«2012 Оглавление 4 О проекте 5 В поисках рая EMCG 10 Digital-мышление в центре современных коммуникаций Leto, Ark Group 14 Dark marketing G2 Russia 21 Про интерактивный маркетинг, которого нет ADV/web-engineering co. 27 ...»

Digital Marketing

Outlook Russia

ВЫПУСК 1

Сборник статей

о digital-рынке России

Подготовлен Комитетом

интерактивных агентств АКАР

2012

Оглавление

4

О проекте

5

В поисках рая

EMCG

10

Digital-мышление в центре современных коммуникаций

Leto, Ark Group 14 Dark marketing G2 Russia 21 Про интерактивный маркетинг, которого нет ADV/web-engineering co.

27 [SoDA] Клиент будущего: 6 простых шагов Possible Worldwide, So Paulo Особенности поведения потребителей в digital-среде Synovate Comcon [SoDA] Тренды как личности Big Spaceship Почему российские бренды боятся общаться с потребителями SocialCraft Маркетинг микс (4P) в контексте SearchBerry Рынок e-commerce в России Фонд Общественное мнение Мобилизуйте свой бизнес Google Эффективность Facebook-а – миф или реальность?

LBL Communication Group Закрытые интернет-сообщества: как привлечь, удержать и монетизировать аудиторию MedInform Digital (входит в КГ TWIGA) Social CRM SocialCraft Задачник по контекстной рекламе: стандартные и нестандартные решения SearchBerry «Вирус эмоций» – путь к успеху в мире digital Ipsos Как измерять результат: от эпохи SEO до времени социальных медиа LBL Communication Group Вспомогательные механики Grape Обмен опытом TWIGA Moscow «Российский фонд помощи» (Rusfond.ru) [SoDA] MediaMonks Desperados

GLOBAL POINT

Beluga [SoDA] AgencyNet Nickelodeon

GLOBAL POINT

Clausthaler [SoDA] Soap Creativ Pac-Man Mindshare (Russia) LG [SoDA] Fluid Craftsman Torque Initiative, Advance, SocialCraft, Нектарин UNILEVER Rus Aveeno Artics Internet Solutions Sky Express Mindshare (Russia) Nike Grape МТС О проекте Cборник Digital Marketing Outlook от Комитета интерактивных агентств АКАР объединяет российских и мировых digital-экспертов в попытке наметить ключевые проблемы рынка интерактивных коммуникаций и способы их решения.

В сборник вошли экспертные статьи игроков рынка, которые помогут разобраться в инструментах, подходах и последних тенденциях в области интерактивных коммуникаций. Раздел “Обмен опытом” представляет кейсы российских и международных digital-агентств с комментариями экспертов от АКАР и международной ассоциации digital-агентств SoDA.

В поисках рая EMCG Александр Алексеев, исполнительный креативный директор Вот три типовые потребности маркетеров в сфере интернет-коммуникаций: «Снимите вирусный ролик, сделайте что-нибудь в соц сетях, сделайте промо-страницу и соберите базу данных потребителей».

«Чего вы хотите добиться?» — вот главный вопрос к этим задачам.

Вы хотите сломать голову в поиске новых вау-идей и сбиться с ног в стремлении подобраться как можно ближе к потребителю? Хотите продолжить гонку рекламных вооружений и при этом сократить (или оптимизировать) маркетинговый бюджет, в котором 50 процентов (а некоторые думают, что и все 90) тратятся зря? Покинуть замкнутый круг этой парадигмы стоит ради обретения нового рая для маркетеров, в котором наконец-то потребление станет подконтрольным и регулируемым, потому что желанным.

Основа нового Эдема - интерактивная коммуникационная платформа. Платформа, которая привлекает своей уместностью и кажется долгожданной (если бы ее не было, ее бы стоило выдумать). Платформу, на которую придя раз, захочется возвращаться снова и снова.

Платформу, в которой каждый СЕО с удовольствием определит основу капитализации своей компании.

Безусловно, в интернет-среде есть место и тому, что раньше называлось “большой идеей” (вероятно, самой близкой аналогией будет создание брендом social object, или темы для разговора). Есть место и креативным идеям и нарративам (творческим образам, скомпрессованным до мема). Есть место и рекламным кампаниям, которые, как мы чувствуем, явно недоиспользуют потенциал интернет-среды. Рекламная кампания как снег: выпал и растаял. И мы снова о ней забыли (до снега нового). А интернет-среда дает возможность эволюции без скачкообразных инъекций регулярных рекламных кампаний, на которых существовал рекламно-медийный мир ХХ века.

« Интернет нарратив - творческий образ, скомпрессованный до мема « Пожалуй, по-прежнему самый убедительный пример интерактивной коммуникационной платформы - Nike+. Благодаря созданию этой платформы в 2006 и регулярной эволюции навстречу изменению поведения и технологий компания Nike повысила свою прибыльность в среднем на 20% и вернула лидирующую позицию на рынке США. Зарегистрированный на платформе пользователь возвращается на Nike+ в среднем 3 раза в неделю Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP потрясающий результат для сайта брендового и очень неплохой для тематической социальной платформы.

Хочется уточнить, что платформы создаются не только в интернете (хотя интернет предоставляет самую благоприятную среду для интерактивного функционала и удобство для любого пользователя в любое время). Интерактивной коммуникационной платформой можно назвать и регулярно проводимую брендовую серию концертов или спортивных соревнований. Платформой, конечно, становится брендовая группа в социальной сети, открытая к обратной связи бренда с его клиентами (а не потребителями, заметьте разницу).

Платформой может стать и промо-сайт бренда, охотно и регулярно предоставляющего людям дополнительные ценности (в том числе и в виде подарков) на регулярной основе.

Платформой может стать и брендовый канал на видеохостинговом портале, раз от раза вовлекающий в просмотр очередного сногсшибательного видео.

Платформа меняет поведение людей, вводя новые ритуалы (или совершенствуя существующие). При этом сама платформа эволюционирует, гибко подстраиваясь под запросы клиентов. Определенно, сокращаются расходы на постоянное привлечения внимания тех, кто про ваш бренд забыл на время и повернулся в сторону других потребительских соблазнов. Платформа, притянув к себе однажды, держит и не отпускает.

Даже если вы планируете всколыхнуть гладь интернета всплеском вирусного ролика или увеличить количество контактов в обмен на призы, заработанные на промо-сайте продумайте, какую тему вы предложите к обсуждению? Какой ритуал вы сможете обогатить (или наудачу создать новый)? Какую уместную пользу вы привнесете ради удовлетворения простых человеческих потребностей? Правильно найденные решения этих задач помогут вырастить из простой интернет-кампании или брендовой страницы в соцсети - мощно вовлекающую интерактивную коммуникационную платформу. Платформу, делающую потребление подконтрольным и регулируемым, потому что желанным.

« продумайте, какую тему вы предложите к обсуждению? Какой ритуал вы сможете обогатить (или наудачу создать новый)? Какую уместную пользу вы привнесете ради удовлетворения простых человеческих потребностей?

Итак, список вопросов, развивающих интернет-кампанию (или проект) в интерактивную коммуникационную платформу:

Какую тему для обсуждения вы предложите?

Какой существующий ритуал вы поможете обогатить?

Какую уместную пользу вы дадите?

Итак, чего вы хотите добиться?

Это вопрос не только к заказчикам на первой встрече. Это вопрос и к агентствам-авторамразработчикам, стремящимся реализовать свою идею платформы.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Идея – ничто, пока она не реализована. Сам факт реализации идеи дает ценную информацию для создания еще более совершенных идей и позитивный пример для заказчиков. Авторам-разработчикам идеи нужно сфокусироваться на осознанной практике. Это значит внимательно отслеживать ошибки и стараться в каждый новый раз сделать лучше.

« Идея – ничто, пока она не реализована. Сам факт реализации идеи дает ценную информацию для создания еще более совершенных идей и позитивный пример для заказчиков « Сфокусируемся на ключевом моменете в жизни (или смерти) идеи. Это момент презентации заказчику. Здесь вполне применимы позиции из “Риторики” Аристотеля. Факторами успеха становятся планомерно проработанные этос, пафос и логос.

Этос - уровень доверия к предлагающему лично. Как правило, доверяют тому, кто уже делал подобное. В этом консервативном факторе доверия укоренена трагедия комедийных актеров (Савелий Крамаров мечтал покинуть свое амплуа дурачка-комика, но ему не доверяли).

Доверяют тому, кто не дает чрезмерных обещаний, потому что одно невыполнение (или даже предчувствие невыполнения) приведет к падению доверия. Возможно, стоит проанализировать выполненные проекты, чтобы обнаружить в них потенциал, свойственный интерактивной коммуникационной платформе. Имеет смысл показать перпективы развития выполненного проекта или указать на очевидные недостатки, устраняемые ради эффективного развития.

Пафос - эмоциональное сопереживание. Агентству, разработчику, автору - словом, исполнителю - представляется, что достаточно просто заразить влюбленностью в собственную идею. “Моя идея такая классная!” - такой подход может сработать, однако категорически недопустимо рассказывать идею с “холодным носом”. Эмоциональное вовлечение - это тот персонифицирующий фактор в идее, который вовлекает лично принимающего решение. Прославиться? Заработать? Продемонстрировать усердие?

Провести эксперимент? Надо искать основу личного интереса заказчика, по правилам Глеба Жеглова.

Логос - рациональное описание, рассчитанное на моментальное схватывание. Чем проще тем лучше. Информация должна быть логически связной. Презентация должна иметь форму последовательного рассказа: задача – возможность – идея – эффективность ее реализации. Безусловно, сложно обещать результаты построения платформы при отсутствии статистических стандартов, ключевых индексов работы (KPI). Создание whatyou-need-to-measure-KPI для убедительности в продаже идеи – это вариант рационального убеждения. Возможно выступить с индустриальной инициативой, показывающей корелляцию ключевых индексов российского рынка в прямом сопоставлении с более наполненной базой американского или европейского рынков.

Итак, список вопросов, ответы на которые убедят заказчиков в необходимости построения интерактивной коммуникационной платформы:

Делали ли вы что-либо подобное? Если да, какие результаты вашего работы?

В чем персональная заинтересованность заказчика, принимающего решение?

Как сделать ваше предложение предельно убедительным? Как сделать ваше предложение предельно убедительным?

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Вот несколько простых уточнений к задачам, с которых мы начинали. Уточнения переводят задачу конкретно-исполнительскую в задачу маркетингово-коммуникационную. Это уточняет критерии к измерению эффективности проекта, чем страхует от “дачи ложных обещаний”.

Так вы сможете выявить потенциал эволюции разового проекта в создание долгосрочной интерактивной коммуникационной платформы.

Снять вирусный ролик значит привлечь к бренду или его предложению внимание, моментально и за минимально вложенные деньги (если ролик действительно обладает вирусным потенциалом, люди сами будут его пересылать) и с возможно длинным хвостом просмотров. Например, Evian Roller Babies собрал около 40 миллионов просмотров и оставался в Топ 10 вирусных роликов в течение более года.

Вот что можно сделать в социальных сетях:

Открыть бренд – страницу значит создать сообщество, разговаривающее на темы бренда с интересной для бренда аудиторией. Требуется внимательное управление брендовым контентом, есть успешные примеры. Например, на странице каждого из персонажей M&Ms на Одноклассниках зарегистрировалось более 1 миллиона пользователей.

Создать брендовое приложение (или другой функционал) – значит повысить знание бренда (а лучше - повысить знание “полезности” бренда). Требуется очень четкий ответ на вопрос:

“Какую ценность бренда мы развиваем и насколько это понятно для пользователя”.

Успешный пример – это страхование фото на Одноклассниках от плохих оценок - приложение компании Альфа Страхование.

Распространять брендовый контент значит повысить знание бренда и подчеркнуть его роль. Секрет успеха - интересный и уместный контент, безусловно. Успешный пример просмотров за 2 недели первого видео из серии “Серж Горелый в Планете Суши”, размещение в группе Comedy Club / Вконтакте без дополнительного продвижения.

Сделать промо-страницу и собрать базу данных - самая типовая задача. Главная проблема:

база, собранная в результате промо-акции, может сильно расходиться с желаемой (призоловы). Как добиться эффективности в решении этой задачи?

Несколько простых правил:

Не просите от людей того, что они не будут делать. Упрощайте правила участия. Творческие конкурсы работают только в аудитории, объединенной “темой для разговора”. Например, за два дня бренд KIA собрал до 1 000 забавных подписей к фото с моментами футбольных матчей Спартака.

Вознаграждайте участников за каждое их действие, предоставляйте гарантированные призы.

Успешный пример: бонусная накопительная программа Агуша, где каждая покупка продукта автоматически приближает тебя к обладанию призовым фондом.

Предлагать участникам что-либо интересное или полезное. И по возможности уникальное!

Запуск нового продукта AXE Shift строился на просмотрах интернет-сериала, где мультперсонажи развлекали зрителя и доносили преимущества нового продукта.

Просмотры сопровождались предложением к участию в промоакции.

Итак, в каждой задаче в сфере интернет-коммуникаций перспективно выявить потенциал создания интерактивной коммуникационной платформы. Платформа делает потребление подконтрольным и регулируемым, потому что желанным.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Мало заявить об идее платформы - необходимо заразить идеей заказчиков.

Для этого нужно понимать, как создать доверие к авторам-разработчикам платформы.

Как добиться персональной заинтересованности? Как сделать предложение убедительным?

Каждую из конкретных задач по работе в интернет-среде необходимо рассмотреть в маркетингово-коммуникационном ключе. Нужно очень четко очертить возможности и перспективы проекта, чтобы выявить потенциал его эволюции в интерактивную коммуникационную платформу.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Digital-мышление в центре современных коммуникаций Leto, Ark Group Развитие интернета всколыхнуло маркетинг. Сначала были емейлы на визитках, потом — корпоративные сайты, без которых любой бизнес выглядел «не солидно». Сегодня все говорят о социальных медиа, контекстной рекламе и мобильных приложениях.

(Как, у вас еще нет группы на Facebook? Смотрите, а то останетесь с адресом Имя_Вашей_Кампании_Россия_00123243?) Ну а там, где есть спрос, появляется предложение — наступила эра тысячи digital-агентств.

Для большинства клиентов реклама и маркетинг в интернете стали must-составляющими любой коммуникационной программы. О digital говорят все больше и все откровеннее.

Да что там, мы вот-вот начнем писать «диджитл», наравне с «веб» и «интернет»!

Но некоторые моменты, признаться, настораживают.

Как происходило развитие этого рынка? Давным-давно обычные традиционные агентства делали свою традиционную рекламу для традиционных медиа-носителей. С появлением интернета появились web-подразделения и специализированные web-студии. Первые по остаточному принципу лениво делали для крупных клиентов сайты и баннеры. Вторые кричали на весь интернет, что интернет — это круто, и что все проекты надо делать именно в сети.

Сегодня можно сказать, что стороны договорились. В моду вошли интегрированные коммуникации. Вместе с новыми идеями пришло понимание — чтобы делать рекламу по-новому, экспертизы старых агентств оказалось недостаточно.

Большие сетевые агентства «проморгали» тренд. Так как большая часть бюджетов была расписана под размещение на ТВ, они всегда воспринимали небольшие объемы интернетрекламы как приправу к основному блюду. Спайси, но можно и без нее.

Вот и сейчас даже самые сильные интернет-идеи сетевиков выглядят именно так — разовые аккуратные сайты, какие-то яркие, но совсем локальные акции, или даже просто баннерные кампании.

« Интернет-реклама: cпайси, но можно и без нее « Не находя отклика больших и важных постоянных партнеров, в своем стремлении к светлому digital-будущему клиенты переключили внимание на яркие дерзкие маленькие digital-агентства. Накинувшиеся на свеже появившийся рынок, они могли позволить себе быть этакими то панками, то клоунами, то художниками Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP (тем, чем в свое время являлись креативные агентства), внося в серые будни и рутину бренд-менеджеров лучики пусть холодного, но яркого света. Проблема digital-агентств была и остается в одном — они выросли из веб-студий, то есть умеют делать красивые штуки руками, но не обладают необходимым коммуникационным опытом, не видят картины маркетинговых коммуникаций в целом, то есть не думают большими целями и задачами.

В результате, рынок раскололся надвое, оказавшись в подвешенной ситуации, когда все ищут свой путь для развития бизнеса.

« Проблема digital-агентств была и остается в одном — они выросли из вебстудий, то есть умеют делать красивые штуки руками, но не обладают необходимым коммуникационным опытом, не видят картины маркетинговых коммуникаций в целом, то есть не думают большими целями и задачами Что смущает в сегодняшнем подходе?

1. Смущает сам подход, что «digital должен быть».

Это очень похоже на недавнее «у каждой конторы должен быть сайт».

Digital — это лишь инструмент. Вас же никто не просит «сделайте что-нибудь плоскогубцами». Вам скажут просто — постройте дом, а чем и как вы его будете делать — это второстепенно. В нормальной ситуации планирование идет от целей, а не от инструментов. Почему же все еще говорят «сделайте что-нибудь в социальных медиа»?

2. Digital — это не просто новое медиа.

Его нельзя использовать как еще один канал, где можно размещать медийную рекламу.

3. Digital — среда, но среда по сути своей очень похожа на естественную среду обитания человека.

А реклама в digital очень похожа на обычную рекламу. Например, баннеры — это те же биллборды. Прероллы в видеороликах — та же реклама на ТВ, а viral — это новый PR. Драматическая разница лишь в скорости и удобстве, с которым все происходит. Работая в интернете, нужно помнить про весь опыт, накопленный классической рекламой.

4. Нет аудитории digital и аудитории offline.

Есть просто люди, которые проводят время и там, и там. В этом смысле, странным выглядят отдельные несвязанные разработки в digital и в ATL. Есть примеры, когда эти коммуникации вообще разительно отличаются. Поэтому правильнее сначала выделить целевые аудитории, а потом думать о том, как разговаривать с каждой из них — одна стратегия и одна большая идея — а уже потом делить эту коммуникацию на каналы.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP 5. Сейчас все медиа становятся digital, а все digital становится социальным.

Первое происходит за счет того, что интернет вторгается в ТВ, радио и так далее.

Многие обычные медиа, например, наружка и пресса, становятся интерактивными.

Второе — это следствие развития социальных технологий: кнопок Like, Share, Мне нравится, +1, комментариев на базе социальных API и т.д. Поэтому делить на digital/не digital и социальные/не социальные медиа становится все сложнее. Да и вообще — зачем? Когда можно просто создавать рекламу, которая просто решает задачи бизнеса, используя каждый раз подходящую выборку из всех доступных инструментов.

Что же на самом деле изменилось с развитием digital и как должно быть?

Что же на самом деле изменилось с развитием digital и как должно быть?

1. Меняется мышление, мотивация и поведение людей.

Например, сейчас уже нельзя заблудиться, потому что есть GPS. Вспомните, как глупо в некоторых фильмах выглядят герои, которые не догадываются достать мобильник и позвонить, предупредить кого-то об опасности.

2. Нам нужно быть в сети.

Мы чувствуем зависимость от нее, когда ее нет. Сеть определяет выбор мест отдыха, формат общения с коллегами и друзьями, принципиально меняет потребительское поведение и т.д.

3. По-другому сегодня работает и память.

Больше не нужно ничего знать, нужно лишь помнить, где это можно найти. Например, адрес Google. И это не просто так — это факт. Мы хуже запоминаем, потому что это больше не нужно. Вспоминание брендов резко падает сразу после прекращения рекламных кампаний.

4. У нас новые авторитеты в связи с этим.

Не те, кто много знает, а те, кто умеет добывать информацию и пользоваться ей.

6. В то же время, это дает новые возможности для таргетинга рекламы, что признаться, выглядит куда более естественно, чем традиционное демографическое деление.

Ведь все фанаты «аниме с роботами» с большей вероятностью мыслят похоже, чем «мужчины 25-45 со средним доходом».

7. Изменилось потребление.

Об этом говорилось уже очень много. От линейного рассмотрения и выбора брендов мы переходим к циклу выбора, в котором digital играет существенную роль.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Человек идет в интернет за отзывами о будущей покупке, и это может кардинально изменить его решение. По исследованиям, три плохих мнения в большинстве случаев ведут к отказу от покупки. После приобретения товара человек опять идет в интернет и уже сам пишет о том, понравилось ли ему, и это увидят все остальные.

8. Сегодня нельзя врать.

Потому что об этом тут же кто-нибудь обязательно узнает и расскажет всему свету.

Можно сколько угодно хвастаться в рекламе низкими ценами, но любой можно вбить в интернете продукт и узнать, где он будет на самом деле дешевле, или сравнить его с товарами-конкурентами.

Компаниям необходимо понимать эти изменения и учитывать их. Digital — это не просто новые инструменты, это новое мышление, новая изменившаяся среда.

Нужно не делать digital-рекламу, а делать интегрированные кампании, ставя digital и digital-мышление в центр новых коммуникаций.

Тезисы статьи также изложены в презентации http://www.slideshare.net/letoagency/digital- Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Dark marketing G2 Russia Владимир Коровин, директор отдела интерактивных проектов Предисловие Все больше и больше клиентов интересуются вариантами «нестандартного» продвижения своих продуктов. И в большинстве случаев клиенты говорят про ‘dark marketing’.

В связи с нарастающим спросом давайте разберемся, что же такое ‘dark marketing’ и к каким продуктам он применим сейчас. Я не берусь утверждать, что эта статья является аксиомой.

Всё, что описано, является моим мнением на основе опыта и наблюдений.

Определение Впервые словосочетание ‘dark marketing’ появилось в моей практике в разговоре с табачными компаниями. Как все мы знаем, существует много ограничений в рекламе табака. На сегодняшний день законом регламентировано больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем, и эти ограничения растут год от года. В связи с этим возникает острая необходимость искать новые пути. В результате, мы приходим к ‘dark marketing’.

Важно понимать, что Dark marketing – это не «теневой» или «черный» маркетинг.

Если мы обратимся к зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что ‘dark marketing’ – это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг. Это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени.

В большинстве случаев на российском рынке к замаскированному маркетингу прибегают табачные и алкогольные компании. Это обусловлено тем, что число контактов с их потребителем очень ограничено, а любые ограничения – это всегда катализатор поиска новых решений. Поэтому в коммуникации таких компаний часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов.

Отдельно нужно отметить, что замаскированный маркетинг не контролируется.

Не требуйте от исполнителя стопроцентных гарантий по показателям. В данном случае риски распространяются на всех участников, в том числе и на клиента.

Варианты замаскированного маркетинга В использовании замаскированного маркетинга есть свои правила и законы.

Эти правила устанавливаются тремя сторонами:

— Государством, путем регулирования каналов коммуникаций;

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP — Компаниями-производителями, устанавливающими внутренние ограничения, тем самым демонстрируя свою ответственность и лояльность к потребителю;

— Брендом, его позицией на рынке (восприятие потребителем, узнаваемость, конкурентоспособность, другими факторами).

Если первые две регулирующие стороны понятны и могут быть определены с большой долей вероятности, то третья сторона должна быть хорошо изучена в каждом конкретном случае.

Прежде всего, бренд должен быть уверен, что у него существует сильная позиция на рынке, индивидуальность, характер, лицо, и определенное позиционирование. В замаскированном маркетинге нет прямого упоминания бренда. И если нет сильной позиции, будет практически невозможно использовать инструменты замаскированного маркетинга по причине размытого сообщения и отсутствия четкой связи с брендом.

Также замаскированный маркетинг должен проходить на известной потребителю территории (канал коммуникации, тон сообщения, т.д.). Все инструменты замаскированного маркетинга направлены на «невольное» вовлечение потребителя в диалог с брендом. Если же мы будем «учить» потребителя новым коммуникациям, это может привести к новым «барьерам», что усложнит и без того непростую задачу. В связи с этим, крайне важно иметь детальный «портрет» потребителя, знать и учитывать его желания и ожидания. Фактически замаскированный маркетинг предлагает потребителю диктовать правила игры, в то время как бренд строит свою стратегию на предвосхищении его желаний.

В данной статье рассмотрено несколько инструментов замаскированного маркетинга, которые уже взяли на вооружение многие компании как за рубежом, так и в России.

«Чужой» среди своих Если мы рассмотрим приемы замаскированного маркетинга, то убедимся, что все они основываются на так называемом «доверии» или «кажущейся невинности» отношений.

Сообщение бренда никак не будет отличаться от повседневного диалога потребителей друг с другом. Бренд не будет заявлять свои права на коммуникацию. Он – один из собеседников, такой же, как остальные, ничем не отличающийся от всех. И все же имеющий свою четкую цель – продвигать свой продукт.

Этот прием часто встречается в интернет-сообществах, но может быть использован не только в интернете, но и в реальной жизни. Например, компания Skype наняла двух актеров, которые, стоя в лондонском метро, живо и громко обсуждали свои впечатления о работе данного продукта, вовлекая людей, которые находились рядом. Другой пример компания Hennessy Martini в США в течение пяти лет проводила кампанию по построению своего бренда. Специальная группа людей заходила в дорогие заведения и громко заказывала нужный продукт, попутно вовлекая посетителей в разговор и обсуждая с ними его особенности и преимущества.

Но этот инструмент работает не только когда речь идет о личном общении. Мы все с вами знаем словосочетание word of mouth (и знаем, как его любит клиент). Как ни странно, построение бренд коммуникации может быть основано и на таком приеме. Один из примеров – оплаченные статьи в блогах и форумах. Этот вариант был очень популярен на российском рынке не так давно. Я не буду приводить примеры, их было слишком много, и почти все известные блоггеры выполняли такие заказы.

Другой пример word of mouth – это распространение продукции среди «влиятельных»

потребителей (trend setters), тех людей, кто может повлиять на решения многих других.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Я думаю, вы можете легко привести пример такого успешного распространения. Однако бывают случаи, когда бренд теряет своё влияние в результате word of mouth. Как пример, можно вспомнить «Кукусика» – автомобиль Land Rover Артемия Лебедева, который сломался во время экспедиции, долго чинился, и всё это было подробно описано в блоге А. Лебедева.

Повествование сильно повлияло на отношение к данной марке автомобиля читателей и их друзей. Бренд долго обсуждался в сети в негативном свете.

Стоит отметить, что негатив, или «черный PR», также используется в замаскированном маркетинге. Есть мнение, что один положительный отзыв о продукте может привлечь 3— новых потребителей. Отрицательный отзыв способен охватить до 10 потребителей.

Но положительный отзыв, который написан на существующий отрицательный, может привлечь до 15—20 новых потребителей.

Этот прием, например, хорошо используется продавцами в системе оценок онлайн-магазинов Яндекс.Маркет. Покупатель сделал онлайн-покупку, его что-то не устроило, и он пишет негативный отзыв. Это привлекает людей и становится предметом обсуждения. Продавец пишет ответ на данный отзыв с предложением исправить то, что не устроило покупателя.

Покупатель доволен и пишет положительный отзыв. Такое общение повышает доверие потенциальных покупателей к данному онлайн-магазину. В результате негатив дает позитивный результат.

Еще один прием – это вербование лидеров мнений. Такой пример чаще всего можно наблюдать у врачей, рекомендующих определенные лекарства. Фармацевтика - также отрасль со многими ограничениями, и не отстает от табачной и алкогольной индустрий.

Неконтролируемые медиа Описанное в первом пункте естественным образом эволюционирует год от года. И речь уже идет не о паре актеров или нанятом блоггере, а о формировании армии «агентов влияния», которые специальным образом создаются, формируют свою репутацию, «ведут»

разговоры на заданную тему, и в конечном счете пропагандируют тот или иной бренд.

Эти агенты появляются на форумах, в социальных сетях, там, где потребитель собирается обсуждать наболевшие проблемы.

На сегодняшний день тенденция такова, что пользователь скорее поверит незнакомому «знатоку» из социальной сети, который «поделился» своим опытом или помог найти ответ, нежели квалифицированному специалисту. Этот факт дает огромное поле для деятельности в рамках замаскированного маркетинга. Подходящий пример - это попытка вербовки самого большого пивного сообщества в социальной сети «Вконтакте» – «Клуб любителей пива» – брендом «Клинское». На странице сообщества вы не найдете бренда, однако, он отлично ощущается. Дизайн, стиль, разговор – все указывает на принадлежность к данному бренду. И это еще раз доказывает, что у бренда «…существует на рынке сильная позиция, индивидуальность, характер, лицо, и определенное позиционирование».

Есть подвид данного инструмента, который мы все «хорошо знаем» – product placement.

Это один из известнейших приемов на российском рынке, который уже набил оскомину.

Но размещать свой продукт можно не только в кино или телесериалах. Например, компания Toyota оплатила свое присутствие в компьютерной игре Grand Turismo (производитель компания Sony). Отличное знание своей целевой аудитории, законов общения и правил игры – и вот уже каждый пользователь игры может безошибочно сказать, что лучшая машина – это Subaru Impreza.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Рассматривая вариант использования замаскированного маркетинга, мы должны четко понимать, где и как мы должны появиться, в каком виде дать информацию, чтобы пользователь не понял, что его «ведут». Играть с доверием потребителя очень опасно, и результат может быть любым.

Ассоциация с брендом Когда бренд имеет сильную индивидуальность, узнаваемость, он может «играть»

со своим логотипом, написанием, стилем, отдавая частичку своего облика для обозначения причастности к тому или иному событию, месту, действию, без явного присутствия. Конечно, есть ограничения, которые порой запрещают использовать даже стиль бренда.

Но для решения таких задач есть креативные агентства, которые должны находить выходы из подобных ситуаций.

Как пример можно рассмотреть проект Heineken во Франции, где реклама пива строго регламентирована. В рекламе турнира по регби Heineken использовал только первую букву для обозначения своего присутствия – ‘H Cup’.

Есть прием ассоциации бренда с каким-либо событием, праздником, даже со временем года. Вспомните трансляцию турнира «Кубок УЕФА» и вы сразу вспомните Ford. Праздник Рождество – всегда Coca-Cola.

Также ассоциация может быть и с формой бутылки. Дизайнер Эрл Р. Дин (Earl R. Dean), изобретая бутылку Coca-Cola в 1915 году, должен был придумать такую форму, которая бы легко узнавалась в темноте. Теперь эта форма является символом бренда.

Псевдобрендинг В некоторых случаях, бренды прибегают к созданию суб-бренда (sub brand) для публичного присутствия, для того, чтобы привлечь внимание потребителя и вовлечь его в коммуникацию.

Как только потребитель откликается, главный бренд вступает в диалог.

На российском рынке есть несколько удачных примеров применения данного варианта замаскированного маркетинга. Бренд Marlboro несколько лет проводил вечеринки под брендом MXTronica. Коммуникация проходила от лица вечеринки, приглашая потребителей окунуться в мир музыки и ночной жизни. На самой же вечеринке диалог шел уже от лица бренда Marlboro.

В свою очередь, бренд Camel проводит вечеринки Urban Wave. Порой, для придания важности и эксклюзивности бренды делают «закрытые» вечеринки, приглашают именитых гостей, культовых участников. Главная задача – сделать мероприятие желанным для потребителя.

Такая коммуникация довольно хорошо воспринимается целевой аудиторией, в ней нет невыполненных обещаний. Потребитель получает то, зачем он пришел – хорошая музыка, отличная атмосфера; бренд получает то, что он ищет – потребителей. Более того, потребителей часто вознаграждают подарками от бренда, чтобы продлить диалог за пределами мероприятия.

В некоторых случаях бренд имитирует своё имя псевдобрендом. Так бренд Benson & Hedges в течение 9 лет (1996—2005) был главным спонсором команды Jordan (Formula 1). В тех странах, где действовали ограничения рекламы табачных изделий, бренд Benson & Hedges Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP подменял своё название. В 1997 году, когда на капоте была изображена змея Hissing Sid, бред писался как ‘Bitten & Hisses’. С 1998 по 2000 на капоте была нарисована оса (hornet), соответственно, бренд был написан как ‘Buzzing Hornets’. В 2001 года на машине красовалась акула – бренд писался как ‘Bitten Heroes’. А 2002 написание приобрело игру слов – ‘Be On Edge’ (BENSON & HEDGES). Но написание бренда никогда не оставляло сомнений в том, кто истинный владелец.

Необходимо также отметить и другой вариант псевдобрендинга – создание «зонтичного»

бренда. Так, на заре введения жестких ограничений на рекламу алкогольной продукции мы были свидетелями появления на рынке рекламы минеральной воды «Гжелка», конфет «Флагман», консервированного перца «Nemiroff». Однако, купить эти товары было практически невозможно, а потребитель хорошо усваивал истинную рекламируемую продукцию.

Дополнительная коммуникация Контент. Сейчас на рынке выигрывает тот, у кого есть интересный контент. И порой очень многое на самом деле зависит от качества и релевантности контента. Эта территория в данный момент хорошо прорабатывается всеми брендами. Выжить на одном лишь имидже и индивидуальности уже нельзя. Надо постоянно напоминать о себе и, что самое главное, подтверждать свой статус.

Бренды понимают, что выигрывает тот, кто сможет предоставить источник интересного контента для своего потребителя. А лучше всего – стать данным источником.

В большинстве случаев речь идет не о брендах, которые легко могут стать информационным поводом (например, гос. корпорации). Такие бренды всегда найдут причину напомнить о себе.

В основном, борьбу ведут бренды, которые далеки от пристальных взглядов журналистов и потребителей. И в этот момент вступают в игру такие инструменты, как спонсорство, партнерство, благотворительность, комбинации предыдущих описанных инструментов – помещение бренда в «дружелюбную» для потребителя среду.

Как пример можно посмотреть серию короткометражек от BMW, снятых разными именитыми режиссерами, где в главных ролях можно узнать Мадонну (Madonna), Джеймса Брауна (James Brown) и других. Другой заход – создание удобного сервиса для читателей журнала GQ – мобильная версия журнала с дополнительным специальным разделом от Bacardi, где бренд размещает релевантную своей целевой аудитории информацию о вечеринках Bacardi и пр.

Даже мероприятия, описанные в предыдущих главах, могут иметь дополнительную ценность для потребителей. В некоторых случаях, хорошо работает «вирусность», word of mouth. Такой контент будут передавать друзьям, делиться впечатлениями, возможностями. Однако у WOM есть свои правила, которые не все бренды готовы соблюдать. Например, контент на грани фола.

Работа с потребителем Большинство брендов ставят во главу угла завоевание большой аудитории потребителей.

Но мало кто понимает, что можно и нужно делать с полученной аудиторией. Если у бренда есть лояльные потребители, которые регулярно покупают или пользуются продукцией, с ними надо постоянно поддерживать контакт. Если вы не будете этого делать, за вас это сделают конкуренты.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Лояльная аудитория – это сокровище, которое надо уметь конвертировать. Построение взаимоотношений с потребителем (CRM стратегия) – это одна из важнейших составляющих замаскированного маркетинга. Если у вас есть понимание своего потребителя, и вы имеете прямой доступ к нему, вы можете развивать свой бренд и увеличивать аудиторию гораздо эффективнее и быстрее.

Знание своей аудитории и умение предвосхищать ее желания сделали для бренда Nokia почти невозможное. Разработанное технологическое решение для отслеживания поведения посетителей на испанском сайте Nokia позволило составить карту категорий потребителей.

Эта карта помогла в составлении регулярных запросов – например, что обычно посетитель ищет, если он заходит в данный раздел, или нажимает данную ссылку. На основе этих данных, сайт Nokia перестраивался под каждого посетителя в режиме реального времени.

Пользователь быстрее находил искомую информацию. В результате, в три раза повысилась конверсия из простого пользователя в зарегистрированного, и в восемь раз – продажи через сайт.

Показания к применению Предложенное описание не может быть использовано, «как есть». Описанные тактические инструменты не живут по отдельности, а должны быть хорошо спланированы и работать в комплексе. Многие примеры являются фрагментом большой, хорошо организованной коммуникационной стратегии.

Но прежде, чем разрабатывать стратегию для замаскированного маркетинга, убедитесь, что вы четко представляете себе цель, которую хотите достичь. Именно цель будет определять инструменты и варианты их использования. Если у вас нет четкого понимания целей, вы не сможете правильно спланировать коммуникацию. В таком случае, ваши действия могу привести к перепозиционированию вашего бренда или даже к его ликвидации.

Также очень важно понимать с кем вы разговариваете. Необходимо очень хорошо понимать свою аудиторию, знать ее потребности, ожидания. Может получиться, что ценности бренда и целевой аудитории не совпадают. В данном случае, необходимо сначала пересмотреть подход к бренду и скорректировать его, чтобы не произошло непонимания на этапе диалога.

В противном случае бренд может потерять свою целевую аудиторию.

Для работы в рамках замаскированного маркетинга необходимо четко определить:

— Сильную, непоколебимую, хорошо узнаваемую основную мысль бренда, идею, символ;

— Отношение потребителя к бренду.

— У бренда должен быть хорошо узнаваемый «язык» коммуникации,характер, идеи, понимание ниши, где бренд присутствует. Коммуникация должна быть хорошо спланирована, чтобы не оказаться в ситуации разового «выстрела». Может оказаться, что молчание, даже короткое, не позволит «выстрелить» второй раз.

Данные требования применимы к любой коммуникации бренда.

Но в замаскированном маркетинге это является основополагающим, особенно, когда у бренда есть ограничения в коммуникации.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Заключение Бесспорно, замаскированный маркетинг имеет будущее. Пока на российском рынке он, в основном, используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к замаскированному маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.

Сегодня замаскированный маркетинг становится частью рекламных кампаний.

Он помогает бренду в построении взаимоотношений с потребителем, в лучшем определении места бренда, помогает совершенствовать коммуникацию. В итоге, замаскированный маркетинг должен стать частью маркетинговой стратегией успешного бренда.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Про интерактивный маркетинг, которого нет ADV/web-engineering co.

Современные интерактивные агентства и digital-подразделения рекламных холдингов уверенно декларируют, что предлагают своим клиентам весь спектр услуг в области интерактивного маркетинга (digital-маркетинга или интернет-маркетинга – в иной интерпретации).

На деле - услуги, которые покрывают весь декларируемый спектр, традиционно ограничены построением коммуникации с аудиторией бренда и креативными решениями, реализующими эти коммуникации. Стратегический подход и оценка эффективности кампаний обозначают лишь уровень качества предоставляемых услуг, но не меняют сути.

Суть в том, что на рынке digital-агентств под полным спектром услуг в области интерактивного маркетинга подразумевают рекламу, максимум – маркетинговые коммуникации, digital promotion, а собственно маркетинг обязывает нас заниматься еще тремя «P», о которых все забыли: product, price и place.

Интерактивные маркетинговые коммуникации – нужны и действительно эффективны для достижения ряда целей, поставленных компанией-заказчиком перед агентством.

Но ограничивать рынок интерактивного маркетинга коммуникациями бренда в интерактивной среде – не стоит.

Маркетинг в интернете – значительно более широкое понятие и его польза для бренда, для бизнеса – неизмеримо мощнее, чем то, что сегодня предлагает большинство агентств своим клиентам в современной рыночной реальности.

Интерактивная среда – особенная, и маркетинг в интернете строится не так, как классический маркетинг. Если с promotion в digital все более или менее понятно, написана сотня-другая публикаций, рынок с этим разобрался, то с product, price и place в интернете – разобрались не многие.

Мы только начинаем разбираться и готовы поделиться тем, как на наш взгляд, работают составляющие маркетинга в интернете.

Итак, по-порядку.

Product в интерактивной среде – персонализированный.

Невозможно персонализировать витрину в супермаркете, потому что все потребители проходят мимо одной и той же полки. Организовать офлайновый бизнес так, чтобы сотрудник компании быстро переставлял товар под каждого конкретного потребителяСборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP невозможно. Офлайновый бизнес выпускает продукт, который запакован где-то на заводе, привезен в точку продаж и является одинаковым для всех.

Потребитель в интернете ожидает другого. Он ожидает, что про него много знают, потребитель действовал в социальных сетях, где-то регистрировался, описывал свои предпочтения, компания и ее конкуренты взаимодействовали с ним в офлайне, и, возможно, в интернете. Современный потребитель уверен, что вся информация о нем попала в «мета-мозг» интернета, который «подумал» и «делает» ему специальное предложение.

Маркетинг в интерактивной среде позволяет кастомизировать продукты для конкретных потребителей. За счет этого продукт перестает быть товаром в коробке, он становится объектом, пригодным для персонализации.

«Вбивать» офлайновыми медийными форматами «универсальный гвоздь» в голову интернетпотребителя – не самый эффективный способ продавать. Потребитель, настроенный покупать в интернете, не реагирует на вещательный формат взаимодействия с ним. Вспомним, что платежеспособный активный потребитель не смотрит телевизор в принципе, и «покупки на диване» в особенности, - от интернета он ждет другого.

Если бизнес не учитывает этого факта, ему нечего делать в интернете по-серьезному.

Все, что ему остается в таком случае: продажа 15-ти новых бритв через большую, ресурсозатратную кампанию в социальных сетях.

Чтобы соответствовать интернет-формату понятия «продукт», необходимо изменить подход к продукту. Интернет-маркетинг позволяет персонализировать торговое предложение.

Персонализированный товар продается лучше и эффективнее.

Иное ценообразование и иной плейсмент продукта в интернете – тоже меняет и персонализирует его. О том как это происходит – дальше.

Еще один важный аспект присутствия продукта в интерактивной среде – возможность достроить его при помощи веб-сервисов, развить свое торговое предложение, создать продукту дополнительную ценность (какой, к примеру, является интернет-банкинг для банка). Такие сервисы агентство должно уметь делать. Организовать для бизнеса такие сервисы в интернете – задача агентства.

Рrice в интерактивной среде – технологичный и гибкий.

Для начала, вспомним о такой простой вещи, как онлайн-платежи. Интернет-платежи – освоенная технология и она существует в интерактивной среде давно.

Ок. И где же это освоенное и давно работает?

На деле, онлайн-платежи работают только в e-commerce и немножко в телекоме.

Редкий традиционный бизнес настроил интернет-платежи в своих интерактивных проектах.

А тем временем, онлайн-платежи – такой сервис, который моментально увеличивает количество транзакций и сделок.

Внедрение онлайн-платежей, которое можно предложить практически любому бизнесу в интернете – сильно упрощает процесс оформления сделок и сокращает издержки.

Более того, есть сферы бизнеса, где сам процесс заключение сделки – существенная статья расходов. В таком случае, компания стремится минимизировать количество Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP сделок и увеличить стоимость каждого контракта. Онлайн-платежи снижают стоимость сделок и позволяет вывести услуги на принципиально другой рынок. И это даже не пол дела.

Это только технологии.

Есть price (формат ценообразования) о котором интерактивные агентства часто не думают, а клиенты (следовательно) – не используют.

Всем известен подход компании ИКЕA, в вольном изложении можно озвучить его так:

«Мы дешевле и маржинальнее, чем остальные, потому что не собираем свою мебель сами, пусть этим занимаются 6 млрд. человек на нашей планете». По сути, ИКЕА приняла решение о том, что в их бизнесе участвует 6 млрд. человек, которые САМИ могут собирать табуретки.

Пользователь в интернете привык действовать самостоятельно. Самообслуживание в интернете – норма. Офлайновый бизнес, приходящий в интернет, может это использовать. И как же?

Стоит дать потребителю возможность самому действовать в точке присутствия компании в интернете: зайти в кабинет самообслуживания/профайл, выбрать нужную ему услугу, прочитать описание товара или услуги, самостоятельно принять решение и риски за это решение на себя, поставить галочку и получить услугу в том формате, в котором он ее заказал.

Потребитель, который сам собрал икеевскую табуретку, не обижается на себя за то, что табуретка качается (остается лоялен, но это не самое важное). Самое важное в том, что «табуретки» в интернете «собирает» огромное кол-во потребителей одновременно, и таким образом, пропускная способность продающего бизнеса увеличивается в разы.

В интернете можно и нужно настраивать сервисы самообслуживания, как элемент эффективного формата ценообразования, повышающего маржу и позволяющего бизнесу быть гибким по цене.

Можно пойти дальше и дать потребителю возможность участвовать в формировании товарного предложения (еще один способ персонализировать продукт): сделать потребителя, обслуживающего свои потребности через интерфейсы компании в интернете - участником бизнес-процессов. С помощью интеграции внешних интернет-интерфейсов (на которых потребитель взаимодействует с товарами и услугами) с внутренними учетными системами компании можно «пустить» пользователя в бизнес-процессы компании, «открыть»

их и использовать потребительскую «экспертизу» для формирования более удобного, кастомизированного товарного предложения. То есть «слушать» как потребитель действует в веб-интерфейсе, наблюдать за ним и реагировать на эти действия, подстраивать предложение, дорабатывать продукт. Кроме того, сам факт технологической интеграции корпоративных систем управления и интернет-сервисов сокращает издержки на интеллектуальный труд, на организацию продаж и обслуживания. Вместо людей, действуют программные роботы.

Еще один маркетинговый инструмент в процессе интернет-ценообразования – бесплатная пробная версия: «триал» на языке разработчиков софта или «семпл»

на языке рекламщиков. Почти любой бизнес может предлагать бесплатные пробные версии своих продуктов потенциальным потребителям.

Триальные версии в digital-контенте - банальная история. Один из способов более тесного взаимодействия потребителя с брендом – пробная версия продукта.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Агентству стоит предложить клиенту предусмотреть в формате своего интернетценообразования бесплатную версию продукта и делать такие версии для тех, кто действительно заинтересован в продукте и закажет пробник. Совершенно бессмысленно делать кампанию с семплами продуктов в супермаркетах: бабушки с радостью возьмут пробники зубной пасты любой марки, чтобы не покупать ее, не тратить на пасту пенсию.

Стоит позволить 10-ти действительно заинтересованным в продукте потребителям получить его бесплатно.

Сама механика пробных версий в интернете – другая и изначально более эффективная.

Офлайновая механика такова : попробовал семпл, он тебе понравился, ты его купил.

Онлайновая механика: заказал семпл через интернет (захотел, а не получил случайно), попробовал, написал об этом в социальной сети, не только купил сам, но и замотивировал своих друзей купить этот продукт. Делать потребителя мотиватором покупки вашего товара, значит – продавать больше и по-настоящему использовать потенциал интерактивных массовых коммуникаций.

Промо без особенной интерактивной настройки формата ценообразования – не работает.

Place в интерактивной среде – неограниченный и очень информативный.

Place в интерактивном маркетинге это то, где в интернете представлен продукт, где пользователь встречается с продуктом и вступает в маркетинговую коммуникацию с брендом: где он увидел/купил/забрал продукт и, что не менее важно, где он узнал о нем впервые. И где же? В социальных сетях? Или зашел на промо-сайт по ссылке под крышкой, которая не кликается?

« Многократное взаимодействие с продуктом в родной для пользователя среде – то, что нужно для информирования и продажи « Многократное взаимодействие с продуктом в родной для пользователя среде – то, что нужно для информирования и продажи. Эффективная механика, увеличивающая количество встреч потенциального потребителя с предложением - распространение не рекламы, не промо, а самого продукта и сервисов по взаимодействию с ним: размещение онлайн-витрин на тематических сайтах, представление товара через партнеров и их площадки (посредством франшизы) конкретной группе пользователей и т.п. Также стоит увеличивать количество веб-сервисов в точках интернет-присутствия бизнеса, позволяя потребителю как можно больше «общаться» с продуктом, исследовать его.

Сервис продавца-консультанта, часто стесняющий потенциального потребителя в офлайновом ритейле, можно полностью или частично перенести в интернет и помочь потребителю рассмотреть продукт со всех сторон в удобном для него темпе, в удобное для него время. В интернете можно считать и сравнивать стоимость предложения с дополнительными услугами или без них; узнать о стоимости владения/сервиса/ремонта товара; понять в чем еще, кроме главной функции, этот продукт будет полезен, Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP и как еще можно его использовать, для чего применять. Любые мотивирующие на покупку знания (достраивающие продукт) удобно создавать посредством веб-сервисов в точках присутствия бизнеса в интерактивной среде.

Это очень легко представить на примере продажи автомобиля через сервисную площадку автодилера.

Потребителю стоит приехать в салон и сделать тестдрайв - эту оффлайновую коммуникацию, этот опыт, действительно никакой интернете не заменит. В салоне можно потратить много времени консультанта на общение с потенциальным покупателем, но чтобы принять решение, выбрать подходящий салон для покупки автомобиля (салон, который, к примеру, предлагает карточку с 10% скидкой на первое ТО), покупателю нужно подумать.

Современный потребитель думает наедине с монитором, общается с брендом тет-а-тет, принимает решение в интернете. Принять решение в пользу конкретной компании проще, если в интернете у дилера есть веб-сервисы, где можно посчитать стоимость покупки автомобиля с тем или иным дополнительным оборудованием, с тем или другим типом страховки, посчитать годовую стоимость владения автомобилем, стоимость ремонта и сервисов, прикинуть потерю стоимости автомобиля через год владения и условия покупки нового авто через трейд-ин. Ничего сверхъестественного, но факт:

80% продаж автомобилей такой дилер делает через наполненную веб-сервисами интернетплощадку.

В интернете больше времени и больше возможностей взаимодействовать с брендом, с продуктом, place – другой. Характер информации - другой, и он позволяет не только получить больший опыт взаимодействия с продуктом и более удобный способ получить продукт. Через определенное представление продукта в интернете можно провести пользователя по определенному сценарию через воронку продаж к покупке. Это уже работает. Эффективность конверсии, которую дает правильно настроенная воронка продаж веб-проекта не идет ни в какое сравнение с билбордами на главных улицах мегаполиса.

Информация перестает быть просто информацией и становится местом присутствия продукта - только в интернете.

Плэйсмент в интернете подразумевает, что у бизнеса есть больше возможностей представить продукт, больше способов взаимодействовать со своим потенциальным потребителем напрямую.

*** Сегодня большому офлайн-бизнесу сложно в интернете. Почему?

Потому что законы маркетинга в интерактивной среде требуют от бизнеса перемен.

Попытки традиционного бизнеса с офлайновой моделью продаж использовать интернет для развития - упираются в интерактивные маркетинговые коммуникации, и дальше – ни шагу.

Это в полной мере справедливо для FMCG-компаний, модель бизнеса которых в оценки пользовательского спроса и выпуске следующей линейки продуктов: есть большой спрос на бритву с тремя лезвиями, продаем бритву с тремя лезвиями; падает спрос – выпускаем бритву с четырьмя лезвиями, поднимаем спрос и так дальше.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP С большой вероятностью, все ходы расписаны на годы вперед. FMCG-компании оценивают массовый спрос и пытаются угадать - что на него влияет. Ровно так FMCG-компании действуют в сети: традиция закреплена для отрасли. Проблема в том, что все их кампании неинтерактивны на самом деле, они играют в интерактивный маркетинг, что-то спрашивая или не спрашивая, но любые потребительские ответы интегрируются в заданные планы, поддерживающие спрос новой упаковкой, новым вкусом, новым кол-вом лезвий. Изредка – новым продуктом.

Неизменный офлайновый бизнес, пришедший в интернет неподготовленным - чужероден для интерактивной среды, его смоет (вода камень точит), его место займут более гибкие и смелые бизнесы.

Стоит взглянуть на бум онлайн-стартапов: стартапам нечего терять, у них за спиной нет отстроенного офлайнового формата продаж. Они могут делать бизнес прямо сейчас, именно так, как того требует интерактивная среда. Поэтому обувь в интернете продают стартапмагазины, а не обувные сети, имеющие бесчисленные точки продаж в торговых центрах мегаполисов.

Оффлайновому бизнесу совершенно бессмысленно изучать интернет-коммуникации успешных онлайновых конкурентов и пытаться копировать механики. Совершенно бессмысленно рисовать кнопку шеринга в facebook на билборде. Полезно – изучать бизнеспроцессы конкурирующих онлайн-компаний, их продуктовый, настоящий маркетинг в интернете, и заниматься доработкой, переложением своих продуктов, форматов ценообразования и точек присутствия в сети на платформу интерактивной среды.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Клиент будущего:

6 простых шагов Possible Worldwide, So Paulo Андре Матараццо, Chief Creative Officer Почему-то считается, что если креативное и стратегическое агентства предложат совершенно новый образ организации компании, все волшебным образом встанет на свои места, и бренд будет ликовать и с радостью кинется в эту перспективно эффективную авантюру. К сожалению, это далеко от действительности - потому что, как известно, танго без партнера - это не танго.

Клиенты должны всерьез задуматься о своей внутренней структуре и о том, как они вдохновляют своих сотрудников на изменения и вызовы, которые им придется встречать вместе со своими далекосмотрящими агентствами. Страх идти на риск и желание полностью возложить на агентство необходимость ‘пристроить этот квадратный кубик в это круглое отверстие’ неминуемо приведет к тем же последствиям.

Что должен клиент будущего уяснить уже сегодня?

Поймите - вы должны рассказывать не историю вашего бренда, а истории людей.

Коммуникация будет намного сильнее, если она позволит людям присвоить себе какой-то кусочек - пусть даже что-то малое - и создать свои фантастические рассказы с ее помощью. Как будто вы сажаете зернышко.

« Забудьте о том, что 30-секундный ТВ-ролик - это контент, который можно легко ‘размножить’. Даже, если это что-то супер-мега-зрелищное, если этот ролик отправляют друг другу тысячи людей, ролик не может быть необходимым вам социальным капиталом Сами представьте - ваш друг отправил вам крутое видео. И что? Вы посмотрели что-то интересное. Но через полчаса вы, скорее всего, увидите в интернете что-то еще более интересное. И о том ролике уже забудете.

С другой стороны, предположим, бренд Х создает простой и симпатичный тест, который вычисляет, сколько вам лет на самом деле - на основании того, как вы о себе заботились за последние пару лет. Контент не представляет собой ничего сверхнового, но когда люди Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Урок Создайте такую среду, в которой людям захочется делиться своими историями.

Истории вашего бренда - вещь второстепенная, и должна быть встроена в истории людей.

Главное - не digital, а коммуникация.

Кто в наши дни вообще говорит о ‘digital’?! Эмм... вообще-то все, к сожалению.

Клиентам так и не терпится сделать какую-нибудь интеграцию и в процессе попробовать определить, какое агентство может выполнить все их желания. Когда они понимают, что одного агентства, которое может сделать все, просто не существует, они нанимают несколько агентств с разной специализацией и думают, что они как-нибудь поладят и родят что-то волшебное. В общем, почему бы и нет? Если они так профессиональны в своей области, то должны собраться вместе и просто интегрировать свои знания!

На деле, конечно, так не проучается. Почему? Да потому что лучшие креаторы агентств как шеф-повара на кухне: слишком много поваров - это катастрофа. Они все, как маленькие дети, которые хотят так сыграть в свою игру, чтобы мама ими гордилась!

И они готовы выкалывать друг другу глаза за то, чтобы мамочка их погладила по головке больше чем других детей. Эти дети-лидеры не будут следовать за кем-то одним.

В лучшем-случае они что-то такое намастерят, чтобы все казалось ‘интегрированым’, и мамочка порадовалась. Для вас - это проигрыш.

« Мы начинаем использовать наши передовые технологии для того, чтобы сделать более современные продукты, создать сервисы, которые расширят возможности связи и будут провоцировать больше моделей вовлечения « Урок Соберите все агентства в одной комнате, забрифуйте их и позвольте всем представить свои лучшие идеи. Да, нужно именно создать условия полного равноправия. Если вашим лидирующим агентством, как всегда, будет offline-агентство, которое разрабатывает коммуникационную стратегию и структуру коммуникации, вы упустите возможность найти новый путь в digital, POS, упаковке, услугах; или в любом другом сегменте, который может изменить ваши представления о том, что нужно вашему бренду.

Пусть главная роль достанется лучшей идее, а не самому крупному агентству.

Главное - не поменять картинку, а поменять вовлечение.

Мы обычно думаем о том, как изменить представление о бренде через коммуникацию, но это только часть истории. Теперь агентства начинают задавать более глубокие вопросы, по-настоящему использовать свой креативный арсенал и ноу-хау для брендов.

Мы начинаем использовать наши передовые технологии для того, чтобы сделать более современные продукты, создать сервисы, которые расширят возможности связи и будут провоцировать больше моделей вовлечения. Это относится к любому проекту начиная с до боли нашумевшего кейса Nike Plus до более скормных и просто полезных Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP приложений, которые пользователи загружают на свои мобильные телефоны и профили в соц.сетях Урок Предоставьте агентствам простор для фантазии, чтобы они помогли вам сделать продукт лучше, создать новые столь необходимые вам сервисы, более эффективные структуры управления, чтобы они подтолкнули пользователей к взаимодействию с вашим брендом через другие каналы. Классические агентства не решаются ступать на эту территорию, потому что они не лучше других разбираются в технологиях, которые могут сыграть ключевую роль.

Такие идеи теперь начитают предлагать новые агентства, но их сложнее продвинуть по цепочке утверждений, потому что они выходят за рамки классической коммуникации с маркетинговым отделом. Постарайтесь видеть более полную картину управления проектом и просите свое агентство смотреть на бренд как на живой организм, у которого есть другие органы, кроме коммуницирующего со всеми рта.

Главное - не big idea, а маленькие идеи.

Да, big idea не достигает контакта с потребителем по разным каналам, ее не продвигают, не адаптируют... Мы уже пережили тот этап, когда приходилось объяснять клиентам, что для разных каналов нужны разные идеи разных форматов. Теперь перед нами новое испытание - постарайтесь думать о digital-коммуникациях как об игре в pinball.

Используйте возможность запустить на поле сразу несколько шариков и держать из в игре. Все происходит в очень быстром темпе, это довольно сложно, и вам нужно следить за множеством переменных. Некоторые шарики сразу попадуть в game over, другие - поживут немного перед тем, как исчезнуть из вида, и лишь несколько счастливых шариков будут держать вас в игре долго, принося удовлетворение и радость.

Урок 4.

Наберитесь смелости, чтобы отважиться попробовать - сделать ход и, возможно, промахнуться - запустить несколько маленьких идей на доску и посмотреть, какая из них выстрелит лучше. Мы играем на безграничном поле возможностей, и стоит хотя бы на время отложить в сторону напряги по бюджету, и другие возможные ограничители и сосредоточиться на рисковых затеях, таких как новые технологии, дикие идеи, вещи, которые, может быть, сложно воплотить в жизнь, и погрузиться в видение команды, которая живет этим проектом... Позвольте сбыться диким мечтам!

Главное - не мотивация, а участие.

Ну что, вы хотите, чтобы ваш бренд мотивировал миллионы? А на что?

На то, чтобы они стали лучше? Чтобы они изменили мир? Создали новый социальный порядок? Вы хотите стать частью культуры? И теперь вы хотите использовать волшебный ингредиент - социальные сети, чтобы все это стало возможным? Поздравляю, Вы стоите в начале тернистого пути.

На самом деле, высокая мотивация достигается за счет глубокого опыта. Задумайтесь о том, почему многие бросают курить после болезни близких, связанной с курением.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP о том, почему многие бросают курить после болезни близких, связанной с курением.

Почему это служит мотивацией для их действий.

Вы можете кликнуть на кнопку Like на Facebook, когда вы видите важное сообщение о том, что нужно сохранять воду на Земле, написанное на стене друга, который сделал то же самое. Но разве это сообщение будет для вас достаточной мотивацией к тому, чтобы изменить свои привычки?

Только не переживайте - не в этом, собственно, вообще цель сообщений, которые путешествуют по социальным сетям. Чем легче доставить сообщение, тем больше шансов, что оно будет доставлено. Нажать на кнопку? Передать сообщение? Конечно, это могут сделать миллионы - и в этом его сила.

Урок Просите меньше. Вместо того, чтобы заставлять потребителей брать в руки вебкамеры, мам, друзей, собак, и создавать смешное видео; или вдохновлять их на то, чтобы написать короткий рассказ, который, может быть, принесет им приз, просите меньшего! Просите поддержки в форме клика, твита или «Мне нравится», и вы увидите, как растет количество участников. Золотое правило лайка - дать мнго и просить мало.

Главное - не оставаться впереди, а прыгать вперед.

Все хотят совершить прорыв. Мы знаем, что конкуренты кусают себе локти в попытках это сделать, и сами начинаем ускоряться. Но большинство клиентов тянут назад их же собственные системы.

Стремление избежать рисков - это верная тропа корпорации к большим тратам и ненужным действиям, которые не создают ценность, а только приводят к полному забвению. Конкуренция на нашем рынке настолько сильная, что просто делать хорошую работу - не достаточно. Если вы будете быстро идти, то никогда не обгоните тех, кто бежит.

Урок Попробуйте воспитать в своей команде страсть и бесстрашие, особенно в команде, которая занимаеся коммуникациями и работает непосредственно с агентствами.

Только представьте, от скольких идей пришлось отказаться, только из-за того, что они казались опасными junior marketing manager’у.

Математика тут простая: если вы на что-то решаетесь, и все заканчивается провалом, ваша карьера зависит от того, насколько четко вы просчитали свои шаги.

Если вы рискуете, и все заканчивается успехом, вас погладят по головке и, может, даже дадут небольшой бонус. Создавайте культуру, которая поощряет просчитанные риски и поощряет инновации. Может, за это придется поплатиться большим количеством проб и ошибок, но в результате, вы совершите прыжок вперед.

Вывод: Вы готовы быть клиентом будущего?

Создавать ‘движения’, которые будут изменять то, как бренд затрагивает жизнь людей — не просто. Клиенты должны выстраивать надежные партнерские отношения с одним Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP или несколькими агентствами — пора забыть о системе, существовавшей с 50х до 90х годов.

Сегодня мы, на самом деле, в одной лодке, ведем одну и ту же войну, пытаемся расширить свой взгляд и найти творческий способ делать все лучше и дешевле. Пожалуйста, относитесь к агентствам как к вашим верным парнерам и вместе заново творите наш рынок и мир!

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Особенности поведения потребителей в digital-среде Synovate Comcon Российский рынок мобильной связи и интернет технологий можно охарактеризовать, как относительно молодой и быстро развивающийся. Почти каждый день потребителю предлагается новый контент и новые сервисы. Компания Synovate Comcon отслеживает изменения предпочтений потребителей в digital-среде в своем регулярном исследовании Российский Индекс Целевых Групп.

Растет доля владельцев смартфонов.

Видно, что в 2011 году продолжилась тенденция роста количества пользователей сотовых телефонов. На сегодняшний день этот показатель достиг 91% россиян. Изменения происходят не только в количестве потребителей, но и в предпочтениях пользователей при выборе мобильных телефонов: увеличивается доля владельцев смартфонов, которые, как известно, упрощают возможность выхода в Интернет.

По данным регулярного исследования Российский Индекс Целевых Групп, люди чаще всего с телефона отправляют и получают смс (70%), фотографируют (33%), слушают музыку (26%) и выходят в Интернет (15%).

Заметна тенденция снижения средних ежемесячных затрат на мобильную связь, что частично может быть связано с ростом популярности Интернет-телефонии.

Число интернет-пользователей растет за счет регионов По данным Synovate Comcon, Интернетом в России пользуется половина опрошенных россиян, в Москве и Санкт-Петербурге этот показатель выше (62%). Хотя доля интернетпользователей в России продолжает стремительно расти, она по-прежнему ниже аналогичного показателя для многих европейских стран. Сейчас прирост числа интернетпользователей в России наиболее активно происходит за счет подключения жителей городов с населением до 1 млн. – за последние 4 года доля веб-пользователей в таких городах выросла вдвое.

Большинство наших соотечественников пользуются интернетом из дома (42%) – чаще всего через выделенную линию (55%). Каждый десятый выходит в Интернет с помощью Wi-Fi (12%) или сотового телефона (8%).

Борьба браузеров Если три года назад Internet Explorer был самым популярным браузером среди интернетпользователей, то сегодня его уже опережает Opera, доля пользователей Mozilla Firefox и IE сравнялась в 2011 году, а динамичный рост Google Chrome позволяет предположить, что скоро и он оставит Internet Explorer позади.

Предпочтения россиян и американцев в выборе интернет-сервисов Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP По данным исследования Global Trends, россияне чаще по сравнению с американцами скачивают видео и музыку, слушают песни онлайн, а также закачивают собственное видео для других пользователей.

В то же время, россияне более равнодушны к онлайн-играм и онлайн-соревнованиям, нежели жители США. Та же ситуация наблюдается и в покупках через Интернет.

Чаще всего россияне заказывают одежду и обувь (26%), а также книги (22%) и бытовую технику (22%).

По данным исследований Synovate Comcon 75% российских интернет-пользователей хотя бы раз в месяц заходят в социальные сети, чья популярность по-прежнему растет.

В топ по посещениям входят Вконтакте и Одноклассники. Активно растут и их зарубежные аналоги: Facebook и Twitter.

Пока наших соотечественников нельзя назвать активными участниками сообществ, посвященных брендам – в США доля тех, кто входит в бренд-сообщества, в три раза выше, чем в России. Все чаще такие сообщества стали появляться в российских социальных сетях.

Skype вытесняет мессенджеры Еще совсем недавно россияне, особенно молодежь от 16 до 19 лет, общались через чаты и традиционные мессенджеры ICQ, MSN, Miranda, QIP и проч., пик популярности которых пришелся на 2010 год, теперь они идут на спад. На их место приходит новый сервис видео и голосовой связи – Skype (32%), который особенно популярен у аудитории в возрасте до 45 лет.

Рейтинг поисковых систем По-прежнему самой популярной поисковой системой в России остается Яндекс, по данным Synovate Comcon 74 % интернет-аудитории пользовались ей хотя бы раз за месяц. А вот рост почтового сервиса Mail.ru с 1-го квартала 2010 года замедлился.

Интересно, что Google быстрыми темпами набирает популярность в рунете, обогнав стремительно теряющий позиции портал Rambler.ru.

Пользователи сотовой связи и интернет-технологий отличаются высокой потребительской активностью. На сегодняшний день в России продолжается рост доли пользователей персональных компьютеров, на 1 квартал 2011 года этот показатель составляет 56% населения. Интересно, что при этом сокращается доля стационарных компьютеров дома и увеличивается доля владельцев ноутбуков (46%).

Все эти данные говорят о положительной реакции аудитории на появление новых гаджетов и являются свидетельством ее мобильности.

« Cколько всего было написано и сказано о том, как агентства готовятся принять digital вызов брендов... Вопросы, которые, по прогнозам, должны встать ребром в самом ближайшем будущем - специфика сообщения; фрагментация аудитории;

проблема беглого внимания; интеграция online- и offline- возможностей, которые должны создать единые коммуникационные структуры; спектр Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Тренды как личности Big Spaceship В Big Spaceship мы всегда рассматриваем опытное планирование с разных сторон, чтобы создать для наших клиентов лучшее. Вместо изменений маркетинговой стратегии или использования типовых решений, мы смотрим на ситуацию с четырех ключевых сторон:

1) сильные и слабые стороны бизнеса, 2) значимость и узнаваемость бренда, 3) поведение покупателя и его желания, к которым мы можем апеллировать и 4) культурный контекст, в котором будет использоваться конкретное переживание.

Культурный контекст - довольно богатая почва для определения и использования эмоционального резонанса, создаваемого брендами, товарами, услугами и испытываемыми при этом ощущениями. При определении культурного контекста, очень важно тщательное изучение трендов.

Тренд - это форма поведения, которая возникает среди большого количества людей, и ей некоторое время с энтузиазмом следуют, в большинстве случаев, благодаря её новизне.

От трендов зависит, будет ли воспринята идея и насколько влиятельной она окажется.

Тренды требуют такого уровня эмоциональной вовлеченности, который явно превосходит наш человеческий. Их долгосрочный успех и выживаемость в большой степени зависит от лояльности, вызываемой эмоциональной вовлеченностью, которая связывает потребителя с продуктом, переживанием или брендом.

Анализировать тренд непросто из-за того, что довольно сложно определить и понять эмоциональные связи между ним и потребителем. Как маркетологам, нам нужно выявить скрытые характерные черты поведенческого тренда, а затем рассматривать его как пример рационального поведения, эмоционального отклика или функциональной необходимости.

При этом, нужно иметь в виду, что тренд со временем теряет свою актуальность.

При рассмотрении срока жизни тренда, коллективного всплеска интереса к предмету или переживанию, мы пытаемся разбить на значимые части типы потребителей, которые следуют тренду или идут впереди него. Этот анализ помогает глубже понять, какие ключевые личности продвигают тренд, а также позволяют маркетологам похожими действиями войти в зону эмоционального взаимодействия с потребителем.

Мы определили пять ключевых уровней взаимодействия потребителя с трендом.

Поняв их социальные роли, мы сможем создавать опыты, которые будут иметь значение для конкретной аудитории в конкретное время.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Первый уровень: Жертва тренда вне тренда Данная группа представляет себя вне понятия тренда. Покупки часто совершаются с точки зрения необходимости, цены или практической пользы товара, без учета его модности и классности. Данная категория никогда осознанно не воспримет тренд, а напротив, будет всеми путями стараться остаться в зоне привычных объектов и брендов.

Модель взаимоотношений между таким потребителем и высоко ими ценимыми, личными вещами очень прельщает бренды. Подобную лояльность они всеми силами пытаются воссоздать. Данная группа, в отличие от остальных, демонстрирует значительную эмоциональную вовлеченность.

Не осознавая свою “модность”, они демонстрируют абсолютную независимость, что, в свою очередь, способствует продвижению тренда, который они, сами того не желая, создали.

См: Ваш механик носит Dickies.

Второй уровень: Привратник “Привратники” активно выискивают вещи, которые им нравятся и интересны.

Они придают ценность вещам, которые отражают их взгляды и личностные качества.

Они продвигают свой “Я-бренд” принимая, как им кажется, независимые, взвешенные решения. Подобные решения, а именно, самововлечение в бренд, обычно следуют за предваряющими их исследованиями и наблюдениями.

Люди в данной группе чувствуют свое превосходство над нижестоящими группами благодаря своему “особому” знанию и пониманию тренда. Они верят, что находятся на шаг впереди толпы, вкушая тренд до того, как он им станет. Они рассматривают тренд как этап в непрерывном развитии своего стиля жизни, а не как постоянный выбор.

См: Модников заинтересовали бренды рабочей одежды Dunderdon и Carhartt.

Третий уровень: Приграничник Они вовлекаются в новый тренд, как часть субкультуры, к которой принадлежат, видя, что в среде начинает происходить что-то новое. Они намеренно не ищут новых трендов, но легко воспринимают перемены и пытаются стать частью тех трендов, которые отражают их принадлежность к определенному кругу.

Жители третьего уровня считают себя частью первого или второго уровней, но подобная картина обманчива.

См: Модников заинтересовали бренды рабочей одежды Dunderdon и Carhartt.

Четвертый уровень: Толпа Действия толпы помогают создать массу широко распространенных и часто неверных стереотипов об исходном тренде. К тому моменту, когда тренд приходит в народ, он уже не популярен у своих создателей. Он преломляется и перепаковывается для лучшего восприятия толпой. Обычно подобные метаморфозы обесценивают Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP тренд. Однако, представители данной группы не обладают достаточным уровнем интеллектуальности, чтобы заметить эти вопиющие изменения.

Данная группа воспринимает тренд через контекст. Если он приходит к ним по проверенному, надежному пути, то они его принимают и поглощают. Они воспринимают его потому, что он на виду, он заметен, а не потому что они понимают его истинное значение или ценность. Когда в тренд входит четвертая группа, вторая отступает, а адепты третьей группы еще стараются всеми силами показать оригинальность своего выбора.

См: Модников заинтересовали бренды рабочей одежды Dunderdon и Carhartt.

Пятый уровень: Несущие смерть Это те люди, которые всегда насмехались над первым уровнем, не принимали во внимание второй, и тихо следовали за третьим и четвертым. В отличие от всех остальных групп, у них полностью отсутствует чувство индивидуальности. Они подбирают, как им кажется, самый “горящий” тренд, считая это действие очень перспективным.

Подобное отсутствие индивидуальности очень роднит данную группу со стадом.

Они подбирают остатки тренда с еще большим рвением, чем четвертый уровень, и этим окончательно закрепляют это явление как тренд. Стереотип окончательно сформирован. Они принимают тренд потому, что к тому времени, как они его замечают, он заполонил уже все прилавки, а не потому, что это их осознанный выбор в пользу того, что им действительно подходит.

Как только четвертый и пятый уровни начинают входить в тренд, “Привратники” (Второй уровень), отвечают на это незамедлительно. Они понимают, что социальное главенство в тренде им уже не принадлежит и они от него устраняются. Их эмоциональная вовлеченность базировалась на раскручивании своего собственного “я-бренда”, и тренд являлся ключевым фактором для выделения их индивидуальности, эстетически и интеллектуально. Именно здесь круг замыкается. “Привратники” начинают сознательно и подсознательно создавать новое веяние.

См: Пользователи включают хэштеги между платформами там, где они не несут никакой функциональной нагрузки или значения. К примеру, хэштеги к обновлениям на Facebook или к текстовым сообщениям.

Восприимчивость к трендам - это один из многих способов оценки эмоциональных потребностей целевой аудитории. Но это особенно важно для создания контакта с поколением миллениума, а также другими группами, для которых отношение к маркетингу базируется на отношении к индивидуальности и самовыражению. Только при точном попадании в этот эмоциональный резонанс можно получить наиболее значимые результаты.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Почему российские бренды боятся общаться с потребителями SocialCraft Даниил Данин, генеральный директор Скажите, когда последний раз вы получали письмо или личный звонок с извинениями от вашего менеджера мобильного оператора за то, что вам списали деньги за несуществующие разговоры; от администратора ресторана за то, что вам нагрубил официант; от службы доставки, по вине которой подарок на день рождения вашего друга не доставили вовремя?

Мы уверены, что с вами, как и со многими другими людьми, это происходит, мягко говоря, нечасто. Давайте признаем – последнее время слишком многие компании стали чересчур пренебрежительно относиться к своим клиентам. В первую очередь, это касается, конечно же, крупных организаций. Топ-менеджмент таких организаций привык уделять свое внимание решению стратегических задач, связанных с увеличением продаж, нежели заниматься увеличением лояльности, предпочитая думать о вопросах обратной связи «завтра».

Неудивительно. Ведь налаживание отношений всегда занимает гораздо больше времени и ресурсов и дает свой эффект только на длинной дистанции. Поэтому ответ на вопрос, озвученный в заголовке статьи «Почему российские бренды боятся общаться с потребителями» звучит так: «Потому что им нечего сказать».

Собственно, это одна из причин, почему сейчас мы наблюдаем у массы российских производителей фактически атрофированную систему налаживания связей с потребителем.

Все это привело в конечном счете к тому, что необученный персонал перестал понимать, как реагировать на негатив, благодарности и пожелания по улучшению работы, а весь смысл работы в секторе Public Relations свелся к рассылке пресс-релизов и публикации корпоративных новостей на сайте компании.

Естественно, что входя в социальные сети, такие организации мгновенно сталкиваются с различного вида трудностями, серьезно осложняющими их первые шаги в SocialMedia.

Этому способствует не только общая маркетинговая близорукость и корпоративная гордыня, но также распространенные мифы о том, что в соцсетях делать бизнес «быстро, бесплатно, просто, эффективно»: стоит завести страничку на Facebook или группу Вконтакте, и к вам набежит множество пользователей. Мы называем это «эффектом Кока-Колы»:

если вы глобальный сверх-популярный бренд, то сам факт вашего появления в социальных сетях сопряжен с огромным вниманием к вашей компании. Если же вы не Tiffani, Mercedes или NewYorkRangers, то вас вряд ли ждут толпы восторженных фанатов.

Тем не менее, бренды в социальных сетях появляются каждый день: новые сообщества, Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP брендированные приложения, конкурсы, интеграции, баннеры, страницы – но, как и в дикой природе, здесь выживают лишь сильнейшие и более приспособленные к новой среде.

Необходимо отдавать себе отчет в том, что социальные сети – это вызов для компаний, поскольку успешность любого социального взаимодействия, в том числе в интернете, зависит от частоты и качества общения, а также от количества горизонтальных связей между участниками соцсети. А это, в свою очередь означает, что брендам, которые до сих пор не научились общаться со своими клиентами на одном языке и даже не потрудились его выучить, придется несладко.

Мастер рекламного слова Огилви говорил: «Потребитель – это не какой-то там идиот.

Это ваша жена». Отношение к клиенту как безымянной единице, которая «все равно купит», не может вечно сходить компаниям с рук. Заметьте - сети оттого и названы «социальными», что позволяют, в первую очередь, живым людям налаживать связи и строить отношения.

Бренду, который входит в это пространство, нужно приготовиться к тому, что былые подходы бесконечного визуального самовосхваляющего спама в соцсетях не работают.

Бренды, которые первыми это поняли и начали активно мимикрировать в своем поведении под обычных пользователей, и взамен получили изрядное число постоянных читателей своих сообществ, которым такие игры интересны. В новостной ленте и контекстной рекламе того же Фейсбука регулярно мелькают такие новости как «Сузуки выложил фотографию», «Форема-Кухни приглашает вас на мероприятие», «Гранд Витара никогда не мучается сомнениями», «Бакарди в ответе за тех, кого напоило» и так далее. Бренды шутят, разговаривают с пользователями, подкалывают, изливают душу – и довольные клиенты отвечают им взаимностью.

« Бренды шутят, разговаривают с пользователями, подкалывают, изливают душу – и довольные клиенты отвечают им взаимностью Соцсети – это тот монастырь, в который входить нужно только с тем уставом, который там принят, и никак иначе.

Поэтому не стоит удивляться, почему активность в сообществах иных компаний стремится к нулю: когда группа создана как дань моде, и реальные цели ее существования для самих создателей – загадка, то метрики, конверсии и вопросы конвертации участников такого сообщества в реальных клиентов – это полный космос.

Отсутствие корректных бизнес-целей в этом сегменте интернета ведет к огромным затратам, плохо измеримому и невнятному результату и, как следствие, разочарованию самими социальными сетями.

Собственно, многие российские компании уже не первый месяц задают один и тот же вопрос: «Зачем все это надо и что нам это даст?», говоря об активностях в социальных медиа. Когда нет конкретных ответов, а риск ничего не получить взамен кажется быстрорастущим, многие потенциальные клиенты могут просто сказать:

«Стоп! Я на это не пойду, я ведь сам себе не враг». Вместо этого было бы проще проанализировать опыт тех компаний, у которых что-то в соцсетях получается и попробовать приложить его к своему бизнесу. Но нет, это слишком сложно. Бренды ждут, что им за их же деньги нанятые агентства сделают «красиво» и эффективно, не желая самостоятельно вкладываться в выстраивание своего присутствия в сетях.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Создано много сообществ, в которых бренд говорит один, о себе и много. Это одна из самых распространенных ошибок, о которой писал еще старина Карнеги. Если вы говорите с человеком только о себе, то гарантированно прослывете дураком. Слушайте его – и вас назовут интересным собеседником. Говорите о нем – и получите преданного поклонника.

Однако базовые принципы коммуникации у нас по прежнему не в ходу и на рынке Social Media Marketing получаем то, что называется «эффектом мегафона»: бренд самозабвенно вещает в пространство о том, какой он замечательный, и удивляется, почему на него никто не обращает внимание (хотя следовало бы делать наоборот).

Лишь небольшая часть официальных представительств компаний в социальных сетях (куда входят сайты, ветки форумов, группы в соцсетях и т.д.) используют в текстах описания своих клиентов и говорят о том, как изменяются потребители услуг после контакта с брендом. Подавляющее же большинство предпочитает публиковать информацию о себе любимых с завидной регулярностью, не задаваясь вопросом «если мы все делаем как надо, почему нет результата?». Количество посетителей на таких площадках может достигать десятков тысяч человек, но малое число жмет «лайк».

Компании брендов создают страницы, наполняют их контентом, а что делать дальше, не знают. Остается одно – говорить о себе, много и в большом количестве. Лишь изредка, случайным образом удается создать дискуссию с потребителем. Но как правило, посты в социальных сетях живут недолго, не более часа, поэтому через небольшой промежуток времени страница вновь заполнена редкими постами о скучных корпоративных новостях и временами о скидках.

Каждая публикация, каждый текст, видео или изображение должны иметь определенную цель, должны быть «поводом поговорить», создать не монолог, а диалог с читателями.

Сейчас определить, насколько человек активно вовлечен в сообщество вашего бренда, стало гораздо легче, например, с появлением в Facebook новой функции официальных страниц – обсуждения. Это метрика позволяет увидеть ядро (количество тех, кто не только вступил в группу, но и активно в ней проявляет себя).

Компании начали волноваться. Особенно те, у которых основное количество участников их групп составляют боты и случайная аудитория – ведь если ядро составляет 0,5% от всех участников, встает вопрос не просто об эффективности коммуникации с потребителем, а о самом факте ее наличия.

Давайте рассмотрим примеры брендов в социальных сетях, где главным критерием в поддержки страницы является динамика общения с аудиторией.

Anywayanyday - международный проект швейцарско-российской компании по продаже электронных билетов и онлайн-бронированию отелей.

На момент обращения клиента к нам, страницу в Facebook читали около 2000 человек.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Нашей задачей было помочь донести до целевой аудитории, что такое сообщество существует и оно готово к общению.

Главным инструментом для нас была таргетированная контекстная реклама. Мы старались сделать так, что бы контекстная реклама отображала темы и актуальную информацию, появляющуюся на странице. Грамотно использованный таргетинг, в данном случае, помог нам избежать навязчивости, и те пользователи, которые уже являлись поклонниками этой страницы, могли увидеть только контекстные объявления, которые появлялись на странице. Это помогло anywayanyday добиться следующего:

На сегодняшний день у anywayanyday - это 17 919 подписчиков на Facebook. Ежедневные посты с вопросами о подборе рейсов, дискуссии к опубликованной информации (фотографии необычных мест, видео) – это и многое другое говорит само за себя: аудитория полностью вовлечена в бренд.

Заметим, что перед anywayanyday не стояло задачи раскрутить страницу до сотни тысяч участников. Главной целью было охватить и привлечь нужную аудиторию, используя максимально качественный контент и контекстную рекламу.

На графике отчетливо видна динамика роста активных пользователей за период времени.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Одной из «находок» стала вкладка-приложение созданная для страницы anywayanyday и позволяющая сотрудникам компании легко общаться с аудиторией, вовремя обрабатывать отзывы и пожелания.

Этот кейс, как и многие другие наши успешные кампании (такие, например, как «CarteNoire – Уроки французского», «Балтика - Crazy Cola»), подтверждает, что для раскрутки бренда в социальных сетях нужно время и терпение. Невозможно добиться ожидаемых результатов и привлечения тысяч пользователей всего за несколько дней, ничего для этого не делая.

Впрочем, если вас интересует не качество, а количество – то массфолловинг пока никто не отменял.

Напоследок давайте рассмотрим пример одной из крупных зарубежных компаний - BMW Количество подписчиков страницы - около 6,7 миллионов. Ядро – порядка 1,5 миллионов.

Посты от участников публикуются каждые 2 минуты. К записям от имени бренда оставляют не менее 5 тысяч лайков. В среднем, на 1 пост от лица администрации страницы приходится 20-30 постов поклонников BMW.

На создание и продвижение страницы, очевидно, было потрачено не день и не два.

За этим успехом стоит огромная работа большого количества людей, подбор правильно контента, создание дискуссий и постоянная поддержка страницы.

Сборник статей о digital рынке России Подготовлен Комитетом интерактивных агенств AKAP Напоследок хочется назвать еще одну причину того, почему бренды не общаются с пользователями – зачастую их представители боятся того, что не смогут корректно обработать негативные отзывы потребителей и поэтому предпочитают оставлять обращения без внимания (даже если существует уже созданное сообщество).

Безусловно, эта «страусиная политика» в глобальной перспективе рождает гораздо большие проблемы для бренда.

Возможно, это станет тем самым доводом, который заставит вас «сесть за стол переговоров»

со своими потребителями.

Поторопитесь, а то будет поздно!