На правах рукописи

АРХИПОВА Светлана Анатольевна

ОСОБЕННОСТИ ИСПАНСКОЙ РЕКЛАМЫ

НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

(на материале пиренейского национального

варианта испанского языка)

Специальность 10.02.05 – романские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва – 2012

Работа выполнена на кафедре иностранных языков филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель: академик МАН ВШ, доктор филологических наук, профессор Михеева Наталья Федоровна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой испанского языка факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова Раевская Марина Михайловна кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры иностранных языков факультета мировой экономики и мировой политики Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Карпина Елена Владимировна

Ведущая организация: Воронежский государственный университет

Защита состоится 11 мая 2012 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.203. при Российском университете дружбы народов по адресу: 117198, г.Москва, ул.Миклухо-Маклая, д.6, Зал №

С диссертацией можно ознакомиться в Учебно-научном информационном центре (Научной библиотеке) Российского университета дружбы народов.

Автореферат размещен на сайте www.rudn.ru Автореферат разослан 10 апреля 2012 года

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент Н.Ю. Нелюбова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реклама в настоящее время привлекает пристальное внимание ученых разных направлений. Ее роль в современном обществе невозможно переоценить. Реклама не только отображает окружающую действительность, но и формирует общественное мнение, влияет на политические, культурные, социальные процессы в обществе. Самой популярной и влиятельной является, безусловно, реклама на телевидении, поскольку она обладает неограниченной аудиторией и способностью проникать в любую точку пространства.

Разнородная природа рекламы обусловила ее изучение с позиций разных дисциплин: социологии, философии, психологии, лингвистики, семиотики, культурологии. Долгое время внимание лингвистов было сконцентрировано на языке печатной рекламы, в то время как реклама на телевидении оставалась вне поля зрения лингвистики. С конца 70-х гг. она стала привлекать внимание исследователей как в зарубежном, так и отечественном языкознании. Тем не менее, тема испанской рекламы на телевидении является на сегодняшний день мало изученной.

Актуальность темы исследования определяется тем, что реклама выступает неотъемлемой частью современного общества, равно как и телевидение является продуктом своей эпохи. В этой связи очевидна необходимость всестороннего изучения рекламы в целом, и телевизионной рекламы, в частности. Актуальность диссертации обусловлена также недостаточной изученностью темы испанской рекламы на телевидении.

Комплексный анализ ее лингвистических особенностей до настоящего момента не проводился. Имеющиеся исследования, как правило, были направлены на изучение социального аспекты рекламы, а также, в ряде случаев, ее стилистических особенностей. При этом фонетические, лексические и грамматические особенности испанской рекламы на телевидении оставались практически незатронутыми.

Кроме того, беспрецедентный бум информационно-развлекательного телевещания, который переживает Испания в последние годы, требует теоретического осмысления, что также подтверждает актуальность данной работы.

В качестве предмета изучения выступают содержательные и структурные характеристики рекламного текста на телевидении на основе его вербальной и визуальной объективизации, в то время как объектом нашего изучения является реклама на испанских телеканалах как типичный образец краткой формы рекламного текста в современном «рекламном» языке. Выбор рекламы на испанских телеканалах в качестве объекта исследования обусловлен рядом факторов: роль рекламы в жизни современного общества постоянно возрастает; реклама является одним из видов массовой коммуникации, представляющий большой интерес для изучения; телевидение также представляет собой форму существования определенной культуры, поэтому необходимость его всестороннего исследования очевидна.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые в отечественной лингвистике был проведен комплексный теоретический анализ как фонетических, лексических, грамматических, так и стилистических характеристик испанского рекламного текста на телевидении.

На качественно новом уровне предпринят словообразовательный анализ рекламного текста на телевидении. Помимо этого, исследуются особенности употребления различных частей речи и их реализация в текстах данной функциональной направленности; анализируется роль фонетики в рекламном тексте на телевидении (в рамках комплексного социально-лингвистического подхода) и стилистическое разнообразие предложений.

Исследование текстов телевизионной рекламы может оказаться полезным как для рекламы в целом, так и для планирования рекламной стратегии и тактики.

Цель данной диссертации заключается в анализе рекламы на телевидении во всех ее проявлениях. Выявляются закономерности грамматических механизмов языка, обуславливающих эффективность коммерческой рекламы. Проводится анализ основных коммуникативнопрагматических приемов, использующихся в современной испаноязычной рекламе в плане взаимодействия социально-ментальных и лингвистических факторов, а также в комплексном изучении функционирования языковых единиц в рекламе в совокупности их структурно-семантических и функциональных характеристик.

Цель работы предполагает решение нескольких конкретных задач:

1) изучения важности телевизионной рекламы как объекта лингвистического, психолингвистического и культурологического анализа;

2) определения специфики телевидения как средства массовой информации;

3) нахождения места для рекламного сообщения в структуре телевизионного вещания;

4) разработки типологии рекламного текста на телевидении;

5) определения места рекламного текста на телевидении в системе функциональных стилей;

6) описания словообразовательных характеристик текстов коммерческой телевизионной рекламы, изучения морфологических и синтаксических способов создания экспрессивности в рекламном тексте на телевидении;

7) анализа основных аспектов рекламной коммуникации, ее роли и функций в современном обществе.

Теоретическую базу данного диссертационного исследования составили научные труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как:

– в области лексической семантики: Ю.Д. Апресян, А.П. Бабушкин, А.Ю. Минаева, Н.Ф. Михеева, И.А. Стернин, С.Г. Тер-Минасова, В.Н. Телия;

– в области психолингвистики: О. С. Ахманова, С.М. Арутюнян, А.А. Леонтьев, Ю.А. Сорокин, Э.В. Соколов, В. Вундт;

– в области грамматики (морфологии и синтаксиса): Н.Д. Арутюнова, А.С.Борисова, С.И. Канонич, Т.Н. Петрова, М.М. Раевская;

– в области лингвокультурологии: В.В. Воробьев, В.И. Карасик, В.В. Маслова, А.В. Павловская, Ю.И. Рубинский, П.М. Свердлин, В.М. Шаклеин;

– в области общего языкознания: Е.М. Верещагин, А.А. Волков, В.Г. Костомаров, Ю.М. Лотман, А.С. Мамонтов, Ю.А. Сорокин;

– в области прагмалингвистики: Н.Д. Арутюнова, А. Вежбицка, М.Л. Макаров, А. Дейвис, М. Хов;

– в области теории диалога: М.М. Бахтин, Ю.М. Лотман, Л.П. Якубинский;

– в области лингвостилистики: Н.Н. Кохтев, О.А. Крылова, Н.В. Попок, Э. Родригес, Д.Э. Розенталь, Д. Кардона, М. Конехеро Лопес, Э. Куадрадо, Ф. Мартинес;

– в области семиотики: Э. Родригес, Р. Барт, М. Конехеро Лопес;

– в области социальной психологии: Н.Д. Левитов, Т.Г. Румянцева, Л.М. Семенюк, А. Басс, Л. Берковиц, Э. Феррера;

– в области теоретической грамматики: С.И. Канонич, Т.Н. Петрова, А.А. Потебня, В.Г. Почепцов, В.Е. Сибатров, Н.М. Фирсова, Л.С. Харченко;

– в области теоретической лингвистики: В.В. Виноградов, Ю.С. Степанов, Ф. Боас, В. Гумбольдт;

– в области теоретической риторики: А.К. Михальская, С.И. Поварнин, Ю.В. Рождественский, С.Л. Франк, С. Корраль;

– в области современных разработок наиболее актуальных вопросов применения рекламных технологий: И.Я. Гольдман, Н.С. Добрабабенко, Е.В.Медведева, В.Л. Музыкант, И.Я. Рожков, Н.В. Старых, В.В. Ученова, Л.Г. Фещенко, О.А. Феофанов, У. Аренс, К. Бове, А. Дейян, Д. Огилви, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер.

Теоретическая значимость работы состоит в комплексном исследовании лингвистических средств в испанской рекламе на телевидении. В диссертации выявляется главенствующая роль прагматического аспекта в процессе отбора фонетических, лексических, грамматических и стилистических ресурсов испанского языка для создания рекламного текста на телевидении.

Помимо этого, появляется возможность способствовать дальнейшему развитию теории лингвокультурологии и межкультурной коммуникации, которая рассматривается как процесс вербального и невербального общения между коммуникантами, являющимися носителями разных культур и языков.

Практическая значимость работы состоит в возможности использовать данные, полученные в результате исследования, при подготовке курсов лекций по теоретической фонетике, грамматике, лексикологии, функциональной стилистике и интерпретации текста испанского языка, а также на практических и семинарских занятиях по испанскому языку и переводческой деятельности.

Собранный материал может быть также применен в учебных курсах по речевому общению, культуре речи, межкультурной коммуникации, лингвокультурологии, лингвистике текста и психолингвистике, при составлении учебных пособий. Результаты исследования могут быть важны для развития рекламного бизнеса, а также при переводе иностранной рекламы, адаптации зарубежных рекламных сообщений, проведении лингвистической экспертизы.

Задачи работы и специфика исследуемого материала обусловили выбор следующих методов исследования: непосредственного наблюдения и аналитического описания языковых фактов, лингвопрагматического анализа текстов и предложений, статистического анализа.

Материалом для данного исследования послужили видеоролики испанского телевещания в период с 2008 по 2011 гг. самого широкого профиля – от предметов повседневного обихода до предметов роскоши; не осталась в стороне и социальная реклама. Объем исследовательского материала составил около 200 рекламных текстов.

Основная цель, задачи исследования определили положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный текст на телевидении представляет собой систему знаков лингвистического и экстралингвистического характера. Рекламный текст следует рассматривать как знаковое образование, возникающее в результате его восприятия и оценки и интерпретируемое реципиентом в соответствии с фоновыми знаниями реципиента, его представлениями о положении вещей в реальной действительности.

2. Испанская телевизионная реклама, по сравнению с печатной, располагает более обширным арсеналом средств воздействия на аудиторию:

композиционное построение рекламного ролика, образы, создаваемые актерами, ритмико-мелодическое построение произносимого текста, возможность многократного повторения названия товара и рекламного слогана в сильных позициях (начале и конце текста), динамичность (по сравнению со статичной иллюстрацией).

3. Отличительным признаком испанской рекламы на телевидении является ее метафоричность, которая проявляется в использовании ярких, запоминающихся, концептуальных образов для выражения основной идеи рекламного обращения. Особенности мироощущения испанцев находят отражение в таких характерных признаках рекламы, как ее чрезмерная театральность, эмоциональность и драматизация.

4. Для испанского рекламного текста на телевидении характерны такие особенности и приемы, как:

на фонетическом уровне: аллитерация, ономатопея, ассонанс, рифма, ритм;

на уровне лексики: оценочная лексика, антонимы, паронимы, термины, фразеологизмы, иноязычные слова;

на уровне стилистики: аллюзия, игра слов, повторы, метафора, эпитет;

на уровне морфологии: императивные формы, эксплицитные формы личных местоимений t ‘ты’ – nosotros ‘мы’, притяжательное местоимение tu ‘твой’ взамен su ‘Ваш’, прилагательные в превосходной степени, префиксы интенсивности, словосложение;

на уровне синтаксиса: восклицание, риторические вопросы, литота, диалог с воображаемым собеседником, компрессия, умолчание, антитеза, олицетворение.

Апробация диссертационного исследования проходила на заседаниях кафедры иностранных языков филологического факультета Российского университета дружбы народов в 2008-2011 гг., а также на практических занятиях по испанскому языку у студентов ФИЯ и ОД и I курса Российского университета дружбы народов. Основные положения диссертации отражены в публикациях, из которых 2 – из списка ВАК РФ.

Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, 3 глав, Заключения и Списка использованной литературы. Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты проведенных исследований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении определяются объект и предмет настоящего исследования, формулируются его цель и задачи, обуславливаются практическая и теоретическая значимость, актуальность и новизна данной диссертационной работы. Во Введении перечислены основные работы, посвященные анализу рекламы на материале различных языков, а также научные труды, составившие теоретическую базу данного исследования.

В Главе I «Основные теоретические посылки описания особенностей испанской рекламы на телевидении» определяются понятия «реклама» и «рекламный текст»; выявляются специфические особенности и средства воздействия телевизионного рекламного текста на реципиента; рассматривается структура рекламного текста на телевидении; предлагается типология рекламных текстов на телевидении, а также подробно описывается механизм психологического воздействия рекламного текста на телевидении на зрителей.

В первом параграфе главы I «Определение термина «реклама».

Специфика рекламы на телевидении» комплексно рассматривается понятие «реклама» и определяется специфика телевизионной рекламы.

Реклама – многогранное понятие. Во-первых, это – особый вид творчества, искусства и культуры. Во-вторых, реклама является важным инструментом экономики, при помощи которого анализируется рынок и его динамика, разрабатываются коммерческие стратегии для рекламодателей и развивается экономическая деятельность в целом.

Реклама – это сложное явление, тем или иным образом присутствующее во многих сферах общественной жизни.

Реклама в качестве объекта изучения привлекает внимание специалистов различных областей науки: экономики, юриспруденции, истории, социологии, психологии, журналистики, лингвистики и др. Каждая из этих наук анализирует и пытается дать определение понятию «реклама», используя свою собственную методологию и понятийный аппарат.

Реклама выступает в качестве разновидности массовой коммуникации, наряду с массовой информацией и информатикой. Родство рекламы с текстами массовой информации определяется их общими функциями, т.к. в обоих случаях основная цель сообщения заключается в воздействии на адресата.

Однако способы передачи рекламного сообщения, их тематика, композиция, стратегии, а также способность рекламы соединять в себе многие другие разновидности словесности (устные и письменные сообщения, диалоги, пропагандистские речи, письма, документы, газетные и журнальные статьи, тексты информатики) превращают рекламу в особую форму массовой коммуникации.

Под контекстом рекламы мы понимаем совокупность средств и способов оказания воздействия на реципиента. Составляющие телевизионной рекламы – это: словесная (рекламный текст), визуальная (видеоряд) и аудиовизуальная (музыкальное сопровождение видеоряда рекламного ролика).

Рекламный текст в телевизионной рекламе – небольшой по объему, что обусловлено сжатыми временными рамками рекламного видеоролика.

Многократно произносимый текст, его фрагмент или название товара или торговой марки лучше фиксируются в памяти адресата, в отличие от печатного текста, который прочитывается или игнорируется в зависимости от желания реципиента. Телевизионная реклама, по сравнению с печатной, использует более «насильственные» методы воздействия: в печатной рекламе восприниматься может только визуальная составляющая (рекламная иллюстрация), текст же может остаться непрочитанным. В телевизионной рекламе на зрителя оказывается двойное воздействие: языковое и неязыковое [Морозов, 2000: 134].

Второй параграф главы I «Основные характеристики рекламного текста на телевидении как одного из видов текста» посвящен описанию рекламного текста как одного из видов текста.

Рекламный текст – это коммуникативная единица, созданная по определенному замыслу автора посредством различных языковых и экстралингвистических средств, содержащая в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге, максимально приспособленная для активного продвижения рекламируемых объектов на рынке. Кроме того, в нашей работе мы трактуем рекламный текст как особый вид текста массовой коммуникации, обладающий специфическими композиционными, семантическими характеристиками, а также особенной прагматической установкой, стилевой и жанровой принадлежностью.

Композиция рекламного текста, в отличие от других видов текста, включает в себя несколько смысловых компонентов, главная цель которых – привлечь внимание, вызвать желание, описать рекламируемый товар или услугу, указать место или время приобретения. Указанные параметры формируют структуру рекламного текста, которая подчиняется достаточно строгим нормам построения.

Под семантическим единством рекламного текста понимается основная идея о товарах или услугах, которую авторы хотят донести до целевой аудитории, чтобы впоследствии убедить представителей этой целевой группы общества приобрести рекламируемый товар или услугу. Для этого составители рекламного теста используют определенные композиционные, словесные и изобразительные средства языка, в сочетании с различными психологическими приемами воздействия на потребителя.

Многие исследователи отмечают, что прагматической установкой рекламного текста является убеждение наибольшего количества лиц приобрести определенный товар или воспользоваться известной услугой.

Одним из условий эффективности современной рекламы является способность рекламного текста воздействовать на получателя информации, его чувства, желания, потребности, ценностные ориентации.

Рекламный язык, на наш взгляд, наиболее близок к таким функциональным стилям, как газетный и художественный.

В третьем параграфе главы I «Структура рекламного текста на телевидении» мы анализируем структуру испанского телевизионного рекламного текста.

Рекламный текст, как правило, включает в себя: слоган (или рекламный лозунг), заголовок, основной рекламный текст, эхо-фразу.

Обязательным элементом структуры рекламного текста на телевидении является слоган, который представляет собой краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм.

Основные требования к слогану:

– отражение сути коммерческого предложения;

– относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности;

– простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости;

– слоган должен легко переводиться на иностранные языки.

Заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент, его задача – привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их.

Заголовок должен обещать потребителю очевидную пользу от покупки.

В нем отражается то новое в товаре, что интересует потенциального покупателя: новшества, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. С этой целью в заголовке зачастую используются слова с положительной семантикой, к примеру: потрясающий, внедряющий, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.

Основной рекламный текст является семантическим развертыванием идеи, выраженной в заголовке, хотя далеко не всегда является логическим продолжением заголовка, нередко эта связь основана на контрасте.

В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некоторое положение в качестве доказанного тезиса. Во многих рекламных сообщениях тезис формулируется в заголовке, а в основном рекламном тексте представлено его доказательство с помощью системы последовательно излагаемых аргументов.

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламы, которая дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива объявления, придавая завершенность рекламному сообщению.

С точки зрения структурного строения, имидж товара складывается из многих факторов, к которым можно отнести:

– название торговой марки;

– рекламные персонажи (и их имиджи);

– рекламное сообщение в целом как единство текста и товара;

– рекламную кампанию в целом (выбор каналов распространения, время проведения, длительность кампании, проведение рекламных акций, лотереи и пр. мероприятия – подарки, презентации);

– имидж фирмы-производителя.

Только совокупность и взаимосвязанность всех компонентов может выполнить прагматическую задачу рекламы.

В четвертом параграфе главы I «Типология рекламных роликов на телевидении» предлагается типология испанских телевизионных рекламных роликов: прямая реклама, диалог, драматизация, музыкальная реклама.

Прямая реклама – обращение диктора к зрителю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст произносится диктором (например, ведущей прогноза погоды). Преимущество такого вида рекламы – в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений.

Диалог – это беседа диктора с другим человеком или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом – изготовителем товара, представителем фирмы.

Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно.

Драматизация – это сценка из жизни. Зачастую рекламисты достигают нужного эффекта путем создания яркой, запоминающейся, интересной сценки, которую озвучивают профессиональные актеры и при создании которой используются звуковые эффекты, шумовое или музыкальное сопровождение.

Драматизация требует больших вложений и, соответственно, этот тип рекламных роликов дороже и качественнее простых диалогов.

Музыкальная реклама на телевидении выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной и приятна на слух. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки – джинглы – очень запоминаемы.

В данном параграфе также описаны 2 основных подхода воздействия на потребителей: суггестивный, т.е. метод «насильственного» внушения, и «неманипулятивный», покупателей.

В Главе II «Особенности испанской телевизионной рекламы как отражение национальной картины мира» выявляются основные стилистические приемы и художественные средства, характерные для испанского рекламного текста на телевидении и при этом отражающие мироощущение, типичное для испанского народа: метафоризация, драматизация, буквализация, экспрессивность, линейность композиции.

Отличительным признаком испанской рекламы является ее метафоричность, которая проявляется в использовании ярких, запоминающихся, концептуальных образов для выражения основной идеи рекламного обращения. Метафоричность испанской рекламы объясняется, в основном, особенностями мировосприятия ее носителей, поскольку для испанцев характерно образное мышление. Их речь в высокой степени иконична, то есть визуальна в выражении основных понятий языка, а значит, в какой-то мере, поэтична.

Критерием выбора источника для построения образа в испанской телевизионной рекламе является адекватность и универсальность его восприятия целевой аудиторией. Наиболее часто испанские рекламисты прибегают к метафоричным образам в тех случаях, когда речь идет об абстрактной выгоде от приобретения товара (надежность, защита, партнерство, ответственность), а не его физических свойствах. Это может быть, к примеру, реклама банка или страховой компании. Дело в том, что абстрактные выгоды плохо воспринимаются потребителем, в то время как наглядные, зрительные образы весьма убедительны. В связи с этим рекламисты в таких случаях часто прибегают к конкретному образу, который делает выгоду осязаемой и тем самым увеличивает коммуникативную эффективность рекламы. Удачно подобранный образ позволяет по-новому взглянуть на привычный товар либо услугу, драматизирует его, делает более запоминающимся и менее банальным.

Образная визуализация абстрактной выгоды практикуется рекламистами во всем мире, однако в испанской рекламе она является доминирующей, поскольку определяется преимущественно особенностями мировосприятия испанцев. В своем большинстве испанцы мыслят образами, даже в случае, если речь идет о сложных объектах и явлениях окружающей действительности.

Приведем конкретный пример метафоризации абстрактной выгоды в испанской рекламе: идея распродажи в магазинах L’illa представлена изображением своры мчащихся наперегонки борзых собак.

Буквализироваться и визуализироваться могут как абстрактные и конкретные физические свойства рекламируемого товара, так и отношение к нему.

Результаты нашего исследования доказывают, что особенности мироощущения испанцев находят отражение в таких характерных признаках рекламы, как ее чрезмерная театральность, эмоциональность и драматизация.

Испанской рекламе свойственны неожиданные сюжетные повороты и оригинальные визуальные эффекты. Темперамент и яркость испанцев, а также богатые традиции испанского изобразительного искусства и красивая визуализация ритуалов (коррида, фламенко) также находят отражение в рекламе.

В испанской рекламе на телевидении сказывается влияние таких художественных направлений, как сюрреализм, а также средневековая католическая живопись. У последней реклама позаимствовала типичные цветопредпочтения (темные тона) и особое настроение, передающее ощущение обреченности и фатальности человеческого бытия.

В испанской рекламе на телевидении сюрреализм проявляется в пристрастии к иррациональному восприятию действительности, противоположному осмысленному и осознанному взгляду на вещи.

Визуальный ряд некоторых рекламных роликов напоминает сюрреальность – совмещение сна и реальности, что является основным понятием сюрреализма.

Реклама заимствует у данного направления алогичность ситуаций, необычные и порой странные ассоциации, сопоставление несопоставимых объектов.

Элементы визуального ряда вступают в абсурдные и непривычные отношения друг с другом, и происходящее порой напоминает сон. Приведем примеры сюрреалистичных образов в испанских рекламных роликах: плавающие под водой поросята в рекламе моющего средства; распускающиеся, словно бутоны, пуговицы в рекламе кондиционера для белья Flora с цветочным ароматом.

Для испанской телевизионной рекламы характерно отсутствие идеализации действительности и приземленный взгляд на вещи. Наиболее популярными темами в испанской рекламе на телевидении являются:

повседневный быт и предметы домашнего обихода, природа, автомобили, футбол, фатальный исход. Причем тема бренности человеческого бытия является специфично испанской. Тема интимных отношений незначительно представлена в рекламе. Это объясняется особенностями рекламного законодательства, запрещающего дискредитировать образ женщины, изображая ее в качестве сексуально привлекательного объекта.

В данной главе также рассмотрена проблема адекватного перевода рекламного текста.

Выявление и изучение культурно-языковых особенностей рекламы, а также нахождение метода перевода рекламного текста на иностранные языки требует пристального внимания со стороны ученых. Это связано с тем, что в последнее время рекламные тексты приобрели статус одного из основных средств межкультурного общения в связи с экономическими процессами.

Необходимо отметить, что, анализируя работы множества ученых по данной проблеме, нам наиболее близка позиция Н.Ф. Михеевой, которая полагает, что развитие межкультурной компетенции становится возможным только при условии сформированности коммуникативной компетенции, которая охватывает языковые и речевые способности личности [Михеева, 2007: 45].

Основным показателем понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламный текст и названия торговых марок. При переводе следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и специфику культуры страны, для которых данный текст предназначен. При этом важнейшим критерием качества перевода является отражение сути рекламного предложения. Наиболее эффективно выполняет эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности.

При переводе рекламный текст следует рассматривать прежде всего с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента являются признаками правильной передачи текста на переводящем языке.

прогнозированием лингвоэтнической реакции получателя текста на языке перевода; важно также опираться на знание особенностей национальной психологии и различий в культурно-исторических традициях.

В Главе III «Лингвистические средства создания образа в рекламе на телевидении» описываются основные языковые средства, используемые в испанском рекламном тексте на телевидении на уровне фонетики, лексики, стилистики, морфологии и синтаксиса.

На фонетическом уровне для испанского рекламного текста на телевидении характерны: аллитерация, ономатопея, ассонанс, рифма, ритм.

Рассмотрим подробнее каждый из них.

1. Аллитерация (использование одинаковых или сходных звуков в рамках синтагмы или предложения) – обладает воздействующим потенциалом на адресата:

«Fanta, fantstico refresco» ‘Фанта, фантастический прохладительный напиток’ (реклама газированного напитка).

2. Ономатопея (звукоподражательное слово, возникшее на основе фонетического уподобления неречевым звукокомплексам) – придает экспрессивность рекламному слогану:

«Tnica Schhh... Vd. Ya sabe (Schweppes)» ‘Tоник Шшш…Вы уже знаете (Швепс)’ (реклама прохладительного напитка).

3. Ассонанс (созвучие) – облегчает восприятие рекламного текста, а также повышает его запоминаемость:

«Te falta, TEFAL» ‘Тебе нужна Тефаль’ (реклама антипригарной посуды).

4. Рифма (подразумевает созвучие окончаний слов; иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана) – используется для смягчения императивного характера рекламного текста и поддерживает интерес адресата к рекламному сообщению:

«Para mi beb papillas Nestl» ‘Для моего малыша – кашки Нестле’.

5. Ритм (определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане) – делает слоган более структурированным:

«Ans Asturiana, el ans de Espaa» ‘Астурийский анис – анис Испании’ (реклама анисового ликера).

На уровне лексики в испанской телевизионной рекламе частотны:

оценочная лексика, антонимы, паронимы, термины, фразеологизмы, иноязычные слова. Приведем примеры:

1. Оценочная лексика – в испанской рекламе на телевидении высокочастотно использование слов с положительной семантикой, таких как:

«rey» ‘король’, «costumbre» ‘обычай’, «oro» ‘золото’ и т.д. Данная лексика используется для гипертрофированного выражения меры качества или признака:

«Cemento Monterrey es el rey» ‘Цемент Монтерей – король’.

2. Антонимы – для испанского рекламного текста особенно важны качественно-оценочные антонимы, позволяющие выделить «удачную покупку»

из числа «неудачных», «хороший товар» из числа «плохих» и т.д.:

«Falda mini. Confianza maxi» ‘Мини-юбка. Максимум доверия’ (реклама средств женской гигиены).

3. Паронимы – комическое или образное сближение слов, которые вследствие сходства в звучании и частичного совпадения морфемного состава могут иногда ошибочно, но чаще каламбурно использоваться в речи. Слоганы с паронимами привлекают внимание реципиента и легко запоминаются.

Например:

«Ternera gallega – la carne con carn» ‘Галисийская телятина: мясо с удостоверением’.

4. Термины – технические, медицинские и др. термины имеют цель вызвать большее доверие к товару:

«…normalmente estn en estado de espera: los pre-adipocitos» ‘обычно находятся в состоянии ожидания: ‘жировые клетки’’ (реклама косметического крема для похудания).

5. Фразеологизмы – привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность адресата воспринимать, запоминать и воспроизводить рекламу на телевидении:

«Al pjaro se le conoce por el vuelo» ‘Птица видна по полёту’ (реклама автомобиля).

6. Иноязычные слова (в основном, американизмы) – имеют цель заинтриговать адресата необычностью формы:

«Tnica + MULTIBERRIES» ‘Тоник + мультиягоды’ (реклама газированного напитка).

«Winston: el genuino sabor de USA» ‘Винстон: подлинный вкус США’.

На уровне стилистики мы выделяем здесь такие приемы, как: аллюзия, игра слов, повторы, метафора, эпитет.

1. Аллюзия (намек на реальный политический, исторический или литературный факт, который предполагается общеизвестным) – позволяет «приблизить» объект рекламы к потенциальному покупателю, создать доверительное отношение к нему:

«Diamonds are forever» ‘Бриллианты – навсегда’ – слоган ювелирной компании De Beers, используется аллюзия, основанная на названии фильма.

2. Игра слов – привлекает повышенное внимание реципиента:

«La ropa que siempre cae bien» ‘Одежда, которая всегда подходит’ (в рекламном ролике джинсы падают с неба: «caer» – ‘падать’, ‘подходить’).

3. Повторы – придают речи эмоциональность, динамичность, образность, позволяют сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара, подчеркнуть его уникальность:

«Bebe fruta, bebe energa, bebe Zumosol» ‘Пей фрукты, пей энергию, пей Сумосоль’.

4. Метафора – придает слогану экспрессивность. Например:

«La mar de ventajas!» ‘Море возможностей!’ (реклама автомобиля).

5. Эпитет – подчеркивает качество и преимущества рекламируемого товара:

«Ganas de visitar Galicia? No deje de echarle un vistazo a estos magnficos hoteles en Pontevedra» ‘Желаете посетить Галисию? Непременно взгляните на эти великолепные отели в Понтеведра’.

На уровне морфологии для испанской рекламы на телевидении характерны следующие особенности: императивные формы, эксплицитные формы личных местоимений t ‘ты’ – nosotros ‘мы’, притяжательное местоимение tu ‘твой’ взамен su ‘Ваш’, прилагательные в превосходной степени, префиксы интенсивности, словосложение. Обратимся к примерам.

1. Императивные формы II и III лица единственного числа имеют цель максимально воздействовать на адресата:

«Deja de ser amigo. Convirtete en hombre» ‘Перестань быть другом.

Превратись в мужчину’ (реклама дезодоранта Axe).

2. Эксплицитные формы личных местоимений II лица единственного числа и I лица множественного числа сокращают дистанцию с реципиентом:

«T tambin puedes ser famosa por tu pelo. LANOFIL» ‘Ты тоже можешь стать знаменитой благодаря своим волосам. ЛАНОФИЛ’ (реклама шампуня).

«Nosotros movemos el mundo» ‘Мы меняем мир’ (реклама автомобиля).

3. С этой же целью часто используется притяжательное местоимение tu ‘твой’ взамен su ‘Ваш’:

«Wallaroo, tu primera Honda que nunca olvidars» ‘Уаллару, твоя первая Хонда, которую ты никогда не забудешь’ (реклама мотоциклов).

4. Прилагательные в превосходной степени используются для максимального усиления оценочности в высказывании:

«El mejor film de espionaje de todos los tiempos» ‘Лучший шпионский фильм всех времен’ (анонс кинофильма).

5. С этой же целью употребляются префиксы интенсивности: bo-, super-, extra-, maxi-, multi-, poli-, ultra-:

«Cremas Ultra Reafirmantes» ‘Ультраподтягивающие кремы’ (реклама крема).

«Superhidratacin, superfijacin y su superproteccin durante horas gracias a su superfrmula» ‘Суперувлажнение, суперстойкость и суперзащита на много часов благодаря ее суперформуле’ (реклама губной помады).

6. Словосложение – привлекает внимание адресата новизной и служит для передачи максимального объема информации в минимальном языковом выражении. Приведем пример:

«Kurapis» («curar» ‘лечить’, «pie» ‘нога’); «lavatodo» («lava» ‘моет’, «todo» ‘все’).

На уровне синтаксиса испанской рекламе на телевидении присущи:

восклицание, риторические вопросы, литота, диалог с воображаемым собеседником, компрессия, умолчание, антитеза, олицетворение. Рассмотрим их подробнее.

1. Восклицание – способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия:

«Entra ya en el sorteo!» ‘Пора участвовать в лотерее!’.

2. Риторический вопрос (экспрессивное утверждение или отрицание) – ставится для привлечения внимания адресата:

«Quin te da ms?» ‘Кто даст тебе больше?’ (реклама банка).

3. Литота (утверждение через отрицание обратного) – с целью максимального воздействия на адресата:

«No salgas de casa sin tu tarjeta Cam» ‘Не выходи из дома без карточки Кам’ (реклама банковской карты).

4. Диалог с воображаемым собеседником – используется для сокращения дистанции с реципиентом:

«Alguna vez te has enamorado profundamente? Alguna vez has sucumbido a la tentacin?» ‘Ты когда-нибудь влюблялся по-настоящему? Ты когда-нибудь поддавался искушению?’ (реклама парикмахерских принадлежностей).

5. Компрессия – эллипсис семантически избыточных элементов:

«Ahora 599 euros» ‘Теперь – за 599 евро’ (реклама ноутбука).

6. Умолчание – позволяет создать некую недосказанность, интригу, делает рекламное сообщение более увлекательным:

«Ya conoce a las seductoras... Orqudea?» ‘Вы уже знакомы с соблазнительными … Орхидея?’ (реклама чулок, пропущено слово «medias»

‘чулки’).

7. Антитеза – сопоставление противоположных идей, используемых для достижения бльшей ясности образов и более сильного выражения чувств.

Эффект достигается благодаря контрасту:

Lo que ocultamos en invierno, el verano lo delata. Comienza hoy tu dieta con los productos VIVE+ ‘То, что мы скрываем зимой, летом видно. Начни диету сегодня с продуктами VIVE+’ (реклама пищевых добавок, способствующих похуданию).

8. Олицетворение – объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни:

«Geox, el zapato que respira» ‘Geox, обувь, которая дышит’.

Для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение гендерных ролей в момент распределения мужских и женских сценариев для ролика. Принцип стереотипности широко используется при создании испанской телерекламы. Мужчины обычно фигурируют в рекламе компьютерной и электронной техники, автомобилей, недвижимости, женщины – бытовой техники и товаров для дома. Испанская телереклама изобилует стереотипными образами, такими, как «женщина-мать», «женщина-хозяйка».

В Заключении подводятся итоги проведенного исследования.

Телевизионная реклама является неотъемлемой частью не только деловой культуры, но и отражает состояние современного общества в целом. Реклама на телевидении представляет собой особый вид национальной культуры и искусства. Смысловую нагрузку современных испанских рекламных текстов на телевидении необходимо выявлять посредством детального анализа языковых средств, составляющих его основное текстовое пространство и композиционносмысловую организацию, представляющих собой тщательно продуманное размещение материала и выбранного способа подачи рекламной информации.

Основные положения и результаты исследования изложены в следующих публикациях, в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Архипова С.А. Особенности перевода рекламных текстов // Вестник РУДН. Серия: Вопросы образования и воспитания: Языки и специальность. – №2. – М.: Изд-во РУДН, 2011. – С. 10–14.

2. Архипова С.А. Наиболее популярные темы испанской рекламы на телевидении // Вестник университета Российской академии образования. - № 1. – М.: ПОЛИМАГ, 2012. – С. 101-104.

3. Архипова С.А. Особенности психологического воздействия на зрителя в рекламе на телевидении // Современные научные исследования и инновации.

– Март, 2012. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/03/10837.

4. Архипова С.А. Различные подходы к анализу текста // Филология и литературоведение. – Март, 2012. [Электронный ресурс]. URL:

http://philology.snauka.ru/2012/03/148.

Особенности испанской рекламы на телевидении (на материале пиренейского национального варианта испанского языка) Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению лингвистических особенностей испанской рекламы на телевидении на уровне фонетики, лексики, стилистики и грамматики (морфологии, синтаксиса). Таким образом, предпринята попытка комплексного рассмотрения рекламного телеобращения.

Данные, полученные в результате исследования, могут использоваться в курсах лекций по теоретической фонетике, грамматике, лексикологии, функциональной стилистике и интерпретации испанского текста, а также на практических и семинарских занятиях по испанскому языку и переводческой деятельности. Результаты исследования могут найти применение в области развития рекламного бизнеса, а также при переводе иностранной рекламы, адаптации зарубежных рекламных сообщений, проведении лингвистической экспертизы.

The features of Spanish television advertising texts (on the basis of Pyrenean The thesis presents the study of the linguistic features of Spanish television advertising at the level of phonetics, lexicology, stylistics and grammar (morphology, syntax). Thus, an attempt of complex consideration of television advertising is undertaken.

The materials and conclusions of the research may be used in lectures on theoretical phonetics, grammar, lexicology, functional stylistics, Spanish texts interpretation, at the Spanish language lessons as well as in translation activities. The results of the research may find application in advertising, and also in translating and adapting foreign commercials, carrying out linguistic examination.