WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     || 2 | 3 | 4 |

«Е.Б. Лукиева ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Часть 2 Рекомендовано в качестве учебного пособия Редакционно-издательским советом Томского политехнического университета Издательство Томского политехнического ...»

-- [ Страница 1 ] --

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Е.Б. Лукиева

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Часть 2

Рекомендовано в качестве учебного пособия Редакционно-издательским советом Томского политехнического университета Издательство Томского политехнического университета 2009 УДК 659.4(075.8) ББК 76.006.5я73 Л84 Лукиева Е.Б.

Л84 Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие. Часть 2 / Е.Б. Лукиева; Томский политехнический университет. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 140 с.

В учебном пособии в краткой форме изложены основы теории и практики связей с общественностью. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний.

Пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов ИДО, обучающихся по специальности 030602 «Связи с общественностью».

УДК 659.4(075.8) ББК 76.006.5я Рецензенты Кандидат философских наук, доцент кафедры философии ГФ ТПУ И.Б. Ардашкин Кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономической теории ФУ ТГПУ О.В. Санфирова © ГОУ ВПО «Томский политехнический университет», © Лукиева Е.Б., © Оформление. Издательство Томского политехнического университета,

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Тема СМИ как основной канал воздействия PR-технологий

1.1. Средства массовой информации:

функции и классификация

1.2. СМИ как медиасистема

1.3. Понятие информации и PR-информации

1.4. Управление средствами массовой информации и управление информацией

1.5. Концепции смыслового и повествовательного позиционирования новостей для СМИ

1.6. Приемы создания и усиления новостей

1.7. Основной и дополнительный «вес» новости

1.8. PR-текст: понятие, типология, особенности

1.8.1. PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер (реклама и журналистика)

1.8.2. Типология PR-текстов

1.8.3. Комбинированные PR-тексты

1.8.4. Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях

1.8.5. Жанровая типология простых первичных PR-текстов

1.8.6. Общие правила подготовки PR-текстов

1.8.7. Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

1.9. Новостные PR-мероприятия

Вопросы и задания

Тема Общественное мнение в PR-деятельности

2.1. Понятие «общественное мнение»

2.2. Сравнение понятий «установка» и «мнение»

2.3. Функции общественного мнения

2.4. Структура общественного мнения

2.5. Признаки общественного мнения

2.6. Влияние на установки человека

2.7. Изучение общественного мнения

Вопросы и задания

Тема Формирование и поддержание корпоративной культуры и имиджа организации

3.1. Корпоративная культура:

понятие, функции и механизмы формирования

3.1.1. Элементы корпоративной культуры организации

3.1.2. Функции корпоративной культуры

3.1.3. Типология корпоративной культуры

3.1.4. Процесс и механизмы формирования корпоративной культуры организации

3.2. Корпоративный имидж и его природа

3.2.1. Общее представление об имидже организации

3.2.2. Структура и элементы корпоративного имиджа

3.2.3. Цели, задачи и функции формирования имиджа организации

3.2.4. Формирование и продвижение имиджа организации

3.3. Фирменный стиль организации

Вопросы и задания

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Образец пресс-релиз-анонса

Приложение Б

Пресс-релиз

Приложение В

Пресс-релиз

Приложение Г

Текст из пресс-кита, посвященного показу новой коллекции модной одежды

Приложение Д

Информационное письмо

Приложение Е

Текст приглашения на один из клубных вечеров

ВВЕДЕНИЕ

Связи с общественностью – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта c общественностью.

Рост внимания деловых политических, экономических, образовательных кругов к сфере связей с общественностью в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Связи с общественностью являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.



Предлагаемое учебное пособие состоит из трёх разделов:

СМИ как основной канал коммуникационного воздействия на целевые аудитории;

общественное мнение и методы управления им PR-специалистами;

формирование и поддержание корпоративной культуры и Необходимость данного учебного пособия объясняется тем, что до сих пор в учебной литературе отсутствовало пособие, полностью соответствующее требованиям Государственного образовательного стандарта по данной дисциплине. Учебное пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации ТПУ и рекомендовано для студентов ИДО ТПУ, обучающихся по специальности 030602 «Связи с общественностью».

СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ

PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Средства массовой информации – это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств.

СМИ оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, здравоохранение, образование, религию.

Массовая культура в различных ее вариантах формируется, распространяется и сохраняется с помощью СМИ. Огромна их роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания в целом.

Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и мире, осуществляются через и с помощью СМИ. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все большего проникновения СМИ в политическую сферу, превращения их в один из важнейших инструментов реализации политического процесса1.

Средства массовой информации являются одним из наиболее ёмких и эффективных каналов связи между органами государственной власти и обществом. Это объясняется широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ, взаимодействуя с окружающей средой.

Выделим основные.

Информационная функция В качестве важнейшей следует назвать информационную функцию современных СМИ. Каждый человек в отдельности и общество в целом имеют суверенное право на получение интересующей их информации без каких-либо ограничений (за исключением сведений, касающихся частной жизни). Причем важно подчеркнуть, что речь идет об объективной, достоверной, не интерпретированной в угоду тому или иному политическому течению информации. Люди хотят знать факты, и журналисты обязаны сообщать им именно факты, а не свое мнение об этих фактах.

Это вовсе не значит, что журналистская информация всегда и во всех случаях должна быть лишена какой-либо тональности и окраски, как вовсе не значит, что журналисты не должны иметь собственного мнения по поводу сообщаемых фактов. Все дело в том, какая задача стоит перед журналистом и какую информационную функцию в том или ином случае выполняет орган массовой информации. В качестве примера продемонстрируем это положение на деятельности телевизионных компаний.

Программа «Время» первого канала, или «Вести» Российского телеканала, или ежедневные выпуски программы «Сегодня» НТВ – это своеобразные информационные бюллетени, рассчитанные на максимально массовую аудиторию. Именно в них подавляющее большинство наших соотечественников черпают информацию о событиях текущего дня. Задача выпусков – максимально точно, подробно и достоверно сообщить обо всем, что произошло за день, сообщить только факты, по возможности не упустив ничего существенного. Анализ этих фактов, поиск причинно-следственных связей различных событий, определение перспектив и тенденций – задача других передач (например, «Вести за неделю» РТР, «Итоги» НТВ) и других журналистов. Невозможно видеть Гаджиев К.С. Политология. М.: Логос, 2001. С. 442.

в репортере роботизированного субъекта, равнодушного к добру и злу, благородству и подлости. При всей репортерской беспристрастности читатель, радиослушатель или телезритель видит событие глазами журналиста, следит за событием при помощи средства массовой информации, и точку зрения, ракурс, детали, наконец их отбор, определяет отнюдь не потребитель информации. Равно как и сами события и факты, которые станут достоянием информационного выпуска, отбирают журналисты. Стало быть, говорить об их полной отстраненности от процесса информирования аудитории не приходится. Другое дело, что подлинный профессионализм не позволит уважающему себя органу массовой информации навязывать аудитории свое мнение. А у читателя, радиослушателя, телезрителя никто не может отнять право выбора источника информации. И выбирает он этот источник, как правило, по критериям профессионализма журналистов2.

Пропагандистская функция Основная суть пропагандистской функции СМИ понимается как постоянное целенаправленное воздействие на аудиторию с целью утверждения определенного образа жизни, политических и духовно-нравственных ценностей. Пропагандистская функция в такой трактовке пронизывает всю деятельность журналистской системы3. И суть ее не меняется, когда некоторые исследователи предлагают другое название, например социально-педагогическая функция. Надо помнить, что политические, экономические и прочие условия существования общества постоянно меняются, видоизменяется даже среда обитания человека, и помочь аудитории адаптироваться к этим изменениям – важнейшая социально-педагогическая задача СМИ.

Социально-педагогическая функция Фактически все функции СМИ пересекаются между собой: информационная вливается в пропагандистскую, управленческая – в социально-педагогическую. И все же представляется рациональным выделить социально-педагогическую функцию как самостоятельную, хотя речь, конечно, идет не о буквальном регулировании государственной и общественной жизни, но об обязанности СМИ донести до каждого гражданина страны общеобязательные нормативные акты, принимаемые властными структурами, разъяснить существующие законы и предписания, Голядкин Н. Краткий очерк становления и развития отечественного и зарубежного телевидения. М.: Логос, 2000. С. 196.

Цвик В.Л. Введение в журналистику М.: МНЭПУ, 2000. С. 87.

мобилизовать население на их исполнение, воспитывать в гражданах законопослушание, а в случае несоответствия действующих законов международным нормам, правам человека или просто неэффективности тех или иных статей – привлечь к ним внимание общественности и законодателей, добиваться приведения законов в соответствие с современными требованиями. Одним словом, выполнение функции социального управления предполагает пропаганду образа жизни, соответствующего правовым нормам данного общества. Таким образом, СМИ, информируя общество, одновременно берут на себя труд поучать людей. Не случайно девиз Британской вещательной корпорации (Би-Би-Си) звучит так: «Информировать. Поучать. Развлекать». Сообщение так относится к поучению, как новость – к ее комментированию. Хрестоматийная истина мировой журналистики: факт неприкосновенен, комментарий свободен. Это естественное отделение фактов от мнений и соответственно информационной функции от пропагандистской.

Было бы самым простым заменить идеологически устаревшую формулу печати как коллективного пропагандиста, агитатора и организатора на универсальный девиз Би-Би-Си. Но лучше из каждой «триады» извлечь рациональное зерно. СМИ должны развлекать, но никто не может лишить их организаторской функции.

Организаторская функция Организаторская функция СМИ нередко реализуется при исполнении других «обязанностей» журналистики. Скажем, телевидение и радио сообщили (информационная функция) о жертвах землетрясения в Армении и нехватке донорской крови в больницах и передвижных госпиталях – и тысячи людей по всей стране выстроились в очереди у станций переливания крови, чтобы безвозмездно помочь пострадавшим. Это ли не результативность организаторской деятельности СМИ.

Организаторские возможности СМИ демонстрируют при проведении пропагандистских кампаний или распространении правовых знаний (социально-педагогическая функция). Но кроме таких форм проявления организаторской функции СМИ, есть все основания говорить о непосредственно организаторской деятельности СМИ. Например, настойчивая работа редакции журнала «Огонек» привела к созданию массового движения «АнтиСПИД». Велика роль прессы в борьбе за экологию: за сохранение уникальной чистоты озера Байкал, спасение Аральского моря, решительный протест против поворота вспять течения сибирских рек, запрет на производство аэрозолей (к сожалению, повсюду, кроме России), из-за которых, как полагают, появляются озоновые дыры. Непосредственно организаторская функция СМИ проявляется при выполнении чисто журналистских задач: при проведении «круглых столов»

в печатной периодике, радиоперекличек и радиомитингов, телевизионных программ с привлечением массовой аудитории (от телемостов до ток-шоу). Сюда же можно отнести внедрение в повседневную жизнь чисто журналистских находок: массовое распространение викторин, придуманных еще в «Огоньке» Михаилом Кольцовым; перешедшие границы России интеллектуальные телевизионные игры «КВН», «Что? Где?

Когда?»; полюбившиеся аудитории «Голубые огоньки», давно ушедшие с экрана, но все еще живущие в учреждениях и учебных заведениях.

Рекреативная функция Рекреация (от лат. recreatio – восстановление) – отдых, восстановление человеком сил, затраченных в процессе трудовой деятельности.

Отношение к этому роду деятельности СМИ было снисходительным, словно рекреативная функция относится к числу второстепенных.

Но функция развлечения также естественна, как естественно стремление человека к развлечению, отдыху, веселью. И тем не менее нельзя идти на поводу у определенной части аудитории и всю деятельность органов массовой информации сводить к круглосуточному развлечению, как это делают некоторые новые коммерческие радиостанции (добившиеся, впрочем, неплохих рейтингов). Но недопустима и недооценка рекреативной функции, наблюдавшаяся в годы моноидеологии и тотальной пропаганды. Вполне объяснимо, почему функция развлечения слабо выражена в печатной периодике и широко используется в электронной прессе. Читать – это работа. Читать прекрасную литературу – это наслаждение. Но одновременно – напряженный труд мысли, интеллекта, чувств. Конечно, и в литературе есть чтение и чтиво. Есть серьезная литература и развлекательная: детективы, дамские романы, юмористика. Появление в газете произведений развлекательной литературы, нередко используемое для поднятия тиража, с некоторой натяжкой можно отнести к выполнению прессой рекреативной функции.

Напрямую в этот раздел входит публикация викторин, кроссвордов, ребусов, разнообразных психологических тестов, гороскопов и пр.

Радио – слушают. Слушать по радио музыку, художественное чтение, трансляцию спектаклей и концертов – развлечение. Телевизор – смотрят.

Смотреть многочисленные развлекательные программы – отдых.

В любом случае, поскольку развлекательные публикации и программы занимают заметное место в деятельности СМИ, рекреативная функция имеет непосредственное отношение к журналистике. Однако развлечение развлечению рознь. Даже «Поле чудес» имеет некий познавательный оттенок. Чрезвычайно важно, когда функция развлечения «перетекает» в культурно-просветительскую функцию СМИ. Ее элементы присутствуют во многих познавательных и занимательных публикациях и программах, но есть газеты и журналы, радиопередачи и даже специальная телепрограмма, которые целиком посвящены соответствующей тематике.

Культурно-просветительская функция Общеизвестна просветительская деятельность российского радио, где большой популярностью пользуются передачи, содержащие полезные сведения, советы и рекомендации в области медицины, права, садоводства, коллекционирования и т. д. На телевидении особым долголетием отмечены просветительские передачи: «В мире животных», «В поисках приключений». Любая телевизионная передача в той или иной мере приобщает зрителя к культуре. Даже в информационных выпусках сам облик показываемых людей, их манера общения, степень грамотности оказывают влияние на зрительские установки. Ведущие информационных и других программ воспринимаются как некие эталоны. Не случайно телекритика в газетах и журналах забила тревогу при появлении на экране множества малокультурных, маргинальных ведущих – самодовольных, высокомерных, бесцеремонно перебивающих собеседника.

К счастью, протест зрителей и критиков оказался так силен, что телекомпании стали требовать от своих работников следования элементарным нормам вежливости, правильного употребления слов.

Итак, к культуре (или ее отсутствию) имеет отношение всякая телепередача. Но есть такие программы, в том числе особый канал «Культура» на отечественном телевидении, которые специально создавались для приобщения аудитории к достижениям науки и культуры. На этом канале в 70-е гг. создавались и дидактические циклы, цель которых – систематическое образование.

Телевидение приобщает зрителей к ценностям культуры, полностью транслируя театральный спектакль или ставя игровой телефильм. Эти формы, принадлежащие собственно искусству, находятся за пределами журналистики и, следовательно, за пределами нашего рассмотрения. Вместе с тем использование образных возможностей экрана (как в целом в тележурналистике, так и в передачах культурно-просветительского направления в особенности) есть важнейший признак профессионализма.

Образовательная функция Важно не путать культурно-просветительскую функцию с образовательной функцией, поскольку к последней относятся всевозможные регулярные публикации и циклы передач с дидактическим материалом, например: изучение английского языка при помощи публикаций в журналах «Англия» и «Америка»; инструктивные публикации в газетах на темы: «Как стать рекламным агентом», «Как работать секретарем-диспетчером на домашнем телефоне».

Интегративная функция В последнее время многие исследователи как важнейшую стали называть интегративную функцию СМИ. Подобное мнение представляется справедливым, поскольку в современном обществе, разобщенном государственными границами, национальными особенностями, религиозными пристрастиями и материальным неравенством, ни один идеологический институт не может сыграть той консолидирующей роли, какую играют средства массовой информации. Интегративная (консолидирующая, объединяющая) функция должна решаться всей совокупностью газетно-журнальных, радио- и телевизионных материалов, разделов и направлений журналистской работы в каждом органе массовой информации и всей системе средств массовой информации. Эта функция – главенствующая в формировании идейной позиции издания, программной и вещательной политики телерадиоканалов. Каждая редакция в полной мере должна осознавать собственную ответственность при использовании материалов, рассказывающих о национальном противостоянии, различных разногласиях, межгосударственных и межрегиональных проблемах, религиозной нетерпимости и т. д.

Как видим, современным СМИ присущ широкий спектр различных функций, каждая из которых в тот или иной период исторического развития либо увеличивает свою значимость, либо приглушает ее, либо вообще исчезает. Именно в силу подвижности, динамизма функционирования журналистики мы наблюдаем некоторые разночтения у разных авторов, излагающих теорию общественных функций СМИ. Так, нередко называются: функция выражения и формирования общественного мнения, общения, эстетическая функция. Это не совсем справедливо, поскольку во всех этих случаях речь идет о природных, сущностных свойствах, качествах, характеристиках СМИ, без которых журналистика попросту не существовала бы как отдельный род человеческой деятельности. Ведь журналистика как раз и есть средство выражения и формирования общественного мнения, инструмент опосредованного общения (средство коммуникации), а в ряде случаев – способ эстетического осмысления реальной действительности. Не стоит выделять в особую функцию СМИ – воспитательную, как это делается в некоторых учебниках. Да, журналистика воспитывает на положительных (и отрицательных) примерах, на сумме знаний, которую содержат ее материалы. Но это, так сказать, побочный, хоть и очень важный и, безусловно, полезный эффект. В конце концов, сама жизнь, накопленный опыт воспитывают каждого из нас, а СМИ – часть современной жизни.

Таким образом, можно сделать вывод, что знание функций СМИ, их потенциальных возможностей необходимо для того, чтобы точнее определять цель работы специалиста по связям с общественностью.

В перечне профессиональных качеств PR-специалиста важнейшее место занимает социальная ответственность, четкое понимание и прогнозирование результатов воздействия СМИ на массы людей.

Отличительными чертами СМИ являются:

– публичность, т. е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;

– наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;

– наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);

– непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

– однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;

– непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или иной передаче или статье4.

Функционирование СМИ подчиняется законам рыночной экономики. Они пронизаны противоречиями общества и воспроизводят их в своих публикациях и программах. Они затрагивают интересы различных слоев и групп. По мере увеличения экономической мощи и социокультурного влияния СМИ приобретают относительную свободу от контроля со стороны государства и крупнейших корпораций-рекламодателей. Естественно, реклама, будучи одним из важнейших источников финансирования и прибылей СМИ, служила и продолжает служить существенным препятствием для их моральной и политической независимости. Коммерческое начало, которое лежит в основе большинства органов и организаций СМИ, в принципе индифферентно к содержанию, оно предполагает рыночное использование информации для продажи как можно более широкой публике5.

Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 72.

Гаджиев К.С. Политология. М.: Логос, 2001. С. 452.

Средства массовой информации можно классифицировать по такой типологии: телевидение, радио, пресса.

PR-специалист при работе со СМИ должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты при охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей.

Телевидение В советский период телевидение делилось на центральное и местное вещание, а с середины 90-х гг. XX в. российское телевидение классифицировалось по разнообразным и сложным категориям6:

1. По способу трансляции:

1) эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала – от телевышки до телесистемы потребителя);

2) спутниковое;

2. По типу деятельности:

1) вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию 2) программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

3) дистрибьюторы.

3. По охвату аудитории:

1) общероссийские;

2) региональные;

3) местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

4. По форме собственности:

1) государственные;

2) негосударственные;

3) смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

Также произошло разделение и профилирование телевизионных каналов:

1) по тематическому признаку (отечественный кинематограф;

«Мир кино» – зарубежные фильмы; «Спорт», «Футбол» – спортивные программы; «Детский мир» – программы для детей и т.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 204– 205.

по аудиторному признаку – для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т. д.;

3) по учредителю (президентский канал, канал творческих союзов);

4) по национальному признаку (республиканская программа, программа для национальных групп населения);

5) по территориальному признаку – общегосударственная, местная, межгосударственная;

6) по источнику финансирования:

а) государственный (бюджетный) телеканал;

б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

г) коммерческий – самоокупаемый, прежде всего за счет рекламы;

д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Но пользоваться такими услугами может в основном городская аудитория.

Для телевидения период от его возникновения до превращения в важный инструмент современной жизни очень короткий, что объясняется главным образом бурными темпами его развития и распространения.

Началом «эры телевидения» в политике считается 1952 г., когда оно было впервые использовано для широкого освещения президентской избирательной кампании в США. Появление телевидения на политической арене вызвало среди специалистов эйфорию по поводу всемогущего нового средства массовой информации. В 70–80-х гг. ХХ в. телевидение, которое приобретало все больший вес в политическом процессе, стало доминирующим средством массовой информации. Телевидение в индустриально развитых странах в наши дни обладает огромными возможностями для воздействия на общественное мнение. В зависимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для объективного оперативного информирования людей о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, так и манипулирования в интересах тех или иных групп людей.

Главное преимущество телевидения состоит в самой его природе:

это наличие «картинки», демонстрация движущегося видеоряда. Именно это уникальное свойство придает телевизионному воздействию ни с чем не сравнимую эмоциональную силу. Сочетая зрительные и слуховые образы, показывая события или явления в динамике, движении, телевидение оказывается наиболее заразительным средством во всей системе современной массовой коммуникации.

Г.Г. Почепцов подчеркивает: людям удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. По его данным, 69 % получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами.

Конечно, телевидение имеет объективные недостатки. Оно не столь оперативно, как радио, – телевизионная съемка, транспортировка кассет, монтаж требуют времени. В техническом плане телевидение менее доступно, также в территориальном и в финансовом отношении. Обратную сторону имеет и суперэмоциональность телевидения: обычно она идет в ущерб аналитичности, осмысленности его программ.

С появлением телевидения произошла очередная смена основного канала политической коммуникации. Изначально таким каналом был визуальный (личные контакты политиков с людьми), затем его сменил звуковой (радио).

Изобретение радио в конце XIX в. радикальным образом и навсегда изменило механизм распространения информации, сделав возможным передачу информации через государственные границы и на дальние расстояния. К началу и в период Второй мировой войны радио стало одним из главных средств политической мобилизации общества и важнейшим инструментом пропаганды. Еще более возросла его роль в послевоенный период, когда оно пришло практически во все уголки развитых стран. По своей значимости радио постепенно стало уступать только стремительно набиравшему силу телевидению.

Преимущество радиовоздействия заключается в максимальной оперативности, а также технической простоте формирования и распространения информационных сообщений. В связи с этим радио неизбежно опережает все иные средства массовой коммуникации. Оно выигрывает в оперативности донесения сообщений до аудитории.

Однако специфика радио связана не только с его достоинствами, но и с некоторыми объективными недостатками. Радиосообщения воспринимаются исключительно на слух. Значит, большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет восприятие. К радиопередаче невозможно «возвратиться». Нельзя «переспросить» радиоприемник, если чего-то недослышал или недопонял. Также недостатком радио является и тот факт, что радиостанции редко имеют постоянную аудиторию – она меняется даже в течение дня.

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут заниматься одновременно другими делами и слушать радиопередачи, получая информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе, и даже на предприятии.

Однако отсутствие зрелищности радио проигрывает телевидению, но есть определенные преимущества. Телевидение по причине зрелищности, требующей концентрации внимания, больше утомляет человека.

Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника.

Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его. В отсутствие «картинки», при использовании только звука, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ.

Радио в PR-целях используется в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высокий.

Радийные форматы материалов определялись во многом техническими факторами7:

1. Тип вещания (радиоприема): радиотрансляционная сеть, диапазон длинноволнового вещания, диапазон средневолнового вещания, диапазон ультракоротковолнового вещания, диапазон FM-вещания.

2. Тип радиоприемников: обычный нестационарный, стационарный однопрограммный, стационарный многопрограммный, автомобильный.

Для PR-специалиста важно знание этих факторов, потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам. Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети – государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «Радио России»; «Маяк»; местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио. Это каналы так называемого уверенного приема.

Однако радиоканалы «уверенного приема» не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции FM-диапазона: «Русское радио», «Радио шансон», «Европа плюс», «Love-радио», радио «Монте-Карло», «Ностальжи», «Авторадио», «Милицейская волна», «Серебряный дождь», «Хит-FM», «Ультра», «Радио-2000», «Наше радио», «Радио-7», «Радио для взрослых».

Содержание информации на этих каналах:

• популярная музыка разных стилей и направлений;

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 206.

• городские справки и прогноз погоды;

• комментарии ди-джеев с приглашением в эфир популярных лиц.

Исследования показывают, что основными слушателями государственных радиостанций являются пенсионеры (80 %) и домохозяйки (60 %). Среди этих категорий особенно популярен «Маяк», который еще с советских времен вел круглосуточное вещание на всей территории России. Молодежь преимущественно является целевой аудиторией радиостанции FM-диапазона, таких как «Хит-FM», «Ультра», «Радио-2000»

и др. FM-диапазон постоянно слушают автовладельцы.

Все СМИ объединяет способность к прямой связи с общественностью, как бы минуя традиционные институты связи, такие как церковь, школа, семья. Как раз эта способность и используется рекламным агентом, пытающимся убедить публику купить тот или иной товар; политическим деятелем и политической партией для мобилизации массовой поддержки своей программы и т. п. В течение длительного периода для широкой публики главным источником информации служила пресса – газеты и журналы. Первоначально многие из них возникли в качестве органов тех или иных политических партий либо в той или иной форме были вовлечены в политический процесс.

Во всяком случае, газеты с самого начала не скрывали, что не собираются быть политически нейтральными. Значение имело и то, что они предлагали не только политическую и экономическую информацию.

Предоставляя также материалы развлекательного характера и местные новости, они приучали простых людей рассматривать себя в качестве части более широкого мира, реагирующей на происходящие в нем события.

Газета еще больше уступает в оперативности радиосообщению, чем телевидение. Поэтому обычно радио первым, хотя и в самой краткой форме, сообщает о том, что случилось. Несколько отставая по времени, телевидение демонстрирует, как именно это произошло. И только на следующий день, а то и позже читатель получит газету, в которой прочтет комментарий, логически разъясняющий, почему произошло именно то, а не совершенно иное. Аналитичность – основное преимущество прессы. Если телевидение работает «для всех», радио – для «ленивых и торопливых», то газета – исключительно «для умных» или желающих выглядеть таковыми: в большинстве случаев постоянно читают газеты люди с высшим образованием. Хотя аналитичность прессы также имеет оборотную сторону: любая газета уступает и радио, и телевидению в эмоциональности воздействия.

Пресса имеет ряд других преимуществ. К печатному слову можно вернуться, подумать над ним. Можно передать газету друзьям и знакомым, а потом обсудить прочитанное. Можно вести газетное досье, делая из нее вырезки. Важным преимуществом является и то, что газеты имеют стабильную аудиторию в силу возможности подписки на них. Это обеспечивает регулярность воздействия прессы на «свою», целевую аудиторию.

Таким образом, уступая в оперативности, эмоциональности, доступности и ряде других моментов, печатня пресса выигрывает в аналитичности. Это обеспечивает прочность и углубленность ее воздействия на сознание аудитории. Теле- и радиосообщения захватывающи, но быстро забываемы. Газетная статья остается в памяти надолго.

Газеты различны по тематике и могут быть официальными, общеполитическими, деловыми, отраслевыми, рекламно-информационными, развлекательными. По периодичности газеты бывают ежедневными и еженедельными. Они выходят форматом А2, А3, А4. В зависимости от использования красок газеты могут быть черно-белыми, цветными и с цветными вставками.

Газеты имеют такие преимущества перед другими средствами массовой информации:

• массовость (газеты читает почти все население);

• постоянство (газеты сохраняют длительное время, особенно в библиотеках, и к ним можно обратиться в любой • избирательность (определенные категории населения читают определенные газеты и ищут определенные материалы).

Журналы также отличаются тематикой, характером подачи материала и, хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможностей для анализа.

Средства массовой информации распространяют информацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества.

СМИ создают два потока информации – «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»), а информация «снизу» («обратная связь») – о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых.

Так, СМИ закономерно включены в систему государственного управления и, наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной, обретают статус «четвертой власти».

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся8:

• еженедельные газеты и журналы;

С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы – для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другое основание для классификации изданий – территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

1) центральные, общенациональные (федеральные);

2) республиканские;

3) областные;

4) краевые;

5) городские;

6) районные;

7) ведомственные (корпоративные).

Широко используются различного рода PR-комбинации. Так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель: материал печатается в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепечатывается в местных.

Также имеет смысл классифицировать СМИ и по другим показателям: целевым группам и интересам читателей, например:

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 209.

Издания, ориентированные главным образом на указанные градации, называются специализированными. Работающие в них журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клубы (финансовый пресс-клуб; клуб журналистов, пишущих о туризме, и пр.).

Наибольший PR-эффект достигается в случае, когда в работе:

• с печатными СМИ упор делается на логические аспекты;

• с телевидением – на визуально-образные.

Резюмируя всё вышенаписанное о технических средствах (каналах) массовой коммуникации, подчеркнем главное. Все они имеют как достоинства, так и недостатки. Поэтому в PR-воздействии никогда нельзя выбрать один-единственный канал и ограничиться исключительно только им. Только совокупное использование всех или максимально возможного числа существующих средств коммуникации позволяет PR-воздействию стать наиболее эффективным.

«Во всех системах СМИ являются агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто их финансирует»9.

При организации PR-кампаний с использованием СМИ необходимо учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связей с медиагруппами. По выражению И. Засурского10, в России сформировалась «медиаполитическая система».

СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, поэтому рассмотрим медиасистему, сложившуюся в России. Обозначим четыре главных уровня данной системы11.

Первый уровень состоит из электронных и печатных СМИ, охватывающих всероссийское информационное пространство. Они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Они также Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 191.

См.: Засурский И.И. Массмедиа второй республики. М.: Изд-во МГУ, 1999.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 193–196.

были призваны «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускалось размещение PR-материалов, не противоречащих общим установкам государства, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор.

СМИ первого уровня: информационные агентства (ИТАР-ТАСС, РИА «Новости»), радио (радио России, «Маяк»), пресса («Российская газета», «Парламентская газета»), СМИ союзного государства (ТРО «Союз», газета «Союз», радиостанция «Союз»), телевидение (ОРТ, РТР, НТВ, ТВС, «Культура», ГТРК), СМИ правительства Москвы (газеты «Московская правда», «Вечерняя Москва», «Радио-1», ТВЦ).

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского и межрегионального охвата. К ним относятся: деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.

СМИ второго уровня: информационные агентства (Интерфакс, «Прайм-ТАСС»), радио («Маяк-24», «Русское радио», «Эхо Москвы»), пресса («Коммерсант», «Комсомольская правда»), телевидение (СТС, ТНТ, ТВ-3).

Коммерческие массмедиа периодически объединяются в общую медиаполитическую систему. Это происходит посредством рекламной или PR-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических PR-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план. Поэтому творческой задачей PR-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим массмедиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы – региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х гг. этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различавшиеся между собой типы медийных моделей.

СМИ третьего уровня: информационные агентства («Урал-пресс», «Росбалт»), пресса («Красноярский рабочий», «Тюменская правда» и др.), телевидение (ТК «Пульс», «Афонтово», «ТВ 2»).

В начале 2000-х гг. в России, с одной стороны, просматривалась и даже доминировала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития PR-технологий фактором, с другой – проведение региональных PR-кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети; выброс информации, который затем может подхватываться нa любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, – это является очень привлекательным для PR-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х гг. ограничивалась лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывал оптимизм у специалистов.

Также необходимо назвать так называемые внесистемные СМИ:

русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки» и др. и зарубежные газетно-издательские корпорации, работающие на российском рынке.

Наряду с представлением структуры российской информационной системы необходимо выделить хозяйствующие субъекты информационного рынка. В начале 2000-х гг. в России насчитывалось около десятка крупных медиахолдингов, например: Государственный медиа-холдинг ВГТРК (РТР, Канал «Культура», «Радио Россия», региональные ГТРК).

Необходимо помнить PR-специалисту, что та или иная направленность СМИ играет важную роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные (например: критические, разоблачительные) PR-материалы. В некоторых случаях, даже при самых выгодных финансовых условиях, они всё равно не будут опубликованы.

1.3. Понятие информации и PR-информации В современном мире идет формирование и развитие новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена. Происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане. Все это порождает новый вид социальной деятельности – это PR. Сейчас мы можем говорить о PR в России как об особом социальном институте.

Существует мнение, что 40–50 % новостной информации появляется и циркулирует в обществе благодаря деятельности PR-служб. PR помогает развитию плюрализма в обществе, способствуя донесению до общественности «своей» определенной информации – особой разновидности смысловой информации – информации социальной.

По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовую, социальную, личностную. PR оперируют определенным типом социальной информации – одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком.

Социальной считается та информация, которая «производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей»12. Источник социальной информации – человеческая деятельность. Социальная информация должна обладать такими качествами, как:

PR-информация является разновидностью социальной информации.

PR-информация – это тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) PR, распространяется по его инициативе, отражает значимые факты его деятельности, предназначена для целевой общественности и служит целям формирования эффективной коммуникативной среды13.

1.4. Управление средствами массовой информации Информация из вспомогательного инструмента превратилась в один из главных ресурсов.

Наиболее распространенным приёмом управления является прямое управление СМИ. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ; привлечения их к ответственности за различного рода нарушения; контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им фиКривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 32.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 35.

нансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т. д. – такое управление связано с использованием административно-правовых методов.

Другой приём управления СМИ – косвенное управление СМИ – это создание доверенного круга журналистов, работающих и освещающих деятельность данного PR-субъекта.

Третий прием основан на управлении информацией как таковой.

Рассмотрим этапы управления информацией.

Этапы управления информацией 1 этап. Формирование собственного информационного потока.

PR-субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального.

Цель первого этапа – дать потребителю максимально большой объем информации, установить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

2 этап. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Когда поставленная выше задача в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный процесс и этап вполне подходят под определение «манипуляции». Под этим термином можно понимать: «процесс воздействия на общественное мнение и поведение в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении»14.

Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он предполагает прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Но манипулирование существует и вне этих рамок. Оно представляет собой цивилизованную игруконкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией.

Условно их можно разделить на две большие группы – «убеждение»

и «внушение».

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 228.

Убеждение – это воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. В основе убеждения – логическое упорядочивание фактов и выводов согласно мировоззрению человека.

Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распространения информации:

Фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности; дает дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие аспекты. Используется односторонняя аргументация – в качестве единственно правильной демонстрируется точка зрения одного оппонента, а остальные мнения блокируются.

Например, в ходе военных операций СМИ, работающие в интересах нападающей стороны, предоставляют аудитории сведения, оправдывающие действия армии, и указывают на необходимость вмешательства.

Ритуализация: показ официальных процедур, приемов, встреч, совещаний и т. д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей.

Персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях – авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализации – это показ внешней стороны явлений.

Отвлечение внимания от важной информации: убеждающее воздействие оказывается более эффективным, если отвлечь внимание аудитории от содержания передаваемой информации. Таким образом, рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется «мягкое», «околособытийное» изображение, прямо не относящееся к основному содержанию, и внимание аудитории снижается.

Внушение – процесс воздействия на психику человека, предполагающий снижение критичности при восприятии информации, отсутствие развернутого логического анализа и оценки15. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Внушение – способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических посылок или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и визуальный образ насыщены эмоциональным содержанием и зачастую лишены рациональных аргументов.

К приемам воздействия на эмоции людей относятся:

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 228–232.

• Свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению.

• Наклеивание ярлыков.

• Обобщение: конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель – заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление.

Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Например, «свободный мир», «демократия», «национальное самосознание», «народовластие», «суверенитет».

Зрителю и придраться не к чему, поскольку со стопроцентной достоверностью определить эти понятия вряд ли кто-то в состоянии.

• Создание «непривлекательного ракурса»: интимно-бытовой снимок, обрывок «безобидной» фразы, смонтированный с «обидным» закадровым текстом; архивные и монтажные сопоставления; смещение смысловых ударений в журналистском комментарии.

• Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, неизбежно несут элемент документальности, но внимание сосредоточено на немногих кадрах:

ведущий оппозиционный политик вытирает пот, некрасиво ухмыляется; из большой толпы выхватываются не отягощенные интеллектом или просто пьяные лица, нелепые лозунги.

• Игра в простонародность (популизм): цель приема – зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе «народности» или принадлежности к «простым людям».

• Умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается).

• Перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец).

• Подгонка опросов и рейтингов (подбираются люди, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом).

• Подбор цитат (предоставляются не прокомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат).

• Использование эмоциональных материалов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

3 этап. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Это этап выбора влиятельных и работающих с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается соглашение: по предоставлению эксклюзивной информации. Когда такое соглашение достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество.

4 этап. Оптимизация формы и стиля подачи материалов в СМИ. СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы.

Однако процесс управления информацией на этом не заканчивается:

приемлемое содержание необходимо облечь в соответствующую форму.

СМИ вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание.

Поэтому если ««Московский комсомолец» работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, – это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы, просто нужно их соответствующим образом обработать.

На процесс создания и продвижения новостей можно взглянуть и с позиций их динамического развития, когда (в идеальной ситуации) новость последовательно развивается в направлении от обычного сообщения до прочно закрепленного в сознании целевых групп стереотипа.

и повествовательного позиционирования новостей для СМИ Новости – это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

Не всякий случившийся факт (свершившееся событие) становится значимой новостью. В развитии новость проходит три основных этапа16:

1) реальное событие;

2) информация, которая попала в СМИ;

3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость.

Таким образом, значимые новости – это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 222.

аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.

Цель новости – оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

Если новость – это общественно значимое содержание, то ньюсмейкер определяет, значимо это или нет. В его компетенции – поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события.

Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую – mаке sense (создавай смысл).

В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые – к опыту бывших социалистических стран, включая Россию.

Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение человека в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

В традиции новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествовательной концепции. Последняя предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя, зрителя, слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.

PR-специалист должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их «повествовательной» или «смысловой» ориентации.

В повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

1.Информирование целевой аудитории о любых событиях максимально полно.

2.Расширение жизненного опыта аудитории.

3.Формирование 4.Создание исторической хроники.

5.Интерактивное информирование.

В смысловом варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; создание новых ценностей.

2. Конструирование для аудитории единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

3. Создание ориентиров.

4. Поддержание коммуникации в обществе – интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла.

От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR-специалист) максимально отождествляет себя с потенциальным читателем, слушателем, зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции.

В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло.

Но возможны иные варианты:

• оно состоялось, но его захватили другие информационные субъекты;

• тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.

В таких ситуациях, возможно, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать PR-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно:

• Предыстория – создавая собственную новость, обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени к другим фактам, к изначальным условиям для возникновения информационного прецедента.

• Развернутая картина события – показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.

• Реакция на событие – демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.

Так постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

Также можно обозначить косвенный контекст, т. е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события. Так последовательно формируется новая значимость, новый смысл, осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

Смысловое позиционирование означает17:

• установление зависимости содержания новости от смыслового контекста;

• достраивание недостающего содержания;

• предположение причин и следствий;

• выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Формы подачи информации, способные вызвать интерес у читателя (слушателя, зрителя):

Эксклюзив – обладание исключительным, отсутствующим у других правом на информацию и ее использование.

Сенсация – подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления.

Интрига – создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

Провокация – подача информации как вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

Информационная война – демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 226.

1.6. Приемы создания и усиления новостей Новость в PR – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе18.

Существуют определенные приемы, которые позволяют поддерживать и усиливать интерес к PR-субъекту.

• Привязка новости к «круглой» дате.

Информационный выход будет большим, если к некоторой дате относиться не как ко дню в календаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу.

Повод для выдачи информации можно привязать не обязательно к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие.

Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно придумать.

• Придумывание праздников – один из самых распространенных приемов продвижения информации. Хорошим примером его применения может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией «Макдоналдс» (Канада) 50-миллиардного гамбургера. Столь же показателен пример фирмы «Доубранд» (создателя мешочков для бутербродов), которая организовала «национальный день бутерброда» и выбрала для этого 3 ноября – день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича.

• События на выбор. Будучи не уверенным в том, что ваше событие будет опубликовано в СМИ, вы придумываете ему дополнительное второе событие, желательно иного профиля. Тем самым вы предлагаете события на выбор, оставаясь в обоих случаях их автором.

В одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр использующих вашу новость СМИ.

• Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же • Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

• Сочетание новости с общественно важной проблемой.

• Использование известных людей и значимой проблемы.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 234.

• Скандал.

Но новость не может состояться без информации. Новостью может быть создание новых компаний, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т. д. Также новостью является назначение на должность или снятие с должности с объяснением причин и информацией о перспективах.

1.7. Основной и дополнительный «вес» новости «Основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес».

Первый способ получения такого «веса» – сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100 %, то последующие – все меньше и меньше, пока не надоедает.

Новость станет значительно интересней, если ей придать мониторинговый характер. Например, когда впервые СМИ представляли итоги Всероссийского социологического исследования, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем по поводу оценки населением ситуации в стране, сбор журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно, многие структуры проводят исследования и распространяют их результаты – за всеми не угонишься. Однако после того как объявили о том, что исследования будут представляться ежеквартально, причем каждый раз в сравнении с предыдущими, ситуация изменилась в лучшую сторону:

на презентации журналистов стало собираться значительно больше, причем среди них образовался круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

Данный подход работает не только в случае с исследованиями, «вес» любого события увеличивается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных одним замыслом событий.

Например, «в конце 90-х гг. ХХ в. компания “Филип Моррис” решила провести крупномасштабную имиджевую акцию под названием “Филипп Моррис” представляет оперный фестиваль “Золотые голоса мира в Москве”, в рамках которого в российской столице в течение года должны были выступать мировые звезды оперного и музыкального искусства. На презентацию фестиваля с участием народной артистки СССР И. Архиповой и примы Мариинского театра О. Бородиной собралось сравнительно немного журналистов, что отчасти разочаровало организаторов. Однако на последующие акции фестиваля журналистов приходило все больше и больше, причем росло не только общее число, но и количество “включенных” представителей СМИ, т. е. тех, кто писал о фестивале в своих изданиях не на уровне отдельного события, но как о цикле продолжающихся акций»19.

Дополнительный «вес» новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэффи» развивается по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году, еще одна пресс-конференция с оглашением номинантов, в заключение презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги и т. д.

Если разобраться, то окажется, что выбор того или иного пункта в обозначенной выше логической последовательности информационных действий является не столько предметом желаний, сколько в ряде случаев единственно возможным как для PR-субъекта, так и для самих СМИ. Например, Президент РФ отправляет в отставку правительство.

Монополию на анонс и изложение этой новости естественно захватывает пресс-служба Администрации Президента РФ. В этой ситуации пресс-центрам остается выбрать путь комментирования новости и привлечь для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров. А СМИ, имеющим еженедельный или ежемесячный график выхода, – заняться поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или слухов о вызревании решения об отставке в президентском окружении.

Далее вниманию СМИ можно представить итоги консультаций в Государственной думе по поводу утверждения предложенной Президентом кандидатуры нового председателя правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового состава правительства.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально представлена в раздаваемых журналистам материалах.

Приведем пример акции20. Суть акции сводилась к пресс-конференции и последующей премьере историко-документального фильма под Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 243.

названием «Мужество А. перед лицом нацизма». Вот что представляло собой содержание пресс-кита:

• приглашение на пресс-конференцию;

• приглашение на премьеру видеофильма;

• программа проведения пресс-конференции с перечнем • тексты всех выступлений на пресс-конференции;

• информация о видеофильме с полным воспроизведением • краткая хроника преследования членов организации;

• краткие сведения о бывших узниках – членах организации из СССР;

• воспоминания бывших узников-членов организации из • авторские исторические справки;

• пресс-релиз «Забытые жертвы Второй мировой войны»;

К тому же в фойе зала, где проходили пресс-конференция и премьера фильма, развернулась тематическая выставка, на которой работали консультанты. Такая подготовка предполагала, что, если бы у журналиста возникло малейшее желание написать о мероприятии, ему оставалось бы только просмотреть предложенные материалы и выбрать из них наиболее приемлемые куски.

Очень важна роль фотографий в продвижении новости в СМИ.

Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело – фотографии событий, о которых вы рассказываете.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 245.

1.8. PR-текст: понятие, типология, особенности 1.8.1. PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. В пространстве современных PR-коммуникаций активно действуют набор определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик. Общество сейчас существует в период коммуникативных технологий такого уровня, когда потребитель информации вправе делать свой выбор источников и средств информации. Поэтому вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации приобретает особую актуальность. Очень важно облекать информацию в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте.

PR-текст как особая форма коммуникативного обмена сейчас уже сформировался. Появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в PR-практике данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий.

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, использующих данное понятие. Мы не будем детально останавливаться на этой проблеме. Но отметим, что важными характеристиками текста являются информативность, коммуникативная направленность, открытость или закрытость текста (определяет возможность дальнейших интерпретаций данного текста).

Источники PR-текста обязательно содержат информацию инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом. Под базисным субъектом PR понимается:

• индивиды (политические, государственные, общественные деятели, руководители организаций и т. д.);

• социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, гендерные, социально-территориальные, этно-нацио-нальные и др.);

• социальные организации (предприятия, организации и т.

• социальные институты (государственные, общественные институты: органы государственной, исполнительной, судебной власти; органы местного самоуправления, политических партии и др.).

Дихотомия источников PR-текста представлена их устными или письменными разновидностями. Среди письменных можно выделить собственно текстовые и иконографические. Устными источниками являются сообщения первого лица организации или коллегиального органа. Среди письменных источников PR-текста выделяем первичные и вторичные. В качестве первичных письменных источников используются различного рода служебные документы (директивные и распорядительные документы, административно-организационные документы, финансовая и учетная документация).

Вторичными источниками для PR-текста будут – публикации в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие его позицию и точку зрения.

Основными дифференциальными признаками PR-текста являются паблицитность (способность текста служить цели формирования или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR) и скрытое авторство (PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где авторы выражают корпоративное суждение, т. е. текст, составленный сотрудником PR, не подписывается лично или подписывается от имени первого лица).

PR-текст – это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, заказанный субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и увеличения паблицитного капитала данного субъекта, адресованный целевой общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, личной доставки или опубликованный в СМИ21.

PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации, т. к.:

1) СМИ, через которые можно распространять PR-текст, как и PRи пресс-службы, являются компонентом массовой коммуникации;

2) PR-текст, распространяемый через СМИ, оказывается направленным массовому адресату и имеет функцию текстов массовой коммуникации;

3) одной из функций связей с общественностью (СО) является функция массовой коммуникации.

PR-текст, как и другие разновидности текстов – журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов: доступность, конкретность, лаконичность, удобство восприятия, эстетичность, возможность оперативного отбора актуальной информации.

Кривоносов А.Д. Указ. соч. С. 58.

Параметры текстов массовой коммуникации характерны и для PR-текстов. Тексты массовой коммуникации отличаются от других текстов тем, что в них используются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются первичными.

В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. PR-текст имеет надличностное авторство и не нацелен на получение обратной связи в таком же коде.

В последнее время актуализировался вопрос о разделении сфер влияния таких социальных институтов как реклама, журналистика и СО. Актуальным является и вопрос о демаркации текстов, обслуживающих эти виды коммуникационной деятельности.

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве с другими текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм – журналистикой и рекламой. Все эти виды текстов служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели различными путями. Следует отметить, что СО как вид коммуникативной практики, имеющий свой текстовый инструментарий, не имеет законодательных актов, а сферы журналистики и рекламы регламентируются «Законом о СМИ» и Законом РФ «О рекламе».

Определим различия между PR-текстом, журналистским текстом и рекламным текстом. Все эти три вида текстов оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представленная как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автора. В теории журналистики факт определяю как «информация о событии, полученная человеком в связи с его потребностями применительно к конкретной коммуникативной ситуации». Факт должен обладать свойством достоверности.

Факт в рекламном тексте подаётся таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.

Факт, лежащий в основе PR-текста – это всегда определенный «кусочек» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникативной среды базисного PR-субъекта. Факт важный для PR-субъекта и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае использования в СМИ – и для массовой аудитории.

Журналистский текст содержит в себе информацию трех типов – событийную, интерпретирующую и базисную. Журналистские тексты делятся на две устойчивые группы: информационные и публицистические. Необходимо отметить, что рекламный и PR-текст отличаются от журналистского, прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем.

PR-текст должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. PR-текст должен служить в любом случае целям формирования и увеличения паблицитного капитала PR субъекта.

Сравним рекламный текст и PR-текст. Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товару, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

PR-текст, в отличие от рекламного, больше похож на обычную речь;

в нём отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность». PR-информация, заключенная в PR-текст, как правило, не несет прямого рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, может настраивать на дискуссию, но никогда не противоречит интересам заказчика.

Различия между рассматриваемыми типами текстов заключаются и в адресате послания, и в факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты ориентированы на всех читателей, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенную целевую общественность. В целом эти тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию. Журналист представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам. PR-специалист подает информацию, исходя из интересов социального института или фирмы, и именно с этим расчетом обращается к общественности.

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций потребителя услуги, предполагает эмоциональное воздействие. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» – информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром.

Как правило, в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности – языкового побуждения к совершению определенного действия, в то время, как PR-тексты исключают любое (на лексическом, грамматических уровнях) проявление императивности.

Проводя различия между тремя типами текстов следует указать, что в основе некоторых жанров (публицистический и аналитический) журналистского текста, как и рекламного лежит драматургия (например, завязка, развязка, экспозиция и др.). Нельзя утверждать, что PR-текст строится в целом на драматургии, однако во вторичных текстах (например, в имиджевом интервью), а также в исследовательских жанрах, драматургические элементы могут присутствовать.

PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух своих основных видах: с одной стороны, как самостоятельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста. Он не подвергается обработке СМИ. С другой стороны, как опосредованный через СМИ, т. е. функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала.

PR-текст должен опосредоваться бесплатно. Г. Почепцов писал, что PR-текст не отличается от других новостных сообщений, но в тоже время рекламные тексты попадают на платные страницы газет, PR-текст – на бесплатные. Использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области СО как характерная черта, отличающая PR от других коммуникационных профессий. Например, французские PR-специалисты считают: «В рекламе достаточно купить рекламное время или площадь. В PR речь идет не о покупке рекламного времени, все происходит наоборот. Предлагается информация, и различные органы прессы оценивают её в зависимости от интересов своих читателей». Однако в российской практике размещение определенной информации, соответствующей экономическим групповым интересам, принято называть PR. Заказчик покупает часть газетной площади для продвижения своей локальной идеи в общественное сознание, поскольку бесплатное, беспрепятственное продвижение этой идеи оказывается возможным только в корпоративном издании.

В идеальной ситуации PR-текст не должен быть оплачен, вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы, и не требуют какой-либо компенсации. Любая информация, оплачиваемая заказчиком по закону, становится рекламной, в этом смысле и PR-текст становится рекламным.

Как показывает практика, публикации в СМИ о деятельности субъекта PR оплачиваются. Заказные статьи – одна из острых тем современной журналистики. И один из вариантов ее решения развитие информационного рынка России. В обыденном сознании многих представителей СМИ нет четкого отделения рекламы от PR и многие тексты, содержащие PR- информацию, имеют специфические пометки – маркеры, указывающие коммерческую основу их публикации.

Проблема бесплатного размещения в СМИ PR-информации – одна из актуальных в профессиональной PR-среде. Именно поэтому в «Кодексе профессиональных и этических принципов в области СО» 2001 г., этой проблеме посвящены два пункта (4.2, 4.3). Итак, можно сказать, что коммерческая основа публикации материала не есть указание на его рекламный характер, в основе отнесения текста к рекламному или PR лежит в первую очередь характер информации.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах – он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. В отличие от рекламного, PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, а не товара или услуги. PR-текст (исходя из понятия паблицитный капитал) не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг этих же начинаний.

Различия между текстами лежит в различиях между тремя формами и видами коммуникационной деятельности.

1.8.2. Типология PR-текстов Основную часть PR-текстов называют базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не полной мере наделены признаками PR-текста – такие тексты будем считать смежными (см. рис. 1.1).

Базисные тексты разделяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникаций: первичные тексты – тексты, функционирующие в своём начальном, неизменном виде. Информация же в обработанном виде – это вторичные тексты, или медиатексты.

Медиатексты – это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ. Например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-история.

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложности» на простые и комбинированные тексты.

Простой PR-текст – это конкретный текст, отделенный от других видов текста, существующий в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельный и самодостаточный.

Комбинированный PR-текст – это макротекст, представляющий набор первичных текстов, объединенных общей проблематикой (новостным поводом). Для этого типа текста важным признаком является признак тематического единства. Он может быть представлен общественности в виде механически собранных вместе текстов (пресс-кит) или в виде полиграфической группы простых первичных текстов (брошюра, буклет), или собранных вместе журналистских, рекламных, PRтекстов (корпоративное издание).

Классификация PR-текстов по признаку сложности:

Простые PR-тексты:

1) пресс-релиз;

2) приглашение;

3) бэкграундер;

4) факт-лист;

5) биография;

6) лист опросов и ответов;

7) байлайнер22;

9) поздравление;

10) заявление для СМИ.

Комбинированные PR-тексты:

2) проспект, брошюра, буклет;

Именное обращение руководителя к сотрудникам или какой-либо целевой аудитории.

Классификация PR-текстов будет проведена нами по двум признакам:

Адресат. PR-текст является закодированным посланием от источника – базисного субъекта PR – к адресату, своей целевой аудитории, то данный признак является действительно важным. Этот классифицирующий признак диктует и свои стилистические и языковые параметры текста: он должен быть доступным для своего адресата с точки зрения языка и стиля. С другой стороны, PR-текст всегда монологичен, но по содержанию его можно охарактеризовать как текст со скрытой диалогичностью.

В литературе по СО встречается расширение понятия «общественность» за счет понятия «среда». Внешняя среда организации понимается как совокупность физических и социальных факторов, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений. Внутренняя среда организации – это совокупность структурообразующих компонентов организации, влияющих на принятие и исполнение решений.

Два сегмента общественности соответствую двум типам коммуникации – внешним и внутренним, которые непосредственно связаны друг с другом. Внешние коммуникации субъекта PR не могут быть оптимизированы без хорошо налаженных внутренних коммуникаций.

Они призваны информировать персонал организации о главных направлениях деятельности руководства, отражать корпоративный дух и климат, способствовать ощущению причастности каждого члена коллектива к своей организации, способствовать развитию инициативы работников. Позитивный имидж, создается за счет эффективной системы коммуникаций субъекта PR с внешней внутренней общественностью. Поэтому PR-тексты необходимо разделить на тексты, предназначенные для внешней и для внутренней общественности:

PR-тексты для внешней общественности:

2) приглашение;

3) бэкграундер;

4) лист вопросов и ответов;

5) факт-лист;

6) биография;

Корпоративное издание организации.

12) проспект, буклет, брошюра;

16) имиджевая статья;

17) имиджевое интервью;

PR-тексты для внутренней общественности:

8) проспект, буклет, брошюра;

Рассмотрим следующий признак классификации – способ доставки PR-текстов. Для PR-текста доставка получателю может быть прямой (способ адресной рассылки), личной или опосредованной через СМИ. По данному признаку мы подразделяем PR-тексты тексты на доставляемые через СМИ и путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты).

PR-тексты, публикуемые в СМИ: 1) пресс-релиз; 2) приглашение;

3) бэкграундер; 4) лист вопросов и ответов; 5) биография; 6) байлайнер;

7) поздравление; 8) заявление для СМИ; 9) пресс-кит; 10) проспект, буклет, брошюра; 11) письмо акционерам; 12) письмо избирателям.

PR-тексты, доставляемые путем прямой адресной рассылки или личной доставки: 1) приглашение; 2) факт-лист; 3) биография; 4) письмо избирателям; 5) поздравление; 6) брошюра, проспект, буклет; 7) листовка; 8) пресс-ревю.

Архив опубликованных материалов в СМИ об организации.

1.8.3. Комбинированные PR-тексты Создание комбинированного текста обуславливается той ситуацией, когда информация о событии, ситуации или персоне не может быть доведена до целевой общественности в рамках простого первичного текста или ввод информации через такой текст будет неэффективным.

По мнению И. Гальперина: «Всякое речетворческое произведение, даже лишенное эстетико-познавательной информации, требует разнообразия в организации своего материала». Именно разнообразие в организации подачи PR-информации может быть достигнуто посредством комбинированного текста.

К комбинированным PR-текстам относят:

Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они, во-первых, функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и имеют различные группы целевой общественности. Во-вторых, могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (например, иконические материалы).

Ньюслеттер – периодическое малотиражное издание, которое рассказывает о текущих новостях и событиях компании и предприятия, крупных контрактах и выгодных сделках, объясняет философию и политику фирмы для ее сотрудников и потенциальных клиентов.

Под ньюслеттером в PR практике понимается, прежде всего, корпоративное издание. Он является одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Ньюслеттер нередко характеризуется как вид специализированной деловой прессы.

Существует следующая типология корпоративных изданий:

• Дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации.

Набор представляющих интерес для СМИ разножанровых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимальную информацию о конкретном новостном событии.

Печатное издание обычно на формате А4 с последующей двойной фальцовкой. Каждая страница оформляется отдельно от других или содержание буклета составляется как единый текст.

Печатное издание отличающееся от проспекта и буклета по объёму и качеству информации, а также способом крепления листов, как правило в мягкой обложке.

• Корпоративные издания, распространяемые по подписке, за плату (или) бесплатно, стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем и нацеленные больше на клиентов, чем на сотрудников.

• Смешанные корпоративные издания, содержащие признаки первых двух.

Функции корпоративных изданий:

• представительство (представляет различные службы и отделы, дает биографические справки, отражает спонсорство);

Один из российских PR специалистов (И.П. Яковлев) предлагает следующую структуру печатного материала корпоративного издания:

50 % – информация об организации, 20 % – информация по социальным вопросам, касающихся служащих, 20 % – информация для конкурентов, местного управления, 10 % – разная информация. Он также подчеркивал, что корпоративная газета организации не должна копировать массовые газеты.

Листовка – один из важнейших жанров политических коммуникаций и представлена соответственно в основном в политическом PR.

Очень часто избиратели не могут лично познакомиться со своим кандидатом, поэтому большая роль в создании его паблицитного капитала отводится как СМИ, так и первичным текстам. Эти обращения могут быть имиджевые, идеологические, проблемные.



Pages:     || 2 | 3 | 4 |


Похожие работы:

«1 Общие положения 1.1 Положение разработано на основе: - Федерального закона Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. № 273ФЗ Об образовании в Российской Федерации; - приказа Министерства образования Российской Федерации от 20.12.1999 г. № 1239 Об утверждении Порядка перевода студентов из одного среднего специального учебного заведения в другое среднее специальное учебное заведение и из высшего учебного заведения в среднее специальное учебное заведение; - приказа Минобразования России от 14...»

«НОУ ВПО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ САМАРСКИЙ ФИЛИАЛ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТУРИСТСКОЙ ОТРАСЛИ Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов специальности Социально-культурная деятельность Самара 2009 Печатается по решению Учебно-методического совета Самарского филиала НОУ ВПО Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов УДК 379.85 Р е ц е н з е н т ы: Бурдина Г.Ю., кандидат исторических наук, доцент кафедры теории и практики...»

«Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Департамент научно-технологической политики и образования ФГОУ ВПО Московский агроинженерный университет имени В.П. Горячкина С.Н. Киселв, Л.П. Смирнов МАШИНЫ ДЛЯ РЕСУРСОСБЕРЕГАЮЩИХ ТЕХНОЛОГИЙ методические указания и задания для студентов заочников 3-го курса Москва 2010 г. УДК: 631.3 Рецензент: доктор технических наук, профессор заведующий кафедрой ЭМТП ВГОУ ВПО Московского государственного агроинженерного университета им. В.П. Горячкина...»

«Министерство образования и науки Краснодарского края ГБОУ СПО АМТ КК РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МОДУЛЯ ПМ. 03 Проведение расчетов с бюджетом и внебюджетными фондами 2012 год 1 ОДОБРЕНА УТВЕРЖДАЮ методическим советом техникума Зам. директора по УР Протокол № _ _ Л.А. Тараненко от 4 июля 2012г. 5 июля 2012 г. РАССМОТРЕНА Цикловой методической комиссией Экономика и бухгалтерский учет Протокол № 10 от 3 июля 2012г. Председатель ЦМК А.И. Короленко Рабочая программа профессионального...»

«Серия Учебная книга Г.С.Розенберг, Ф.Н.Рянский ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И ПРИКЛАДНАЯ ЭКОЛОГИЯ Учебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений по экологическим специальностям 2-е издание Нижневартовск Издательство Нижневартовского педагогического института 2005 ББК 28.080.1я73 Р64 Рецензенты: доктор биол. наук, профессор В.И.Попченко (Институт экологии...»

«Учреждение образования БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра химической технологии вяжущих материалов ТЕПЛОВЫЕ ПРОЦЕССЫ В ТЕХНОЛОГИИ СИЛИКАТНЫХ МАТЕРИАЛОВ Программа, методические указания и контрольные задания для студентов специальности 1-48 01 01 Химическая технология неорганических веществ, материалов и изделий заочной формы обучения Минск 2011 1 УДК 661.68(075.8) ББК 35.41я7 Т34 Рассмотрены и рекомендованы к изданию редакционноиздательским советом университета...»

«А.В. МОРОЗОВ, И.Л. САВЕЛЬЕВ М ЕТОД ИКА ИСС ЛЕДО ВА НИЙ В С ОЦИАЛЬНО Й РАБО ТЕ У ЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования Казанский государственный технологический университет А.В. МОРОЗОВ, И.Л. САВЕЛЬЕВ М ЕТО ДИКА И ССЛ ЕДОВАН ИЙ В СО ЦИАЛ ЬНО Й РАБ ОТ Е УЧЕБ НОЕ П ОСОБ ИЕ Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в...»

«Министерство образования и науки Краснодарского края ГБОУ СПО АМТ КК РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МОДУЛЯ ПМ.02 Ведение бухгалтерского учета источников формирования имущества, выполнение работ по инвентаризации имущества и финансовых обязательств организации 2012 1 ОДОБРЕНА УТВЕРЖДАЮ методическим советом техникума Зам. директора по УР Протокол № _ _ Л.А. Тараненко от 4 июля 2012г. 5 июля 2012 г. РАССМОТРЕНА Цикловой методической комиссией Экономика и бухгалтерский учет Протокол № от 3...»

«РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МОДУЛЯ ПРОВЕДЕНИЕ ЛАБОРАТОРНЫХ ГИСТОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ (ПМ.05) Архангельск 2013 1 Рабочая программа профессионального модуля Проведение лабораторных гистологических исследований (ПМ.05) разработана на основе Федерального государственного образовательного стандарта (ФГСО) среднего профессионального образования по специальности 060604 Лабораторная диагностика Организация- разработчик: ГАОУ СПО АО АМК Разработчик: Мурадеева Глафира Васильевна, преподаватель...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ЯКОВЛЕВА Л.А., ВЕТРОВА Г.С. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ЭКОНОМИКЕ Учебное пособие для студентов специальности 080109 всех форм обучения Кемерово 2006 УДК 33 : 681.518 ББК 65:32.973.202я7 Я47 Рецензенты: В.В. Крюкова, доцент, канд. тех. наук Н.И. Усенко, профессор, канд. эконом. наук Рекомендовано редакционно-издательским советом Кемеровского технологического института пищевой промышленности Яковлева Л.А...»








 
2014 www.av.disus.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.