На правах рукописи

Киселева Евгения Игоревна

Связи с общественностью в контексте медиатрансформации:

культурологический анализ

24.00.01 — Теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата культурологии

Научный руководитель:

кандидат социологических наук

, профессор ГАСК Климов А. Г.

Москва 2011 г.

Работа выполнена на кафедре теории и истории культуры ГОУ ВПО Государственной академии славянской культуры Научный руководитель: кандидат социологических наук, профессор ГАСК, Климов Алексей Григорьевич

Официальные оппоненты: доктор культурологии, кандидат педагогических наук, профессор ГАСК Каменец Александр Владиленович кандидат культурологических наук, доцент Кутикова Наталья Анатольевна

Ведущая организация: МГИМО (У) МИД РФ

Защита состоится 29 мая 2011 года на заседании Диссертационного совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата культурологии при ГОУ ВПО Государственной академии славянской культуры по адресу: г. Москва, ул. Героев Панфиловцев, д. 39, корп. 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственной академии славянской культуры и на ее официальном сайте www.gask.ru.

Автореферат разослан 24 мая 2011 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета, профессор ГАСК С. И. Бажов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Глобальные изменения информационно-коммуникационных технологий в России и в мире в начале XXI века способствуют активному изучению влияния средств массовой коммуникации на процессы, происходящие в современном обществе. Наряду с ключевыми средствами массовой коммуникации связи с общественностью играют все более важную роль в процессе социокультурного взаимодействия. Развитие PRкоммуникаций оказывает влияние на глобальные политические, социальные, экономические и цивилизационные процессы современности. Процесс медиатрансформации, происходящий в настоящее время, обусловливает не только новые формы функционирования средств массовой информации, но и развитие способов коммуникации между СМИ, источниками и потребителями информации. Так же как и СМИ, находясь в постоянном развитии, институт связей с общественностью испытывает влияние новых средств коммуникации, используя для своего развития и распространения все новые технические и информационные возможности. Активное включение PR-технологий в процесс общественных, межкультурных и межличностных коммуникаций предполагает более глубокое их изучение в широком культурологическом контексте.

Актуальность выбранной темы определяется интенсификацией процессов медиатрансформации и поисками новых форм взаимодействия между источниками, создателями и потребителями информации в современном российском обществе в контексте развития новых взаимоотношений в медиаполе. Активное совершенствование новых коммуникативных инструментов обладает также очевидной важностью в процессе формирования единого межкультурного коммуникативного пространства. Не вызывает сомнения важность научного осмысления процесса медиатрансформации для развития как традиционных, так и новых медиакоммуникаций.

В связи с возрастающим значением связей с общественностью как канала массовой коммуникации как в национальном, так и в межкультурном пространстве, изучение и описание культурологического аспекта функционирования PR-коммуникаций приобретает сегодня не только безусловную научную ценность, но и большое практическое значение.

Степень изученности темы Тема данного исследования находится на стыке культурологии, коммуникативистики и социологии массовых коммуникаций. По каждому из проблемных блоков данной работы в большом количестве наработаны теоретические, методологические подходы и эмпирические материалы, использование которых может служить изучению различных аспектов взаимодействия PR и СМИ. С учетом многоаспектности исследуемой проблемы следует выделить основные группы научных работ, составляющих информационно-аналитическую базу исследования.

Формирование теоретической базы диссертации основывалось на фундаментальных работах, посвященных изучению системы массовых коммуникаций. Значительный вклад в ее изучение внесли такие ученые, как:

Ю. П. Буданцев, Г. Иннис, М. Кастельс, Г. Лассуэл, M. Mаклюэн, Р. Парк, В. Д. С. Робертсон, П. Терин, Л. Н. Федотова, Б. М. Фирсов, Ю. Хабермас, К. Ховланд, А. И Черных, Ю. А. Шерковин и др.

Исследованию роли СМИ в современном обществе посвящен следующий блок исследований. В 60–80-х гг. ХХ века были разработаны теории механизмов влияния СМИ на общественно-политические процессы, авторами которых являются известные западные социологи Н. Больц, С. Ленарт, Н. Луман, У. Миллер, Э. Ноэль-Нойман и другие.

Общетеоретические и методологические проблемы массовой коммуникации анализируются в работах отечественных ученых Р. Ф. Абдеева, Ю. П.

Буданцева, С. М. Виноградовой, В. П. Конецкой, Г. С. Мельник, Г. Г.

Почепцова, А. П. Суханова, А. Д. Урсула и др.

Вопрос о социальных функциях СМИ в отечественной и зарубежной социологической науке начал исследоваться сравнительно недавно. Тем не менее для понимания характера и природы современных СМИ, их социальных функций и дисфункций имеют большое методологическое значение работы классиков социологии конца XIX — первой половины XX в.

М. Вебера, Э. Дюркгейма, А. Шюца. Особый интерес представляют работы Ж. Бодрийяра, Э. Гидденса, Н. Лумана, Т. Лукмана, Ю. Хабермаса, в которых с различных теоретико-методологических позиций исследуется проблематика социальной роли СМИ. Современные авторы рассматривают функции СМИ в более широком социокультурном контексте формирования массового сознания. Этой тематике посвящены работы В. В. Ворошиловой, Б. А. Грушина, Е. Я. Дугина, А. Г. Здравомыслова, В. С. Коробейникова, Ю. А. Левады, Г. С. Мельник, Ж. Т. Тощенко.

Особый интерес представляют публикации, в которых исследуются и анализируются различные социальные функции СМИ, рассматривается их роль в социально-политических процессах (публикации Б. А. Грушина, С. Г. Корконосенко, Т. В. Науменко, Л. Н. Федотовой). В то же время специальных работ, посвященных исследованию функций СМИ в социальном управлении, немного. В этом направлении проводилась работа С. П. Лукницким, И. М. Дзялошинским.

В отличие от изучения СМК, к проблематике PR-коммуникаций внимание научного мира впервые обратилось лишь в 20-х гг. XX века благодаря ученым Эдварду Л. Бернейзу и Артуру У. Пейджу. К середине XX века относится консолидация профессионального и научного PRсообщества: создаются международные институты и объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — профессионального поведения. В 1970-х гг. преподавание PR официально и университетов Америки.

Формирование PR-отрасли в России относят к рубежу 1980–1990 гг., в связи с чем отмечается, что она объединила «с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, а с другой — современные PRтеории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR-структуры»1. В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), к этому же периоду относятся первые научные работы по данной теме.

Проблема организации практической PR-деятельности всегда являлась актуальной для отечественных и зарубежных теоретиков. Некоторое освещение нашла она и в социологической литературе.

Активизация интереса отечественных исследователей к изучению роли и возможностей культурных, социально-экономических и политических преобразований посредством взаимодействия PR и СМИ и применения информационных технологий относится к периоду конца 90-х — начала 2000-х гг. В работах представителей Петербургской школы public relations, в частности М. А. Шишкиной, обосновывается существование «пиарологии», или науки о связях с общественностью.

Коммуникативной функции PR в научной литературе уделяется достаточно много внимания. В отличие от прикладной стороны вопроса, культурообразующий аспект public relations не является детально Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практич. пособие / А. Н. Чумиков, М. П.

Бочаров. — М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009, стр. исследованным вопросом. На наш взгляд, не является также всеобъемлющей степень изученности взаимодействия PR и СМИ.

Общие вопросы и принципы функционирования PR-коммуникаций освещены в трудах Жана Шомели, Дениса Уисмана, И. В. Алешиной, Н. Ф.

Пономарева, Е. Г. Калиберды, А. В. Кочетковой, Г. Г. Почепцова и др.

Комплекс проблем, затронутых на сегодняшний день отечественными и зарубежными учеными, достаточно широк и разнообразен, а совокупность подходов и мнений охватывает самые различные области функционирования PR-коммуникаций.

Культурологическую основу работы составили исследования по прикладной культурологии, труды, ориентированные на выявление специфики культур, межкультурных различий и взаимодействий. Теоретикометодологическая база данного диссертационного исследования сформирована под влиянием фундаментальных трудов таких российских и зарубежных теоретиков культурологии, как: М. М. Бахтин, Н. А. Бердяев, В. С. Библер, М. Вебер, И. Гердер, П. С. Гуревич, В. Дильтей, Э. Кассирер, К. Клакхон, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, К. Леви-Строс, Г. Риккерт, Л. Уайт, Г. Хофстеде, О. Шпенглер, Р. Якобсон.

Проблема исследования Научной проблемой работы является существующее противоречие между функционированием связей с общественностью в реалиях современного информационного общества с одной стороны и состоянием научного осмысления социокультурных эффектов этого функционирования — с другой. Необходимость культурологического переосмысления роли PRтехнологий в формировании современной медиасреды, а также цивилизационное значение происходящих в этой связи трансформаций представляются чрезвычайно важными автору данного исследования.

Гипотеза исследования Развитие PR-коммуникаций и усиление действия инструментального компонента в связях с общественностью на фоне процессов распространения цифровых технологий в современном обществе приводит к проявлению феномена массовой информационной открытости, наблюдаемого как в глобальном, так и в узко-локальном (этническом, региональном, межличностном) контексте. Эта ситуация требует от субъекта коммуникации интерпретации своих действий и осознания отношения к информационной среде. Повсеместность проявления данного феномена представляется важной самопозиционирование, выстраивание своей публичной истории становится не просто тенденцией, а социально обязательным для медиаполя явлением, причина которого заключается в том, что в условиях переизбытка информации для того, чтобы быть услышанным, необходимо соблюдение определенного коммуникационного формата, сложившегося при участии инструментария связей с общественностью.

Цель исследования социально обязательного инструмента в условиях современного информационного общества. Демонстрация того, что развитие и применение инструментария связей с общественностью являются частью процесса вторичной институционализации public relations.

Задачи исследования Для реализации данной цели автором диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:

1. Обобщение и анализ материалов по истории и теории связей с общественностью.

социокультурных функций связей с общественностью.

3. Анализ категории «общественность» как объект применения технологий public relations.

вторичной институционализации связей с общественностью в России начала XXI века.

5. На основании опроса журналистов и специалистов по связям с общественностью провести анализ динамики взаимодействия между СМИ и субъектами коммуникации в России начала XXI века, а также рассмотреть влияние медиатрансформации на это взаимодействие.

и цивилизационной значимости связей с общественностью для развития современного информационного общества.

пространство и система средств массовой коммуникации в России начала XXI века.

Предметом исследования является культурологический аспект функционирования PR-коммуникаций на примере их взаимодействия с новыми типами медиа.

Теоретические и методологические основы исследования междисциплинарный подход, позволяющий использовать теоретические положения культурологии, социологии, философии, социальной психологии, политологии, экономики и других наук.

Теоретико-методологическую основу диссертации составили основные теории по связям с общественностью как зарубежных, так и отечественных ученых, а также работы, затрагивающие проблемы общественности, публичности, медиасферы и медиатрансформации. В исследовании применялись следующие научные методы: классификация, периодизация, систематизация, обобщение данных, полученных посредством опросов диссертацией применялись принципы системности, всесторонности, историзма и конкретности исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

(коммуникации между источником информации и СМИ).

2. Изучено влияние новых форм медиа на развитие технологий связей с общественностью.

3. Проанализирована роль связей с общественностью в процессе формирования медиасреды.

4. Рассмотрен феномен массовой информационной открытости в условиях развития новой информационной цивилизации.

5. В диссертации исследованы функции связей с общественностью в процессе конструирования социальной реальности.

Основные положения, выносимые на защиту:

локальном применении приобретает массовое значение благодаря широкому распространению PR-технологий посредством новых типов медиа.

становится социально обязательным явлениям в условиях новой информационной цивилизации, правилами существования в медиаполе.

3. Разница в восприятии PR-коммуникаций представителями СМИ и представителями public relations обусловлена маргинальным статусом институционализации PR в России начала XXI века.

4. Процесс медиатрансформации обусловливает коммуникацию между источниками информации, СМИ и потребителями информации.

В частности, в силу физической невозможности обработки колоссальных объемов информации, производимых современным обществом, происходит с общественностью.

5. Медиатрансформация играет определяющую роль в процессе вторичной институционализации связей с общественностью.

6. Функционирование PR-коммуникаций в контексте процесса медиатрансформации в России и в мире начала XXI века имеет культурологическое значение.

Научная значимость работы с общественностью в современном информационном обществе в условиях медиатрансформации. Также значение результатов исследования определяется выявлением функциональных связей PR с различными аспектами развития социокультурной среды в целом и отдельной личности в частном.

Практическая значимость работы Положения и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке учебных программ и спецкурсов по культулологии, обществоведению, теории и практике связей с общественностью, теории и практике СМИ и СМК; в работе специалистов сферы журналистики и PR;

при индивидуальном изучении проблематики развития массовой коммуникации и связей с общественностью.

Апробация результатов исследования заседании кафедры теории и истории культуры Государственной академии славянской культуры 18 мая 2011 г.

Основные положения и результаты исследования нашли отражение в статьях научных журналов, рекомендуемых ВАК РФ, а также представлены в докладах и выступлениях на международных и межвузовских научнопрактических конференциях:

• «Public relations как предмет культурологического исследования:

аспекты проблематики развития культуры»: межвузовская научно-практическая конференция «Цивилизационный кризис и стратегия России: социальные риски, прогнозы, потенциал развития», Москва, ГАСК, 2009 г.;

• «Эффекты влияния молодежи на размывание власти СМИ в условиях развития интернет-коммуникаций»: международная научно-практическая конференция «Молодежь — культура — политика: историческая память и цивилизационный выбор», секция «Молодежь и свобода. Цивилизация: выбор, вызов», • «Культурологическое значение media relations в современном «Креативность в пространстве традиции и инновации», СанктПетербург, Российский институт культурологии, 2010 г.

Некоторые положения данного исследования прозвучали в рамках лекции «Опыт организации международного выставочного проекта», курс MBA Art-Management (МГУ) 12 мая 2011 г. (практикум, модераторы: М. Ю.

Ситнина, Е. И. Киселева).

Идеи, возникшие в результате данного исследования, легли в основу концепции социально-коммуникационного выставочного проекта To Like Or Not To Like, реализованного на территории фабрики «Красный Октябрь»

(клуб «Блогистан») с 16 марта по 5 апреля 2011 года. В рамках выставки были представлены работы 10 современных художников и фотографов, объединенные тематикой социальной обусловленности современных медиа коммуникаций.

По теме диссертации опубликовано шесть научных статей. При этом, (www.culturenews.ru). Статья «Public relations: перевод и дефиниция термина в современной научной и профессиональной практике» («Объединенный научный журнал», 2010, № 9/244) вошла в шорт-лист конкурса «PR на страницах российской прессы», проводимого ежегодно по инициативе общественностью (Соорганизаторы: Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) и Международная ассоциация бизнескоммуникаторов (IABC)).

Структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и двух приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, излагается степень ее изученности, формулируется гипотеза, цели и задачи работы, её объект и предмет. Здесь же содержится обоснование теоретической и практической значимости исследования, приводится описание теоретико-методологической базы и апробации исследования, перечисляются основные положения, выносимые на защиту.

информационном обществе» состоит из трех параграфов и посвящена культурологическому значению функционирования PR-коммуникаций в современном информационном обществе. Центральной мыслью данной главы является то, что на фоне процессов медиатрансформации связи с общественностью как один из наиболее стабильных и стандартизированных каналов коммуникации выполняют структурирующую роль для других, новых и развивающихся каналов коммуникации.

Первый параграф «Связи с общественностью: вариативность и категориального аппарата исследуемой темы, характеризующегося еще большим плюрализмом мнений, чем поиски универсального русскоязычного эквивалента англоязычного термина public relations. Активные поиски определения этого явления в современной российской практике обусловлены тем, что явление связи с общественностью переживает в настоящий момент период вторичной институционализации, признаками которого являются появление литературы монографического характера, учебно-методической литературы и новых креативных технологий2.

Не вызывает сомнения тот факт, что процессы «общественных связей»

находятся под сильным влиянием различных социокультурных тенденций, обусловленных развитием современного общества. За лексикологической проблемой определения терминологии в сфере «связей с общественностью»

стоит проблема социокультурная, обусловленная постоянным развитием знания о public relations в целом и самобытностью российского института общественных связей в частности.

Во втором параграфе «“Общественность” и “публичность” как социокультурные категории и объект применения PR-технологий»

ключевые для связей с общественностью категории рассматриваются в историческом контексте с точки зрения развития их роли и значения параллельно истории развития медиа. Параграф посвящен осмыслению категории «общественности» как объекта применения PR-технологий.

Теоретической основой данной части исследования является понимание «публично организованной общественности», предложенное немецким философом и социологом Юргеном Хабермасом. На основе теории Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии.

Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006, с. «плюралистического молчания», предложенной учеными Б. Латане и Д. Дарли, а также принципа «спирали молчания», предложенного Элизабет с общественностью в формировании существующей медиасреды.

Третий параграф носит название «Культурологические эффекты media relations в современном информационном обществе. Public Relations — СМИ, обратная связь». В параграфе рассматривается одна из ключевых технологий связей с общественностью — media relations (медиа рилейшнз), являющаяся коммуникацией между источником информации и СМИ. В параграфе рассматривается история появления этой PRтехнологии и соответствующего термина, изучаются структурные взаимоотношения media relations и public relations, анализируются последние тенденции развития этого коммуникационного инструмента.

На протяжении XX века роль media relations трансформировалась в зависимости от динамики развития СМИ, сегодня участие этой коммуникационной модели в работе средств массовой информации очень велико. Такое положение вещей обусловлено тем, что информационная картина мира все более усложняется, более трудной становится также и задача журналиста. В силу большого потока информации СМИ вынуждены концентрироваться на некой «повестке дня», сформированной из имеющихся фактов. В результате функционирования media relations большую часть информационного потока, создаваемого СМИ на сегодняшний момент, составляет информация, полученная из официальных источников, а не в результате журналистского расследования. В связи с этим сегодня можно констатировать, что коммуникация между СМИ и источником информации стандартизованную форму и максимально контролируется источником.

Являясь по своей природе реактивной, пресса постоянно нуждается в источнике информации, доступ к которой ей обеспечивается посредством media relations.

В результате рассмотрения media relations как коммуникативной модели современного информационного общества был сделан ряд выводов, среди которых в первую очередь заслуживают внимание следующие:

1. Функционирование media relations как коммуникационного канала между источником информации и СМИ обусловлено постоянной потребностью СМИ в информации, а также в ее подтверждении и комментировании.

2. К результатам многолетнего функционирования media relations можно отнести появление категорий «информационной открытости». Было выдвинуто предположение, что наличие постоянного контакта со средствами массовой информации и формирование нематериального актива в виде репутации имеют цивилизационное и смыслообразующее значение для деятельности субъекта PR-коммуникации, в частности, способствуют осмыслению и более четкой постановке целей и задач как организации, так и отдельной персоны.

3. На фоне стремительного развития информационных технологий media relations не уступают, а иногда и превосходят СМИ по скорости адаптации к новым техническим и коммуникационным каналам. Так, благодаря активному развитию Интернета масс-медиа практически потеряли монополию на информирование общества, в то время как PR-технологиями этот канал коммуникации был успешно освоен.

4. Изменение социокультурного ландшафта в период мирового кризиса значительно сказалось на работе СМИ и media relations. В связи с тенденцией изменения формата СМИ в сторону развлекательности массмедиа рискуют утратить статус «четвертой власти» и стать более подверженными влиянию со стороны media relations. Эта тенденция является привлекательной для media relations только в краткосрочной перспективе, поскольку грозит потерей основного канала коммуникации.

конструирование социальной реальности» состоит из трех параграфов медиатрансформации и роли связей с общественностью в этом процессе.

Процесс глобальной медиатрансформации, происходящий в настоящий момент, имеет также и обратное направление, трансформируя саму действительность. «Медиа, функционируя как модель действительности, направленные на изменение самой действительности. Медиа одновременно является частью этой действительности; трансформируя медиа, мы в результате снова получаем новый тип действительности»3. Переход, который виртуальности (который уже давно случился), а сменой одной виртуальности на другую. Новая медиамодель задает новую смысловую картину мира и определяет смысловые потоки, ведущие к данной картине мира. В этом контексте медиаконструирование (проектирование) представляет собой «трансформацию социальной, политической, военной или экономической систем при помощи изменения медиасоставляющей»4.

В первом параграфе «Информационное общество XX—XXI вв.

информационного общества, предпринимается попытка систематизации анализа новых типов медиа и их функций в медиасреде. В параграфе приводится экскурс в историю термина «информационное общество».

В результате рассмотренных в параграфе изменений медиасреды и ряда Почепцов Г. Г. Медиа: теория массовых коммуникаций. — К.: Альтерпресс, 2008, с. информационной цивилизации, характерными чертами которой станут:

1) усиление роли информации и знаний в жизни общества и человека, экономического развития, в основную экономическую ценность;

письменных и аудиовизуальных) в интерактивные информационные сети;

информационное общество — это сетевое общество: оно создано сетями производства, власти и опыта, которые формируют «культуру реальной виртуальности» (М. Кастельс);

3) сосредоточение на технологии улучшения обработки информации, поэтому процесс воздействия знания на само знание является специфическим для информационного общества;

4) развитие творческого потенциала личности и возрастание роли сознания в историческом процессе; информационное общество — это «высокоорганизованное креативное общество» (Й. Масуда, А. Турен)5;

5) факт коммуникации становится важнее, чем получаемая при этом информация; «коммуникация коммуницирует коммуникацию»6 — в условиях глобального развития Интернета формируется инфраструктура интерактивной мировой коммуникации, где общение преобладает над процессом информационного насыщения.

Во втором параграфе «Роль СМИ и PR в процессе формирования медиасреды. Функционирование новых медиа» рассматривается роль связей с общественностью в процессе коммуникации между новыми типами медиа, источниками и потребителями информации. В первой части параграфа анализируется функция традиционных СМИ в формировании Петрова Е. В. Человек и информационная среда: проблемы взаимодействия. — Институт философии РАН, секция «Философия коммуникации и информации»: по материалам конференции: XXII World Congress of Philosophy, Seul Больц Норберт. Азбука медиа. — М.: Издательство «Европа», 2011, с. восприятия», когда человек начинает видеть в окружающем мире то, что соответствует его модели мира, подтверждая свое мнение и отбрасывая ту информацию, которая этому противоречит, как несущественную или случайную. Благодаря этому эффекту путем множественной реализации своих текстов в разных видах медиа, таких как, например, газеты, кино, радио, Интернет и т. д., служба по связям с общественностью добивается нужной постановки вопроса перед зрителем, читателем, слушателем так, что проблема все-таки попадает в поле его зрения. По мнению известного действительности состоит в том, что «новая социальная реальность создается при помощи реализации сценария усиления нужных для этого объектов и блокировки ненужных»7. Вновь возникающие типы медиа служат все той же цели — удержание определенного набора смыслов, используя при этом транслировать в скоростном режиме смыслы, но и способствовать созданию новых смыслов. Это связано с тем, что медиа имеют тенденцию в большей или меньшей степени «любить» определенные смыслы» 8. Медиа как воспроизводят старые, так и создают новые смыслы в момент своего возникновения, в чем заключается залог их успешности, поскольку человек постоянно нуждается в новых смыслах, без которых невозможно развитие.

В результате процессов, описанных выше, новые средства общения и обмена информацией соревнуются в эргономичности, простоте и силе произведенного на потребителя впечатления и при этом оказывают определенное влияние на суть той информации, которую они передают.

Почепцов Г. Г. Медиа: теория массовых коммуникаций. — К.: Альтерпресс, 2008, с. Широкое распространение Интернета на фоне популяризации инструментария связей с общественностью способствует появлению ряда тенденций (являющихся факторами вторичной институционализации PR), наиболее важной из которых нам представляется следующая. В силу физической невозможности обработки колоссальных объемов информации, производимых современным обществом, происходит частичное делегирование функций СМИ представителям связей с общественности.

Речь идет о первичном изучении информации. Данное предположение иллюстрируется двумя примерами из опыта осуществления связей с общественностью и журналистской практики (№ 1 — работа с биографией художника в процессе подготовки выставки; № 2 — использование официальных сайтов субъектов коммуникации в качестве источников информации). Приведенные примеры подкреплены данными опроса журналистов и специалистов по связям с общественностью, проведенного в рамках данного исследования.

В результате анализа данных тенденций автор исследования приходит к выводу о том, что связи с общественностью являются сегодня неотъемлемой частью функционирования СМИ. Автору данного исследования представляется, что значение связей с общественностью в процессе формирования медиасреды можно охарактеризовать как цивилизационное.

В третьем параграфе прослеживается «Влияние медиа на развитие PR-технологий». Исследование этого влияния производится в параграфе на основании исторической модели Джеймса Грюнинга и Тодда Ханта, предполагающей четыре ключевых модели public relations, сформированных на основе ценностей, характерных для соответствующих исторических этапов:

Public relations как паблисити, или модель пресс-агента: конец XIX в.

Для этой модели характерно манипулирование, привлечение внимания любой ценой, пропаганда; коммуникации односторонние. Основной тезис этой модели связей с общественностью: известность любой ценой. Сегодня используется в шоу-бизнесе, театре, продвижении продуктов.

Public relations как информирование публики, или модель общественной информации: начало XX в. Характеризуется распространением правдивой информации; коммуникации односторонние.

Сегодня используется правительствами, прибыльными ассоциациями.

Формирование эффективной информационной стратегии: середина XX в. Для нее характерны убеждение, формирующая оценка мнений, становление PR как профессии и научной дисциплины; коммуникации двухсторонние. Основной тезис: необходимо понять публику и ее потребности. Сегодня используется в конкурентном бизнесе.

Двусторонняя симметричная модель: конец XX в. Характеризуется взаимовлиянием, формирующей оценкой понимания. Основная цель — достижение взаимопонимания всех заинтересованных сторон; коммуникации двухсторонние. Сегодня используется в регулируемом бизнесе.

Таким образом, не подлежит сомнению, что актуальный тип медиа оказывает определяющее влияние на современный ему формат PRкоммуникации. Сегодня же в условиях широкого распространения новых типов медиа можно говорить если не о зарождении новой PR-модели, то о ряде тенденций, находящихся на стыке public relations, журналистики и новых форм коммуникации.

В условиях распространения такого типа медиа, как социальные сети, индивид получает возможность создавать свою личную публичную историю, интерпретируя свое поведение, осуществляя отбор информации о себе, выбирая аудиторию для того или иного события путем селекции групп знакомых по интересам. Все эти действия являются традиционными инструментами PR и приобретают стандартизованные формы именно под влиянием связей с общественностью.

В третьей главе «Связи с общественностью и формирование новой с общественностью в типологии социальной коммуникации, приводится исторический экскурс для понимания связей с общественностью как продукта европейской цивилизации, рассматриваются современные обосновывается взаимосвязь тенденции массовой информационной открытости с популяризацией связей с общественностью и массовым применением PR-технологий.

В первом параграфе «Связи с общественностью в типологии социальной коммуникации» приводится экскурс в общепринятую трансформационные тенденции в системе классификации типов и уровней коммуникации в современном информационном обществе.

информационного общества позволяют говорить о трансформации и даже Функционирование и растущая популярность онлайн-изданий, цифрового о трансформации подвидов опосредованных коммуникаций. Все СМИ, имеющие представительства в Интернете, сегодня могут быть отнесены максимальное количество каналов общения с аудиторией: текст, звук, видеоряд.

с общественностью с точки зрения степени выраженности обратной связи на современном этапе их развития можно отнести не только к ретиальным, но и к аксиальным коммуникациям. Более детальная классификация здесь была бы оправдана с опорой на специализацию или сферу применения связей с общественностью.

Во втором параграфе третьей главы: «Связи с общественностью в контексте информационной глобализации» рассматривается понятие информационной глобализации, а также место PR-коммуникаций в этом процессе. Появление и широкое распространение новых типов медиа способствует пересмотру традиционных способов коммуникаций (от массовых до межличностных) и характеризуется выработкой характеристикой современной информационной цивилизации.

Применительно к рассматриваемой теме в параграфе анализируются такие аспекты информационно-коммуникационной глобализации, как монополизация, стандартизация и универсализация. Здесь анализируются технические факторы, обусловливающие содержание современной коммуникации и сценарии обмена информацией в современном обществе.

В параграфе изучено участие новых типов медиа (блоги, социальные сети, Web 2.0, читательская журналистика) в современных информационнокоммуникационных процессах. Текст проиллюстрирован результатами опроса профессионалов PR и журналистики на предмет отношения к новым типам медиа и использования этих технологий в своей работе. В результате исследования можно прийти к выводу, что процесс взаимоотношений СМИ PR сегодня имеет высокий уровень дигитализации.

Успех новых типов коммуникации обусловлен тем, что в условиях дефицита времени и внимания типичной становится ситуация, когда индивид и в определенном контексте. Интернет становится той средой, которая снабжает человека информацией и одновременно вовлекает его в двухсторонний коммуникационный процесс. Интерактивность и наличие обратной связи является сегодня обязательным условием осуществления связей с общественностью. Оказавшись вовлеченным в этот процесс потребления информаии реагирования, индивид перенимает активную коммуникационную позицию, предложенную ему медиа.

Активное внедрение коммуникационного сценария, задаваемого связями с общественностью, позволяет говорить о появлении тенденции социальной обязательности осуществления PR-коммуникации в условиях современного информационного общества. Активное существование в социуме сегодня невозможно, если это присутствие не сопровождается проявляется в ряде специфических последствий, например, когда медиасопровождение события становится важнее самого события.

В целом эта тенденция находит проявление как в глобальном, так и в узко-локальном (этническом, региональном, межличностном) контексте.

Включенность в информационное поле характеризует все большее количество социальных институтов, прежде отличавшихся абсолютной закрытостью. Сегодня департаменты по связям с общественностью есть у служб разведки и государственной безопасности, учреждений антикварного бизнеса и других организаций политической, экономической и социальной сферы, чья деятельность традиционно сопряжена с высоким уровнем секретности.

В локальном контексте ролевая позиция публичной фигуры также становится массовым явлением и неотъемлемым элементом повседневной культуры. Работа над личной репутацией, самопозиционирование, построение бренда из своего имени, активная коммуникационная позиция и регулярная интерпретация своей деятельности в социальных СМИ наблюдается на самых начальных уровнях деловой и бытовой культуры.

Одним из проявлений этой тенденции является широкое распространение соответствующей маркетинговой и PR-лексики в современном русском языке.

В Заключении сформулированы основные выводы представленной работы, подведены итоги исследования и намечены новые перспективные возможности развития темы.

представителями СМИ и представителями public relations обусловлена маргинальным статусом института связей с общественностью и фактором вторичной институционализации PR в России начала XXI века. Об этом свидетельствуют и результаты опроса, проведенного в рамках данного исследования: 44 % журналистов, принявших участие в исследовании, ответили, что их отношение к public relations «зависит от конкретных представителей этой специальности»; аналогичный вариант ответа на этот вопрос выбрали 43 % представителей связей с общественностью; 39 % журналистов и 33 % PR-специалистов отметили, что понимание и функционирование public relations в России отличается от европейской и общемировой практики. Это значит, что такое явление, как связи с общественностью, в целом еще не осмыслено обществом и является одним из факторов вторичной институционализации PR в России сегодняшнего дня.

Однако несмотря на маргинальный статус связей с общественностью как в системе современного научного знания, так и в системе маркетинговых коммуникаций в России, активное развитие PR-коммуникаций играет заметную роль в социокультурных процессах современности. Усиление действия инструментального компонента в связях с общественностью на фоне процессов распространения инновационных цифровых технологий в современном обществе приводит к проявлению феномена массовой информационной открытости. Важной частью новой информационной цивилизации представляется тенденция массовой информационной открытости, возникшая при участии инструментария связей с общественностью. Работа над личной репутацией, самопозиционирование, выстраивание публичной истории становится социально обязательным явлением, причина которого заключается в том, что в условиях информационной глобализации для того, чтобы быть услышанным, необходимо соблюдение определенного коммуникационного формата.

В Приложении 1 приводятся результаты перекрестного опроса журналистов и практиков public relations на предмет взаимодействия друг с другом, а также использования в процессе этого взаимодействия новых типов коммуникаций. В приложении приведены таблицы с вопросами, ответами и процентными расчетами, а также список профессионалов, принявших участие в опросе с указанием должности и организации.

В Приложении 2 приводятся материалы социальнокоммуникационного выставочного проекта To Like Or Not To Like, реализованного на территории фабрики «Красный Октябрь» с 16 марта по 5 апреля 2011 года, посвященного социальной обусловленности современных медиакоммуникаций. Примеры пресс-релиза и последующих публикаций в прессе, представленные в данном приложении, иллюстрируют взаимосвязь журналистских текстов и базового материала, предоставленного источником информации.

Основные положения данного диссертационного исследования нашли отражение в следующих научных публикациях:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Киселева Е. И. «Public relations»: перевод и дефиниция термина в современной научной и профессиональной практике. — Объединенный научный журнал. 2010, № 9 (244), стр. 11– Другие публикации:

2. Киселева Е. И. «Общественность» как социокультурная категория и объект применения PR-технологий. — Экономика и финансы. 2011, 3. Эффекты влияния молодежи на размывание власти СМИ в условиях развития интернет-коммуникацию. Молодежь — культура — политика:

международной научно-практической конференции. — Москва. МГУ, 27 ноября 2010 г.

4. Киселева Е. И. Культурологическое значение media relations пространстве традиции и инновации: труды третьего Российского культурологического конгресса с международным участием. — СанктПетербург, Российский институт культурологии, 27–29 октября 2010 г.

5. Киселева Е. И. Информационное общество и его новые медиа. — Информационный портал «Новости культуры», 11 апреля 2010 г.

(http://culturenews.ru/stil-zhizni/new-media) 6. Киселева Е. И. Public relations как предмет культурологического Цивилизационный кризис и стратегия России: социальные риски, прогнозы, потенциал развития: материалы межвузовской научнопрактической конференции. — Москва. ГАСК, 12–13 октября 2009 г.