«Конспект лекций по дисциплине Производственный менеджмент для студентов специальности 7.091708 Технология хранения, переработки и консервирования рыбы и морепродуктов 2009 2 Автор: Козыряцкая А. Х., ст. преп. кафедры ...»

МИНИСТЕРСТВО АГРАРНОЙ ПОЛИТИКИ УКРАИНЫ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ДЕПАРТАМЕНТ РЫБНОГО ХОЗЯЙСТВА

КЕРЧЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МОРСКОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Конспект лекций

по дисциплине «Производственный менеджмент»

для студентов специальности 7.091708 «Технология хранения,

переработки и консервирования рыбы и морепродуктов»

2009 2 Автор: Козыряцкая А. Х., ст. преп. кафедры «Экономика предприятия»

Рецензенты:

Методические указания рассмотрены и одобрены кафедрой «Экономика предприятия» КГМТУ. Протокол № 6 от 19.11.2009г.

Методические указания рассмотрены и одобрены учебно-методическим советом ТФ КГМТУ Протокол № 2 от 8.12.2009г.

Методические указания утверждены ученым советом КГМТУ Протокол № 2 от 25.12.2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 1. Производственный менеджмент в системе предприятия 1.1. Понятие менеджмента 1.2. Производственный менеджмент 1.3. Функции производственного менеджмента 1.4. Методы производственного менеджмента 1.5. Принципы производственного менеджмента 1.6. Структура управления предприятия Вопросы для самоконтроля 2. Разработка производственной стратегии 2.1. Понятие экономической стратегии предприятия и производства, ее элементы и факторы 2.2. Основные составляющие экономической стратегии и этапы ее формирования 2.3. Эталонные стратегии развития Вопросы для самоконтроля 3. Инвестиционный менеджмент 3.1. Содержание инвестиционной деятельности и классификация Инвестиций 3.2. Особенности и формы реального инвестирования капитала 3.3. Виды инвестиционных проектов и требования к их разработке 3.4. Методы оценки эффективности инвестирования капитала в реальном проекте Вопросы для самоконтроля 4. Сущность и содержание маркетинга 4.1. Основные понятия в маркетинге 4.2. Концепции управления маркетингом 4.3. Управление маркетингом на предприятии Вопросы для самоконтроля 5. Товарная политика предприятия 5.1. Маркетинговое понимание товара 5.2. Концепция жизненного цикла товара 5.3. Правила создания новых товаров 5.4. Рыночная атрибутика товаров Вопросы для самоконтроля 6. Рынок как объект маркетинга 6.1. Маркетинговые исследования рынка 6.2. Виды и стратегии конкуренции 6.3. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке Вопросы для самоконтроля 7. Продвижение товара 7.1. Сущность и функции продвижения товара Вопросы для самоконтроля 8. Управление материально-техническим снабжением и сбытом 8.1.Управление материально-техническим снабжением производства Вопросы для самоконтроля 9. Ценовая политика Вопросы для самоконтроля 10.3. Содержание финансовой деятельности предприятия 10.4. Внутрифирменное финансовое планирование Вопросы для самоконтроля 11. Управление персоналом в производственном менеджменте 11.1.Сущность и функции кадрового менеджмента на предприятии 11.2. Личность в системе производственного менеджмента 11.3.Формирование производственного коллектива 11.4. Концепции и виды мотивации в производственном коллективе 11.5. Управление конфликтами в производственном коллективе Вопросы для самоконтроля Список рекомендуемой литературы Дисциплина «Производственный менеджмент» изучается студентами дневного отделения специальности «Технология хранения, консервирования и переработки рыбы и морепродуктов» в 9 семестре.

Цель изучения данной дисциплины – формирование у будущих специалистов знаний по планированию, организации, координации, мотивации с помощью которых создаются условия для производительного и эффективного труда занятых в организации работников и получение результатов, соответствующих целям.

Студент должен знать: принципы, методы и средства управления производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли.

Студент должен уметь: разрабатывать производственную стратегию, выполнить расчет производственной себестоимости и прогнозировать пути ее снижения, рассчитывать прибыль от операционной деятельности, сегментировать рынок и позиционировать на нем товар, рассчитывать цену товара, составить программу стимулирования сбыта. Рассчитать потребность в материальных ресурсах для выполнения производственной программы, организовать каналы сбыта продукции, обосновать эффективность инвестиционного проекта.

ТЕМА 1: Производственный менеджмент в системе предприятия.

1. Понятие менеджмента.

2. Производственный менеджмент.

3. Функции производственного менеджмента.

4. Методы производственного менеджмента.

5. Принципы производственного менеджмента.

6. Структура управления предприятия.

1. Понятие менеджмента.

В Оксфордском словаре английского языка менеджмент определяется как:

а) способ, манера общения с людьми;

б) власть и искусство управления;

в) особого рода умелость и административные навыки;

г) орган управления,административная единица.

В «Словаре иностранных слов» менеджмент переводится как управление производством и как совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения его эффективности и прибыльности.

Наиболее часто используемые подходы к определению сущности менеджмента группируются в следующих понятиях:

а) менеджмент как процесс;

б) как орган или аппарат управления;

в) как категория людей;

г) как наука и искусство;

д) как функция или вид деятельности.

Процесс менеджмента предполагает выполнение функций планирования, организации, координации и мотивации, с помощью которых менеджеры создают условия для производительного и эффективного труда занятых в организации работников и получение результатов, соответствующих целям.

Поэтому менеджмент - это еще и умение добиваться поставленных целей, направляя труд, интеллект, мотивы поведения людей, работающих в организации.

Умение ставить и реализовывать цели организатор школы научного менеджмента Фредерих Тейлор определял как искусство точно знать, что предстоит сделать и как это сделать самым лучшим и дешевым способом. Этим искусством и должна обладать определенная категория людей - менеджеры, чья работа состоит в организации и руководстве усилиями всего персонала для достижения целей. Поэтому менеджмент нередко идентифицируется с менеджерами, а также с органом или аппаратом управления.

Менеджмент - это специфический орган современных организаций, как коммерческих, так и некоммерческих. Без него организация как целостное образование не может существовать и эффективно работать. Поэтому аппарат управления является составной частью любой организации и ассоциируется с понятием ее менеджмента.

В 20 веке менеджмент выделился в самостоятельную область научных знаний, имеющую свой предмет изучения, свои специфические проблемы и подходы к их решению.

Научную основу этой дисциплины составляет вся сумма знаний об управлении, накопленная за сотни лет практики и представленная в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления.

Менеджмент как наука направляет свои усилия на объяснение природы управленческого труда, выявление факторов и условий, при которых совместный труд оказывается и более полезным, и более эффективным.

В определении менеджмента как науки подчеркивается важность упорядоченных знаний об управлении. Они позволяют не только своевременно и качественно управлять текущими делами, но и прогнозировать развитие событий и в соответствии с этим разрабатывать стратегию и политику организаций.

Поэтому наука управления разрабатывает свою теорию, содержанием которой являются законы и закономерности, принципы, функции, формы и методы целенаправленной деятельности людей в процессе управления.

Понимание менеджмента как искусства управления базируется на том, что организации - это сложные социально-технические системы, на которые воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды. Люди, работающие в организации и с организациями – это самый главный фактор, учет которого требует не только использования научного подхода, но и искусства его применения в конкретных ситуациях.

В современной практике в большинстве случаев менеджмент понимают как совокупность принципов, методов и средств управления предприятием с целью повышения эффективности его производства и увеличения прибыли.

2. Производственный менеджмент.

Менеджмент предприятия предусматривает управление его разносторонней деятельностью, которая имеет объединяющую частьпроизводство. Для более эффективного управления предприятием разрабатываются научные основы менеджмента, выделяются отдельные, условно самостоятельные его части:

1) Основы менеджмента.

1.1. Теория управления.

1.2. Теория организации.

1.3. Исследование систем управления.

1.4. Разработка управленческих решений.

2) Стратегический менеджмент (планирование, выбор и реализация стратегий).

3) Финансовый менеджмент (управление финансами).

4) Инновационный менеджмент (управление нововведениями).

5) Производственный менеджмент (планирование, организация и управление производством).

6) Экологический менеджмент.

7) Менеджмент внешнеэкономической деятельности.

8) Управление персоналом.

Иногда производственный менеджмент представляют как финансовоэкономическое управление, включающее:

- управление себестоимостью;

- управление ассортиментом;

- управление финансами;

- внутренний и внешний маркетинг.

Все эти функции тесно связаны между собой, благодаря постоянному обмену информации, что позволяет видеть реальную ситуацию в целом по предприятию. Основным поставщиком информации о внешней среде является внешний маркетинг, а внутренний маркетинг занимается изучением собственного предприятия.

3. Функции производственного менеджмента.

Функции производственного менеджмента сформированы в начале столетия отцом научного управления Анри Файолем:

1) Планирование. Реализуя эту функцию, предприниматель на основе глубокого всестороннего анализа положения фирмы формулирует стоящие перед ней цели и задачи, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы. Образно говоря, речь идет об определении того, «где мы находимся в настоящее время, куда хотим двигаться и как собираемся это делать».

2) Организация. Реализация разработанных планов и программ входит в содержание функций организации. К ней относится: создание фирмы, формирование ее структуры и системы управления; обеспечение ее деятельности необходимой документацией и организация собственно производственного процесса.

3) Координация. Любая фирма работает благодаря занятым в ней людям, а их совместной деятельностью нужно управлять.

4) Мотивация. Чтобы дела на фирме шли успешно, необходима высокая активность и хорошее качество работы ее сотрудников. Поэтому очень важно заинтересовать их в таком отношении к труду, создать соответствующие мотивы. Для этого требуется определить, чего они хотят и выбрать наиболее подходящий для фирмы и действенный для персонала способ удовлетворения выявленных потребностей, т. е. поощрение. Другую сторону мотивации составляют наказания, которые также иногда приходится применять по отношению к нерадивым сотрудникам.

5) Контроль. Призван заблаговременно определить надвигающиеся опасности, обнаруживать ошибки и тем самым создавать основу для процесса корректировки деятельности фирмы. Главная задача функции контроля состоит не в поиске "козлов отпущения" за ошибки, а в определении причин последних и возможных путей выхода из сложившейся ситуации.

Все перечисленные функции не просто составляют единое целое, они переплетаются, проникают друг в друга и поэтому их трудно разделить.

Данные функции реализуются с помощью определенных методов, то есть способов приведения их в исполнение.

4. Методы производственного менеджмента.

Практика выработала 4 группы методов производственного менеджмента:

1) Организационные. Суть их состоит в том, что прежде чем какая-либо деятельность будет осуществляться, она должна быть правильно организована:

спроектирована, регламентирована, нормирована, снабжена необходимыми инструкциями, фиксирующими поведение персонала в различных ситуациях.

Таким образом, организационные методы управления предшествуют самой деятельности, создают для нее необходимые условия, а, следовательно, являются пассивными, составляя базу трех остальных групп методов.

2) Административные методы по-иному называются методами властной мотивации и сводятся прежде всего к открытому принуждению людей к той или иной деятельности. Наиболее широко распространены сейчас в армии и в других подобного рода структурах. Условием применения таких методов является преобладание однозначных способов решения задач, отклонение от которых недопустимо.

Поэтому на практике административные методы реализуются в виде конкретных безвариантных заданий, допускающих минимальную самостоятельность исполнителя, вследствие чего вся ответственность возлагается на руководителя, отдающего распоряжения.

3) Экономические. В результате значительного усложнения форм деятельности, потребовавшего от людей оперативного решения возникающих проблем, административные методы перестали отвечать реальным потребностям управления. Нужны были другие, позволяющие самим исполнителям проявлять инициативу на основе материальной заинтересованности и отвечать за принятые ими решения. Экономические методы предполагают косвенные воздействия на его объект. Исполнителю устанавливаются только цели и общая линия поведения, в рамках которой он самостоятельно ищет предпочтительные для него пути решения.

Проявляемая инициатива выгодна не только для работника, но и для фирмы. Своевременное и качественное выполнение заданий всячески вознаграждается, прежде всего материально, Таким образом, в основе этих методов лежит материальная заинтересованность работника в результатах своего труда.

4) Социально-психологические методы появились в 20 годах 20 столетия.

Они сводятся к двум основным направлениям:

а) Формирование благоприятного морально-психологического климата в коллективе, способствующего большей отдаче при выполнении работы за счет повышения настроения людей.

б) К выявлению и развитию индивидуальных способностей каждого, позволяющих обеспечить максимальную самореализацию личности в производственном процессе. Данные методы наиболее часто применяются при управлении деятельностью лиц интеллектуальных профессий.

5. Принципы производственного менеджмента.

Принципы производственного менеджмента:

1) Научность в сочетании с элементами искусства. Менеджер в своей деятельности использует данные и выводы множества наук.. Но в то же время он должен постоянно импровизировать, искать индивидуальные подходы к ситуациям и к людям, что предполагает владение искусством межличностного общения, умением найти выход в безвыходных ситуациях.

2) Целенаправленность управления. Процесс управления должен быть всегда ориентирован на решение конкретных проблем и целей.

3) Функциональная специализация в сочетании с универсальностью. Суть состоит в том, что к каждому объекту управления имеется свой подход, учитывающий свою специфику. Но поскольку во всех случаях имеет место руководство людьми как таковыми, то должен существовать и некий универсальный подход к ним.

4) Последовательность управленческого процесса. Все элементы и стадии этого процесса должны следовать один за одним в определенном порядке. В ряде случаев последовательность управленческих действий может иметь циклический характер.

5) Оптимальное сочетание централизованного регулирования управляемой подсистемой с ее саморегулированием. Управление производством должно постоянно учитывать появление новых проблем и открытие новых, не существовавших ранее перспектив. Кроме того, непрерывно приходится контролировать поведение объекта управления, который постоянно стремится вырваться из-под опеки.

Поэтому очень важно правильно определить объем делегируемых полномочий вышестоящего уровня нижестоящему.

6) Учет личных особенностей работников и общественной психологии.

7) Обеспечение соответствия прав, обязанностей и ответственности.

Избыток прав по сравнению с обязанностями приводит к управленческому произволу. Недостаток же - парализует деловую инициативу, поскольку проявление излишней активности может грозить крупными неприятностями.

8) Обеспечение общей заинтересованности всех участников управления в достижении целей, стоящих перед фирмой. Достигается путем материального и морального поощрения отличившихся работников, а также максимального вовлечения исполнителей в процесс подготовки решений на самых ранних стадиях работы над ним, так как считается, что решение, в которое вложен собственный труд, будет выполняться быстрее и лучше, чем спущенное сверху.

9) Всемерное обеспечение состязательности участников управления.

Предполагает лучшее выполнение порученных дел, поощряемое руководством, и конкуренцию при замещении должности в сфере управления.

6. Структура управления предприятия.

Каждая производственная система должна иметь аппарат управления, который может строиться по разным принципам:

1) Линейная структура управления, предполагающая четкую подчиненность одного уровня предприятия другому. Достоинством является простота, конкретность, четкая иерархия. Недостатком является недостаточная компетенция принимаемых решений в связи с широким кругом обязанностей линейных руководителей. Применяется на малых предприятиях, где не нужны помощники.

2) Структура функциональная, когда все управленческие решения принимаются соответствующими функциональными подразделениями.

Плюсом является профессионализм принимаемых решений, но имеет место болезнь функционализма, когда решения не выполняются со ссылкой на другое звено управления.

3) Линейно-функциональная.

Линейное подразделения имеет в подчинении штабы, включающие специалистов по отдельным направлениям.

б) Ограниченного функционализма, когда функциональные руководители имеют ограниченный выход на нижестоящие звенья по своим вопросам.

Все вышеназванные бюрократические системы управления не позволяют решать отдельные проблемы, которые появляются у предприятия. Для этих целей применяются матричные структуры, когда из специалистов отдельных подразделений формируются временные творческие группы по решению конкретной проблемы.

Корпорации могут иметь дивизиональную структуру управления.

Вопросы для самоконтроля 1. Роль современного менеджера.

2. Содержание производственного менеджмента.

3. Функции производственного менеджмента.

4. Методы производственного менеджмента.

5. Принципы производственного менеджмента.

6. Распределение полномочий, ответственности и обязанностей между менеджерами высшего и среднего уровня.

7. Распределение полномочий, ответственности и обязанностей между менеджерами первого уровня.

8. Виды организационной структуры управления.

Список рекомендуемой литературы [1, 2, 9, 11, 12].

ТЕМА 2: Разработка производственной стратегии 1. Понятие экономической стратегии предприятия и производства, ее элементы и факторы.

2. Основные составляющие экономической стратегии и этапы ее формирования.

3. Эталонные стратегии развития.

производства, ее элементы и факторы.

Производственная стратегия – набор правил и приемов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы.

Экономическая стратегия - выработанные правила и приемы, обеспечивающие экономически эффективное достижение стратегических целей.

Экономическая стратегия включает следующие элементы:

1. Система целей - главное предназначение предприятия, его общие и специальные цели, комбинированные с учетом возможных сроков и последовательности их реализации.

Выбор стратегической цели всегда связан с определением альтернатив, т.е. с оценкой того, чем нужно и можно пожертвовать, чтобы достичь цели.

2. Приоритеты в распределении ресурсов. Т.к. ресурсы всегда ограничены, менеджер должен определить достижение каких целей обеспечит наибольшую продуктивность использования этих ресурсов, т.е.

обеспечит ему конкурентное преимущество.

3. Правила осуществления тех или иных управленческих действий.

Чаще всего они предназначены для оценки действительности предприятия в настоящем и будущем для отношений внутри предприятия и для урегулирования контактов с внешней средой.

Выработка экономической стратегии завершатся определением общих направлений деятельности предприятия, продвижение по которым обеспечивает достижение цели, обеспечение и укрепление позиций. Эти направления конкретизируются в различного рода программах, действиях и планах, направленных на реализацию.

Разработка стратегии – процесс долгий, поэтому ее пересмотр возможен раз в несколько лет, в связи с чем она регулируется в общих выражениях, чтобы предусмотреть неожиданности.

Обычно предприятие имеет несколько стратегий :

Главная из них – генеральная стратегия, отражает способ реализации главного предназначения предприятия на случай непредвидимого развития событий, разрабатывает ситуационные стратегии, указывая на обходной путь.

Но главными рабочими стратегиями являются функциональные, которые отражают достижение специфических целей, стоящими перед отдельными службами. В этом смысле функциональные стратегии являются производными экономическими стратегиями.

Известный западный специалист в области менеджмента Б.Карлоф дает следующие рекомендации по разработке функциональных стратегий:

1) если это возможно, провести одновременную ревизию всех функций с точки зрения стратегических целей предприятия, чтобы избежать ограничений узкофункционального подхода.

2).Четко провести разграничение между функциями.

3).Уточнять, как выполнение этой функции способствует развитию предприятия.

4).Убедиться, что менеджеру понятна стратегическая задача предприятия.

5).Установить необходимые соотношения компетенций, прав и обязанностей по каждой функции таким образом, чтобы не допустить конфликтов в управлении.

Карлоф выделяет 9 основных факторов, определяющих стратегию фирмы:

1.Корпоративная миссия, по формулировке которой можно судить о самой стратегии.

Миссией принято называть основную общую цель, т.е четко выраженную причину существования фирмы, которая должна содержать:

- задачи фирмы с точки зрения производства ее основных товаров и услуг, ее основных рынков и основных технологий.

- описание внешней для фирмы хозяйственной среды.

- культура фирмы.

2. Конкурентные преимущества, отражающие наиболее благоприятные для фирмы способы ведения конкурентной борьбы.

3.Организация бизнеса – деление фирмы на отдельны подразделения, их дифференциация и интеграция.

4. Продукция, выпускаемая фирмой, и ее соответствие запросам и взглядам потребителей, особенности ее сбыта и послепродолжительного обслуживания.

5.Ресурсы фирмы.

6.Рынки и их границы.

7.Програмы совершенствования производства, расширение рынков сбыта, деловой активности.

8.Культура и компетентность менеджеров.

9. Рискованность деятельности.

2. Основные составляющие экономической стратегии и этапы ее формирования.

Экономическая стратегия предприятия подразделяется на следующие основные составляющие:

Составление экономической стратегии фирмы.

1. Реализация во внешней сфере фирмы 2. Реализация во внутренней сфере фирмы 1.1 Товарная стратегия 2.1 Стратегия снижения производст. издержек 1.2 Стратегия ценообразования 2.2 Стратегия инвестиционной деятельности 1.3 Стратегия взаимодействия фирмы фирмы с рынками производственных ресурсов 2.3 Стратегия стимулирования персонала 1.4 Стратегия поведения фирмы на рынке 1.5 Стратегия снижения трансакционных издержек 1.6 Стратегия внешнеэкономической деятельности Товарная стратегия фирмы вырабатывает правила и приемы исследования, формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы.

Главные задачи ТС:

1). Увязка перспективных задач фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она может располагать в перспективе:

2). Разработка правил формирования товарного ассортимента и возможной прибыли.

ТЕМПЫ РОСТА

ДОЛЯ РЫНКА

ТС является базой для планирования перспективных НИОКР, инвестиций кадровой политики.

Стратегия ценообразования - ее основой является выработка:

- правил выбора ценовой политики;

- правил поведения фирмы в зависимости от коньюктуры рынка;

приемов ценовой конкуренции;

- мониторинга процессов изменения спроса и предложений;

- методов оценки ценовой эластичности спроса;

- методов ценообразования;

Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов - набор принципиальных положений, позволяющих эффективно распределять ресурсы, выбирать наиболее предпочтительных поставщиков производственных ресурсов.

Стратегия поведения фирмы на рынке ценных бумаг заключается в выработке правил мобилизации финансовых ресурсов, направленных как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач.

Стратегия транспортных издержек заключается в том, чтобы выработать регламент процесса подготовки и заключения различных юридических договоренностей, которые позволяли бы избегать неоправданных дорогостоящих командировок, сбор и обработка ненадежной информации. Она должна предотвращать юридические казусы, способствующие ничтожности заключаемых сделок.

Стратегия внешнеэкономической должна выработать правила и приемы поведения фирмы на внешнем рынке как в роли экспортера, так и в роли импортера.

Стратегия убывания производственных издержек на обеспечение конкурентных преимуществ за счет издержек.

Стратегия инвестиционной деятельности представляет выбор методов поддержания материально-технической базы и товарно-материальных запасов на уровне, обеспечивающем конкурентное преимущество, т.е. при выборе инвестиционной стратегии необходимо определять наиболее предпочтительную форму производства (техническое перевооружение, модернизация реконструкций) Стратегия стимуляции персонала заключается в разработке системы стимулирования работников фирмы, ориентированных на достижение стратегических целей фирмы.

Система стратегического стимулирования должна создавать мотивационное поле, под воздействием которого возбуждается заинтересованность персонала фирмы в высококачественном и своевременном удовлетворении требований рынка.

Стратегия предотвращения банкротства. Ее главной задачей является обнаружение кризисных тенденций, слабых сигналов, предотвращающих возможность кризисных явлений и выработка мер, которые оказывали бы противодействие этим явлениям.

Таким образом, экономическая стратегия - это совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных элементов, объединенных единой глобальной целью создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества, т.е. экономическая стратегия - система обеспечения конкурентного преимущества фирмы.

Основные этапы формирования экономической стратегии:

1. Анализ нестабильности внешней среды, выбор наиболее приемлемого стратегического направления для прогнозируемого уровня нестабильности.

2. Анализ достигнутого уровня конкурентоспособности.

3. Выбор экономически наиболее эффективных средств достижения стратегических целей за счет усиления стратегического потенциала фирмы.

4. Разработка и реализация стратегической программы технического и социального развития фирмы, корректирование её с учетом анализа обратной связи.

Экономическая стратегия отвечает на те же вопросы, что и любая.

стратегия:

- что и в каком количестве производить:

- как и какими средствами производить;

- для кого и когда производить.

Отсюда главное направление деятельности фирмы в выработке экономической стратегии является:

1 - сбор и переработка значительных объемов информации:

2 - ведение переговоров с представителями влиятельных в бизнесе групп, клиентами, заказчиками и т.д.

3 - мониторинг рынков товаров и услуг и рынков факторов пр-ва;

4 - выработка собственных стратегических решений.

3. Эталонные стратегии развития Наиболее распространенное проверенное практикой стратегии развития бизнеса называется базисными (эталонными). Они отражают различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов:

- продукт;

- отрасль;

- положение фирмы внутри отрасли;

- технология Каждый из этих 5 элементов может находиться в 2-х состояниях:

- существующее состоянии;

- новое состояние.

Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста.

Фирма ведет поиск возможности улучшения своего положения на существующем рынке либо пытается перейти на новый рынок.

Конкретными типами первой группы стратегии являются:

1 – стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации экономической стратегии требуется большие маркетинговые усилия, реклама, стимулирование сбыта, различные виды скидок, услуги гарантийного обслуживания и т.д.

2 - Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта.

3 - стратегия развития продукта предполагает рост производства за счет нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном рынке сбыта.

Вторую группу эталонных стратегий составляет стратегии бизнеса, которые предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Их называют стратегией интегрированного роста.

Эти стратегии предполагают изменения положения фирмы внутри отрасли:

Выделяются два основных типа стратегии интегрированного роста:

1 - стратегия обратной вертикальной интеграции, направленных на рост фирмы за счет усиления которых над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение.

Реализация этой стратегии может дать фирме благоприятные результаты связанные с уменьшением зависимости от колебаний цен на сырье и прочие материальные ресурсы, при этом поставки как центр расходов для фирмы могут превратиться в источник доходов.

2 - Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражается в росте фирмы за счет приобретения контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечными потребителями.

Данный вид интеграции выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным обслуживанием.

Третьей группой эталонных стратегий являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если фирмы не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

1 – стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и исполнении в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов, при этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены либо в освоенном рынке, либо в освоенной технологии 2 – стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможности роста на существующем рынке за счет новой продукции, требовании новых технологий, отличной от использованной. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство технологически не связанных продуктов, которые использовали уже имеющиеся возможности фирмы в области поставок, т.к. новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта то он должен быть сопутствующим уже производимому продукту.

3. Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет новых товаров, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных стратегий, т.к. ее успешная реализация зависит от многих факторов (компетентного персонала, наличия необходимых финансовых ресурсов, сезонности и т.д.).

4 группа Стратегия сокращения.

Данная стратегия реализуется в том случае, когда фирма нуждается в перегруппировке или после периода длительного роста, либо в связи со спадом экономики.

1. Стратегия ликвидации, когда фирма не может вести бизнес.

2. Стратегия сбора урожая применяется к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести определенные доходы во время «сбора урожая». Т. е., эта стратегия рассчитана на то, что при постепенном сокращении фирмой бизнеса до нуля, добиться за период сокращения доходов.

3. Стратегия сокращений - фирма закрывается или продает одно из своих подразделений, чтобы осуществить долгосрочные изменения границ ведения бизнеса.

4. Стратегия сокращения расходов - основная идея - поиск возможностей уменьшения издержек. Данная стратегия имеет отличительные особенности, которые заключаются в том, что ее реализация носит характер срочных кратковременных мер. Она связана с уменьшением производственных затрат, уменьшением, найма, уменьшением зарплаты, увольнением персонала и т.д.

Вопросы для самоконтроля 1. Понятие экономической стратегии предприятия и производства.

2. Элементы экономической стратегии предприятия.

3. Факторы, определяющие экономическую стратегию предприятия.

4. Характеристика основных составляющих экономической стратегии.

5. Этапы формирования экономической стратегии.

6. Эталонные стратегии развития.

Список рекомендуемой литературы [2, 9, 10, 11, 12,].

1. Содержание инвестиционной деятельности и классификация инвестиций.

2. Особенности и формы реального инвестирования капитала.

3. Виды инвестиционных проектов и требования к их разработке.

4. Методы оценки эффективности инвестирования капитала в реальном проекте.

1. Содержание инвестиционной деятельности и классификация инвестиций Инвестиции - вложение капитала во всех его формах с целью обеспечения его роста в предстоящем периоде, получения текущего дохода или решения социальных задач.

Инвестиционная деятельность характеризует процесс обоснования и реализации наиболее эффективных форм вложения капитала, направленных на увеличение экономического потенциала предприятия. Многообразие форм и видов инвестиций, осуществляемых предприятием в процессе своей инвестиционной деятельности, требует их классификации:

- реальные, характеризуются вложением средств в воспроизводство основных средств, либо в прирост товарно-материальных ценностей;

- финансовые – характеризуются вложением капитала в различные финансовые инструменты (ценные бумаги) 2. по характеру участия в инвестиционном процессе:

- прямые инвестиции, подразумевающие прямое участие инвестора в выборе объекта инвестирования и вложения капитала (в уставный фонд предприятия), - непрямые инвестиции, предполагающие участие финансовых посредников;

3. по периоду инвестирования:

- краткосрочные (до 1 года) - долгосрочные (более 1 года) 4. по уровню инвестиционного риска:

- безрисковые, - низкорисковые, - среднерисковые, - спекулятивные.

5. по формам собственности инвестированного капитала:

- государственные.

6. по региональной принадлежности:

- национальные (внутренние);

- иностранные.

2. Особенности и формы реального инвестирования капитала.

Основу инвестиционной деятельности предприятия составляет реальное инвестирование (РИ), которое характеризуется следующими особенностями:

1. РИ является главной формой реализации стратегии экономического развития предприятия.

Эта форма позволяет предприятию проникать на новые товарные и региональные рынки, обеспечивать постоянное возрастание своей рыночной стоимости.

2. РИ находятся в тесной взаимосвязи с оперативной деятельностью предприятия. Они решают задачи увеличения объема производства, увеличения ассортимента, улучшения качества, уменьшения текущих затрат.

3. РИ обеспечивает более высокий уровень рентабельности в сравнении с финансовыми инвестициями.

4. Реализованные РИ обеспечивают предприятию устойчивый чистый денежный поток, который формируется за счет амортизации основных фондов и нематериальных активов даже в те периоды, когда эксплуатация реализованных проектов не приносит прибыли.

5. РИ подвержены высокому уровню риска морального старения.

6. РИ имеют высокую степень противоинфляционной защиты.

7. РИ являются наименее ликвидными.

РИ осуществляется предприятием в разнообразных формах:

1. приобретение целостных имущественных комплексов.

Оно представляет собой инвестиционную операцию крупных предприятий, обеспечивающих отраслевую, товарную или региональную диверсификацию их деятельности.

Эта форма обеспечивает обычно «эффект синергизма», который заключается в возрастании совокупной рыночной стоимости активов предприятия (в сравнении с балансовой стоимостью) за счет возможностей более эффективного использования их общего финансового потенциала, взаимодополнения технологий, совместного использования сбытовой сети и т.

2. Новое строительство.

К новому строительству предприятие прибегает при кардинальном увеличении объемов операционной деятельности, его диверсификации.

3.Реконструкция – это инвестиционная операция, связанная с существенным преобразованием всего производственного процесса на основе научно-технических достижений с целью повышения качества продукции, внедрением новых технологий.

В процессе реконструкции могут расширяться отдельные производственные здания, если новое технологическое оборудование не размещается в действующих помещениях, могут строиться новые здания вместо ликвидируемых.

4. Модернизация – связана с совершенствованием и приведением активной частности производственных фондов в состояние, соответствующее современному уровню технологических процессов путем конструктивных изменений основного парка машин, механизмов и оборудования.

5. Обновление отдельных видов оборудования.

Это инвестиционная операция, связанная с заменой или дополнением ( в связи с ростом объемов деятельности) имеющегося парка оборудования отдельными новыми их видами, не меняющими общей схемы осуществления технологического процесса.

6. Инновационное инвестирование в нематериальные активы.

Оно представляет инвестиционную операцию, направленную на использование в операционной и других видах деятельности предприятий новых научных и технологических знаний в целях достижения коммерческого успеха.

Инновационное инвестирование в нематериальные активы осуществляется в 2-х основных формах:

- путем приобретения готовой научно-технической продукции и других прав (лицензии), - путем разработки новой научно-технической продукции.

7. Инвестирование прироста запасов материальных оборотных активов (запасов сырья, полуфабрикатов и т. д. ).

Все перечисленные формы РИ капитала могут быть сведены к трем основным направлениям:

1. капитальное инвестирование (1-5) 2. инновационное инвестирование ( 6) 3. инвестирование прироста оборотных активов (7).

3. Виды инвестиционных проектов и требования к их разработке Все формы РИ проходят 3 основные стадии, составляющие в совокупности цикл этого инвестирования:

1- прединвестиционная стадия, когда разрабатываются варианты альтернативных инвестиционных решений, проводится их оценка и принимается к реализации конкретный вариант;

2. инвестиционная стадия;

3. постинвестиционная, когда обеспечивается контроль за достижением предусмотренных параметров инвестиционного решения.

Основу первой стадии составляет подготовка инвестиционного проекта (бизнес-план, технико-экономическое обоснование) Инвестиционный проект - основной документ, определяющий необходимость осуществления реальных инвестиций, в котором в общепринятой последовательности разделов излагаются основные характеристики проектов и финансовые показатели, связанные с его реализацией.

Для таких форм реального инвестирования как обновление оборудования, приобретение отдельных видов нематериальных активов, увеличение запасов материальных оборотных активов, которые, как правило, не требуют высоких инвестиционных затрат, обоснование инвестиционных проектов носит форму внутреннего служебного документа, в котором излагаются мотивация, необходимый объем инвестирования, а также ожидаемая эффективность.

При осуществлении таких форм РИ капитала как приобретение целостных имущественных комплексов, новое строительство, реконструкция и модернизация требования к инвестиционным проектам возрастают. Такие проекты требуют значительных инвестиций, поэтому предприятия привлекают средства за счет внешнего финансирования. Однако внешний инвестор должен иметь четкое представление о проекте, поэтому требование к инвестиционному проекту возрастает.

Классификация инвестиционных проектов 1. По цели инвестирования:

1.1 Проекты, обеспечивающие увеличение объемов выпуска продукции, расширение ассортимента.

1.2 Проекты, обеспечивающие повышение качества продукции 1.3 Проекты, снижающие себестоимость.

1.4 Проекты, направленные на решение социальных, экологических проблем.

2. По срокам реализации:

2.1 краткосрочные ( до 1 года) 2.2 среднесрочные ( от 1 до 3 лет) 2.3 долгосрочные (свыше 3 лет) 3. Объем инвестирования:

3.1 небольшие (до 100000 $ США) 3.2 средние (до 1 000 000 $ США) 3.3 крупные (более 1 000 000$ США) 4. По предлагаемой схеме финансирования:

4.1 за счет внутренних источников 4.2 за счет акционирования 4.3 за счет кредитов 4.4 за счет лизинга 4.5 со смешанной формой финансирования Объединенных Наций по промышленному развитию) инвестиционный проект должен содержать следующие разделы:

- краткая характеристика проекта ( его резюме);

- предпосылки и основная идея проекта (здесь перечисляются наиболее важные параметры проекта, рассматривается регион расположения объекта в увязке с рыночной и ресурсной средой, приводится график реализации проекта и его инициатор);

- анализ рынка и концепция маркетинга;

- сырье и поставки;

- местоположение, строительный участок и окружающая среда;

- проектирование и технология;

- организация и управление;

- трудовые ресурсы;

- планирование реализации проекта (график реализации, бюджет реализации проекта);

- финансовый план и оценка эффективности инвестиций.

4. Методы оценки эффективности инвестирования капитала в реальном проекте Базовые принципы и методические подходы, используемые в современной практике оценки эффективности инвестирования капитала в реальные инвестиционные проекты:

1. Оценка эффективности реальных инвестиционных проектов должна осуществляться на основе сопоставления объема инвестиционных затрат, с одной стороны, и сумм и сроков возврата инвестированных средств, с другой.

2. Оценка объемов инвестиционных затрат должна охватывать всю совокупность используемых ресурсов, связанных с реализацией проекта.

3. Оценка возврата инвестируемого капитала должна осуществляться на основе показателя «чистого денежного потока», который формируется за счет суммы чистой прибыли и амортизационных отчислений.

4. В процессе оценки суммы инвестиционных затрат капитала и чистого денежного потока должны быть обязательно приведены к настоящей стоимости, т.е. дисконтированы.

5. Выбор дисконтной ставки в процессе приведения отдельных показателей к настоящей стоимости должен быть дифференцирован для различных инвестиционных проектов. При этом должны быть учтены уровень риска, ликвидности, инфляция и другие характеристики реального инвестиционного проекта.

С учетом вышеизложенного, обоснование инвестиционного проекта строится на основе следующих показателей:

Чистый приведенный доход (ЧПД) Индекс доходности.

Индекс рентабельности.

Период окупаемости.

Внутренняя ставка доходности.

ЧПД – разница между приведенной к настоящей стоимости суммой чистого денежного потока за период эксплуатации проекта и суммой инвестиционных затрат на его реализацию.

Где ЧПД – чистый приведенный доход;

ЧДП – чистый денежный поток;

ИЗ – инвестиционные затраты.

ПРИМЕР: Предприятие располагает двумя альтернативными инвестиционными проектами – А и В, данные которых представлены в таблице:

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТ А ПРОЕКТ В

проекта, год В том числе:

Для дисконтирования сумм денежного потока проекта А ставка процента принята в размере 10%, а проекта В – 12%.

где r – ставка дисконта, N – количество лет эксплуатации проекта.

Результаты дисконтирования приведены в таблице:

По проекту А ЧПД составляет: 8758-7000=1758 тыс. грн.

По проекту В: 8220-6700=1520 тыс. грн.

Сравнение показателей ЧПД показывает, что проект А является более эффективным, чем проект В Показатель ЧПД применяется не только для сравнения оценки эффективности проектов, но и как критерий целесообразности их реализации.

Проект, в котором ЧПД < 0, является убыточным и должен быть отвергнут.

Проекты же с ЧПД > 0, напротив, позволяют увеличить капитал предприятия и повысить его рыночную стоимость.

Индекс доходности позволяет соотнести объем инвестиционных затрат с предстоящим чистым денежным потоком по проекту.

ИД = ЧДП/ИЗ, Где ЧДП – сумма чистого денежного потока за весь период эксплуатации.

ИЗ – сумма инвестиционных затрат.

Например, по проекту А ИД = 8758/7000 = 1,25, по проекту В ИД = 8221/6700 = 1,23. ИД показывает, что проект А более эффективен.

Индекс рентабельности в процессе оценки эффективности инвестиционного проекта может играть лишь вспомогательную роль, т.к. не позволяет в полной мере оценить весь возвратный денежный поток по проекту, т.к. значительную часть потока составляет амортизация.

Где ЧПи – среднегодовая сумма чистой инвестиционной прибыли за период эксплуатации проекта.

ИР позволяет вычленить в совокупном чистом денежном потоке важнейшую его составляющую – сумму инвестиционной прибыли. Он позволяет осуществить сравнительную оценку уровня рентабельности инвестиционной и операционной деятельности. Результаты сравнения позволяют определить: дает ли возможность реализация проекта повысить общий уровень эффективности операционной деятельность предприятия в предстоящем периоде или снизить ее, что также является одним из критериев принятия инвестиционного решения.

Период окупаемости является одним из наиболее распространенных и понятных показателей оценки эффективности проекта.

Где ПО – период окупаемости.

ЧДПг – среднегодовая сумма ЧДП за период эксплуатации проекта.

Например, среднегодовая стоимость проекта А 8758/2=4379, тогда ПОА= 7000/4379 = 1,6 года. По проекту В: ПОВ = 6700/2055 = 3,3 года.

Показатель «период окупаемости» используется обычно для сравнительной оценки эффективности проектов, но может быть принят и как критериальный. Основным недостатком этого показателя является то, что он не учитывает те объемы ЧДП, которые формируются после периода окупаемости затрат. Так, по инвестиционным проектам с длительным сроком эксплуатации после периода их окупаемости может быть получена значительно большая сумма ЧПД, чем с более коротким сроком эксплуатации.

Внутренняя ставка доходности (ВСД) – наиболее сложный показатель оценки эффективности инвестиционных проектов. Она характеризует уровень доходности конкретного инвестиционного проекта, выражаемый дисконтной ставкой, по которой будущая стоимость ЧДП приводится к настоящей стоимости инвестиционных затрат. ВСД может характеризовать и как дисконтную ставку, при которой ЧПД в процессе дисконтирования будет приведен к нулю.

Например, по проекту А необходимо найти размер дисконтной ставки, по которой настоящая стоимость денежного потока за 2 года будет приведена к сумме инвестиционных средств. Размер этой ставки составляет 11,9%. По проекту В размер этой ставки 5,2%. Сопоставляя эти показатели, мы видим, что по проекту А она более, чем в 2 раза выше, чем по проекту В, что свидетельствует о существенных преимуществах проекта А при его оценке по этому показателю.

Показатель ВСД приемлим для сравнительной оценки не только в рамках рассматриваемых инвестиционных проектов, но и в более широком диапазоне.

На каждом предприятии может быть установлен в качестве целевого норматива показатель - минимальная ВСД, и проекты с более низким его значением будут автоматически отклоняться как несоответствующие эффективности реального инвестирования.

Все рассматриваемые показатели оценки эффективности реальных инвестиционных проектов находятся между собой в тесной взаимосвязи и позволяют оценить эту эффективность с разных сторон. Если предприятие располагает рядом альтернативных проектов, то по результатам оценки их эффективности разрабатывается сравнительная таблица.

Сравнительная таблица основных показателей эффективности рассматриваемых реальных инвестиционных проектов.

Показатели эффективности инвестиционных проектов

ЧПД ИД ПО ВСД

Перечень рассматри инвестиц ионных При составлении таблицы значения отдельных показателей приводятся в сопоставимых для всех пунктов единицах измерения, а ранговая значимость формируется на регрессионной основе, т.е. наименьшая ранговая значимость присваивается проекту с наилучшим значением рассматриваемого показателя оценки эффективности. Обобщенная оценка альтернативных инвестиционных проектов осуществляется двумя способами:

1. На основе суммирования всех рассматриваемых показателей (лучшими по этому критерию считаются проекты с наименьшей суммой рангов).

2. На основе отдельных рассматриваемых показателей, которые являются для предприятия приоритетными.

Окончательный отбор для реализации отдельных альтернативных инвестиционных проектов осуществляется с учетом всех критериев исходя из приоритетов, определяемых предприятием.

Вопросы для самоконтроля 1. Содержание инвестиционной деятельности.

2. Классификация видов инвестиций.

3. Особенности и формы реального инвестирования капитала.

4. Виды инвестиционных проектов.

5. Основные требования к разработке инвестиционных проектов.

6. Методы оценки эффективности инвестирования капитала в реальном проекте.

Список рекомендуемой литературы [2, 3, 4, 11, 13, 14] 1. Основные понятия в маркетинге 2. Концепции управления маркетингом.

3. Управление маркетингом на предприятии.

1. Основные понятия в маркетинге Главная задача производства и экономики в целом - это преобразование природных сырьевых ресурсов при помощи интеллекта и физической рабочей силы людей в форму, пригодную для удовлетворения потребностей.

Для ранних форм экономического устройства характерно производство, прежде всего, для собственных нужд. На этой стадии отсутствовал обмен между различными экономическими субъектами.

Такой способ единичного автономного существования для сегодняшних условий не является приемлемым. Главным признаком современного экономического мира является высокая степень разделения труда и специализация производства. Одновременно и потребности людей стали наиболее разнообразными, так что отдельный экономический субъект не в состоянии ни произвести все необходимое для себя, ни потребить все то, что он производит.

Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов и развитие новых технологий приводит к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. И все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота. А это осуществимо только в том случае, если товар служит для удовлетворения каких-либо нужд и потребностей и является желанным для участников рынка.

Нужда - это ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо. Нужда может быть физиологической, может быть социальной (общение, влияние, привязанность, любовь), личная.

Нужда - это то первичное, что составляет природу человека. Если осознаваемая нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обделенным, несчастным. Он либо пытается осуществить ее, либо заглушить.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую, индивидуальную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя.

Однако, одна и та же нужда для разных индивидуумов может принимать самые разнообразные формы. Задумывая и создавая свой товар, производитель должен, прежде всего, понимать, для удовлетворения какой нужды он может быть нужен.

Деятель маркетинга не создает нужду - она уже существует. На формирование же потребности могут влиять различные факторы.

Потребности людей безграничны, однако не все потребности можно реализовать. Возможность реализации потребностей ограничивается ресурсами и чаще всего финансами. Часть потребностей, подкрепленная финансами, составляет спрос. То есть совокупный спрос на данном рынке можно оценить совокупными доходами всех участников данного рынка.

Спрос может быть реализованным, нереализованным, формирующимся, скрытым, падающим, сезонным, нерациональным, импульсным.

Правильное определение вида спроса и его объема - одна из основных задач производства товара.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью использования или потребления.

На основе покупательских привычек потребителей различают:

1) Товары повседневного спроса;

2) Товары предварительного выбора;

3) Товары особого спроса;

4) Товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это товары, которые покупаются без раздумывания и без особого сравнения между собой. Эти товары можно разделить на:

- основные товары постоянного спроса;

- товары импульсной покупки;

- товары экстренной покупки.

Товары предварительного выбора - это мебель, одежда, электротовары и т.

д., то есть товары, требующие сравнения между собой по критериям пригодности, качества, цены, дизайна.

Товары особого спроса - это товары с уникальными свойствами, отдельные марочные товары, ради которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Эти товары не предполагают никакого сравнения и потребитель готов тратить дополнительное время на их поиск и готов платить особые цены за товар.

Товары пассивного спроса - это товары, которые потребитель не знает или не думает об их покупке. Эти товары требуют значительных усилий при их продаже.

Любой товар предоставляется на рынок с целью обмена.

Обмен - это получение от какого-либо желаемого объекта предложения чего-либо в замен. Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Без обмена нет рынка, тогда не нужен и маркетинг.

Чтобы обмен состоялся, нужно как минимум 2 стороны. Каждая из них должна располагать чем-то интересным другой стороне, каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений и каждая сторона должна быть способна осуществить доставку и перемещение своего товара. Это необходимые условия обмена.

Реальность обмена определяется понятием сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями. Для нее характерно:

наличие условий ее свершения, время свершения и место свершения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок - это сфера обмена, а необходимость обмена определяется разделением труда и специализацией производства.

Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные.

Совокупность рынков страны образует национальный рынок. Если речь идет о конкретном товаре, то говорят о национальном рынке данного товара.

Кроме того, различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца - это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, а покупатели являются более активными. Рынок покупателя - это рынок, на котором в привилегированном положении находятся покупатели, а продавцы вынуждены искать покупателя и угождать ему.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, целью которых является удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Поэтому, кто хочет продавать, должен искать покупателей, угождать им, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить их, договариваться о ценах.

Основу маркетинга составляют такие занятия как: исследование рынка, разработка товара, налаживание коммуникаций, организация распределения товара, установление цен, развертывание службы сервиса.

Таким образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

Принципы маркетинга:

1) Знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний.

2) Приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу (производить то, что продается, а не продавать то, что производится).

3) Воздействие на рынок, стимулирование продаж (создавая товар, создавай и потребителей).

Функции маркетинга:

способствующие или препятствующие коммерческому успеху фирмы;

- анализ действующих и потенциальных покупателей, их потребностей и процессов принятия решений о закупке товаров фирмы – конкурентов;

- разработка концепций создания новых товаров или модернизации существующих и снятия с производства устаревших, не дающих расчетной прибыли;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами;

- формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определение «технологии» использования цен, сроков, скидок, кредитов;

- удовлетворение технических и социальных норм, обеспечивающих должные нормы безопасности использования товара и защиты окружающей среды, а также должный уровень потребительских свойств товара;

- управление маркетинговой деятельностью как системой.

2. Концепции управления маркетингом.

Многообразие функций маркетинга предполагает вместе с тем их осуществление в рамках одной концепции. Существует несколько подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою деятельность:

1) Концепция совершенствования производства;

2) Концепция совершенствования товаров;

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) Концепция маркетинга;

5) Концепция социально-этического маркетинга.

Первая концепция основана на том, что наибольший успех будет достигнут, если товара у фирмы будет много, он будет широко распространен и доступен по цене. Поэтому все усилия необходимо сконцентрировать на производстве в стремлении сделать его массовым и повысить эффективность системы распределения (Генри Форд). Эта концепция применима в 2 случаях:

а) если спрос превышает предложение;

б) если себестоимость высока и ее нужно снизить.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наилучшее качество с наилучшими свойствами, и поэтому фирма должна постоянно совершенствовать свой товар.

Следствием реализации этой концепции может быть маркетинговая близорукость. Это когда производитель так влюбляется в свой товар, что упускает нужды клиентов.

Третья концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары в нужном количестве, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения цели организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемого результата более эффективными и продуктивными действиями, чем у конкурентов.

Пятая концепция самая совершенная. Она требует от деятеля увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:

1) Интерес фирмы и максимизация прибыли;

2) Удовлетворение потребностей потребителей;

3) Интересы общества и благосостояние людей.

3. Управление маркетингом на предприятии.

Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Бывают различные виды организаций службы маркетинга:

- функциональная;

- товарная;

- рыночная;

- товарно-рыночная.

Функциональная организация - это когда ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Обычно выделяют следующие функции:

1) Исследование рынка;

2) Реклама и стимулирование сбыта;

3) Планирование ассортимента;

4) Распределение товаров;

5) Сбыт и сервис.

Такая структура бывает эффективной, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Вместе с тем, такая структура не пригодна для решения принципиально новых проблем и быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Обычно такую структуру применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченный ассортимент продукции и реализующие продукцию на небольшом рынке.

Товарная организация - когда весь маркетинг разделен по отдельным товарам и товарным группам. При такой организации по каждому товару или товарной группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функции по данному товару.

Такая структура эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков. Недостатком товарной организации является большой набор обязанностей, выполняемых одним сотрудником. Этот недостаток можно устранить, сочетая товарную и функциональную организацию.

Товарно-функциональная организация - это сочетание функционального и товарного подхода, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Рыночная организация - это когда маркетинг разделен по отдельным рынкам, в том числе и географическим или по отдельным сегментам рынка.

Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Поэтому часто в практике используют рыночно-функциональную или регионально-функциональную организацию. Ее разновидностью является сегментная организация.

Сегментная орг анизация службы маркетинга - когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от их географического размещения.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная организация - это сочетание товарного и рыночного подхода с использованием принципа матрицы. Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от товара, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

Таким образом, при выборе конкретной структуры маркетинговой службы нужно исходить из двух правил:

1) Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой: чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

2) Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товара в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться и наоборот.

Вопросы для самоконтроля 1. Маркетинг как современная рыночная идеология.

2. Задачи маркетинга.

3. Функции маркетинга.

4. Концепции управления маркетингом.

5. Организационная структура маркетинговой службы на предприятии.

Список рекомендуемой литературы [5, 6, 7, 8].

1. Маркетинговое понимание товара.

2. Концепция жизненного цикла товара.

3. Правила создания новых товаров.

4. Рыночная атрибутика товаров.

1.Маркетинговое понимание товара.

В основе любого товара лежит продукт. Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает теми качествами, которые характеризуют его основную направленность. Продукт обладает определенным качеством. В понятие качество продукции входит:

1. Технико-экономические характеристики;

2. Технология изготовления;

3. Надежность и долговечность;

4. Соответствие предполагаемому назначению;

5. Экологичность;

6. Эргономичность;

7. Эстетичность т. д.

Главным в понятии качества является не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель. Качество – это что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Задача маркетинга – это формирование образа качества для различных потребителей и на различных рынках сбыта.

Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара необходима поддержка. Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортирование, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (транспортные услуги, упаковка, маркировка);

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт;

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

Продукт вместе с необходимой поддержкой превращается в товар только при оснащении их инструментами маркетинга:

- грамотная реклама компании;

- налаженный сбыт;

- эффективное обслуживание;

- прочные связи с общественностью;

- гибкая политика цен.

То есть в целом формулу товара в маркетинговом значении можно представить как: товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

2.Концепция жизненного цикла товара.

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Впервые концепция ЖЦТ была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 году.

ЖЦТ состоит из следующих этапов:

1. Исследование и разработка;

2. Внедрение или выход на рынок;

3. Этап роста;

4. Этап зрелости;

5. Этап спада.

1. Исследование и разработка Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от ее идеи до воплощения в изделии.

Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в этом продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

Для фирмы данный этап является затратным и задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, что может принести новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

2. Внедрение или выход на рынок На данном этапе товар начинает поступать в продажу.

Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товаров. Новая технология требует доработки, производителей еще мало и они стремятся выпускать только основные варианты товара, рынок еще не созрел для восприятия модификации товара. Покупатель думает покупать или подождать.

Маркетолог должен убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар, а для этого потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателя. Первыми покупают товар активные покупатели – “новаторы”.

При определении цены фирма может руководствоваться разными подходами. На этом этапе достигается пик затрат. С помощью маркетинга решаются следующие вопросы: как лучше довести до потенциальных потребителей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для реализации; как правильно выбрать момент выхода;

предвидеть возможные ответные реакции конкурентов.

3. Этап роста Начинает резко расти объем продаж. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество новых покупателей. В процессе отработки технологии высокое качество становится устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров конкурентов. Цены либо остаются высокими, либо продолжают расти, спрос на продукцию растет. Фирма начинает получать стабильную высокую прибыль, которая возрастает и достигает пика к концу этого периода. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно максимально продлить данный этап. Поэтому все усилия направляются на увеличение времени роста объемов реализации.

Для этого можно попытаться еще улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта, усилить активность рекламы.

4. Этап зрелости На данном этапе товар выпускается крупными партиями по отработанным технологиям с повышенным качеством. Идет более медленно рост объемов продаж до максимального значения, становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкретных позиций требуется улучшить варианты товара, что обычно отвлекает значительные средства. Спрос на товар становится массовым, товар насытил рынок, для дальнейшей (повторной) продажи необходимы особые усилия по стимулированию сбыта, для чего придумывают премии, розыгрыши, скидки. В рекламной работе необходим акцент на массового потребителя-консерватора (который стабильно покупает). Форма рекламы должна быть массовой и интенсивной.

На этом этапе необходим поиск дополнительных рынков и новых пользователей, проводятся работы по нахождению способов более разнообразного использования товаров и новых сфер применения.

Это говорит о престарелом возрасте товара и неизбежности его ухода с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии и другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, и товар может продаваться даже с убытком, цены низкие, но в конце периода возможен всплеск спроса, т. к. основные конкуренты уже ушли, а покупатели-консерваторы все еще покупают данный товар.

На этом этапе можно:

1.Попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен.

2.Допродать товар, выжав из него все что можно.

3.Можно прекратить выпуск товара, но при этом не следует торопиться:

сначала убирают самые неходовые товары, расчищая прилавок для выигрышного показа еще продающегося товара.

3. Правила создания новых товаров.

Новые товары в маркетинговом понимании можно классифицировать на следующие группы:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, является следствием качественных прорывов науки. Таких товаров очень мало.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам на рынке.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4. Товар рыночной новизны (новый только для данного рынка).

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Фирма должна уметь создавать новые товары, т. к. потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных товаров, поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может приобрести новинку двумя путями:

1. Купить патент или лицензию.

2. Собственными усилиями создать отдел исследований и разработок.

При этом нужно учитывать, что на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу-40% товаров-новинок, промышленного значения-20%, на рынке услуг-18%.

Причины неудач товаров-новинок:

1. Идея проталкивается высокопоставленными руководителями, несмотря на негативные результаты маркетинговых исследований.

2. Идея хороша, но переоценили объем рынка.

3. Реальное исполнение товара не то, что нужно.

4. Неудачная реклама.

5. Чересчур высокая цена.

6. Неправильное позиционирование товара на рынке.

7. Расходы на разработку очень велики, и конкуренты нанесли ответный удар.

Этапы разработки нового товара.

1. Формирование идеи, т. е. разработка нового товара начинается с систематического поиска идей для товаров-новинок.

Источники идей:

потребитель товары конкурентов торговый персонал и дилеры фирмы патентные поверенные рекламные агентства периодические издания отбор идеи.

Если на первом этапе целью является выработка максимального числа идей, то на последних этапах число их должно сокращаться. Цель этого этапа – как можно раньше выявить и отсеять ненужные идеи. Обычно идеи излагаются на стандартных бланках, которые рассматривает комиссия по новым товарам.

Критериями отбора идей могут быть:

1. Потенциальная прибыль 2. Конкуренция 3. Размер рынка 4. Уровень инвестиций, необходимый для реализации проекта 5. Возможность патентования 6. Степень риска 7. Соответствие маркетинговым возможностям фирмы 8. Влияние на выпускаемую фирмой продукцию 9. Потенциальная длительность ЖЦТ 10. Соответствие производственным возможностям фирмы По каждому критерию выставляется балльная оценка и принимается решение.

Уцелевшие после отбора идеи должны превратиться в замысел товара.

Замысел – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Проверка замысла, т. е. апробирование на соответствующей группе целевых потребителей (опросы, анкетирование).

Разработка стратегии маркетинга В первой части стратегии дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара на рынке, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли нескольких ближайших лет.

Например: целевой рынок – это домохозяйства, нуждающиеся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитами к друзьям.

Автомобиль позиционирован как более экономичный при покупке, экологически чистый, более прогулочное по характеру транспортное средство.

Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. штук при сохранении общей суммы убытков не свыше 2 млн.$, в течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на прибыль 5 млн.$.

Во второй части стратегии даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе по его распространению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Например, электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов, и поставляться по особому заказу с системами кондиционирования воздуха и силового привода.

Розничная цена 6 тыс.$ с предоставлением дилером 15% скидки с цены.

Дилером, продавшим в течение одного месяца более 10 автомобилей, дополнительная скидка в размере 5% за каждый проданный автомобиль.

Рекламный бюджет в размере 6 млн.$ распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе акцент на экономичность, экологичность и прогулочный характер. Кроме того, предусматриваются ассигнования в размере 100 тыс.$ на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает и каков уровень удовлетворенности.

В третьей части указываются перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременная стратегия фирмы к формированию комплекса маркетинга.

Например, в итоге фирма предполагает захватить 6% рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала. При благоприятной конъюнктуре во 2 и года цена будет возрастать. Размер расходов на рекламу будет увеличиваться на 10%, сумма расходов на маркетинговые исследования, начиная со второго года, сокращается до 60 тыс.$.

После принятия решения относительно замысла и стратегии маркетинга руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы убедиться в их соответствии целям фирмы. Если здесь все нормально, то приступают к этапу непосредственной разработке нового товара – этапу НИОКР.

На этапе НИОКР надо выяснить:

1. поддается ли идея воплощению в изделие;

2. рентабельна ли она с технической и коммерческой точки зрения;

3. отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов воплощения, причем прототип должен удовлетворять критериям:

потребитель должен воспринимать его как носителя всех основных свойств изложенного замысла;

товар безопасен и надежен;

его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек.

Когда прототип готов, его нужно испытать:

в лаборатории в экспериментальных условиях испытание на потребителях.

После этого фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Цель – выявить взгляды потребителей и дилеров и определить размеры рынка. Испытание в рыночных условиях дают руководству необходимую информацию для принятия окончательного решения.

Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

При выходе на рынок фирма должна решить: когда, где, кому и как его предложить.

необходимо просчитать своевременно ли новинка, не будет ли она подрывать сбыт других товаров.

Если в экономике застой, то нужно подождать.

выпускать товар можно в одной местности, в регионе, в нескольких регионах, в общенациональных и международных регионах.

Обычно устанавливается временной график последовательного освоения рынка. Обычно небольшие компании выбирает один город, проводят блицкомпанию, а затем охватывают другие города.

в группе потребителей выбираются наиболее выгодные потребители, и все усилия направляются на это сегмент.

фирма должна составить план действий для последующего вывода новинки на рынок. Необходимо составить сметы расходов на все мероприятия.

4. Рыночная атрибутика товара Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться об его узнаваемости, т. е. нужно оформить лицо товара. Применяется товарнознаковая символика:

1. Товарная марка – это имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей.

2. Фирменное имя или марочное название – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести.

3. Фирменный или марочный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или другое обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести.

4. Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, защищенная юридически силой закона. В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности, что означает, что утверждается исключительное право на товарный знак, т. е. им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование.

Требования к товарному знаку 1. Простота, т. е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей.

2. Индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательность, т. е. отсутствие негативных эмоций у потребителя.

4. Охраноспособность, т. е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Упаковка товара Упаковка должна обеспечить:

Предохранение товара от порчи и повреждения Создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара Создание рациональных единиц для складирования товара Создание наилучших по весу и объему единиц для продажи товара Создание рекламы товара.

Упаковка товара, кроме того должна отличаться от упаковки конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и его быстрому отождествлению с производителем; придавать товару его образ и соответствовать уровню цены.

В практике зарубежных стран иногда оговариваются требования к упаковке. Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-потребителя, специальные надписи на упаковке табачных изделий, специальная маркировка на изделиях из чистой шерсти о возможности и температуре стирки и возможности чистки.

В настоящее время маркировка большинства товаров переводится на штриховую систему. На упаковку наносится определенный код в виде набора штрихов разной толщины, в которых закодирована вся информация о товаре.

Вопросы для самоконтроля 1. Товар в системе маркетинга.

2. Разработка макета товара создаваемого предприятием.

3. Концепция жизненного цикла товара.

4. Особенности создания новых товаров.

5. Этапы разработки нового товара.

6. Разработка модели рыночной атрибутики товаров.

7. Причины неудач товаров-навинок.

Список рекомендуемой литературы [3, 6, 7, 9, 11, 12].

1. Маркетинговые исследования рынка.

2. Виды и стратегии конкуренции.

3. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке.

1. Маркетинговые исследования рынка Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке, путем приспособления выпускаемой фирмой продукцией к спросу и требованиям покупателей.

В основе маркетинговых исследований лежит системная работа по изучению спроса и требований рынка и реализация этих результатов в производственной программе фирмы.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

1. Исследование конкретного рынка.

2. Исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Исследование рынка.

1.1Изучение общих условий рынка.

1.2Анализ спроса 1.3Анализ 2.3изучение фирм покупателей способности 1.4Анализ требований потребителя к товару 1.5Анализ перспектив 2.6Изучение правовых условий 2.7Изучение торговоОсновные методы исследований.

1. Кабинетные исследования, которые осуществляются на основании официальных печатных средств информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков, об общих проблемах состояния и развития мирового товарного рынка.

2. Опросы: письменные и устные.

3. Эксперимент.

2. Виды и стратегии конкуренции.

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции - это товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке конкуренты.

Функции конкуренции:

1. Выявление или установление рыночных цен товаров.

2. Выравнивание индивидуальной стоимости и распределения прибыли в зависимости от различных затрат труда.

3. Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Виды конкуренции:

1. Функциональная конкуренция. Она возникает в связи с тем, что одну и туже потребность можно удовлетворить по- разному.

2. Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, обслуживает одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

3. Предметная конкуренция возможна потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только по качеству, а не- редко одинаковые и по качеству.

Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

1. выявления существующих и возможных товаров конкурентов, 2. определения настоящих и потенциальных конкурентовпроизводителей, 3. исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров, 4. разработки прогнозов, вероятной тактики и стратегии конкурентов Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, следует выяснить вопросы:

Какую долю рынка занимает конкурент.

Каков объем товарооборота конкурента.

Имеет ли продукция конкурентов марочное название.

Какова организация сбыта у конкурентов.

Численность сотрудников в сфере сбыта.

Политика цен у конкурентов. На что делается упор - на цену или качество.

Виды и средства рекламы, используемые конкурентом.

Каковы условия и сроки поставки конкурентов.

Какова форма и внешний вид продукции конкурентов.

Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды.

Какова практика товародвижения у конкурентов.

В какие страны экспортируют продукцию конкуренты.

По мнению специалистов по маркетингу, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль эта зависит от доли фирмы на рынке:

1. Лидер. Доля рынка свыше 40% - эта фирма чувствует себя уверенно или увереннее других. Однако многие пытаются ее догнать, поэтому фирма проявляет инициативу в области цен на новый товар и стимулировании спроса.

В защите фирма может применять следующие действия:

Оборона позиции. Лидер создает барьеры – ценовые, лицензионные, на основных направлениях атак конкурентов.

Фланговая оборона. Лидер выделяет ключевые зоны как для активной обороны, так и для контратак.

Упреждающая оборона. Лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку.

Контрнаступление. После наступления лидер делает паузу, а потом ударяет в слабое место конкурента.

Сжимающая оборона. Лидер уходит с ослабленного сегмента рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

2. Претендент на лидерство. Доля на рынке около 30%. Он ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:

«Фронтальная атака», ведется по многим направлениям, но требует больших ресурсов.

Окружение – это попытка атаковать всю или значительную территорию лидера.

Обход – это переход к производству принципиально новых товаров, освоение новых рынков или осуществление скачка в технологии.

Атаки гориллы – это небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

3. Последователь (ведомый). Доля на рынке около 20%. Эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

4. Окопавшийся в рыночной нише. Доля на рынке около 10%. С этой роли, как правило, начинают все новички – это поиск рыночной ниши необходимого размера и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностью роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя.

3. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

- подгонка товаров под желания и предпочтения покупателя;

- повышение конкурентной способности товара и усиление конкурентных преимуществ фирмы;

- уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенные сегменты рынка;

- ориентация всей маркетинговой работы на конкретных потребителей.

Различают признаки и критерии сегментации. Признак сегментации – это показатель выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала рынок.

Социально- Экономиче- Географиче- Психологиче- Политические Потребительс ские признаки признаки признаки признаки - националь - душевой - часть света; - отношение - по типу - цена;

- возраст; структура; - регион; - отношение стране; - сервис;

- семейное обеспечения климатиче - характер - стоимость трудовой имущества;

деятельности; - размер - культурные сбережений;

традиции; - наличие - увлечения; подсобного Основные критерии сегментации:

1. Количественные границы, то есть емкость сегмента.