«ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Разработка программ лояльности клиентов гостиничного предприятия по специальности (направлению подготовки): 100103 ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Тимашева Екатерина Геннадьевна Студенты Герасимова Юлия ...»

Разработка программы маркетинг-микса для каждого сегмента;

ЭТАП 5. Реализация маркетинговых программ.

ЭТАП 6. Контроль результатов.

относительную и абсолютную прибыльность отдельных сегментов клиентов. Как отмечает Ф. Котлер, «далеко не каждый потребитель оказывается выгодным, и хорошо известное правило 80/20 гласит: 20% клиентов приносят 80% прибыли». Уильям Шерден предложил другую версию, а именно 80/20/30, обозначающая, что 20% клиентов приносят 80% прибыли предприятию, а половина полученной прибыли теряется на обслуживание 30 % наименее выгодных покупателей. Рассматривая методику процесса сегментации, нужно сказать о том, что на первом этапе методами поисковых исследований определяют факторы мотивации, отношение к продукту/услуге, особенности количественных исследований. Иногда это можно осуществить методами экспертной оценки на основе вторичных данных. Предположение о сегментации называют гипотезами сегментирования. Далее в ходе первичных исследований собирается информация о демографических, психографических и поведенческих характеристиках респондентов.

Исследуются уровни осведомленности клиентов, способы использования предложений/услуг, значимость характеристики предложений/услуг для клиентов. Уже на основе анализа полученных массивов информации выделяются сегменты и описываются их профили, выбираются критерии, которые будут использоваться. Рассмотрим критерии сегментации клиентов:

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ

Принадлежность к социальному классу;

Личностные факторы;

Образ жизни;

Поведенческие принципы;

Повод для пользования предложением/услугой;

Искомые выгоды;

Статус клиента;

Требования к уровню комфорта

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

Возраст;

Этап жизненного цикла семьи;

Уровень образования;

Культурное происхождение;

Доход;

Род занятий;

Религиозные убеждения;

Национальность, раса.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

Климат и расположение территории;

Страна, регион;

Транспортная связь региона;

Структура коммерческой деятельности региона;

Доступность СМИ;

Уровень конкуренции;

Динамика развития региона.

ЦЕНОВЫЕ

Высокие финансовые возможности;

Средний класс;

Низкие финансовые возможности.

КРИТЕРИИ РАЗМЕЩЕНИЯ

Полный пансион для бизнес-туристов;

Обслуживание экономического класса;

Обслуживание в апартаментах;

Высший экономический класс обслуживания;

Курортное обслуживание.

Завершающий этап процесса сегментирования включает решение о позиционировании предложения/услуги в каждом из целевых сегментов, то есть создание программ лояльности клиентов для каждого сегмента. В процессе позиционирования могут возникать следующие вопросы:

Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные и воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют клиенты?

Как воспринимаются клиентами программы конкурирующих отелей, в отношении выгоды, интереса, сервиса?

Какая программа лояльности клиентов будет учитывать ожидания и пожелания потенциальных клиентов, учитывая уже работающие программы отелей-конкурентов?

Какие маркетинговые средства лучше всего использовать, чтобы занять и активно укрепить позиции?

Процедура позиционирования очень важна и представляет собой сложный и многоэтапный процесс, требующий соблюдения некоторых условий, а именно:

Хорошо понимать свои возможности, исходя из известности бренда и возможностей рекламы;

Знать всю информацию о конкурентах, анализируя, какие программы лояльности используют ведущие отели, и, учитывая уровень своего отеля/гостиницы, разрабатывать свою программу лояльности, которая будет удовлетворять клиентов и приносить прибыль;

Обязательно оценить рентабельность программы лояльности и ее финансовую выгоду.

Схемы и этапы маркетинговых сегментаций клиентов и гостиничного рынка как такового, используются любым отелем, не важно, какую категорию звездности он имеет. Многолетний опыт маркетологов в области развития программ лояльности и внедрения иных маркетинговых программ, показывает эффективность маркетинга для получения прибыли.

При правильной сегментации клиентов по вышеуказанным признакам, можно быть уверенным, что программа лояльности будет работать.

3.2. Программы лояльности для персонала гостиничного предприятия Когда мы говорим о программах лояльности, мы априори имеем в виду лояльность клиентов предприятия. Однако вспомним, кто является главным звеном и исполнителем программ лояльности клиентов?

Персонал предприятия. Владелец бизнеса, талантливый маркетолог могут создать, внедрить самую лучшую программу лояльности, однако лишь непосредственно контактирующие с клиентами люди (персонал предприятия) способны реализовать программу. Именно от лояльности персонала зависит, насколько правильно будет реализовываться программа лояльности клиентов (Рис. 6):

Рисунок 6. График зависимости лояльности клиентов от лояльности персонала компании, по анализу Копенгагенской школы маркетинга (http://www.hr-life.ru/) Сотрудники Школы маркетинга в г. Копенгаген подсчитали, что если лояльность работников увеличивается на 1 пункт, то лояльность клиентов увеличивается на 1,25. Судя по данным Рисунка 6, если лояльность персонала возрастает с 75 до 80, то лояльность клиентов возрастет на 5 х 1,25 = 6,25 единицы, то есть с 30 до 36,25%.

Лояльность персонала по праву считается экономически важной составляющей в бизнесе, и мы можем связывать ее реализацию с успешным бизнесом, получающим высокую прибыль. Разумеется, программа лояльности персонала должна быть разработана с учетом специфики конкретного предприятия, но строго с учетом необходимых стандартов работы. Персонал предприятия – это команда, способная безукоризненно выполнять свою работу, тем самым развивая предприятие, и в то же время персонал может быть камнем преткновения, не будучи лояльно настроенным к своей организации. Важным шагом в работе с персоналом является информирование о миссии, стандартах, специфике работы каждого звена, а также о существующем положении дел. Любой человек охотнее сотрудничает с руководителем, если тот честен с ним и держит слово. Такой подход обеспечивает ответную честность и выполнение своих обязанностей и поручений руководства. Говоря о лояльности персонала, хотелось бы отметить, что, как и у мотивации, у нее существует и внешняя и внутренняя сторона.

К внешней стороне мы относим самое распространенное в гостиничных предприятиях условие – ношение корпоративной формы. Существуют также стандарты, регламентирующие внутренний распорядок, этику Вышеперечисленное легче всего принимается сотрудниками предприятия, ознакомившись с уставом предприятия и должностными инструкциями, правилами безопасности. Контроль за этим достаточно легок в исполнении, и несоблюдение регламента ведет к применению штрафных санкций, выговоров. Гораздо сложнее контролировать и влиять на внутреннюю мотивацию персонала.

Внутренняя мотивация - это принятие и согласие сотрудника с корпоративной культурой, миссией, ценностями предприятия и культурой общения. Когда сотрудник чувствует себя частью предприятия, важным и незаменимым элементом, он четко осознает свой вклад в развитие предприятия, тем самым успех или неудачу на предприятии сотрудник соотносит со своими возможностями, и будет стремиться к максимальной Формальности, такие как инструкции и уставы предприятия, не способны внутренне мотивировать сотрудника, и «выращивание» внутренней лояльности в персонале – сложнейшая задача специалистов по работе с персоналом на предприятии. Вовлеченность персонала «в дело»

способствует росту прибыли предприятия (см. Рис. 7). Выводы аналитиков также подтверждают важность формирования команды лояльных специалистов для компании. Согласно исследованию:

27,4% составила операционная прибыль компаний с вовлеченными сотрудниками, 14,3% - компаний, использующих старые методы мотивации, 9,9% специалистов в общее дело.

Рисунок 7. Зависимость операционной прибыли компании от уровня вовлеченности персонала по версии аналитиков компании «Towers Watson».

В отличие от западных HR-специалистов, в России долгое время не уделялось должное внимание удержанию сотрудника на рабочем месте, поскольку, как известно, при нелояльности сотрудника зачастую использовалось правило «Незаменимых нет». Однако, при развитии гостиничных предприятий и постоянно возрастающей конкуренции, руководители все чаще стали уделять особое внимание к разработкам программ лояльности персонала. Ключевая задача кадровой политики в гостиничном предприятии – это удержание и поощрение потенциально успешных сотрудников. Для российского гостиничного рынка программы лояльности сотрудников хоть и новое направление, но итоги внедренных маркетологами и руководителями кадров программ лояльности персонала дают высокие результаты. Разработка лояльности персонала не только удерживает способного и трудолюбивого сотрудника, но и позволяет максимально сохранить коммерческую тайну предприятия. Уход (переход) сотрудника к конкурентам может способствовать не только утечке коммерческой тайны, но и рассекречиванию информационной безопасности. Разрабатывая и внедряя программу лояльности персонала, предприятие способно решить целый спектр потенциальных проблем (см Рис. 8) При реализации программ лояльности персонала, необходимо создавать для своих сотрудников условия, в которых им было бы очень комфортно работать и благодаря которым они чувствовали себя нужными компании - работодателю. Материальное поощрение имеет место быть, но с течением времени, как выяснили специалисты, подобный вид мотивации становится неэффективным. Гораздо более «полезно» устанавливать дружескую атмосферу, проводить собрания с персоналом, озвучивать какие-то итоги работы, проводить награждение за преданность и поздравлять сотрудников с памятными датами. Более того, когда сотрудник предприятия видит, что руководитель лояльно к нему настроен, советуется с ним по возникающим в процессе работы вопросам, то в ответ вполне заслуженно можно ожидать более преданное отношение и повышение отдачи в работе21. Важнейшую роль в формировании лояльности персонала могут играть специализированные семинары, психологические и коуч- консультации, тренинги, совместные корпоративные мероприятия.

Один из самых популярных в России маркетологов Игорь Манн говорит: «Внутренний маркетинг — это привлечение и удержание сотрудников». Понимая, что объяснение персоналу предприятия стратегии и целей компании, не «прививает» чувство гордости за свою компанию, маркетологи и HR-специалисты разработали множество материальных и нематериальных мотиваций персонала. Психологи отделов кадров считают, что при внедрении программ лояльности персонала требуется не только четко-разработанные схемы, но и более «человеческие» подходы, ведь не смотря ни на какие заслуги, сотрудник – в первую очередь человек, и ничто человеческое ему не чуждо.

Респонденты сайта Rabota.ru, HR-менеджеры и руководители отделов по работе с персоналом, проголосовали по поводу способов повышения лояльности сотрудников в следующем процентом соотношении (Рис.9):

Рисунок 9. Составляющие оптимальной системы лояльности для персонала.

Из рисунка мы видим, что руководители считают самым действенным методом повышения лояльности персонала именно материальное стимулирование и возможность карьерного роста, однако существуют не сотрудников:

Рабочее место. Для любого сотрудника важно, чтобы он чувствовал себя на рабочем месте уютно. Важно обеспечение персонала оборудованными обеденными комнатами, удобными раздевалками с душевыми кабинами, комнатой отдыха.

респондентов, сотрудники могут внести важные коррективы в работу предприятия, поэтому руководство должно обеспечить легкую обратную связь. Предложения и отзывы, анализ и обязательно рассмотрены. Для налаживания обратной связи можно использовать личные встречи, создать специальную электронную почту, или даже ящик для сбора предложений и отзывов. Важно одно – обязательная реакция на поступающую информацию от Адаптация. Когда на работу принимают нового сотрудника, следует Инструктирование новичков, выдача ему «памяток», приставление к нему так называемого BUDDY (приятель, с англ.), который поможет вновь прибывшему понять внутреннюю «кухню» - все это обеспечит максимально быструю адаптацию и слияние с корпоративной Коучинг сотрудников. Коучинг (с англ. coaching — обучение, тренировки) может осуществлять психолог отдела кадров, HRменеджер или любое иное лицо, имеющее соответствующее образование. Суть заключается в том, что коуч (специалист в области обучения, наставник), работает с персоналом в группах или по отдельности, помогая развиваться, преодолевать трудности, проводить работу над ошибками.

Развитие и мотивация персонала. Сюда входит несколько важнейших пунктов:

1) Специализированные тренинги и корпоративное обучение;

2) Персонифицированный подход (изучение сотрудника, его привычек, навыков, способностей, интересов и т.д.);

3) Корпоративные мероприятия (проведение корпоративных праздников, поздравление сотрудников, розыгрыши призов, конкурсы на лучшего работника месяца, общие собрания с руководителями, выездные мероприятия и многое другое);

4) Нематериальное поощрение (награждение сотрудников за достижения, за выслугу лет грамотами, памятными призами.

Важно человеческое отношение и признание сотрудника не только за «перевыполнение плана», но и за личностные качества).

Рассмотрим обязательные составляющие успешной лояльности персонала, предложенные респондентами на ресурсе HR-portal.ru, с точки зрения самих сотрудников предприятий:

честность по отношению к сотруднику;

разделение с сотрудником основных убеждений, ценностей;

переживание за успех лояльности;

открытая демонстрация лояльности, доброжелательное отношение;

готовность предупредить опасность для сотрудника;

готовность при необходимости идти на определенные жертвы в пользу сотрудника.

К.В. Харский (эксперт по вопросам лояльности и идеологии бизнеса, автор концепции «Ценностное управление») предложил распределить уровни лояльности сотрудника по шкале от -2 до +4 (Рис.10):

Рисунок 10. Шкала лояльности персонала предприятия За отсчет в данной шкале берется «0», то есть нулевая лояльность.

По мнению К.В. Харского, сотрудник с нулевой лояльностью может перемещаться вверх и вниз по шкале, поскольку он не имеет сформированного отношения к предприятию.

Внешнее проявление такого сотрудника может не вызывать недовольства руководителей, однако именно эта категория сотрудников демонстрировать явную нелояльность внутри коллектива. Такие сотрудники более всего непредсказуемы в своих действиях. Их нелояльность может быть обусловлена недовольством условиями, предложенными работодателем, либо неучтнными личными просьбами сотрудника (о чем мы говорили ранее).

На организационном уровне следствием нелояльности персонала является текучесть кадров, соответственно повышение финансовых и временных затрат на поиск и обучение новых сотрудников. Вывод таков:

разработка и внедрение программ лояльности персонала не менее важны, чем программа лояльности клиентов, поскольку обеспечивает предприятию процветание, развитие и повышение прибыли. Работа, направленная на повышение лояльности, имеет циклический характер и является диагностика (изучение) уровня лояльности персонала.

Полученная в процессе диагностики информация является основанием для принятия решения о необходимости повышения лояльности и разработки программы развития лояльности. После реализации программы важно получить обратную связь, т. е. снова провести реализованной программы. Естественно, что реализация такого цикла растянута во времени, рассчитана на долгосрочную перспективу. Гостиничное предприятие, если оно правильно организовано, если все его службы работают бесперебойно и правильно реализуется программы лояльности клиентов, может приносить невероятное количество прибыли. В гостиничном предприятии существует множество служб и отделов, выполняющих важную работу, и среди них обязательно позиционированием и продвижением услуг гостиницы/отеля. Задача PR заключается в налаживании и удержании положительного отношения клиента, мотивации пользования услугами отеля, формировании положительного имиджа, продвижении бренда, а также в создании хорошей репутации в конкурентной среде. Известно, что конкуренция на рынке гостиничного бизнеса высока и в России и в Европе, и это побуждает маркетологов и PR-служащих разрабатывать программы лояльности, PR- ходы, акции, ноу-хау. Конечно, в России много отелей перенимают опыт западных отельеров, поскольку развитие гостиничного бизнеса в Европе было начато гораздо ранее и более профессионально, чем в странах СССР и современной России. Осуществление PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от характера предоставления услуг, от специфики местонахождения гостиницы и от многих других факторов, однако задача маркетологов и PR-менеджеров вне зависимости от самого отеля все равно направлены на обеспечение популярности отеля, налаживание контактов для перспективной и долгосрочной работы.

Классическая схема работы маркетинговых служб заключается в следующем14:

в работе собственных клиентских служб;

в продвижении сайта отеля;

в разработке и внедрении PR-акций;

в разработке программ лояльности клиентов и придании их гласности;

в сотрудничестве со СМИ;

в контроле за входящей и исходящей информацией.

Авторы учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе» А.Л.Лесник и А.В.Чернышев предлагают схему PRдеятельности службы маркетинга так (Таб. 2):

Таблица 2. Схема PR-деятельности маркетинговой службы.

Рассмотрим цели PR-деятельности в гостиничном предприятии:

Анализ и прогнозирование деятельности гостиничного предприятия для получения точной информации о реальном положении дел на рынке гостиничного бизнеса, исследование конкурентоспособности предприятия;

Создание известности бренда отеля;

Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности;

Соблюдение единой информационной политики;

Изучение общественного мнения и ответных реакций на действия гостиничного предприятия;

сегментирование клиентов и учитывая ряд факторов, влияющих на приток клиентов;

Приобщение руководства и персонала отеля к интересам, ожиданиям и запросам клиентов;

Формирование имиджа, корпоративной культуры, фирменного стиля отеля;

Антикризисное управление.

информация соответствовала действительному положению дел. Вот информационный перечень от отелей:

количество, типы и классовость номеров отеля;

перечень услуг, достоинств и иных особенностей отеля;

указание специализации кухни (европейская, японская, итальянская и т.п.), перечень предлагаемых блюд, время работы ресторанов и баров при отеле;

наименование, вместимость, технические характеристики банкетных и конференц-залов;

информирование о наличии фитнес-центра, сауны, спа-салонов, о возможности проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

описание местонахождения гостиницы, в том числе на карте, с указанием маршрута от вокзалов и аэропортов города;

стоянки для автомобилей, указание количества парковочных мест;

архитектурные и художественные достопримечательности;

характеристика ключевых руководителей отеля;

фотографии, видео-материалы, живо иллюстрирующие возможности отеля в области услуг.

Подобная информация должна постоянно дополняться, наполняться новым содержанием, исправляться и обновляться, для того, чтобы заявлять о происходящих событиях в отеле.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками36. PR — это забота не только руководителей предприятия, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами, а мы помним, сколь высока роль персонала в работе предприятия. Для улучшения производственных отношений на предприятии PR-специалисты используют следующие средства:

предприятии;

персональные характеристики;

информация с внутренней кухни;

отрегулированные предложения;

ориентиры для новых сотрудников;

день открытых дверей для членов семьи;

программа проведения свободного времени;

семинары и тренинги по повышению квалификации, обеспечение сотрудников справочной литературой;

проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев, корпоративных вечеров);

мероприятий по PR;

предприятия;

участие в кулинарных соревнованиях.

Внешние задачи PR - поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором.

Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами31. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

В СМИ часто освещаются мероприятия, проводимые в отелях:

выставки художников;

встречи с актерами, писателями, звездами шоу-бизнеса;

дегустационные мероприятия;

презентационные встречи;

проведение мастер-классов и семинаров;

средиземноморской кухни);

показы мод от известных дизайнеров;

благотворительные акции;

рождественские базары.

Все без исключения отели и гостиницы, так или иначе, рекламируются в средствах массовой информации. Выбор источника информации зависит от ориентации на целевые группы клиентов Отель «Националь» размещает свою рекламу и статьи в таких тематических изданиях, как «Банковское дело» и «Нефть и капитал». Указанные издания читают представители «сильного» экономического сектора, для которых при выборе отеля представляют важность представительские возможности и престиж бренда.

Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница «Космос» запускала в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие отели г. Москвы делают основную ставку на размещение рекламы в Интернет-ресурсах. Интересным сайтом рекламно-информационного плана располагает отель «Балчуг Кемпински», и многие сайты, принадлежащие международным крупным сетям отелей.

Пользуясь Интернетом, клиент получает широкий обзор предложений от отелей, возможность увидеть фотографии и видеоматериалы отеля, почитать отзывы и удобный способ резервирования номеров.

Работа маркетинговой и PR служб по праву считается самой главной в развитии отеля. Продвижение сайта, разработка программ лояльности клиентов, внедрение уже проверенных PR-ходов и разработка ноу-хау – все это работа маркетинговых служб и PRспециалистов, которые работают для успешного развития отеля, для привлечения клиентов и поддержания «на плаву» в высококонкурентной среде гостиничного бизнеса.

3.4. Психологические аспекты в работе с клиентами, типология клиентов.

Когда мы говорим о правильной работе с клиентом или гостем, мы подразумеваем стандартный подход к решению проблем, обеспечение гостя всем необходимым, корректность при общении, этичность в поведении, грамотную речь во время беседы. Но как можно объяснить, что одна и та же сказанная работником фраза, одного клиента располагает к себе, а другого совершенно неожиданно может вывести из себя? Ответ очевиден – все люди разные.

Когда работник отеля знакомится с гостем, разумеется, он будет вести себя корректно, и обязательно ответит на возникшие у гостя вопросы, но расположить его по-настоящему может быть весьма непросто. Для того, чтобы выполнить задачу-максимум, и расположить к сотруднику, а значит, и к отелю каждого клиента, надо понимать психологические различия клиентов. Одному клиенту свойственно принимать решение «на лету», не вникая в подробности, другому, наоборот, необходимо знать как можно больше тонкостей и мелочей для принятия решения20. Всех клиентов можно разбить на четыре основных типа:

Прагматичные – клиенты с сильными характерами, любят быстрее переходить «к делу». Такие клиенты не терпят ожидания, ненавидят очереди. Такими клиентами следует заниматься в первую очередь, потому что они ориентированы на быстрый результат, и сотруднику быстрее удастся обслужить такого гостя. Портрет такого человека таков: это прямой, громкий, уверенный в себе, готовый к соперничеству и спору. Ориентированы на результат, а не на процесс. Описание «прагматика» таково: вспыльчивый, инициатор, первопроходец, берущий на себя ответственность, самодостаточный и самолюбивый;

Дружелюбные – это отзывчивые и милые люди, готовые к принятию выдвигаемых условий и имеющие мягкий нрав. В своих действиях и запросах такие клиенты ориентированы на людей, а не на результат.

Описание это типа таково: экстраверт, любящий внимание, улыбчивый, контактный, доверчивый, хорошо излагает свои мысли и готов слушать;

Искренние – готовые к сотрудничеству клиенты, понимающие действия работника отеля как командный процесс, и готовы простить «огрехи» работника отеля. Это клиенты «друзья», которые будут воспринимать общение с работником отеля, как командную компромиссам, умеет приспособиться в любых созданных условиях, информированы о правилах, очень осмотрительны и дотошные. Зная все тонкости и детали стандартов гостиничного обслуживания, такие ориентированы на качество, а не на скорость услуги. Описание типа действиях, учтив и хорошо воспитан (Таб. 3).

КАТЕГОРИЯ ДОСТОИНСТВА СЛАБОСТИ ПОТРЕБНОСТИ

Прагматичный Принимает решения Недостаточно осторожный Власть Дружелюбный Участливый Не доводит дело до конца Одобрение Компетентный Точность Откладывает (медлит) Время Таблица 3. Различия типов личности и их потребности.

Разумеется, что клиента нельзя «прикрепить» к какой-то конкретной группе, или только к одному типу. В работе часто встречаются клиенты с «миксованными» типами. На этапе знакомства сотруднику не сразу становится ясно, с каким именно типом клиента он беседует. Но всего несколько вопросов или фраз, и сотрудник уже может использовать индивидуальный подход к клиенту, понимая его потребности.

известными в прошлом и современными психологами и социологами, которые основываются на определенных наборах качеств личности. К примеру, швейцарский ученый Карл Густав Юнг предполагал, что поведение человека носит неслучайный характер, и может быть предсказано, поскольку базируется на предпочтениях, сформированных еще в далеком детстве. К. Юнг выделил две шкалы типологии человека (Рис. 12):

Рисунок 12. Типология человека по К. Юнгу По предложенной типологии К. Юнга людей можно распределить на следующие типы:

Мыслительный тип. Такие люди спокойны и сдержанны, даже в сложных и запутанных ситуациях они остаются невозмутимыми.

Консервативны при выборе одежды. Для них подходят цвета более нежные, не яркие. При выборе стиля не ориентируются на модные тенденции. Во всех делах у такого человека порядок.

высказываниях. Его собеседник сможет расположить его лишь в случае предоставления неопровержимых данных, фактов, финансовых показателей. Излишняя эмоциональность собеседника такому типу неприятна и будет расценена как некомпетентность8.

В спорных ситуация «мыслитель» будет отстаивать свою точку зрения.

Характер «мыслителя» достаточно волевой, при выполнении каких-либо действий такой тип человека опирается на аргументированные, проверенные временем источники. Такой тип нечувствителен к окружающим. Принимая решение, «мыслитель» взвесит все «за» и «против».

В процессе беседы требует объективной информации, использует профессиональные термины, часто «копает глубоко». Предпочитает общаться с компетентными сотрудниками. Большое внимание уделяет формальностям и документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию;

Чувствующий тип. Основывается на чувствах и ощущениях. В беседе доброжелателен, эмоционален, активен. Внимательно слушает и поощряет сотрудника отеля к дальнейшим высказываниям (при условии, что его заинтересовали). В одежде использует мягкие линии, яркие, легкие ткани, не любят облегающей и сковывающей движение одежды. Вообще, психологи уверены, что психотип человека может быть предварительно определен его внешним видом25.

руководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные и логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. В общении весьма эмоционален, открыт и ждет того же от собеседника. С удовольствием оказывает людям помощь.

Если стоимость предлагаемых услуг не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства хорошего расположения к «продавцу», при этом будет говорить, что действительно нуждается в этой «бесценной»

услуге. Предпочитает во всем согласие и гармонию.

Старается избегать конфликтов в следствие своей доброжелательности.

Не выносит агрессии. Восприимчив к мелким маркетинговым «уловкам» в виде поздравительных открыток, подарков и «специально подготовленных для него» рекламных материалов;

Решающий тип. Его движения обозначены, походка быстрая, целеустремлен. Любит вокруг себя строгую организацию всего, что находится в поле его видимости. При работе с документацией требует, чтобы бумаги были подшиты в соответствующие папки, а каждая папка лежала в строго отведенном для нее месте. Ориентирован на результат.

воспринимается «решительным» как потеря контроля над ситуацией.

Умело ставит себе цели, добивается их по своему собственноразработанному плану. Считает, что каждый человек должен заниматься своим делом, ценит компетентность в людях. Пунктуален и аккуратен во всем, требуя этого и от других. Не любит сюрпризы и нежданные визиты.

Реалист, всегда проинформированный истинным положением дел. Говорит всегда строго «по делу». В диалоге стремится подавить собеседника, особенно, если тот тоже представитель «решающего» типа людей.

Воспринимающий тип. Всегда стремится быть «впереди планеты всей». В любой информации уточняет детали, даже если они не имеют конкретного отношения к делу. Его внимание часто переключается с одного предмета на другой. В беседе такой человек оживлен, старается говорить на интересующие его темы. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам руководить процессом, он как бы плывет по течению. Он прямо не отрицает, но и не соглашается на «все сто». В разговоре часто перескакивает с темы на тему. Такой тип человека получает удовольствие от процесса. Итог его не особо интересует. В отличие от решающего типа находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе – будь это процесс общения, знакомства с новым людьми, просмотр фильма или совещание на работе. Действует всегда согласно своим интересам, не способен выполнять четкие распоряжения от руководства, если они не интересны ему, и как только его работа перестает быть занимательной и интересной, работоспособность такого типа резко снижается. Не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств.

При знакомстве с клиентом не только сотрудник «считывает» клиента, но и наоборот28. Первые секунды общения клиент формирует свое мнение о сотруднике и в эти секунды задача сотрудника максимально расположить клиента к себе. Первое впечатление складывается из многих мелочей, которые мозг не фиксирует, а подсознание уже приняло решение о человеке. Но этим первым впечатлением можно управлять.

Вот основные моменты, из которых складывается первое впечатление:

Зрительный контакт. Это первый и самый важный этап. Нужно быть готовым к тому, что сотрудника будут оценивать и разглядывать. Нужно научиться выдерживать пристальный взгляд.

Глаза сотрудника отеля должны излучать доброжелательность, спокойную уверенность;

Приветствие. Первые моменты знакомства должны расположить клиента к общению, оставляя приятное впечатление. Сотрудник отеля должен искренне и непринужденно улыбаться клиенту, создавая оставить у клиента ощущение безопасности, истинной доброжелательности и теплоты;

Обращение по имени и определение собственной компетенции.

Обращение по имени способствует возникновению у клиента ощущения, что сотрудник ориентирован на него, с уважением и пониманием его слушает. Как только сотрудник узнает имя клиента (гостя) необходимо несколько раз во время беседы называть клиента по имени (или имени и отчеству). В определение собственной компетенции входит убеждение клиента в опыте и компетентности сотрудника. Сотрудник отеля, особенно на ресепшене, должен во время первого знакомства провести самопрезентацию, и от ее успеха зависит дальнейшее развитие контакта с клиентом;

Организация пространства. Необходимо соблюдать личную зону клиента и не пересекать ее, чтобы не нарушить гармоничное чувства «своего» пространства у клиента;

Внешний вид. Без сомнения, внешний вид сотрудника гостиницы должен быть на высоте. Только чистая одежда, ухоженная прическа, чистая обувь.

Психологи выделяют ряд аспектов, обеспечивающих любому человеку хорошее психологическое самочувствие. Знание и применение во время знакомства и общения с клиентом этих аспектов позволит создать и поддерживать хорошее настроение клиента. В их состав можно включить умение:

• вести себя спокойно и непринужденно;

• сосредоточить все внимание на клиенте;

• улыбаться и поддерживать контакт глаз;

• подчеркивать мимикой заинтересованность в беседе;

• использовать открытые жесты;

• говорить с той же скоростью, что и клиент;

• положительно отзываться о личности клиента;

• показывать собственное уважение коллег по работе;

• демонстрировать доброжелательность, удовлетворенность жизнью, гармонию с собой и окружающими.

Интонация.

Важнейший источник первичной информации о личности клиента гостиницы. Подделать интонацию - задача, с которой могут справиться лишь актеры. Поэтому, судя по интонации клиента, сотрудник отеля способен почти безошибочно определить, что он собой представляет:

доброжелателен или агрессивен, способен ли сострадать или безжалостен, чуткий или черствый, участливый или равнодушный.

Громкость речи.

Признак жизненной энергии и уверенности в себе. Если громкость речи клиента постоянно изменяется, то либо он волнуется, либо эмоционален и склонен к сопереживанию. Если колеблющийся голос сам по себе тихий, то это может быть сигналом отсутствия стойкости и духа победителя, признаком безволия и неумения доводить начатое до конца.

Скорость речи.

Показатель темперамента и жизненного темпа человека. Если клиент (гость) отеля говорит быстро и напористо, то значит он из тех, кто сначала делает, а потом думает. Если же клиент говорит медленно, как бы взвешивая каждое слово, — он тщательно анализирует ситуацию, обдумывает каждый свой шаг. Оживленная и равномерная речь характеризует подвижного, легкого на подъем и уверенного в себе человека. Ускоряющийся темп речи — признак вдохновленности и заинтересованности в теме разговора. Но когда такая речь сопровождается нарушением ритма, это свидетельствует о робости и неуверенности клиента.

Скачкообразность речи.

С чрезмерной жестикуляцией, присуща возбужденному и несколько неуправляемому человеку. Заметив возбужденность клиента, сотрудник отеля должен принять ряд мер по ее устранению (перейти к сути дела, предложить чашку кофе, поменять ход разговора и т. п.).

Высота голоса.

Еще один показатель внутреннего состояния потребителя. Высокий пронзительный голос может указывать на волнение или страх. Низкий достоинства.

Окраска голоса.

психологического состояния клиента. Благозвучность голоса — признак удовлетворенности, решения личных проблем. По изменению окраски голоса клиента можно судить, добился ли сотрудник отеля своей цели, сумел ли его успокоить и помочь. Металлическое звучание голоса говорит об энергичности и твердости собеседника. Масленый голос происходит от наигранного дружелюбия. Певучая речь с подчеркиванием гласных означает темпераментность, чувственность и типична для людей, которых показатель преобладания разума а воли, точно анализирующего рассудка.

Монотонный голос указывает на робость, зажатость и скрытность.

Дыхание.

негодующего изумления. Резкие вдохи и энергичные выдохи — самоконтроля. Короткий выдох или обрывок смеха — показатель презрения. Шумное и прерывистое дыхание говорит о крайней степени волнения. Шумное и сопящее дыхание указывает на человека тяжелого интенсивной умственной деятельности. Непроизвольный «перевод духа»

— признак избавления от страха и благополучного конца чего-либо. Очень медленное, почти сонное дыхание указывает на полное состояние покоя, отключенности от происходящего или скуки. Дыхание ровное и мощное бывает у уверенного в себе и жизнерадостного клиента.

Вообще, программы лояльности создаются для привлечения клиентов в отель. Сотрудники, правильно диагностирующие клиента, могут настолько расположить его к себе, что клиент будет рад еще и еще раз остановиться в этом отеле, понимая, что его здесь очень понимают и рады ему. Поскольку, как мы выяснили ранее, сотрудники отеля – это главное звено в реализации программ лояльности клиентов, то им, как никому другому, просто необходимо учитывать в своей работе психологические аспекты клиентов.

3.5. Планирование программы лояльности клиентов С каждым годом конкурентная среда в гостиничном бизнесе становится все агрессивнее. Отельеры борются за своих клиентов и постоянно ищут новые способы их привлечения. Для правильного функционирования гостиничного предприятия и для получения прибыли отелю обязательно необходимо заботиться о правильном подходе в маркетинге предприятия и о разработках эффективных программ лояльности.

Цель любого гостиничного предприятия – привлечь, удовлетворить и удержать клиента, на это направлена маркетинговая деятельность предприятия. Удержание клиента – самая важная задача отелей. Маркетинг лояльности направлен на то, чтобы клиент стал преданным и постоянным гостем отеля, а также был источником положительной «рекламы» отеля.

Наличие у клиента лояльности гарантирует отелю повышение рейтинга, прибыли, укрепление конкурентоспособных позиций на рынке гостиничных услуг18. Для создания правильного, работающего маркетинга и эффективной программы лояльности целью маркетологов отелей должны быть следующие важные элементы:

Прогнозирование потребностей клиентов;

Исследование и выявление услуг, пользующихся наибольшим спросом у клиентов;

Улучшение отношений с существующими клиентами, путем приобретения доверия, за счет понимания и реакции на клиентский Анализ критериев выбора клиентом того или иного отеля и использование результатов анализа при разработке программ лояльности;

Анализ источников информирования клиентов об услугах отеля (Интернет-ресурс или совет знакомого);

Установление «точки отсчета» в принятии решения пользоваться услугами отеля, разработка маркетинговых мероприятий для укрепления маркетингового позиционирования;

Создание эффективной обратной связи с клиентом, на основании которой корректируется маркетинговая стратегия;

Постоянный анализ программ лояльности и маркетинговых «ходов»

конкурирующих гостиничных предприятий.

Мы уже говорили о маркетинговых подходах в разработках программ лояльности, но напомним о «маркетинг-миксе», позволяющем учитывая сегменты клиентов разрабатывать программы, удовлетворяющие потребности каждого без исключения клиента. К маркетинг-миксу можно отнести предложенную профессором Джеромом Маккарти маркетинговую классификацию «Четыре Р (Пи)»:

Product (продукт/услуга);

Price (стоимость продукты/услуги);

Place (географическая локация отеля);

Promotion (маркетинговые и PR- продвижения продукта/услуги Подобная политика в маркетинге позволяет маркетологам учитывать все факторы, которые могут влиять на результаты работы программ лояльности. Понимая важность совокупности всех имеющих значение факторов, маркетологи имеют возможность разработать программу лояльности так, что ее успех будет гарантирован13. Чтобы программа лояльности работала бесперебойно, следует учитывать приоритетные направления в удержании клиента:

Клиентоориентированность, как залог повышения лояльности Разработка такого продукта/услуги, которая бы несла в себе не только выраженную пользу, но и была кастомизированной (по индивидуальному запросу), что создаст клиенту ощущение индивидуально к нему подхода;

Персонифицированный подход к клиенту (посредством максимальной информированности отеля о личности клиента, максимально уделять внимание к его жизни, памятным датам, привычкам, предпочтениям).

При разработке эффективной программы лояльности следует учитывать важные аспекты, без которых программа лояльности не сможет существовать:

Клиент должен оценить свою выгоду от программы лояльности.

Это означает, что становясь участником программы лояльности, клиент не только получает обещанные ему программой лояльности льготы, но и сопутствующие (но не менее важные) услуги, такие как доброжелательность персонала отеля (благодаря истинной клиентоориентированности), дополнительный индивидуальный сервис (вспомним кастомизацию), уют и идеальная чистота в номере (стандарты в работе персонала отеля);

У клиента должен быть выбор. Возможность создания свободы выбора (разумеется, в пределах программы лояльности) как потратить свои накопленные баллы, на что использовать мили от коалиционных программ лояльности и т.п.;

Доступность и простота. Клиент должен понимать прозрачность предлагаемых льгот и услуг, в предложенных клиенту возможностях должна быть полная ясность, что ему нужно сделать, чтобы получить свою выгоду;

Хорошо налаженная обратная связь с клиентом. Клиент должен быть максимально проинформирован о программе лояльности отеля и в любое время должен иметь возможность уточнения информации и текущих акций отеля.

При разработке программы лояльности необходимо учитывать и использовать следующие аспекты:

Тщательное планирование;

Анализ финансовой выгоды, учитывая вложения и планируемую прибыль от программы лояльности;

Простота процесса участия, как для клиента, так и для сотрудников Автор бестселлера «Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и руководителям предприятий соблюдать «12 законов клиентской лояльности» (с нашими комментариями):

В первую очередь разработать и внедрить программу лояльности для сотрудников отеля. Лояльные сотрудники помогут клиентам стать лояльными;

Применять на практике принцип Парето (20%усилий обеспечивают 80% результата). Руководствуясь этим правилом, маркетологи и руководители гостиничным предприятий должны использовать только те рычаги и возможности, которые действительно будут работать, и приносить прибыль;

Создавая программу лояльности клиентов, учитывать, что становление лояльности имеет несколько этапов (стадий), и маркетологи должны отслеживать каждый этап повышения лояльности клиента;

Обслуживание клиента должно осуществляться «на высоте»

возможностей. Использовать персонифицированный подход и не забывать о психотипе клиента;

Качественная обратная связь и молниеносная реакция на жалобы клиентов. Жалобы могут поступать, но судить о решении проблемы можно только по реакции персонала на жалобу, тем самым завоевывая расположение клиента и как итог повышение его лояльности;

Сервис отеля должен быть круглосуточным и максимально клиентоориентированным. Скорость реакции на запрос клиента и факт решения проблемы клиента добавляют еще один «плюс» в сторону лояльности клиента по отношению к отелю;

Нужно посредством анализа поступающей информации и опросов клиентов создавать условия обслуживания и предложения такими, чтобы максимально удовлетворить ожидания клиента32;

Возвращать утраченных клиентов, это по статистике в несколько раз проще, чем привлечь новых;

использовать в работе различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;

Сотрудники отеля должны быть компетентными, и это обеспечивается обучением персонала, тренингами, семинарами, коучингом;

Развивать сотрудничество с партнерами: это дает контроль всей цепочки снабжения, с помощью которой появляется возможность обеспечить качественную услугу клиенту, соответственно у отеля становится меньше конкурентов;

Полученная информация о постоянных и потенциальных клиентах должна храниться в одной централизованной базе данных:

это данные из всех точек контакта с клиентом должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.

Когда клиенты уже останавливались в отеле, отметили уважительное отношение, высокий класс обслуживания - они охотнее доверяют отелю и его сотрудникам. Порой, клиенту легче немного переплатить, чем тратить время на поиски другого отеля, с сервисом того же уровня. Лояльные клиенты с большей готовностью попробуют новые продукты и услуги, предлагаемые проверенным отелем, так как доверие, которое завоевало предприятие, распространится на все его услуги, товары и предложения22.

Поэтому на самом начальном этапе внедрения программы лояльности нужно четко осознавать, что привязать клиента скидками - результат не долгосрочный, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным к отелю, а вот особое отношение, уважение и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. С этой задачей наилучшим образом справляются программы лояльности клиентов.

Предлагаем рассмотреть, как же создается программа лояльности:

1) ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ.

Цель программы лояльности должна быть подробно отражена, включая даже самые мелкие детали и аспекты. Цели распределяются по ролям:

Ключевая цель. Цель программы лояльности в ключевом понятии несет под собой укрепление позиций гостиничного предприятия, расширение сферы возможностей, привлечение клиентов, и все это для самого важного – для получения Основные цели программы. К основным целям программы, обеспечивающим выполнение ключевой цели, относятся:

- выстраивание взаимоотношений с уже существующими клиентами, привлечение их к новому разработанному процессу - привлечение новых клиентов посредством «сарафанного радио» от существующих клиентов, либо посредством PRакций и маркетинговых мероприятий;

- построение базы клиентов с использованием CRM-систем, отслеживание поступающей информации, своевременное - маркетинговые исследования рынка, конкурентной среды, клиентского спроса, существующих программ лояльности

2) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТОВ И РАБОТА С СЕГМЕНТАМИ.

Для правильной разработки программы лояльности требуется маркетинговый подход – сегментирование клиентов. После проведения сегментирования, маркетологи анализируют данные (опросы, рейтинги и т.д.) и разрабатывают программы лояльности так, чтобы соблюсти интересы каждого выделенного сегмента клиентов. Напомним, что сегментирование клиентов проводится по ряду признаков, таких как:

- психографические;

- демографические;

- ценовые;

- географические;

- по уровню размещения.

3) ВИД ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ.

Существует множество вариантов поощрения клиентов, и гостиничное предприятие после проведенного сегментирования решает, какие варианты удержания клиентов наиболее привлекательны и самое главное – прибыльны. Существует градация поощрений клиентов, мы рассматривали их в теоретической части ВКР:

Фиксированные скидочные системы (карты).

- скидки постоянным клиентам;

- групповые скидки;

- сезонные скидки;

- скидки при длительном проживании клиента.

Накопительные системы (карты).

накапливаются при систематических покупках товаров/услуг льготы при накоплении определенной суммы (вспомним программу лояльности гостиницы «Астория»;

Бонусные баллы и мили в партнерских программах. За покупку услуги или продукта отеля клиенту начисляются баллы, либо при пользовании услугами компаний-партнеров отеля клиенту начисляются мили, которые он может использовать для бесплатного проживания, повышения уровня номера или для получения дополнительных льгот.

Корпоративные программы;

4) ПРИВИЛЕГИИ.

лояльности бонусов, баллов и скидок, гостиничное предприятие для своих клиентов предлагает ряд дополнительных возможностей, которые бы выделяли их среди конкурентной среды. Таких привилегий может быть много, и они могут быть как материальными, так и нематериальными.

Учитывая пожелания и спрос клиентов на услуги, отель может превзойти ожидание клиентов и таким образом покорить их сердца.

5) ФИНАНСЫ.

Службы гостиничного предприятия перед запуском программы лояльности должны просчитать до мелочей все возможные затраты на реализацию программы лояльности. В такие затраты могут входить:

расходы на начисление бонусов клиентам;

расходы гостиничного предприятия на скидки;

затраты на изготовление сувенирной продукции (шоколадки, календари, средства гигиены, ручки, блокноты и т.д. и т.п.);

затраты на изготовление скидочных, клубных и иных карт;

приобретение CRM-систем, оплата их внедрения, обучение сотрудников пользованию программой;

участие в реализации программы лояльности.

6) МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ и PR.

Существует несколько направлений коммуникаций (внешние и внутренние), реклама, светские мероприятия, освещающие работу отеля, информирование об отеле на Интернет-ресурсах, контакты со СМИ, информационная рассылка и масса других возможностей коммуникации.

7) КОНТРОЛЬ И УПРАВЛЕНИЕ.

При разработке программы лояльности руководители и маркетологи гостиничного предприятия должны расписать функциональные обязанности служб и подразделений гостиничного предприятия, делегировать полномочия, создать систему отчетности по каждому направлению, для полного контроля за ходом реализации программы лояльности. Без четкого контроля и распределения работ программа лояльности не может существовать, поскольку все подразделения без исключения привлекаются к внедрению программы лояльности клиентов «в жизнь».

В наши дня, когда конкуренция на рынке гостиничного бизнеса высока, и гостиничных предприятий становится все больше, программы лояльности как никогда актуальны и являются самым важным звеном в успешном развитии предприятия. Западный опыт внедрения программ лояльности (одни из первых программ лояльности в гостиничном бизнесе) показывает, насколько важна роль лояльности клиента, сколь многого можно достичь, когда клиент готов снова и снова пользоваться услугами отеля, когда он счастлив от пребывания в отеле, советуя своим коллегам, друзьям выбранный им отель, рекомендуя его самым лучшим и самым комфортным. Такое мнение клиентов позволяет отелям приобретать долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами, которые на долгие годы остаются верными своему любимому бренду, оставаясь верными гостями и друзьями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Программы лояльности стали эффективными инструментами гостиничных предприятий, увеличивающими операционные доходы.

Клиенты, двигаясь поэтапно по уровням лояльности к отелю, все больше фокусируют свои затраты на услуги и продукты выбранного отеля. CRMсистемы позволяют отельерам все больше знать о своих клиентах, и это позволяет им реализовать свои маркетинговые продукты безубыточно, будучи клиентоориентированными. Все службы отелей и гостиниц принимают участие в реализации программ лояльности, что исключает отток клиентов к конкурентам.

В наше время, становится очень актуальным создание программ лояльности клиентов на гостиничном предприятии, поскольку в первую очередь они обеспечивают предприятию долгосрочные взаимовыгодные взаимоотношения со своими клиентами. Разумеется, ключевой целью программ лояльности клиентов является увеличение прибыли гостиничного предприятия, рост доли на рынке, конкурентоспособность, возможность развития и расширения.

Гостиничные предприятия стараются быть максимально клиентоориентированными, пытаются быть как можно ближе к своему клиенту, все чаще используется индивидуальный подход в работе с клиентом, обеспечивая клиентов всевозможными привилегиями, предлагая кастомизированные услуги. Клиент зачастую теряется в программах лояльности, предлагаемых несчетным количеством отелей, поэтому задача отельеров, несмотря на сложную организацию программы лояльности клиентов, максимально просто показать выгоду от пользования услугами, для того, чтобы привлечь клиента.

В России программы лояльности клиентов только набирают популярность (имеются в виду предприятия, работающие не по западному типу лояльности), и клиентоориентированность – это почти новое понятие на рынке гостиничного бизнеса. По проведенным опросам (см. Главу 1) руководители крупных предприятий и подразделений компаний, клиентоориентированию, как двигателю прогресса, придают большое значение, однако по факту далеко не во всех предприятиях маркетинг нацелен на клиента. Однако маркетологи, опираясь на удачный опыт западных отельеров, «титанов» гостиничного бизнеса, разрабатывают маркетинговые продукты, которые с каждым разом все более и более нацелены на клиента.

При столь высокой конкуренции в гостиничном бизнесе отельерам приходится нелегко, маркетинговые и PR-службы усиленно работают над созданием продукта (имеются в виду программы лояльности), который бы мог привлечь клиента своей эксклюзивностью, наряду с тем, что основы программ лояльности давно известны. Потребитель гостиничных услуг настолько насытился информацией, поступающей со всех сторон, что самое важное для него – прозрачность и простота программы, явная выгода от пользования услугами отеля, ну и, разумеется, «европейский сервис».

Опираясь на опыт западных и ведущих Российских гостиничных предприятий, можно сказать, что программы лояльности – ключ к успешному развитию гостиничного бизнеса. Правильное сегментирование и разработка такого продукта, который обязательно заинтересует клиента, - это задача номер один для каждого маркетолога гостиничного предприятия. Проделать такую колоссальную работу, как анализ рынка гостиничного бизнеса, провести множество исследований, на основании которых сегментировать клиентов – это под силу только профессиональным маркетологам и PR-специалистам. Такие сотрудники должны быть при каждом отеле, который планирует развиваться, расширятся, привлекать новых клиентов.

Создавая эффективные программы лояльности, предприятия налаживают взаимовыгодные отношения между предприятием и клиентами. Отели повышают свой доход и как «бонус» обретают преданных, лояльных, заинтересованных клиентов, а клиенты, в свою очередь получают много больше, чем просто чистый номер с хорошим видом из окна.

Агамирова Е. В. Управление персоналом в туризме и гостиничноресторанном бизнесе. Практикум. – М.: Дашков и К, 2012;

Азар В.И. Туманов СЮ. Экономика туристского рынка, учебник. – М.: Новое знание, 2012;

Арсеньев Ю.Н., Шелобаев С.И., Давыдова Т.Ю. Управление персоналом. Технологии. – М.: ЮНИТИ, 2011;

Балашова Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. - СПб.: Вершина, 2012;

Бондаренко Г.А., Менеджмент гостиниц и ресторанов. – М.: Новое знание, 2012;

Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент. - М.: Книжный мир, 2012;

Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер.

с англ. - М.: Аспект Пресс, 2011;

Вайсбах Х. и У. Дакс, Эмоциональный интеллект, Лиг Пресс, 2011;

Веселова К.И. Современные направления специализации гостиниц. – М.: Феникс, 2012;

Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. - М.:

10.

Феникс, 2010;

Гайдаенко Т.А., Маркетинговое управление, Полный курс МВА, 11.

издание, Москва, из-ва «Эксмо», «Мирбис», 2008 г.;

Гвозденко А.А. Гостиничный и туристский бизнес, учебник - М.:

12.

Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 2012.

Горенбургов М. А., Медведев А. Л. Бизнес-планирование в 13.

гостиничном и ресторанном деле. – М.: Финансы и статистика, 2010;

Гундарин М., «Книга руководителя отдела PR. Практические 14.

рекомендации», Питер, 2009;

Дементьева А. Управление персоналом /, М.Соколова. – Изд-во 15.

Магистр, 2011. – 288 с.;

Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М.:

16.

Финансы и статистика, 2012;

Дурович А.П. «Маркетинг гостиниц и ресторанов». – М: ЮНИТИ, 17.

2012;

Ехина М.А. Организация обслуживания в гостиницах: Учебное 18.

пособие для студ. сред. проф. Образования. – М.: ЮНИТИ, 2012;

Зинкевич Андрей, «Секреты клиентоориентированности», 2013;

19.

Карнеги Дейл, как приобретать друзей и оказывать влияние на 20.

людей, «Медиа книга», 2009;

Катценбах Йон, «Почему гордость важнее денег», Манн Иванов и 21.

Фербер, 2007;

Котлер Ф., «Маркетинг от А до Я.80 концепций, которые должен 22.

знать каждый менеджер», Альпина Паблишер, 2014;

Котлер Ф., «Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие 23.

приемы и методы», Альпина Паблишер, 2012;

Купер Б., П. Власковиц, «Стартап вокруг клиента», Манн Иванов и 24.

Фербер, 2011;

Кэлвин С. Холл и Гарднер Линдсей «Теории личности», Москва, 25.

«Психотерапия», 2008;

Манн И., И. Мамонтов, М. Горкина, «PR на 100%. Как стать 26.

хорошим менеджером по PR», Альпина Паблишерс, 2010;

Мичелли Джозеф А., «Ritz-Carlton» Золотой стандарт гостиничного 27.

бизнеса нового тысячелетия (The New Gold Standard: Five Leadership Principles for Creating a Legendary Customer Experience Courtesy of The RitzCarlton Hotel Company);

Пиз Алан и Барбара, «Язык телодвижений», Эксмо, 2012;

28.

Райхельд Фредерик, Эффект лояльности: движущие силы роста, 29.

прибыли и непреходящей ценности», изд. Вильямс, 2005;

Райхельд Фред и Роб Марки, «Искренняя лояльность», 2013 стр. 46;

30.

Романов А.А. «Маркетинговые коммуникации», Инфра-М, 2014;

31.

Силбигер Стивен, «МБА за 10 дней. Самое важное из программ 32.

ведущих школмира», Альпина паблишер, 2014;

Синяева И. М., «Маркетинг: учебное пособие для магистров, 33.

аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность» / - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013;

Соловьев Б. А., А. А. Мешков, Б. В. Мусатов.Маркетинг: учебник 34.

для студентов / – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.;

Т.А. Фролова, «Экономика и управление в сфере социальнокультурного сервиса и туризма: конспект лекций» Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2010;

исследованиям и оценке связей с общественностью» Баланс Бизнес Букс, 2009;

электронная версия книги;

Черкашин Павел, «Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами CRM», «Бином», 2009;

Журнал «Buying Business Travel Russia», статья от 21.11.2013;

[1] Журнал «Global Traveller Magazine», www.globaltravelerusa.com;

[2] Сайт «InterContinental Hotels Group» http://www.ihg.com;

[3] Поисковая система Википедия http://ru.wikipedia.org;

[4] Библиотека лояльности http://www.loyaltymarketing.ru/news/2014;

[5] Сайт программы лояльности «Гостинец» http:// gostinets.com;

[6] Интернет-портал http://www.travelmole.com/news_feature;

[7] Новостной портал http://www.hotelnews.ru/, статья «Профессионалы [8] гостиничного бизнеса», 26.02.2013 г;

Сайт «Максима Хотелс» http://www.maximahotels.ru;

[9] Сайт Гостиницы «Националь» http://www.national.ru;

[10] Сайт отеля «АЭРОСТАР» http://www.aerostar.ru;

[11] Новостной портал http://loaylty-hotel.livejournal.com;

[12] Новостной портал http://prohotelia.com.ua/2010/02/loyalty_programs;

[13] Сайт гостиницы «Астория» http://astoriahotel.spb.ru;

[14] Сайт отеля «Советский» http://sovietsky.ru;

[15] Гильдия маркетологов http://www.marketologi.ru;

[16] Электронный журнал «Маркетолог» http://marketolog.ru;

[17] Сообщество HR-Portal http://hr-portal.ru;

[18] Сайт гостиницы «Золотое кольцо» http://www.hotel-goldenring.ru.

[19]