«ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Разработка программ лояльности клиентов гостиничного предприятия по специальности (направлению подготовки): 100103 ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Тимашева Екатерина Геннадьевна Студенты Герасимова Юлия ...»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет туризма и гостеприимства

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Кафедра технологии организации туристической деятельности Факультет туризма и гостеприимства Кафедра технологии организации туристической деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Разработка программ лояльности клиентов гостиничного предприятия»

по специальности (направлению подготовки):

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тимашева Екатерина Геннадьевна Студенты Герасимова Юлия Сергеевна на тему: «Разработка программ лояльности клиентов гостиничного Крюкова Елена Михайловна Руководитель предприятия» к.э.н.

Доцент, по специальности (направлению подготовки): Тимашева Екатерина Геннадьевна Студенты Москва Герасимова Юлия Сергеевна 2014 г.

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...……….

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ

ЛОЯЛЬНОСТИ

1.1. Понятие и разновидности программ лояльности………………………..…...... 1.2. Роль клиентоориентированности в реализации программ лояльности

1.3. Персонал гостиничного предприятия как главное звено в реализации программ лояльности……………………………………………………….………. Выводы по теоретической части…………………..…………………………..........

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВУЮЩИХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В РОССИИ И ЗАРУБЕЖОМ

2.1. Оценка действующих программ лояльности в отелях по всему миру…………………………………………………………………………..….…... 2.2. Специфика программ лояльности российских гостиничных предприятий……………………………………………………..…….............…..… 2.3. Выявление сдерживающих факторов формирования эффективных программ лояльности Российских предприятий гостиничного бизнеса……….….……..…. Выводы по аналитической части…………………………………..…………...…..

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММ

ЛОЯЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

3.1. Маркетинг и сегментирование клиентов при разработке программ лояльности……………………………………………………………..………....….. 3.2. Программы лояльности для персонала гостиничного предприятия……………………………………………………………...…….….… 3.3. PR в разработке программ лояльности………..…………..…………...…....… 3.4. Психологические аспекты в работе с клиентами, типология клиентов………………………………………………………………...………….... 3.5. Планирование программы лояльности клиентов …………………..……….. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..…..…. Библиография…………………………………………………………………....…

ВВЕДЕНИЕ

Любой предприниматель, любая организация существует и развивается лишь только потому, что ее услугами или товарами пользуются другие люди. Если услуги или товары пользуются спросом постоянно – то можно говорить об успешном развитии бизнеса. Любой из нас, выступая в роли покупателя или клиента, по полному праву ожидает радушной встречи и благодарности за свой выбор. Если наши ожидания оправдываются и, более того, нами дорожат и благодарят финансово за наш выбор, то велика вероятность того, что мы становимся постоянными клиентами. Исследования специалистов показывают, что привлечь нового клиента гораздо сложнее, чем удержать уже существующего. На удержание коммуникации с существующими клиентами в основном и направлена работа по разработке программ лояльности.

В любой отрасли бизнеса, будь то медицинская клиника, банк или гостиница, клиентская лояльность – ключ к успешному развитию и получению повышенного дохода. Для обеспечения стабильного потока прибыли и положительной репутации бренда, маркетологи компаний разрабатывают программы лояльности, которые увеличивают интерес клиента снова и снова пользоваться услугами компании. Предлагая правильную, хорошо продуманную программу лояльности, любая организация будет успешна на рынке предоставляемых услуг. Программы лояльности помогают превратить равнодушного клиента в заинтересованного, и вовлеченного в «игру». Заинтересованные клиенты с энтузиазмом возвращаются к пользованию услугами компании, а для отелей и гостиниц это наиболее важно, поскольку все больше клиентов задумываются об экономии своих средств во время путешествий и командировок, и предпочитают не только комфортное размещение, но и снижение затрат.

Высокая конкуренция в гостиничном бизнесе способствует увеличению количества привлекательных предложений от отельеров, изобилуя клиентской лояльностью в разнообразных областях. В наше время клиенту предлагаются не только дисконтные карты, но и накопительная система баллов, бесплатный трансфер, бесплатное проживание и многие другие льготные предложения. Еще в начале ХХ века, а точнее в 1914 году, ряд магазинов в Соединенных штатах Америки начал выдавать скидочные (дисконтные) карты состоятельным клиентам, что и было первой придуманной программой лояльности. Когда стали развиваться компьютерные технологии, стали появляться программы массового характера - коалиционные программы, и наряду с дисконтными картами появились возможности накопления миль, разнообразных баллов, частичный возврат потраченных средств и многие другие льготы для постоянных клиентов. Что же касательно гостиничного бизнеса, любой отельер знает, что при выборе гостиницы клиент учитывает стоимость проживания и местонахождение гостиницы. Однако, исследования, проведенные компанией Epsilon Strategic & Analytic Consulting Group ( год), показали, что у 400 опрошенных путешественников выбор гостиницы зависел не только от стандартных пожеланий, но и мотивирующих программ лояльности гостиницы. Также исследования показали, что 8 из 10 членов программ лояльности задумываются о том, чтобы использовать свой шанс и получить «призовые» в процессе выбора гостиницы.

Исследование Market Metrix (США) подтвердило тот факт, что программы лояльности занимают четвертое место в ТОП-10 факторов, влияющих на выбор гостиницы. Согласно проводимым интернет-опросам, с каждым годом все большее число респондентов при принятии решения о выборе гостиницы обязательно учитывают программу лояльности. Налицо вывод, что с каждым годом интерес клиента к получению выгодных условий и льгот при размещении в отеле растт, поэтому маркетологи работают над созданиями новых, интересных программ лояльности клиентов.

Актуальность исследований в области программ лояльности в гостиничном бизнесе обусловлена необходимостью поиска и анализа лучших предложений от гостиниц в условиях бурно развивающейся конкуренции на рынке.

исследования:

1. Изучение теоретических основ программ лояльности в гостиничном бизнесе и ее важных составляющих;

2. Анализ роли маркетинга и PR в разработке программ лояльности гостиничных предприятий;

3. Исследование и анализ российского и зарубежного опыта в области разработки и реализации программ лояльности клиентов в гостиничном предприятии;

4. Анализ психологических аспектов в работе с клиентами при реализации программ лояльности в гостиничном предприятии;

5. Изучение методологий в разработке программ лояльности клиентов в гостиничном предприятии;

6. Методика планирования успешных программ лояльности;

7. Оценка эффективности реализации указанных мероприятий.

Теоретическая и практическая значимость дипломной работы заключается в изучении важных составляющих в разработке успешной программы лояльности клиентов, в сравнительном анализе эффективных программ лояльности ведущих мировых и российских гостиничных предприятий, а также в изучении методологий создания успешных программ лояльности на рынке гостиничных услуг, способствующих развитию клиентской базы гостиничных предприятий и высокой конкурентоспособности на мировой арене гостиничного бизнеса.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ

ЛОЯЛЬНОСТИ

Понятие и разновидности программ лояльности Одним из самых важных процессов жизнедеятельности отеля, несомненно, является его продвижение. И любой отельер рассуждает не только с точки зрения маркетинга, но и с финансовой стороны, проще говоря, он всегда просчитывает прибыль. Десятки лет назад ниша гостиничного бизнеса не была занята настолько, как в наше время. В современных условиях высочайшей конкуренции довольно трудно оставаться на плаву, а если и удалось занять определенные позиции на рынке гостиничного бизнеса, то не стоит расслабляться и жизненно важно «продавать себя» любыми доступными способами. Каковы же основные методы по продвижению отеля? Рассмотрим комплекс методов:

Личные продажи (подразумевается личный контакт представителя отеля с потенциальными клиентами, презентация продукта, проведение переговоров, установление положительного контакта, удовлетворение потребностей, заключение договора/сделки18);

Стимулирование сбыта (работа с торговыми посредниками, стимулирование фирм-посредников представительными сувенирами, прогрессивными комиссионными за продажу услуг отеля сверх установленной квоты, совместная реклама, проведение торговых конкурсов с ценными призами между фирмами-посредниками);

Связи с общественностью (цель – изучение общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности, установление связей со СМИ, контроль за сообщениями в печати и на телевидении, и, если потребуется, принятие мер по опровержению информации);

Реклама (внутренняя, внешняя, наружная реклама; основное условие «правдивость» рекламы. К внутренним видам рекламы относятся визитки отеля, буклеты с информацией об отеле, сувенирная продукция, гигиеническая продукция с символикой отеля, так называемые «комплементы» - шоколад, конфеты и т.д. с символикой, ну и, конечно же, дисконтные карты. Внешняя реклама – сайт в интернете, реклама в СМИ, раздача буклетов на выставках, конференциях, баннеры на туристических порталах. Наружной рекламой служат дорожные указатели, реклама на транспортных средствах, вывески отеля);

привлечение новых и уже существующих клиентов путем стимулирования и применения разнообразных инструментов. К инструментам программ лояльности относятся дисконтные карты, бонусные скидки, накопительные баллы, призовые купоны, конкурсы, лотереи и викторины, пакетные предложения (например, приобретая проживание в гостинице сразу на несколько суток, клиент получает возможность бесплатного трансфера, бесплатный ужин в ресторане), к части программы лояльности относится бесплатный доступ в интернет на территории отеля.) Темпы развития туристической индустрии стимулируют отельеров к разработке и совершенствованию программ лояльности отелей и гостиниц.

Существующих и потенциальных клиентов гостиниц привлекают многочисленными выгодными для них программами, целью которых является привлечение и сохранение уже существующих клиентов, путем повышения доверия к определенному бренду и возможностью либо экономии денежных средств клиента, либо предоставление клиенту выгодных предложений, из которых он сможет выбрать для себя подходящий вариант.

В индустрии гостиничного бизнеса программы лояльности или «программы постоянного гостя» стартовали с начала 1980-х, с момента создания программы Inter Continental Hotel Group’s Priority Club Rewards.

Начиная с того времени, многие крупные отельеры начали генерировать собственные идеи программ лояльности, постоянно стремясь представить свои «версии» как наиболее выгодное предложение. Главной целью программ лояльности является стимулирование гостя к использованию услуг определенного отеля, формируя предпочтение одного и того же бренда. По всему миру в отелях разрабатываются сотни разнообразных (но вс равно схожих между собой) программ лояльности. Самые известные и емкие программы принадлежат крупнейшим сетям гостиниц и отелей, таким как, Marriott Rewards, Hilton’s HHonors, Starwood Preferred Guest, Inter Continental Hotel Group’s Priority Club Rewards, и Choice Privileges.

Премия «Freddie Awards», проводимая ежегодно, выявляет самые лучшие и успешные программы по категориям «Лучшая программа лояльности», «Лучшее обслуживание клиентов», «Наилучшее предложение для клиентов», «Лучшее взаимодействие с участниками бонусной программы», «Лучший веб-сайт программы», «Лучший элитарный уровень». Разумеется, с каждым годом список категорий программ лояльности расширяется. Вспомним, что 2009 г. «Marriott Rewards» занял первое место в пяти категориях, (больше всех остальных участниковноминантов). Миллионы потребителей гостиничных услуг являются участниками их программ лояльности. «Inter Continental Hotel Group’s Priority Club» насчитывает 44 миллиона участников, «Marriott Rewards»

около 30 миллионов участников, «HHonors» — немногим более миллионов, и «Starwood Preferred Guest» порядка 11 миллионов. Однако, несмотря на столь огромное количество участников программ лояльности, всего лишь порядка 30% клиентов являются регулярно активными, и чтобы попасть в ряды активно-пользующихся вышепредставленными программами, нужно активно пользоваться услугами выбранного отеля (бренда) в течение не менее одного года.

Все представленные и еще находящиеся в разработках программы лояльности, что естественно, схожи между собой. Участники программ получают преимущества в виде бонуса (бонусов) во время пребывания в отеле, и эти бонусы являются накопительными, и могут быть использованы для получения ряда бесплатных услуг (напомним о возможностях бесплатного трансфера, бесплатного интернета, ужина в ресторане гостиницы), а также бесплатного или льготного проживания в выбранном отеле. Накопленные бонусы могут быть использованы в виде обмена на «мили» при перелтах рейсами авиакомпаний-партнеров (так называемые коалиционные программы лояльности, мы их рассмотрим позже более подробно). Наряду с предоставлением бонусной системы в программах лояльности имеются разнообразные «уровни», по которым клиент может подниматься вс выше, получая более интересные и выгодные предложения. Чем чаще клиент (участник программы) пользуется услугами проживание в отеле, тем большие преимущества и льготы он получает. К ряду подобных льгот относятся приоритетная регистрация на рейс, открытое бронирование, начисление дополнительных бонусных баллов и другие варианты.

Маркетологи, разрабатывающие программы лояльности клиентов, подразделяют их на несколько видов:

Материальные Подарочные карты или сертификаты;

Дисконтные карты (накопительная система);

Сезонные распродажи;

Розыгрыши призов.

Нематериальные Различные привилегии (владельцы клубных карт);

Проведение мероприятий (концерты, презентации, ужины);

Возможности особых форм оплаты для клиента.

Несегментированные и Сегментированные (прежде всего, речь идет о разделении клиентов на группы, например постоянных, новых, корпоративных клиентов, о разделении по половому и возрастному признакам. Бонусные программы и акции разрабатываются уже после завершения сегментирования существующих и потенциальных клиентов, конкретно для удовлетворения потребностей и интересов каждого сегмента. Сегментирование клиентов дает маркетологам гостиничных предприятий возможность разрабатывать, обновлять, совершенствовать и внедрять индивидуализированные программы лояльности клиентов.

Рассмотрим подробнее самые популярные и часто-применяемые программы лояльности:

начисление при совершении покупки баллов или бонусов. Если клиент совершает покупку или оформляет заказ, то за определенную сумму ему начисляются бонусные баллы, которые с течением времени суммируются, и, по истечению некоторого срока, могут использоваться при совершении новой программы позволяют клиенту, который совершает привычные самостоятельно выбирать, как и когда он будет их тратить, учитывая собственные потребности.

разнообразный вид поощрений клиентов. К примеру, клиенту могут предоставить подарочную карту, посредством которой он в течение какого-то временного отрезка может бесплатно пользоваться определенным видом услуг, либо клиент получает дисконт на определенные услуги.

предоставляются различные скидки, к примеру, скидки для клиентов, оплативших бронирование кредитной картой, либо скидки постоянным клиентам, корпоративные скидки и скидочные программы для детей и пенсионеров.

Привилегии – услуги отеля, предоставляемые клиенту сверх списка стандартных услуг, к ним относятся ранний въезд/выезд без доплат, скидки в ресторане при отеле, отмена/изменение брони без штрафных санкций, заселение в номер повышенной дополнительные привилегии по бару в номере отеля17.

Программы для корпоративных клиентов – клиентам данной категории могут предоставляться помощь в организации мероприятий и конференций, трансфер, особые процедуры при отмене бронирования и др.

Специальные предложения – перечень определенных услуг, предоставляемых отелем, для ограниченной категории предложения», тематично оформленные номера, программа «Выходного дня»), а также система скидок для конкретного месяца (месяцев) по сезону.

Дополнительные бесплатные предложения включают в себя доступ в интернет, побудку к определенному времени, поднос багажа к номеру, вызов такси и скорой помощи, регистрация иностранных граждан, пользование медицинской аптечкой, предоставление информации о достопримечательностях города, проводимых мероприятиях, доставку в номер корреспонденции.

Платные предложения от отелей – пользование тренажерным залом и SPA-салоном, пользование мини-баром, room service (доставка еды в номер), организация праздников, мероприятий и конференций, оказание бытовых услуг (починка, стирка, глажка одежды), трансфер, экскурсионное обслуживание визовая поддержка и услуги переводчика.

Привилегии клиентам по форме оплат - используются, как правило, участниками клубных карт, позволяют клиенту оплачивать услуги отеля наличными, безналичными, в кредит.

Персонализированные и подарочные программы поздравление клиента с важными для него датами, такими, как день рождения и вручение памятных подарков от отеля, предоставление ограниченных по времени льгот и бесплатных услуг.

Коалиционные программы лояльности - предполагают участие в проекте нескольких компаний партнеров. В рамках такой авиакомпании, сети отелей, банка и оператора мобильной воспользоваться привилегиями, предоставляемыми любым из партнеров программы35. Самая популярная разновидность коалиционной программы - CashBack.

Разумеется, любая программа ограничивается по времени своего существования. Какая бы интересная она ни была, постоянный клиент может потерять к программе интерес, поэтому задача маркетологов – постоянное совершенствование и разнообразие предлагаемых программ лояльности клиентов.

Насколько эффективна программа лояльности, показывает фактический вклад в деятельность гостиничного предприятия, а именно велика ли прибыль предприятия. Число клиентов-участников программ лояльности имеет не только качественное, но и количественное значение для отеля. Если анализировать общее количество заявок на бронирование номеров, то станет очевидно, что участники программы лояльности составляют от 40 % до 55% от общего числа поступивших заявок на бронь.

Весомая часть бизнеса гостиничного предприятия непосредственно связана и зависит от успешности разработанной программы лояльности клиентов отеля. Программы лояльности в гостинице являются весьма выгодными с точки зрения получения прибыли, если разница между затратами на сборы программы лояльности, рекламными расходами и фактической прибылью с оплаченных номеров являет собой положительное сальдо.

Говоря о преимуществах владельцев гостиничного бизнеса и сотрудничающих с ним операторов от программ лояльности, можно говорить, в первую очередь, о выгодной возможности сбора информации о клиентах36 (или гостях). Анкетные данные клиентов позволяют узнать кто они, откуда родом, каковы их предпочтения по времени пребывания в гостинице, какие у них пожелания/возможности. Для отельеров подобная информация помогает персонализировать услуги для конкретного гостя, тем самым эффективно реализовать маркетинг. Программы лояльности для постоянных участников не является отличительной чертой определенного гостиничного предприятия, а есть конкурентоспособность этого предприятия.

Разрабатываемые программы лояльности клиентов являются эффективным инструментом гостиничных предприятий. Несмотря на ощутимые затраты на программу лояльности, ее действие все равно увеличивает операционные доходы. Чем ваше уровень программы для клиента (мы помним, что мотивированный клиент все чаще пользуется услугой одного и того же отеля), тем более затраты клиента/гостя ориентированы на услуги конкретно взятого отеля. Имея анкетные данные клиента и зная его «поближе», маркетологи гостиничного предприятия имеют возможность использовать весь инструментарий маркетинга для персонализированного подхода в лояльности к клиенту. Нужно отметить и то, что клиент должен получать полный пакет хорошего сервиса и услуг, чтобы ему (клиенту) было в удовольствие отдавать свое предпочтение конкретному бренду. Важным фактором (исполнителем) в реализации хорошего и правильного сервиса являются штатные сотрудники гостиничного предприятия. Именно на сотрудников отелей и гостиниц делается большая ставка в реализации программы лояльности, поэтому владельцы гостиничных предприятий должны помнить, что лояльность должна быть не только по отношению к клиенту, но и по отношению к работнику16, поскольку именно между ними двумя происходит основная коммуникация. Разумеется, как любой маркетинговый инструмент, программа лояльности требует постоянного контроля и непрерывной оценки эффективности действия.

1.2. Роль клиентоориентированности в реализации программ лояльности О клиентоориентированности говорят повсеместно, в любой отрасли бизнеса, поскольку ориентирование на интересы своего клиента – это ключевой фактор роста компании. Клиентоориентированность - это целенаправленные и системные действия компании, цель которых превзойти ожидания своих клиентов и сделать их счастливыми21. Выгода от правильного подхода к клиенту очевидна:

Клиентоориентированность - это отличное позиционирование на рынке и высокая конкурентоспособность, так как по-настоящему ориентированных на клиента отелей мало. У ориентированного на клиента отеля намного больше шансов, что клиент выберет именно его;

Отелю значительно проще продавать новые услуги и предлагать новинки, поскольку у него уже создан положительный имидж и хорошая репутация среди его гостей;

Приобретая лояльных клиентов, клиентоориентированный отель уменьшает прибыли своих конкурентов, поскольку клиенты/гости снова и снова пользуются услугами выбранного отеля;

Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, поэтому готовы идти на компромиссы и даже больше заплатить за услуги, потому что уже «расположены» к отелю, который так заботится о них;

Лояльные клиенты — это «сарафанное радио» и бесплатная реклама, а известно, что удержать существующего клиента гораздо проще, чем найти нового;

Клиенты всегда будут возвращаться в выбранный отель и совершать покупки услуг чаще, просто потому, что им нравится быть клиентами, а это ли не залог успеха и гарантированной прибыли.

В апреле 2011 года интернет-ресурс «E-xecutive» провел среди респондентов, в число которых входили руководители отделов продаж, HR-директора, владельцы крупных компаний, опрос с целью определения места, которое занимает клиентоориентированность на российском рынке.

Данные опроса представлены на Рис. 1.

Рисунок 1. Результат опроса респондентов «E-xecutive» о клиентоориентированности По данным опроса видно, что предприниматели и топ-руководители нацелены на клиента, понимая важность клиентоориентированности. Для любого гостиничного предприятия клиент – самый важный элемент, и на его привлечение/удержание направлены все силы услуг и сервиса.

Качественный сервис – неотъемлемая часть любого гостиничного предприятия. Что же такое сервис? Сервис – это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями37. Сервис при организации личного общения направлен на создание условий для прямых человеческих контактов. Он будет существовать всегда, так как позволяет найти наилучшие возможности для взаимопонимания людей, а это необходимость в общении с гостем отеля.

Персонал отеля или гостиницы является главным звеном между маркетологом, разработавшим программу лояльности и клиентом, поэтому одна из главных ролей в реализации программы лояльности возложена на принимающей стороны уважения, комфортного размещения и, без сомнения, он должен их получить. «Высший пилотаж» - превзойти ожидание клиента. Один гость отеля «Ritz-Carlton» рассказывал: ««Моя супруга в холле угостилась печеньем с арахисовым маслом, но не доела его, поскольку думала, что печенье будет шоколадным. Когда официантка забирала тарелку, она обратила внимание на недоеденное печенье и спросила, понравилось ли оно нам. Я отметил, что жене больше хотелось шоколадного печенья. Официантка извинилась и через минуту нам подали свежеиспеченное шоколадное печенье. Вот это я называю настоящим обслуживанием! — уметь угадать желание клиента. Я знаю уровень отеля «Ritz-Carlton», но такие простые вещи, как волшебное появление шоколадного печенья, дает мне ощущение того, что деньги потрачены не зря» 29.

Говоря о процессах и сервисе в гостиничном предприятии, нужно учитывать такой способ организации и ведения бизнеса, при котором клиенты рассматриваются как главный актив предприятия. За последние годы методы ведения и контроля гостиничных бизнес-процессов существенно изменились. Требования к качеству гостиничных продуктов и уровню обслуживания клиентов стали более жесткими. Опыт отельеров показывает, что отвечать этим требованиям невозможно, если нет хорошо налаженной системы автоматизации. Работа современного отеля невозможна без системы, позволяющей вести оперативный финансовый и управленческий учет, планировать и получать своевременную аналитику о состоянии всех его подразделений. В работе современных отелей и гостиниц автоматизация бронирования номеров, приема и размещения гостей, осуществления контроля за номерным фондом и взаиморасчетов с клиентами имеет ключевое значение. Автоматизированные системы CRM вносят в повседневную жизнь гостиниц определенный порядок, регламентируя работу персонала и экономя время клиентов40. CRM – это аббревиатура термина Customer Relationship Management, что переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами» (см. Рис. 2) С помощью CRM-систем решаются важные задачи:

Сокращается время регистрации гостей, автоматически заполняются все необходимые документы: анкеты, заявления, карточки гостя. А для оформления иностранных гостей предусмотрены специальные журналы, на основании которых сразу же можно распечатать «Уведомление о прибытии иностранного гражданина или лица без гражданства в место пребывания»;

Онлайн-бронирование, когда заявку можно сделать через интернет.

Система автоматически бронирует номер. Кроме того, не составляет труда контролировать забронированные номера, в любой момент можно получать информацию о том, на какой период забронирован номер, снимать просроченную бронь;

Учет номерного фонда можно вести для нескольких гостиниц в одной информационной базе. Тарифы, типы номеров, номерной фонд задаются для каждой гостиницы. Отчетность составляется как по всем гостиницам, так и для каждой в отдельности;

Тарифы, номерной фонд, типы номеров, виды размещений, сведения об организации, контрагентах и гостях ведутся в справочниках, в которых сохраняются все происходящие изменения;

Расчеты с гостями ведутся на лицевых счетах. В них отражается начисление и оплата услуг. Информацию о состоянии счета можно предоставлять клиенту по первому требованию;

Четко отслеживаются освободившиеся номера. Гарантированно можно избежать ситуаций, когда гости еще не выехали, а в номер уже заселяется новый постоялец;

При подключении фискальных регистраторов можно без труда формировать все кассовые документы: пробивать чеки на оплату, вести журнал закрытия кассовых смен, снимать Х– и Z-отчеты, контролировать возвраты на соответствие законодательству;

В программах используется гибкая система работы с залогами, что очень важно для контроля состояния взаиморасчетов с контрагентами;

Бонусные системы и системы дисконтных карт делают возможным применение сложных для расчетов скидок гостям;

Использование магнитных карт значительно упрощает схему расчетов с гостями за предоставленные услуги внутри гостиничного комплекса. Стоимость заказов или услуг при прохождении карты через считыватель автоматически относится на лицевой счет гостя в программе, где накапливается полная информация о взаиморасчетах, проверить которые можно в любое время;

Осуществление обмена данными с внешними системами. Выгрузка актов в бухгалтерию, сведений по иностранным гостям для передачи в УФМС, загрузка заказов из ресторана, закрытых на номер гостиницы;

Подключение телефонных тарификаторов позволяет контролировать использование телефонных аппаратов в номерах и стоимость разговоров автоматически относить на счета гостей;

Автоматизация дает возможность поддерживать быструю и более тесную связь между подразделениями гостиницы, что позволяет оперативно реагировать на требования и желания клиентов, мгновенно устранять неисправности и организовать качественную уборку номеров.

Также решать многие задачи помогают электронная почта, интеграция телефонной системы с CRM-модулем типовых конфигураций «1С:

Предприятие 8.0» и другие сервисы, предлагаемые современными СRМсистемами. Например, «1С-Рарус: СофтФон» является универсальным решением и может использоваться с телефонными системами, поддерживающими интерфейс TAPI, и тогда при звонке клиента на экране компьютера у вас будет автоматически отображаться вся информация о нем.

При реализации программы лояльности необходимо уделить особое внимание соблюдению стандартных подходов, поскольку стандарты работы позволяют регулировать заданный уровень сервиса в отеле, качество предоставляемых услуг, коммуникации персонала между собой и с клиентами. На деле, по результатам опроса, проведенном совместно «Executive» и «Microsoft», выявилось, что далеко не во многих компаниях прописаны стандарты работы (см. Рис.3). Только 27 % респондентов указали на то, что в их организации существуют четкие стандарты решения проблемных ситуаций, которые задокументированы. Во многих случаях, проблемы решаются «по ситуации».

Рисунок 3. Результат опроса «E-xecutive» и «Microsoft» о стандартах Стандарты в исполнении помогают работать корректно, предотвращая отклонения в работе, а также эффективно использовать рабочее время.

Известно, что компании, соблюдающие задекларированные стандарты в работе, получают прибыли больше, чем те компании, в которых стандарты не соблюдаются. Вот несколько стандартов, соблюдение которых помогают правильно реализовать программу лояльности:

Персонал, контактирующий с клиентом, должен быть полномочен решить проблему клиента профессионально и без задержек;

Должно происходить четкое взаимодействие между службами отеля;

Соблюдение этикета в общении с клиентом;

Фирменный стиль и строгий дресс-код;

сложности с клиентом;

Круглосуточная доступность к клиенту, обеспечение его уюта и комфорта;

Полная информированность персонала об услугах отеля, об акциях и программах лояльности.

Выгода отеля от клиентоориентированности ясна, рассмотрим, чем важен подобный подход для самого клиента:

Клиент понимает важность и значимость своего мнения;

Клиент знает, к кому в отеле можно обратиться, и уверен, что Клиент осознает свою выгоду от сотрудничества с отелем;

Клиент чувствует искреннее уважение и заботу о его Клиент видит, что персонал отеля создает ему максимальный Гостиничный продукт должен быть удобен и комфортен для клиента.

Условно гостиничный продукт можно разделить на «твердый» и «мягкий».

К «твердому» относится материальная, физическая сторона размещения гостя, а к «мягкому» продукту относится «душевный» подход к клиенту (см. Таб. 1):

Таблица 1. Варианты подачи гостиничного продукта и их воздействия Удобный сервис, уважительное и дружелюбное отношение персонала располагают клиента к пользованию услугами отеля. Наиболее значимо качество обслуживания, зависящее от правильного взаимодействия с клиентом. Уважение к клиенту проявляется в понимании, а, следовательно, в предугадывании проблем или пожеланий гостя. Качество удовлетворения желаний гостя вызывают у человека приятное ощущение собственного достоинства. Клиент быстро привыкает к этому естественному и необходимому ощущению. Почувствовав его единожды, люди ориентируются на такой стандарт обслуживания в дальнейшем.

Нравственные качества сотрудника рассматриваются как основной элемент его профессиональной пригодности. Умение профессионально и этично общаться с людьми, является самым важным и необходимым качеством для работника гостиничной индустрии16. Персонал, в первую очередь постоянно общающийся с клиентами, проходит специальное обучение. Лекции по клиентоориентированию включают в себя навыки общения с разными клиентами, правила общения по телефону, как выслушивать жалобы и т.п. Правильный подход к коммуникации с клиентом обеспечивает правильное функционирование программ лояльности.

Говоря о лояльности, маркетологи заявляют, что лояльность – это ключ к прибыльному росту20. Однако не только отели, но и компании из других сфер бизнеса, порой, плохо представляют разницу между «плохой»

и «хорошей» прибылью. «Плохие» прибыли наносят основной ущерб за счет того, что создают детракторов.

«Детракторы» — это клиенты, которые считают, что компания плохо с ними обошлась, настолько плохо, что они прекращают покупать у нее, при возможности уходят к конкурентам и предупреждают остальных, чтобы те держались подальше от компании, которая, как им кажется, поступила с ними несправедливо или нечестно. Детракторы могут разрушить репутацию компании и ограничить возможность привлечения клиентов и лучших сотрудников. В наши дни отрицательные отзывы быстро распространяются по глобальной сети. Если ранее недовольный клиент мог поделиться своим негативным отзывом максимум с десятью приятелями, то сегодня мнение недовольного клиента может быть «услышано» в Интернете тысячами людей, среди которых могут быть потенциальные клиенты. Детракторы сдерживают рост компании и препятствуют развитию. Но эти все ситуации возможны лишь в случае варианта получения «плохой» прибыли компании /отеля. «Хорошие»

прибыли в корне отличаются от «плохих». «Плохие» прибыли зарабатываются за счет клиентов, тогда как «хорошие» — при активном сотрудничестве с клиентами. Компания зарабатывает «хорошие» прибыли, потому что радует своих клиентов, и они с удовольствием возвращаются, более того, рекомендуют ее друзьям и коллегам. В действительности удовлетворенные клиенты становятся частью отдела маркетинга компании, поскольку не только увеличивают собственный объем покупок, но и дают хорошие рекомендации. Они становятся промоутерами. Для преодоления зависимости от плохих прибылей компании необходимо строить взаимоотношения, обеспечивающие рост числа промоутеров, генерировать хорошие прибыли и стремиться к росту31. Основатель компании «eBay»

Пьер Омидьяр говорил о «золотом правиле» в бизнесе: «Уважайте людей и относитесь к ним так, как Вы хотели бы, чтобы относились к Вам».

Истинно ориентированная на клиента компания — это компания, живущая по «золотому правилу». Сотрудники относятся к клиентам так, как хотели бы, чтобы относились к ним, будь они клиентами.

Применение «золотого правила» интегрировано во все, что мы делаем, в любом действии, на любом этапе. Будучи истинно клиентоориентированными, гостиничные предприятия могут рассчитывать на полную реализацию программ лояльности, что обеспечит рост прибыли и укрепление бренда. Как говорит Изадор Шарп, основатель и председатель сети отелей «Four Seasons», «Весь наш успех крутится вокруг «золотого правила».

Авторы Фрейд Райхельд и Роб Марки («Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», 2013) взяли на себя трудную задачу найти показатель недостающей связи между «золотым правилом», множественных исследований, проведенных авторами, выяснилось, что есть универсальный способ узнать, какого прогресса предприятие (клиентоориентированным). Универсальный способ прост. Авторы выявили вопрос, который можно задавать своим клиентам: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию, продукт или услугу другу или коллеге?». Полученный показатель и есть индекс чистой поддержки (Net Promoter® score), и ответ на него позволяет достоверно предсказывать взаимоотношений между предприятием и клиентом. Ответы клиентов на задаваемый вопрос дают простой и честный измеритель. Индекс чистой поддержки (NPS) основан на фундаментальном положении: клиенты всех компаний делятся на три группы с четкими моделями поведения:

Промоутеры — это лояльные энтузиасты, покупающие товары и услуги компании и убеждающие других делать то же самое;

энтузиазма клиенты, которых легко переманить конкурентам;

взаимоотношениями с предприятием.

Клиенты попадают в ту или иную категорию на основании ответа на главный вопрос. Те, кто ставит оценку 9 или 10 баллов, относятся гостиничное предприятие хотело бы, чтобы его клиенты принадлежали в группе «Промоутеры». Естественно, для получения положительного результата требуется обеспечить клиентам положительный опыт от общения с предприятием. Оказываемые клиенту услуги должны быть «на высоте». Нужно относиться к клиенту, как к очень важному лицу.

Положительные рекомендации и лояльность клиентов стоит еще заслужить. Улучшение обслуживания, уважительное отношение и честность по отношению к клиенту гораздо более произведут впечатление, чем самые яркие и многообещаемые рекламы. Подобные «инвестиции» не только приносят прибыль гостиничному предприятию, но и экономят маркетинговый бюджет (Рис. 4):

Рисунок 4. Экономия маркетингового бюджета Клиентоориентированность, без сомнения, формирует будущее предприятия, и повышает результаты от маркетинговых программ лояльности отелей.

1.3. Персонал гостиничного предприятия как главное звено в реализации Программы лояльности настроены на привлечение клиента к пользованию услугами отеля. Маркетологи анализируют, разрабатывают программы, однако реализация этих программ возлагается на сотрудников отеля. Основная коммуникация между клиентом и отелем осуществляется через обслуживающий персонал.

Культура поведения работников сферы гостиничного сервиса включает в себя контакты как с клиентами (гостями), так и с персоналом.

Говоря о задачах и целях в работе сотрудников отеля с клиентами, хотелось бы отметить важность создания дружественной атмосферы.

Сотрудники, которые встречают клиента, которые занимаются его размещением, приемом распоряжений и заказов, должны обращаться к клиенту по имени (либо по фамилии), тем самым подтверждая осведомленность о важности гостя и располагая его к себе. Главная линия отношений «сотрудник – гость» должна быть на уровне взаимного уважения, искренней заинтересованности и необусловленной благодарности. Гость должен чувствовать себя важной персоной, которой уделяют максимум внимания. Согласно результатам опроса «Liquid digital & Marketing», для 88% респондентов в мире ответом на вопрос: «Что делает Вас лояльными к бренду?» (Рисунок 5) является «Качество», для 72% - «Клиентский сервис» и только для 50% - «Цена».

Клиент отеля должен быть заведомо уверен, что может рассчитывать на решение его проблем и задач, а сотрудник, в свою очередь, своими действиями должен обеспечить клиенту оправдание его ожиданий (см.

Рис. 5). Именно такой уровень обслуживания является гарантией успеха и конкурентоспособности не рынке гостиничных услуг.

Из процентного соотношения, показанного на рисунке, мы видим, какую важную роль клиенты отводят клиентскому сервису. Всегда следует помнить, что клиент – это важный гость, с которым ни в коем случает нельзя вступать в спор, даже если клиент не совсем прав. «Клиент всегда прав!» - гласит уже ставшее истиной утверждение.

Каждый сотрудник должен понимать, что качество - это не недоступная роскошь, а неусыпное внимание к потребностям гостей.

Персонал любой гостиницы должен быть открыт для перемен и новых путей постоянного совершенствования обслуживания гостей. Предлагаем выделить самые важные правила для персонала отеля:

Клиенту должна быть оказана услуга, когда он нуждается в ней, а не тогда, когда сотрудник захочет выполнить свою работу;

Сотрудник отеля обязан демонстрировать свое положительное отношение к клиенту/гостю, вежливо и дружелюбно вести беседу, показывая, что он заинтересован в решении проблемы гостя/клиента.

Если клиент в нетрезвом состоянии, либо ведет себя агрессивно, сотрудник отеля должен сохранять самообладание и выдержку при общении;

Необходимо поддерживать позитивный контакт глазами с клиентом, использовать располагающие к себе фразы, выказывая вовлеченность в ситуацию;

Сотрудник должен уметь тактично информировать клиента/гостя о правилах, стандартах отеля, к примеру, если клиенту необходимо внести дополнительную оплату или возместить испорченное имущество отеля;

Сотруднику следует демонстрировать максимальное желание помочь клиенту/гостю, при беседе вставлять слова согласия, понимания, выказывая искреннее желание помочь клиенту/гостю;

Возникшие у клиента отеля проблемы должны быть безотлагательно решены, и сотрудник обязан прилагать максимум усилий для этого.

Следует успокоить гостя. Если сотрудник не может решить вопрос, в связи с некомпетентностью, то он должен сопроводить клиента к менеджеру, который поможет решить проблему. Спустя некоторое время следует позвонить клиенту/гостю и убедиться, что его проблема более не актуальна и решена;

Сотруднику отеля следует вселять в клиента уверенность в своей компетенции и максимально соответствовать ожиданию клиента от сотрудника;

Следует обеспечить выполнение стандартов работы, предписанных сотруднику должностными обязанностями;

Учитывать все пожелания и запросы клиентов, пользуясь блокнотом для записей, или иным удобным сотруднику методом;

Выявлять недостатки в работе и оснащении отеля, и при их обнаружении принимать меры по устранению;

Сотрудники отеля должны соблюдать максимальный уровень чистоты помещений и номеров отеля;

Сотрудники должны следовать установленным правилам и стандартам гостеприимства, а также обеспечивать абсолютную надежность выполнения просьб клиента/гостя, таких как побудка с утра и жалобы на возникшие в номере неисправности;

Следует запоминать гостей в лицо, по возможности по имени, не забывая об их привычках и пожеланиях;

Следует помнить, что клиент/гость должен всегда оставаться довольным, ощущая себя самым главным лицом в отеле.

Существует не только свод правил поведения, но и перечень того, что сотрудник не должен делать по отношению к клиенту/гостю:

Сотруднику не следует показывать свое эмоциональное отношение к клиенту вне зависимости от того, нравится он ему или нет;

Читать клиенту нравоучения и обучать правилам поведения в отеле;

Не следует расспрашивать клиента/гостя о его личной жизни и делиться своими соображениями на сей счет;

Нельзя прислушиваться в разговору гостя по телефону или с кем бы Не следует выказывать свое недовольство, если клиент/гость находится в нетрезвом состоянии;

Запрещено выяснять отношения с сотрудниками-коллегами в присутствии гостя/клиента;

Сотрудник не должен обсуждать с клиентом вопросы политики и религии;

Ни в коем случае не следует выказывать свое неодобрение к поведению клиента, каким бы она ни было;

Запрещается показывать клиенту ожидание чаевых за свою работу (часто распространено среди носильщиков багажа).

В отелях нужно строго следить за работой горничных, ведь не редки случаи, когда горничные берут с собой что-нибудь из номера. Кажется, что из-за кусочка шоколада или апельсина клиент не пойдет жаловаться, однако, как показывает практика, иностранные гости в России уделяют подобным мелочам большое внимание.

Сотрудник должен чувствовать себя послом своего отеля. Он должен быть максимально информирован об отеле, его услугах, расположении служб, процедурах заказа, меню в ресторане и т.д., чтобы ответить на вопросы гостей. Работнику всегда следует положительно говорить об отеле, в котором он работает.

Важнейшую роль играет взаимоотношение сотрудников внутри организации, особенно, если персонал, работающий в отеле, многонациональный. Сотрудники обязаны относиться друг к другу с уважением, принимая во внимание культурные различия и положение друг друга. Главная задача сотрудников отеля – это быть если не лицом, то, по крайней мере, важной и хорошо организованной частью большого «организма», в нашем случае, отеля или гостиницы. Каждый член команды отеля должен быть единым целым с предприятием, соответственно должен качественно и своевременно выполнять возложенные на него функции.

Культура поведения внутри коллектива включает в себя не только правила этикета при общении, но и соблюдение необходимой субординации, умение правильно излагать свои мысли, соблюдая речевой этикет. В процессе реализации оказания услуг, клиент хочет видеть идеальную сторону отношений между ним самим и отелем. Клиент (гость) воспринимает каждого сотрудника отеля как представителя отеля, и, разумеется, он ожидает, что с ним будут аналогичным образом радушны, как и на ресепшене при встрече. Работник отеля должен как никто другой быть вежливым, тактичным во взаимоотношениях с гостями, всегда и при любых обстоятельствах помнить об уважении к человеку, клиенту, гостю.

Поведение сотрудников отеля должно складываться из ряда факторов, главным из которых является умение не замечать неправоту клиента, его ошибки и недостатки. Работник отеля должен положительно игнорировать недостатки в поведении гостя, а также он не должен акцентировать свое внимание на необычной одежде гостя, не проявлять излишнего любопытства к обычаям и традициям, которые соблюдают гости отеля.

Важно, если приходится задавать вопросы гостю, спрашивать только по делу, и не стоит задавать ненужных вопросов, или рассказывать о своих личных делах. В разговоре ни в коем случае не стоит проявлять назойливость, выказывать свои недовольства, претензии, читать нравоучения или расспрашивать гостей об их личной жизни. При длительном проживании в отеле гостя, обслуживающий персонал привыкает к нему, и зачастую меняет к нему свое отношение, которое может выглядеть как фамильярность. Этого стоит избегать.

Во время проживания к гостям отеля приходят посетители. Во время посещения сотрудники отеля должны вести себя тактично и с гостями своих постояльцев, ни в коем случает не спрашивать о цели визита и не заходить в номер без разрешения проживающего.

Если случились форс-мажорные ситуации, например, гость заболел, стоит позаботиться о нем, предложить необходимые ему лекарства и, если понадобится, услуги врача.

Важно быть тактичными с пожилыми людьми, понимая возрастные качества: рассеянность, забывчивость, ранимость. Самые главные черты для работника гостиничного бизнеса (имеется в виду обслуживающий персонал) – это скромность и достоинство, под которым подразумевается гордость за отель, представителем которого работник имеет честь быть.

В современном мире высокой конкуренции в гостиничном бизнесе отельеры и маркетологи уделяют большое внимание программам лояльности клиента. Это самый важный элемент развития гостиничного предприятия и получения прибыли. Как мы выяснили, теория создания программы лояльности включает в себя несколько важных элементов.

Маркетологи на этапе создания программы лояльности должны учитывать многие важные моменты, такие, как сегменты клиентов, для которых создается программа, экономическую выгоду от реализации программы лояльности. На этапе создания и внедрения программы лояльности маркетологи могут контролировать ситуацию, однако вся ответственность за качество реализации программы лояльности лежит на плечах главного звена между маркетологом и клиентом – это персонал отеля. Как мы выяснили, непосредственно от корректной работы персонала зависит, будет ли правильно реализована программа лояльности. Даже учитывая клиентоориентированность маркетинговой службы отеля и продуманную до мелочей программу лояльности внедрить в работу, получая от нее выгоду и прибыль, могут только сотрудники гостиничного предприятия. В следующих главах мы рассмотрим программы лояльности для персонала, как важную составляющую в реализации программ лояльности клиентов.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВУЮЩИХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В РОССИИ И ЗАРУБЕЖОМ

2.1. Оценка действующих программ лояльности в отелях по всему миру В наше время высокий уровень сервиса – это определяющий фактор при выборе гостиницы. Значение программы клиентской лояльности как никогда возросло, отельеры стремятся не только привлечь и удержать клиента, но и надеются на то, что клиент привлечет других клиентов.

Востребованность программ лояльности клиентов в сетевых отелях особенно высока, ведь клиент может воспользоваться услугами и бонусами в любом отеле сети (цепочки), поскольку вся информация о госте актуальная по всей сети.

Первые программы лояльности появились у авиакомпании «American Airlines», которая в мае 1981 года компания предложила часто летающим пассажирам программу «AAdvantage». Эта программа до сих пор актуальная и активно работает, реализуясь в накоплении миль и последующим обмене клиентами на авиабилеты по фиксированным ценам.

Уже в то время партнерами авиакомпании становились крупные отели мира, которые усмотрели в этой программе лояльности большое будущее.

Маркетологи отелей стали разрабатывать первые программы премирования постоянных гостей, и в наше время самые активноработающие программы принадлежат «старым» отелям, которые за годы реализации программ лояльности расширились настолько, что стали настоящими «титанами» гостиничного бизнеса.

В этом году исполнилось ровно 30 лет с тех пор, как была представлена первая отельная программа лояльности. Сегодня программа поощрения клиентов считается серьезным аргументом в пользу того или иного отеля наряду с тарифами, расположением и отзывами знакомых, констатируют эксперты глобальной компании в области решений для обратной связи в сфере гостеприимства Market Metrix[1].

На сегодняшний день в мире существуют сотни различных программ лояльности. Мы рассмотрим самые прибыльные и известные программы лояльности клиентов, которые активно работают в ведущих отелях мира.

лояльности специалисты по маркетингу выделяют следующие программы лояльности клиентов:

«Accor Hotels» (Отели «Novotel», «Sofitel», «Ibis», «Pullamn», «Mercure», «Grand Mercure», «Thalassa»);

«Hilton» (Отели «Hilton», «Conrad», «The Waldorf Astoria Collection», «Doubletree», «Embassy Suites Hotels», «Hampton Inn», «Hampton Inn & Suites», «Hilton Garden Inn», «Homewood «Hyatt» (Отели «Grand Hyatt», «Park Hyatt», «Andaz», «Hyatt Regency», «Hyatt Resorts and Spa», «Hyatt Place», «Hyatt Summerfield Suites», «Hyatt at Home»);

«Inter Continental Hotels Group» (Отели «InterContinental», «Crowne Plaza», «Holiday Inn», «Holiday Inn Express», «Holiday Inn Resort», «Indigo», «Staybridge Suites», «Candlewood», «Hualuxe Hotels & Resorts», «Even Hotels» и др.);

«Renaissance», «Courtyard», «Residence Inn», «SpringHill Suites», «TownePlace Suites», «Fairfield Inn» и др.);

«Carlson» (Отели «Regent», «Radisson», «Radisson BLU», «Radisson Edwardian», «Park Plaza», «Country Inn & Suites By «Starwood» (Отели «Sheraton», «Le Mridien», «The Luxury «Wyndham» (Отели «Wyndham», «Ramada», «Days Inn», «Super 8», «Wingate», «Baymont Inn & Suites», «Hawthorn Suites», «Howard Johnson», «Travelodge», «Knights Inn» и «AmeriHost «Choice» (Отели «EClarion», «Comfort Inn», «Comfort Suites», «Ascend Collection», «Quality», «Sleep Inn», «Cambria Suites», «MainStay Suites», «Suburban Extended Stay Hotel», «Econo Согласно международным рейтингам[2], самыми популярными и широко развивающимися программами лояльности клиентов являются программы лояльности «IHG», «Marriott» и «Hilton», их мы и рассмотрим подробнее.

«IHG», или «InterContinental Hotels Group» принадлежит сеть отелей «Holiday Inn». Первый отель сети был открыт в 1952 году, а спустя 31 год увидела свет первая программа лояльности клиентов «Priority Club Rewards», в наши дни ребрендингованная в «IHG Rewards Club».

В настоящее время IHG Rewards охватывает 4600 отелей «Inter Continental» в 100 странах мира и насчитывает более 74 млн. участников, из которых 200 тыс. - россияне. В число участников этой программы лояльности входит более 400 авиакомпаний по всему миру. Как говорил вице-президент «IHG» по дистрибуции и коммерческому маркетингу Апурва Пратап, «в среднем, каждый месяц к программе присоединяется 200 тыс. новых гостей, и мы не наблюдаем тенденции к уменьшению этой цифры».

IHG Rewards Club предполагает три уровня привилегий[3]:

CLUB LEVEL (присваивается при регистрации в отелях IHG, клиенту предлагается поздний выезд + местная газета);

GOLD ELITE (присваивается за 10-49 (с 01.2014) ночей или 20 тыс. баллов, + отдельная стойка регистрации + 10% к PLATINUM ELITE (присваивается за 50 ночей или 60 тыс.

баллов, отдельная стойка регистрации, апгрейд номера (на усмотрения отеля), за исключением HI Express (там все номера и 72 часовая гарантированная доступность).

Для корпоративных клиентов предлагается программа Priority Club Meeting Rewards, которая позволяет клиентам за каждый потраченный доллар получить 3 балла и быстро выйти на уровень привилегии Platinum Elite.

Достоинства программы IHG Rewards Club:

1) Бесплатный Wi-Fi для клиентов в любой гостинице бренда;

2) Безлимитный срок использования бонусов;

3) Апгрейд номера;

4) Поздний выезд;

5) Скидка 20% при ранней резервации;

6) Программа действительна более, чем в 4600 отелей по всему миру;

7) Баллы можно также покупать и передавать другим лицам 8) Газета по будням;

9) Баллы и более высокий членский статус можно купить;

10) Баллы можно перемещать с одного аккаунта на другой.

Когда клиент бронирует пакет услуг «бонусные баллы», то у него появляется возможность «заработать» до 5 000 бонусных баллов или бонусных авиамиль за пребывание в отеле-участнике программы лояльности. Накопленные баллы клиент может обменять на товары известных марок, на бесплатное проживание более чем в 4600 отелях.

«Marriott International» — международная компания, работающая на рынке гостиничных услуг. Включает более 3800 гостиниц под маркой Marriott, расположенных в США и в 74 других странах и территориях.

Общий номерной фонд — 666 000 номеров. Главное управление компании располагается в Вашингтоне[4]. В 1957 году открылся первый отель сети, к сегодняшнему дню Marriott International продолжает приобретать новые сети гостиниц, располагая 49% акций компании Ritz-Carlton и брендом Renaissance Group. Уже в 70 странах мира работают отели международной компании Marriott International, объединяя такие известные бренды, как «Marriott Grand Residence Club»;

«Marriott Executive Apartments»;

«Marriott ExecuStay»;

«The Ritz-Carlton Club»;

«The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C.»;

«Horizons by Marriott»;

«Marriott Vacation Club International»;

«SpringHill Suites by Marriott»;

«TownePlace Suites by Marriott»;

«Marriott Conference Centers»;

«Fairfield Inn by Marriott»;

«Residence Inn by Marriott»;

«Courtyard by Marriott»;

«Renaissance Hotels & Resorts»;

«JW Marriott Hotels & Resorts»;

«Marriott Hotels & Resorts».

существующих отелей и разработку программ лояльности, создавая мегамаркеты. На сегодняшний день программа лояльности Marriott Rewards (MR) включает в себя более 33 миллионов участников, предлагая три уровня привилегий:

СЕРЕБРЯНЫЙ уровень (от 10 ночей проживания в год, гарантированное бронирование, горячая линия, разнообразные ЗОЛОТОЙ уровень (от 50 ночей в год, привилегии: бонусная премия 25%, поздний выезд, разнообразные специальные предложения, гарантированное бронирование, завтрак, горячая линия, разнообразные скидки, повышение класса номера, ПЛАТИНОВЫЙ уровень (от 75 ночей в год, привилегии:

специальные предложения, гарантированное бронирование, завтрак, подарки, горячая линия, разнообразные скидки, гарантированный номер за 48 часов.) Программа Marriott Rewards является обладателем престижной награды «Freddie Award», как лучшая программа лояльности в Америке, в течение пяти лет, а в 2011 и 2010 годах получила награду «Frequent Travel Award», как лучшая отельная программа лояльности. Она была названа лучшей программой лояльности читателями About.com, журналов «Business Traveler», «Global Traveler», «Executive Travel» и «BusinessWeek».[8] Достоинства программы Marriott Rewards:

1) Возможность мобильного заезда/выезда по программе мобильного приложения Marriott Mobile app, запущенного с июля 2013 года;

2) Вариант выбора назначения баллов: их можно потратить как на авиакомпании, дополнительно у клиента есть возможность накопления туристического пакета (игра в гольф, круизы на лайнерах, путешествие на Orient Express Train);

3) 10% скидка на проживание по стандартным расценкам по выходным дням (Серебряный, Золотой и Платиновый уровни);

4) Бесплатный завтрак Healthy Start (Золотой и Платиновый уровни);

5) Эксклюзивное предложение в случае непредоставления номера гостю (Серебряный, Золотой и Платиновый уровни).

Corporation») – американская компания, владеющая и управляющая сетями отелей и курортов, была организована в 1919 году Конрадом Хилтоном. Начиная с 1919 года и по нынешнее время, компания открыла в 91 стране мира более 3800 отелей. Компания реализует программу лояльности отелей брендов «Hilton Worldwide» — Hilton HHonors®.

Бренды, принадлежащие компании, объединяют более чем 3 900 отелей и 650 000 номеров в девяноста странах и включают такие сети, как «Waldorf Astoria Hotels & Resorts», «Conrad Hotels & Resorts», «Hilton Hotels & Resorts», «DoubleTree by Hilton», «Embassy Suites Hotels», «Hilton Garden Inn», «Hampton Hotels», «Homewood Suites by Hilton», «Home2 Suites by Hilton» и «Hilton Grand Vacations». За пределами США Hilton Worldwide активно развивает шесть брендов. Их можно разделить на четыре категории:

экономичный сектор — «Hampton by Hilton»;

Focused Service — средне-ценовой сектор — «Hilton Garden Inn»;

Full Service(****-***) — сектор высшего класса — «DoubleTree by Hilton» и «Hilton Hotels and Resorts»;

Luxury(*****) — «Waldorf Astoria Hotels & Resorts» и «Conrad Hotels & Resorts».

Программа лояльности Hilton HHonors имеет 4 статуса:

Blue (предоставляется при регистрации на сайте, преимуществ нет);

Silver (предоставляется после 10 ночей пребывание в 4 визита), включает преимущества:

5-ю ночь бесплатно, при учете, если клиент останавливается не менее, чем на 5 ночей и оплачивает проживание бонусными бесплатный фитнес-клуб;

Gold (предоставляется за 40 ночей (не менее 20 остановок в отелях), или 75 000 базовых пойнтов), включает в себя:

5-ая ночь бесплатно, при одной остановке на 5 дней и более в одном отеле при остановке за бонусные баллы;

бесплатный фитнес-клуб;

Две бутылки воды каждый день;

Бесплатный интернет;

Upgrade комнаты на более высокий уровень;

Континентальный завтрак.

Diamond (предоставляется за 60 ночей (не менее 30 остановок в отелях), или 120 000 базовых пойнтов), включает в себя:

возможность забронировать отель за 48 часов до прибытия, даже если отель весь забронирован (по опыту работает не всегда);

5-ая ночь бесплатно, при одной остановке на 5 дней и более в одном отеле при остановке за бонусные баллы;

бесплатный фитнес-клуб;

Upgrade номера на более высокий уровень;

Континентальный завтрак;

1000 дополнительных бонусов.

Программа лояльности Hilton HHonors имеет 3 вида бонусов:

Базовые поинты. Начисляются за каждый потраченный доллар. Переход на Gold и Diamond уровни только на основании базовых поинтов. Для получения статуса Diamond нужно потратить на статусе Blue 12 000$ на отели за год;

Бонусные поинты. Начисляются в зависимости от «MyWay»

и промо-акциях, в которых участвует клиент (в частности, квартальные промо-акции);

Мили. Начисляются на счет авиакомпании, которую клиент выберет в «MyWay».

«MyWay» настраивается в аккаунте, при регистрации. Дает возможность выбора, как клиент будете накапливать мили, только на счет Есть два варианта накопления пойнтов в сочетании с авиакомпанией:

1) «HHonors Points and Variable Miles» – это 10 базовых пойнтов HHonors + 1 миля авиакомпании за каждый потраченный доллар;

«HHonors Points and HHonors Points» – это 10 базовых пойнтов HHonors + дополнительно 5 базовых пойнтов HHonors за каждый потраченный доллар.

Программа HHonors «Хилтон Хонорс» – единственная программа лояльности, которая не имеет закрытых для бронирования дат и предлагает бонусные баллы, как за мили, так и за пребывание в отелях в любой точке мира на одинаковых условиях.

Резюмируя анализ программ лояльности зарубежных отелей, можно выделить два основных механизма мотивации клиентов – это накопительная карта, позволяющая клиенту, расплачиваясь за услуги в отеле, накапливать бонусные баллы и впоследствии тратить их на оплату услуг, покупку товаров, использование льгот, и партнерские программы, позволяющие клиенту, пользуясь услугами компаний-партнеров коалиционных программ в отелях, накапливать бонусные баллы и также использовать их соответственно пожеланиям и предложениям программы лояльности клиентов в отеле.

2.2. Специфика программ лояльности российских гостиничных Обзор российских программ лояльности мы начнем с популярной, но немкой программы «Гостинец», участниками которой являются отелей в 57 городах России. Суть программы «Гостинец» заключается в том, что клиент/гость, регистрируясь в программе, получает возможность возвращать 10% от оплаченной за проживание суммы. Это так называемый «Кэшбэк» (Cash back), очень популярная услуга в лояльности клиентов в России. Клиенту – участнику программы лояльности «Гостинец» – необходимо соблюдать важное условие: бронирование номера в отеле должно производиться строго на сайте отеля напрямую, без участия агентств-посредников и совершить полную предоплату. Есть некоторые ограничения у ряда отелей и гостиниц, которые заключаются в том, что кэшбэк может быть произведен за бронирование и полную предоплату только за номера, превышающие цену в 2000 рублей. Если номер дешевле, то это считается акцией, и уже не входит в программу лояльности. Еще ограничение состоит в том, что клиент может проживать только под своим именем. Далее мы рассмотрим другие программы лояльности, предлагаемые отелями, расположенными в г. Москве.

Сеть отелей «MAXIMA HOTELS» предлагает своим гостям несколько направлений программ лояльности, некоторые их которых заимствованы с запада. Клиентам предлагаются партнерские программы (коалиционные программы лояльности). Все участники бонусных проектов авиакомпаний «Аэрофлот Бонус», «ЮТэйр» и «S7» получают до 500 миль предоставляют 5-10% скидку на проживание. Обладатели карт «American Express», банковских карт "Русский Стандарт", "Ситибанк", "Юникредит" - скидки до 15% на проживание.[9] программой «Почетный гость». Рассмотрим ее подробнее. Программа включает в себя несколько категорий:

1. Карта Classic оформляется при втором заезде в «Maxima Hotels». Дает следующие привилегии:

5% скидка на проживание;

5% скидка на меню ресторанов и Лобби Баров;

5% скидка на услуги Оздоровительных Центров (сауна, массаж, тренажерный зал);

10% скидка на покупку билета в аквапарке "Ква-Ква Парк";

Возможность бесплатного раннего заезда или позднего выезда до 16. (при наличии свободных номеров).

2. Карта Premium оформляется при десятом заезде в «Maxima Hotels» или после 15 ночей суммарного проживания. Привилегии категории:

5% скидка на меню ресторанов и Лобби Баров;

10% скидка на проживание;

10% скидка на услуги Оздоровительных Центров (сауна, массаж, тренажерный зал);

10% скидка на покупку билета в аквапарке "Ква-Ква Парк»;

Возможность бесплатного раннего заезда или позднего выезда до 16. (при наличии свободных номеров);

Возможность бесплатного повышения категории номера.

3. Карта Exclusivе оформляется при двадцатом заезде в «Maxima Hotels»

или после 30 ночей суммарного проживания:

10% скидка на меню ресторанов и Лобби Баров;

20% скидка на проживание;

20% скидка на услуги Оздоровительных Центров (сауна, массаж, тренажерный зал);

10% скидка на покупку билета в аквапарке "Ква-Ква Парк";

Возможность бесплатного раннего заезда или позднего выезда до 16. (при наличии свободных номеров);

Возможность бесплатного повышения категории номера.

4. Карта "КВВИДКУС" - это специальная серия для выпускников Киевского Высшего Военного Инженерного дважды Краснознамнного училища связи им. М.И. Калинина, позволяющая получить:

20% скидку на проживание;

Все Гости, когда-либо учившиеся в Киевском Военном училище "Почетного Гостя" с 20% скидкой.

5. Программа лояльности для корпоративных клиентов оформляется на компанию и предоставляет скидку на проживание 5% (Classic) или 10% (Premium). Особенность карты - она не является именной, поэтому может быть передана любому сотруднику компании.

дополнительных услуг:

Спецпредложение «Романтические выходные», позволяющие паре влюбленных провести незабываемые выходные в уютных номерах и романтические ужина в ресторанах сети «Maxima Возможность подарить подарочный сертификат, стоимостью 4 450 рублей, позволяющий проживать в отеле и пользоваться стандартными льготами для гостей сети;

Экскурсионные программы по Москве, в том числе обзорные туры по историческому центру «City Sightseeing» на красном Аренда офисных и складских помещений в гостиничноофисном комплексе «Maxima Hotels»;

Помощь в организации свадебных торжеств;

Пользование конференц-услугами.

Программа Starwood Preferred Guest (SPG), распространяющаяся на сеть 3 отелей в Москве (программа представлена не только в России, но и по сети отелей по всему миру) - «Hotel National, a Luxury Collection Hotel», «Moscow, Sheraton Palace Hotel», «Sheraton Moscow Sheremetyevo Airport Hotel», разработана по типу западных программ лояльности. Гостю предлагается накапливать баллы Starpoints®. Программа SPG имеет три уровня[10]:

«Preferred Зарегистрироваться на данный уровень можно уже после первого проживания в отеле. На данном уровне отсутствуют ограничения по минимальному количеству ночей проживания. Привилегии для гостей уровня Preferred - 2 балла Starpoints® за каждый потраченный доллар США. Обменять накопленные баллы на бесплатные ночи проживания возможно в отелях сети «Starwood Hotels & Resorts»;

Gold Preferred необходимо прожить минимальное количество ночей либо остановиться минимальное количество раз в любых отелях сети «Starwood Hotels & Resorts» (проживание в отелях от 10 до 24 раз или 25-49 ночей в течение года). Привилегии для гостей уровня Gold - 3 балла Starpoints® за каждый потраченный доллар США, поздний выезд до 16:00 (предоставляется по возможности), лучший номер в забронированной категории, комплимент при заезде - бонусные балы Starpoints®, приветственный напиток или бесплатный Wi-Fi;

Platinum Preferred – самый высокий уровень лояльности гостей.

Для получения данного статуса гостям необходимо прожить минимальное количество ночей либо остановиться минимальное количество раз в любых отелях сети «Starwood Hotels & Resorts»

(проживание в отелях от 25 раз и более или 50 ночей и более в течение года). Привилегии для гостей уровня Platinum - 3 балла Starpoints® за каждый потраченный доллар США, поздний выезд до 16:00, лучший номер, включая категорию Люкс, бесплатный WiFi, гарантированное наличие номеров, при бронировании номера более чем за 72 часа до заезда, комплимент при заезде (на выбор гостя) - бонусные балы Starpoints®, приветственный напиток, континентальный завтрак или услуга личного помощника.

В зависимости от количества накопленных баллов, гости могут обменять их на бесплатные ночи проживания в отелях и курортах компании «Starwood», перевести в мили авиакомпаний и получить другие привилегии (поздний выезд, повышение категории номера, презенты от гостиницы и многое другое).

«Hotel National» отдельно предлагает клиентам несколько вариантов привилегий:

пакет «2=3», по которому клиент, осуществляя заезд в четверг, пятницу или субботу с полной предоплатой брони, получает 3-ий день проживания в отеле в подарок;

программа «Роскошная романтика», включающая в себя двухместное проживание в номере Studio, Junior Suite или одном из Kremlin Suite. Паре влюбленных будут предложены игристое вино «Cremant D' Alsace», оформление цветами, изысканный завтрак в номере, поздний выезд;

При условии бронирования номеров Junior Suite, Kremlin Suite или Presidential Suite, клиент получает скидку 10% на незабываемым видом на Кремль, бутылку игристого вина, вазу с клубникой и 3000 баллов Starpoints;

Пакет Luxury Holiday, позволяющий гостю, остановившемуся в январе, феврале, июле, августе и декабре в отеле, получить 7-ю ночь проживания в подарок;

Программа «Гарантия лучших цен», которая обеспечивает клиенту уверенность самой низкой цены при бронировании в отеле, и если клиенту удается найти дешевле, то отель обязует себя предоставить такому гостю скидку 10 % и 2000 баллов «AEROSTAR Hotel Moscow». Этот бизнес-отель расположен близко к центру, к услугам гостей отеля предлагается 307 комфортабельных номеров, рестораны и бары, бизнес-центр, включающий 17 конференцзалов (вместимость более 500 человек), фитнес-центр, 300 парковочных мест, бесплатный Wi-Fi. Программа AEROSTAR VIP-Lodging Club предлагает гостям следующие привилегии:

Уровень Star:

Ежедневная газета (с понедельника по пятницу);

Поздний выезд до 14.00 часов;

Скидка на услуги в размере 10% от опубликованной цены на проживание (лучший тариф дня), мини-бары, обслуживание по меню в room service, барах и ресторанах, услуги химчистки и прачечной;

Халат в номер;

Фрукты в номер при заезде;

Вода в номер ежедневно;

Скидка 10% на услуги салона красоты Paul Mitchell на 1-м этаже Бесплатная парковка на территории отеля.

Уровень Super Star:

Приветственное письмо в номер;

Ежедневная газета (с понедельника по пятницу);

Поздний выезд до 16.00 часов;

Скидка на услуги в размере 15% от опубликованной цены на проживание (лучший тариф дня), мини-бары, обслуживание по меню в room service, барах и ресторанах, услуги химчистки и прачечной;

Халат в номер;

Фрукты в номер при заезде;

Бутылка вина в номер при заезде;

Вода в номер ежедневно;

Скидка 10% на услуги салона красоты «Paul Mitchell» на 1-м этаже Бесплатная парковка на территории отеля.

Уровень Mega Star:

Приветственное письмо в номер;

Ежедневная газета (с понедельника по пятницу);

Поздний выезд до 18.00 часов;

Скидка на услуги в размере 20% от опубликованной цены на проживание (лучший тариф дня), мини-бары, обслуживание по меню в room service, барах и ресторанах, услуги химчистки и прачечной;

Улучшение категории номера (при наличии);

Халат в номер;

Фрукты в номер при заезде;

Бутылка вина в номер при заезде;

Вода в номер ежедневно;

Скидка 10% на услуги салона красоты Paul Mitchell на 1-м этаже Полный набор аксессуаров гостеприимства;

Вечерний сервис (подготовка номера ко сну);

Бесплатная парковка на территории отеля.

Гостиница «Астория» в г. Санкт-Петербурге в 2014 году отмечает 100летний юбилей, и к этому событию появилась новая программа лояльности. Суть этой программы заключается в следующем - гостям отеля будут предложены скидочные карты, которыми можно будет пользоваться для расчета в барах и ресторанах гостиницы «Астория», и отеля «Англетер». Принцип этих скидочных карт - в постоянном накоплении средств на балансе счета. Для клиентов отеля выпущены следующие виды карт[14]:

Золотая. Предоставляет 10% скидку в ресторанах «Борсалино», распространяется на любые напитки и всю предложенную еду, имеющуюся в меню. Привилегией обладателя золотой карты, также является чай и кофе в обед и вечером, не требующий Платиновая. Выдается клиенту, на счете которого накопилось 30 000 рублей. Обладатель платиновой карты сможет посещать сеть ресторанов и баров отеля «Астория» уже с 20 % скидкой.

Плюс - новогодний сюрприз, подарок от гостиницы;

Черная. Выдается клиенту, когда баланс на карте превысил торжественной обстановке, с шампанским. Обладатель черной карты сможет ужинать и обедать в сети ресторанов и баров отеля «Астория» с 30 % скидкой. Владелец черной карты будет получать приглашения на все праздничные торжества гостиницы и в день своего рождения будет поздравлен шикарным тортом «Astoria Chocolatier», изготовленным на кухне ресторана.

Когда счет клиента достигнет суммы в 200 000 рублей, то ему предлагается в подарок ночь в знаменитой гостинице «Астория», где когда-то останавливались такие известные личности, как Mихаил Булгаков, Андрей Миронов, король Марокко Мухаммед VI, принц Чарльз Уэльский, Владимир Путин, Джордж и Лаура Буш, Тони Блэр, Джек Николсон.

Превышение счета на карте в 500 000 рублей позволяет клиенту, владельцу карты, пригласить 10 гостей и провести праздничный ужин в любом заведении по его желанию, обслуживание, сервировку, услуги поваров берет на себя гостиница «Астория». Апогеем программы лояльности «Астории» является накопление на карте суммы в рублей. В этом случае клиенту будет предложено погостить выходные дни в царских апартаментах гостиницы «Астория».

К дополнительным услугам гостиницы «Астория» относятся:

круглосуточное ресторанное обслуживание номеров;

срочная химчистка и прачечная;

распаковка и упаковка багажа по запросу;

дополнительное вечернее обслуживание номера;

организация трансфера;

экскурсионное обслуживание;

услуги гида (английский, французский, немецкий, испанский, итальянский);

входные билеты в музеи;

аренда автомобиля с водителем;

визовая поддержка.

С 2012 года стартовала программа лояльности для клиентов в отеле «Золотое Кольцо» («Golden Ring Hotel»). Пятизвздная гостиница "Золотое кольцо" расположена в самом центре Москвы напротив здания Министерства иностранных дел России, недалеко от Красной площади и музеев Кремля, рядом с посольствами и представительствами иностранных компаний, а также международным выставочным комплексом "Экспоцентр". Номерной фонд гостиницы – 293 номера различной категории. Гостям отеля предлагаются три вида клубных карт[19]:

Ординарная дисконтная карта предоставляет следующие скидку на проживание в гостинице «Золотое кольцо» по скидку в ресторанах и барах гостиницы «Золотое кольцо» 10%;

скидку в ресторане японской кухни «Мисато» 10%;

скидку в Центре здоровья и красоты гостиницы «Золотое скидку на услуги прачечной и химчистки гостиницы «Золотое Серебряная дисконтная карта предоставляет:

скидку на проживание в гостинице «Золотое кольцо» по скидку в ресторанах и барах гостиницы «Золотое кольцо» 15%;

скидку в ресторане японской кухни «Мисато» 15%;

скидку в Центре здоровья и красоты гостиницы «Золотое скидку на услуги прачечной и химчистки гостиницы «Золотое В день заезда гостю будет сделан комплимент от отеля - блюдо Золотая дисконтная карта дает привилегии:

скидку на проживание в гостинице «Золотое кольцо» по скидку в ресторанах и барах гостиницы «Золотое кольцо» 20%;

скидку в ресторане японской кухни «Мисато» 20%;

скидку в Центре здоровья и красоты гостиницы «Золотое скидку на услуги прачечной и химчистки гостиницы «Золотое В день заезда гостю доставят вазу с фруктами и бутылку игристого вина в подарок от отеля.

«Золотое кольцо» считается одним из лучших бизнес-отелей, поэтому предлагает своим гостям специальные конференц-пакеты:

«Конгресс» от 80 до 120 человек – залы «Сергеев Посад» / «Конференция» от 50 до 80 человек – залы «Сергеев Посад» / «Семинар» от 25 до 50 человек – залы «Слобода» / «Совещание» от 10 до 25 человек – залы «Ростов Великий» / «Боголюбово» / «Кострома» / «Слобода».

Все конференц-пакеты включают в себя:

аренду выбранного зала на 10 часов в течение рабочего дня;

использование ЛСД-проектора 5 000 lm;

минеральную воду Бон Аква 0,5 л;

приветственный кофе-брейк (чай/кофе, сахар, лимон, сливки);

домашний кофе-брейк (чай/кофе, сахар, лимон, сливки, ассорти изысканного печенья ручной работы);

двухместного размещения;

завтрак по системе «Шведский стол» в банкетном зале пользование Интернетом;

посещение тренажерного зала Центра Здоровья и Красоты пользование сауной и турецкой баней с 7.00 до 16.00;

возможность раннего заезда при наличии свободных номеров;

местные газеты на русском и английском языках;

минеральная вода, кофе и чай в номере;

предоставление скидки 10% на посещение субботнего и воскресного бранчей в ресторане «Зимний сад» (с сентября по Рассмотрев программы лояльностей нескольких гостиничных предприятий в г. Москве, мы можем резюмировать, что поощрение клиентов/гостей вышеперечисленных отелей включает в себя несколько направлений уже известных нам программ лояльности. Из них можно выделить следующие:

1) Накопительная карта;

2) Скидочная (дисконтная) карты;

3) Партнерские программы (коалиционные).

Подобно и европейским отелям, российские отельеры понимают, что работа с клиентами, клиентоориентированность и широкий спектр предложений гостям отеля повышает их лояльность, и гости столицы, в том числе и иностранные, приезжая в Москву будут ощущать себя желанными и долгожданными. Те гостиничные предприятия, которые уделяют работе с гостями должное внимание, получают высокие прибыли и полностью окупают затраты на проведение этой работы. Грамотно продуманная программа лояльности и мотивации постоянных клиентов ощутимо увеличивает загрузку отеля, повышает его имидж в глазах потребителей.

2.3. Выявление сдерживающих факторов формирования эффективных программ лояльности Российских предприятий гостиничного бизнеса Программы лояльности клиентов – это превосходный инструмент создания и поддержания связей с клиентами отеля. Программы не только увеличивают привязанность клиента к отелю, но обеспечивают преданность клиентов одному бренду5. Однако, наряду с успешно реализующимися программами лояльности, есть и такие, которые наоборот могут разорить отель, вместо того, чтобы приносить прибыль.

В первую очередь, в нелояльной программе лояльности виновны сами создатели программ лояльности, а точнее руководители и маркетинговые службы, которые не изучили специфику программ лояльности и до конца не осознают, какие действия необходимо предпринять.

привязанность клиента к бренду, позволяют отличиться гостиничному предприятию среди конкурентов, осуществляющих аналогичную деятельность и имеющих свои программы лояльности. Программы лояльности способны сократить дистанцию между гостиничным предприятием и гостем/клиентом. Правильные маркетинговые расчеты, гостиничного предприятия. В действительности, преданный (лояльный) клиент менее чувствителен к повышению цен и предложениям отелейконкурентов13. Однако часто программы лояльности не приносят ожидаемых результатов, а только порождают издержки и как итог – потерю прибыли.

Предлагаем рассмотреть сдерживающие факторы формирования эффективных программ лояльности:

Планирование без учета деталей.

Самая распространенная ошибка в разработке программ лояльности, которую совершают предприятия. Реализация программы лояльности не эффективна, поскольку необходимые исследования, сегментирование и иные подходы в поэтапности маркетинговых шагов недостаточно хорошо осуществлены и не спланированы. Успешная программа лояльности разрабатывается и внедряется с учетом долгосрочного действия. Как говорят, «семь раз отмерь, один раз отрежь» - и при разработке программы лояльности необходимо строго определить такие факторы, как цель программы, целевая аудитория, бюджет, выгоды для клиента и каналы недостаточный, так и избыточный, не достигает определенных целевых групп. Игнорируется разнообразие в способах взаимодействия с клиентами. Все это приводит к тому, что программа не приносит желаемых результатов.

Нерентабельность программы лояльность клиентов.

Участие в программе лояльности дает клиенту возможность получить выгоду, подарок, услуги от отеля, и такая ситуация выгодна и полезна как самому клиенту, так и предприятию. Однако клиент не заинтересован долгие месяцы собирать фишки и бонусы, чтобы потом получить однократно то, за что ему легче заплатить, чем ждать и производить долгие и нудные повторения действий. Стоимость вознаграждения клиента за преданность бренду должна быть пропорциональна средней ценности потребленных им услуг. К примеру, новая программа лояльности гостиницы «Астория», предполагающая в подарок лишь одну ночь в известной гостинице, подразумевает, что клиент должен «заработать»

свою бесплатную ночь путем посещения ресторанов и баров в гостинице, расплачиваясь с использованием специальных карт. Такая программа лояльности подойдет только гурманам, которые предпочитают проводить свои будни и свободное время за изысканными ужинами и завтраками.

Неоригинальность программы лояльности.

Зачастую отельеры не хотят изобретать велосипед и идут по легкому пути – дублируют программы лояльности конкурентов. Конечно, мы говорили ранее, что программы лояльности не могут кардинально отличаться, они все схожи по своим предложениям, однако каждый отель должен придумать какую-то «добавку», как, например, отель «Советский»

предлагает для трансфера лимузины и во время проживания в отеле клиенту могут быть предложены услуги аренды автомобиля.

От чего зависит, выберет клиент услуги одного отеля или другого?

Если программы отелей «выпущены с одного конвейера», то выбор клиента зависит только от случая. Введение оригинальной программы лояльности, или неоригинальной, но с «изюминкой» позволит отелю выделиться среди огромного количества конкурентов и с уверенностью ожидать своих клиентов.

Пустые обещания.

Проблема поддержки программ лояльностей - это очередная «ахиллесова пята» множества отелей, которые выбирают маркетинговые инструменты.

Недооценка числа потребителей, из-за неправильно проведенного сегментирования клиентов, которые воспользуются системой, приведет к тому, что итоги программы могут исказиться и не оправдать ожидания.

Помимо этого могут возникнуть вопросы в обслуживания большого количества клиентов или иные организационные расхождения. Стоит заранее предусмотреть возможные неполадки и постараться избежать негативных ситуаций. К примеру, в ряде отелей при самом высоком статусе гостя - участника программы лояльности, гостю не всегда могут предоставить обещанный программой поощрения номер по срочному бронированию.

Поощрение нецелевого сегмента.

Главной целью программы лояльности является установление позитивных отношений с наиболее «привлекательным» для данного предприятия сегментом клиентов24. К сожалению, многие отели, реализующие маркетинговые программы, не ориентируются правильно на целевую группу. В Главе 3 мы подробно рассмотрим принципы сегментирования клиентов и их особенности.

Маркетологи выстраивают программы для всех клиентов (нецелевой маркетинг), не думая о том, что каждая из групп может иметь различные требования и потребности. Не говоря о том, что способы привлечения различных потребителей значительно отличаются. Программа лояльности «для всех» на самом деле представляет собой программу «ни для кого», потому что невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одним и тем же. Таким образом, важно перед введением в действие программы лояльности детально очертить целевую группу, которая будет наиболее доходна для компании. Необходимо изучить предпочтения этих клиентов с тем, чтобы последующие предложения соответствовали их реальным потребностям.

Несоответствие имиджу отеля.

Очередной ошибкой является несоответствие поощрений или выгод от программы лояльности имиджу бренда. Оба эти элемента должны быть взаимосвязаны друг с другом. Выгода для клиента должна будоражить его воображение и ассоциироваться с данным брендом. К примеру, некоторые отели для своих клиентов, получивших статус постоянного и почетного гостя, шьют именные халаты. Клиент, остановившийся в этом отеле, будет чувствовать себя столь долгожданным, что уже не сможет не остановиться в «своем» отеле, где его ждет именной халат. Ряд отелей предлагает эксклюзивные предложения, такие, например, как бесплатный сеанс массажа или, как мы упоминали ранее, встреча гостя из аэропорта на лимузине.

Отсутствие клиентоориентированности у сотрудников отеля.

Мы говорили о серьезной роли сотрудников отеля в реализации программы лояльности в отеле. Являясь важнейшим звеном между клиентом и разработчиком программ лояльности, сотрудник отеля обязан быть правильно клиентоориентированным1. Если клиент чувствует себя нужным и значимым, вероятность того, что он останется в отеле многократно возрастает. Гостиничный бизнес не может существовать без гостей, поэтому нужно делать то, что нравится гостям, и они будут возвращаться снова и снова.

Непонимание важности программы лояльности.

Хотя это звучит странно – не понимание важности программы лояльности – но, тем не менее, эта проблема актуальна для гостиничного рынка России. Руководство отелей порой не видит смысла затрачивать бюджет на оплату «теоретической» работы, предпочитая заниматься маркетологией самостоятельно, или поручая эти функции несведущим сотрудникам. В результате вместо формирования рабочей группы, куда должны входить представители всех основных подразделений компании, идея создания программ лояльности реализуется горсткой энтузиастов.

Понятно, что без профессиональной помощи бухгалтеров, аудиторов, юристов, специалистов по информационным технологиям, HR, силами одного только отдела маркетинга серьезную программу сделать невозможно, поэтому о рисках либо не думают, либо закрывают на них глаза.

Создание и внедрение программы лояльности для компании – это дополнительные расходы и усилия, однако они могут принести ощутимый эффект в виде притока лояльных клиентов. Следует помнить, что расходы на привлечение нового клиента в несколько раз выше, чем расходы на его удержание. Именно поэтому стоит создавать и разрабатывать программы лояльности для клиентов грамотно и максимально продуманно.

Программы лояльности создаются с единой целью – привлечь клиентов к пользованию услугами отелей. Как мы увидели из нашего анализа зарубежных и российских гостиничных предприятий, схемы работы программ лояльности очень схожи между собой, но на западе большинство программ сосредоточены на накоплении баллов, пойнтов, с последующей возможностью их реализации, а в России лишь ряд предприятий работает по западной схеме, большинство же предлагают дисконтные карты и популярный «CashBack». Коалиционные программы на западе, на наш взгляд, имеют больший показатель развития, чем в России. Связано это с тем, что западные маркетологи многие десятилетия «оттачивали» мастерство коалиционных сотрудничеств, а в России коалиционные программы медленно набирают обороты. Хотя сейчас потребителю предлагается большой «ассортимент» коалиционных программ, процент пользователей этими программами невелик. Говоря о гостиничном бизнесе, хочется сказать о специфике Российских предприятий. Анализ существующих программ лояльности показывает, что те предприятия, которые работают не по западному типу, делают упор на радушное российское гостеприимство, щедрое, яркое и неповторимое.

Едва ли в Европе найдутся такие богатства, какие можно увидеть в исторических местах России, взять тот же отель «Советский» с рестораном «Яръ». Европейцы, приезжая в Россию, могут остановиться в привычных для них брендах, но очень и очень многие хотят «впитать» русский шик и попытаться понять щедрую русскую душу.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

3.1. Маркетинг и сегментирование клиентов при разработке программ Говоря о целевых группах клиентов, для лояльности которых создаются программы, стоит сказать о таком понятие в маркетинге, как сегментация рынка. Сегментация рынка – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке. Метод сегментации заключается в определении на рынке групп клиентов с аналогичными потребностями и характеристиками.

К преимуществам сегментационного подхода относятся возможность идентификации и понимания различных клиентских желаний, а также возможность создания такого продукта или услуги, которые будут иметь высокую вероятность спроса и продажи, поскольку будут полностью отвечать потребности сегментов.

Методика сегментации основывается на понимании различий в поведении клиентов. Для проведения сегментирования требуются исследования, наблюдения и мониторинг. В результате гостиничное предприятие лучше спланирует деятельность и может составлять программы лояльности так, чтобы избегать неэффективных расходов и управлять затратами с учетом значимости отдельных сегментов.

Сегментация реализуется через создание продукта, направленного на привлечение внимания целевого сегмента клиентов.

Выделяют три варианта сегментационного подхода17 к рынку гостиничного бизнеса:

1) Массовый (недифферинцированный) маркетинг, предполагает, что предприятие игнорирует сегментационное различие клиентов на рынке, охватывая весь рынок, концентрируя усилия на всех без исключения клиентов. Такой подход широко не используется в разработке программ лояльности клиентов гостиничных предприятий, поскольку сегментирование клиентов – одно их главных решающих направлений в создании программы лояльности, и гостиничное предприятие не может пренебрегать различием в сегментах и обращаться сразу ко всем сегментам с одинаковым предложением;

2) Товарно-дифференцированный маркетинг, вариант которого позволяет предприятию ориентироваться на множественные сегменты клиентов. При этом гостиничное предприятие может предлагать широкий спектр услуг, опираясь на конкретный сегмент, внедряя маркетинговый подход так, что клиенту предлагается именно то, что будет иметь спрос.

Подобный вариант маркетинга наиболее популярен при разработке программ лояльности клиентов среди крупных сетей отелей, так называемых «титанов» гостиничного бизнеса;

предприятий, которые нацелены на конкретный сегмент клиентов, предлагая продукт/услугу единичному сегменту. Такой вид маркетинга используется в мини-отелях, хостелах, мелких отелях. Этот вид маркетинга по-другому называется «маркетингом ниш», поскольку предложение от таких предприятий ограничено по возможностям и может быть вынесено только конкретной потребительской группе клиентов.

Разумеется, маркетологи гостиничных предприятий могут использовать так называемый «маркетинг-микс», а последние 10 лет существует такая интересная альтернатива традиционным маркетинговым подходам, как кастомизация.

Кастомизация (customization) — адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя путем частичного изменения продукции под конкретный запрос, доукомплектования товара/услуги дополнительными элементами или принадлежностями. Термин происходит от английского «customer» — клиент, потребитель34.

Предлагаем рассмотреть основные этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов:

ЭТАП 1. Анализ:

Изучение существующего контингента клиентов отрасли;

Анализ рыночной среды и рыночных тенденций в отрасли;

Анализ макро- и микросреды;

Анализ конкурентной среды ЭТАП 2. Сегментирование:

Определение базового рынка;

Выбор и обоснование критериев сегментирования;

Процесс сегментирования;

Составление профилей сегментов ЭТАП 3. Выбор целевого рынка:

Решение о стратегии выбора целевого рынка;

Определение факторов привлекательности сегментов;

Обоснование выбора сегментов;

ЭТАП 4. Позиционирование:

Обоснование стратегии позиционирования;

Исследование существующего позиционирования;