Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ивановская государственная текстильная академия»

(ИГТА)

кафедра маркетинга

методические указания

к выполнению контрольных работ и

курсовому проектированию по «Основам

мирового маркетинга» для студентов заочной формы

обучения специальности 061500 Иваново 2005 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Контрольная работа и курсовой проект по дисциплине «Маркетинг» выполняется студентами экономических специальностей с целью закрепления и систематизации теоретических знаний. Для успешной работы вам потребуется обязательное изучение основной и дополнительной литературы, рекомендуемой по выбранной теме.

Контрольная работа и курсовой проект выполняется студентами самостоятельно под руководством преподавателей. Вариант контрольной и курсовой работы студентом выбирается в соответствии с номером зачетной книжки или индивидуально по согласованию с преподавателем кафедры маркетинга.

Последняя цифра № 1 2 3 4 5 6 7 8 9 зачетной книжки № варианта 1 2 3 4 5 6 7 8 9

2. СОДЕРЖАНИЕ, ОБЪЕМ И СТРУКТУРА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

Контрольная работа по маркетингу состоит из двух теоретических вопросов. Общий объем контрольной работы не должен превышать 15-20 страниц стандартного листа рукописного текста формата А4 или 10-15 страниц компьютерного текста. Оформление рукописной должно быть аккуратным, почерк разборчивым. Следует оставлять поля для замечаний рецензента. Тексты заданий переписываются полностью. Ответы должны быть четкими и конкретными. В конце работы необходимо указать использованную литературу, поставить дату и подпись.

Информацию для ответа на теоретические вопросы можно найти в источниках, приведенных ниже. Возможно использование и других литературных источников.

Задания для контрольной работы 1 вариант 1) Сущность и основные концепции маркетинга.

2) Наблюдение, как метод проведения полевых маркетинговых исследований.

2 вариант 1) Типология маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар.

2) Эксперимент, как метод проведения полевых маркетинговых исследований.

3 вариант 1) Сущность, свойства и источники маркетинговой информации.

2) Опрос, как метод проведения полевых маркетинговых исследований.

4 вариант 1) Система внутренней маркетинговой информации.

2) Товар в системе маркетинга, его коммерческие и некоммерческие характеристики.

5 вариант 1) Система внешней маркетинговой информации.

2) Маркетинговая среда предприятия.

6 вариант 1) Маркетинговые исследования, их основные направления.

2) Потребительские товары, их классификация.

7 вариант 1) Кабинетные методы сбора маркетинговой информации.

2) Сущность и основные этапы жизненного цикла товара.

8 вариант 1) Сегментирование рынка. Выбор целевого сегмента.

2) Многоуровневая модель товара Ф.Котлера.

9 вариант 1) Позиционирование товара. Выбор атрибутов позиционирования.

2) Сущность, задачи и направления товарной политики фирмы.

10 вариант 1) Потребительская ценность и конкурентоспособность товара.

2) Типы организационных структур маркетинга.

3. СОДЕРЖАНИЕ, ОБЪЕМ И СТРУКТУРА КУРСОВОГО ПРОЕКТА

Титульный лист курсового проекта оформляется согласно приложению 1. Этот лист не нумеруется, но считается первым. Второй лист отводится содержанию курсового проекта, где должны быть отражены основные главы и разделы проекта с указанием страниц, с которых они начинаются.

Общий объем курсовой работы не должен превышать 30 страниц стандартного листа рукописного текста формата А4 или 20 страниц компьютерного текста. Оформление рукописной должно быть аккуратным, почерк разборчивым. Обязательно соблюдение стандартов оформления проекта, с которыми можно ознакомиться в кабинете экономики и дипломного проектирования.

Курсовой проект должен содержать следующие разделы:

1. План работы (содержание) с указанием основных разделов и подразделов тем. План работы составляется на основе задания на курсовую работу. План определяет содержание работы и круг исследуемых вопросов. Вопросы должны быть увязаны между собой в соответствии с логикой раскрытия темы.

2. Введение, раскрывающее значение, актуальность темы курсового проекта, цель и содержание в современных условиях, ее основные направления и проблемы. Здесь же необходимо дать краткий обзор разделов работы, указать объем работы, количество иллюстративного материала и число литературных источников, которыми вы воспользовались в процессе работы.

3. Аналитическая часть работы, должна включать в себя теоретическое освещение вопроса с раскрытием основных понятий, перечнем основных показателей и порядком их расчета, общие тенденции развития изучаемого экономического явления. При этом не рекомендуется загромождать работу общими рассуждениями, имеющими отвлеченный характер.

Теоретическое освещение желательно иллюстрировать рисунками и схемами.

4. По результатам расчетной части работы строятся графики, на основе анализа которых делаются выводы. Все таблицы должны иметь номера и названия. Курсовой проект должен быть проиллюстрирован также схемами, рисунками, фотографиями (по возможности).

5. Работа завершается формулированием выводов и предложений. Выводы следует делать кратко, выделяя лишь главную, наиболее существенную их сторону.

6. В конце работы указывается список используемой литературы с указанием библиографических реквизитов (автор, название, место издания, год и номер выпуска журнала и т.

п.).

Если необходимо, некоторые материалы приводятся как приложения, которые нумеруются по мере их упоминания в основном тексте проекта.

Задания для курсового проекта.

Тема: Маркетинг: цели, задачи, основные понятия.

Рекомендуемая литература: 2,12,13,14,20,23,25,30,33,36,37, Задание:

I. Вам предлагается ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе.

• Маркетинг - это «такая система внутрифирменного управления, которая направлена, на изучение и учёт рыночного спроса... с тем, чтобы обеспечить фирме получения намеченного уровня рентабельности» (И.Н. Гречников).

• Маркетинг - «вид рыночной деятельности, при котором производители используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности»

(И.О. Завьялов, В.Е.Демидов).

• Маркетинг - это «реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта» (С.Н.Лавров, С.Ю.Злобин).

• на жизнь общества;

• на малый и средний бизнес;

• на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей;

• на потребителей?

II. Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли (табл. 1) Ответьте на следующие вопросы:

1. Каков этап ЖЦТ на 5-м году жизни товара?

2. Как изменялись удельные издержки на протяжении 5 лет и возможные причины этих изменений?

3. Какую стратегию маркетинга Вы предложите на 6 году ЖЦТ?

4. Определите (ориентировочно) сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ.

5. Какому сегменту матрицы «БКГ» соответствует положение на 2-ом году ЖЦТ?

I II III IV

Тема: Сегментирование рынка (на примере фирмы). Предпочтение товаров потребителем Рекомендуемая литература: 17,23,27,30,43,46, I. Выберите товар (или группу товаров), с которым ваша фирма выйдет на рынок.

Проведите сегментацию рынка и оцените емкость выбранного сегмента, его доступность, информационную насыщенность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции. Дайте прогноз поведения вашей фирмы в случае начала устаревания выпускаемого товара.

II. Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли (табл. 2) Ответьте на следующие вопросы:

1. Опишите характер развития ЖЦТ.

2. Каковы возможные причины изменения удельных издержек?

3. Определите рентабельность товара по годам и опишите причины изменения этого показателя.

4. Какую стратегию маркетинга вы предложите на 6-ом году ЖЦТ.

5. Какому сегменту матрицы «БКГ» соответствует положение товара на 5-ом году ЖЦТ?

I II III IV

Тема: Концепция жизненного цикла товара и его анализ Рекомендуемая литература: 1,18,23,27,46,48, I. Определите зависимость продолжительности жизненного цикла определенного товара от проведенных маркетинговых мероприятий (на примере одного из основных товаров).

II. Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли (табл. 3). Ответьте на следующие вопросы:

1. Каков этап ЖЦТ на пятом году жизни товара?

2. Как изменялись удельные издержки на протяжении 5 лет и возможные причины этих изменений?

3. Какую стратегию маркетинга вы предложите на 6-ом году ЖЦТ.

4. Определите (ориентировочно) сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ.

5. Какому сегменту матрицы «БКГ» соответствует положение на 2-ом году ЖЦТ?

I II III IV

а) продано продукции, ед.

Тема: Разработка концепции нового товара. Понятие нового товара, степень новизны товаров.

Рекомендуемая литература: 23,27,38.

1. В российской практике найдите примеры несоответствия цены и качества товара и объясните их. (См. табл.4).

Стратегия премиаль- Стратегия глубокого про- Стратегия повышенной Стратегия завышен- Стратегия среднего уров- Стратегия доброкачеСреднее Стратегия ограбле- Стратегия показного бле- Стратегия низкой ценНизкое 2. Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли (табл.5). Ответьте на следующие вопросы:

1. Насколько успешно протекает жизненный цикл этого товара и почему?

2. Определите, когда производство потеряло экономический смысл и почему?

3. Если это товар потребительского спроса, к какой группе он может принадлежать (в соответствии с покупательскими привычками)?

4. Как изменялись удельные издержки на протяжении 5 лет и возможные причины их изменений?

5. Какой вид имеет данный ЖЦТ (по Дж. Эвансу и Б. Берману)?

I II III IV

Тема: Маркетинговые инновации.

Рекомендуемая литература: 11,38,45.

1. Малая фирма, созданная год назад группой граждан со средним уровнем доходов, занимается производством визитных карточек и другими художественно-оформительскими услугами. Конкуренция на рынке оформительских услуг достаточно сильна. Ответьте на следующие вопросы:

• Чего должна добиваться фирма выпуском нового товара?

• Подскажите фирме идеи новых товаров.

• Как вести себя фирме, если ведущий специалист перешел на работу в конкурирующую фирму?

Как построить финансовую политику, если фирма не получила той прибыли, которую ожидала по предыдущему проекту?

2. Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли (табл. 6). Ответьте на следующие вопросы:

• Какой вид имеет данный ЖЦТ (по Дж. Эвансу и Б. Берману)?

• Насколько успешно протекает ЖЦТ и почему?

• Как изменялись удельные издержки и почему?

• Каков этап ЖЦТ на 4-м году жизни товара?

• Какую стратегию маркетинга Вы предложите на 6-м году ЖЦТ?

I II III IV

Тема: Товарная марка, товарный знак. Система регистрации товаров.

Рекомендуемая литература: 7,23.

1. Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпускающей оконные рамы? Проанализируйте созданное вами детище с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности.

2. Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли (табл.7). Ответьте на следующие вопросы:

• Насколько успешно протекает жизненный цикл этого товара и почему?

• Определите, когда производство потеряло экономический смысл и почему?

• Если это товар потребительского спроса, к какой группе он может принадлежать (в соответствии с покупательскими привычками)?

• Как изменялись удельные издержки на протяжении 5 лет и возможные причины их изменений?

• Какой вид имеет данный ЖЦТ (по Дж. Эвансу и Б. Берману)?

I II III IV

Тема: Каналы распределения и товародвижение на фирме.

Рекомендуемая литература: 7,9,14,21,23,26, 27,29,45,48,55.

Задание:

1. Перечислите и охарактеризуйте основные функции каналов распределения.

Объясните чем определяется набор функций каналов распределения, реализуемых в различных фирмах.

2. Приведите примеры каналов распределения каждого типа (см. рис. 1,2) Рис.1. Каналы реализации товаров производственного назначения Рис.2. Каналы реализации товаров потребительского назначения Тема: Изучение потребителей.

Рекомендуемая литература: 14,17,23,27,30,48,50,52.

1. Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару отрицатели моды, равнодушные покупатели, расчетливые потребители, практично-модные покупатели и провинциалы в моде, лидеры моды?

2. Вам предлагается написать сочинение на тему: "Как одна и та же нужда порождает разные потребности?" 3. Подберите факты для заполнения табл.8.

потреб- товары, ее удов- потреб- товары, ее удов- потребудов- 4. Подберите примеры нахождения цепочек сопряженных потребностей. Например, потребность передачи информации на расстояние привела к возникновению радио. Потребность не «только слышать, но и видеть», привела к возникновению телевидения.

5. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности различными способами. Результаты исследования занесите в табл.9.

Потребность индивидуальное совместно не- совместно относитель- массоудовлетворение большой группой но большой группой вое Потребность кинофильмов 6. Ваша продукция представляет собой сборную конструкцию для парника. Материал - металлические стойки. Фактически вы продаете каркас теплицы без какого-либо покрытия.

От покупателей поступают предложения о включении в состав реализуемого товара или пленочного покрытия, или пакета стекол с необходимым крепежом. В вашем распоряжении имеется один месяц. Иначе закончится срок посадки у растений в теплицы; и потенциальные покупатели могут перенести покупку на следующий год. Опишите свой план маркетинга. Будете ли вы учитывать пожелания покупателей? Как данный учет, если он будет осуществлен, скажется на эффективности вашего предприятия?

Тема: Товарная политика фирмы.

Рекомендуемая литература: 7,13,14,22,23,26,27,2941,45, 1. Какие показатели качества будут наиболее важными для потребителей, если этими товарами являются:

а) авиадвигатель;

б) комбайн зерноуборочный;

в) кроссовки;

2. Товар - авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в обращении, чистота, качество письма, легкость письма, усталость руки, наличие или отсутствие гарантии, срок гарантии. Проранжируйте данные показатели с точки зрения их значимости для потребителя.

3. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары? Занесите номера позиций товаров в соответствующие столбцы таблицы жизненного цикла товара.

а) портативные цветные телевизоры;

б) черно-белые телевизоры;

в) бытовая электроника;

г) универсальные станки общего пользования;

д) биотехнология;

е) автомобили;

ж) видеодиски;

и) шампунь-кондиционер "Видал сассун";

л) льняная ткань;

м) минеральная вода в бутылках.

Тема: Управление маркетингом, структура маркетинговых служб.

Рекомендуемая литература: 20, 21, Задание:

1. Какую организационную службу маркетинга вы предлагаете? Почему?

а) Фирма производит электронасосы марок 1-ЭН и 2-ЭН, отличающиеся мощностью.

Потребителями данных насосов являются предприятия европейской части России. В последующие пять лет фирма не предполагает изменений в номенклатуре выпускаемой продукции и прогнозирует работу на сложившихся рынках. Продукция фирмы высокого качества, пользуется доверием и спросом потребителей.

б) Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через один год начнется выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, будут собираться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи.

в) Крупная компания занимается транспортными перевозками, производством музыкальных инструментов, машинной выделкой ковровых изделий, сборкой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем компания собирается значительно (до 70% в общем объеме выпуска) увеличить производство бытовой электротехники и полностью прекратить производство музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, и сохранить остальные виды производства на имеющемся уровне.

г) Фирма производит лаки и краски для окрашивания металлических поверхностей. Рынок сбыта жестко сегментирован, основными потребителями являются автомобильные заводы. Основная стратегия фирмы: повышение качества выпускаемой продукции.

2. Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли (табл. 11). Ответьте на следующие вопросы:

• Насколько успешно протекает жизненный цикл этого товара и почему?

• Определите, когда производство потеряло экономический смысл и почему?

• Если это товар потребительского спроса, к какой группе он может принадлежать (в соответствии с покупательскими привычками)?

• Как изменялись удельные издержки на протяжении 5 лет и возможные причины их изменений?

• Какой вид имеет данный ЖЦТ (по Дж. Эвансу и Б. Берману)?

I II III IV

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Авраамова Е, Гудков И. Адаптация промышленных предприятий к рыночным условиям. // Вопр. Экон. №11, 1997.

2. Академия рынка: маркетинг / Дайн А, Букерель Ф, Ланкар Р. и др. / Пер. с франц. - М.:

1993.

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: «Информ-Студио», 1996.

4. Банковская система России. Настольная книга банкира. Книга 1. - М.: ТОО ИКК «Дека», 1995.-688.с.

5. Банковский маркетинг. / Под ред. Филько А.В.: АОЗТ «Вече», 1994.

6. Банковский портфель - 2. Книга банковского менеджера, книга банковского финансиста, книга банковского юриста) / Отв.Ред. Коробов Ю.И. - М.: «Соминтекс», 1994. - 752 с.

7. Баркан Д.И, Валдайцев С.В., Долбежкин В.А. и др. Практический маркетинг. Вып.3. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги - маркетинг и нововведение. - Л.: 1991.

8. Башев ГЛ. и др. Основы организации маркетинговой деятельности коммерческих банков.

- С.-Пт.: Изд-во С.-Пт. Университета экономики и финансов, 1995.

9. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.

10. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. / Науч. Ред.

Ф.А.Крутиков. - М.: Экономика, 1991. -271 с.

11. Буров В.П., Галь В.В. и др. Бизнес-план инновационного проекта - Методика · состояния. Методическое пособие. - М.: ЦИПККАП, 1997.

12. Всё о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992. - 336 с.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы структуры. - М.: Дело, 1995.

14. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н„ Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения:

- М.:

Экономика, 1993. - 222 с.

15. Гойхман М.М. Деловые игры по рыночной экономике и бизнесу / В кн. Рыночная экономика: учебник в 3-х т.т. Т.З. Часть 1. - М.: 1992.

16. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным не тратя денег на рекламу. Минск: 1997. - 320 с.

17.Дитхтль Е., Хершген X. Практический менеджмент. Учебное пособие / Пер. с нем.

18. Л.М.Макарова. Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 1996. -226 с. с ил.

19. Долгопятова Т. Переходная модель российских промышленных предприятий. // Вопр.

экон., №11, 1996.

20.Дуберштейн И.А, Личевский Э.Э Профессиональная этика и психология в торговле. - М., 1980.

20.Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьёв В.А. Маркетинг: Как завоевать рынок? -А Л.: 1991.

21.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. -М., 1991 22.Корниец Т.П., Рачков В.И. Маркетинг для начинающих предпринимателей. - М.: МГОУ, 1993.-356 с.

23.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ.ред. и вступ. статья Е.М.Леньковой - М.:

Прогресс, 1990 - 736 с.

24. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Изд-во «Цент», 25.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с франц.- С.Петербург: Наука, 1996.

26. Лицом к рынку: Проблемы и возможности практического маркетинга / Панкрухин А.П., Соловьев В.А. - М.: 1991.

27. Макдональд Малькольм, Моррис Питер. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. - М.: Изд-во «Махаон», 1997. - 104 с.

28. Маккопнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2-т. Т.2. -М.:

29. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. - М.: 30. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов и др. под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-560 с.

31. Маюров В.Г. Маркетинг в легкой промышленности М.: Легпромбытиздат, 1990.

32. Мицич П. Как проводить деловые беседы. - М., 1987.

33. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: 1994.

34. Ноздреева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.-304 с.

35. Панкрухин А.П. Как стать стратегом? // Профсоюзы и экономика, 1992, №6.

36. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. - М.: 1997.

37. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. - М.: 1993.

38. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1998. - 160 с.

39. Перерва П.Т. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга.

Практический маркетинг. - М.: НПО «Рим», 1992. Вып. 6.

40. Пиз А. Язык телодвижений. - М., 1992.

41. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

42. Российская банковская энциклопедия. / Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Метаинформ, 1994. - 304 с.

43. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: Дело ЛТД, 1994.

44. Современный маркетинг / Хруцкий В.Е. и др. - М.: 1991.

45. Слепнев К., Горский К. Новое в стратегии оптовой торговли // КоммерсантЪ/ ежедн.аналит.прилож, 1993, №5.

46. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. - Тернополь: АО «Тернекс» 1993. - 656с.

47. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: 1996 - 228 с.

48. Статистика рынков товаров и услуг. / Под ред. И.К.Белявского - М.: Финансы и статистика, 1995. - 429 с.

49. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В, Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989.

50. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРА-М, Метаинформ,1994.-304 с.

51. Шандезон Ж, Лансестер А. Методы продажи. - М., 1993.

52. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с аигл. / Авт. предисл. и научн, ред.

А.А.Горячев. М.: Экономика, 1993.-335 с.

ФОРМА ТИТУЛЬНОГО ЛИСТА КУРСОВОГО ПРОЕКТА

Государственное образовательное учреждение «Ивановская государственная текстильная академия»

КУРСОВАЯ ПРОЕКТ

_