«тему: Разработка рекомендаций по развитию маркетинговых коммуникаций на примере ООО Океан Туров по ...»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)

Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) филиал

Кафедра организации и технологии в туризме и гостиничной деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Разработка рекомендаций по развитию маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Океан Туров»»

по специальности: Социально-культурный сервис и туризм Студент Тигин Никита Андреевич Руководитель К. Э. Н., доцент Агамирова Екатерина Валерьевна Москва 2014 г.

Автореферат дипломной работы на тему: «Разработка методических рекомендаций по развитию маркетинговых коммуникаций на примере OOO «Океан туров»

Тигин Н.А В настоящее время вопросы развития сферы услуг в общем и туризма в частности очень актуальны. Эта сфера в той или иной степени затрагивает все страны, выводя развитие экономик на качественно новый уровень, перестраивая экономические системы стран. Если еще несколько десятилетий назад сфера услуг, как правило, рассматривалась как вспомогательный сектор обслуживания производства, то сейчас уже никто не сомневается, что в будущем постиндустриальном обществе именно сфера услуг будет играть главную роль. Успех и эффективность экономик стран в будущем зависит от того, насколько в данной стране развита сфера услуг.

Актуальность выбранной темы обусловлена наметившимися тенденциями рынка к обострению конкурентной борьбы и ориентацией на потребителя.

Целью исследования является определение направлений совершенствования деятельности турфирмы в области развития маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования выступает туристическая фирма «ТК Океан туров». Предмет исследования – процессы маркетинговой деятельности, направленные на развитие маркетинговых коммуникаций в туристической фирме.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- изучить основные понятия, роль и значение маркетинговых коммуникаций;

- определить специфику маркетинговых коммуникаций в туризме;

- обозначить роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

- дать общую характеристику деятельности турфирмы;

- провести анализ потребителей ООО ТК «Океан Туров»;

- дать оценку эффективности деятельности турфирмы в области развития маркетинговых коммуникаций;

- определить стратегические направления развития компании в области маркетинговых коммуникаций;

- разработать практические рекомендации по ООО ТК «Океан Туров»;

- оценить эффективность мероприятий по развитию маркетинговых коммуникаций в ТК «Океан Туров».

современные методы и инструменты продвижения -оценить туристского продукта в Интернете.

Так же представлены основные виды деятельности ООО ТК «Океан Туров», к которым относятся:

Отдых на побережье Экскурсии Туры на лечение Экзотика Экстрим, активный туризм и т.п.

Паспорта, визы, оформление документов Туры по России, СНГ Бронь гостиниц, билетов и прочие услуги Деловой туризм, MICE.

Для определения основного сегмента потребителей услуг турфирмы ООО «ТК Океан Туров» в 2013 г. было проведено исследование клиентов, обратившихся в офис компании. Анализ результатов исследования показал, что основными потребителями турфирмы «ТК Океан Туров» являются люди в возрасте от 31 до 45 лет. Их доля составляет 35%. 22% - лица в возрасте до 20 лет, 19% - лица в возрасте от 46 до 60 лет, 15% - от 21 до 30 лет и 9% старше 61 года.

У большинства потребителей турфирмы «ТК Океан Туров» целью поездки является отдых и экскурсии, их доля составляет 35%, значительную долю также составляют бизнес туристы (21%), 17% путешествуют с целью шопинга и только 7% - с целью лечения. Следует отметить, что 20% опрошенных предпочитают во время отдыха находится на природе.

фундаментальный пересмотр тактических целей «ТК Океан туров», а именно в целях увеличения продаж компании предлагаю освоение новых нетрадиционных, однако, как показывают исследования, вс более и более востребованных направлений деятельности,освоение оздоровительных туров, освоение экологических туров, освоение бизнес туров.

Также необходимо разработать политику по привлечению клиентов в турфирму на основе гибкой системы скидок.

Рентабельность продаж и рентабельность продукции 20,59 % и 28,25 % увеличатся и составят соответственно, что говорит о том, что количество чистой прибыли на 1 рубль выручки и 1 рубль себестоимости увеличатся и составят 0,2059 и 0,2825 копеек соответственно. Таким образом, введение комиссионного вознаграждения в размере 13 % от стоимости тура позволит увеличить основные показатели финансово-хозяйственной деятельности компании «ТК Океан туров».

Author's

Abstract

of a thesis on the topic: " Development of guidelines for the development of marketing communications for example OOO «Ocean tours»” Currently, the development of services in general and tourism in particular is very relevant. This sphere in varying degrees affects all countries, bringing development of the economies to a new level by rearranging the economic systems of the countries. If only a few decades ago, services, usually seen as an auxiliary service sector production, but now no one doubts that in the future post-industrial society is the sphere of services, will play a major role. The success and effectiveness of the economies of the future depends on the extent to which the country developed service sector. Relevance of the chosen topic due to the emerging trends of the market to increased competition and focus on the consumer.

Aim of this study is to determine ways to improve operations firms in the development of marketing communications.

The object of research is the travel agency "TC ocean tours." Subject of research the processes of marketing activities aimed at the development of marketing communications in the travel company.

The goal identified the need to solve the following problems :

- Learn the basic concepts, the role and importance of marketing communications - To determine the specifics of marketing communications in tourism;

- Define the role of advertising in marketing communications system ;

- Give a general description of activities firms ;

- To analyze consumers OOO TK "Ocean Tour ";

- To evaluate the effectiveness of the firms in the development of marketing communications ;

- Determine the strategic direction of the company in the field of marketing communications ;

- Develop practical recommendations to OOO TK "Ocean Tour "; - Evaluate the effectiveness of measures for the development of marketing communications in TC "Ocean Tour."

- evaluate modern techniques and tools of promotion of tourist product on the Internet.

Just principal activities OOO TK "Ocean Tour ", which include:

• The Coastline • Excursions • Tours for treatment • Exotics • Extreme, active tourism, etc.

• Passports, visas, paperwork • Tours in Russia, CIS • Reservation of hotels, tickets and other services • Business, MICE.

To determine the main segment of consumer services firms LLC "TC Ocean Tour " in 2013, a study was conducted clients seeking to office. Analysis of the results showed that the main consumers of firms "TC Ocean Tour " are people aged 31 to 45 years. Their share is 35%. 22 % - persons under the age of 20 years, 19 % persons aged 46 to 60 years, 15% - from 21 to 30 years and 9 % - over 61 years.

Most consumers firms "TC Ocean Tour " purpose of the trip is relaxing and excursions, their share is 35%, a significant proportion also consists of business travelers ( 21%), 17% travel for the purpose of shopping and only 7% - to treat. It should be noted that 20 % of respondents prefer to while relaxing is on nature.

Given all the above, I consider it expedient fundamental revision tactical objectives "TC Ocean tours ", namely to increase the company's sales suggest the development of new non-traditional, however, studies show that more and more popular activities, the development of health-improvement stages, development of ecological tours, development of business tours.

Also need to develop policies to attract customers to the travel agency on the basis of a flexible system of discounts.

Return on sales and profitability of production 20.59 % and 28.25 %, respectively, increase and amount, which means that the amount of net profit per 1 ruble of revenue and increase the cost of 1 ruble and make 0.2059 and 0.2825 cents respectively. Thus, the introduction of a commission of 13% of the tour price will increase the basic financial and economic activities of the company "TC ocean tours."

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………... 1.1 Основные понятия, роль и значение маркетинговых коммуникаций…… 1.2 Специфика маркетинговых коммуникаций в туризме………………….... 1.3 Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций …………….…. 2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ………………………………………………… 2.1 Общая характеристика деятельности турфирмы…………………………. 2.2 Анализ потребителей ООО ТК «Океан Туров»…………………………… 2.3 Оценка эффективности деятельности турфирмы в области развития маркетинговых коммуникаций ……………………………………………. 2.4 Выводы по аналитической части…………………………………………... 3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………………… 3.1 Методические рекомендации по развитию маркетинговых коммуникаций в туристской компании……..….……….. 3.2 Практические рекомендации по ООО ТК «Океан Туров»…………….…. 3.3. Оценка эффективности мероприятий по развитию маркетинговых коммуникаций в ТК «Океан Туров» ………………….… ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

Динамичный прорыв туристических услуг на мировые рынки в течение последних 25 лет является одним из наиболее значимых явлений в современной экономике. Это многоплановый процесс, обусловленный структурной сложностью рынков услуг, который имеет ярко выраженную отраслевую специфику.

Среди всей сферы услуг особенно выделяется туризм, который является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамичных отраслей экономики. В сфере туризма занято свыше 250 млн. человек, т.е.

каждый десятый работник в мире. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы хозяйства, как транспорт и связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и многие другие, выступая катализатором социально-экономического развития. Именно в этой сфере беднейшие и наименее развитые страны могут реализовать свой потенциал и обеспечить реальные доходы, особенно используя возможности сельской местности, для которой пока что характерен наиболее высокий уровень бедности.

В настоящее время вопросы развития сферы услуг в общем и туризма в частности очень актуальны. Эта сфера в той или иной степени затрагивает все страны, выводя развитие экономик на качественно новый уровень, перестраивая экономические системы стран. Если еще несколько десятилетий назад сфера услуг, как правило, рассматривалась как вспомогательный сектор обслуживания производства, то сейчас уже никто не сомневается, что в будущем постиндустриальном обществе именно сфера услуг будет играть главную роль. Успех и эффективность экономик стран в будущем зависит от того, насколько в данной стране развита сфера услуг.

Актуальность выбранной темы обусловлена наметившимися тенденциями рынка к обострению конкурентной борьбы и ориентацией на потребителя.

Целью исследования является определение направлений совершенствования деятельности турфирмы в области развития маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования выступает туристическая фирма «ТК Океан туров». Предмет исследования – процессы маркетинговой деятельности, направленные на развитие маркетинговых коммуникаций в туристической фирме.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- изучить основные понятия, роль и значение маркетинговых коммуникаций;

- определить специфику маркетинговых коммуникаций в туризме;

- обозначить роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

- дать общую характеристику деятельности турфирмы;

- провести анализ потребителей ООО ТК «Океан Туров»;

- дать оценку эффективности деятельности турфирмы в области развития маркетинговых коммуникаций;

- определить стратегические направления развития компании в области маркетинговых коммуникаций;

- разработать практические рекомендации по ООО ТК «Океан Туров»;

- оценить эффективность мероприятий по развитию маркетинговых коммуникаций в ТК «Океан Туров».

В процессе работы были использованы: методы наблюдения и группировки, факторный и сравнительный анализ, а также системный подход к изучению предмета и объекта исследования.

Теоретическая база исследования. Разные аспекты маркетинговой деятельности предприятий освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых как Г. Беквит, К. Грнроос, Л.П. Дашков, П. Кален, Ф.

Котлер, П.П. Красюк, Ж.Ж. Ламбен, В.В. Никишкин, Э. Ньюмен, А. Пако, В.

К. Памбухчиянц; Т.П. Парамонова, В.П. Шейнов и др.

маркетинговых исследований на развитие организации давно привлекли к себе внимание в нашей стране и за рубежом. Например, множество интересных и эффективных методик создано в рамках американской системы управления маркетинговой деятельности предприятием, где запуск любого продукта начинается с различного рода тестирований. В России также существует немало полезных наработок и успешно работающих схем, и методик управления маркетинговой деятельностью компаний. Однако не проявлен исследовательский интерес к проблеме влияния маркетинга на деятельность туристических фирм.

Теоретическая и практическая значимость работы. Полученные в данной работе выводы могут быть использованы в процессе проведения организационных и социально-экономических мероприятий по деятельностью туристических компаний. Результаты исследования также могут быть применены в качестве практической составляющей при разработке курсов «Маркетинг», «Менеджмент» и «Управление организацией».

Структура работы. Работа написана на 90 листах печатного текста.

Состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Основные понятия, роль и значение маркетинговых коммуникаций На сегодняшний день рынок стремительно развивается. Высокая степень насыщенности рынка приводит к усилению конкуренции.

Организации стремятся занять прочную конкурентную позицию и удержать свою рыночную долю.

организация может влиять на потребителя, зная его вкусы и предпочтения.

использования их продуктов и услуг. Один из инструментов маркетинга, который позволяет осуществить передачу сообщений потребителям о преимуществах товаров, являются маркетинговые коммуникации.

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво потребителей, развития новых каналов распределения, все большей насыщенности рынков услугами и целого ряда других факторов.

Сегодня одним из современных и эффективных инструментов, используют такие крупные компании как Johnson&Johnson, торговая "Southwest Airlines", американский банк Greyrock Capital, российская компания МТС и др.

Основу современной концепции ИМК, по мнению О.С. Виханского, взаимодополняемости различных форм и методов коммуникаций с клиентами, партнерами, персоналом, общественностью, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта [5, c.87].

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений [12, c. 121].

маркетинговых коммуникаций являются единство сообщений; создание целостного образа бренда; охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа; преемственность коммуникаций; построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе. Общее и различия традиционных и интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.1.

[Общее и различия традиционных и интегрированных коммуникаций] Традиционные маркетинговые Интегрированные маркетинговые Общее коммуникации Составляющие (реклама; связи с коммуникации прямой маркетинг;

стимулирование сбыта и т.д.) Этапы коммуникационного процесса (выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций, создание сообщения и т.д.) Структура процесса коммуникаций (отправитель, получатель, обращение, ответная реакция и т.д.) Цели: улучшение и поддержание бренда, репутации компании, увеличение прибыли и добавленной стоимости, повышение лояльности потребителей и Различия Совместное использование Совместное использование инструментов продвижения инструментов продвижения с учетом Суммарный эффект использования Синергетический эффект использования инструментов продвижения инструментов продвижения Децентрализация планирования и Централизация планирования и Формирование нескольких бюджетов Единое финансирование Несколько подразделений, каждый из Специально выделенное подразделение которых занимается отдельным в структуре организации для разработки организациям более эффективно использовать бюджет, поддерживать единую коммуникацию с клиентами, что повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции и снижению издержек. Это особенно важно для небольших розничных организаций, коммуникационную политику.

Вследствие этого у предприятий формируются свои собственные подходы и понимание роли и места рекламы в их деятельности, которые зависят от места, занимаемого предприятием на рынке, стадии жизненного цикла продукции, ее назначения, особенностей отрасли и ряда других факторов.

Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) представляет собой набор разнообразных мероприятий, целью которых является рассказать (оповестить) о чем-либо, например, о услугих, услугах, зрелищах, которые оказываются каким-либо предприятием.

Рекламная деятельность, равно как и любая иная сознательная деятельность, проводится с учетом соответствующих методов и определенных правил, может состоять из операций, а также частичных процессов, т.е. можно сказать, что она выполняется по технологии, эффективность которой, как правило, зависит от качества ее предварительной подготовки (планирования и выполнения).

Технология деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций - это «определенный набор способов и методов изготовления (обработки), т.е. изменения состояния или свойств, типа сырья (материала или полуфабриката), осуществляемых в процессе производства продукции» [16, c.111].

Относительно деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций технологию можно охарактеризовать как определенную последовательность этапов, процессов, а также методов и операций, при помощи которых материальные средства и информация, входящие в процесс, преобразуются в соответствующий продукт деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций - рекламное сообщение, рекламную акцию (мероприятие) или рекламную кампанию.

К деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций хозяйствующей единицы можно отнести перечень действий, которые необходимо осуществить в процессе рекламирования определенных товаров или услуг. Так, к деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций относятся выработка (четкое определение) целей и задач рекламы, средств распространения рекламы, выбор целевой аудитории, подготовка информации с соответствующим ее оформлением и ряд других мероприятий.

Современная концепция осуществления маркетинговых коммуникаций это «детализированная концепция», содержащая четкие сроки проведения рекламных мероприятий, может использоваться на практике вместо концепции рекламной кампании.

План проведения рекламной кампании - документ, определяющий цели рекламной кампании, реализацию ее основной идеи в выбранных средствах распространения рекламы, график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета.

В настоящее время зарубежными специалистами выделяются семь основных подходов к разработке рекламных кампаний (таблица 1.2) [26, c.2].

Основные подходы к разработке рекламных кампаний [10] Общий подход Используется в случае, когда торговая марка доминирует Опережающий Используется для продвижения товаров с незначительной (преимущественное дифференциацией их характеристик, при этом некоторое Уникальное предложение услуг Подход основывается на действительных конкурентных Позиционирование Определяет место услуги в сознании потребителя в Наименование подхода Характеристика подхода Имидж торговой марки Используется для создания эмоционального фона или Резонанс Использует ситуации, стиль жизни и эмоции, с которыми Аффективная (аномальная, Применяются эмоциональные и амбициозные сообщения, эмоциональная) стратегия чтобы преодолеть безразличие потребителей и изменить Использование различных подходов к разработке концепций рекламных кампаний позволяет с учетом конкретных маркетинговых целей и на разных стадиях жизненного цикла услуги повышать действенность рекламных мероприятий, отдавая приоритет одному из подходов или сочетая их.

Планирование рекламы целесообразно осуществлять поэтапно. На первом этапе к разработке плана деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций необходимо привлечь руководство основных структурных подразделений предприятия при том, что главным координатором должен являться руководитель рекламного отдела (если таковой предусмотрен). На этом этапе определяются те товары или услуги, которые нуждаются в рекламе.

На втором этапе разработки плана рекламы по всем услугим и услугам определяются цели, подбираются соответствующие средства массовой информации, оговариваются сроки размещения рекламной информации о них, при этом должна быть учтена возможность (если это потребуется) изготовления или корректировки дополнительного количества рекламных материалов. Целесообразно проработать несколько вариантов средств распространения рекламы в СМИ. Отдел рекламы предприятия должен собрать как можно полнее информацию об изданиях, имеющихся на рынке печатной продукции, условиях публикаций, объеме, стоимости и сроках их распространения, на основании которых затем принимаются решения, какому из СМИ отдать предпочтение, устанавливается очередность, а также рассчитываются все затраты на рекламу. Этот этап является этапом формирования проекта плана и поэтому представляется одним из самых важных.

Третий этап - это этап определения размера денежных средств, которые предприятие может выделить на рекламу и корректировки плана в соответствии с выделенной им суммой. При недостаточном финансировании намеченных рекламных мероприятий может быть изменено, например, время выхода в эфир рекламного сообщения, площадь публикации или печатное издание в целом.

Четвертый этап - этап окончательного согласования потребностей в рекламных мероприятиях с реальными возможностями предприятия.

Целесообразным представляется разрабатывать план рекламы на небольшой отрезок времени, например, на год, поскольку он дает возможность более четко согласовать потребности в рекламе с поступающими предложениями от средств массовой информации о размещении рекламы, а также информацией от выставочных комитетов об участии в выставках, ярмарках, конференциях и т.п.

При отсутствии плана рекламы на предприятии ее размещение происходит спонтанно, без соответствующего сбора информации, что зачастую приводит к необоснованному расходованию финансовых ресурсов и снижению эффективности рекламы в целом [14, c.44].

Как показывает зарубежный и непродолжительный отечественный опыт в области планирования рекламы, последовательное (поэтапное) и комплексное проведение рекламных мероприятий в соответствии с разработанными маркетинговыми стратегиями дает, как правило, гораздо больший эффект по сравнению с разрозненными и зачастую разобщенными во времени и не связанными общей целью отдельными «попытками»

рекламы.

1.2 Специфика маркетинговых коммуникаций в туризме Постоянное возрастание значения туризма и усиление его влияния на экономику - общемировая тенденция. Поэтому необходимо изучать виды туристских продуктов (ТП) с точки зрения многоуровневого подхода. С одной стороны, экономические, социальные, демографические и другие факторы оказывают влияние на туристский продукт, с другой - покупатель сравнивает между собой все большее разнообразие туристских предложений, тем самым предъявляя новые и новые требования к самому продукту, который формируется и компонуется по выбору и желанию путешественников с целью максимального удовлетворения их потребностей.

Туристический (туристский) продукт (турпродукт) — комплекс услуг, работ и товаров, удовлетворяющих потребности туриста в ходе путешествия, подготовленный туроператором и реализуемый, как единое целое. В состав туристического продукта могут входить: перевозка, размещение, экскурсионное обслуживание, дополнительные услуги, товары, приобретаемые в ходе путешествия и т. д. Стоимость составляющих туристического продукта может не входить в общую стоимость продукта, например, дополнительные услуги или товары (в ходе шоп-тура) могут приобретаться в месте пребывания.

Среди основных тенденций, влияющих на выбор ТП, мы выделяем следующие: экологичность, отказ от массовых и переход к индивидуальным туристским продуктам, растущий интерес к безопасности туризма, расширенное и повсеместное использование Интернета. Таким образом, изменения, которые выражаются в формировании нового потребительского поведения и новых мотивов приводят к необходимости пересмотра сущностной структуры самого ТП. Поэтому нами разработан подход, при котором предлагается рассматривать ТП как многоуровневую структуру.

Сам туристский продукт определяется как совокупность товаров и услуг специфического характера и качества, относящихся к определенной территории и подготовленных для реализации потребителям в сфере туризма. Предлагается рассматривать следующие уровни формирования ТП:

- 1 уровень – универсальный. На данном уровне осуществляется глобальное планирование туризма, регулируются туристические потоки и мировые направления. Например, Еврокомиссия приняла общую для всех стран ЕС стратегию развития туризма, которая направлена на привлечение в Европу туристов из России, Китая, Индии и Бразилии. Вице-председатель Еврокомиссии А. Таяни заявил, что «общая стратегия дает ясный политический знак России и другим странам. Мы хотим, чтобы у бразильцев, русских, индийцев, китайцев было желание приезжать к нам». С нашей точки зрения, стратегия развития туризма, предложенная в ЕС, главным образом нацелена на повышение конкурентоспособности европейского туризма, однако не учитывает интересы России. ЕС старается максимально приспособить к заявленной стратегии развития туризма финансовые инструменты и законодательные нормы ЕС. Следовательно, чтобы большая часть мировых туристских потоков не перешла на территорию ЕС и не игнорировала территорию России, необходимо:

Создать для развития отечественного туризма инфраструктуру, построить ценовую политику отечественных ТП, разработать систему продвижения национального туристского продукта и т.д.

Разработать единую методологию развития туризма на всем туристском пространстве России и стран СНГ на основе построения единой межстрановой концепции туризма.

Построить единую стратегию развития туризма для стран БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская республика).

Чрезвычайно важно, чтобы жители туристской территории участвовали в процессе принятия решений по вопросам планирования, развития и управления туризмом. Через туризм можно усилить спрос на товары и услуги, производимые на той или иной территории. Одновременно, чтобы туризм был устойчивым, характер и объемы туристской деятельности должны учитывать пропускной потенциал природных и историкокультурных ресурсов государств. Для соблюдения данного баланса необходимо проводить планирование ТП в контексте общего планирования уже на межнациональном уровне, что дает основу для обеспечения комплексного, контролируемого и устойчивого развития всего международного туризма.

- 2 уровень – межнациональный. На этом уровне формируется ТП, который возникает как результат взаимодействия нескольких государств в сфере туризма. В рамках данного альянса участники проводят совместные презентации ТП, а также рабочие встречи с представителями туристского бизнеса. Примером межнационального сотрудничества в туризме может служить «The European Quartet - One Melody» - слоган, под которым, начиная с 2004 г. продвигают свои туристические предложения Венгрия, Польши, Словакия и Чехия, входящие в маркетинговое объединение «Вышеградская четверка». Целью объединения является совместное продвижение туристских возможностей стран-участниц и привлечение внимания зарубежных специалистов к их межрегиональным ТП. Каждая страна, входящая в объединение, уникальна по- своему, и именно в комплексном подходе к организации туристского продвижения представители данного альянса видят дальнейшее развитие туризма. Продвижение осуществляется следующим образом. Чехия предлагает свои замки, совмещение отдыха с посещением лечебных курортов. Словакия развивает активный отдых с акцентом на горнолыжные трассы. Венгрия продвигает SPA и лечение в термальных источниках.

- 3 уровень – национальный. На данном уровне происходит зонирование территорий туризма в государстве и разрабатывается стратегия национального развития туризма.

- 4 уровень – межрегиональный. Межрегиональный ТП формируется в результате взаимодействия регионов страны на основе формирования комплексной национальной программы развития туризма. Данный подход особенно эффективен, когда в стране неравномерно распределены туристские ресурсы, и через создание единого ТП, например, «тур по стране», возможно внести перераспределение в концентрации туристских потоков. Одним из примеров межрегионального туристского продукта могут служить активно развивающиеся и пользующиеся огромной популярностью у туристов в России «Золотое кольцо» и «Серебряное кольцо». «Кольца»

связали между собой различные регионы России в концепции единого тура, что позволило стране на комплексной основе развивать региональные туристские продукты.

- 5 уровень – межрегиональный. На региональном уровне происходит уточнение национальной стратегии продвижения ТП. Например, определяется детализация проектов, территорий и туристских направлений.

Основное внимание уделяется разработке общей политики и стратегии крупномасштабных планов и программ развития, маркетинга, например:

разработка политики социального туризма;

разработка законодательства по вопросам безопасности туристов, а также охраны здоровья;

создание крупных транспортных систем для перевозки туристов в страну и из нее, а также по ее территории;

4. охрана достопримечательностей, таких как государственные заповедники и национальные парки;

создание информационной и рекламной системы, занимающейся продвижением данной дестинации и страны в качестве туристских центров;

координация усилий в рамках индустрии туризма и в контексте взаимоотношений между правительством и профессиональными туристскими кругами и связанными с ними ассоциациями.

Туристская сущность каждого региона может быть раскрыта более глубоко и ее ТП продвинут более эффективно при выделении внутри региона различных видов ТП по дестинациям. Таким образом, региональный ТП предлагается рассматривать по двум направлениям:

- Региональный ТП на основе одной дестинации. Данное направление основывается на четком определении «туристского локомотива» в регионе и развитии всего региона через использования данного туристского бренда.

Примером может служить развитие туристского продукта в СанктПетербурге и Ленинградской области. Основной туристской дестинацией, привлекающей туристов, является Санкт- Петербург, что способствует развитию туристского продукта его пригородов - Пет- родворца, Пушкина и др. То же можно сказать о Париже и Версале, Риме и Остии. В качестве туристских дестина- ционных примеров из пригородной зоны можно выделить развитие туризма в Великом Новгороде, куда продаются туры, совмещнные с соседними менее туристически развитыми территориями.

- Региональный ТП на основе многодестинационного подхода. При планировании по данному направлению необходимо рассматривать различные ТП, входящих внутрь данного региона. Основной целью становится разработка генеральной комплексной стратегии развития, состоящей из туристских стратегий дестинаций данного региона. Следует подчеркнуть, что через синергетический эффект индивидуальных туристских стратегий продвижения туристского продукта дестинаций можно построить механизм эффективного решения проблемы выживания региона в рамках комплексной целевой стратегии продвижения ТП.

- 6 уровень – формирование ТП в связи с событием, мероприятием. В качестве объекта привлечения можно использовать вариант проведения различных фестивалей, культурных событий, которые могли бы послужить толчком для дальнейшего развития не только культурного туризма, но и других его видов в рамках данной территории. Интересным может быть создание музеев нового типа, где посетители играют активную роль, участвуют в процессе создания экспонатов. Примером служить музей стекла в Дании, где посетители имеют возможность самостоятельно выдувать различные изделия, тем самым приобщаясь к процессу формирования коллекции музея [12]. Процесс развития ТП, основанного на событии, можно представить следующим образом.

Туристская территория затрачивает основные усилия на преодоление продвижения своего event-продукта на рынок. Данный подход требует крупных затрат со стороны общества.

Вторая стадия - устойчивый рост поклонников (туристов) события, который основывается на постепенном восстановлении потенциала, затраченного на «раскручивание» event-продукта.

- Третья стадия - развитие туристского продукта региона/города на основе привлечения туристов на мероприятие/событие. Достижение нового уровня развития ТП и освоение новых рынков осуществляется на протяжении целого ряда лет путем внедрения и проверки на практике новых проектов.

Имеется 2 модели.

Первая модель - «Удовлетворение любопытства». Характеризуется значительным увеличением туристского потока в период проведения мероприятия и резким снижением до прежнего уровня после него. Примером может служить туризм в Атланте и Солт-Лейк-Сити.

значительным увеличением туристского потока в период мероприятия и узнаваемость города как нового для туристов места назначения. Примером может служить развитие туризма в Сеуле и Барселоне.

- Четвертая стадия - оценка результатов выбранной стратегии. Автор предлагает оценивать результаты реализации и эффективности сформированного и реализованного ТП за счет event-продукта на основе анализа следующих компонентов: достопримечательностей и форм организации досуга; инфраструктуры приема и услуг; транспортной инфраструктуры и обслуживания; базовой местной инфраструктуры;

организации поездок; продвижения ТП и наличия службы туристской информации.

- Седьмой уровень – стратегия развития ТП на основе туристического объекта. В.А. Сидоров говорит, что разработка туристского продукта на организационных уровнях [13, c.78]:

предприятия и сфер ее деятельности).

Деловая стратегия формирования ТП (для каждого отдельного вида деятельности компании).

функциональных систем управления предприятия - стратегия маркетинга, финансовая, производства, управления персоналом) подразделений и других организационных единиц, занятых конкретным бизнесом».

После комплексного рассмотрения уровней формирования туристского продукта от международного до уровня туристского участка мы можем отметить, что существенными недостатками большинства стратегий формирования и продвижения туристского продукта является то, что конкретные объекты туристичесой отрасли рассматриваются:

- вне контекста особенностей и перспектив развития мировой экономики на современном этапе;

- вне перспектив развития индустрии в структуре экономики регионов;

- вне особенностей и перспектив развития национальных особенностей страны.

Проведя анализ национальной и региональной стратегий развития туризма, следует отметить, что, формируя туристский продукт, необходимо выполнять следующие задачи:

работников туристской сферы и связанных с ней производств; улучшение качества культурного и сервисного обслуживания населения и туристов до необходимого международного уровня; увеличение объема поступлений в доходную часть бюджета.

Творческо-производственные:

- обеспечение заказам местных хозяйствующих субъектов (предприятий промышленности, сферы услуг и т.д.);

повышение качества предоставляемых услуг и выпускаемой туристской продукции в результате внедрения инновационных достижений и современных технологий. Инновации при формировании ТП главным образом должны быть направлены на разработку нового рекреационнотуристского продукта и маркетинговую деятельность, а также на применение новых методов управления и активное использование современных информационных технологий, что существенно влияет на уменьшение цены этого продукта.

- существенное увеличение на региональном потребительском рынке доли продукции отечественного, местного производства и усиление ее конкурентоспособности в условиях кризиса.

Насколько важно планирование продвижения ТП для обеспечения комплексности внутри системы туризма, настолько же важно гармонично вписывать общую стратегию развития туризма в политику страны и региона.

Большинство российских территорий продолжают хаотически развивать свои ТП в привязке к уже зарекомендовавшим себя на мировом туристском рынке продуктам.

Разрабатывая стратегию продвижения ТП, необходимо действовать поступательно и гибко по отношению к сопутствующим отраслям. Слишком жесткое планирование может не позволить процессу развития реагировать на изменения - политики на государственном уровне, в техногенной и социальной областях жизни общества, в транспортной технологии, появление новых форм туризма, изменение рыночных тенденций. Поэтому использование представленного многоуровневого подхода в формировании ТП позволит получить следующие результаты:

совершенствование инфраструктуры и системы коммунальных объектов и служб; новые рабочие места, новые профессии и технологии; создание новых форм досуга, как для местных жителей, так и для туристов.

На мировом уровне - разрабатывая туристский продукт в рамках представленного многоуровневого подхода возможно не только учитывать международные течения и тенденции, но и делать упор на самобытности, культуре и креативности различных ТП.

Кроме того, сбалансированная и единая концепция формирования туристского продукта будет создавать новые возможности для капиталовложений в сопутствующие туризму отрасли.

Продвижение туристского продукта является важнейшим этапом работы на туристском рынке. В разной степени этой деятельностью занимаются туроператоры, турагенты, поставщики услуг, местные, региональные и национальные туристские администрации и другие заинтересованные организации. От эффективности этой деятельности зависят, в конечном итоге, результаты работы как отдельного туристского предприятия, так и туристской сферы на уровне региона или страны в целом.

В общем понимании под продвижением понимается деятельность производителя, направленная на информирование, рекламирование, возбуждение интереса и стимулирование принятия решения о приобретении определенного продукта. Последствия реакции потребителя на подобную деятельность чаще всего обозначаются аббревиатурой AIDA (от англ.

Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - страсть, желание, Action действие), т.е. какое-либо привлечение внимания, заинтересованность продуктом, возникновение желания им обладать и, наконец, действия по его приобретению.

Согласно Закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» «продвижение туристского продукта комплекс мер, специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое)» [1].

Продвижение туристского продукта осуществляется как совокупность действий, направленных на привлечение клиентов, увеличение объема продаж, формирование позитивного образа предприятия (курорта, страны) на туристском рынке.

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные туристские фирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

К нерекламным методам продвижения туристского продукта относятся:

- личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

- прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

- прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка информация перспективных корпоративных клиентов);

- стимулирование сбыта - при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста - потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

стимулированию потребителей. Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

корпоративных клиентов, включают:

- Предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене.

- Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня.

- Включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, вход в дискоклуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т. д.).

- Проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных клиентов.

- Широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов.

- Оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.

Торжественное чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных) покупателей. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот.

стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, приверженности к сотрудничеству; выход со своими предложениями в новые торговые точки.

В реализации турпродукта в системе розничной торговли используются следующие средства стимулирования:

- установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

- предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;

- предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

представительских подарков-сувениров;

- проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право "первой руки", преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.);

- распространение каталогов среди потенциальных партнеров;

- организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников розничных туристских фирм - бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75 %) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая достопримечательностями, проводятся специализированные рекламноинформационные семинары.

Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для туристских агентов:

- группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров (работников турагенств), непосредственно реализующих турпродукт;

- в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя партнеры;

- такие поездки организуются в несезон (перед его началом);

- в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами;

- стандартная группа в такой поездке составляет 15-20 человек;

- стандартная продолжительность - 1 неделя;

- участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);

- производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет.

Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводится оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Туристский продукт страны, региона, местности можно представить в виде продуктовой линейки - подуровней, которые требуют разработки информационная компания). В рамках продвижения продуктов на национальном, региональном, местном уровне, а также местных подуровнях заинтересованные продвигать как свои конкретные туристские продукты, так и продукт страны, региона или местности в целом.

Количество подуровней каждого уровня может быть большим или меньшим в зависимости от целей, которые ставятся при разработке концепции продвижения. Также эти подуровни могут быть изменены по мере развития туризма или для конкретной кампании по продвижению.

Например, в этом году целесообразно выделить подуровни по видам туризма, а в следующем году - нужно сделать акцент на одном из видов туризма или сезоне года, разбив этот подуровень на отдельные продуктовые элементы. Продвижение на национальном, региональном и местном уровне, как правило, концептуально не связано между собой, так как имеет разные цели и разную целевую аудиторию.

Одной из тенденций продвижения туристского продукта в современных условиях является создание объединений для консолидации усилий по продвижению. На туристском рынке известны успешные примеры объединения усилий нескольких стран, регионов или местностей для создания единых брендов с целью совместного продвижения туристского продукта, например «Вышеградская четверка» (объединение стран Польша, Чехия, Словакия, Венгрия) или регион Рона-Альпы во Франции, объединяющий восемь департаментов.

Стоит заметить, что до недавнего времени бюджеты, выделяемые на продвижение туристского продукта в России на национальном, региональном и местном уровне, были весьма скромными по мировым стандартам, что выражалось в недостатке информации о туристских ресурсах нашей страны. Например, согласно нашим исследованиям, гости Сочи одной из проблем развития внутреннего туризма в России назвали слабую пропаганду и рекламу туристского продукта.

Постановлением Правительства Российской Федерации от 02.08.2011 № 644 утверждена Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 гг.)» (далее по тексту ФЦП) с общим объемом финансирования 322 млрд. рублей, из которых млрд. рублей - средства федерального бюджета России. Одной их трех задач, конкурентоспособности отечественного туррынка, является продвижение туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках.

13.08.2012 был официально представлен новый туристский логотип России «Моя Россия» (My Russia - в англоязычном варианте), разработанный специально для всех мероприятий, проводимых в рамках ФЦП. С его помощью Ростуризм намерен сделать мероприятия ФЦП узнаваемыми и объединить их в единый информационный поток.

Новый логотип состоит из четко написанного слова «Россия» или Russia в английском варианте и написанного как бы от руки слова «Моя»

или My. Стоимость госконтракта на создание логотипа составила 155 тыс.

рублей, что по мировым меркам недорого.

Авторы и заказчики исходили из цели, что логотип должен был быть понятен и внутреннему, и зарубежному туристу. Россия - большая разнообразная страна с большими возможностями для туризма, каждый может выбрать что-то свое. Поэтому логотип состоит из двух элементов четкого написания «Россия» и рукописной приставки «Моя», потому что Россия для каждого своя. Слоган логотипа - «Открой свою Россию» - для зарубежных выставок будет переводиться как Reveal your own Russia.

Помимо логотипа, разработан бренд-бук - бейджи, папки, пропуски, другая рекламная продукция, а также заставки для рекламных передач о российском туризме.

Порядка 50 млн рублей в 2012 году были выделены на продвижение российского турпродукта в электронных СМИ для российского потребителя. Еще 30 млн рублей были потрачены на организацию продвижения регионального турпродукта на зарубежных рынках.

своеобразным мэйнстримом этого процесса, сегодня является перемещение центра тяжести кампаний по продвижению туристских продуктов, а следовательно, и доли бюджета на продвижение, в Интернет.

Именно туристский рынок освоил Интернет-технологии в числе первых, так как для него характерно значительное территориальное разобщение предложения и спроса. Уже в начале 2000-х годов большинство крупных туристских компании России имели собственные сайты в Интернете. Туристские компании и объекты размещения Сочи начали открывать собственные Интернет-представительства с 2001-2003 годов, с 2006 года - с возможностью он-лайн бронирования путевок. А ведь для некоторых сфер местного бизнеса собственный сайт до сих пор больше является данью моде, чем реальным бизнес-инструментом.

Современные тенденции и развитие технологий продвижения туристского продукта в Интернете напрямую связаны с развитием систем электронной коммерции, так как сегодня информационные технологии позволяют не только предложить туристский продукт, но и сразу его приобрести.

Важнейшими сегментами на туристском рынке являются В2В (business-to-business) и В2С (business-to-consumer) (таблица 1.3).

Большинство российских туроператоров имеют отдельные сайты для турагентств и для клиентов. Рекламно-информационные материалы в категориях В2В и В2С также будут отличаться. Разделяя целевые аудитории, участники рынка могут добиться максимального эффекта при организации коммуникации и продвижения туристского продукта.

Исследование показало, что на сегодняшний день все современные сайты в сфере туризма (сайт туроператора, туристический портал, сайт событийного проекта и т.д.) создаются с обязательным инструментарием электронной коммерции - система поиска и подбора туров, система он-лайн бронирования (Интернет-магазин). Бюджет создания такого сайта составляет, по нашим оценкам, от 100 тыс. до 3 млн рублей в зависимости от целей проекта и планируемого охвата аудитории.

Категория электронной Характеристика Примеры взаимодействия участников продвижения) (business-to-business) взаимодействия заходить на сайт туроператора (business-to-consumer) электронная турагентства, туроператора, На рисунке 1.1 представлены современные методы и инструменты продвижения туристского продукта в Интернете.

Рис. 1.1. Современные Интернет-технологии продвижения туристского Выбор конкретных методов и каналов продвижения, а также распределение бюджета между ними зависят от конкретной кампании.

Комплекс методов продвижения, а также стратегия организации этого процесса в совокупности образуют систему продвижения турпродукта. По нашим оценкам, в среднем доля бюджета на продвижение туристского продукта в Интернете на сегодняшний день составляет у туристских предприятий от 60 до 80 % всего бюджета на продвижение.

Формирование эффективной системы продвижения турпродукта является важной задачей управления туристско-рекреационным комплексом как на уровне туристской дестинации, так и на уровне отдельных организаций или их объединений. Исследования показывают, что хороший эффект в реализации этой задачи дает сотрудничество региональных и местных туристских администраций с предприятиями туристско-рекреационной сферы в рамках государственно-частного партнерства [2].

1.3 Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций Рекламная деятельность является тем инструментом, с помощью которого «устанавливаются, поддерживаются и развиваются взаимодействия (взаимоотношения) между производителями и потребителями в целом, промышленными предприятиями, государственными и общественными организациями и обществом» [7].

Как следствие, в качестве продукта деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций может выступать рекламная кампания в целом, отдельное рекламное мероприятие, сообщение или рекламная акция. Какими бы разнообразными не являлись цели и задачи деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций на предприятии, главной (основной) целью является формирование устойчивого (постоянного) спроса на производимую им услуги или оказываемые услуги.

Рекламная кампания - это определенный набор мероприятий или акций с целью «отрекламировать» товары или услуги, проводимый за определенный интервал времени по предварительно разработанной программе и подчиненный определенной (единой) цели. Любая рекламная кампания должна быть соответствующим образом подготовлена, при этом подготовка включает проведение следующих обязательных исследований:

потребительских свойств продукта или услуги; потребностей потенциальных потребителей; рынка и его сегментов; позиционирования на рынке продукта/услуг.

Для грамотной организации деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций руководством должен признаваться принцип системного планирования, который предусматривает необходимость дифференцированного применения рекламы всех видов с четким формулированием задач воздействия на избранные целевые группы.

Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам: по целям, времени действия, географическому охвату, используемым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др. (таблица 1.4) [15, c.87].

Целевые, общественно-направленные, включающие массовые По воздействию на потребителей По срокам проведения Краткосрочные, долгосрочные географическому Местные, региональные, национальные, международные признаку По степени охвата целевого рынка По диапазону исполь- Специализированные, комплексные деятельности по осуществлению маркетинговых В последние годы, в связи с увеличением аудитории сети Интернет в коммуникаций России до 47% от общего числа населения, или 53 млн пользователей (по данным на весну 2011 г.), значительно возросла роль маркетинговых онлайнкампаний, т.е. коммуникационных мероприятий, проводимых в Интернете и посредством интернет-сервисов / приложений.

Особую роль использование инструментов онлайн-коммуникаций играет на рынке потребительских товаров и услуг. В современных экономических условиях, когда маркетинговые бюджеты значительно сокращаются и требуется максимальная финансовая результативность в минимальные сроки, такие инструменты демонстрируют большую эффективность по сравнению с традиционными средствами продвижения.

Формально инструменты онлайн-коммуникаций можно разделить на внутренние — те, которые рекламодатель может полностью контролировать, и внешние — те, на которые он способен влиять лишь отчасти. Рассмотрим эти две группы инструментов подробнее.

1. Внутренние инструменты.

Интернет-портал (сайт) компании. Это основной инструмент онлайнпродвижения, именно на сайт компании ведут ссылки и переходы, обеспечиваемые другими инструментами. Сайт представляет собой совокупность информационных, рекламных и сервисных материалов, а также коммерческих предложений, связанных с организацией и ее услугами.

Собственные онлайн-СМИ. К данным инструментам относятся блоги, тематические новостные ленты, форумы. Собственные онлайн-СМИ могут находиться как на сайте компании, так и на внешних информационных ресурсах.

Сервис подписки на новости и информацию. Этот сервис позволяет через рассылку новостей и информации, формируемой посетителями сайта компании, доносить необходимые сообщения до целевой аудитории. При этом пользователь сам выбирает тематику, периодичность, вид и иные параметры рекламно-информационной рассылки.

персонифицированных рекламно-информационных сообщений по базе данных существующих клиентов, людей, обратившихся в фирму, но не заказавших услуги, посетителей выставок, семинаров, конференций и т.д.

Ключевое отличие от спам-рассылки заключается в том, что директмаркетинговая рассылка строго персонифицирована и адресована только контактным лицам, интересующимся сферой деятельности компании.

2. Внешние инструменты.

Продвижение в поисковых системах. Подразумевает продвижение вебресурса компании с помощью результатов запросов пользователей в поисковых системах. По количеству привлекаемых на сайт посетителей является одним из самых эффективных инструментов.

Контекстная реклама. Ее размещение происходит по принципу соответствия содержимого (контента) страницы рекламируемым товарам / услугам. Возможна как графическая контекстная реклама (баннеры), так и текстовые сообщения.

Продвижение в профессиональных онлайн-сообществах. Состоит как в (профессиональные и отраслевые сообщества, бизнес-порталы), так и в размещении информации с рекламным подтекстом (ответы- на вопросы, обсуждения актуальных тем, комментарии и т.д.).

осуществляется за счет участия в вебинарах, публикации материалов, видеотрансляций, а также информационного и тематического спонсорства, выступлений представителей фирмы (в качестве экспертов) либо просто посетителей, задающих определенные вопросы и открывающих актуальные для компании дискуссии.

Продвижение в социальных сетях (SMO, Social Media Optimization).

Данное направление предполагает продвижение компании в национальных и международных социальных сетях, рассчитанных на массовую аудиторию.

Ключевым аспектом является формирование такого контента (рекламного предложения), который заинтересует пользователей и побудит их применяться специальные кнопки со ссылками, позволяющие мгновенно опубликовать предлагаемый контент на персональной странице пользователя в социальной сети.

Размещение информации и публикации в онлайн-СМИ (профильных и деловых). Продвижение в специализированных, профильных, отраслевых (связанных с основной деятельностью компании) либо деловыхрассчитанных на широкую бизнес-аудиторию) интернет-СМИ происходит посредством размещения статей и экспертных комментариев, тематического спонсорства и т.д.

Модульная реклама на бизнес-порталах. Имеется в виду размещение рекламно-информационных графических и текстовых блоков на целевых ресурсах.

предложениях распространяется через систему блогов — личных дневников пользователей сети Интернет.

Цели маркетинговых онлайн-кампаний делятся на краткосрочные (формирование лояльности). Цели могут быть следующими:

1) рост объема продаж за счет увеличения количества посетителей портала и обращений в компанию;

2) повышение уровня конвертации посетителей в клиентов (и, как результат, рост объема продаж);

3) ознакомление участников рынка с предложениями компании, получение обратной связи от участников- рынка;

4) привлечение внимания потребителей к продукции / услугам;

5) привлечение внимания лиц, принимающих решения о закупке продукции / заказе услуг в организациях (посредством размещения информации на профильных сайтах);

6) формирование осведомленности и целевого поведения потребителей;

7) создание положительного имиджа компании и ее предложений (под предложением понимается совокупность товара или услуги, сопутствующего сервиса, цены, условий поставки и оплаты).

2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Общая характеристика деятельности турфирмы туризма.

Турфирма «ТК Океан туров» находится по адресу: г.Москва, ул.

Профсоюзная д.3, оф. 109.

Основные виды деятельности:

Паспорта, визы, оформление документов Бронь гостиниц, билетов и прочие услуги Основными целями работы компании можно считать следующие:

повышение общего объема продаж и прибыли;

повышение известности компании;

освоение и развитие новых международных направлений самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта услуг, установления цен на оказываемые услуги, оплаты труда, распределения прибыли, то есть самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается полученной прибылью, оставшейся в распоряжении компании после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Организационная структура «ТК Океан туров» представлена на рисунке 2. Управляющий направлениям Рис. 2.1. Действующая организационная структура «ТК Океан туров» [] Таким образом, организация процессов управления на предприятии построена по линейному принципу.

Рассмотрим порядок реализации функций управления на предприятии (табл. 2.1) Закрепление основных функций управления [4] Основные функции Ответственные Степень реализации функций управления сотрудники Производственный Генеральный директор, Действуют достаточно согласовано, менеджмент управляющий соблюдая разграничение подфункций Финансовый Генеральный директор, Главный бухгалтер реализует функции менеджмент главный бухгалтер планирования и анализа, генеральный Инвестиционный Генеральный директор, Главный бухгалтер реализует функции менеджмент главный бухгалтер планирования и анализа, генеральный Кадровый Генеральный директор, Ответственный – генеральный директор, Таким образом, следует отметить, что в целом на предприятии отмечается достаточно грамотное разграничение сотрудников по функциям управления. Однако, в отношении функции маркетинга имеет место ряд недостаточно сведущим в положении дел компании и отрасли в целом, маркетингового анализа, на основании данных которого вносит предложения генеральному директору. Однако, специалист по маркетингу со своей стороны также проводит маркетинговые исследования и его решения нередко противоречат выводам коммерческого директора.

Основные технико-экономические показатели отделения «ТК Океан туров» (Невский пр., д. 81) представлены в таблице 2.2.

Основные технико-экономические показатели «ТК Океан туров» [составлено № Показатели Средняя цена ед. услуг Тыс. руб.

Численность персонала Чел.

Производительность работающего Общий фонд зар/пл всего персонала Среднегодовая зар/пл Затраты зар/пл на Полная себестоимость реализуемых услуг реализуемых услуг балансовой прибыли 14 Прибыль на единицу услуг 15 Уровень деятельности 16 Уровень рентабельности продаж 17 Среднегодовая стоимость основных производственных фондов 1. Анализ данных таблицы свидетельствует, что за два года объем производства увеличился на 36 %.

2. Объем реализации в стоимостном измерении увеличился на 60,68 %.

Такое соотношение в измерении этих показателей свидетельствует о том, что фирма увеличила объем реализации в отчетном периоде в основном за счет повышения средней цены единицы услуги, которая увеличилась на 37,7%):

3. Анализ показывает, что в отчетном периоде фирма использовала экономически не целесообразные пути увеличения объема реализации, т.е. повышение цен. Как правило, повышение цен приводит к снижению спроса на услуги, что в свою очередь приводит к ухудшению конечного результата работы фирмы: уменьшение прибыли, снижение уровня рентабельности.

4. Численность персонала в отчетный период увеличилась почти на 60%.

а объем производства увеличился 36%. Снизилась эффективность труда, соответственно объем услуг на одного работника снизился с 306,2 до 302.8 единиц, то есть на 1,1 % 5. Средняя цена единицы услуг повысилась на 37,7%, а объем реализуемых услуг только на 60,68%.

6. При анализе фонда заработной платы, сравниваются темпы роста объема реализации услуг и фонда заработной платы. Экономически целесообразно, чтобы темпы роста объема реализации опережали темпы роста фонда заработной платы. Если процесс будет обратным, то будет увеличиваться себестоимост3ь и уменьшаться прибыль.

Идеальная модель, когда объем реализации растет быстрее, чем фонд заработной платы.

7. Среднегодовая заработная плата одного работника в 2011-2013 году увеличилась на 16,70%. Руководство полностью осознает, что при условии инфляции снижение заработной платы не приемлемо.

8. В процессе анализа полной себестоимости всего объема реализации услуг сравниваются темпы изменения объема реализации услуг и полной себестоимости.

Экономически целесообразно если темпы роста объема реализации опережают темпы удорожания себестоимости. Темпы удорожания себестоимости (64,14%), значит, опережаются темпы роста реализации (60,68%). Такое соотношение показателей приводит к уменьшению прибыли и снижению уровня рентабельности фирмы.

Себестоимость единицы услуг увеличилась с 1,01 до 1.44, то есть на (39,81 %) по отношению к е величине в предшествующий период.

Более низкими темпами идет удорожание себестоимости единицы услуг на (39,81 %) по сравнению с удорожанием полной себестоимости всего объема на (64,14 %). Это объясняется тем, что вырос объем производства в натуральном выражении (36,09%).

9. Относительный показатель затрат на 1 рубль услуг увеличился с 0.7 до 0.86 рублей. Рост затрат составил 22.86 %.

10. Общая сумма балансовой прибыли (42.08%).

11. Коэффициент фондоотдачи исчисляется отношением стоимости валовой продукции к средне-годовой балансовой стоимости всех (основных и оборотных) или основных производственных фондов.

эффективность.

Коэфф. фондоотдач и Коэффициент фондоотдачи = 5586.8/2223 = 2,51 руб.

На 1 рубль среднегодовой стоимости основных фондов в отчтном периоде (2013 год) приходилось 2,51 рубля продаж.

В периодах, предшествующих отчтному (2011 и 2012 год), этот показатель составлял 2,63 рублей, что свидетельствует о наличии отрицательных тенденций в продажах туристской компании.

Причинами изменения среднегодовой стоимости основных фондов могут быть: введение основных фондов, безвозмездная их передача, ликвидация отдельных объектов, уточнение состава и оценки основных фондов, реализация излишнего оборудования В частности, по результатам анализа основных показателей деятельности «ТК Океан туров» целесообразно порекомендовать следующие мероприятия по улучшению финансового состояния:

наращивание объемов реализации туристских услуг и продуктов;

оптимальное сокращение себестоимости туристских услуг и продуктов;

повышение производительности труда сотрудников компании..

Сравнить рыночные позиции компаний и объединим их в однородные группы с помощью карт стратегических групп для выявления ближайших конкурентов. Итак, основными конкурентами турфирмы «ТК Океан туров»

(Ф1) на рынке туризма являются следующие:

«Джет Тревел» (Ф2), предлагающий широкий ассортимент туристских услуг в России и за рубежом.

«Асттурс» (Ф3) – все виды туруслуг, но не во все страны.

«Anex tour» (Ф4): крупный туроператор, предлагающий широкий ассортимент туристских услуг, организует туры различного целевого назначения (экскурсии, отдых, экзотика, шоп-туры, дайвинг) как по России, так и за рубежом.

«Лента-Тур» (Ф5): туристская фирма организует туры по всему миру, оказывает дополнительные услуги по оформлению виз и загранпаспартов, осуществляет бронирование авиа - и железнодорожных билетов, прокат авто.

«Натали-Турс» (Ф6): организация делового туризма и познавательных туров, прием иностранных туристов, бронирование гостиниц, обслуживание выставок и конференций по всему миру.

Далее выявляем ключевые характеристики, по которым будут сравниваться выше названные фирмы – цена тура, уровень качества, себестоимость, оценка качества обслуживания – и строим таблицу:

Ключевые характеристики конкурирующих фирм [11] 1 цена тура, тыс.

продукции 4качество обслуживания На основании выявленных данных строится карта стратегических групп, для сравнения позиций конкурирующих фирм взяты характеристики «цена» и «уровень качества»:

Цена продукции Высокая Средняя Низкая Рис. 2.2. Карта стратегических групп, построенная по параметрам: цена и Как видно из карты стратегических групп (рис. 1.2), основными лидерами и конкурентами «ТК Океан туров» по цене и качеству продукции являются турфирмы «Джет Тревел» и «Натали-Турс».

Отдельное положение занимают фирмы «Anex tour» и «Лента Тур»

(организуют различные туры по всему миру, но качество отстает от основных лидеров). Следует отметить также фирму «Асттурс», которая не является конкурентом не для одной из представленных компаний, так как качество продукции является ниже среднего уровня, что достаточно часто не устраивает потребителей.

На данном рынке широкий спектр ассортимента услуг предлагают только фирмы «ТК Океан туров», «Джет Тревел» и «Anex tour», а так как он является стратегически важным для «ТК Океан туров» на рынке туризма, то необходимо построить дополнительно карту стратегических групп (рис. 1.3).

Основными осями будут: ассортимент продукции и цена на данном рынке.

Цена продукции Высокая Низкая Рис. 2.3. Карта стратегических групп, построенная по параметрам:

Проанализировав карты стратегических групп туристического рынка, можно выделить следующее:

Фирма «ТК Океан туров» не является абсолютным лидером в данной области, основным и самым жестким конкурентом является турфирма «Джет Тревел», учитывая нынешнюю тенденцию к завоеванию доли рынка туризма компаниями, в будущем достойную конкуренцию могут составить такие компании как «Anex tour», «Лента-Тур», если улучшат качество своего турпродукта и ассортимент, а «Натали-Турс», только если увеличит ассортимент.

которыми может встретиться фирма. Чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Для этого рассмотрим модель пяти факторов конкуренции в отрасли, оценим влияние каждого фактора, природу создаваемого ими конкурентного давления и общую структуру конкуренции (рис. 1.4).

Рис. 2.4. Пятифакторная модель конкуренции Портера [11] 1. Конкуренция внутри отрасли.

Наиболее интенсивная конкуренция имеет место между фирмами, предлагающими сходные товары и услуги. Конкуренция возникает потому, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить запросы потребителей или возникает необходимость улучшить свою деятельность, либо увеличить долю рынка. Конкурентная ситуация в отрасли динамически меняется по мере применения новых наступательных или оборонительных действий и активизации тех или иных средств конкурентной борьбы.

Факторы, повышающие конкуренцию Факторы, понижающие конкуренцию спроса на туристическую продукцию. барьеры в отрасль.

Новые туристические направления. лицензирования.

Активная маркетинговая политика.

Особенности разработки и выпуска новых туристических направлений являются определяющим фактором, повышающим конкуренцию в отрасли.

При рассмотрении российского рынка можно сказать, что конкуренты есть, причем в большом количестве. На международном рынке ситуация аналогична.

2. Конкурентная сила поставщиков.

Конкурентное давление на фирму со стороны производителей зависит от двух факторов:

А) способности поставщиков оказывать давление на потребителя в смысле изменения условий продажи в желательную для себя сторону;

Б) уровни взаимодействия поставщиков и потребителей в отрасли.

Факторы, повышающие конкуренцию Факторы, понижающие конкуренцию Удачное расположение фирмы Маленькое количество поставщиков Конкуренция со стороны поставщиков может анализироваться с позиций необходимости обращения и возможностей замены в случае обострения отношений фирмы с поставщиком (основной поставщик транспортных услуг «ТК Океан туров» - «Аэрофлот», который сотрудничает со многими турфирмами). Значимость товара поставщика в продукте «ТК Океан туров» заставляет учитывать конкурентоспособность и позиции поставщика среди других.

3. Конкурентная сила потребителей.

Крупные клиенты способны оказать влияние на уровень прибыли фирм-продавцов. Покупатели могут диктовать этим фирмам свои условия, и те в свою очередь, будут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить договор с данными клиентами.

Факторы, повышающие конкуренцию Факторы, понижающие конкуренцию Возможность самостоятельно Повышение дохода населения.

диктовать условия покупок.

Уровень и конкурентная значимость взаимодействия между производителем и потребителем.

Наличие товара из данной ценовой группы у конкурирующих фирм.

4. Конкуренция со стороны товаров-заменителей.

Доступность товаров-заменителей побуждает потребителя сравнивать их с исходным товаром по качеству, цене, потребительским свойствам.

Следует обратить внимание на туры, дающие удовлетворение тех же потребностей клиентов, но может быть, другим способом. В этом случае приходится усиливать привлекательность своего товара (качество, цену, новизну. Принципиальные отличия).

Факторы, повышающие конкуренцию Факторы, понижающие конкуренцию Дешевизна товаров-заменителей. Негативное отношение потребителя Привычка потребителей к к более дешевым продуктам, как более использованию товаров-заменителей. некачественным.

5. Конкуренция со стороны фирм – «пришельцев».

Возникает со стороны тех фирм, которые работают в других областях.

В большинстве случаев они решают заняться туристским бизнесом ради увеличения прибыли. В основном, они не предоставляют большую угрозу, так как не имеют хорошего опыта работы в сфере туризма.

Факторы, повышающие конкуренцию Факторы, понижающие конкуренцию Ослабление входных барьеров на 1. Сезонность бизнеса.

В настоящее время туристический рынок вс ещ находится на стадии становления. На это указывают такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1. Постоянный рост количества турфирм, работающих на данном рынке.

специализированные (работающие на одном тур направлении) и универсальные.

3. Увеличение количества предлагаемых услуг. Появились такие предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т.д.

4. Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате турпродукта).

5. Изменение потребительского поведения ввиду повышение информированности потребителей, полученного опыта пользования турпродуктом, расширение возможностей выбора альтернатив турпродукта и т.д.

2.2 Анализ потребителей ООО ТК «Океан Туров»

Для определения основного сегмента потребителей услуг турфирмы ООО «ТК Океан Туров» в 2013 г. было проведено исследование клиентов, обратившихся в офис компании. В опросе участвовали только те туристы, которые приобрели путевку в турфирме. Также подобная анкета была предоставлена всем агентствам, с которыми сотрудничает компания. Всего за 2013 г. было опрошено более 6000 человек. По данным анализа результатов опроса был составлен портрет потребителя услуг турфирмы ООО «ТК Океан Туров».

Проанализируем полученные в ходе анализа клиентов данные.

На рис. 2.5 представлена структура потребителей фирмы «ТК Океан Туров» по возрастному признаку.

Рис. 2.5. Структура потребителей фирмы «ТК Океан Туров» по возрастному Анализ результатов исследования показал, что основными потребителями турфирмы «ТК Океан Туров» являются люди в возрасте от до 45 лет. Их доля составляет 35%. 22% - лица в возрасте до 20 лет, 19% лица в возрасте от 46 до 60 лет, 15% - от 21 до 30 лет и 9% - старше 61 года.

На рис. 2.6 представлена структура потребителей по уровню дохода на одного члена семь в месяц.

Рис. 2.6. Структура потребителей фирмы «ТК Океан Туров» по уровню дохода на каждого члена семьи среднемесячно за 2013 год [составлено Анализ результатов исследования показал, что подавляющее большинство потребителей услуг турфирмы «ТК Океан Туров» имеют доход выше среднего – свыше 30 тыс. руб. Их доля составляет 75% опрошенных.

Доход от 15 до 30 тыс. руб. имеет 24% опрошенных и 1% респондентов указали, что их доход менее 15 тыс. руб. на одного человека в месяц.

На рис. 2.7 представлена структура клиентов компании по уровню образования.

Рис. 2.7. Структура клиентов «ТК Океан Туров» по уровню образования [составлено автором на основе проведнного опроса] Анализ результатов исследования показал, что основная часть образование. Их доля составляет 58%. 32% клиентов имеют среднее специальное образование и 10% - среднее образование.

На рис. 2.8 представлена структура клиентов компании по целям поездки.

Рис. 2.8. Структура потребителей фирмы «ТК Океан Туров» по целям поездки [составлено автором на основе проведнного опроса] Анализ результатов исследования показал, что у большинства потребителей турфирмы «ТК Океан Туров» целью поездки является отдых и экскурсии, их доля составляет 35%, значительную долю также составляют бизнес туристы (21%), 17% путешествуют с целью шопинга и только 7% - с целью лечения. Следует отметить, что 20% опрошенных предпочитают во время отдыха находится на природе.

На рис. 2.9 представлена структура ответов клиентов «ТК Океан Туров»

на вопрос «С кем Вы чаще всего путешествуете?»

Рис. 2.9. Структура ответов клиентов «ТК Океан Туров» на вопрос «С кем Вы чаще всего путешествуете?»[ составлено автором на основе Как видно из рис. 2.9, большая доля клиентов фирмы предпочитают путешествовать всей семьей с детьми. Их доля составляет 34%, на втором месте 20% - тех, кто путешествуют с супругом (супругой) или с другом (подругой). 19% предпочитают отдыхать в одиночестве и 15% путешествуют с друзьями и 12% ответили, что отдыхают, с кем получится.

На рис. 2.10 представлена структура ответов клиентов на вопрос «Каким видом транспорта Вы предпочитаете путешествовать?»

Рис. 2.10. Структура ответов клиентов турфирмы «ТК Океан Туров» на вопрос «Каким видом транспорта Вы предпочитаете путешествовать?»

[составлено автором на основе проведнного опроса] Как видно из рис. 2.10, большая часть – 28% предпочитают путешествовать самолетом, 21% - поездом, 15% предпочитают автомобиль, 13% ничего не имеют против автобуса, 14% выбирают вид транспорта в зависимости от обстоятельств и 9% респондентов затруднились ответить.

Также был проведн опрос потребителей, направленный на изучение их мнения о деятельности фирмы ООО «ТК Океан Туров». Результаты едены в табл. 2. Результаты анкетирования потребителей фирмы ООО «ТК Океан Туров» [11] - ассортимент услуг фирмы 2. Остались ли Вы довольны услугой, предоставленной 70% 30% фирмой?

3. Считаете ли Вы необходимым увеличить число форм 50% 50% дополнительного обслуживания потребителей?

4. Устраивает ли Вас время работы нашей фирмы? 99% 1% По данным таблицы 2.9, ассортиментом услуг фирмы довольны 70% респондентов, качеством услуг остались довольны 70% респондентов и 30% не устроило качество предоставленных услуг. Почти 100% респондентов заявили об удобном времени работы офисов фирмы - с 10:00 до 20:00. Часть респондентов заинтересована в снижении цен на услуги по сравнению с конкурентами, даже при условии снижения сервиса обслуживания. Половина респондентов считают необходимым увеличить число форм дополнительного обслуживания.

Также в анкете были вопросы, касающиеся лояльности клиентов к фирме.

На рис. 2.11 представлена структура ответов клиентов турфирмы «ТК Океан Туров» на вопрос «Являетесь ли Вы постоянным клиентом фирмы?»

Рис. 2.11. Структура ответов клиентов ООО «ТК Океан Туров» на вопрос «Являетесь ли Вы постоянным клиентом фирмы или собираетесь им Как видно из рис. 2.11, 34% клиентов не собираются становиться постоянными клиентами. Это достаточно большой процент. 22% затруднились с ответом, 18% не являются постоянными клиентами, но собираются ими стать и 26% считают себя постоянными клиентами.

На рисунке 2.12 представлена информация о предпочтительных видах экологического туризма.

Сельский Рыболовский Охотничий Рис. 2.12. Предпочтительные виды экологического туризма [составлено Анализируя представленную на рисунке информацию, можно сделать вывод, что прерогативой в экологическом туризме выступает сельский туризм (40%). Также популярностью пользуется конный и рыболовский туризм.

Заподеники Водные объектв Рис. 2.13. Предпочтения туристов по посещению объектов [составлено автором на основе проведнного опроса] Анализируя данные, представленные на рисунке 14, следует отметить, что наибольшей популярностью пользуются леса (40% туристов).

На рисунке 2.14 представлена информация по анкетным данным по вопросу, что предпочтительнее для туристов при экологическом туризме.

Наличие архитектурных памятников Рис. 2.14. Важность компонентов экологического туризма [составлено автором на основе проведнного опроса] Анализируя данные, представленные на рисунке 2.10, следует отметить, что более предпочтительным для туристов является чистота (25%), а также стоимость посещения (20%).

более 5000- 2000- 1000- 500- Рис. 2.15. Распределение ответов на вопрос: Какую сумму готовы туристы потратить на экологический туризм [составлено автором на основе Анализируя данные, представленные на рисунке 2.15, следует отметить, что в основном туристы планируют потратить от 1000 до рублей на отдых (в совокупности 70% туристов).

На вопрос, что бы туристы хотели улучшить при приобретении экологического тура, были получены следующие результаты (рисунок 2.16).

чистоту окружающей выдачу снаряжений пункты питания охрану природы Рис. 2.16. Распределение ответов на вопрос: «Что бы туристы хотели улучшить при приобретении экологического тура?» [составлено автором на Таким образом, большинство туристов обращают внимание на чистоту окружающей среды и на охрану природы.

Также в анкете был вопрос, чего, по мнению туристов не хватает для развития экологического туризма.

ресурсов возможностей природных памятников другое Рис. 2.17. Распределение ответов на вопрос: «Чего не хватает для развития экологического туризма?» [составлено автором на основе Анализируя данные, представленные на рисунке 2.17, следует отметить, что в основном отмечается нехватка ресурсов для развития экологического туризма.

Анализ клиентов турфирмы «ТК Океан Туров» показал, что основными потребителями турфирмы являются люди в возрасте от 31 до 45 лет.

Подавляющее большинство клиентов имеют доход выше среднего, то есть выше 30 тыс. руб. в месяц на одного человека. Основная часть потребителей имеют высшее образование. Анализ предпочтений клиентов турфирмы показал, что 55% клиентов путешествуют с целью отдыха или экскурсий, большая доля клиентов предпочитают отдыхать всей семьей, чуть более четверти клиентов предпочитают путешествовать самолетом и чуть меньшая доля – поездом. Ассортимент фирмы устраивает 70% опрошенных, такой же результат получили по результатам ответов на вопрос о качестве услуг. Часть респондентов заинтересована в снижении цен на услуги по сравнению с конкурентами, даже при условии снижения сервиса обслуживания. Половина респондентов считают необходимым увеличить число форм дополнительного обслуживания.

Большинство туристов обращают внимание на чистоту окружающей среды и на охрану природы. По мнению туристов, в основном необходимо отметить нехватку ресурсов для развития экологического туризма.

2.3 Оценка эффективности деятельности турфирмы в области развития В целях предварительного определения направлений деятельности ООО «ТК Океан туров» автором была составлена блок-схема (рис. 2.18), которая определяет этапы сравнительного анализа конкурентоспособности фирмы.

Этап 1: Выбираем показатели, характеризующие ООО «ТК Океан туров»

относительно конкурентов.

Цель: Определить по каким показателям будут сравниваться конкуренты.

Этап 2: Разработка более удобной сравнительной характеристики для оценки конкурентоспособности «ТК Океан туров».

Цель: Трансформировать показатели в балльную оценку по конкретным показателям.

Этап 3: Оцениваем конкурентоспособность фирмы «ТК Океан туров» и ее конкурентов.

Цель: Выявить более сильного конкурента.

Этап 4: Построение конкурентного профиля фирмы «ТК Океан туров»

Цель: Выявить конкурентные преимущества перед главными конкурентами фирмы «ТК Океан туров»

Рис. 2.18. Этапы сравнительного анализа конкурентоспособности фирмы [11] 1 этап. На данном этапе выбираются количественные и качественные показатели, характеризующие фирму «ТК Океан туров» по варианту и по фирмам-конкурентам и строится таблица.

Сравнительная характеристика конкурентов фирмы «ТК Океан туров» [10] Квалифика менеджеров Качество ассортимен турпродукт (количество направлени клиента, Активность комплексно го средства:

канал сбыта Данные табл. 2.10 уже позволяют сделать вывод о том, что компания «ТК Океан туров» занимает третье место среди конкурентов, так как практически все показатели конкурентоспособности анализируемой компании расположены на середине шкалы оценки практически всех показателей.

2 этап. Теперь приступаем к трансформации показателей, выраженных в различных единицах изменения в одну – балльную оценку.

Трансформация показателей, выраженных в различных единицах изменения в бальную Широта ассортимента услуг количество большое Средние затраты времени на мин.

п Показатели Репутация Квалификац менеджеров Качество обслуживан ассортимент (количество направлений Средние затраты времени на обслуживан клиента, Активность Использован Интернета комплексног 0, о средства: канал сбыта + средство рекламы Оценка конкурентоспособности фирмы «ТК Океан туров» и ее конкурентов [10] 3 этап. Далее проводим сравнительный анализ фирмы «ТК Океан конкурентоспособности фирм.

Из данных табл. 2.12 видно, что фирма «ТК Океан туров» набрала большее количество баллов (27), чем «Лента-тур» (25) и «Асттурс» (24), однако это меньше, чем у фирмы «Джет Тревел», набравшей 33 балла и «Натали-Турс» (32 балла), но одинаковое количество баллов с фирмой «Anex tour». Следовательно, конкурентный профиль фирмы «ТК Океан туров»

будет строиться по отношению к фирме «Джет Тревел», имеющей лучшие конкурентные позиции.

4 этап. Построение конкурентного профиля.

В результате проведения анализа стратегических групп, выделился основной конкурент для построения конкурентного профиля фирмы (см. таб.

2.13). Для оценки ситуации уже имеем ряд факторов, по которым будут сравниваться конкуренты, и необходимо определить вес и балльную оценку каждой характеристики.

Конкурентный профиль фирмы «ТК Океан туров» по отношению к фирме «Нева» [15] Широта ассортимента услуг и Средние затраты времени на Использование Интернета как комплексного средства: канал Х Было выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности фирмы «ТК Океан туров» по сравнению с ее ближайшим конкурентом – фирмой «Джет Тревел» являются следующие аспекты деятельности:

показатели первой группы приоритетности: широта ассортимента услуг и турпродуктов;

показатели второй группы приоритетности: активность рекламы и игнорирование рекламы как Интернет;

показатели третьей группы приоритетности: длительность обслуживания клиентов;

показатели четвертой группы приоритетности: недостаточно квалифицированные штат сотрудников и качество обслуживания Несмотря на динамичное и устойчивое развитие «ТК Океан туров», ее состояние и перспективы находятся под воздействием многих факторов как внешнего, так и внутреннего характера.

1. Внутренние особенности:

1.1сильные:

Хорошая управленческая команда Наличие торговых представителей Высокая квалификация торговых представителей Хорошая распределительная сеть Хорошо оборудованные офисы 1.2 слабые:

Большое число новых сотрудников Необходимость обучения персонала Необходимость заполнения вакансий менеджера по продажам Ограниченная степень охвата внешнего рынка 2. Внешние особенности:

2.2возможности:

Сильные стороны Слабые стороны -Хорошая управленческая - возможность выхода на переманивание -Высокая торговых представителей нового товарного персонала в связи с ростом -Хорошая распределительная сеть новые рабочих мест в этой - Хорошо оборудованные связи офисы Слабые стороны «Слабость и возможности» «Слабость и угрозы»

число новых - возможность привлечения - возможность разработки -Большое -Необходимость обучения вследствие расширения ассортимента и создание -Зависимость Из SWOT-анализа (таб. 2.14, 2.15) можно сделать следующие выводы:

предприятием, так как сумма оценок сильных сторон компании больше суммы ее слабостей на 3 балла.

Наблюдается не очень благоприятная тенденция развития рынка, на котором работает данная фирма, так как сумма оценок возможностей компании меньше суммы ее угроз на 3 балла.

Сумма всех оценок положительна, из чего следует, что в компании можно использовать стратегии роста.

Менеджмент "ТК Океан туров" на основании построенной матрицы избрал следующую стратегию: расширение сферы услуг.