СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
УТВЕРЖДАЮ
Проректор по учебной работе
_З.А. Капелюк
«»2008 г.
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
дисциплины «Паблик рилейшнз»
специальностей 032401.65 «Реклама»
и 080503.65 «Антикризисное управление»
Новосибирск 2008 Кафедра рекламы Учебная программа дисциплины «Паблик рилейшнз» составлена в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования второго поколения и примерной программой дисциплины.
Автор С.С. Малетин, канд. ист. наук, доцент Рецензент Е.В. Тюнюкова, д-р экон. наук, профессор Программа обсуждена и рекомендована к изданию кафедрой рекламы, протокол № 6 от 18 марта 2008 г.
© Сибирский университет потребительской кооперации,
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1.1. Цель и задачи изучения дисциплины Цель преподавания дисциплины «Паблик рилейшнз» заключается в формировании у студентов теоретических представлений о паблик рилейшнз как самостоятельной коммуникационной системе и навыков их применения в практической деятельности.В процессе изучения данной дисциплины решаются следующие основные задачи:
• формирование у выпускника знаний, позволяющих разрабатывать программы воздействия на общественное мнение;
• получение навыков практической деятельности по организации связей с общественностью в различных сферах общественной жизни.
1.2. Место дисциплины в системе высшего профессионального образования Дисциплина «Паблик рилейшнз» включена в федеральный компонент цикла общепрофессиональных дисциплин учебного плана для специальности 032401.65 «Реклама» и цикл дисциплин специализации учебного плана для специальности 080503.65 «Антикризисное управление».
Систематизированное представление о теории и практике паблик рилейшнз позволит выпускнику соответствовать требованиям современной рыночной экономики. Содержание дисциплины обеспечивает преемственность с другими общими и специальными дисциплинами: «Экономическая теория», «Социология», «Политология», «Психология и педагогика», «Массовые коммуникации и медиапланирование».
Дисциплина позволяет студентам овладеть теоретическими знаниями и практическими навыками, необходимыми для организации и проведения кампаний в области связей с общественностью.
1.3. Требования к уровню освоения содержания дисциплины В результате изучения дисциплины студент должен:
• знать базовые модели коммуникации, теории общественности и общественного мнения, специфику функционирования средств массовой коммуникации, основы формирования имиджа организации, правовые и этические аспекты регулирования института связей с общественностью.
• понимать социальное значение PR-деятельности и возможности использования PR-знаний в различных сферах жизни и бизнеса;
• уметь самостоятельно осуществлять анализ социальнозначимых проблем и общественных процессов; воздействовать на формирование общественного мнения;
• обладать навыками исследований общественного мнения;
разработки и осуществления проекта PR-кампаний и акций; использования основных инструментов паблик рилейшнз на практике; оценки реакции общественности на PR-акции.
2. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ
ПО ФОРМАМ И СРОКАМ ОБУЧЕНИЯ (час) Специальность 032401.65 «Реклама»2.1. Очная форма обучения – 5 лет Всего Семестр Вид занятия часов 8 Аудиторные занятия: 102 51 – лекции 52 26 – семинарские 50 25 Самостоятельная работа 78 34 Общая трудоемкость 170 85 Вид итогового контроля Зачет Зачет 2.2. Заочная форма обучения – 5,5 лет Специальность 080503.65 «Антикризисное управление»
2.3. Очная форма обучения – 5 лет 2.4. Заочная форма обучения – 5,5 лет
3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Функции паблик рилейшнз. Внутренний и внешний PR.
PR в коммуникационной системе маркетинга. Паблик рилейшнз и реклама, паблисити, пропаганда, спонсоринг.
Особенности PR в деловой, политической, академической сферах, в области социально-культурного сервиса и туризма.
Цели и задачи дисциплины «Паблик рилейшнз». Связь с другими учебными дисциплинами.
Тема 2. История развития паблик рилейшнз Становление методов, способов, форм и техник убеждающего воздействия на общественное сознание. Убеждающее воздействие в эпоху Древнего Мира. Египет. Древняя Греция: софисты, Сократ, Аристотель. Древний Рим: Марк Туллий Цицерон, Гай Юлий Цезарь, Август.
Использование средств убеждающей коммуникации в эпоху Средневековья. Религиозная пропаганда. Массовые кампании по формированию общественного мнения. Первый крестовый поход.
Орлеанская дева.
Возникновение новых средств убеждающей коммуникации в Западной Европе в период Нового времени. Книгопечатание. Появление прессы как первого действительно массового средства массовой информации. Первые европейские газеты. Журналистика.
Проблема свободы прессы.
Становление элементов PR в североамериканских колониях в XVIII в. С. Адамс. Использование средств убеждающей коммуникации в процессе принятия конституции США. Т. Джефферсон, А.
Гамильтон. «Федералист».
Институализация PR-деятельности в США. Исторические модели PR Дж. Грюнига: «пресс-посредническая», «информирования общественности», «двусторонняя асимметричная», «двухсторонняя симметричная».
Современный этап развития паблик рилейшнз. Развитие PR в США, Европе и России.
Тема 3. Организационные формы PR-деятельности Субъект PR-деятельности: понятие, типы (базисный, технологический). Технология и организационные формы связи с общественностью.
Специализированные PR-агентства: возникновение, структура, типы. Организация PR в коммерческих структурах. Коммуникационная среда фирмы. PR-заказчик – целевая аудитория: принципы их взаимодействия.
PR-специалист. Компетенции. Качества. Требования. Функции.
Подготовка. Профессиональная этика в сфере PR.
Корпоративный имидж: понятие, сущность. Имидж и корпоративная репутация. Качественные характеристики имиджа (Д.
Бурстин). Структура имиджа организации (К. Шенфельд). Функции имиджа (Г.Г. Почепцов): идентификации, идеализации, противопоставления. Фирменный стиль как идентификационный элемент корпоративного имиджа.
Корпоративная культура: понятие, структура, принципы формирования. Корпоративный кодекс. Концепция «корпоративной религии» Йеспера Кунде.
Формирование престижа и имиджа. Этапы создания и продвижения имиджа (Г.Г. Почепцов): индивидуализация, акцентуация, продвижение. Видение, миссия. Корпоративная индивидуальность и идентичность.
Создание и укрепление корпоративной репутации. Формирование имиджа у внутренней общественности. Тренинг персонала на представительскую функцию. Формирование имиджа у внешних групп общественности.
Управление корпоративным имиджем и репутацией. Коррекция имиджа (С. Доуни).
Тема 5. Общественность в паблик рилейшнз Общественность: понятие, типология. Ситуативный подход к общественности. Факторы образования общественности (Д. Грюниг). Общественность как аудитория потребителей. Социологический подход: общественность как субстанциональный субъект публичной сферы (М.А. Шишкина).
Цели и задачи установления связей с общественностью. Типы общественности. Бинарная модель: внутренняя и внешняя общественность. Модели Дж. Грюнига, Дж. Гендрикса, психографическая.
Приоритизация групп общественности. Целевые группы и контактные аудитории.
Общественное мнение: понятие, сущность. Признаки общественного мнения (Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М.
Брум): направление, интенсивность, стабильность, информационная поддержка, общественная поддержка.
Общественное мнение в структуре массовой коммуникации.
Модель Г. Лассуэлла. Структурно-функциональный подход: двухступенчатый поток коммуникации (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ). Д. Рисмен: массовое общество как совокупность внешнеориентированных индивидов. Маршалл Маклюэн (H. M.
MacLuhan).
Формирование общественного мнения. Коориентация.
Типы исследований общественного мнения. Социологические исследования. Коммуникационный аудит. Неформальные исследования.
Система RACE: основные этапы управления связями с общественностью.
Исследование: определение проблемы и постановка задачи.
Информационный маркетинг и коммуникационный аудит. Структура аналитического досье. Ситуационные стратегии. Разработка проекта PR-акции.
Планирование и программирование. Стратегическое планирование: основные этапы. Заявление о миссии. Целевое планирование. Цели выхода и влияния. Проведение кампаний. Порядок распределения и организации основных информационных потоков.
Базы данных, источники их формирования. Планирование бюджета PR-акции (кампании): западный и отечественный опыт.
Действие и коммуникация. Реализация программы. Составление сообщения. Акции и специальные события. Неконтролируемые и контролируемые средства коммуникации. Эффективность коммуникации.
Оценка результатов PR-программы. Критерии оценки PR-программ. Оценка хода реализации PR-программы. Оценка результатов выполнения PR-программ.
Средства массовой коммуникации (СМК) как основные каналы воздействия PR-технологий. Критерии отбора и оценки использования СМК. Средства массовой информации (СМИ). Общие правила отношений со СМИ. Функции и задачи PR-специалиста в работе со СМИ. Мониторинг СМИ.
Паблик рилейшнз как технологии создания и позиционирования новостей для СМИ. Формирование собственного информационного потока. Сегментирование информационного потока. Информационное партнерство. Оптимизация формы и стиля подачи материалов.
Приемы создания и усиления новостей. «Общественно значимая информация» и «новостийный повод». Основной и дополнительный «вес» новостей. Обеспечение известности путем создания потока новостей.
Тема 9. Паблик рилейшнз в сети Интернет Интернет как перспективное пространство PR-коммуникаций.
Типы коммуникаций в сети Интернет. Типы СМИ в Интернете:
общего назначения, тематические, специализированные контентпроекты.
Коммуникации в режиме реального времени: форумы, чаты, игры, блоги, Интернет-конференции, Интернет-сообщества.
Методы осуществления PR-деятельности в сети Интернет.
Особенности работы с целевыми аудиториями в Интернете. Публикация информационных материалов в Интернет-СМИ. Работа в форумах, чатах, блогах.
Web-сайт как пространство для осуществления связей с общественностью. Структура web-сайта: основные и дополнительные ресурсы. Типология web-сайтов: корпоративный сайт, корпоративный сайт с элементами портала, Интернет-портал, тематический сервер. Баннер как технология создания позитивного имиджа.
Использование Интернет-почты в PR-деятельности.
Сообщение: сущность, форма и содержание. PR-сообщение как источник информации. PR-текст: понятие, отличительные признаки. Типологии PR-текстов А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, А.
Д. Кривоносова. Первичные PR-тексты и медиатексты.
Простые первичные PR-тексты. Оперативно-новостные жанры:
пресс-релиз, приглашение. Исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов. Фактологические жанры: факт-лист и биография. Исследовательские жанры: заявление для СМИ. Образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.
Комбинированные PR-тексты. Пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер, листовка.
Составление сообщения. Источник сообщения и его статус. Особенности создания PR-текстов и общие требования к их подготовке.
Спичрайтинг.
Тема 11. Новостные PR-мероприятия Мероприятия с участием журналистов. Цели и направленность мероприятий паблик рилейшнз.
Уровни и формы мероприятий паблик рилейшнз. Прессконференция, пресс-тур, тематический семинар, пресс-завтрак, «круглый стол», клубный вечер. Организация брифингов и презентаций. Конкурсы среди журналистов. Совместные акции со СМИ.
Тема 12. Создание специальных событий Специальное событие (псевдособытие): понятие, сущность.
Особенности специальных событий (Д. Бурстин). Типология специальных событий по задачам, целевой аудитории, территориальному охвату, срокам проведения. Внутренние и внешние специальные события. Корпоративные внутренние мероприятия. Концерты, спортивные соревнования. Частные мероприятия. Мероприятия для поощрения партнеров, клиентов.
Основы проведения и планирования специальных событий.
Создание новых мероприятий. Подготовка брифа. Разработка сценария, тайминг. Выбор исполнителя, воплощение, результат. Возможные места проведения мероприятий.
Креативность: понятие, сущность. Творчество и креативность.
Этапы креативного процесса. Э. Грин: информация, инкубация, озарение, интеграция, иллюстрация.
Креативные техники мышления в PR. «Вымышленный персонаж», «Змейки и лесенки», «Метод шаблона», «Произвольно выбранное слово», «Список экспресс», «Метод фокусирования Д.
Огилви», «Перечень атрибутов», «Разрушение парадигм», «Использование метафор».
Структурирование сбора информации, генерации и оценки идей. Метод шести шляп Эдварда де Боно (Edward de Bono). Метод ментальных карт Тони Бьюзена (Tony Buzan): ассоциативное радиантное мышление, иерархическое мышление, визуальное мышление. Составление карт.
Черный PR: проблемы определения понятия. Типология негативного PR. Концепция негативного PR А. Вуймы. Черный PR для атаки бизнеса конкурентов. Защита от атак черного PR.
Манипулирование общественным сознанием. Слух как коммуникативная единица.
Кризис как чрезвычайное событие: понятие, признаки. Типология кризисов. Конфликт и «назревающий» кризис.
Предотвращение кризисов посредством управления проблемами.
Разработка программ реагирования на кризисные ситуации. Информирование о риске. Тренинг команды кризисного реагирования.
Управление информацией в условиях кризиса. Коммуникация в условиях кризиса. Факторы успеха антикризисной коммуникации. Константы восприятия кризиса. Борьба со слухами. Завершение кризиса.
Управление PR в конфликтной ситуации и условиях «назревающего» кризиса.
Тема 16. PR для органов государственной власти Государственная PR-служба. PR-подразделения в государственных структурах. Пресс-служба Президента РФ. Управление Президента РФ по связям с общественностью.
Организация PR-органов на федеральном и местном уровне организации власти. PR в местном самоуправлении. Формирование и продвижение имиджа города.
Особенности PR в разных сферах бизнеса. Финансовый PR. PR в промышленном секторе. PR в коммерции.
Паблик рилейшнз в сфере социально-культурного сервиса и туризма. Особенности PR для организаций сферы общественного питание, системы образования, для медицинских учреждений. PR в мире шоу-бизнеса.
Правовое регулирование PR. Правовые основы управления информацией. Понятия чести, достоинства и деловой репутации.
Судебный и несудебный способы защиты чести, достоинства и деловой репутации. Мировой опыт в области правового регулирования PR. Правовое регулирование PR в современной России.
Международные профессиональные ассоциации в области паблик рилейшнз. Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA), Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO).
Профессиональные объединения PR-специалистов в России.
Российская ассоциация в области связей с общественностью (РАСО). Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).
Профессиональные стандарты в области связей с общественностью. Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (IPRA). Афинский кодекс. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR.
Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Кодекс профессиональной этики российского журналиста.
4. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Паблик рилейшнз как сфера деятельности 1. Паблик рилейшнз (PR) как система установления связей с общественностью.2. PR в коммуникационной системе маркетинга.
Тема 2. История развития паблик рилейшнз 1. Воздействие на общественное сознание в эпоху Древнего Мира.
2. Средства убеждающей коммуникации в эпоху Средневековья.
3. Институализация PR в США.
4. Современный этап развития паблик рилейшнз.
Тема 3. Организационные формы PR-деятельности 1. Субъект PR-деятельности: понятие, типы.
2. PR-подразделения в государственных структурах.
3. Специализированные PR-агентства.
4. PR-подразделения в коммерческих структурах.
1. Имидж: понятие, структура, функции.
2. Этапы создания и продвижения имиджа.
3. Корпоративная культура.
Тема 5. Общественность в паблик рилейшнз 1. Общественность: понятие, типология.
2. Приоритизация групп общественности.
1. Общественное мнение: понятие, структура.
2. Общественное мнение в структуре массовой коммуникации.
Тема 7. Менеджмент паблик рилейшнз (4 часа) 1. Система RACE.
2. Первый этап. Исследование.
3. Второй этап. Планирование и программирование.
4. Третий этап. Осуществление.
5. Четвертый этап. Оценка.
1. Средства массовой информации (СМИ) как основной канал воздействия PR-технологий.
2. Паблик рилейшнз как технологии создания и позиционирования новостей для СМИ.
3. Приемы создания и усиления новостей.
1. Интернет как перспективный канал PR-коммуникаций.
2. Особенности работы с целевыми аудиториями в Сети.
3. Web-сайт как пространство для осуществления связей с общественностью.
Тема 10. Сообщение в паблик рилейшнз (6 часов) 1. Сообщение: сущность, форма и содержание.
2. Типологии PR-текстов.
3. Составление PR-текстов.
1. Составление сообщения.
2. Пресс-конференция.
3. Организация брифингов и презентаций.
Тема 12. Создание специальных событий 1. Специальное событие: понятие, сущность.
2. Типология специальных событий.
3. Создание новых мероприятий.
1. Креативность: понятие, сущность, структура.
2. Этапы креативного процесса.
3. Метод ментальных карт (Mind Mapping) Тони Бьюзена.
1. Черный PR: проблемы определения понятия.
2. Манипулирование общественным сознанием.
1. Кризис: понятие, признаки, типы.
2. Коммуникация в условиях кризиса.
3. Факторы успеха антикризисной коммуникации.
Тема 16. PR для органов государственной власти 1. Государственная PR-служба. PR-подразделения в государственных структурах.
2. Организация PR-органов на федеральном и местном уровне организации власти.
3. Формирование и продвижение имиджа территорий.
1. Особенности PR в разных сферах бизнеса.
2. Финансовый PR.
3. Паблик рилейшнз в социально-культурном сервисе и туризме.
1. Мировой опыт в области правового регулирования PR.
2. Правовое регулирование PR в современной России.
3. Профессиональные ассоциации в области паблик рилейшнз.
для студентов заочной формы обучения В соответствии с учебным планом дисциплины студенты заочной формы обучения выполняют контрольную работу.
Контрольная работа включает теоретическую часть и три практических задания. Номер теоретического вопроса определяется студентом согласно таблице по двум последним цифрам шифра.
Например, последние цифры шифра – 24. Пересечение строчки по горизонтали (цифра 2) и столбца по вертикали (цифра 4) определяет номер теоретического вопроса 25. Контрольная работа, выполненная по неверно определенным номерам заданий, не рецензируется, и студент не допускается к собеседованию.
Содержание теоретической части работы должно точно соответствовать теме и раскрывать её. В ответах на вопросы нужно показать умение обобщать изученный материал.
Практические задания контрольной работы определяются следующим образом: в заданиях 1 и 2 выполняется любой из предложенных вариантов; задание 3 выполняется всеми студентами.
Таблица определения номера теоретического вопроса цифра шифра Требования к оформлению контрольной работы стандартные.
«