«Р е ц е н з е н т ы : кафедра международных экономических отноше­ ний БГУ; доктор экономических наук, профессор, руководитель Центра мировой экономики и международных экономических отношений НАН Беларуси В.Ф. Медведев ...»

1.3.4. Основные различия международного и национального маркетинга Принципы и инструменты, используемые при реализа­ ции маркетинга на национальном и внешних рынках, не имеют существенных различий. Однако содержание задпч, решаемых с использованием маркетинга на мировом рынке, имеет свою специфику и к тому же в их перечень могут входить дополнительные задачи, не присущие мар­ кетингу, реализуемому на национальном рынке. Кроме того, задачи, решаемые международным маркетингом, инляются более сложными, и для нахождения их решения необходимы значительные затраты. Они обусловлены не­ обходимостью:

• исследования каждого конкретного внешнего рынка и определения целесообразности выхода на него;

• разработки обоснованной политики продвижения то­ вара на выбранном внешнем рынке;

• определения эффективной ценовой политики;

• адаптации производимых товаров к условиям целево­ го рынка;

• создания каналов распределения и обеспечения эффективного функционирования на внешних рынках.

Указанные затраты несопоставимы с аналогичными нитратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тща­ тельный экономический анализ затрат и возможностей фирмы на отдельном внешнем рынке, позволяющий сде­ лать вывод о целесообразности выхода на этот рынок и до­ стижения на нем предполагаемых конечных результатов.

1.4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

КАК МЕТОДОЛОГИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ

ЭФФЕКТИВНОЙ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В качестве положительных сторон внешнеэкономической деятельности обычно рассматривают:

• расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины получаемой прибыли;

• уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массовости его производства;

• нестабильность национальной валюты;

• заинтересованность в получении иностранной валюты;

• нестабильность политической и экономической обста­ новки в стране происхождения товара;

• несовершенство законодательной базы, регламенти­ рующей предпринимательскую деятельность фирмы на внутреннем рынке;

• получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам, которые к тому же могут быть более де­ шевыми;

• уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение риска потерь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств;

• увеличение жизненного цикла товара благодаря вы­ ходу на новые р ы н к и ;

• устранение сезонных колебаний в спросе за счет воз­ можных продаж товаров в странах с различными клима­ тическими условиями;

• повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние р ы н к и.

Наряду с указанными существует и ряд других факто­ ров, определяющих целесообразность внешнеэкономиче­ ской деятельности. Так, в частности, в отдельных отраслях затраты на разработку и освоение производства новых изделий настолько велики, что они могут окупиться л и ш ь при больших объемах продаж, характерных для мирового рынка. При анализе указанных факторов следует одно­ временно учитывать и негативные последствия внешне­ экономической деятельности.

1.4.2. Негативные последствия внешнеэкономической деятельности Рассматривая позитивные факторы выхода на внешние рынки, следует иметь в виду, что не всегда может быть обеспечен требуемый положительный результат от влия­ ния данного фактора. Кроме того, при осуществлении внешнеэкономической деятельности фирма может столк­ нуться с целым рядом специфических проблем, не прису­ щих внутреннему рынку. Порой внешнеэкономическая деятельность выгодна стране, но не всегда является целе­ сообразной для фирмы. Иногда фирма в большей степени рискует получить негативные последствия своей предпри­ нимательской деятельности на внешнем рынке, чем в сво­ ей стране.

Для адаптации своих товаров к условиям внешних рынков фирма может быть вынуждена осуществлять за­ траты, которые превзойдут возможный доход, получае­ мый ею благодаря массовости изготовления продукции.

Большие затраты несут фирмы при продвижении товаров на внешний рынок. Следует т а к ж е учитывать и курс ва­ лют. Он не всегда может быть выгодным для экспортера.

К тому же если он может быть выгоден в определенный пе­ риод, не исключено, что он может измениться не в пользу фирмы. Имеются и другие негативные факторы, о кото­ рых более подробно сказано во второй главе.

1.4.3. Целесообразность реализации международного маркетинга Подводя итог сказанному выше, можно сделать вывод, что фирме целесообразно выходить на внешний рынок, ес­ ли, во-первых, отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской дея­ тельности на национальном рынке; во-вторых, внешний рынок достаточно привлекателен с точки зрения получе­ ния дополнительной прибыли и, в-третьих, имеется дос­ таточно ресурсов для реализации международного марке­ тинга. Иными словами, необходимо выяснить, насколько фирма может улучшить результаты своей деятельности на каждом внешнем рынке и насколько имеющиеся возмож­ ности повышения эффективности производства она может использовать, учитывая свои ресурсы.

Все позитивные и негативные последствия деятельнос­ ти фирмы на внешних рынках должны быть выявлены с использованием международного маркетинга и учтены при разработке и реализации соответствующих его страте­ гий.

1.5. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ

МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ

При использовании международного маркетинга фир­ ма реализует системный подход к управленческой дея­ тельности с четко сформулированной целью, детализиро­ ванной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Для этого она осуществляет следующее:

• выявляет целесообразность выхода на внешние рынки;

• определяет реальные нужды и потребности в каждом конкретном товаре;

• изготовляет товар, который в наибольшей степени со­ ответствует выявленным потребностям;

• обеспечивает доставку товара в необходимом количе­ стве, в заданное место и в приемлемое время;

• устанавливает цену, приемлемую для покупателя и обеспечивающую получение требуемой прибыли продавцом;

• обеспечивает продвижение товара на целевой рынок (т.е. реализует комплекс коммуникаций, включающий рекламу, общественные связи, персональные продажи и стимулирование продаж).

Таким образом, как и при реализации маркетинга на внутреннем рынке, фирма с учетом реальных нужд и по­ требностей на отдельном внешнем рынке может использо­ вать четыре основных инструмента международного мар­ кетинга. К ним относятся: товар, цена, продвижение и место продажи (распределение). У к а з а н н ы е четыре основных инструмента образуют комплекс международ­ ного маркетинга. Зная реальные нужды и потребности и используя инструменты комплекса маркетинга, фирма предлагает на каждом внешнем рынке товары в необходи­ мом количестве и ассортименте, по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и обеспечивает продви­ жение товара на рынок. Таким образом, международный маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, связан­ ную с производством, продажей товаров и оказанием тре­ буемых услуг (рис. 1.1). Для того чтобы организовать эту Стратегическое I планирование ^ План маркетинга Маркетинговый V контроль 1 международного маркетинга Рис.

ЛИОТЕКА

Возможно также создание отдела маркетинга в рамках службы у п р а в л е н и я внешнеэкономической деятель­ ностью фирмы, о чем подробно сказано в гл. 10.

Для успешной реализации международного маркетин­ га необходимо создать соответствующую информацион­ ную базу. Такая база требует проведения необходимых маркетинговых исследований и предполагает изучение и описание внутренней и внешней среды международного маркетинга.

1.5.1. Факторы, учитываемые при реализации международного маркетинга Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать целый ряд факторов, оказывающих непосред­ ственное в л и я н и е на эффективность ее внешнеэконо­ мической деятельности. Среди всех таких факторов выде­ ляют:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы.

1.5.1.1. Контролируемые факторы К контролируемым факторам относятся те из них, на которые может воздействовать руководство фирмы и, в частности, служба управления международным марке­ тингом. При оказании такого воздействия они могут вос­ пользоваться прежде всего инструментами международ­ ного маркетинга. Они могут также воздействовать на ряд других факторов, таких к а к организация управления фирмой, в том числе организация управления междуна­ родным маркетингом, на уровень используемой техники и технологий, на величину издержек производства.

Используя инструментарий международного марке­ тинга, фирма сама определяет, с к а к и м товаром и на какой внешний рынок выходить, с уже производимым това­ ром или с новым, по какой цене продавать товар, кто будет осуществлять поставку и продавать товар, кто и как обес­ печит продвижение товара на рынок. Решение этих задач может быть основано на опыте деятельности самой фир­ мы, а также фирма может воспользоваться проверенными на практике формами осуществления подобных междуна­ родных операций другими фирмами.

1.5.1.2. Неконтролируемые факторы Реализуя международный маркетинг, фирма не может воздействовать на целый ряд факторов, оказывающих не­ посредственное влияние на эффективность ее внешнеэко­ номической деятельности. Вместе с тем она должна ана­ лизировать эти факторы и с учетом их строить свою внеш­ неэкономическую деятельность. Рассматривая неконтро­ лируемые факторы, следует учитывать, что они присущи как внутреннему, так и внешнему рынку и могут иметь некоторые различия. Поэтому необходимо анализировать обе эти группы факторов, выявлять влияние факторов од­ ной группы на факторы второй группы. При этом на каж­ дом внешнем рынке обычно анализируются такие неконт­ ролируемые факторы, к а к :

• экономическое развитие страны;

• состояние политики и права;

• уровень социального и культурного развития;

• практика осуществления и состояние предпринима­ тельской деятельности;

• наличие условий для конкуренции;

• уровень развития науки, техники и технологий;

• географическое положение страны;

• уровень охраны окружающей среды.

Указанное деление неконтролируемых факторов во многом является условным. Эти факторы действуют од­ новременно, взаимосвязаны и взаимообусловлены. Поэто­ му не всегда удается указать степень влияния каждого из факторов по отдельности, выявить возможные границы его воздействия. Подробно влияние каждого из факторов па эффективность осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы рассмотрено в гл. 2.

1.5.2. Среда международного маркетинга Выходя на конкретный внешний рынок, фирма долж­ на по возможности учитывать все факторы, оказывающие к а к непосредственное, так и косвенное влияние на эффек­ тивность ее предпринимательской деятельности. Дейст­ вие всех таких факторов и определяет среду международ­ ного маркетинга. Схематично среда международного мар­ кетинга представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Среда международного маркетинга Среда международного маркетинга должна изучаться и учитываться независимо от того, где находится фирма, осуществляющая внешнеэкономическую деятельность.

При этом необходимо систематизировать и анализировать самый широкий круг факторов, оказывающих к а к непо­ средственное, так и косвенное влияние на эффективность предпринимательской деятельности на каждом внешнем рынке. Такой подход позволяет фирме полнее использо­ вать ее возможности на выбранных рынках и избежать не­ гативных последствий для предпринимательской дея­ тельности. И н ы м и словами, фирма может исключить воз­ можные риски на внешних рынках.

Обычно среда международного маркетинга подразде­ ляется на микро- и макросреду. Существует также и дру­ гой подход, при котором выделяют микро-, мезо- и мак­ росреду.

Микросреду международного маркетинга определяют контролируемые факторы фирмы вместе с факторами, обусловленными деятельностью стратегических партне­ ров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий. Указанная деятельность относит­ ся к а к к внутреннему, так и к внешнему рынку.

Макросреда международного маркетинга определяется частью неконтролируемых факторов. К таким факторам относят состояние экономики, демографии, окружающей среды, политики, права, науки, техники и культуры. Так же к а к и в случае рассмотрения микросреды международ­ ного маркетинга, указанные факторы относятся к а к к внутреннему, так и к внешнему рынку.

Наряду с микро- и макросредой иногда рассматривает­ ся мезосреда. Такая среда определяется частью факторов

МАКРОСРЕДА

МЕЗОСРЕДА

МИКРОСРЕДА

1.5.3. Стратегические решения в международном маркетинге Реализуя международный маркетинг, высшее руковод­ ство фирмы и служба управления международным марке­ тингом принимают самые различные управленческие ре­ шения, призванные обеспечить эффективную предприни­ мательскую деятельность на внешних рынках. Что каса­ ется управленческих решений высшего руководства, не­ посредственно относящихся к реализации международно­ го маркетинга, то к ним прежде всего относятся те из них, которые определяют:

• область деятельности фирмы на каждом внешнем рынке;

• цели деятельности фирмы на внешних рынках;

• роль международного маркетинга в осуществлении внешнеэкономической деятельности;

• распределение функций управления между отделами и службами управления фирмой, в том числе и службы управления международным маркетингом;

• корпоративную культуру.

Выполняя указанные выше и другие решения, касаю­ щиеся международного маркетинга, служба управления международным маркетингом первостепенное внимание уделяет решению задач, которые содержат ответы на та­ кие вопросы, к а к :

• следует ли вообще выходить на внешние рынки;

• на рынок какой страны следует выходить;

• достижение к а к и х целей должно быть обеспечено на выбранных целевых рынках;

• какие перспективы имеет фирма на целевых рынках и какие риски она может иметь;

• к а к и м образом следует выходить на целевые р ы н к и ;

• какой товар более целесообразно предложить каждо­ му целевому рынку;

• к а к и м должен быть комплекс международного мар­ кетинга для отдельного целевого рынка;

• как на фирме следует организовать разработку и реа­ лизацию стратегий международного маркетинга.

Ответы на указанные вопросы позволяют п р и н я т ь главные решения в международном маркетинге. Такие ре­ шения называются стратегическими (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Основные стратегические решения в международном маркетинге должна подготовить основные стратегические решения и организовать контроль за реализацией принятых управ­ ленческих решений, обеспечивая эффективную предпри­ нимательскую деятельность на каждом внешнем рынке.

Задачи международного маркетинга будут на должном уровне решены, если все управленческие структуры при­ знают примат международного маркетинга. Последнее га­ рантировано тогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессионалами в области международно­ го маркетинга или когда фирма считает себя маркетинго­ вой организацией.

1.6. МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫЙ

И ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Многонациональный маркетинг имеет место тогда, когда фирма разрабатывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегии маркетинга.

Фирма реализует глобальный маркетинг, если она учи­ тывает общие присущие всем географическим рынкам (в том числе и национальному) требования к товару и к комплексу маркетинга и на этой основе разрабатывает и реализует стратегии международного маркетинга. В этом случае фирма рассматривает весь мир к а к единый рынок.

Д а н н ы й международный маркетинг реализуют такие широко известные фирмы, к а к Coca-Cola, IBM, Procter&Gamble.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

2. В чем сущность глобализации мировой экономики?

3. Какие основные факторы оказывают влияние на глобализа­ цию мировой экономики?

4. Какие позитивные последствия глобализации могут быть вы­ явлены?

5. На какие негативные факторы глобализации обычно указы­ вают антиглобалисты?

6. Какова роль международного маркетинга в условиях глоба­ лизации мировой экономики?

7. Почему можно рассматривать международный маркетинг как философию бизнеса на мировом рынке?

8. Можно ли рассматривать международный маркетинг как вид управленческой деятельности? Если можно, то почему?

9. Какие цели использования международного маркетинга можно сформулировать?

10. Что является главной целью реализации международного маркетинга коммерческим предприятием?

11. Какая главная цель использования международного марке­ тинга некоммерческой организацией?

12. Каковы особенности международного маркетинга?

13. В чем основные различия международного и национального маркетинга?

14. Каковы основные мотивы выхода фирмы на внешний рынок?

15. Какие негативные последствия осуществления внешнеэко­ номической деятельности может иметь фирма?

16. Какие основные доводы может использовать фирма, прини­ мая решение о реализации международного маркетинга?

1 7. Каковы основные инструменты международного маркетинга?

18. Какие факторы следует учитывать при реализации междуна­ родного маркетинга?

19. Какие факторы являются контролируемыми?

20. Какие факторы считаются неконтролируемыми?

21. Как можно охарактеризовать среду международного марке­ 22. Какие факторы определяют микросреду международного маркетинга?

23. Какие факторы влияют на макросреду международного мар­ кетинга?

24. Какие факторы определяют мезосреду международного мар­ кетинга?

25. Какие основные решения высшего руководства фирмы име­ ют первостепенное значение для службы управления между­ народным маркетингом?

2С. Какие основные задачи решает служба управления междуна­ родным маркетингом?

27. Какие решения в международном маркетинге считаются стратегическими ?

28. Когда фирма реализует многонациональный маркетинг?

20. Когда фирма реализует глобальный маркетинг?

I. Фирма реализует концепцию международного маркетинга, п) осуществляет торговлю на внешнем рынке;

В) проводит маркетинговые исследования внешнего рынка;

п) участвует в работе международных выставок и ярмарок;

г) обеспечивает удовлетворение нужд и потребностей на инешнем рынке лучше, чем это делают конкуренты.

2. Одним из первых этапов реализации международного марке­ тинга является:

а) проведение рекламы;

б) выбор каналов распределения;

в) развитие общественных связей;

г) установление целесообразности выхода на внешний рынок.

3. Обувная фирма Salamander вышла на р ы н к и бывших рес­ публик СССР, ее главной целью реализации международного маркетинга на этих рынках является:

а) завоевание определенных позиций;

б) расширение р ы н к а обуви;

в) получение максимальной прибыли;

г) повышение имиджа фирмы.

4. Комплекс международного маркетинга образуют:

а) товар, цена, реклама, распределение;

б) товар, цена, общественные связи, персональные продажи;

в) товар, цена, распределение, продвижение;

г) цена, распределение, стимулирование продаж, реклама.

5. Разработка и реализация комплекса международного марке­ тинга проводятся для того, чтобы:

а) обеспечить продвижение товаров на внешнем рынке;

б) достичь сформулированных целей международного марке­ в) установить обоснованную цену на товары, поставляемые на внешний рынок;

г) выявить более эффективные каналы распределения това­ ров на внешнем рынке.

6. Контролируемые факторы международного маркетинга оп­ ределяются:

а) деятельностью поставщиков и конкурентов;

б) деятельностью стратегических партнеров и референтных в) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

г) деятельностью службы управления международным мар­ кетингом и контактных аудиторий.

7. Мезосреда международного маркетинга определяется:

а) контролируемыми факторами;

б) неконтролируемыми факторами;

в) частью контролируемых и частью неконтролируемых фак­ г) контролируемыми и неконтролируемыми факторами.

8. Одной из основных задач службы управления международ­ ным маркетингом является:

а) определение области деятельности фирмы;

б) определение целей деятельности фирмы;

в) установление корпоративной культуры;

г) координация деятельности отделов и служб управления в процессе разработки и реализации комплекса междуна­ родного маркетинга.

Ситуация. Может, диверсифицировать свою деятельность?

0 Вместо предисловия В конце XX в. была создана оптовая ф и р м а •I. Balodis, которая стала заниматься продажей и рас­ пространением косметики на территории Латвии. Прора­ ботав более четырех лет в данной сфере, она смогла хоро­ шо изучить рынок косметики и построить эффективную систему ее распределения. Неожиданно для себя фирма получила выгодное предложение от Немецкого концерна 'ГЕЕ заняться продажей и распространением высококаче­ ственных сортов чая.

0 Предложение фирме!

Уважаемые господа!

POMPADOUR TEA - компания, ответственная за экс­ порт в группе TEE, которая является одной из лидирую­ щих компаний на континенте по упаковке чая. Продук­ ция нашей группы составляет около 3,5 биллионов упакоU K чая в год, и наш экспорт охватывает более 60 стран по исему миру. Наша продукция подвергается постоянному контролю нашей лаборатории, поэтому мы можем постоинно гарантировать высокий уровень качества.

«Помпадур» - ведущий европейский производитель фруктовых и травяных сортов чая, поддерживает тради­ цию приготовления качественных и вкусных сортов чая.

Травяные сорта чая популярны к а к своим освежающим икусом, так и своим влиянием на наше здоровье. Чай сор­ тов «Помпадур» не содержит кофеин, выращен органиче­ ски, не содержит много калорий, подходит для всех возрастов и вкусен к а к горячий, так и холодный. Травяные и фруктовые сорта чая «Помпадур» тщательно отобраны, сортированы и упакованы в удобные фильтрующие паке­ тики, рассчитанные на одну чашку.

Мы хотели бы предложить вам заняться продажей и распространением чая «Помпадур» на территории Латвии.

Наши условия следующие:

1. Минимальная партия - пять паллет (это составляет 700 упаковок чая).

2. Доставка EX-WORC (т.е. отгрузка со склада в Герма­ нии и доставка вашей транспортной компанией).

3. Распространение чая только на территории Латвии и сохранение коммерческой тайны предоставленной инфор­ мации.

4. Предварительная плата перечислением на счет на­ шего банка.

Ниже мы предлагаем список наших чаев и их цены.

В вопросе рекламы мы предлагаем различные рекламные проспекты-буклеты с подробным описанием нашей про­ дукции, плакаты, стенды (бесплатно) и т.д. Частично оплачиваем рекламу в журналах, газетах. Д л я рекламы на телевидении мы выделяем 3 % от объема вашей прода­ жи чая. При понимании и хорошем сотрудничестве обе­ щаем признать вас официальным дистрибьютором немец­ кого чая «Помпадур» фирмы TEE.

Прочитав полученные предложения, президент фирмы Я. Балодис попросил одного из менеджеров фирмы Э. Зи­ ле подготовить в трехнедельный срок ответ на полученное послание.

0 Состояние рынка чая На основе проведенного исследования Э. Зиле подгото­ вил президенту фирмы следующий доклад.

Чай «Помпадур» является натуральным чаем, без чер­ ной основы. Аналогичные чаи на рынке Латвии представ­ лены в ограниченном количестве и имеют более низкое качество. Веками люди собирали травы и фрукты, суши­ ли и измельчали их, чтобы заварить различные чаи. Вза­ мен этой трудоемкой работы мы можем предложить нату­ ральный чай «Помпадур».

Ни у одной из фирм-конкурентов нет такого большого ассортимента травяных чаев, который нам предложила фирма TEE.

С, учетом расходов на доставку чая из Германии, изгоIIтление наклеек на латышском языке согласно латвийгкому законодательству, транспортировку заказов на тер­ ритории Латвии и торговой наценки (25 %) чай «Помпа­ дур» может иметь продажную цену ниже, чем у конкурен­ тов. К примеру, фруктовый чай «Липтон» на рынке Латми и будет продаваться на 7 % дороже, чем предложенный ними чай «Помпадур».

Наша фирма имеет достаточное количество торговых пгснтов, имеющих опыт работы в сфере распространения косметики, и сможет заниматься продажей чая.

Следует отметить, что наряду с привлекательными факторами для нашей фирмы существуют отдельные фак­ торы, действие которых может иметь негативные последтпия. Во-первых, на рынке Латвии работают достаточно известные фирмы-конкуренты Lipton, Pickwik, Apsara.

Они известны широкому кругу потребителей чая и не за­ хотят уступать свою долю р ы н к а. Во-вторых, у всех рабо­ тающих на рынке чая в Латвии хорошо поставлена поли­ тика продвижения и фирме придется потратить много премени и средств на создание эффективной коммуника­ ционной политики. В-третьих, наша фирма никогда не за­ нималась продуктами питания, а продавала косметику.

!)то две разные ниши.

0 Какое решение примет высшее руководство фирмы?

Ознакомившись с докладом Э. Зиле, высшее руковод­ ство фирмы захотело получить обоснованные ответы на ряд вопросов. Предлагаем вам дать ответы на эти вопросы.

0 Вопросы 1. Не потеряет ли фирма свой престиж среди покупателей и по­ требителей косметики, если она займется распространением и продажей чая?

2. Насколько обоснованным является подход к установлению цены чая? Какой вообще должна быть ценовая политика фирмы?

'Л. Какой должна быть политика распределения чая?

4. Как следует построить коммуникационную политику и ка­ кие затраты необходимы для ее осуществления?

СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Такое влияние могут оказывать к а к отдельные факторы, воздействующие на деятельность фирмы на внутреннем рынке, так и факторы, присущие отдельным странам, на рынках которых фирма присутствует. Кроме того, сле­ дует учитывать и состояние общей международной среды в целом.

2.1. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СРЕДУ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Чтобы это сделать на должном уровне, необходимо преж­ де всего выделить основные факторы, влияние которых может создать определенные угрозы и проблемы для фир­ мы, и в то же время их правильный учет позволит вы­ явить и использовать маркетинговые возможности.

В международном маркетинге все факторы, оказываю­ щие влияние на маркетинговую среду, обычно условно объединяют в отдельные группы факторов. К таким основ­ ным группам факторов относятся (рис. 2.1):

• политические;

• экономические;

• правовые;

• социально-культурные.

^^Научно-техническими •^Демографическими ЧПриродно-географическими 1'ис. 2.1. Среда международного маркетинга Помимо указанных основных групп факторов, влияю­ щих на среду международного маркетинга, еще выде­ ляют:

• научно-технические факторы;

• демографические факторы;

• природные факторы;

• географические факторы.

Совокупность каждой из указанных групп факторов определяет соответствующую ей среду международного маркетинга: экономическую, политическую, правовую, социально-культурную и др.

Выделив основные группы факторов, следует в каждой и:» них провести систематизацию факторов и проанализи­ ровать возможное влияние каждого из них на среду меж­ дународного маркетинга к а к на внутреннем, так и на ннешнем рынке. Такой комплексный подход позволяет ныявить маркетинговые возможности фирмы на конкрет­ ном зарубежном рынке и создает все необходимые условия для успешной реализации международного маркетинга.

2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

• политической стабильности;

• участия в политических блоках;

• наличия межгосударственных соглашений;

• отношения страны местонахождения фирмы с госу­ дарствами, в которых она осуществляет внешнеэкономи­ ческую деятельность.

2.2.1. Политическая стабильность Политическая стабильность страны является одним из основных факторов, наличие которых способствует эф­ фективной деятельности фирмы на данном рынке. Ее от­ сутствие порой исключает саму возможность выхода фир­ мы на зарубежный рынок.

П о л и т и ч е с к а я стабильность определяется устойчи­ востью политического режима, что находит свое выраже­ ние в постоянстве социального и экономического курса, проводимого властями государства. Такой курс остается практически неизменным, если к власти приходит новая партия и формируется новое правительство. Если это не так, то могут возникнуть определенные трудности в рабо­ те фирмы на соответствующем зарубежном рынке, ухуд­ шатся результаты ее предпринимательской деятельности.

Последнее обусловлено так называемыми рисками, существующими для фирмы на зарубежных рынках. Чем вы­ ше уровень политической стабильности, тем менее значи­ мость таких рисков. А это дает основание фирме разнооб­ разить формы ее присутствия на зарубежных рынках. Она может осуществлять экспорт, создавать совместные или собственные предприятия, осуществлять другие виды предпринимательской деятельности.

2.2.2. Участие в политических блоках Важным фактором, воздействующим на политическую среду международного маркетинга, я в л я е т с я участие страны в отдельных блоках и союзах. Если, например, фирма принадлежит одной из стран, которая является членом Евросоюза, то это, безусловно, сказывается на ее политической среде. Сказывается на политической среде фирмы наличие данного союза и тогда, когда фирма не принадлежит ни одной из стран Евросоюза, однако осуще­ ствляет в данном регионе свою предпринимательскую де­ ятельность.

2.2.3. Межгосударственные соглашения На среду международного маркетинга существенное влияние оказывает существующий уровень отношений, которые сложились между страной местонахождения фирмы и странами, где она осуществляет свою предприни­ мательскую деятельность. Маркетологам важно знать, ка­ кие соглашения и с кем заключили интересующие их страны, какие в этих странах существуют политические партии, какое их влияние на политическую и экономичес­ кую жизнь данных стран.

Если внешнеэкономическая деятельность фирмы рас­ пространяется на несколько регионов, то необходимо ис­ следовать политическую среду для каждого из них. Следу­ ет учитывать и существующие политические отношения между страной местонахождения фирмы и страной, в ко­ торой она осуществляет предпринимательскую деятель­ ность, а также со странами, имеющими многосторонние соглашения.

Рассматривая политические факторы и указывая их влияние на экономику стран, следует учитывать, что соЗак. стояние экономики и уровень ее развития в свою очередь оказывают непосредственное влияние на политическую стабильность в отдельных странах, а следовательно, и на политическую среду международного маркетинга.

2.3. ПРАВОВАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

С учетом того, что постоянно усиливается интеграция от­ дельных государств, развивается мировой рынок, осущест­ вляется интернационализация экономических процессов, происходит и унификация норм международного права.

При этом каждая из стран в значительной мере само­ стоятельно формирует нормы такого права.

Т а к и м образом, к а ж д а я фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна учитывать правовую среду своего государства, стран, в которых она присутствует, а также считаться с ч^ Гражданское Теократическое Рис. 2.2. Правовая среда международного маркетинга ипличием международной правовой среды. Исходя из это­ го, выделяют три уровня права (рис. 2.2):

• национальное право;

• наднациональное право;

• международное право.

2.3.1. Национальное право Прежде чем принять решение о выходе на внешние рынки, маркетологи фирмы должны изучить правовую систему каждой страны, в которой она собирается осущест­ в и т ь свою предпринимательскую деятельность. Правоные системы каждой из стран имеют свои специфические особенности. С учетом этих особенностей выделяют госу­ дарства, имеющие:

• систему обычного права (common law system), в осноue которой положены традиции, прецеденты, нравы и обычаи. Причем основная роль в истолковании закона принадлежит судам. Примерами стран, имеющих такую правовую систему, могут быть США, Великобритания;

• систему гражданского права (civil law system), пред­ полагающую наличие разработанного комплекса законов, сиеденных в единый кодекс. Такую систему иногда назынпют также кодифицированной правовой системой. Она присуща более чем 70 странам мира, в том числе России, Пеларуси, Германии, Франции, Японии;

• систему теократического права (theocratic law sys­ tem), учитывающую религиозные заповеди. Такая правоиая система в той или иной мере присуща для 27 стран, и наиболее характерным примером стран, где она использу­ ется, являются мусульманские. В таких странах мусуль­ манское право регулирует по существу все стороны ж и з н и.

2.3.1.1. Объекты национального права При рассмотрении национального права необходимо определить правовые возможности реализации междуна­ родного маркетинга. Для этого целесообразно в отдельнос­ ти рассмотреть правовые основы регулирования предпри­ нимательской и внешнеэкономической деятельности.

Что касается предпринимательской деятельности, то она регулируется законодательством к а к отдельных стран, так и законодательством стран-партнеров, а т а к ж е правовыми нормами, применяемыми в союзах, в которых могут состоять рассматриваемые страны.

Более сложным является регулирование внешнеэконо­ мической деятельности. Государство может минимально вмешиваться во внешнеэкономическую деятельность объ­ ектов хозяйствования и предоставлять им полную свободу осуществления торговли. Может быть и другой подход, когда государство создает неблагоприятные условия для деятельности иностранных предприятий, проводя по от­ ношению к ним политику протекционизма.

Каждая страна или союз стран в той или иной мере фор­ мирует законодательную базу, создающую более благо­ приятные условия для осуществления бизнеса своими фир­ мами и дискриминирующую иностранные предприятия.

Основными инструментами такой дискриминации являют­ ся так называемые тарифные и нетарифные барьеры.

2.3.1.2. Тарифные барьеры В международном маркетинге тарифами считаются обязательные платежи, устанавливаемые государством на импортируемые и экспортируемые товары. В качестве та­ рифных барьеров выступают пошлины и таможенные пла­ тежи (рис. 2.3).

Что касается пошлин, то они обычно подразделяются на отдельные группы, основанием д л я формирования ко­ торых являются соответствующие факторы. В частности, в зависимости от того, экспортируется или импортируется товар или только транзитом перевозится через террито­ рию государства, все пошлины подразделяются на:

• вывозные (экспортные);

• ввозные (импортные);

• транзитные.

Вывозные пошлины устанавливаются на экспортируе­ мые товары при пересечении ими государственной грани­ ц ы. Их основное назначение - сократить вывоз товаров из страны ввиду их недостаточности для удовлетворения внутренних потребностей. Такие пошлины могут быть ис­ пользованы и в фискальных целях для обеспечения необ­ ходимых доходов государству.

Ввозные пошлины устанавливаются на импортируе­ мые в страну товары, а транзитные пошлины предусмотрены для товаров, перевозимых через данное государство транзитом.

В зависимости от способов расчета пошлины подразде­ ляются на специфические, стоимостные и смешанные. Ес­ ли они определяются относительно единицы товара, их принято называть специфическими. Стоимостные пош­ лины составляют определенный процент от стоимости продукции. При расчете смешанных пошлин использу­ ются оба указанных подхода.

Учитывая специфические особенности, присущие това­ ру, пошлины подразделяются на сезонные, антидемпин­ говые и компенсационные. Сезонные пошлины устанав­ ливаются на товары сезонного спроса. Антидемпинговые пошлины предусматриваются для импортных товаров, имеющих более низкие цены, чем цены на товары, реали­ зуемые на внутреннем рынке. На ввозимые в страну това­ ры, для производства которых были использованы субсиI'uc. 2.3. Тарифные барьеры дии, могут быть установлены компенсационные пошли­ ны.

Наряду с указанными пошлинами к тарифным барье­ рам относятся и таможенные платежи. В их число входят акцизы, таможенные сборы, налог на добавленную стои­ мость.

Помимо рассмотренных выше торговых барьеров сле­ дует отметить и так называемые преференциальные пош­ л и н ы. Такие пошлины являются достаточно низкими и устанавливаются на товары, ввозимые из развивающихся стран.

Естественно, пошлины могут и вообще не применять­ ся. Например, Россия установила беспошлинный режим импорта товаров более чем из 40 стран.

В конечном счете наличие пошлин и их величина определяются заключаемыми между государствами соот­ ветствующими договорами или регулируются много­ сторонними (региональными) соглашениями между стра­ нами.

2.3.1.3. Нетарифные барьеры В последние годы во многих странах происходит посте­ пенное снижение значимости тарифных барьеров и одно­ временно возрастает роль нетарифных барьеров. В отдель­ ных случаях они оказывают более негативное влияние на внешнеэкономическую деятельность, чем тарифные.

Количество нетарифных барьеров существенно увели­ чивается в периоды спада экономики. Они менее предска­ зуемы и могут быть установлены в скрытой форме.

К основным нетарифным барьерам относятся:

• квоты;

• эмбарго;

• добровольное ограничение экспорта;

• лицензирование;

• государственная монополия внешней торговли.

Квоты Квотирование предполагает установление ограничений на объем экспорта или импорта товара в количественном выражении в течение определенного периода. Указанный объем товара и является квотой. Лицензии на квоту зару­ бежным фирмам и правительствам других стран, а т а к ж е отечественным товаропроизводителям обычно выдаются правительством страны. Такие лицензии определяют ве­ личину импорта или экспорта соответствующих товаров.

IIри этом основными причинами установления экспорт­ ных квот являются:

• необходимость обеспечить потребности в товаре на и и утреннем рынке по приемлемым для покупателей це­ пам;

• целесообразность сохранения ограниченных природ­ ных ресурсов;

• желание уменьшить поставку товара на зарубежные рынки и повысить на него цену, к а к это делают страны — экспортеры нефти, входящие в ОПЕК.

Основной причиной установления импортных квот явля­ ется желание руководства соответствующей страны ограни­ чить объем ввозимых в страну определенных товаров. Это де­ лается либо в целях защиты интересов местных товаропроизиодителей, либо для того, чтобы привлечь несколько постав­ щиков данного товара и затем путем выдачи лицензии выорпть наиболее приемлемого из них.

Эмбарго Эмбарго можно рассматривать как частный случай кнотирования. Установление эмбарго предполагает пол­ ный запрет на импорт или экспорт определенного товара или всех товаров применительно к конкретной стране.

Как правило, эмбарго применяется для достижения опре­ деленных политических целей. Эмбарго может быть уста­ новлено отдельной страной или объявлено наднациональ­ ными организациями, например такой, к а к Организация Объединенных Н а ц и й.

В качестве примера полного запрета на торговлю с дру­ гой страной можно привести объявленное США эмбарго па торговлю с Кубой.

Добровольное ограничение экспорта Добровольное ограничение экспорта является одним из фиантов экспортной квоты. Оно вводится отдельной страной в отношении экспорта своих товаров по просьбе другой страны. В случае невыполнения такой просьбы стра­ на-проситель может принять более строгие меры относи­ тельно импорта товаров, вплоть до введения эмбарго. По­ этому в случае возникновения подобной ситуации на уров­ не стран принимаются устраивающие обе страны ограниче­ н и я. Классическим примером установления добровольного ограничения экспорта является принятие соответствую­ щих решений правительством Японии и производителями автомобилей на ограничение их поставок в США.

Лицензирование Лицензирование также является одним из способов ограничения экспортных и импортных операций. Оно представляет собой систему письменных разрешений го­ сударственных органов страны на импорт или экспорт то­ вара в течение определенного срока. Выдаваемые лицен­ зии обычно подразделяются на генеральные, индивиду­ альные и автоматические. Генеральные лицензии выда­ ются на длительный срок для импорта или экспорта това­ ров из отдельных или всех стран.

Д л я экспорта или импорта определенных товаров конк­ ретной фирмой ей выдаются индивидуальные лицензии, а в том случае, когда государство контролирует импорт от­ дельных товаров, оно выдает автоматические лицензии.

Государственная монополия внешней торговли При установлении государственной монополии внеш­ ней торговли осуществляется полный контроль за импорт­ ными и экспортными операциями. Для этого создаются специальные государственные структуры, которые такой контроль осуществляют.

Наряду с указанными выше нетарифными барьерами отдельные страны используют и другие формы нетариф­ ного ограничения внешнеэкономической деятельности, например такие, как административные проволочки и требования использования местных ресурсов при произ­ водстве товаров. Такие меры направлены на защиту инте­ ресов местных производителей, хотя порой они и ущемля­ ют интересы потребителей.

2.3.2. Наднациональное право Наднациональное право определяется совокупностью нршюных норм, сформированных отдельными государства­ ми, как правило, в некотором регионе (например, в ЕС).

И качестве норм наднационального права можно рас­ сматривать заключенные отдельными государствами со­ глашения, регулирующие внешнеэкономическую дея­ тельность их субъектов хозяйствования. В основе таких соглашений могут быть предусмотрены следующие право­ вые режимы:

• режим наибольшего благоприятствования;

• национальный режим;

• режим взаимности;

• режим реторсии.

При режиме наиболыиого благоприятствования меж­ ду отдельными государствами заключается соглашение, согласно которому создаются равные условия для всех го­ сударств, их физических и юридических лиц в соответ­ ствующей сфере деятельности, оговоренной в подписан­ ном сторонами договоре.

В соответствии с национальным режимом предусмат­ ривается наличие единых правовых норм, регулирующих деятельность физических и юридических лиц, независи­ мо от того, принадлежат они данному государству или ка­ кому-нибудь иностранному государству, заключившему с первым соответствующий договор. Такой режим наиболее чисто оговаривается в заключаемых договорах о правовой помощи, социальном обеспечении, сохранении авторско­ го права, права на изобретения и товарные знаки.

Ксли в заключенных договорах между отдельными го­ сударствами оговорено, что к а ж д а я из сторон предостав­ ляет на ее территории равные права как иностранным, так и местным юридическим и физическим лицам, то такой правовой режим принято считать режимом взаимности.

При правовом режиме реторсии, в случае принятия од­ ним из государств некоторых дискриминационных мер в отношении физических и юридических лиц другого госу­ дарства, последнее государство принимает аналогичные меры в отношении соответствующих лиц первого. Приня­ тие таких мер государствами преследует своей целью, прежде всего, отмену ранее принятых дискриминацион­ ных мер другой стороной.

2.3.3. Международное право Международное право определяется совокупностью единых норм права, регулирующих внешнеэкономиче­ скую деятельность физических и юридических лиц, а так­ же отдельных государств на мировых рынках.

Выработкой и унификацией норм международного права занимаются многие международные организации.

К таким организациям относятся:

• Комиссия ООН по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ);

• Всемирная торговая организация (ВТО);

• Международный институт по унификации частного права в Риме (УНИДРУА);

• Международная торговая палата (МТП);

• Гаагская конференция по международному частному праву;

• К о н ф е р е н ц и я ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) и др.

Создание и использование единых норм международ­ ного права позволяет единообразно осуществлять право­ применительную практику во внешнеэкономической дея­ тельности и устранять существующие различия в ее пра­ вовом регулировании. Среди таких норм обычно выделя­ ют нормы, определяющие:

• торговое право;

• хозяйственное право;

• трудовое право;

• налоговое законодательство;

• право интеллектуальной собственности;

• право международной маркетинговой деятельности.

2.3.3.1. Торговое право К торговому праву относятся правовые нормы, регули­ рующие заключение договоров купли-продажи товаров и услуг, а т а к ж е определяющие права и обязанности про­ давца и покупателя в процессе выполнения таких догово­ ров. Основными документами, на основе которых реализу­ ется международное торговое право, является принятая в 1980 г. Конвенция ООН о договорах купли-продажи и при­ нятая в 1974 г. на международной конференции в НьюПорке Конвенция об исковой давности. В соответствии с последней конвенцией срок исковой давности составляет четыре года со дня возникновения права на данный иск.

Что касается торговли услугами на внешних рынках, основными правовыми нормами, используемыми в миро­ вой практике продажи услуг, являются правовые нормы, принятые в рамках ГАТТ.

Правовыми нормами торгового права регулируются также отношения, возникающие в процессе страхования товаров и их хранения, а также регламентируются фран­ шизные, лизинговые и другие соглашения.

2.3.3.2. Хозяйственное право Регулирование хозяйственной деятельности обеспечинастся благодаря наличию правовых норм, определяющих механизм деятельности отдельных предпринимательских структур. Такие правовые нормы регламентируют:

• организационные формы фирм;

• имущественные отношения (вещное право);

• арендные отношения;

• инвестиционную деятельность.

Что касается регламентации организационных форм фирм, то она предполагает определение сущности основ­ ных предпринимательских структур (консорциумы, ак­ ционерные общества, общества с ограниченной ответ­ ственностью и др.), осуществляющих предприниматель­ скую деятельность на зарубежных рынках, и установле­ ние механизма их функционирования. Наличие таких структур требует определения имущественных отноше­ ний, регламентируемых вещным правом.

Вещное право устанавливает правовые нормы отношений между субъектом и объектом права. В соответствии с уровнем таких отношений субъект может иметь либо праIO владения, либо право пользования, либо право распоря­ жения собственностью.

Наряду с установлением имущественных отношений правовыми нормами обеспечивается также защита права собственности. Последнее относится ко всем формам хо­ лл йствования на внешних рынках, включая, в частности, лизинг, арендные отношения, инвестиционную деятель­ ность.

2.3.3.3. Налоговое законодательство В мировой практике внешнеэкономической деятель­ ности налоговое регулирование обеспечивается благодаря наличию правовых норм, определяющих виды налогов, механизм их п р и н я т и я, существующие льготы по налого­ обложению. П р и этом, чтобы избежать двойного налого­ обложения, отдельными государствами заключаются со­ ответствующие соглашения, в основу которых положен либо принцип резидентства, либо принцип территори­ альности. При первом подходе налоги уплачиваются по месту жительства или регистрации фирмы, а при вто­ ром - налоги платятся в той стране, где фирма осущест­ вляет предпринимательскую деятельность. В обоих слу­ ч а я х между странами, заключившими соглашение об обмен информацией о нарушении налогового законода­ тельства.

2.3.3.4. Трудовое право Трудовое право призвано регулировать трудовые отно­ шения, складывающиеся в фирме при работе в ней ино­ странных граждан, и отношения, имеющие место при ра­ боте национальных кадров за рубежом. Многие из таких отношений регламентируются рекомендациями и конвен­ ц и я м и Международной организации труда (МОТ). Такие рекомендации и конвенции подлежат ратификации во всех странах - членах МОТ. После ратификации они ста­ новятся обязательными для исполнения.

2.3.3.5. Право интеллектуальной собственности Регулирование интеллектуальной деятельности пред­ полагает установление правовых норм, определяющих права интеллектуальной собственности. Интеллектуаль­ ная собственность подразделяется на:

• промышленную собственность;

• авторские права;

• смежные права.

Объектами промышленной собственности я в л я ю т с я различные изобретения, товарные знаки (торговые Мар­ ии), ипаки обслуживания. Основным документом, подтвер­ ждающим исключительные права промышленной гоОстненности ее владельцу, является патент. Послед­ ний выдается патентной службой соответствующего госу­ дарства. При этом существуют четыре различных подхода к деятельности таких служб, что предопределяет четыре «иди патентных систем: Германскую (Россия, Беларусь), •шландскую, Британскую и Американскую.

Литературные и художественные произведения, научi.io труды и произведения искусства, а т а к ж е програм­ мен: обеспечение и базы данных являются объектами аврского права.

К объектам смежного права относятся различные звуп- и видеозаписи, а т а к ж е результаты другой испол­ нительской деятельности представителей р а з л и ч н ы х |. миров.

В целях защиты интеллектуальной собственности на международном уровне принято и успешно реализуется •начительное число различных договоров и конвенций.

Для охраны промышленной собственности наибольшее •иачение имеют: принятая в 1883 г. и в дальнейшем неод­ нократно дополненная Парижская конвенция по охране промышленной собственности, Мадридская конвенция о 1еждународной регистрации фабричных и товарных знаiiii 1891 г. и Вашингтонский договор о патентной регист­ рации (РСТ) 1 9 7 0 г.

Охрана авторского права на международном уровне •оеепечивается благодаря наличию Бернской конвенции •" охране литературных и художественных произведений, страны и страны СНГ vМЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Третья группа факторов обусловливает состояние рын­ ки отдельных стран и возможные тенденции его развития и будущем.

Состояние и уровень развития экономической интегра­ ции отдельных интересующих фирму стран характеризу­ ются содержанием четвертой группы факторов.

2.4.1. Уровень экономического развития Основными обобщающими показателями развития от­ дельной страны являются валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП). ВВП опреде­ ляется к а к стоимость всех товаров и услуг, произведен­ ных в данной стране за год. Если к данному показателю добавить доход, обусловленный экспортом и импортом то­ варов предприятиями страны, а т а к ж е полученный в про­ цессе осуществления ими других международных опера­ ций, то полученная величина определяет валовой нацио­ нальный продукт.

Наряду с ВВП и ВНП обычно рассматривают значения данных показателей, приходящиеся на душу населения конкретной страны. Последние параметры характеризу­ ют доход на душу населения данного государства.

В зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа государств:

• Промышленно развитые страны. Такие страны ха­ рактеризуются высоким уровнем доходов, их предприя­ тия осуществляют разнообразную производственную дея­ тельность. Они имеют развитую сферу услуг, для них ха­ рактерно привлечение значительных иностранных инвес­ тиций в экономику страны. К таким странам относятся:

Италия, Канада, ФРГ, США, Франция, Великобритания, Япония.

• Новые промышленные страны. Это страны, в кото­ рых значительное развитие получило промышленное про­ изводство, а уровень доходов населения приближается к его средней величине. К таким странам, например, отно­ сятся: Бразилия, Мексика, Сян-Ган, Сингапур, Тайвань, Южная Корея.

• Развивающиеся страны и отдельные страны СНГ.

Для таких стран величина дохода населения ниже средне­ го его значения. Характерной особенностью многих из та­ ких стран является поставка на внешние рынки сырья и энергоносителей. Примерами таких стран являются: Рос­ сия, Беларусь, Литва, Латвия, Ирак, Египет.

• Слаборазвитые страны. Такие страны имеют низкий уровень развития промышленного производства и самый низкий уровень дохода на душу населения. В качестве та­ ких стран можно назвать Афганистан, Албанию, Вьетнам, Замбию, Чад.

В принципе, указанная классификация стран является не совсем удачной. Она не позволяет однозначно опреде­ л и т ь н у ж д ы и потребности потребителей отдельных стран, сделать выводы о качестве ж и з н и, возможных за­ просах и потребностях. Вместе с тем она дает представле­ ние об общем развитии отдельных стран, о возможных ха­ рактерных потребностях в отдельных видах товаров и ус­ луг. Это является базой для того, чтобы выдвинуть отдель­ ные гипотезы, подтверждение которых требует дальней­ ших маркетинговых исследований.

2.4.2. Состояние экономики Состояние экономики отдельной страны характеризу­ ют результаты ее текущей деятельности. Такие результа­ ты могут быть проанализированы, если исследовать дина­ мику и текущие данные об уровне основных макроэконо­ мических показателей. К таким показателям, в частнос­ ти, относятся:

• темпы изменения ВНП;

• уровень жизни населения;

• наличие безработицы;

• наличие и уровень инфляции;

• состояние валютной системы;

• сальдо платежного баланса.

Темпы изменения ВНП показывают, на какой стадии цикла развития находится экономика данной страны.

Этот фактор позволяет определить возможность и целесо­ образность проникновения или дальнейшего присутствия на рынке рассматриваемого государства.

Другим важным фактором, характеризующим состоя­ ние экономики, является уровень жизни населения. Этот показатель учитывает к а к уровень производительности груда, его материальное и моральное стимулирование, возможности интеллектуального развития, так и создание соответствующих условий для культурного и физического развития и т.п. Чем выше уровень жизни населения, тем более привлекательным может быть рынок товаров и ус­ луг для фирмы. Однако в этом случае будут более высокие расходы фирмы, если она примет решение открыть в дан­ ной стране собственное производство товаров.

Для фирмы, выходящей на внешний рынок, важно знать уровень минимальной заработной платы и существующие ставки для различных категорий работников в интересующих отраслях. Следует также выявить формы и системы оплаты труда, среднюю величину зарплаты по от­ расли. Необходимо установить наличие безработицы, ее структуру и уровень. При наличии безработных целесооб­ разно установить их квалификационную характеристику, в ы я в и в возможности их использования фирмой в ее предпринимательской деятельности. Все сказанное необ­ ходимо для установления возможных издержек, обуслов­ ленных набором требуемого персонала, его предваритель­ ной подготовкой к исполнению своих профессиональных обязанностей.

состояние экономики, является наличие инфляции, ее ха­ рактер, уровень и темпы. При этом важно знать отноше­ ние правительства к инфляционным процессам, его воз­ действие на эти процессы и принимаемые антиинфляци­ онные меры.

Наличие инфляции является одним из факторов неста­ бильности национальной экономики. Она обесценивает вложенный в стране иностранный капитал и приводит к значительным потерям возможной прибыли.

И н ф л я ц и я тесным образом связана с валютным кур­ сом. Ее значительный уровень ослабляет курс валют и де­ стабилизирует политическую обстановку в стране. Поэто­ му очень важно учитывать состояние валютной системы в стране присутствия фирмы. При этом особое внимание следует уделять анализу обменного или валютного курса и конвертируемости валюты, что может быть одной из ос­ новных проблем осуществления фирмой предпринима­ тельской деятельности на соответствующем зарубежном рынке.

Негативное влияние на деятельность фирмы на внеш­ них рынках оказывает и нестабильность валютного курса.

Его значительные колебания приводят к появлению ва­ лютных рисков. В результате могут быть обесценены иностранные инвестиции, и фирма будет нести значитель­ ные потери, что способно поставить под сомнение целесо­ образность осуществления предпринимательской дея­ тельности в данной стране.

Наряду с состоянием валютной системы определенное влияние на привлекательность страны оказывает состоя­ ние платежного баланса. Страны, имеющие активное сальдо такого баланса, т.е. превышение экспорта над им­ портом, обычно считают себя вполне благополучными.

Рассматривая отдельные факторы, определяющие сос­ тояние экономики данной страны, следует особое внима­ ние уделить анализу бизнеса в интересующей фирму сфе­ ре. Целесообразно выявить наличие ресурсов в соответ­ ствующей области, уровень развития инфраструктуры, возможности использования различных консалтинговых, маркетинговых и других структур. Следует также проана­ лизировать региональную экономическую интеграцию страны, участие в ней отдельных предприятий интересую­ щей фирму отрасли.

2.4.3. Региональная экономическая интеграция Региональная экономическая интеграция предполага­ ет сотрудничество отдельных стран в целях более эффек­ тивного использования их ресурсов благодаря созданию благоприятных условий для осуществления эффективной предпринимательской деятельности одновременно на рынках нескольких стран (региональных рынках). Такое сотрудничество нескольких государств приводит к созда­ нию отдельных блоков. Н а п р и м е р, созданы Евро­ союз (ЕС), Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), Содружество Независимых Государств (СНГ), Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА).

Каждый из созданных блоков имеет свой уровень эко­ номической интеграции. При этом в зависимости от тако­ го уровня обычно выделяют:

• зоны свободной торговли;

• таможенные союзы;

• страны общего рынка;

• экономические союзы.

Наиболее высокий уровень экономической интеграции на региональных рынках присущ экономическим союзам и самый низкий уровень такой интеграции имеют зоны свободной торговли (рис. 2.5). Для зон свободной торговли характерна свобода осуществления торговых операций между субъектами хозяйствования отдельных стран дан­ ного объединения.

Страны, входящие в таможенный союз, имеют общую политику осуществления внешнеэкономической деятельВысокий Рис. 2.5. Уровень экономической интеграции на региональных рынках ности, а странам, сформировавшим общий рынок, прису­ ща мобильность в перемещении трудовых ресурсов, ка­ питалов и технологий. Наконец, в экономических союзах обеспечивается гармонизация экономической политики.

Наиболее простой формой региональной экономиче­ ской интеграции является создание зоны свободной тор­ говли. В таких зонах устранены все барьеры для проведе­ ния торговых операций между субъектами хозяйствова­ ния, находящимися в странах, входящих в данное объеди­ нение. Вместе с тем каждая из таких стран может сохра­ нить торговые барьеры по отношению к странам, не входя­ щим в состав зоны свободной торговли.

Как и в зонах свободной торговли, в таможенных сою­ зах создаются все необходимые условия для осуществле­ ния беспрепятственной деятельности на региональном рынке предприятий всех стран, входящих в такие союзы.

Однако еще не установлены единые правила проведе­ ния торговых операций с субъектами хозяйствования, на­ ходящимися в странах, не входящих в данный таможен­ ный союз.

В свою очередь общий рынок обладает всеми атрибута­ ми, присущими таможенному союзу. Кроме того, в усло­ виях общего рынка отменены все ограничения на возмож­ ное перемещение трудовых ресурсов, капиталов и техно­ логий. Последнее оказывает наиболее существенное влия­ ние на эффективность региональной экономической ин­ теграции отдельных стран.

Дальнейшим развитием общего рынка является созда­ ние экономического союза. Последнее предполагает ин­ теграцию экономической политики отдельных стран. Та­ кая интеграция включает гармонизацию бюджетной, мо­ нетарной и налоговой политики. Очевидно, что для фор­ мирования и деятельности полноценного экономиче­ ского союза целесообразно создание наднациональных структур, что приводит к частичной утрате национально­ го суверенитета отдельных государств. Последнее харак­ терно и для других форм экономической интеграции. Од­ нако уровень утраты национального суверенитета не яв­ ляется столь значительным и зависит от уровня экономи­ ческой интеграции.

Определенная утрата национального суверенитета в ус­ ловиях региональной экономической интеграции многи­ ми считается одним из ее недостатков. Другим недостат­ ком региональной интеграции обычно считается возмож­ ность нарушения торговых связей стран данного блока со странами, не входящими в него. В результате этого могут быть предоставлены более льготные условия для предпри­ нимательской деятельности фирмам, осуществляющим менее эффективно деятельность, чем фирмы, входящие в данный блок. Последнее может негативно сказаться на предложении товаров, их цене, способности удовлетво­ рять нужды и потребности потребителей.

Наконец, недостатком региональной интеграции часто считается изменение занятости населения отдельных стран, входящих в данный блок. Это происходит в основ­ ном за счет сокращения рабочих мест в данной стране и создания их в другой, что объясняется прежде всего раз­ личием в заработной плате, стоимости сырья и других ис­ пользуемых ресурсов.

Несмотря на указанные недостатки, в целом регио­ нальная экономическая интеграция выгодна странам, по­ скольку позволяет им увеличить объемы производства и потребление товаров, а следовательно, обеспечить более высокий уровень жизни населения. Это достигается бла­ годаря становлению и развитию торговых связей между отдельными странами, установлению между ними более высокого уровня согласия в устранении существующих барьеров на пути осуществления внешнеэкономической деятельности.

Развивая региональную экономическую интеграцию, отдельные страны уделяют большое значение и созданию политических союзов, что позволяет им оказывать опре­ деленное воздействие на сотрудничество с другими стра­ нами, дает возможность существенно снизить политиче­ ские и экономические риски.

2.4.4. Состояние рынка Анализ факторов, рассмотренных выше и определяе­ мых первыми тремя блоками (см. рис. 2.4), дает лишь об­ щее представление о стране. Окончательный вывод об эко­ номической среде международного маркетинга позволяет сделать анализ четвертого блока факторов. Он характери­ зует:

• емкость рынка;

• потенциал рынка;

• соотношение спроса и предложения;

• доступность рынка;

• наличие конкуренции и уровень ее развития;

• наличие и возможность использования каналов рас­ пределения;

• возможность осуществления политики продвижения товаров;

• наличие внедренных в практику предприниматель­ ской деятельности отдельных стандартов, в том числе международных ;

• возможности реализации ценовой политики.

Содержание этих факторов подробно рассматривается в курсах маркетинга. Специфика их анализа на внешних рынках показана в гл. 3. Отметим лишь, что анализ ука­ занных выше и других подобных им факторов следует учитывать как при формировании стратегий междуна­ родного маркетинга, так и при выработке тактики их реализации на внешних рынках.

2.5. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Результаты данного исследования являются также ос­ новой для разработки комплекса маркетинга, на все эле­ менты которого непосредственное влияние оказывают факторы социально-культурной среды. Такие факторы могут быть условно объединены в три группы (рис. 2.6):

• элементы культуры;

• субкультура;

• социальные факторы.

СОЦИАЛЬНОКУЛЬТУРНАЯ

МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА