый. Это доказывает первичность роли реципиента по отношению к роли инципиента или имиджмейкера. В то же время формирование имиджа в сознании реципиента сильно зависит от социопсихологических характеристик реципиента, и это можно толковать как первичность реципиента по отношению к собственному сознанию.

Во второй главе, являющейся вторым этапом диссертационного исследования, рассмотрены проблемы моделирования с точки зрения познавательной модели, рассматриваемой в качестве способа упорядочения и истолкования конкретного материала, общего для ученых самых разных специализаций и убеждений.

Имидж, как универсальная категория, имеет следующую структуру:

Когнитивная компонента имиджа, формируемого в сознании, выражающаяся через рациональное знание, определяет внутреннее состояние системы, однако прочно связана с внешними факторами, которые посредством сообщения информации извне могут приводить к ее качественной трансформации. Таким образом, когнитивная компонента определяется как внешними факторами, так и внутренним состоянием системы.

Наглядно-образная компонента, возникающая в результате очного восприятия, либо в результате работы воображения, с одной стороны, прямо определяется внешней информацией, поступающей в систему (реципиенту), с другой стороны, при включении воображения срабатывает фактор внутреннего состояния индивида, влияющий на воображение.

Семиотическая компонента в первую очередь связана с внешними факторами, однако ее зависимость от внутреннего состояния системы просматривается, например, при оценках восприятия символов.

Аффективная компонента – пристрастное, эмоционально окрашенное отношение к объекту является, с одной стороны, внутренним фактором, однако ее характеристики в большой степени определяются внешними влияниями, например, фоновыми событиями.

Вышеприведенные оценки компонент позволяют сделать заключение о неразделимости составляющих структуры имиджа по их зависимости от внутренних или внешних факторов. Любая из компонент имиджа связана как с внутренними, так и с внешними влияниями.

Этот факт создает особенные трудности при попытках моделирования процессов формирования образов (имиджей).

Для выхода из подобного затруднения потребовалось найти нетривиальные решения в форме определенных допущений, а также создать новый аналитический метод, позволяющий значительно упростить модельное представление процессов в сознании индивида. Эти решения выглядят следующим образом.

1. При рассмотрении особо сложных задач, в частности связанных с представлениями о процессах, идущих в сознании индивида, следует прибегнуть и к определенной формализации представлений. Поскольку целью настоящего исследования является изучение не столько феномена имиджа, сколько динамических свойств сознания реципиента в процессе формирования имиджа, то целесообразно ограничиться рассмотрением только отдельных параметров имиджа.

2. Для упрощения задач разработки исследовательского инструментария – опросников, организации входных данных для расчетов на модели, а также проведения расчетной части исследования принято допущение, что существуют только чисто внешние и чисто внутренние факторы, определяющие процесс формирования имиджа. Моделируя этот процесс, можно все факторы объединить в три группы: «Информация об Объекте»; «Социально-событийный фон (контекст)»; «Социально-психологическое состояние реципиента».

3. При рассмотрении самого процесса формирования имиджа, требуется найти его модельное выражение. Сознание реципиента можно рассматривать как некоторое пространство, в котором проходят сложные интегративные процессы, продуктом которых являет себя имидж соответствующего объекта.

Таким образом, цепь поиска модельной формы выражения проблемы должна пройти через три этапа: формирование когнитивной модели, построение математической модели и выход на структурно-функциональную модель (Ю.Плотинский, 2001).

Момент проявления феномена имиджа можно определить как точку бифуркации (неопределенности), в которой сознание (и подсознание) реципиента делает выбор инварианта имиджа. В этой точке на выбор реципиента влияет целый комплекс внешних и внутренних причин. При этом решающее влияние могут иметь даже самые незначительные факторы, в том числе случайные.

Большое значение имеет выбор прототипа искомой модели, определяющий разработку когнитивной модели как первого этапа выхода на рабочую модель. В качестве такого прототипа была выбрана бифуркационная модель развития событий. Основанием для выбора послужило синергетическое положение о том, что в развитии любой системы (в том числе и имиджа как активной системы) чередуются периоды, в течение которых система ведет себя то как в основном детерминированная, то как в основном случайная. В рамках настоящего исследования процессы формирования и развития имиджа объекта в сознании субъекта можно представить как протяженную во времени перемежающуюся последовательность определенных (детерминированных) и неопределенных (недетерминированных) состояний.

Недетерминированные состояния возникают при:

- получении реципиентом информации об объекте;

- получении реципиентом информации о событиях (смена контекста);

- изменении социально-психологического состояния реципиента.

Переход в детерминированное состояние осуществляется через точки бифуркации, характерные тем, что результат может быть непредсказуем и зависим от малозначительного фактора. Это играет существенную роль в теории имиджа.

Основываясь на вышесказанном, можно выстроить математическое выражение модели, где имидж объекта будет представлять собой некоторое состояние активной системы (Схема 1):

А = f(x1, x2,…,xn; y1, y2,…yn ; z1, z2,…zn), где x1, x2,…xn - информация об Объекте, y1, y2,…yn - социально-событийный фон, z1, z2,…zn - социально-психологическое состояние реципиента.

xn, yn, zn xn+1, yn+1,zn+1 xn+2,yn+2,z n+ При математическом моделировании в качестве внешних факторов влияния будут выступать:

2) социально-событийный фон, а в качестве внутренних факторов – 3) социально-психологическое состояние реципиента.

На первом этапе в систему, находящуюся в состоянии Аn, поступает «Информация об объекте» и информация «Социально событийный фон» (см.

схему 1). Сообразуясь с факторами «Социально-психологического состояния реципиента», на основе этой суммарной информации система приобретает новое состояние An+1. Новое состояние системы соответствует актуализированному имиджу.

На следующем этапе в качестве входных данных в систему поступает «Информация об объекте» - актуализированном образе (имидже) и новый «Социально-событийный фон». Сообразуясь с новыми факторами «Социальнопсихологического состояния реципиента», система приходит в новое состояние An+2, соответствующее вновь актуализированному имиджу (см. схему 1). И так далее.

На модели исследовались данные, полученные при лонгитьюдных социологических измерениях, проводившихся Фондом «Общественное мнение» в 2003 году по 1500 респондентам. Исследование этих данных с помощью разработанной соискателем модели позволил: а) определиться с методикой организации данных, б) решить задачу моделирования социальнособытийного фона, в) провести корреляционный анализ параметров, влияющих на формирование имиджа объекта, г) получить графическое выражение характеристик имиджа («роза имиджа»), условно формируемых в сознании усредненного (среднестатистического) реципиента.

Исследовалась связь характеристик состояния реципиента с характерными параметрами имиджа Объекта. Параметры были организованы как модельная матрица.

Для исследования были выбраны параметры рейтинга политика (позитивная и негативная составляющая).

Все 12 параметров состояния рассматривались относительно этих двух параметров имиджа политика.

Для расчетов был выбран инструмент корреляционного анализа (Пирсон, Excel 2002) как наиболее простой и наглядный.

Значения коэффициентов корреляции отражают степень влияния параметров состояния сознания реципиентов на позитивную или негативную составляющие рейтинга политика (диагр.1).

Соотношение факторов влияния на имидж политика Коэф. Корреляция Р.дов ер. 0,164 0,008 0,367 -0,294 0,39 -0,375 0,078 -0,584 0,543 -0,38 -0,291 0, Р.недов. -0,064 0,112 0,122 -0,087 0,165 -0,17 -0,266 -0,355 0,263 -0,159 -0,194 0, Анализ факторов влияния на динамику имиджа на основе расчетов корреляций Влияние на позитивные составляющие динамики имиджа Факторы наиболее значимые с точки зрения динамики формирования позитивного имиджа политического деятеля:

- хорошее социальное самочувствие реципиента – положительное влияние (0,3669);

- плохое социальное самочувствие реципиента – отрицательное влияние (-0,2937);

- хорошее социальное настроение реципиента – положительное влияние (0,3900);

- плохое социальное настроение реципиента – отрицательное влияние (-0,3751);

- контекст событий из жизни известных людей, спорта, науки, праздников и развлечений – сильное отрицательное влияние (-0,5837);

- контекст событий за рубежом – сильное положительное влияние (0,5426);

- контекст военных конфликтов, в частности военных действий на Северном Кавказе – сильное отрицательное влияние (-0,3800);

Положительная оценка в опросах общественного мнения прямо влияет на динамику формирования позитивного имиджа (0,1643), отрицательная оценка оказывает слабое влияние (0,0080).

Для ведущих политиков наиболее эффективным рычагом формирования позитивного имиджа является позиционирование на фоне событий за рубежом (0,5426).

Достаточно рискованным средством формирования положительного имиджа является присутствие политика в контексте событий во властных структурах, деятельности Президента страны, правительства и ведущих политиков (-0,2908).

Позиционирование на фоне событий, связанных с катастрофами, преступлениями, скандалами является малоэффективным с позиции динамики формирования положительного политического имиджа (0,0780).

Не слишком эффективным выглядит и использование событий, связанных с жизненным уровнем населения и решением социальных проблем (0,1364).

Влияние на негативные составляющие динамики имиджа Факторы наиболее значимые с точки зрения динамики формирования негативного имиджа политического деятеля:

- хорошее социальное настроение реципиента – прямое влияние (0,1645);

- плохое социальное настроение реципиента – обратное влияние (-0,1703);

- контекст катастроф, преступлений, скандалов – обратное влияние (-0,2663);

- контекст событий из жизни известных людей, спортивным событиям, научным событиям, развлечениям, праздникам – обратное влияние (-0,3554);

- контекст событий за рубежом – прямое влияние (0,2634);

- контекст событий, связанных с жизненным уровнем населения, решением социальных проблем – прямое влияние (0,2508);

Как и в факторах формирования позитивного имиджа, положительная (-0,064) или отрицательная (0,11195) оценки деятельности в опросах общественного мнения не являются существенными в формировании динамики негативного имиджа.

Негативную составляющую динамики имиджа приходится учитывать с разных позиций – как при управлении имиджем политика, так и при использовании технологий контрпропаганды в конкурентной борьбе политических деятелей.

Как видно из характеристик диаграммы, закон формирования динамики негативного имиджа примерно повторяет закон формирования динамики позитивного, однако корреляция выражена чуть слабее, что можно объяснить присутствием механизма фиксации в сознании (и подсознании) реципиентов, подавляющего стремление к негативным оценкам.

Фактор, связанный с катастрофами, преступлениями, скандалами, демонстрирует противофазу в корреляции позитивной и негативной составляющих имиджа, что делает его наиболее интересным с точки зрения потенциала возможностей радикальной реконструкции имиджа в условиях повышенного интереса к этой категории внешних событий.

На примере корреляций факторов «События за рубежом», «Военные конфликты», «События во властных структурах» можно вновь увидеть единую закономерность, хотя и с меньшим потенциалом влияния на негативную составляющую имиджа. И только фактор «События, связанные с жизненным уровнем населения, решением социальных проблем» указывает на наличие большего потенциала у негативной составляющей, что лишний раз указывает на высокий риск формирования имиджа в контексте подобных событий.

Особую проблему представило моделирование событийного фона. Она была решена на основе разработанной соискателем методики использования электоральных статистических данных о темах, представляющих наибольший интерес для респондентов. На основе этих данных были построены так называемые рейтинги внимания. Рейтинги внимания были приняты в качестве аналога событийного фона, отражающего реальный контекст событий и удобного для моделирования.

В качестве параметра модели, отражающего событийный фон в момент оценки реципиентами имиджа политика принимались статистические данные по параметру «События недели», полученные с периодом в 1 неделю.

Графически смоделированный событийный фон выглядит как показано на диаграмме 2.

Динамика событийного фона за 1 полугодие 2003 г.

Уровень интереса,% В третьей главе описан третий этап исследований на динамической модели, где использовались данные социопсихологического исследования (метод экспертной группы), проведенного в период июль-август 2005 года (Москва).

Экспертная группа формировалась по принципу самоотнесения (самоидентификация) к «среднему классу». При формировании экспертной группы имело место неожиданное явление: к «среднему классу» декларировали свою принадлежность и работающий студент, и пенсионер, и домохозяйка, и безработный специалист, и иммигрант.

Благодаря созданию такой «надкатегории», стало возможным решить задачу объединения различных по своей природе категорий участников, используя их нормативно-ценностную ориентацию.

В состав экспертной группы вошли: студент, молодой специалист, топменеджер, свободный предприниматель, госчиновник, научный работник, безработный специалист, иммигрант, работник промышленной сферы, пенсионер с высшим образованием, замужняя домохозяйка.

Для данного этапа исследования была разработана анкета, предполагающая измерение параметров, набор которых существенно отличалось от набора, использовавшегося на предыдущем этапе. Отличие заключалось в добавлении ряда параметров, отражающих персональные и социально-психологические характеристики.

Для исследования статических характеристик формирования имиджа в сознании реципиента (экспертная группа) был применен метод «imageмониторинга», разработанный соискателем применительно к данному исследованию.

Исследование статических характеристик экспертной группы позволяет выявить особенности и отличительные черты индивидуального процесса формирования имиджа объекта на «image-мониторе» каждого реципиента.

Структура составляющих имиджа Политика в представлении реципиента– студента в момент выбора (статические характеристики) Б) Многомерное представление Характеристики, проявляющиеся на «image-мониторе», позволяют заключить, что оценки основных характеристик Политика у реципиентастудента находятся в области 70-90%, что является очень высоким показателем, уровень интереса к внешним событиям колеблется в области 60-96%, что характеризует сильную включенность реципиента в информационную сферу, уровень психофизического состояния и психологического комфорта отражается показателями, лежащими в области 75-99%. Эти группы показателей отражают достаточно благополучную картину состояния сознания реципиента, прочно включенного в информационную сферу, но не испытывающего сильных воздействий со стороны социума. На «image-мониторе» данного реципиента имидж Политика выглядит достаточно благополучным.

Показанная на диаграмме многомерная картина отражает достаточно гармоничную «розу имиджа», являющуюся характерной для благополучного представителя социума – молодого человека, не имеющего семьи, сочетающего учебу и хорошо оплачиваемую работу.

Для получения динамических характеристик так же использован разработанный соискателем метод «image-мониторинга».

Построение таких диаграмм состояния для нескольких точек бифуркации позволяет получить динамическую характеристику имиджа политика.

Динамика имиджа Политика в представлении реципиента-студента «Роза имиджа» Политика в сознании студента за весь период измерений существенных перемен не проявила и оставалась геометрически близкой к окружности, т.е. оптимуму. Небольшие флуктуации наблюдались в области интереса к развлекательной информации, повысилась оценка собственного благополучия. При несущественных колебаниях интереса к различным событиям оценка личных качеств Политика оставалась устойчиво высокой.

Полученные данные подтверждают Гипотезу 1 данного исследования о неравновесном характере имиджа политика как системы и Гипотезу 2 о явлении актуализации (адаптации) имиджа в ситуациях неопределённости (точках бифуркации), соответствующих моментам принятия решений по поводу имиджа политика.

Графические развертки дают спектр характеристик, определяющих динамику имиджа политика за четырёхнедельный период. Они более четко проявили ряд закономерностей, связанных с факторами влияния (см. диаграмму 5). На диаграмме реципиента-научного работника видно, что изменение характеристик имеет схожий характер, однако динамика изменений кривых 1, 2, 3, 4, 5, (в низу развёртки) отражающих личностные параметры имиджа политика выражена слабо. Эта закономерность наблюдается по данным всех участников экспертной группы и свидетельствует о наличии механизма фиксации имиджа политика, что подтверждает Гипотезу 3. Это также позволяет сделать заключение о существовании особого механизма фиксации имиджа, характерного для всех участников эксперимента.

Развёртка характеристик, определяющих динамику имиджа политика, развивающуюся у реципиента - научного работника стабилизирующего динамику изменения имиджа политика – фиксации имиджа, - можно отнести к особенности, объединяющей всю группу участников эксперимента, к их самоидентичности, как представителей среднего класса. Это ещё раз экспериментально подтверждает высокую устойчивость социальнопсихологических характеристик представителей этого слоя общества.

В Заключении приводятся общие результаты исследования, сформулированы выводы, полученные на их основе. Отмечено подтверждение основных гипотез исследования.

III. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Имидж политика, существующий как образ-представление в сознании и подсознании электората, функционирует как интегральное образование, включающее в себя когнитивную, наглядно-образную, семиотическую, аффективную компоненты и проявляет себя как неравновесная система, устойчивость и изменения которой определяются проявляемыми социопсихологическими характеристиками политика, социальным самочувствием и социальным настроением электората, а также спецификой социально-событийного фона. Компоненты имиджа неразделимы по их зависимости от внутренних (социально-психологических) или внешних (социально-событийных) факторов. Любая из них связана как с социальнопсихологическими, так и социально-событийными факторами влияния.

2. Динамика имиджа политика определяется различными факторами, значимость которых зависит от соотношения социопсихологических характеристик политика, электората и социально-событийного фона. Основным фактором динамики является соотношение позитивных и негативных оценок политика, полученных из опросов общественного мнения, рейтингов «довериянедоверия» и т.п.

3. Актуализация имиджа политика происходит в ситуациях неопределённости, предшествующих принятию электоратом любых типов решений по поводу политика: выражения мнения, сравнения, переоценки и т.д. Ситуация неопределенности соответствует моменту переоценки имиджа политика реципиентом (электоратом) после того или иного события, или принятия решения по избираемой кандидатуре, или активизации общественного мнения по поводу кандидатуры политика. Выход из ситуации неопределённости связан с переходом через точку бифуркации в результате чего происходит выбор нового актуализированного инварианта имиджа. При этом усиливается фактор случайности.

4. Элементы имиджформирующей структуры образуют жёсткую иерархию: 1) реципиент, 2) сознание (и подсознание) реципиента, 3) инципиент (реальный или мнимый). Реципиент рассматривается как носитель сознания. Сознание (и подсознание) – как пространство, в котором происходит формирование имиджей. Инципиент может отсутствовать или не существовать физически, в этом случае в воображении реципиента создаётся имидж мнимый или вымышленный. Из этого следует, что роль реципиента в создании имиджа первична, а инципиента – вторична. Роль имиджмейкера ограничена лишь функциями управления процессами формирования и актуализации имиджа.

5. Склонность к стабилизации (фиксации) имиджа политика проявляется как социально-психологическая характеристика, присущая как отдельному реципиенту, так и электорату в целом. Стабилизация (фиксация) имиджа объясняется свойством динамической устойчивости образа-представления, основанном на механизмах атрибуции, стереотипизации и ригидности социальных установок. Это свойство присуще социальному сознанию электората, в частности, относимого к среднему классу. В анкетах исследуемой социальной группы это выглядит, например, как сравнительная устойчивость персональных параметров имиджа политика при наличии выраженных флуктуаций социальных фоновых событий и социально-психологических параметров электората. Это явление отражает наличие состояния фиксации имиджа. С социопсихологических позиций фиксация имиджа необходима реципиентам для: 1) поддержания относительно устойчивой индивидуальной картины мира; 2) поддержания единой понятийной базы в межличностном общении; 3) поддержания собственной способности прогнозирования событий.

В межличностном общении общие шаблоны в формировании имиджей служат улучшению коммуникации, ускорению анализа ситуаций и достижению определенных социальных целей.

6. При социопсихологических исследованиях в условиях несформировавшейся классовой структуры социума (например, современной России), обоснован подбор социальных групп по принципу самоидентификации, что позволяет решить задачу объединения реципиентов, основанного на их нормативноценностной ориентации. Этот подход оправдывает себя, в частности, в исследованиях групп среднего класса.

7. Для создания и актуализации имиджа политика существенным является влияние факторов социального самочувствия и социального настроения электората, а также изменяющегося социально-событийного фона. Наиболее эффективным рычагом формирования позитивного имиджа является позиционирование на фоне событий за рубежом. Позиционирование на фоне событий, связанных с катастрофами, преступлениями, скандалами является малоэффективным. Достаточно рискованным является присутствие политика в контексте событий во властных структурах, деятельности президента страны, правительства и ведущих политиков. Не слишком эффективным выглядит и использование в качестве фона событий, связанных с жизненным уровнем населения и решением социальных проблем, по крайней мере, в условиях России.

Основное содержание диссертации отражено в следующих 1. Жебит В.А. Точка бифуркации и её роль в формировании имиджа политика [Текст] / В.А.Жебит // Учёные записки РГСУ, №2, / Под ред.

проф.Е.А.Петровой. – М.: Изд-во РГСУ «Союз», 2006. – С. 70-72. (0,3 п.л.) Издание рекомендовано ВАК РФ 2. Жебит В.А. Методололгия формализма нелинейности – новый взгляд на роль сознания в формировании образов реальности [Текст] / В.А.Жебит // Учёные записки РГСУ, №7, /Под ред. проф. Е.А.Петровой.- М.: Изд-во РГСУ «Союз», 2006. (0,3 п.л.) Издание рекомендовано ВАК РФ 3. Жебит В.А. Теория коммуникации. Нелинейная коммуникация. Монография.

– М.: Грошев-дизайн, 2005. (8,1 п.л.) 4. Жебит В.А. Энергоинформационная природа образов и управление мировосприятием [Текст] / В.А.Жебит // Имиджелогия-2003: Материалы Первого международного симпозиума по имиджелогии /Под ред. проф.

Е.А.Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2003. – С. 50-53. (0,4 п.л.) 5. Жебит В.А. Новые подходы к определению роли сознания в формировании образов [Текст] / В.А.Жебит //Имиджелогия-2004: Материалы Второго международного симпозиума по имиджелогии /Под ред. проф. Е.А.Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2004. – С. 353-356. (0,6 п.л.) 6. Жебит В.А. Формализм нелинейности в психологии [Текст] / В.А.Жебит // Реформы в современной России: тенденции, опыт и оценки: Материалы 6-й межвузовской научной конференции, Люберцы, 2004. – С. 77-80. (0,5 п.л.) 7. Жебит В.А. Формализм нелинейности или новые подходы к роли сознания в формировании реальности [Текст] / В.А.Жебит // Актуальные проблемы психологии и педагогики: Сборник научных трудов./ Сост. и отв. редактор Г.М.Коджаспирова. ч.1. – М.: Изд-во РГСУ «Союз», 2005. – С. 87-96. (0,6 п.л.) 8. Жебит В.А. Теория коммуникации в свете новой парадигмы [Текст] / В.А.Жебит // Актуальные проблемы психологии и педагогики: Сборник научных трудов. Ч.1. – М.: Изд-во РГСУ «Союз», 2005. – С. 96-103. (0,4 п.л.) 9. Жебит В.А. Новый взгляд на коммуникацию [Текст] / В.А.Жебит // Актуальные проблемы психологии и педагогики: Сборник научных трудов. Ч.

1. – М.: Изд-во РГСУ «Союз», 2005. – С. 103-107. (0,3 п.л.) 10. Жебит В.А. Принцип эквивалентности в психологии массовой коммуникации [Текст] / В.А.Жебит // Актуальные проблемы психологии и педагогики: Сборник научных трудов. Ч.1. – М.: Изд-во РГСУ «Союз», 2005. – С. 107-112. (0,3 п.л.) 11. Жебит В.А. «Роза имиджа, «гребень имиджа» - новый инструментарий в работе социального психолога [Текст] / В.А.Жебит //Известия Академии имиджелогии: Сборник научных трудов/ Под ред. проф. Е.А.Петровой, т.2. – М.: РИЦ АИМ, 2007. С. 122-126. (0,3 п.л.) Печатные работы автора по теме исследования составляют 11,8 печатных листов.

Жебит Владимир Александрович

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ДИНАМИКИ

ИМИДЖА ПОЛИТИКА

Специальность 19.00.05 – социальная психология

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертация на соискание ученой степени кандидата психологических наук