Смоленский гуманитарный университет

А. В. Панкратова

История графического дизайна и его использования в рекламе: истоки и

зарождение

Учебное пособие к курсу «История графического дизайна и рекламы»

Смоленск 2010

1

Утверждено на заседании кафедры дизайна Смоленского гуманитарного университета Рецензент: к.к.н., доцент Пастухова З. И.

А. В. Панкратова. История графического дизайна и его использования в рекламе: истоки и зарождение. Учебное пособие к курсу «История графического дизайна и рекламы»

Учебное пособие освещает основные этапы истории графического дизайна от его истоков в античности до оформления в социальную практику в эпоху модерна. Также пособие касается исторического развития рекламы в тех ее аспектах, которые связаны с графическим дизайном. Предлагаемый материал предназначен для изучения дисциплины «История графического дизайна и рекламы» и адресован студентам высших учебных заведений, обучающихся по специальности 052400 (070601.65) – Дизайн, а также преподавателям.

Учебное пособие Александра Владимировна Панкратова, к.ф.н., доцент Содержание:

Введение Тема № 1. Истоки графического дизайна. Реклама в древнем мире Тема № 2. Предпосылки зарождения графического дизайна и рекламы в Средние века и Новое Время. Реклама Нового времени Тема № 3. Графический дизайн эпохи промышленной революции.

Графический дизайн и реклама модерна Краткий терминологический словарь Рекомендуемая литература Введение Основная цель пособия – систематизация материала по дисциплине «История графического дизайна и рекламы» и помощь в подготовке к изложению данной дисциплины для преподавателей и изучению данной дисциплины для студентов.

Целью преподавания курса является знакомство студентов с историей графического дизайна и рекламы, что является значимой частью профессиональной подготовки студентов направления 052400 (070601.65) – дизайн.

Задачи преподавания данной дисциплины следующие:

- экспликация понятий графический дизайн и реклама;

- раскрытие исторического генезиса графического дизайна и рекламы в контексте смены исторических парадигм;

- выявление технических, стилистических и идеологических особенностей графического дизайна и рекламы в разные исторические периоды;

- знакомство с наиболее значимыми именами, школами и направлениями в графическом дизайне и рекламе;

- осмысление сущности графического дизайна и рекламы в парадигме постмодерна.

При составлении пособия мы руководствуемся следующими соображениями. В современном информационном пространстве роль учебника как такового и роль преподавателя существенно изменились.

Благодаря сети Интернет любая информация находится сейчас в свободном доступе. Ни один учебник не сможет вместить в себя столько материала, сколько даже профессионально не подготовленный человек может найти в сети. Еще недавно наличие знаний являлось результатом упорного труда, поиска в библиотеках и т. д., теперь же «знаниями не обладают, их потребляют». Эта характеристика эпохи постмодерна не может не быть учтена каждым, кто в современном мире решится написать некое учебное пособие. Самая существенная помощь, которую может оказать преподаватель в условиях неограниченного информационного пространства – дать направление поиска, показать, что именно нужно искать. И, конечно, помочь с обобщающими выводами.

Нам могут возразить, что поиск в сети, рассматриваемый нами как необходимая составляющая изучения материала, приводит к использованию непроверенной и непрофессиональной информации. Мы считаем, что данная позиция просто не признает того факта, что способы получения информации с неизбежностью меняются, и, кроме того, количество неточностей, тенденциозностей и пробелов, которые мы часто встречаем даже в уважаемых изданиях, все равно приводит к необходимости отделять зерна от плевел при использовании любого источника.

Прежде всего, наша позиция касается иллюстративного материала. В рамках методического пособия технически невозможно показать даже часть всего объема материалов, представляющих генезис графического дизайна.

Плохая репродукция только испортит впечатление об объекте, возможность сделать хорошие репродукции с необходимостью уменьшает количество иллюстраций и ставит автора перед сложным выбором одного важного плаката из сотни важных плакатов. Поэтому данное методическое пособие сознательно не содержит иллюстраций. Цель пособия – направить, рассказать, что именно надо искать. Предполагается, что читатель сам найдет иллюстрации к тексту в сети Интернет благодаря предлагаемому тексту.

Давать ссылки мы считаем нецелесообразным, так как информационное пространство сети постоянно меняется, возникают новые ресурсы, исчезают старые. Поиск должен вестись по именам и стилистическим направлениям.

Заметим также, что нельзя упускать и тот факт, что, несмотря на довольно длинную историю, графический дизайн и реклама являются по своей сути феноменами современности, находятся в стадии живого развития и скорее должны быть наблюдаемы, чем изучены по неким утвердившимся трудам.

Исходя из сказанного, пособие строится следующим образом. По каждой теме дается краткое тезисное изложение важнейших моментов темы, а также вопросы и сообщения к семинару. Имея перед собой предлагаемую основу, любой студент сможет освоить данную дисциплину в той мере, в которой ему это необходимо.

Графический дизайн мы понимаем достаточно широко, впрочем, это и есть достаточно широкая область: фирменный стиль, иллюстрации, дизайн СМИ, и т. д. В целом можно сказать, что графический дизайн – это вся визуальная среда, коллективно создаваемая дизайнерами в определённый период времени.

Пособие освещает истоки и начальный этап становления графического дизайна. Разумеется, история графического дизайна начинается не с середины XIX века, когда Уильям Моррис провозгласил себя дизайнером и основал первую дизайнерскую фирму. Прежде, чем оформиться в конкретную социальную практику, графический дизайн должен был пройти долгий путь постепенного зарождения и развития. Так же, как эстетика появилась задолго до термина А. Г. Баумгартена1, графический дизайн в той или иной зачаточной форме существовал раньше, чем возникла профессия дизайнера. В любом случае, чтобы иметь адекватное представление о предмете, необходимо отследить историю его медленного появления, так как, естественно, что такой сложный феномен как графический дизайн, не мог возникнуть одномоментно.

О рекламе мы будем говорить именно в связи с развитием графического дизайна, не затрагивая весь спектр вопросов, касающихся генезиса рекламы как социальной практики, так как это требует отдельного рассмотрения.

Александр Готлиб Баумгартен (нем. Alexander Gottlieb Baumgarten) (17 июня 1714 — 26 мая 1762) — немецкий философ, последователь Лейбница и Вольфа, ввёл термин «эстетика».

Тема № Истоки графического дизайна. Реклама в древнем мире 1. Рекламы как устойчивой социальной практики в современном смысле этого слова Древний мир не имеет. Однако различные коммерческие коммуникации, имеющие своей целью распространение информации о товаре или услуге и привлечение покупателей, естественно, существуют. В современной науке данный первичный вид коммерческой коммуникации обозначили термином «протореклама».

2. Самый распространенный вид древней рекламы – крики глашатаев.

Общеизвестно, что слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что значит «громко кричать». Глашатай – человек, специально нанимаемый для того, чтобы он громко расхваливал товары или услуги в людных местах и зазывал потенциальных покупателей.

3. Институт глашатаев был повсеместно распространен в Древнем мире в силу следующих основных преимуществ: 1). товар можно было рекламировать далеко от места торговли; 2). для получения информации о товаре покупателю не требовалось умение читать, что было важным в условиях невысокого распространения грамотности.

4. Профессия глашатая была уважаема и находилась по представлениям древних под покровительством бога Гермеса. Призывы глашатаев формулировались в стихотворной форме, что дает возможность считать их «протослоганами».

5. Другим средством устной проторекламы была молва. Причем можно отметить, что уже в древнем мире существовало подобие «черного пиара», в том числе политического: предприниматели и политики целенаправленно распространяли слухи, порочащие конкурентов.

6. В качестве важного средства проторекламы можно отметить ярмарки, которые проходили в строго отведенное время и в строго определенном месте – чаще всего рядом с наиболее почитаемыми Святилищами и в местах проведения Олимпиад или других игр.

7. Древние ремесленники и торговцы отмечали свои товары фирменным знаком – клеймом, что сегодня принято считать зарождением практики создания фирменного стиля предприятий. Естественное желание древних предпринимателей давать названия своим лавкам и гостиницам сегодня может рассматриваться как зарождение нейминга. Уже в древнем мире использовались знаки-индексы и иконические знаки для обозначения характера услуги. Так, изображение меча или подковы могло указывать на кузницу, а барельеф амфоры с вином или гроздь винограда – на винную лавку соответственно.

8. В древнем мире существуют и рекламные тексты. Примеры торговых и политических рекламных слоганов древнего мира приводятся в учебнике Е.

В. Ромата1. Мы приведем пример из Лукиана. Бродячий маг и предсказатель Ромат Е. В. Реклама. Учебник для вузов / Е. В. Ромат. - Студцентр сопровождает свою деятельность следующим слоганом: «Род свой ведет от Персея и дружбою с Фебом известен / Он, Александр наш божественный, сын Подалирия кровный»1.

процарапываются на стенах домов. Такие надписи получили название «граффити», от латинского «graffito» – царапаю. В некоторых местах власти пытались ограничить бесконтрольное распространение рекламы на стенах домов, были даже попытки вводить штрафные санкции. Эксперт по классической античности Ребекка Бенефил (Rebecca Benefiel) из университета Вашингтона и Ли утверждает, что в Помпеях стены увлечённо расписывали как бедные, так и богатые, как знатные, так и рабы, по поводу и без такового. Ребекка Бенефил доказывает немаргинальность использования граффити в древнем мире2. По ее словам, почти все фасады на каждой улице Помпей были исписаны как гигантские доски объявлений.

В Древнем Риме для рекламных целей используют специальные беленые стены – альбумы.

10. Также можно говорить и о первых рекламных изображениях.

Например, в помпейском лупанаре на стене изображены сцены, призванные распалить воображение клиентов заведения.

11. Одним из средств политической рекламы являлись древнеримские каменные столбы – миллиарии, которые устанавливались на всех важнейших дорогах для указания промежутков, равных миле. На миллиариях высекалась хвала императору, правившему в тот период.

12. Из-за большого количества неграмотного населения, письменная реклама не получила широкого распространения в древнем мире. Кроме того, в дефиците были и носители текстов – папирусы и пергамент. В качестве носителей письменной рекламы также использовались деревянные доски и медные таблички.

Лукиан. Избранная проза: Пер. с древнегреч. / Сост., вступ ст., коммент. И. Нахова. – М.: Правда, 1991. - С.

230. Цитируемый текст - «Александр, или Лжепророк» - представляет собой любопытный пример древних пиар технологий.

Стены домов в Помпеях были оштукатурены белым, сверху наносилась яркая краска. Поэтому граффити, обнажавшие нижний слой, были заметны при раскопках Помпей очень хорошо. Так учёные обнаружили, что в главной комнате виллы Кастриция его друзья оставили выцарапанные чем-то острым добрые пожелания.

На стенах лестничного колодца нашлись остроумно переиначенные популярные стихи, причём письмо носило состязательный характер. В разных местах дома посетители не раз наносили рисунки, судя по тщательности исполнения тоже санкционированные хозяином. Таковы лодка, павлин и прыгающий олень.

Штудирование же надписей на внешних стенах, в кухне и комнатах слуг помогло Бенефил вскрыть ряд любопытных фактов и выдвинуть смелое предположение в древнем Риме надписи на стенах были прообразом нынешних социальных сетей. Относительная анонимность, уравнивающая всех в правах, обнажала душу и давала свободу первичным порывам, сохранившимся почти неизменными и до наших дней. Интересный факт: оказывается, император Нерон (по крайней мере, до того как он расправился со своей первой женой) был весьма популярен в народе, вопреки тому хрестоматийному образу, который мы знаем. По оценкам Бенефил, из 100 найденных ей граффити, прославлявших различных императоров, больше половины прямо или аллегорически посвящены Нерону. Ещё одна функция надписей на стенах была аналогична гостевой книге. Так, приезжие часто выражали с помощью граффити отношение к посещённому ими городу. На стенах Помпей удалось найти множество надписей Felicter Pompeii (приблизительно "Здравия вам, населяющие Помпеи" — общепринятая формула прославления места). (По материалам http://www.membrana.ru/articles/global/2010/08/06/182300.html).

13. В основном, разработкой рекламы в древнем мире занимаются сами купцы, торговцы, частные лица, то есть профессиональной деятельности в сфере рекламы в рассматриваемый период не существует. Реклама древнего мира бессистемна, эпизодична, практически не регламентируется законом.

14. Протореклама охватывала различные сферы: торговля, политика, развлечения и зрелища, частная жизнь.

15. Если аналогом современной рекламы в древнем мире является протореклама, то аналогом графического дизайна – является то, что древние обозначали словом «технэ» - искусство, ремесло. А. Ф. Лосев 1 указывает на то, что древние греки не различали искусство и ремесло, кроме того, они не различали искусство и природу. Определенный эстетический производительный труд, ориентирующийся на максимальную функциональность, древние греки обозначили словом «технэ» (techne), что семантически соответствует современному понятию «дизайн». Таким образом, древнегреческую вазопись или древнегреческие орнаменты, украшающие жилище, мы можем рассматривать как примеры античного графического дизайна (или протодизайна).

16. В таком случае, чертами античного «графического дизайна»

является легкость, четкость линии и пятна, ироничность2, эстетичность, ориентированность на публику. Кроме того, если говорить конкретно о древних греках, то их художественный язык всегда пластичен, тематически и эстетически связан с человеческим телом, а поэтому всегда конкретен и достаточно лаконичен.

17. Графическое оформление рекламы носит в древнем мире стихийный импровизационный характер. Чертами этого протодизайна являются естественность, функциональность и наивность. Никаких изысков, сложных заигрываний с потенциальным покупателем торговля древнего мира не знает.

Вопросы к практическим занятиям:

1. Какие формы визуальной коммуникации существовали в древнем 2. Какие виды рекламных коммуникаций существовали в древнем мире?

3. Какие способы идентификации товара или услуги использовались в древнем мире?

4. Что общего между античным понятием «технэ» и современным графическим дизайном?

Темы для сообщений:

Алексей Фёдорович Лосев (10 (22) сентября 1893, Новочеркасск — 24 мая 1988, Москва) — величайший русский философ, профессор (1923), доктор филологических наук (1943). Автор труда «История античной эстетики».

Заявление об ироничности античной графики может показаться странным только тем, кто никогда не рассматривал древнегреческие вазы. Легкая карикатурность рисунка, стремление не столько отрисовать человека, сколько выразительно передать его пластику, - очевидные характеристики рисунка древнегреческих вазописцев.

1. Археологические находки, свидетельствующие о существовании 2. Ярмарки в древнем мире 3. Первые рекламные сообщения 4. Древнегреческая вазопись как пример графического оформления предметного мира античности 5. Древнегреческий орнамент 6. Античное восприятие цвета 7. Политическая реклама в Древнем Риме Тема № Предпосылки зарождения графического дизайна и рекламы в Средние века и Новое Время. Реклама Нового времени 1. Если искать истоки графического дизайна в Средние века, то условно можно выделить на два больших направления поиска. Первое – истоки графического дизайна в Западной Европе, к которым относится, вопервых, средневековая книжная миниатюра1, а во-вторых, средневековая геральдика. Второе направление истоков графического дизайна – Средневековый Восток, изобразительные методы которого повлияли на развитие графики как таковой2, - имеется в виду влияние китайской и японской живописи, графики и каллиграфии, а также мусульманской каллиграфии.

2. Книжная миниатюра представляет собой выполненные от руки цветные иллюстрации и другие элементы книжного оформления (инициалы, заставки, концовки) в рукописных книгах. Как правило, миниатюры выполнялись гуашью, акварелью и клеевыми красками. Существует также термин «иллюминирование» (от лат. illumino – освещаю, делаю ярким, украшаю) – процесс выполнения цветных миниатюр (иллюминаций) и орнаментов в средневековых рукописных книгах. Выполнением книжных миниатюр занимались монахи.

3. Стоит заметить, что книжная миниатюра существовала в зачаточной форме и в древнем мире, однако всеобщее распространение она получила именно в Средние века, как в странах Европы, так и в странах Востока. В Древнюю Русь миниатюра пришла из Византии, под влиянием которой развивалась в течение долгого времени. В мусульманском искусстве книжная миниатюра была единственной областью, где допускалось изображение человека, поэтому сохранившиеся до наших дней персидские миниатюры имеют сегодня огромную культурологическую ценность.

Естественно, книжная миниатюра развивалась и на Востоке – в Персии, в Палестине и т. д., однако, можно предположить, что на развитие графического дизайна на Западе большее влияние оказала все же западная традиция книжного иллюстрирования.

Влияние восточных графических принципов сказалось на западном искусстве значительно позже – в XIX веке. Но мы говорим об истоках, которые следует искать именно здесь.

4. Книжная миниатюра не просто дополняет текст, а организует единое семиотическое пространство книги, где изображения и орнаменты являются органичной частью текста. Такой подход в современном понимании является не просто иллюстрированием, а дизайном книги.

5. В XI-XII веках в самостоятельную область знаний оформилась геральдика – дисциплина, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений на гербах. Появление геральдики исторически обусловлено необходимостью сообщать определенную информацию о человеке или месте (титул, права наследования, родовые привилегии) неграмотному населению быстро и без личного контакта.

Любой человек, живший в Средние века, мог безошибочно определить, кто перед ним, и проявить соответствующую степень почтения, благодаря легко прочитываемому коду – гербу. Фактически геральдика стала одним из первых опытов визуальной коммуникации, так как это была первая дисциплина, целью которой было оперирование графическими символами для передачи информации. Средневековые гербовые изображения сегодня рассматривают как прообраз современных товарных знаков.

6. Средневековый Восток, при всем идеологическом разнообразии различных образующих его этносов, имеет такую общую особенность, как предпочтение иконического письма символическому. Эта особенность важна для графики и типографики. Европейская цивилизация, рано перейдя к более прогрессивному способу письма – символическому, тем самым получила возможность полностью игнорировать качество написания букв и слов. В европейской культуре смысл слова, по большей части, не зависит от красоты написания слова. Восточные народы остались на уровне иконического изображения слова, так как до сих пор используют иероглифическое письмо.

Именно поэтому на Востоке огромное значение имеет каллиграфия – искусство красивого письма. Естественно, красоте шрифта в Средневековой Европе также уделяется большое внимание. Но мы говорим об организации смысла. В Европе шрифт относится к уровню выражения, к означающему.

Восточная каллиграфия неразрывно связана с планом содержания, с означаемым. А это – особый путь развития графики.

7. Японская и китайская каллиграфия характеризуются следующими графическими особенностями: свобода графического исполнения, принцип импровизации, бесконечное число повторений для достижения совершенства. Форма написания слова неразрывно связана со смыслом слова и является выражением духовного состояния пишущего. В арабской каллиграфии написание слов имеет сакральный характер уже в силу того, что арабский язык является «божественным словом», языком на котором говорит Аллах. Отсюда, в мусульманстве каллиграфию можно считать иконографией.

8. Отдельно следует сказать о японских гравюрах, которые подарили миру такие графические принципы как двухмерность, плоскостные решения, декоративность, лаконичность, линейные контуры.

9. Экономическая и политическая жизнь Средневековья (феодальная раздробленность и натуральное хозяйство) не способствовали развитию рекламы как социальной практики. Покупатели, как правило, привлекались в ходе непосредственного общения с торговцем. Если реклама и существовала, то в устной форме: бродячие ремесленники, торговцы, гонцы громко сообщали о своем товаре. Кроме того, как и в древнем мире, существовала профессия – глашатай, которая в Средние века стала строго регламентированной. Глашатаи знали, когда и где им можно осуществлять свою деятельность. Глашатаи могли принимать заявки от населения. Для рыцарей функции глашатаев выполняли герольды. В Средние века появляется профессия сборщика и разносчика новостей. Естественно, глашатаи рекламировали товары в местах постоянной торговли – на базарах, площадях, постоялых дворах.

10. Возникновение цеховых организаций1, являющееся положительным явлением для экономического развития стран Европы в Средние века, тормозит, тем не менее, развитие рекламы. Труд цехов был жестко регламентирован: цеха стремились к устранению конкуренции как между ремесленниками внутри организации, так и между цехами. Отсутствие конкуренции делало ненужным рекламирование товара.

11. С другой стороны, цеховые организации сегодня рассматриваются как один из первых опытов формирования корпоративного фирменного стиля: все ремесленники цеха ставили на свою продукцию один и тот же цеховой знак, цех имел также герб и знамя.

12. По-прежнему, ярмарки являются ведущим фактором становления коммерческих коммуникаций в Средние века.

13. Помимо глашатаев и личного общения, средством рекламы в Средние века были вывески. Как правило, вывески не содержали надписей, так как были рассчитаны на неграмотных людей, которые составляли большинство. Изображения на вывесках со временем приобрели универсальный символический характер. Так, например, все сапожники оповещали о своем труде изображением сапога.

14. В 1145 году в Германии Иоганн Гуттенберг (1400-1468) изобретает печатный станок, что не только выводит развитие человечества в целом на качественно новый этап, но и создает предпосылки для развития и распространения рекламы и графического дизайна.

15. По всей Европе начинают открываться типографии. В Италии первая типография возникает в 1465 г., в Швейцарии – в 1468 г., во Франции – в 1470 г., в Бельгии – в 1473 г., в Англии – в 1476 г., в Австрии – в 1482 г.

Распространяются книги, растет грамотность населения. В России первые книги были напечатаны в 1550-е годы. «Апостол» стал первой русской печатной книгой, на которой стояло имя печатника – Иван Федоров.

16. Считается, что первое печатное рекламное объявление принадлежит Уильяму Кэкстону, относится к 1472 году и сообщает о продаже молитвенников. Данное объявление Кэкстон расклеил на дверях церкви, на Первый известный цех (Парижский Цех Свечников) возник в 1061 г. К концу ХІІ в. цеховые организации были распространены по всей Европе.

здании гостиницы, у входа в университет. Первый известный печатный плакат сообщал о новом издании «Математики» Евклида, его напечатал издатель Батдольд в 1482 году.

17. Первые газеты в Европе появляются в первой половине XVII века и уже содержат рекламную информацию1. По мере распространения газет и журналов, растет и количество рекламных материалов, которые они содержат.

18. Первые рекламные агентства появляются также в XVII столетии, причем изначально они занимаются только перепродажей рекламных площадей, а саму рекламу придумывает и предоставляет заказчик. Уже в XVIII в Европе печатная реклама становится повсеместно распространенной практикой.

19. Одним из первых известных рекламных агентств является «Адресное бюро» парижского врача Теофаста Ренодо (1585-1643, в других источниках - Реностно). Считается, что он создал и первый рекламный журнал. То есть первые издания, содержащие только рекламные материалы, также появились в первой половине XVII века2.

20. К старейшим крупным рекламным предприятиям относятся, например: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1786 году, агентство «R.

T. While and Son», основанное в 1799 году в Англии, агентство «Orlando Bourne», основанное в 1828 г. в Нью-Йорке, США, агентство «Haasenstein and V ogler», основанное в 1855 г. в Германии и другие.

21. К рекламным средствам дореволюционной России можно также отнести лубок – дешевое массовое издание с гравированной на дереве картинкой, предназначенное для малограмотных слоев населения. Лубочные издания использовались, в основном, для политической и социальной рекламы.

Вопросы к практическим занятиям:

1. Почему средневековую книгу можно рассматривать как единое вербально-визуальное пространство?

2. Почему средневековую геральдику можно считать предтечей современного графического дизайна?

3. В чем принципиальное отличие восточной каллиграфии от западноевропейской?

4. Каковы экономические причины практически полного отсутствия рекламы в Средние века?

Например, согласно Е. В. Ромату, первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 году. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета Frankfurter Journal (« Франкфуртский журнал»).

Рекламный журнал Теофаста Ренодо называется «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). «Public Advertizer» (Общественный рекламист) – рекламный журнал, который с 1657 г. Выходит в Англии. «General Advertizer» («Всеобщий рекламист») – выходит в Англии с 1745 г. «Daily Advertizer» ("Ежедневный рекламист") - с 1785 г. Выпускается в США (по Е. В. Ромату).

5. Каким образом изобретение книгопечатания оказало влияние на развитие рекламы?

Темы для сообщений:

1. Средневековая книжная миниатюра 2. Средневековая геральдика 3. Изобретение книгопечатания 4. Книгопечатание на Руси 5. Лубок – народное средство рекламы 6. Мусульманское искусство письма. Арабская каллиграфия 7. Китайская каллиграфия 8. Японская каллиграфия и живопись Тема № Графический дизайн эпохи промышленной революции. Графический дизайн и реклама модерна 1. В XIX веке полиграфия, а следовательно, и печатная реклама выходит, благодаря развитию техники, на качественно новый уровень.

Перечислим основные изобретения XIX века в этой области. В 1789 году Никола-Луи Робер создает машину для производства бумаги. В 1811 году Фридрих Кенинг создает паровой печатный станок. В 1829 году Август Эплгат и Эдвард Керч создают четырёхцилиндровую машину, которая печатает 4000 копий в час. В 1822 году Уильям Черч создает станок для литья букв. В 1840 году Фридрих Готтлоб Келлер разрабатывает способ производства бумаги из древесной пасты. В 1866 году Роберт Хаттерсли, а в 1869 году Чарльз Кастенбейн разрабатывают машины для набора букв, что решает проблему исправления ошибок при наборе. После того, как Тольберт Кансонс создает линотипический станок, а Оттмар Мергенталер изобретает монотип, набор, выравнивание, а затем рассыпание набора перестают быть ручными процедурами.

2. Прогресс типографской техники приводит к ускорению процесса печати, снижению цен на печатную продукцию, и, как результат, к мощному развитию графического дизайна и рекламы. Например, в 1814 году в типографии лондонской газеты «Таймс» был установлен цилиндрический печатный пресс, что позволило делать 2000 оттисков в час. Благодаря этому себестоимость газет кардинально понизилась. У величение числа печатных изданий и количества продаваемых экземпляров детерминировало рост грамотности населения. И наоборот, возросшая грамотность стимулировала спрос на печатные издания.

3. Благодаря прогрессивной полиграфической технике развивается искусство гравюры, в частности, офорт, литография и хромолитография. В массовых изданиях активно печатаются репродукции картин, а в журналах мод репродуцируют костюмы, ткани, орнаменты.

4. Литография – гравюра на камне – была изобретена Алоисом Сенефельдером в 1796 году. Метод оттиска изображения на каменной плите, покрытой чернилами, увлек многих выдающихся художников XIX века.

Одним из первых литографией занялся Франсиско Гойя. Его первой литографией считается «Старая пряха» 1819 года.

5. Художники XIX века периодически прибегали к различным видам гравюры. Из романтиков, помимо Франсиско Гойи, гравюрой занимались Теодор Жерико (например, его работа «Лошади в конюшне»), Эжен Делакруа («Гамлет»), из импрессионистов – Эдуард Моне, Камиль Писсарро, Эдгар Дега, Анри де Тулуз-Лотрек, из «Наби» - Пьер Боннар, из постимпрессионистов – Поль Сезанн и Поль Гоген. Такой интерес художников к гравюре стимулировал издательства печатать роскошные иллюстрированные книги.

6. Новые методы репродукции способствуют созданию нового типа изданий – иллюстрированных журналов. Первые иллюстрированные периодические издания стали появляться с 1840 года, с распространением дагерротипии. В этот период такие издания, как «Иллюстрейтед Лондон Ньюс» и «Иллюстрасьон» служат в основном средством общения между художниками и журналистами, чтобы посредством иллюстраций документировать статьи и заметки.

7. Среди самых известных книжных иллюстраторов XIX века следует назвать Оноре Домье (1808-1879), Гюстава Доре (1832-1883) и Поля Говарни (1804-1866). Работы реалиста Оноре Домье часто остросоциальны, графическая техника экспрессивна и свободна, можно считать его предшественником современного иллюстрирования в смысле свободы штриха и независимости от эстетических канонов, а также прототипом современного политически ангажированного искусства. Гюстав Доре, напротив, предельно точен, эстетичен, его основной интерес – иллюстрирование Библии и сказок, что приближает его к художникамсимволистам. Поль Гаварни близок по технике Оное Домье, но чаще обращается к сюжетам светской жизни, показывая ее, правда, в несколько ироническом ключе. Названные иллюстраторы работают для журналов «Карикатюр» (1830-1834) и «Шаривари» (1832-1926), которые послужили образцом для подобных изданий по всей Европе.

8. С 1837 года в литографии стали использовать цвет. Такой вид гравюры называется хромолитография. Хромолитография является еще одним прогрессивным шагом в развитии печати и способствует появлению нового вида рекламы – афиши, или рекламного плаката.

9. Плакат XIX века отвечает основным современным требованиям к рекламе: привлекает внимание зрителя и захватывает воображение. Плакаты повторяются в городском пейзаже, что существенно меняет облик городов:

рождается современный город, облик которого неразрывно связан с рекламными посланиями.

10. Назовем еще одно интересное изобретение в графике XIX века – олеография – система цветной рельефной печати, или тиснение. Олеография была введена Лимпаном в 1822 году и использовалась для имитации поверхности холста и выпуклостей мазков кисти.

11. В 1840 году в употребление входят марки, что стимулирует разработки новых полиграфических технологий (теснение, перфорирование, печать). Первые марки вышли в Великобритании двумя сериями: 1 пенс – черного цвета и 2 пенса – голубые, они изображали профиль королевы Виктории и были разработаны Г. Корбаулдом и выгравированы Ф. и К.

Хартами.

12. В конце XIX века начинает широко использоваться фотореклама.

Не вдаваясь в подробности изобретения технологии фотографии, отметим, что в 1839 году Парижская Академия наук официально признала первенство в этой области за Луи Жаком Манде Дагером, открывшим способ качественно передавать изображение и внедрившим этот способ в широкое употребление. Первой сферой применения фотографии стало создание портрета (первые сеансы фотографирования занимали довольно много времени). В 1841-1846 годах фотографы Клоде, Вайан, Дерюсси и другие создают тысячи портретов. Далее фоторгафия начинает использоваться, чтобы запечатлеть далекие страны (хотя оборудование для фотографирования было громоздким), затем фотографии стали использовать в научных целях. А уже на международных выставках возможность публиковать в иллюстрированных каталогах изображения товаров демонстрирует значимость фотографии для рекламы. В 1876 году компания Ливерпуль Драй Плейт начинает производство желатиновых фотопластин, в 1878 году Луи Дюко дю Орон открывает цветную фотографию, в 1880 году сконструирован первый портативный фотоаппарат, в 1888 году Джордж Истмен использует свернутую в рулон пленку на целлулоидной основе.

Постепенно фотореклама начинает использоваться во всех периодических изданиях.

13. В XIX веке меняется облик столиц: город реконструируется как особый организм с кварталами, организованными вокруг эстетического и делового центра. В городах создаются общегородские службы и структуры, узко специализированные здания и территории. Строится город, соответствующий буржуазному обществу XIX века. Такой город является благодатной почвой и непременным условием для бурного расцвета рекламы.

В городах строятся крупные торговые центры, являющиеся сосредоточением рекламной индустрии: плакаты, каталоги, объявления, наружная реклама – все, что сегодня является неотъемлемой составляющей рекламной жизни города, активно развивается еще в позапрошлом столетии.

14. В описываемый период начинают появляться рекламные агентства.

Считается, что первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Х упер, начавшие в 1841 году продавать часть газетной площади нескольких изданий под рекламу за комиссионное вознаграждение. Джордж Роуэлл через двадцать лет заключил контракты уже с сотней американских газет. К концу XIX в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг.

15. Общеизвестно, что конец XIX века – это время стиля модерн, который характеризуется стремлением максимально эстетизировать предметную среду. Романтическое декорирование повседневных вещей, тонкие изящные линии, природные формы, вычурность, эротизация, цветовые нюансы, литературные и исторические реминисценции, глобальность эстетического проекта, когда художник является архитектором, декоратором и дизайнером одновременно – основные черты данного стиля. Модерн – время зарождения дизайна как социальной практики, естественно, ярко проявился в рекламе конца XIX – начала XX века. Главная черта рекламы модерна - повышенная изобразительность, стремление «втянуть» зрителя в пространство рисунка, максимальная эстетичность, часто не соответствующая степени эстетичности рекламируемого товара. Так, реклама пива или стирального порошка в конце XIX века может быть так же красива, как реклама духов или шоколада.

Помимо этого, графические решения модерна имеют следующие общие черты: локальность и выразительность цветовых пятен, как правило, тонких и сложных по цвету, использование характерных для модерна линий «удар бича», динамическое равновесие, порыв, вертикальность. Реклама модерна – это в основном плакаты, иногда – упаковка.

16. Наиболее часто встречающийся рекламный образ периода модерна – женщина, как правило, представленная эротически и романтически. Вне зависимости от рекламируемого товара, его может символизировать женщина. Реклама модерна предпочитает использовать знаки-символы.

Символичность рекламы обусловлена символичностью искусства модерна, которая, в свою очередь, является ответом на некий общественный настрой, связанный с декадансом и ощущением конца века и смены эпох.

17. Назовем наиболее выдающихся мастеров рекламного плаката эпохи модерна. Это Пьер Боннар (1867-1947, Франция), Эжен Грассе (1845-1917, франция), Чарльз Макинтош (1868-1928, Шотландия), Альфонс Муха (1860Франция), Анри де Тулуз-Лотрек (1864-1901, Франция), Жюль Шере (1836-1932, Франция).

Альфонс Муха является одним из ярчайших представителей искусства и дизайна модерна. В рекламном творчестве Альфонса Мухи наиболее ярко проявились общие черты, присущие стилю модерн в целом. Особенность рекламных решений Альфонса Мухи – символический подход к объекту рекламы: вместо самого товара или даже образа покупателя показан некий символ красоты и эстетического существования в виде прекрасной женщины, воплотившей «дух времени».

Одним из первых известных мастеров рекламного плаката XIX века является Жюль Шере, который начинает выпускать цветные плакаты с года. Характерные черты его стиля – изящество и динамика.

Чарльз Макинтош, более известный как глава дизайнерской школы в Глазго, создатель знаменитых стульев и прорезиненного плаща, рисовал рекламные плакаты с четкими вертикальными линиями, в принципе характерными для шотландского модерна.

Анри де Тулуз-Лотрек, возможно, меньше других придерживался стилистики модерна, скорее он творил в собственной характерной манере.

Его быстро сделанные плакаты и афиши для Мулен-Руж своей нарочитой небрежностью выводят дизайн рекламы на новый уровень, – выразительность становится важнее для рекламы, чем законченность и «качественность» рисунка. Из русских рекламных плакатистов периода модерна можно назвать Якова Бельзена, Николая Герардова, Елизавету Кекушеву, Всеволода Теляковского, а также деятелей объединения «Мир искусства»1.

18. Характерным примером журнальной стилистики модерна являются журналы «Симплициссимус» и «Югенд», выпускаемые в конце XIX века – начале XX. Линии, орнаменты, сложные локальные цветовые пятна – все типичные черты модерна можно увидеть уже на обложках данных журналов.

20. Самым ярким иллюстратором эпохи модерна, оказавшим мощнейшее влияние на весь графический дизайн, вплоть до современности, является английский художник Обри Бердслей. Обри Бердслей проиллюстрировал «Саломею» и другие произведения Оскара Уайльда, «Смерть Артура» сэра Томаса Мэлори, собственное произведение «Венера и Тангейзер», Лукиана и многие другие книги в уникальной рафинированной манере, воплотившей всю эстетику модерна через тонкое декадансное прочтение древнегреческой вазописи и японской графики. Творчество Обри Бердслея характеризуется смелостью и утонченным эротизмом. Он один их первых, кто стал создавать символические иллюстрации, в которых фактическое соответствие деталям литературного произведения заменяется соответствием образным, а художник становится критиком писателя, создавая на основе книги свое собственное свободное произведение. Рекламное творчество Обри Бердслея также связано с издательством книг. Он создавал рекламные листовки к журналам и альманахам, объявления о новых литературных произведениях, каталоги книжных аукционов, пригласительные билеты на светские мероприятия. В России одним из наиболее ярких последователей Обри Бердслея был иллюстратор и художник Николай Петрович Феофилактов (1878-1941). До сих пор огромное число дизайнеров-графиков проходят через период влияния Обри Бердслея.

21. Необходимо упомянуть также выдающегося русского иллюстратора эпохи модерна - Ивана Яковлевича Билибина (1876-1942). Под влиянием русской неоготики (отечественного варианта модерна), Иван Яковлевич Билибин создает иллюстрации к русским сказкам и работает, в основном, с сюжетами русской старины. При этом его стиль сочетает в себе все основные черты ар-нуво – декоративность, изысканность, локальность пятен, орнаментальность. Влияние Ивана Яковлевича Билибина на развитие графического дизайна в России трудно переоценить: его методы и стилистические находки можно встретить как в графике советских мультфильмов, так и у современных сетевых иллюстраторов.

Подробнее об этом в теме 5.

22. Декоративность конца XIX - начала ХХ века наложила неизгладимый отпечаток на всю рекламную графику первой половины 20 века. Почти до середины 1960-х этот стиль доминировал в массовом коммерческом графическом дизайне Запада.

Вопросы к практическим занятиям:

1. Какие изобретения XIX века оказали влияние на развитие графического дизайна?

2. Перечислите особенности книжной иллюстрации середины XIX века 3. В чем выразилось влияние стиля модерн на графический дизайн и рекламу конца XIX века?

Темы для сообщений:

1. Изобретение литографии. Хромолитография 2. Оноре Домье как иллюстратор 3. Гюстав Доре как иллюстратор 4. Изобретения модерна, оказавшие влияние на развитие графического 5. Анри Тулуз-Лотрек как плакатист 6. Эжен Грассе, Чарльз Макинтош как плакатисты 7. Плакаты Альфонса Мухи как отражение эпохи модерна 8. Обри Бердслей – иллюстратор, наиболее ярко выразивший стиль 9. Русский плакат эпохи модерна 10. Иллюстратор Иван Билибин Визуальная коммуникация – передача информации при помощи визуальных средств.

Знак – материальный, чувственно воспринимаемый предмет (вещь, явление, действие, признак), выступающий в качестве представителя другого предмета, свойства или отношения, и используемый для получения, хранения, переработки и передачи информации.

Знак-индекс – знак, для которого характерно частичное совпадение визуального выражения и смыслового содержания.

Китч – сознательное или бессознательное проявление дурного вкуса при создании произведения искусства или дизайна.

Идеология – система взглядов, совокупность идей, представлений.

Иконичность – изобразительность.

Иконический знак – знак, характеризующийся высокой степенью сходства визуального выражения и смыслового содержания.

Индексальность – условность изображения, построенная на метонимии или упрощении формы.

Интертекстуальность – выход текста за пределы собственного семиотического пространства, игра с другими культурными текстами.

Модерн – направление в искусстве и дизайне конца XIX – начала XX века, характеризующееся повышенным эстетизмом, орнаментальностью, изяществом линий.

Нейминг – процесс создания уникального названия для компании, товара или услуги.

Пиар – формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.

Символ – знак, для которого характерно полное несовпадение плана выражения и плана содержания. При этом, означающее и означаемое в знаке символе составляют едино-раздельную цельность.

Слоган – рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение.

Фирменный стиль – совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность.

1. Александров, Н. Н. Концепция системогенезиса общества:

цивилизация и культура сквозь призму искусства: дис. канд. филос.

наук: 09.00.11 / Александров Николай Николаевич. – Н. Новгород, 2. Александров Ф. Хроники российской рекламы / Ф. Александров. - М.:

Гелла-принт, 2003.- 352 с.: ил. – (Рекламные технологии).

3. Барт, Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры: пер. с фр. / Р.

Барт; пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. - М.: Изд-во им.

Сабашниковых, 2004. – 512 с.

4. Безмоздин, Л. Н. В мире дизайна / Л. Н. Безмоздин. – Ташкент: Фан, 1990. – 311, [2] с.

5. Бодрийар, Ж. Система вещей: пер. с фр. / Ж. Бодрийар; пер. с фр. С.Н.

Зенкина. – М.: Рудомино, 2001. – 218 с.

6. Бычков, В. В. Эстетика / В. В. Бычков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:

Гардарики, 2006. – 573 с.

7. Гегель, Г. Ф. В. Эстетика. В 4 т. Т. 1.: пер. с нем. / Г. Ф. В. Гегель; пер.

с нем. Б. Г. Столпнера; под ред. Лифшица. – М.: Искусство, 1969. – 8. Глазычев, В. Л. О дизайне (Очерки по теории и практике дизайна на Западе) / В. Л. Глазычев. – М.: Искусство, 1970. – 192 с.

9. Зеленов, Л. А. История и теория дизайна / Л. А. Зеленов. – Н.

Новгород: Нижегор. гос. архит.-строит. ун-т, 2000. – 46 с.

10. Зеленов, Л. А. Научно-технический прогресс и комплекс архитектонических искусств / Л. А. Зеленов, С. В. Норенков, О. П.

Фролов; Горьков. обл. орг. СНИО СССР. – Горький, 1989. – 47 [1] с.

11.История мирового искусства / отв. ред. Е. Сабашников. – М. : БММ АО, 1998. – 717 с.: ил.

12. Кларк, П. Дизайн: пер. с англ. / П. Кларк; пер. с англ. А. Броновицкой.

– М.: АСТ; Астрель, 2003. – 144 с.

13. Ле Корбюзье. К архитектуре. Тезисы / Ле Корбюзье // Архитектура ХХ века. – М.: Прогресс, 1977. – С. 8-13.

14. Лосев, А. Ф. История античной эстетики. Итоги тысячелетнего развития. В 2 кн. Кн.1 / А. Ф. Лосев. - Харьков: Фолио; М.: АСТ, 2000.

15. Лосев, А. Ф. История античной эстетики. Ранний эллинизм / А. Ф.

Лосев. - Харьков: Фолио; М.: АСТ, 2000. – 960 с.

16. Михайлов, С. М. История дизайна. В 2 т. Том 1.: Учеб. для вузов / С.

М. Михайлов. – М.: Союз Дизайнеров России, 2004. – 245 с., ил.

17. Михайлов, С. М. История дизайна. В 2 т. Том 2.: Учеб. для вузов / С.

М. Михайлов. – М.: Союз Дизайнеров России, 2004. – 396 с., ил.

18. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К.

Серегина, В. Г. Шахурин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательскокниготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.

19. Рескин, Д. Лекции об искусстве: пер. с англ. / Д. Рескин; пер. с англ. П.

Когана под ред. Е. Кононенко. – М.: БСГ-ПРЕСС, 2006. – 319 с., илл. – (Ars longa.) 20. Розин, В. М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир / В. М. Розин. - Изд. 2-е. – М.: Эдиториал УРСС, 2004. – 21. Ромат Е. В. Реклама. Учебник для вузов / Е. В. Ромат. - Студцентр;

22. Таруашвили Л. И. Тектоника визуального образа в поэзии античности и христианской Европы: К вопросу о культурно-исторических предпосылках ордерного зодчества / Л. И. Таруашвили. – М.: Языки русской культуры, 1998. – 376 с., 1 вклейка.

23. Ученова В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2003.- 208 с.: ил. – (Рекламные технологии).

24. Фуко, М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук: пер с фр. / М.

Фуко; пер. с фр. В. П. Визгина, Н. С. Автономовой; вст. ст. Н. С.

Автономовой, СПб.: A-cad, 1994. – 406 с.

25. Эпштейн, М. Н. Информационный взрыв и травма постмодерна / М. Н.

Эпштейн // Звезда № 11, 1999.

26. Morris, W. Selections from W. Morris / W. Morris. – M.: Foreign languages publishing house, - 1959. – 519 p.

27. Pater, W. The Renaissance / W. Pater. – New Y ork: Bony and Liveright, 1919.- 200 p.