«И.К. Беляевский Маркетинговое исследование Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Практикум по курсу Учебная программа Москва 2004 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Б 447 Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ...»

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных • сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обоснованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Спрашивается, каким образом реализуются цели маркетинга? К основным направлениям маркетинговой деятельности относятся: сегментация рынка, составление маркетинговых планов, организация маркетинга, маркетинговое ценообразование, позиционирование продукта, разработка нового продукта (инновации), доведение продукта до потребителя и др., входящие в функций маркетинга. Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследовательских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую. Это первая функция маркетинга — исследовательская. Вторая функция маркетинга — производственно-сбытовая и ценообразующая — связана с формированием и движением товарноденежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция — управления и регулирования рынка обусловлена тем, что само понятие регулирования рынка подразумевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использования в управлении рыночными процессами. Четвертая функция — физическое и экономическое перемещение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок масштабов и маршрутов товародвижения. Наконец, пятая функция — продвижение товаров (англ. promotion); она тесно связана с изучением эффективности рекламных затрат и комГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ муникативных контактов. Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 1.2).

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т.п.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Обращает на себя внимание, что маркетинговый цикл начинается с маркетингового исследования и им же завершается.

1.1.2. Понятие маркетингового исследования Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ нообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.

Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование — глаза и уши маркетинга Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Держать руку на пульсе рынка — лозунг маркетингового исследования Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отеГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ чественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

МЕТОДОЛОГИЯ

МЕТОДОЛОГИЯ

МАРКЕТИНГА

ПРАКТИКИ

МЕТОДОЛОГИЯ

МАРКЕТИНГОВОГО МЕТОДИКИ

ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.

СТАТИСТИКА

ЭКОНОМЕТРИЯ

МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИОМЕТРИЯ

МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ КВАЛИМЕТРИЯ

БИХЕВИОРИЗМ

ИНФОРМАТИКА

МАРКЕТИНГ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономикоматематических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.

1.2.2. Два направления маркетингового исследования В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатации фактов.

Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е.

использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Использование формализованных методов требует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократного воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат.

Формализация маркетингового исследования — использование математического аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов статистического и эконометрического моделирования и прогнозирования Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако он не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Неформальные методы в маркетинговом исследовании — использование качественных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моделирования В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.

1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования Разработка методических основ может рассматриваться как ответственнейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов.

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат.

conception — основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.

Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимаемых, выполнение которых ведет к искомому результату Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что собираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматриваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование.

В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оценок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплетаются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований.

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

четко излагается цель исследования;

характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования;

описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);

создается перечень наиболее важных результатов;

делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы.

Пример оценки ситуации и рекомендаций, которые могут быть даны фирме.

Установлена зависимость спроса от информированности спроса и качества обслуживания.

РЕКОМЕНДУЕМ:

2. Улучшить сервис.

Вероятный прирост спроса — 20%.

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

РАЗВЕДКА

ОПИСАНИЕ

ЭКСПЕРИМЕНТ

АНАЛИЗ

• на первом уровне, — что изучается, каким требованиям отвечает исследование, зачем изучается и кто изучает;

• на втором уровне, — какие задачи решает исследование, какие методы используются;

• на третьем уровне, — какие выводы могут быть получены.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

РАЗВЕДОЧНОЕ

ОПИСАТЕЛЬНОЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ

АНАЛИТИЧЕСКОЕ

Используются также модели линейного программирования, в частности, при решении транспортных задач.

ЧТО И ЗАЧЕМ

ИЗУЧАЕТСЯ? КАКИЕ ВЫВОДЫ

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

НАУЧНОСТЬ

СИСТЕМНОСТЬ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

КАКИЕ КАКИЕ ЗАДАЧИ

ТРЕБОВАНИЯ РЕШАЮТСЯ?

ПРЕДЪЯВЛЯЮТСЯ?

потенциал рынка;

объем продаж, его динамика и цены: уровень, структура и эластичность;

рыночной деятельности.

Конкуренция.

Товародвижение.

Процессы продвижения товастатистические и экономиров на рынок Коммерческая фирма.

Маркетинговая фирма.

Консалтинговая фирма Рекламная фирма.

Государственное учреждение.

Общественная организация.

Научная организация.

Рис. 1.8. Комплексная модель маркетингового исследования

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

КОМПЛЕКСНОСТЬ

ДОСТОВЕРНОСТЬ

ОБЪЕКТИВНОСТЬ

ИНИЦИАТИВНОСТЬ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Предмет маркетингового исследования — изучаемые рыночные процессы и явления Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели — клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный рыГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ нок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социальноэкономических факторов макросреды маркетинга.

Объект маркетингового исследования — само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга

1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исслеГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ

СБОР ИНФОРМАЦИИ МОДЕЛИРОВАНИЕ,

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

5. оценка возможностей и поведения конкурента;

6. анализ воздействия макросреды маркетинга;

7. анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования 16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

• входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;

• маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.

ДВА ТИПА ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

СТРУКТУРЫ СЛУЖБЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

ЖЕСТКИЕ (МЕХАНИСТИЧЕСКИЕ) МЯГКИЕ (ОРГАНИЗМИЧЕСКИЕ)

Информационно-аналитическое подразделение маркетинга — группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающие знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения масштабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.

Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем:

• во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере • во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования рода могут выполняться как по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации маркетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффективность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, коммуникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы:

подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и производительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.

• Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует.

Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

• Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.

• Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.

Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.

• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты • настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение необходимой информации во что бы то ни стало;

• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование системы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чувство лояльности к «своему» предприятию, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор».

ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА,

КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ СОБЛЮДАТЬ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

НАУЧНОСТЬ ГИБКОСТЬ МОБИЛЬНОСТЬ МАНЕВРЕННОСТЬ

НАСТОЙЧИВОСТЬ ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ

• досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы • постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

• уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

• знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

• уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

• отвечать за свои оценки и прогнозы.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование — интеллектуальный товар Маркетинговые фирмы на коммерческой основе выполняют для своих клиентов широкий круг работ. Например, по заказу частной корпорации или государственного учреждения, иногда по собственной инициативе, маркетинговая фирма:

• разрабатывает стратегию маркетинга;

• осуществляет анализ деловой активности и позиционирование товаров;

• оценивает и прогнозирует емкость рынка;

• выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности;

• тестирует рынок и степень его новизны;

• оценивает ситуацию на конкурентном рынке;

• анализирует эффективность рекламы;

• осуществляет контроллинг;

• оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые операции.

В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи результатов исследовательской деятельности:

• фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они сами собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;

• фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью • узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручению клиентов.

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации. Эти связи можно классифицировать следующим образом:

• связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.);

• связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.);

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРОДАЖА ГОТОВОГО

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО

ПРОДУКТА

ТРИ ФОРМЫ

ПРОДАЖИ ВЫПОЛНЕНИЕ ЗАКАЗА

НА ИССЛЕДОВАНИЕ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО

ПРОДУКТА

ЕДИНОВРЕМЕННАЯ ПРОДАЖА

ЭЛЕМЕНТОВ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ПРОДУКТА

• связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);

• покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм.

МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

ВНУТРЕННИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. Это способствует авторитету маркетинговой службы, выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Обладание информацией повышает статус руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. Разбиение маркетинговой службы на ряд структурных подразделений грозит противоречиями, отсутствием координации исследовательской деятельности и в конечном счете может привести к ее дезорганизации.

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или же через посредство руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному руководству. Одновременно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

В основу деятельности служб маркетингового исследования положены три принципа менеджмента:

• разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной • инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответственностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инструментарий, ресурсы и т.п.).

Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами маркетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и, как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функциональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследования заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех признаков:

• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационноаналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

• товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационноаналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данному товару, включая и предложение и спрос.

МАТРИЧНЫЙ ПРИНЦИП

ПРИНЦИПЫ

ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ

ПРИНЦИП

Структура маркетинговой службы такой фирмы, организованной по функциональному принципу, показана на рис. 1.18.

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Она представлена следующей схемой:

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

ОДНО ИЗ ДРУГИЕ

САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ

ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ

ИЛИ ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ИЛИ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

МАРКЕТИНГА, ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

РУКОВОДСТВО ПОИЗВОДСТВЕННОЙ

ИЛИ КОММЕРЧЕСКОЙ ФИРМЫ,

ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ФИРМЫ

РАБОТАЮЩЕЙ ПО ЗАКАЗУ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Собственная организационная схема выстроена в маркетинговых фирмах, которые специализируются на исследовательских функциях.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя, конечно, накопленный опыт.

Резюме: Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом маркетинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое исследование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформальных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалиметрия, бихевиоризм, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п.

Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, строятся как по функциональному, так и матричному принципам.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ

И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Информация — форма общения, средство получения и передачи знаний Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство получения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности. Информация включает в себя сведения о лицах, товарах, предприятиях, явлениях, событиях и процессах как в форме цифр, так и в виде фактов.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуществляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или электронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Информационный банк — средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации — средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Praemonitus praemunitus (лат.) — предупрежденный (т.е. информированный, знающий ситуацию) — вооружен.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

• информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и отдельных массивов документов и других информационных систем (библиотек, архивов, фондов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;

• информационную инфраструктуру, т.е. совокупности информационных каналов и хранилищ, а также информационных технологий — системы и методологии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования информации в целях маркетинга и маркетингового исследования.

ИНФОРМАЦИОННАЯ

ИНФОРМАЦИОННАЯ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ

ИНФРАСТРУКТУРА

РЕСУРСЫ

ИНФОРМАЦИОННАЯ

ТЕХНОЛОГИЯ

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

• факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

• сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

СВЕДЕНИЯ

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

• оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);

ПРОГНОЗЫ

ОЦЕНКИ

АБСОЛЮТНЫЕ

СРЕДНИЕ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ

ДАННЫЕ

ВЕЛИЧИНЫ

ДАННЫЕ

• абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число • относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);

• средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.).

Например, абсолютная величина — объем товарооборота розничной торговли России в 2002 г. составил 3 754 млрд. руб., а в первом полугодии 2003 г. — 2 060 млрд.

руб. Относительная величина динамики — темп роста товарооборота розничной торговли 2002 г. в процентах к 2001 г. был равен 109,2%. Средние величины представлены оборотом розничной торговли в расчете на одно малое торговое предприятие, который составил в 2000 г. 2,5 млн. руб.

Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (измерения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса. Часто это суммарные величины, совокупность единиц, результаты интеграционного процесса в рыночной экономике. Измерения в маркетинговом исследовании могут быть как качественными/атрибутивными типа много, мало и т.п., так и количественными (с указанием единиц измерения и способов измерения). Различаются: индивиГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ дуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные результаты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых явлений или процессов и сводные объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки изучаемых данных.

АБСОЛЮТНЫЕ

ВЕЛИЧИНЫ

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ СВОДНЫЕ

Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на базе сравнения. Иногда шутят: сравнение — душа статистики. Относительная величина представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления одной величины с другой.

Относительная величина — результат деления одного абсолютного показателя на другую Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдельных составляющих рынка и т.д.

Различаются следующие виды относительных величин:

• динамики — сравнение предыдущего уровня с базисным (например, темп роста • структуры — соотношение части изучаемой совокупности с целым (например, доля продуктов питания в общем объеме покупок, в процентах к итогу);

• координации — соотношение отдельных явлений или их элементов между собой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных на покупку товаров, приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений);

• сравнения — соотношение величин одноименных показателей, относящихся к разным экономическим объектам или территориям (в частности, на инвестиции в торговую сферу приходится в 13 раз меньше, чем в промышленность);

• интенсивности — степень распространения развития какого-либо рыночного явления или процесса в определенной среде (например, число пользующихся сотовыми телефонами на 10 тыс. жителей);

• выполнения плана (задания) — отношение фактической маркетинговой деятельности к запланированной (норме); так, предприятие запланировало выпустить на рынок 5 тыс. новых изделий, однако удалось реализовать только 1 тыс.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ

ВЕЛИЧИНЫ

СРАВНЕНИЯ

ДИНАМИКИ КООРДИНАЦИИ

СТРУКТУРЫ

ИНТЕНСИВНОСТИ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА

Важную информационную функцию выполняют средние величины, которые отражают общую закономерность состояния рыночного явления. Они характеризуют общий уровень рынка, или его сегмента. Средняя величина погашает индивидуальные отклонения от проявляющейся тенденции или колеблемости рыночного развития, обобщают отдельные единицы совокупности. Средняя величина отражает типичный уровень и при этом позволяет абстрагироваться от индивидуальных значений. В значении средней величины проявляются основные факторы, а не второстепенные или случайные. Изучение и оценки средних величин требуют соблюдения одного важнейшего требования: в процессе маркетингового исследования должна быть обеспечена однородность единиц, входящих в совокупность, и должен быть достаточно большой объем данных. Средние величины чаще всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и средней гармонической.

Средняя величина имеет два варианта расчета: среднюю арифметическую простую (невзвешенную) и среднюю арифметическую взвешенную. Первый вариант рассчитывается как отношение суммы всех значений осредняемых признаков к общему числу признаков.

Например, на бирже было продано три партии товара: первая —150 т., вторая — 250 т. и третья — 500 т. Средний размер партии — 300 т.: (150 + 250 + 500) : 3 = 300. Второй вариант требует «взвешивания» единиц всех осредняемых признаков. Для этого каждый осредняемый признак умножается на соответствующий «вес», а полученные произведения суммируются. Затем полученная сумма делится на общее количество единиц.

xАр. — средняя арифметическая величина;

где xi — индивидуальная величина (вариант) осредняемого признака;

n — число вариантов (количество единиц).

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ