АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА

" МАРКЕТИНГ

Барнаул – 2003

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

АВТОР ПРОГРАММЫ:

Беляев Виктор Иванович, доктор экономических наук, профессор,

тел. 3852-26-20-92

Программа дисциплины «Маркетинг» составлена в соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки бакалавра по циклу «Общие гуманитарные и социально-экономические дисциплины» государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования второго поколения, а также требованиями, предъявляемыми НФПК к новым и модернизированным программам учебных курсов, разработанным в рамках программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития образования.

Программа подготовлена при содействии НФПК – Национального Фонда подготовки кадров в рамках программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития образования.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

СОДЕРЖАНИЕ

Аннотация

1. Цели и задачи курса. Новизна курса

2. Место курса в образовательном процессе

3. Требования к уровню освоения содержания курса

4. Содержание курса

РАЗДЕЛ 1. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА 1

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА 2

РАЗДЕЛ 3. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА 3

РАЗДЕЛ 4. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА 4

РАЗДЕЛ 5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА 5

РАЗДЕЛ 6. ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА 6

5. Длительность курса. Распределение учебных часов по темам и формам занятий...... 6. Форма итогового контроля

7. Рекомендуемая литература (основная, дополнительная)

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

АННОТАЦИЯ

В данном учебном курсе излагаются методологические и методические основы маркетинга, определяются его роль и место в функциональной структуре управления современным предприятием в условиях рынка. Описываются основные рабочие понятия маркетинга, составляющие его сущность и содержание. Весьма значительное внимание уделяется организации и методам проведения маркетинговых исследований, формированию товарной политики, планированию маркетинговой деятельности и организации маркетинга на российских предприятиях. Теоретический курс сопровождается семинарскими и практическими занятиями, на которых, в том числе, производится анализ конкретных ситуаций (кейс-стади), разработка и обоснование маркетинговых решений. Текущий контроль знаний осуществляется на основе тестирования и выполнения студентами самостоятельных домашних письменных работ; и то, и другое обучающиеся должны сдавать после завершения изучения каждого раздела курса. Завершается изучение курса сдачей экзамена.

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА. НОВИЗНА КУРСА

Цель курса – дать студентам общее представление о маркетинге как особом инструментарии, предназначенном для ведения участниками рынка эффективного наблюдения за его динамикой и приспособления к переменам на нем. В процессе изучения “Маркетинга” у студентов должно сформироваться фундаментальное представление о деятельности на предприятиях маркетинговых служб, они должны овладеть понятийным аппаратом маркетинга с тем, чтобы легко и быстро могли осваивать содержание других маркетинговых дисциплин, с которыми они непременно встретятся, если продолжат свое обучение в магистратуре по программе маркетинга. В частности, таких, например, как “Маркетинговые исследования”, “Международный маркетинг”, “Маркетинг в торговле” и многих других. Безусловно, изучение курса “маркетинг” будет способствовать и лучшему усвоению таких учебных дисциплин бакалавриата, как “менеджмент”, “стратегическое планирование” и некоторых других.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Задачи курса:

- постижение студентами содержания и сущности маркетинговой деятельности на современных предприятиях, ознакомление их с основными рабочими понятиями - ознакомление студентов с методологией и методами проведения маркетинговых исследований;

- приобретение студентами знаний и навыков в формировании товарной политики - приобретение студентами знаний и навыков в формировании ценовой политики - приобретение студентами знаний и навыков в планировании маркетинга и организации маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях.

Программа курса построена таким образом, что каждая тема посвящена либо отдельному важному блоку понятий маркетинговой деятельности на предприятиях, либо комплексу содержательно объединенных методов, либо организации выполнения отдельных маркетинговых процедур.

Научная новизна состоит в том, что каждый его раздел снабжен конкретной ситуацией (кейс-стади), содержательно ориентированной, в большинстве случаев, на экономику Алтайского края, специфику его производственной и социальной инфраструктуры, демографии и т.п. Кроме того, после изучения каждого раздела студенты должны написать самостоятельную домашнюю работу (СДР), которая отнюдь не представляет собой тривиальный реферат, но в то же время не похожа и на традиционную курсовую работу. Она (СДР) представляет собой гипотетический маркетинговый проект, посвященный изученному разделу. Поскольку разделов в курсе шесть, то студенты должны выполнить шесть небольших проектов, содержательно связанных между собою.

В совокупности они составят маркетинговый проект по всему курсу.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

2. МЕСТО КУРСА В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ

Согласно Государственному образовательному стандарту подготовка бакалавров по направлению “Экономика”, курс “Маркетинг” относится к блоку общепрофессиональных дисциплин (ОПД), хотя логичнее его было бы включить в блок специальных дисциплин с тем, чтобы обеспечить более высокий уровень конкретности преподаваемых знаний.

Данный курс может быть также использован для преподавания его на факультетах повышения квалификации экономистами-практиками, руководителями и специалистами маркетинговых служб предприятий.

Эффективное изучение курса предполагает знание студентами основ экономической теории, в частности, таких ее разделов как спрос и предложение, рыночное регулирование производства, теория экономического роста, организация и ее ресурсы, ценообразование в условиях рынка. Знания из области теории вероятности и математической статистики, а именно, из разделов, посвященных определению объемов выборки для изучения генеральной совокупности, определению погрешностей в выборочных исследованиях. Глубокие и основательные знания у студентов должны быть в области общей теории статистики: группировки, системы статистических показателей, динамические ряды, методы построения аналитических таблиц, вычисления средних величин, темпов роста, прироста и т.п. В области компьютерной обработки данных студенты, как минимум, должны уметь пользоваться пакетами EXCEL, WORD, PowerPoint и некоторыми другими специальными пакетами прикладных программ.

Содержание курса, после его освоения студентами, позволит им изучать такие учебные курсы, как “Управление маркетингом”, “Маркетинговые исследования”, “Поведение потребителей”, “Маркетинговые коммуникации”, “Международный маркетинг”, “Маркетинг в отраслях и сферах”, если они примут решение продолжить свое образование в магистратуре, и если они выберут магистерские программы по маркетингу.

Все эти учебные курсы, как на фундаменте основываются на курсе “Маркетинг”. Таким образом, место курса “Маркетинг” в структуре других дисциплин можно назвать

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

определяющим, изначальным, знания, которого необходимо для изучения всех других маркетинговых дисциплин.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

3. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ КУРСА

В результате изучения курса студент:

должен знать:

- содержание маркетинговых функций и процедур, его сущность;

- источники вторичной информации и методы ее обработки при проведении маркетингового анализа;

- методы сбора первичной информации, ее обработку и анализ;

- концептуальные основы построения товарной политики фирмы: товарный ассортимент, жизненный цикл товара, комплекс маркетинга (“4Р”), др.;

- концептуальные основы построения ценовой политики фирмы;

- основные методы и приемы построения рекламной кампании;

- принципы построения сбытовых сетей;

- методы формирования и поддержания спроса, продвижения товаров на рынок, стимулирования сбыта;

- основы методологии и методики маркетингового планирования;

- принципы и методы организации маркетинга на отечественных предприятиях, содержание и форму документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятиях.

должен уметь:

- организовывать и проводить маркетинговые исследования;

- анализировать вторичную и первичную информацию, получаемую в ходе маркетинговых исследований, и делать выводы;

- разрабатывать и обосновывать маркетинговые решения на основе выводов по результатам маркетинговых исследований;

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

- формировать (определять, конструировать) товарную и ценовую политики - проектировать сбытовые сети предприятия, определять (формулировать) принципы его сбытовой политики, продвижения товара на рынок;

- разрабатывать проекты плана маркетинга, формулировать принципы маркетинговых стратегий;

- разрабатывать и обосновывать организационные структуры маркетинговых подразделений на предприятии.

должен иметь представление о:

- конкуренции на рынках товаров и услуг;

- системах маркетинга, которые своими границами выходят за пределы предприятия;

- психологии поведения потребителей;

- тенденциях развития рынков товаров и услуг в России и за рубежом.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

4. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА Новизна курса В общем и целом, содержание и структура предлагаемого курса “Маркетинг” соответствует аналогичным отечественным и зарубежным программам. Так, в частности, она не отступает от заданной в отечественном учебнике “Маркетинг”, изданном в 1995 г. издательствами “Банки и биржи”, “ЮНИТИ” под редакцией А.Н.

Романова направленности в освоении концептуальных основ, а также процедур и методов маркетинговой деятельности на предприятиях. Сравнение ее с немецким учебником “Marketing”, автором которого является профессор Hans Christian Weis и который был издан в 1997 г. в г. Kiehl, также позволяет судить о преемственности основополагающих принципов маркетинга и методов его преподавания в высшей школе. Однако, в некоторых частных вопросах можно вести речь и о не встречавшихся ранее в учебной и научной литературе по маркетингу методах и приемах решения тех или иных маркетинговых задач, которые можно квалифицировать как научную новизну. В частности, в данном учебном курсе предлагается методика определения времени наступления стадии зрелости в жизненном цикле товара на основе использования показателей темпов роста и темпов прироста. Стадия зрелости свидетельствует о наступлении стабильного периода в производстве и сбыте данного товара, в рамках которого можно приступать к решению технических, организационных и других задач совершенствования его потребительских свойств.

Поэтому определение времени наступления данного периода, на основе предлагаемой методики, является важной практической задачей, позволяющей повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Не менее важной задачей является краткосрочное прогнозирование изменения цен на рынке, что позволяет принимать маркетологам упреждающие решения по поводу тактики ценообразования на своем предприятии. В данном курсе предлагается методика определения возможных изменений цен на основе таких категорий как спрос и объем спроса, а также факторов, определяющих изменение объема спроса на товар.

Отличительной особенностью курса, не относящейся к категории научной новизны, является использование в нем соответствующей информации по Алтайскому краю.

Поскольку курс преподается в Алтайском государственном университете, это обстоятельство является весьма важным, ибо студенты лучше осваивают новые

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

концепции, если они излагаются с применением примеров из практики известных им предприятий.

Разделы курса Курс состоит из шести разделов, каждый из которых, в свою очередь, делится на ряд тем:

1. Начала маркетинга.

2. Маркетинговые исследования.

3. Товарная политика фирмы.

4. Сбытовая политика фирмы.

5. Планирование маркетинга.

6. Организация маркетинга на российских предприятиях.

Изучение каждого раздела завершается тестированием (промежуточный контроль), семинаром (4 – 6 часов), на котором производится анализ конкретных ситуаций (кейсстади) и написанием самостоятельной работы.

РАЗДЕЛ 1. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

Тема 1. Содержание и сущность маркетинга В первой теме дается аналитический обзор нескольких определений маркетинга, сформулированных известными учеными и специалистами в этой сфере профессиональной деятельности (как зарубежными, так и российскими), в которых зафиксированы его содержание и сущность.

Определяется место маркетинга в функциональной структуре управления современными предприятиями и его взаимосвязь с их производственной, финансовой, сбытовой (коммерческой) и иной деятельностью. Описываются некоторые новые задачи, которые появляются в немаркетинговых подразделениях в связи с внедрением на предприятиях маркетинга, как всеобъемлющей философии бизнеса и как системы конкретных методик рационального хозяйствования в

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

условиях рынка. Рассматриваются, в связи с этим проблемы конвертации зарубежных теорий и методов бизнеса в структуру российской ментальности.

В исторической ретроспективе рассматривается концептуальная эволюция развития маркетинга. В частности, подробно анализируется концепция развития производства, концепция развития товара, концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, концепция интегрированного маркетинга (собственно маркетинга) и концепция социально-этичного маркетинга. Дается сравнительная характеристика этих концепций, рассматриваются их основные черты, преимущества, недостатки. Каждая из них анализируется на предмет возможности использования ее полностью, или только отдельных составляющих, в практике деятельности российских предприятий. В этом заключается практическая направленность теоретических положений маркетинга.

Семинар 1.

Содержание и сущность маркетинга в определениях.

Место маркетинга в функциональной структуре современного бизнеса.

Маркетинговые задачи немаркетинговых подразделений структуры управления современным предприятием.

Маркетинг, как философия производственного бытия предприятия и как совокупность конкретных методик по управлению предприятием с ориентацией на требования рынка.

Концептуальная эволюция маркетинга.

Практическая направленность теоретических положений маркетинга.

Тема 2. Основные положения теории и практики маркетинга

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

В данной теме рассматривается понятийный аппарат маркетинга, который является методологическим фундаментом, как для учебной дисциплины “Основы маркетинга”, так и других маркетинговых дисциплин. Знание основных понятий маркетинга необходимо для освоения всего комплекса знаний в области маркетинга. К таким основным понятиям относятся нужды, потребности и запросы, товары и услуги, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания потребителей (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, рынки товаров и услуг. На этих основных понятиях зиждется вся философия и методология маркетинга, а также и система конкретных методик, применяемых предприятиями в реальной маркетинговой практике.

Большое внимание в теме уделяется понятию рынка, его содержанию и сущности. Анализируются наиболее известные определения рынка, рассматриваются, также наиболее известные, схемы классификации В данной теме дается также предварительный укрупненный обзор функций маркетинга: исследовательской, производственной (товарной), сбытовой, управленческой. Предварительное рассмотрение этих функций маркетинга позволяет увидеть практическую значимость теоретических и методологических положений маркетинга.

Основные рабочие понятия маркетинга.

Рынок, его содержание и сущность с позиций маркетинга.

Функциональная структура маркетинга.

Практическая значимость теоретических и практических положений

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

После изучения первого раздела (темы 1 и 2) студенты должны выполнить письменные тесты и принять участие в работе обобщающего семинара. На семинаре общей продолжительностью 4 часа студентам предлагается рассмотреть и решить, работая в малых группах, ситуацию “Перспективы развития частного бизнеса на рынке мясных продуктов г.

Барнаула”. Ситуация описана в “Руководстве…” [6] (см. список основной литературы). В решении ситуации необходимо использовать идеи, методы и приемы маркетинга, излагаемые в первом разделе курса “Начала маркетинга”.

При подготовке к семинару студенты должны использовать литературу, отмеченную в списке дополнительной литературы.

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема 3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга:

В третьей теме подробно рассматривается структура и характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга. Каждая из структурных составляющих внешней и внутренней среды рассматривается в данной теме как потенциальный и реальный объект маркетинговых В структуре внешней среды выделяются две подгруппы факторов:

факторы ближнего окружения (микросреда) и факторы дальнего окружения (макросреда). Макросреда включает в свой состав такие факторы, как природа, политика, демография, социальные условия жизни народа, научно-технический прогресс, экономика страны (региона), культура. Изучение этих факторов службой маркетинга необходимо для выработки стратегических направлений развития предприятия, для его приспособления в изменяющейся обстановке с учетом выявленных тенденций. Каждый из факторов дальнего окружения (макросреды) рассматривается отдельно, с определением возможных аспектов его изучения, особенностей сбора информации по

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

нему, ее хранению, накоплению, анализу и использованию. В состав факторов ближнего окружения входят такие как потребители, поставщики, посредники, конкуренты и общественное мнение (по Ф. Котлеру контактные аудитории). Каждый из этих факторов в данной теме рассматривается также как потенциальный или реальный объект для маркетинговых исследований. При этом учитывается то обстоятельство, что факторы ближнего окружения, в отличие от факторов дальнего окружения, хотя и в ограниченных пределах, но поддаются влиянию и их изучать необходимо именно с целью поиска возможностей такого влияния.

В структуре внутренних факторов маркетинга выделяют такие как товар, цена, место продажи и стимулирование сбыта, что составляет так называемый комплекс маркетинга (или, по другой терминологии, “4Р”, маркетинговая смесь). В данной теме осуществляется предварительное знакомство с комплексом маркетинга, предназначенное только для того, чтобы студенты поняли, что на эту группу факторов фирма (предприятие) может не только влиять (как на внешние факторы из ближнего окружения), но и управлять ими, ибо они ей полностью подконтрольны. Более подробно внутренние факторы маркетинга рассматриваются в третьем разделе “Основ маркетинга”, где рассматриваются принципы и методы построения товарной политики предприятия (организации).

Подробное изучение внешних и внутренних факторов маркетинга позволяет познакомить студентов с реальными и потенциальными объектами маркетинговых исследований.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Семинар 3.

Понятие внешней среды бизнеса.

Макросреда и микросреда: структура и содержание факторов.

Понятие “4Р”, как внутренней среды маркетинга предприятия.

Соотношение между факторами внутренней среды и факторами внешней среды маркетинга.

Тема 4. SWOT-анализ, сегментирование рынка и позиционирование товара, как методы исследования глобальных маркетинговых проблем В теме 4 подробно рассматривается методика SWOT-анализа, ориентированная на изучение сильных и слабых сторон предприятия в разрезе его внутренних факторов маркетинга, а также возможностей и угроз, кроющихся для него во внешней среде, как в ее ближнем окружении, так и в дальнем.

Изучаются также методы проведения сегментирования рынка, выполняемые при этом процедуры: формулирование критериев сегментирования, подразделение рынка на сегменты в соответствии с этими критериями, нацеливание деятельности фирмы на наиболее выгодные сегменты, как одна из стратегических маркетинговых задач предприятия. Дается подробная характеристика критериев сегментирования, которые подразделяются на две группы: общие (демографические, географические и др.) и специфические (определяемые либо спецификой товара, либо спецификой рынка).

Рассматриваются различные подходы к сегментации рынка. В частности, многомерная сегментация, сегментация с учетом потребительских свойств товара и потребностей рынка.

Большое внимание в теме уделяется вопросам позиционирования товара, которое рассматривается как определение места (позиции)

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

предприятия и в среде конкурентного окружения, и в структуре потребительских предпочтений. Обращается внимание студентов на то, что позиционирование товара, так же как и сегментация рынка, осуществляется в целях формулирования стратегии предприятия и поиска для его продукции пустых товарных ниш.

Изучение методов SWOT-анализа, сегментирования рынка и позиционирования товара, предназначенных для решения глобальных маркетинговых проблем, позволит студентам понять логику маркетинговых исследований: с чего следует их начинать, как проводить, чем заканчивать, какие задачи при этом должны быть решены.

Семинар 4.

Структура и содержание задач SWOT-анализа.

Сегментирование рынка: методы и процедуры.

Критерии сегментирования, их виды.

Многомерное сегментирование.

Сегментирование рынка с учетом потребительских свойств товара.

Позиционирование товара.

Место и роль сегментирования рынка и позиционирования товара в структуре задач маркетинговых исследований.

Тема 5. Маркетинговая информация Рассмотрение темы 5 начинается с определения различий между такими понятиями, как данные и информация. Дается определение информации, освещаются проблемы передачи сведений по коммуникационным каналам, формы (виды) их потерь (утрат), процедуры получения информации. Описывается классификация

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

маркетинговой информации. В ее структуре выделяются две большие группы: вторичная информация и первичная информация. Каждая из этих групп имеет свою структуру, что является предметом тщательного изучения в данной теме. Так, в частности, вторичная информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Описываются методы сбора, накопления, хранения, обработки и анализа вторичной информации, ее использование в обосновании маркетинговых решений.

Первичная информация классифицируется в зависимости от методов ее сбора. Выделяют, в частности, информацию, полученную посредством опросов, анкетирования, наблюдений и экспериментов.

В теме подчеркивается, что любое маркетинговое исследование необходимо начинать со сбора и анализа вторичной информации, ибо она уже есть, т.е. собрана для других целей, но может использоваться и в обосновании какого-либо маркетингового решения. А поскольку она уже есть, то, следовательно, она иногда ничего и не стоит предприятию или обходится ему чрезвычайно дешево. Анализ вторичной информации показывает, что еще необходимо узнать, чтобы маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано. Тогда и принимается решение на сбор первичной информации, которая потому и называется первичной, что собирается впервые. Она, безусловно, обходится предприятию намного дороже.

Знание студентами структуры маркетинговой информации позволяет им правильно и эффективно организовать и провести маркетинговое исследование, основной целью которого всегда является сбор информации (вторичной и первичной) для ее последующего анализа.

Семинар 5.

Данные и информация: сходство и различия.

Вторичная информация: определение, источники, методы сбора и анализа.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Значимость вторичной информации в принятии маркетинговых решений.

Тема 6. Методы проведения маркетинговых исследований В теме 6 описываются методы проведения маркетинговых исследований по сбору вторичной и первичной информации. Сбор вторичной информации, часто называемый кабинетными исследованиями, предполагает предварительное определение возможных ее источников и организацию работы с ними, суть которой сводится к выделению из всего множества вторичных сведений информации, несущей в себе новые знания об изучаемом предмете, объекте.

Все маркетинговые исследования по сбору первичной информации подразделяют на два вида: количественные и качественные. В данной теме подробно описываются процедуры по каждому из этих видов. В частности, освещаются процедуры определения объема выборки для проведения количественных исследований, предоставляются сведения по построению опросных листов и анкет, описываются процедуры обработки анкет и анализа полученных сведений. В теме освещаются также методы и приемы организации и проведения экспериментов по сбору первичной маркетинговой информации. Описываются, также, и методы проведения качественных исследований, в частности наблюдения и работа с так называемыми фокус-группами.

Освоение методов проведения маркетинговых исследований студентами позволит им правильно организовывать работу маркетинговых служб по сбору информации, необходимой для обоснования маркетинговых решений.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Семинар 6.

Кабинетные и полевые исследования в маркетинге.

Методы сбора первичной информации, характеристика их процедур.

Подготовка к маркетинговому исследованию: определение объемов выборки, разработка необходимой документации.

Планирование маркетингового исследования.

Анализ первичной информации.

Разработка и обоснование маркетинговых решений на основе данных маркетинговых исследований.

Тема 7. Маркетинговые информационные системы В теме 7 обосновывается необходимость проведения постоянных маркетинговых исследований, т.е. постоянного сбора и анализа маркетинговой информации. Достичь этого можно только посредством создания постоянно действующих маркетинговых информационных систем. При рассмотрении темы производится сравнение между результатами эпизодических маркетинговых исследований, как качественных, так и количественных, и результатами постоянных наблюдений при посредстве маркетинговых информационных систем.

Описываются преимущества и недостатки того и другого подхода, и доказывается необходимость применения их обоих, поскольку они дополняют друг друга.

В теме также описывается структура маркетинговых информационных систем, принципы и методы их построения, необходимое для их эффективной и результативной работы техническое и программное обеспечение.

Знание принципов построения маркетинговых информационных систем позволит студентам принимать впоследствии, уже в процессе

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

практической деятельности, более взвешенные решения при организации сбора маркетинговой информации, необходимой для обоснования маркетинговых решений.

Понятие постоянных и эпизодических методов сбора информации о Количественные и качественные маркетинговые исследования.

Определение понятия маркетинговых информационных систем.

Структура маркетинговых информационных систем, принципы их

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА

После изучения второго раздела данной программы (темы 3 – 6) в целях контроля предусмотрено письменное тестирование студентов, а для приобретения практических навыков по работе с маркетинговой информацией – участие в обобщающем четырехчасовом семинаре по решению ситуации “Быть или не быть в Барнауле производству полиэтиленовых упаковочных материалов”.

Работа над ситуацией производится в малых группах, где студенты в процессе общения друг с другом, применяя знания, полученные при изучении второго раздела данной программы разрабатывают проекты решения проблемы обеспечения рынка полиэтиленовыми упаковочными материалами. Тесты и содержание ситуации представлены в “Руководстве…” [6] (см. список основной литературы). При подготовке к семинару студенты, как минимум, должны воспользоваться списком дополнительной литературой.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

РАЗДЕЛ 3. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Тема 8. Товар: содержание и сущность Тема 8 начинается с анализа различных определений товара.

Рассматриваются определения товара, сформулированные К. Марксом и Ф. Котлером. Подчеркивается общее и особенное в каждом из этих определений. Дается понятие потребительских свойств товара.

Рассматривается специфика услуги, как товара, особенности производства услуг и их потребления. Описывается трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара, позволяющая ориентировать его развитие в направлении создания уникальных потребительских свойств, выгодно отличающих данный товар на рынке.

Обращается внимание студентов на то, что уникальные свойства, придаваемые товару, должны быть трудно преодолимыми для конкурентов. Подробно анализируется каждый уровень трехуровневой модели: сущность товара (первый уровень), собственно товар (второй уровень), товар с дополнением (третий уровень). В теме точно указывается, какой из уровней будет являться наиболее предпочтительным для производственных и коммерческих организаций.

Кроме того, в теме описывается процедура создания товара рыночной новизны (товаров-новинок) – от зарождения маркетинговой идеи до развертывания коммерческого производства (всего девять этапов).

Большое внимание в данной теме уделяется вопросам диверсификации и конверсии, как наиболее актуальным для российских предприятий направлениям, применения маркетинговых концепций в области исследования рынка и разработки товаров широкого потребления на предприятиях оборонного комплекса.

Довольно подробно в данной теме описывается процедура создания товарных и торговых марок. Подчеркивается различие между товарными марками (товарными знакам) и торговыми марками.

Описывается последовательность формирования торговых марок.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Уделяется также внимание правовым аспектам защиты товарных и торговых марок.

Изучение материала данной темы позволит студентам лучше ориентироваться в проблемах разработки новых товаров на предприятиях, обновления ассортимента выпускаемой продукции.

Семинар 8.

Понятие товара.

Потребительские свойства товара.

Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара.

Товар рыночной новизны, порядок его создания.

Диверсификация и конверсия.

Товарные и торговые марки.

Процедуры обновления товарного ассортимента.

Тема 9. Формирование товарной политики фирмы В теме 9 дается определение товарной политики фирмы, и описываются принципы ее формирования на современных предприятиях. Большое внимание в теме уделено факторам, определяющим товарную политику фирмы. Подробно описывается концепция жизненного цикла товара, с характеристиками каждой его стадии: разработки товара, выведения товара на рынок, роста числа продаж, зрелости, насыщения и спада.

Описываются методы определения времени начала разработки новых моделей товара (товара рыночной новизны) в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

При этом рассматриваются различные ситуации.

В данной теме излагаются также вопросы учета при формировании товарной политики фирмы внутренних факторов маркетинга

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

(маркетинговой смеси, “четырех Р”), о которых, первоначально, речь идет в третьей теме. Описываются процедуры построения так называемой маркетинговой формулы, т.е. сочетания долей внутренних факторов маркетинга (товара, цены, места продажи, стимулирования сбыта) между собою в товарной политике фирмы с точки зрения затрат на них различных видов ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных, др.).

Изучение студентами этой темы позволит им овладеть рациональными методами и приемами создания товарной политики фирмы, формирования ее товарной стратегии на длительную перспективу. Тема насыщена как различного рода теоретическими концепциями и построениями, так и реальными примерами из практики зарубежных и отечественных предприятий, что позволит студентам на деле осознать пользу теорий для практической деятельности.

Семинар 9.

Товарная политика, ее суть и содержание, принципы формирования товарной политики фирмы.

Концепция жизненного цикла товара и его роль в формировании товарной политики фирмы.

Установление наиболее выгодного момента времени для начала разработки новой модели товара в структуре жизненного цикла товара;

использование показателей темпов роста и темпов прироста в определении этой наиболее приемлемой точки во времени.

Концепция “4-х Р”, ее роль и место в формировании товарной политики фирмы; построение маркетинговой формулы на основе концепции “4-х Р”.

Роль и место факторов внешнего окружения, использование результатов маркетинговых исследований в формировании товарной политики фирмы.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА

По материалам третьего раздела предусмотрено письменное тестирование студентов, а также участие их в работе четырехчасового обобщающего семинара по решению ситуации “Стоит ли овчинка выделки?”, которая посвящена решению проблем по развитию потребительских свойств товара. Содержание ситуации привязано к местным условиям, в частности к проблемам Барнаульской сапоговаляльной фабрики, и решение ее призвано привить профессиональные навыки в совершенствовании и развитии потребительских свойств товара, в создании товаров рыночной новизны. Ситуация изложена в “Руководстве… “ [6] (см. список основной литературы). Она решается в малых группах, где студенты, используя материал данной темы, разрабатывают проекты совершенствования потребительских свойств товара. При подготовке к семинару студенты должны использовать дополнительную литературу.

РАЗДЕЛ 4. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Тема 10. Цены и ценовая политика Тема 10 начинается с определения роли и значения ценообразования в структуре задач маркетинга. Поясняется экономическая природа цены, дается краткий обзор трудовой теории стоимости и теории предельной полезности и с их позиций производится пояснение действия механизмов ценообразования.

В теме рассматриваются три группы факторов, оказывающих влияние на уровень цен, а именно издержки производства (как внутренние факторы), спрос и предложение (как внешние факторы) и цены конкурентов (тоже как внешние факторы). Каждый из факторов рассматривается довольно подробно. Так, в частности, при рассмотрении фактора издержек производства описываются процессы формирования цен с учетом переменных и постоянных затрат. Вопросы

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

ценообразования увязываются с вопросами определения объемов производства и продаж, описываются методы определения точки безубыточности (графические и аналитические), освещаются, на основе этого, вопросы варьирования ценами на разных рынках, методы определения допустимых пределов такого варьирования.

В теме также уделено большое внимание теории спроса и предложения и ее роли в формировании свободных рыночных цен. Рассматривается концепция равновесия рынка. Подчеркивается различие между понятиями спрос и объем спроса, предложение и объем предложения.

Даются конкретные рекомендации по поводу того, как на основе параметров, определяющих спрос и предложение, прогнозировать в ближайшей перспективе динамику рыночных цен и корректировать на основе этого ценовую политику фирмы.

В теме дается понятие ценовой политики (стратегии) фирмы, описываются ее возможные варианты, которые можно применять в зависимости от ситуации на рынке, целей и имеющихся ресурсов.

Определяется также понятие ценовой тактики, подчеркивается ее отличие от стратегии. Подробно описываются все возможные виды скидок с цены и условия их применения в решении тактических коммерческих проблем фирмы.

Освоение студентами методологических подходов к формированию ценовой политики фирмы, излагаемых в данной теме, позволит им в будущем, т.е. в их предстоящей практической деятельности, обосновывать и устанавливать цены со знанием законов функционирования рынка, на основе учета внутренних факторов предприятий, на которых они будут работать, таких как затраты на сырье, материалы, топливо, на восстановление основных производственных фондов и с учетом возможных действий конкурентов.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Семинар 10.

Роль и место ценообразования в функциональной структуре маркетинга.

Учет издержек при установлении цен.

Учет факторов рынка при установлении цен.

Учет цен конкурентов при установлении цен.

Прогнозирование динамики цен на основе изучения факторов, влияющих на объем спроса.

Понятие ценовой политики фирмы.

Виды и разновидности ценовой политики фирмы.

Тема 11. Формирование коммуникационной политики фирмы Рассмотрение темы 11 начинается с определения внешних коммуникаций предприятия, основными из которых, если рассматривать их с позиций маркетинга, являются реклама и связи с общественностью (Public Relations). Излагается содержание и сущность рекламы, цели и задачи рекламной деятельности предприятия. Дается описание психологии воздействия рекламных сообщений на покупательское поведение людей, т.е. описываются процессы формирования как положительных так и отрицательных доминантных очагов в подкорке головного мозга (в подсознании) человека при восприятии им рекламных сообщений. Излагаются методы корректировки нежелательных доминант, преобразования стереотипов покупательского поведения людей. В теме также уделяется заметное место описанию двух моделей восприятия потенциальным покупателем рекламных сообщений: Осведомленность – Интерес – Желание – Действие (AIDA) и Осведомленность – Проба – Подкрепление (ATR).

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

В теме подробно освещается структура рекламного сообщения (графика, слоган, рекламный текст). Описываются основные средства распространения рекламы: прямая почтовая рассылка, реклама в прессе, печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты), кинореклама, радиореклама, телереклама, наружная реклама, реклама в витринах магазинов, реклама на транспорте, выставки, рекламные сувениры.

Описываются также и те средства распространения рекламы, которые обусловлены развитием научно-технического прогресса:

видеопрограммы, лазерные диски с размещенными на них каталогами, компьютерные диски размером 3.5. дюйма с рекламными программами, телефон, факс, электронная сеть Интернет, локальные электронные сети.

Подробно описываются процедуры планирования рекламных кампаний, составления графиков осуществления взаимосвязанных рекламных мероприятий. Особое внимание, при этом, уделяется построению обратной связи в общей структуре внешних коммуникаций.

Описываются также и некоторые подходы к определению эффективности рекламной деятельности предприятия, в частности, через определение рекламного прироста продаж, обусловленного рекламой.

В общих чертах в теме затрагиваются мероприятия по связям с общественностью, проведение которых также обеспечивает формирование положительного имиджа предприятия.

Освоение студентами методов, приемов и средств проведения рекламных кампаний позволит им в их предстоящей практической деятельности более эффективно использовать средства, направляемые на организацию рекламной деятельности.

Семинар 11.

Понятие внешних коммуникаций предприятия.

Цели и задачи рекламной деятельности предприятия.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Психология воздействия рекламы на поведение покупателей.

Модели восприятия покупателями рекламных сообщений.

Средства рекламы.

Планирование рекламных кампаний.

Тема 12. Маркетинг продаж Рассмотрение темы 12 начинается с определения различий между маркетингом и традиционными продажами. Определяется роль и место продаж в маркетинговой деятельности предприятий. Рассматривается модель поведения покупателя при свершении покупки (Осознание потребности – Поиск информации – Сравнение вариантов – Принятие решения о покупке – Поведение после покупки). Подчеркивается роль и значение последнего этапа этой модели, а именно “поведения покупателя после свершения покупки”, и обращается внимание на мероприятия, которые могут сделать это поведение наиболее приемлемым для фирмы.

В теме подробно описывается процесс взаимодействия продавца и покупателя по схеме ОПЦ (Особенности – Преимущества – Ценности).

Подробно описывается каждая составляющая этой схемы, методика построения беседы продавца с покупателем.

В теме представлен также материал по мотивации покупателей при свершении ими покупок.

В тем отражена роль продавца в организации им успешной торговли, описаны характеристики идеального продавца и рекомендации по поводу того, как им стать.

Материал темы позволит студентам в их будущей практической деятельности вести эффективные переговоры по заключению сделок, успешно продвигать товар своей фирмы на рынок.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Семинар 12.

Основные отличия между маркетингом и сбытом.

Структура и содержание модели поведения покупателя при свершении покупок.

Взаимодействие продавца и покупателя по схеме “Особенности – Преимущества – Ценности” (ОПЦ).

Роль продавца в организации успешной торговли.

Мотивация покупателя.

Тема 13. Каналы распределения товаров Тема 13 начинается с определения каналов товародвижения.

Описываются методы и приемы построения каналов сбыта.

Дается классификация возможных посредников по признакам “от чьего имени продает посредник товар” и “за чей счет продает он этот товар”.

В связи с данной классификацией подробно рассматриваются такие посредники как купцы (торговые дома), комиссионеры, торговые агенты (в том числе и консигнаторы), брокеры. Показываются преимущества взаимодействия фирм-производителей с посредниками в сравнении с торговлей по прямым договорам, которая имеет смысл только в определенных случаях. Рассматриваются различные варианты структур каналов сбыта, дается характеристика каждого варианта и его применимости для определенных условий.

В теме затрагиваются задачи формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа покупательских привязанностей (предпочтений) и построения на основе этого устойчивого контингента постоянных потребителей.

Изучение материала данной темы позволит студентам лучше ориентироваться в работе с посредниками, создавая высокоэффективные сбытовые сети.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Каналы товародвижения, их виды и разновидности.

Классификация посредников.

Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Построение эффективных сбытовых сетей.

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА

По материалам четвертого раздела, так же как и по материалам других разделов, предусмотрено письменное тестирование и четырехчасовой обобщающий семинар. На семинаре предлагается рассмотреть ситуацию “Исследование возможностей освоения выпуска нового товара” (на примере сока), решая которую студенты должны проработать все вопросы связанные с ценообразованием, рекламой и продвижением нового товара на рынок. Работа на данном семинаре, также как и на предыдущих, должна осуществляться в малых группах, где студенты, обсуждая проблемы сбытовой политики фирмы, должны использовать не только материал лекций, но и предложенные в списке дополнительной литературы учебные издания. Ситуация для данного раздела опубликована в "Руководстве…" [6] (см. список основной

РАЗДЕЛ 5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Тема 14. Порядок разработки плана маркетинга В теме 14 подробно описываются процедуры планирования маркетинга, первой из которых является предплановый анализ. Далее подробно рассматривается порядок разработки (или анализа и последующей корректировки в случае необходимости) миссии фирмы. В теме излагается суть и предназначение миссии, как генеральной цели существования предприятия, определяющей его предназначение, ее

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

роль в информировании покупателей по поводу основных ценностей работников предприятия.

В теме описывается порядок разработки конкретных целей предприятия. Дается подробная характеристика так называемым критериям (требований) SMART, которым должна соответствовать каждая реальная цель предприятия. Рассматриваются конкретные примеры формирования целей предприятия.

Освещаются стратегии достижения целей. Дается определение стратегий, и рассматриваются некоторые формализованные методы построения стратегий маркетинга. В частности, подробно описывается матрица И. Ансоффа, позволяющая намечать определенные стратегии достижения поставленных целей, матрица Бостноской консультационной группы (БКГ), позволяющая формировать предприятию выгодный для него портфель товаров. Разумеется, в данной теме рассматриваются также и не формализованные методы построения стратегий маркетинга.

Довольно подробно в теме излагаются вопросы составления планов конкретных действий, разработки маркетинговых программ. В теме также рассматривается взаимосвязь и взаимообусловленность всех планов предприятия и определяется место плана маркетинга в их общей структуре.

Освоение студентами методов и приемов разработки планов маркетинга позволит им в их будущей работе уверенно преодолевать трудности, связанные с упорядочением маркетинговой деятельности на предприятиях.

Семинар 14.

Организация и техника предпланового анализа.

Миссия фирмы.

Цели фирмы.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Критерии SMART оценки целей развития фирмы.

Стратегии развития фирмы.

Формализованные методы построения маркетинговых стратегий фирмы.

План конкретных действий (программа маркетинга).

Тема 15. Согласование плановых действий во времени Тема 15 посвящена упорядочению плановых действий во времени, т.е.

формированию так называемых маркетинговых программ. Эта тема получает особую актуальность при большом количестве плановых действий (мероприятий). В теме подробно рассматриваются процедуры их согласования. Показывается применение для решения подобных задач линейных графиков (карты Гантта) и сетевых методов планирования. В приемлемых объемах излагается методика определения критического пути.

Освоение материала этой темы позволит студентам в будущем строить и обосновывать программы маркетинга, предназначаемые для реализации намечаемых целей предприятий, где им предстоит работать.

Семинар 15.

Содержание задачи упорядочения плановых действий во времени.

Процедуры согласования плановых действий во времени.

Карта Ганта (линейный график упорядочения плановых действий во времени).

Сетевые методы упорядочения плановых действий во времени.

Обоснование маркетинговых программ.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА

Изучение пятого раздела традиционно завершается письменным тестированием и четырехчасовым обобщающим семинаром, на котором, работая в малых группах, студенты решают ситуацию "Разработка маркетинговой стратегии". При решении ситуации необходимо использовать не только материал лекций, но и учебных изданий, упомянутых в списке дополнительной литературы данной программы. Ситуация “Разработка маркетинговой стратегии” содержится в "Руководстве…" [6] (см. список основной литературы).

РАЗДЕЛ 6. ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Тема 16. Организация маркетинговой деятельности В теме 16 описываются структуры маркетинговых служб (функциональная, товарная, рыночная, региональная) и возникающие при их проектировании дилеммы, знание которых позволит избежать неоправданных затрат при их функционировании.

В теме также рассматриваются регламентирующие документы, такие как положение об отделе маркетинга и должностные инструкции работников маркетинговых служб.

Знание студентами методов построения эффективных маркетинговых структур на предприятиях, где они будут работать, позволит им добиваться высокой эффективности и результативности в деятельности Организационные структуры маркетинговых служб.

Содержание и форма регламентирующих маркетинговую деятельность.

Построение эффективных маркетинговых структур.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

Тема 17. Содержание маркетинговой деятельности на предприятиях Тема 17 является завершающей в курсе “Основы маркетинга”.

В ней, с позиций системного подхода, рассматриваются вопросы деятельности маркетинговых служб на отечественных предприятиях.

Еще раз подчеркивается, в чем заключается отличие маркетинга от традиционного сбыта. Дается понятие системы. Рассматриваются вопросы системного представления объектов, проблем и т.п. и показывается как на основе системного подхода следует проектировать маркетинговую деятельность предприятий. На конкретных примерах показывается системная методология проектирования систем маркетинга. Показывается, что система маркетинга отнюдь не есть тождество с отделом маркетинга, что она значительно шире и разнообразнее его и в своих размерах выходит даже за пределы не только отдела, но и всего предприятия, поскольку в понятие системы маркетинга необходимо включать и потребителей, и конкурентов, др.

Знание системных методов и применение их в проектировании маркетинговой деятельности на предприятиях, где будут в будущем работать студенты, сделает их деятельность более продуктивной и эффективной.

Семинар 17.

Понятие систем и системного анализа.

Системы маркетинга на предприятиях.

Соотношение маркетинговых служб и систем маркетинга на предприятиях.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО МАТЕРИАЛАМ РАЗДЕЛА

Изучение шестого раздела заканчивается письменным тестированием и четырехчасовым семинаром, на котором студенты, работая в малых группах, решают ситуацию “Разработка проекта маркетинговых изменений”. Для успешного решения данной ситуации надо владеть знаниями всего курса “Основы маркетинга”, в том числе и указанной в дополнительном списке учебной литературы. Ситуация опубликована в "Руководстве…" [6] (см. список основной литературы).

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

5. ДЛИТЕЛЬНОСТЬ КУРСА. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ УЧЕБНЫХ ЧАСОВ ПО ТЕМАМ И

ФОРМАМ ЗАНЯТИЙ.

Таблица распределения часов по темам и видам работ.

сущность маркетинга практики маркетинга маркетинга: структура и сегментация рынка и позиционирование маркетинговых проблем

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

проведения маркетинговых исследований информационные Производственная функция маркетинга содержание и сущность товарной политики Раздел 4. Сбытовая функция маркетинга политика коммуникационной политики фирмы распределения товаров Раздел 5. Планирование маркетинга

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

6. ФОРМА ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ

Промежуточный контроль знаний студентов осуществляется с помощью индивидуальных заданий, тестов. Итоговая оценка определяется по результатам устного экзамена.

7. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА (ОСНОВНАЯ, ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ).

Основная литература:

1) Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 726 с.

2) Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

М.: Изд-кий дом "Вильямс", 1998. – 1056 с.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

3) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль.

– С.Пб., Питер, 1998. – 896 с.

4) Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Изд-во АСТ, 2000. – 272 с.

5) Маркетинг: учебник-практикум / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: изд-во Московского государственного университета коммерции, 1999. – 570 с.

6) Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Руководство по изучению, сборник тестов, ситуаций, проектных заданий и заданий для воскресной школы.

– Барнаул: изд-во АГУ, 2000. – 126 с.

7) Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Часть 1. – Барнаул: изд-во АГУ, 8) Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Часть 2. – Барнаул: изд-во АГУ, Дополнительная литература:

1) Абрамишвилли Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция “Маркетинг”:

стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения, 1976. - 248 с.

2) Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. - 572 с.

3) Алексунин В.А. Международный маркетинг. – М.: Издат-ий дом "Дашков и К", 2000. 160 с.

4) Амблер Т. Практический маркетинг / Пер с англ. – СПб.: Изд-во Питер, 1999. – 5) Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство.

- М.: ФОЛИУМ. Информ-Студио, 1996. - 128 с.

6) Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. - №3. - 1996. - С. 40-49.

7) Баскин А.И., Варданян Г.И. Экономика снабжения предприятий сегодня и завтра. - М.: Экономика, 1990. - 207 с.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

8) Беляев В.И., Бортникова Т.В. Начала маркетинга. - Барнаул: Изд-во АГУ, 1992.

9) Беляев В.И. Труд и маркетинг // Социалистический труд. - 1991. - №11. С. 30-32.

10) Беляев В.И. Маркетинг и структурные изменения в управлении предприятиями // Проблемы рыночной адаптации приватизированных предприятий: Тез. и докл.

Российской науч.-практ. конф. - Барнаул: 1995. - С. 119-122.

11) Беляев В.И. Маркетинг и формирование макроэкономических пропорций // Проблемы менеджмента на пороге XXI века: Тез. и докл. международной науч.практ. конф. - Барнаул: 1996. - С. 53-56.

12) Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Руководство по изучению, сборник тестов, ситуаций, проектных заданий и заданий для воскресной школы.

– Барнаул: Изд-во АГУ, 2000. – 126 с.

13) Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Ч. 1. – Барнаул: Изд-во АГУ, 1998. – 220 с.

14) Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Ч. 2. – Барнаул: Изд-во АГУ, 1999. – 252 с.

15) Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти:

Издательский дом “ДОВГАНЬ”, 1995. - 704 с.

16) Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. / Научн. Ред. Ф.А. Крутиков. - М.: Экономика, 1991. - 271 с.

17) Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода:

методология и практика. - М.: Экономика; ТОО “КоМаркт Лтд.”, 1997. - 639 с.

18) Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. - Новосибирск: Наука, Сибирская издательская фирма, 1992. - 160 с.

19) Ващекин Н. О системе маркетинговой информации // Маркетинг. С. 27-34.

20) Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 1990-х годов // Маркетинг. - 1995. - №1. - С. 38-47.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

21) Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.

- Новосибирск: ЦИРС, 1993. - 144 с.

22) Витерс Дж., Випперман К. Как продать услуги: Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий: / Пер. с англ. - М.: Научноинформационное предприятие АМИ, 1991. - 84 с.

23) Войе Х., Якобсен У. Маркетинг 1. Общее введение в современный маркетинг.

Кн. 1. Общество. Предприятие. Потребитель: / Пер. с норвеж. - М.:

Внешторгоиздат, 1991. - 287 с.

24) Войе Х., Якобсен У. Маркетинг 2. Общее введение в современный маркетинг.

Кн. 2. Маркетинг: деятельность и руководство: / Пер. с норвеж. - М.:

Внешторгиздат, 1992. - 224 с.

25) Геммерлинг Г.А. Ваше ДЕЛО. Практический курс предпринимательства. - М.:

Восточная Книжная Компания, 1997. - 272 с.

26) Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. - 1995. С. 48-63.

27) Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

28) Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. - 1995. - №3. - С. 31-42.

29) Глушакова Т. Маркетинговые исследования в рекламе // Маркетинг. - 1995. С.24-27.

30) Громов Г.Р. Национальные информационные ресурсы: проблемы промышленной эксплуатации. - М.: Наука, 1985. - 240 с.

31) Дамари Р. Маркетинговое планирование - философия рынка // Маркетинг. С. 107-126.

32) Дамари Р. Маркетинг на предприятии // Маркетинг. - 1995. - №2. С.123-127.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

33) Дженик А.Л. Продажа и маркетинг: ключи к процветанию Вашего бизнеса // Проблемы рыночной адаптации приватизированных предприятий:

Тез. и докл. Российской науч.-практ. конф. - Барнаул: 1995. - С. 90-105.

34) Дебелак Д. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу: Пер. с англ.

- К.: “София” LTD., 1997. - 288 с.

35) Деринг П. Хотите стать коммерсантом?: / Пер. с нем. М.: СП “Интерэксперт”; “Экономика”, 1994. - 271 с.

36) Диксон Д.Е.Н. Совершенствуйте свой бизнес: / Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 1994. 224 с.

37) Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Пер с англ. – СПб.: Изд-во Питер, 2001. – 240 с.

38) Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы / Пер с англ. – М.: 1992. – 352 с.

39) Дэниелс Дж. Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции: / Пер. с англ. - М.: Дело Лтд, 1994. - 784 с.

40) Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.

41) Завьялов П. Реклама - активная составляющая маркетинга // Маркетинг. - 1995.

- №1. - С. 27-37.

42) Завьялов П., Кормнов Ю. Расчет цен при технико-экономических обоснованиях проектов с участием иностранных инвесторов // Маркетинг. С. 28-39.

43) Завьялов П. Конкурентоспособность в экономической политике зарубежных стран // Маркетинг. - 1996. - №2. - С. 20-32.

44) Как составить план по маркетингу торговой компании: / Пер. с англ. под ред.

С.О. Календжана. - М.: Дело, 1997. - 80 с.

45) Каленч Дж. Лучший, каким Вы можете быть в MLM. Ваш путь к вершине в одной из самых быстрорастущих экономических систем мира: / Пер. с англ. - М.:

МЛМ-Сервис, 1996. - 206 с.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

46) Как организовать рекламу продукции на внешнем рынке / Отвественный за выпуск А. Иванов. - М.: Справочно-информационная служба “Факт”, 1990. - 35 с.

47) Коммерческий портфель (Книга коммерческого менеджера. Книга аналитика.

Книга коммерсанта) / Отв. ред. Ю.Б. Рубин, В.И. Солдаткин. М.: СОМИНТЭК, 1995. - 752 с.

48) Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. - М.:

Прогресс, 1990. - 726 с.

49) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер с англ.

/ 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильямс", 1998. – 1056 с.

50) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Пер с англ. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.

51) Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Пер с англ. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.

52) Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер с англ. – М.: ООО Изд-во АСТ, 2000. – 272 с.

53) Крие А., Жаллэ Ж. Внутрення торговля: / Пер. с фр. - М.: А/О Издательская группа “Прогресс” - “Универс”, 1993. - 192 с.

54) Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519 с.

55) Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: / Пер. с фр. - М.: Наука, 1996. - 590 с.

56) Мак-Дональд Д. Игра называется бизнес: / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1979. с.

57) Маккей Х. Как уцелеть среди акул: / Пер. с англ. М.: Экономика, 1993. - 367 с.

58) Макконнел К.Р., Стэнли Л. Б. Экономикс: принципы, проблемы и политика.

В 2-х т. - М.: Республика, 1992.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

59) Маркетинг / Под ред. А.И. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

60) Маркетинг. Учебник-практикум / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: Изд-во МГУК, 1999. – 570 с.

61) Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. - М.: Внешторгиздат, 1989. с.

62) Маркова В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях.

- Новосибирск: 1997. - 20 с.

63) Маркс К. Капитал. Т. I. - М.: Политиздат, 1973. - 908 с.

64) Мерсер Д. ИБМ: управление в самой преуспевающей кампании мира: Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. В.С. Загашвили. - М.: Прогресс, 1991. - 456 с.

65) Моисеева Н., Забелин П. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболического подхода // Маркетинг. - 1996. - №3. - С. 54-62.

66) Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207 с.

67) Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 271 с.

68) Никелс У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса: / Пер. с англ. Тольятти: Издательский дом “ДОВГАНЬ”, 1996. - 928 с.

69) Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

70) Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. С. 64-73 и 1995. - №2. - С. 40-57.

71) Основы предпринимательского дела / Под ред. Ю.М. Осипова, Е.Е. Смирновой. - М.: Изд-во БЕК, 1996. - 476 с.

72) Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1996. - 328 с.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

73) Пункрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.: Изд-во ИМП, 1998. – 160 с.

74) Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1996.

75) Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1991. - 256 с.

76) Политика и практика маркетинга / Авторский коллектив В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. – М.: Институт стратегического анализа и развития предпринимательства, 1998. – 192 с.

77) Половцева Ф. Развитие предпринимательства в торговле // Маркетинг. - 1995. С. 75-78.

78) Половцева Ф. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. - 1995. - №4. - С. 34-47.

79) Попов А.В. Теория и организация американского менеджмента. М.: Изд-во МГУ, 1991. - 152 с.

80) Портер М. Международная конкуренция: / Пер. с англ. / Под ред.

В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

81) Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны / Пер с англ. – СПб.: Изд-во Питер, 2000. – 256 с.

82) Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер. с англ. - Челябинск: Урал LTD, 1997. - 535 с.

83) Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: / Пер. с англ. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. - 256 с.

84) Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия: / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1995. с.

85) Севрук М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация). - М.: Изд-во МГУ, 1992. - 200 с.

86) Сильва Х., Бернд-младший Э. Искусство торговли по методу Сильва:

Пер. с англ. - Мн.: ООО “Поппури”, 1996. - 304 с.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

87) Современный бизнес: Учебник в 2 т.: / Пер. с англ. / Д. Дж. Речмен, М.Х.

Мескон, К.Л. Боуви, Дж. В. Тилл. - М.: Республика, 1995. - (1-й том 431 с., 2-й том 479 с.) 88) Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова.

Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

89) Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. - К.: ЦММС “Писпайп”, 1993. - 656 с.

90) Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Под общ. ред. А.П.

Градова и Б.И. Кузина. - С.-Пб.: “Специальная литература”, 1996. - 510 с.

91) Схема маркетинговой деятельности: Руководство по маркетингу / М.Н. Шеховцова, Л.П. Дементьева, Н.Н. Румянцева и др. - Владимир, 1989. - 280 с.

92) Татеиси К. Вечный дух предпринимательства: Практическая философия бизнесмена: / Пер. с англ. - М.: Московский бизнес, 1990. - 222 с.

93) Теория и практика антикризисного управления / Г.З Базаров, С.Г. Беляев, Л.П.

Белых и др.; Под ред. С.Г. Беляева и В.И. Кошкина. - М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996. - с. 469.

94) Фатрелл Ч. Основы торговли: / Пер. с англ. - Тольятти: Издательский дом “ДОВГАНЬ”, 1995. - 720 с.

95) Федоров С.Н. Поле зрения. - М.: Книга, 1990. - 144 с.

96) Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. - М.: Финансы и статистика, 1989. - 208 с.

97) Хайем А. Маркетинг для "чайников" /Пер с англ. – К.: Диалектика, 1998. – 336 с.

98) Хоскинг А. Курс предпринимательства: / Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1993. 352 с.

99) Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1997. - 296 с.

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА «МАРКЕТИНГ

100) Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: / Пер. с нем. - М.: Республика, 1995. 317 с.

101) Шмидт Р.А., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга / Пер с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 527 с.

102) Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, дмать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. – М.:

Изд-во ГРАНД, 2001. – 400 с.

103) Штайнхоф Д., Берджес Д. Основы управления малым бизнесом:

Пер. с англ. - М.: Изд-во “БИНОМ”, 1997. - 496 с.

104) Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: / Пер. с англ. / Научн. ред.

А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.

105) Экономика и бизнес (теория и практика предпринимательства) / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: Изд-во МГТУ, 1993. - 464 с.

106) Якокка Ли. Карьера менеджера: / Пер с англ. - Минск: Парадокс, 1996. - 432 с.

107) Ясин Е.Г. Экономическая информация. Что это такое? М.: Статистика, 1976. - 80 с.