«Тультаев Т.А. Маркетинг услуг Учебно-практическое пособие Москва 2008 1 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Ш 828 Тультаев Т.А. МАРКЕТИНГ УСЛУГ: Учебно-методический комплекс. М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. – 176 с. ISBN ...»

Международный консорциум «Электронный университет»

Московский государственный университет

экономики, статистики и информатики

Евразийский открытый институт

Тультаев Т.А.

Маркетинг услуг

Учебно-практическое пособие

Москва 2008

1

УДК 339.138

ББК 65.290-2

Ш 828

Тультаев Т.А. МАРКЕТИНГ УСЛУГ: Учебно-методический комплекс. М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. – 176 с.

ISBN 978-5-374-00135-8 © Тультаев Т.А., 2008 © Евразийский открытый институт, 2008 2 Содержание Введение

Тема 1. Сфера услуг в рыночной экономике

1.1. Услуга и ее роль в современной экономике

1.2. Основные характеристики услуг

1.3. Классификация услуг

1.4. Жизненный цикл услуги

1.5. Особенности рынка услуг

Тема 2. Маркетинг сервисных и транспортных услуг

2.1. Услуги сервиса и их классификация

2.2. Организация сервиса

2.3. Классификация транспортных услуг

2.4. Транспортные тарифы

2.5. Маркетинговые стратегии развития транспортных услуг.......... Тема 3. Маркетинг туристических и ресторанных услуг................ 3.1. Понятие классификация туристических услуг

3.2. Классификация видов туризма

3.3. Специфика маркетинга услуг туризма

3.4. Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация............. 3.5. Применение инструментов маркетинга ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания)

Тема 4. Маркетинг аудиторско-консалтинговых услуг

4.1. Понятие и сущность аудита и аудиторной деятельности........... 4.2. Порядок проведения аудиторской проверки

4.3. Этапы маркетинга аудиторских услуг

4.4. Особенности маркетинга консалтинговых услуг

Тема 5. Маркетинг банковских услуг

5.1. Анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере......... 5.2. Направления и возможности использования среды Интернет в банковском маркетинге

5.3. Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг, как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок.............. Заключение

Тема для докладов, контрольных и курсовых работ

Глоссарий

Литература

Маркетинг услуг Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе Среди основных направлений развития современной экономики сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Россию.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики охватывет широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры – все это относится к сфере услуг.

Целью курса «Маркетинг услуг» является ознакомление студентов с научными основами разработки маркетинговой политики в сфере услуг.

Предмет изучения курса – принципы и условия формирования маркетинговой политики в сфере услуг, методики применения маркетинговых инструментов воздействия на потребителей, возможностей исследования целевого рынка.

Задачи курса – сформировать у студента знания специфики маркетинга сферы услуг с учетом особенностей услуг как товара, привить навыки принятия обоснованных решений в данной области.

Связь с другими дисциплинами Курс «Маркетинг услуг» основывается на категориях и выводах экономической теории (теории «экономики»), на теоретических предпосылках и положениях, рассмотренных в курсах «Маркетинг», «Микроэкономика», «Статистика рынка», тесно связан с курсами теории бизнеса, коммерции и менеджмента. Изучение дисциплины подкрепляется знаниями учащихся в области компьютерных технологий.

Знания, умения и навыки, которые должны приобретаться учащимися В результате изучения дисциплины учащиеся должны знать:

отличительные особенности услуги как предмета куплипродажи;

особенности маркетинга услуг;

основные отличительные характеристики услуг;

основные принципы классификации и сегментации услуг;

жизненный цикл услуг;

особенности рынка услуг;

основные правила организации услуг сервиса и их классификацию;

основные виды транспортных услуг;

маркетинговые стратегии развития транспортных услуг;

понятие и классификацию туристских услуг;

специфику маркетинга услуг туризма;

инструменты маркетинга в развитии ресторанного бизнеса;

понятие, сущность и принципы оказания аудиторских услуг;

этапы маркетинга аудиторских услуг;

особенности маркетинга консалтинговых услуг;

принципы построения маркетинговой деятельности в банковской сфере;

возможности применения среды Интернет в банковском маркетинге;

инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок.

По окончании обучения учащиеся должны уметь:

ориентироваться в основных понятиях маркетинга услуг;

разрабатывать маркетинговые стратегии для предприятий сферы услуг, исходя из результатов ситуационного анализа и целей предприятия;

грамотно организовывать разработку и реализацию маркетинговой стратегии предприятия, функционирующего на рынке услуг;

применять полученные знания на практике, в сфере управления рыночными процессами в сфере услуг, их исследовании и регулировании.

Маркетинг услуг Студенты должны приобрести навыки:

использования методик разработки и внедрения на рынок конкурентоспособных услуг с учетом специфики отрасли;

разработки ассортиментной политики, товарных характеристик, ценовой политики, стратегии реализации и продвижения в сфере услуг.

Основные виды занятий и особенности их проведения при изучении данной дисциплины, формы активных методов обучения Процесс обучения включает:

лекционную форму освоения учебного материала;

решение учебных задач;

построение сценариев развития различных ситуаций на основе заданных условий;

самостоятельные творческие (на разрешение проблемы) работы.

Виды текущего, промежуточного и рубежного контроля знаний студентов по дисциплине Тестирование (в том числе сетевой вариант) и творческие работы, являясь регулярными, служат одновременно формой текущего и промежуточного контроля приобретаемых студентами знаний.

Обучение завершается итоговым контрольным опросом по всем темам курса. По окончании изучения всех разделов курса, при успешном прохождении промежуточного тестирования, учащиеся допускаются к зачету.

Распределение часов по темам и видам учебных занятий Введение Среди основных направлений развития современной экономики сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Россию.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляющая собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики и охватывает широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры – все это относится к сфере услуг.

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии (Япония и Южная Корея) количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего объема национального производства [6, с.5].

В России к середине 90-х годов производство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами.

Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Маркетинг, как система, управления деятельностью на рынке, изучения и регулирования рыночных процессов, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Маркетинг услуг Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг в России получила свое развития и распространение далеко не сразу. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Только с началом экономических преобразований в нашей стране, интенсивного развития нематериальной сферы производства о маркетинге и сфере услуг заговорили как об актуальных проблемах современного общества.

Сегодня маркетинг услуг – это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.

Курс «Маркетинг услуг» теперь успешно читается не только в университетах на Западе, но и в российских вузах, что позволяет обеспечивать потребности рынка отечественными квалифицированными специалистами в данной области.

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

Тема 1.

Сфера услуг в рыночной экономике Цели изучения темы:

Формирование понятия об услуге, ее основных характеристиках, жизненном цикле, принципах сегментации. Получение представления о рынке услуг, его особенностях.

Успешно изучив тему, студент должен:

1. понятие услуги;

2. ее принципиальные отличия от товаров, имеющих материальную форму;

3. основные характеристики услуг;

4. классификацию услуг;

5. основные этапы жизненного цикла услуги;

6. понятие маркетинга услуг;

7. понятие рынка услуг.

1. правильно ориентироваться в основных понятиях рынка услуг;

2. классифицировать рынки услуг;

3. выделять специфические элементы, отличающие рынок услуг от товарного рынка.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

услуга;

рынок услуг;

маркетинг услуг;

неосязаемость услуг;

неотделимость, неразрывность процесса производства услуги от процесса потребления;

непостоянство качества услуг;

недолговечность услуг;

взаимозаменяемость услуг товарами;

типы услуг;

жизненный цикл услуги (ЖЦУ);

стадии ЖЦУ;

Маркетинг услуг Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 2 часа лекционных занятий, 2 часа практических занятий, 2 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Сфера услуг в рыночной экономике».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах:

изучения основной и дополнительной литературы;

выполнения тестовых заданий по теме 1;

решения задач по теме 1;.

посещения Интернет-сайтов по данной тематике;

участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 1.1 и 1.2. практикума;

разберите ситуационную задачу (кейс) по теме 1 и ответьте на вопросы.

В процессе самостоятельной работы:

решите задачу 1.3 практикума.

Содержание темы:

1.1. Услуга и ее роль в современной экономике.

Понятие услуги. Исторические предпосылки возникновения рынка услуг. Особенности рынка услуг. Особенности маркетинга услуг.

1.2. Основные характеристики услуг.

Неосязаемость услуг. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Непостоянство качества, изменчивость. Недолговечность, неспособность услуг к хранению. Отсутствие владения.

Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную 1.3. Классификация услуг.

Классификация Ф. Ловелока. Классификация услуг по степени их неосязаемости. Матрица сегментации услуг (потребителей). Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия. Типы услуг и сферы их применения. Новые виды услуг.

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

1.4. Жизненный цикл услуги.

Понятие жизненного цикла услуги. Стадии жизненного цикла услуги. Особенности жизненного цикла.

1.5. Особенности рынка услуг.

Динамичность рыночных процессов. Территориальная сегментация.

Скорость оборота капитала. Чувствительность к изменению рыночной конъюнктуры. Специфика организации производства услуг.

Специфика процесса оказания услуг. Степень дифференциации услуг. Неопределенности результата деятельности по оказанию услуг.

1.1. Услуга и ее роль в современной экономике Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какиелибо потребности человека.

Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности.

Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.

Один из корифеев – классиков в области маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение услуги:

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны – все это относят к услугам.

Маркетинг услуг Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности. К тому же многие товары, являющиеся материальным результатом услуг, попадали на товарный рынок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при недостатке заказов либо параллельно с ними – для продажи на рынке.

Лишь позднее производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности.

К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви. В давние времена имели место и такие необычные и не столь востребованные для современности услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей, скороходов и глашатаев.

На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые из этих услуг являются относительно новыми для России, а вернее, восстановленными. В то же время ряд из перечисленных новых услуг являются одним из результатов достижений научно-технического прогресса, иногда даже дополнительным. Например, разработка, производство и эксплуатация компьютеров вызвали необходимость в информационных услугах, производство телевизоров – в телекоммуникационных услугах.

Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные услуги морского торгового флота вызывают необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских и т.п.), а также услуг по ремонту и обслуживанию судов [28, с.25].

Вместе с этим сам рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, – сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения –

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

невозможно. Сравнению здесь могут только подлежать ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, – услугам свойственна высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но и по ее приспособлению к потребностям рынка.

Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг под влиянием научнотехнического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуги явились также: увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбыте товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства.

Рост значения роли услуги в национальной экономике многих стран мира не могло не пройти бесследно: свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 – 90% прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.

Особенностью экспорта и импорта услуг является то, что результаты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможенную границу страны, поэтому при мировой торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем открытия филиалов предприятий – исполнителей услуг в других странах.

В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно развитые страны Северной Америки, Европы, а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские услуги. На долю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в мировой торговле услугами значительно Маркетинг услуг меньше, при этом они предоставляют в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшорные) услуги.

Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран – участниц международной торговли услугами.

Доля России в мировом экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.

С учетом особенностей рынка услуг определяют и особенности маркетинга услуг, который призван оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Знание маркетинга услуг позволяет определиться с тем, что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

1.2. Основные характеристики услуг С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые «4Н» услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Отличительные характеристики услуги:

1. Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услугиспектакля до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуги только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки качества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца, т.е. из всего того, что потребитель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере услуг организации для укрепления доверия со стороны клиентов крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

Промышленно-строительный Банк (ПСБ) г. СанктПетербург разработал программу и в 2003 году ввел в обращение банковскую пластиковую кредитную карту «Зенит – VISA Electron ПСБ» с сине-бело-голубой символикой футбольного клуба «Зенит», также представляющего Северную Пальмиру. Кредитная карта, помимо своих основных функций (средство оплаты покупок в валюте страны пребывания, доступ к денежным средствам на карточном счете в любое время в любой стране мира, получение заработной платы, и т.д.), несет в себе и дополнительные, представляющие особую ценность для клиентов банка – болельщиков питерской команды. Владельцы этих карт принимают участие в розыгрыше сезонных абонементов, билетов на матчи клуба, сувениров с символикой «Зенита» и автографами игроков. Кроме того, данная карта предоставляет всевозможные скидки в магазинах спортивных товаров и бытовой техники, кинотеатрах, развлекательных и медицинских центрах, страховых компаниях, салонах сотовой связи, в спортивных барах, ресторанах, туроператоров города (от 5 – до 100%). Поскольку карточка предназначается для всех, кто хочет поддержать любимую команду (половина стоимости открытия карты переводится в пользу футбольного клуба «Зенит»), все ее владельцы по праву считают себя важным звеном Маркетинг услуг клубного механизма. Все это не просто повышает осязаемость оказываемых финансовых услуг, наглядно демонстрирует все выгоды и привилегии, получаемые владельцами подобных карт, но и укрепляет доверие к Банку со стороны клиентов.

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются) в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги) экскурсовод предоставить услугу не может.

Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуги. Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для аудита документы и т.д.), тем качественней будет проведен для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной.

Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг – без аттестованных аудиторов и т.д.

Поскольку покупатель включен в непрерывный процесс производства и потребления услуги, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоМАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ отношения сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуги: захотят ли клиенты повторно иметь дело с этой компанией или нет.

3. Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Напротив, чемпион России по футболу 2002 года московский «Локомотив», в одном матче сезона 2003 года может выглядеть по-чемпионски, а в другом – уступить по всем статьям. Это объясняется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости.

4. Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

установление дифференцированных цен, скидок, дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

Маркетинг услуг улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

5. Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности (Например, клубы кулинаров компании Toshiba). Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги.

Туристская компания «Солнечный берег» при повторной покупке двухнедельного тура в Болгарию предоставляет своим клиентам более дорогие номера за ту же сумму.

6. Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму, и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

1.3. Классификация услуг Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями.

Сама же сфера услуг, представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира.

Среди множества принципов классификации услуг особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (табл. 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой [8, с.24]. Согласно данной теории, главное в классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

1. Осязаемые действия, на- Здравоохранение, пассажирский транспорт, правленные на тело чело- салоны красоты и парикмахерские, спортиввека. ные заведения, рестораны и кафе.

2. Осязаемые действия, на- Грузовой транспорт, ремонт и содержание обоправленные на товары и рудования, охрана, поддержание чистоты и другие физические объ- порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные 3. Неосязаемые действия, Образование, радио и телевизионное вещанаправленные на созна- ние, информационные услуги, театры, муние человека. зеи.

4. Неосязаемые действия с Банки, юридические и консалтинговые услунеосязаемыми активами. ги, страхование, операции с ценными бумагами.

Маркетинг услуг Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости.

Рис. 1. Сравнение услуг по степени их неосязаемости Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

Матрица сегментации услуг (потребителей) Услуги Только услуга. Франчайзинг, аудит, Образование, развлебезопасность, путешест- чения, путешествия, Услуга, увеличивающая Страхование, реклама и Ремонт, ценность чего-либо ма- дизайн, уборка, ремонт. Страхование.

териального.

Услуга, дающая что-то Перевозки, торговля, Перевозки, торговля.

материальное. наем персонала.

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобной матрицы (табл. 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании [6, с.85].

Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.

Маркетинг услуг Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.

Производственные. Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.

Распределительные. Торговля, транспорт, связь.

Профессиональные. Банки, страховые, финансовые, консультационные, Потребительские Услуги, связанные с домашним хозяйством и времассовые). мяпрепровождением.

Общественные. ТВ, радио, образование, культура.

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества.

Новые виды деловых Торговля недвижимостью, размещение временно (профессиональных) свободных средств, информационные, маркетингоуслуг. вые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь.

Услуги по воспитанию Гувернантки, частные сады и школы.

и обучению детей.

Услуги по уходу за Лечение, кормление, прогулки и временное содерживотными. жание.

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг).

Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предМАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ лагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.

1.4. Жизненный цикл услуги Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.

Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.

Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.

Разработка услуг. Осуществляется поиск, производство и подготовка к Внедрение услуги. Обеспечивается осведомленность потребителей об Рост потребления Осуществляются активные рекламные мероприятия, услуги. пропаганда. Сокращение значимости стимулирования.

Зрелость услуги. Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации Насыщение рынка Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маруслугой. кетинг, ведение агрессивной рекламной политики.

Спад спроса на Прекращение производства услуги и замена ее на услугу. услугу-новинку, либо реанимация спроса.

Маркетинг услуг Ф. Котлер характеризует жизненный цикл «изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой, по форме напоминающей колокол.

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

1.5. Особенности рынка услуг По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

• в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

• в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

• в высокой скорости оборота капитала (одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);

• в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

• в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

• В специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

• в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услугиновинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

• в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих Маркетинг услуг случаях влиянию различных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

Исходя из особенностей и специфики нематериального производства, в последующих темах будут рассмотрены научнопрактические особенности маркетинга в основных и наиболее актуальных отраслях сферы услуг: банковских, аудиторских, консалтинговых, услуг сервиса, туризма, гостиниц и ресторанов.

Практическое задание Перечислите наиболее важные, по вашему мнению, отличия, которые существуют между товаром и услугой. Дайте характеристику каждому из них и оцените, какие дополнительные трудности или преимущества они несут услуге на рынке по сравнению с материальным продуктом.

Заполните матрицу сегментации услуг. Ваши примеры не должны повторяться с аналогичными примерами из учебного пособия.

Матрица сегментации услуг (потребителей) Услуги Только услуга Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального Услуга, дающая что-то материальное Выберите две аналогичные услуги, предлагаемые на рынке компаниями-конкурентами. Определите 8-10 критериев, которые, с вашей точки зрения, будут представлять наибольшую значимость для клиентов. Проранжируйте их по степени важности и расставьте веса, исходя из того, что их сумма равна единице либо 100%.

Затем оцените услуги, представляемые компаниямиконкурентами по выбранным критериям, используя десятибалльную шкалу, и сделайте вывод о конкурентоспособности услуг.

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

Тесты управление сбытом;

продукт труда, произведенный для продажи;

результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом; удовлетворяющим какие-либо потребности человека;

любая деятельность, направленная на получение прибыли.

2. Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг принято считать:

кризис сбыта;

развитие товарно-денежных отношений;

рост производительности труда;

усиление значимости услуги.

3. Процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов – это:

амаркетинг услуг;

маркетинг-микс;

разработка стратегии и плана маркетинга;

усиление значимости услуги.

4. К основным характеристикам услуг не относят:

неосязаемость услуг;

нестандартность услуг;

непостоянство качества услуг;

недолговечность.

5. «Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени». Для какой характеристики услуг справедливо данное утверждение:

неосязаемости услуг;

непостоянства качества услуг;

отсутствия владения;

взаимозаменяемости.

6. К неосязаемым действиям, направленным на сознание человека, относят следующую сферу услуг:

здравоохранение;

пассажирский транспорт;

Маркетинг услуг поддержание чистоты и порядка;

театры.

7. Этот вид услуг характеризуется низкой степенью участия клиентов и высокой степенью контакта с ним:

услуги телерадиовещательных компаний;

самообслуживание;

услуги химчисток;

ремонт бытовой техники.

8. На какой стадии жизненного цикла услуги осуществляются активные рекламные мероприятия и пропаганда:

стадии разработки услуги;

стадии внедрения услуги;

стадии роста потребления;

стадии зрелости.

9. Стадия насыщения рынка услугой характеризуется:

обострением процесса конкуренции;

прекращением производства услуги и заменой ее на услугуновинку;

непостоянством качества услуг;

активными маркетинговыми мероприятиями.

10. Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг видится:

в неосязаемости услуг;

в снижении затрат на маркетинг;

в низкой степени риска;

в высокой скорости оборота капитала.

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

Кейс Эрмитаж: маркетинг всемирно известного музея «Эрмитаж» – слово французское, оно означает «уединенный уголок», «приют отшельника». Такие «эрмитажи» (по образу Версаля) имелись во всех садах, дворцах и парках XVIII века (Петергоф, Царское Село и т.д.). Предназначались они для отдыха и уединения в интимном кругу титулованных особ. В специальных комнатах Зимнего дворца в Санкт-Петербурге Екатерина II устраивает свой «Эрмитаж».

Рассказывают, что однажды императрица, проходя по пустым залам Зимнего дворца, случайно заметила там картину Рубенса «Снятие с креста». Долго любовалась она этим полотном и тут же вознамерилась устроить Галерею. С этого времени Екатерина II стала ревностно заниматься осуществлением своей мечты. Императрица приказала собрать лучшие художественные произведения из многочисленных загородных дворцов, а также отправила в крупные города Европы особых агентов, которые приобретали на аукционах все, что можно было найти лучшего по части живописи, ваяния, нумизматики, археологии и пр.

В Эрмитаж Екатерина приходила отдыхать от царственных забот. В такие часы она собирала вокруг себя очень ограниченный круг людей, иногда всего 12-15 человек. Здесь императрица сама забывала о своем величии и требовала этого забвения от других. Допускавшиеся в узкий круг посетители должны были оставить этикет у дверей, запрещалось даже вставать при ее приходе или когда она обращалась к кому-нибудь. В Эрмитаже господствовали особые законы,придуманные Екатериной II – «Правила, по которым поступать всем входящим в сии двери», – выставленные в передней комнате Эрмитажа. Вот, например некоторые из них. «Оставить все чины вне дверей, равномерно как и шляпы, а наипаче шпаги». «Садиться, стоять, ходить, как это заблагорассудит, не смотря ни на кого». «Спорить без сердца и горячности». «Не вздыхать и не зевать, и никому скуки или тягости не наносить». «Быть веселым, однако же ничего не портить, не ломать и ничего не грызть». «Есть сладко и вкусно, а пить со умеренностью, дабы всегда всякий мог найти свои ноги, выходя из дверей» (Н.А.

Ионина. 100 великих музеев мира. – М.: Вече, 2000).

Составленные Екатериной Великой правила сохранили свою актуальность до сих пор, причем действуют они не только в СанктПетербурге, но и во всех городах мира, где экспонируются выставки Эрмитажа.

Маркетинг услуг Государственный Эрмитаж, основанный в 1764 году Екатериной Великой, входит в число величайших музеев мира наряду с парижским Лувром и лондонским Британским музеем и является главной туристской достопримечательностью Санкт-Петербурга. Музейный комплекс состоит из пяти зданий, где в 1000 с лишним помещениях собрано более 3 млн экспонатов. Однако ограниченные выставочные площади Эрмитажа приводят к тому, что в залах музея экспонируется лишь 5% коллекции. В Эрмитаже действуют несколько постоянных экспозиций, наиболее популярными из которых являются выставки западноевропейского и русского искусства. Большинство посетителей – россияне, которым билет в Эрмитаж обходится гораздо дешевле, чем иностранцам, поскольку граждане России оплачивают расходы на содержание государственных учреждений культуры из своих налогов.

В 90-е годы Эрмитаж переживал тяжелые времена. У музея не хватало финансовых ресурсов не только на текущие расходы, но и на ремонт и реставрацию. В результате число посетителей музея с 3,5 млн человек в 1989 году снизилось до 1,7 млн в 1999 году.

Михаил Пиотровский, став директором Эрмитажа в 1992 году, принял решительные меры по выводу музея из кризиса. Пиотровский стал привлекать ресурсы, необходимые для развития и расширения музея, при помощи стратегических альянсов и новых маркетинговых инициатив. Михаил Пиотровский так объяснил свою мотивацию в одном из недавних интервью: «Нынешняя нехватка средств – это цена, которую мы платим за свободу принятия решений».

Стратегические альянсы – путь к оживлению Эрмитажа Начиная с 1994 года, Пиотровский создал несколько стратегических альянсов для изыскания средств на развитие Эрмитажа. Эта концепция была настолько нова для России, что русского эквивалента для термина «фандрайзинг» просто не существовало. Для сбора необходимых средств Эрмитаж создал следующие стратегические альянсы:

«Спонсоры музея» – программа сотрудничества с российским правительством и правительствами зарубежных стран, некоммерческими организациями и частными лицами, которые перечисляют Эрмитажу крупные пожертвования и предоставляют музею гранты.

«Клуб друзей Эрмитажа», объединяющий людей, жертвующих на нужды Эрмитажа. В зависимости от размера пожертвований предусмотрено четыре уровня членства в «Клубе друзей Эрмитажа».

МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

Чем больше сумма пожертвований, тем больше льгот получает член «Клуба друзей». Членство в клубе возобновляется ежегодно.

Партнерство с зарубежными музеями. Эта программа позволяет представить экспозицию Эрмитажа многочисленной зарубежной аудитории. Недавно, например, в лондонском Сомерсет-Хаус была открыта экспозиция «Сокровища Екатерины Великой». В специальном «Зале Эрмитажа» демонстрировались 500 живописных картин, ювелирных изделий и других произведений искусства из коллекций Эрмитажа. Аналогичный «Зал Эрмитажа» планируется открыть в Амстердаме. Кроме того, Эрмитаж разработал совместную акцию с ньюйоркским Музеем Гуггенхейма, в соответствии с которой весной года в Нью-Йорке будут экспонироваться картины импрессионистов, постимпрессионистов и ранних модернистов из коллекции Эрмитажа. Взамен Музей Гуггенхейма окажет помощь в ремонте здания Генерального штаба, входящего в музейный комплекс Эрмитажа.

Организация специальных временно действующих выставок из других музеев. В качестве примера можно привести экспонировавшуюся в Эрмитаже выставку американского абстракционизма, которую привез в Санкт-Петербург нью-йоркский Музей современного искусства.

Партнерство с представителями мирового бизнеса. Корпорация IВМ выделила Эрмитажу грант на $2 млн для создания Интернет-сайта музея и цифровой библиотеки, в которую войдет вся коллекция Эрмитажа. Теперь люди со всего мира, зайдя на сайт, могут не только узнать о самом музее, но и совершать виртуальные экскурсии по некоторым залам Эрмитажа. Кроме того, на сайте открыта «Галерея увеличенных изображений», которая позволяет пользователям Интернета увидеть фрагменты произведений искусства в увеличении. Со временем посетители сайта смогут приобретать через Интернет высококачественные репродукции картин из фондов музея и книги о сокровищах Эрмитажа. Если вы хотите совершить виртуальную экскурсию по Эрмитажу, зайдите на сайт по адресу http://www.hermitagemuseum.org/html_Ru/index.html и щелкните мышью на ссылку «Виртуальная экскурсия».

Текущие маркетинговые программы Эрмитажа Такие музеи, как нью-йоркский Метрополитен, осуществляют программы «культурной коммерции», предоставляя посетителям возможность «обучаться развлекаясь», открывая для них тематические рестораны, магазины и проч. В результате посетители тратят деньги не только на билет, но и на другие дополнительные покупки.

Маркетинг услуг Михаил Пиотровский разработал следующие маркетинговые инициативы, которые позволят финансировать текущие расходы музея:

магазин, в котором посетители музея смогут приобрести книги, сувениры и др.;

кафе;

лекционные курсы по истории, художественному восприятию и т.д. – как для детей, так и для взрослых;

образовательно-технологический центр для посетителей, желающих изучить художественные сокровища Эрмитажа;

специальные временно действующие экспозиции (например, выставка японской каллиграфии), размещаемые вдоль наиболее популярных экскурсионных маршрутов по Эрмитажу;

концерты в Театре Эрмитажа.

Издание книг и мультимедийных CD с фотографиями и рассказами об Эрмитаже и его коллекциях. Продажа лицензий на издание таких книг и CD.

При составлении кейса использовалась часть материала из учебника Маркетинг / Под ред. Руделиуса У. – М.: ДеНово, 2001.

Вопросы и задания 1. Какие нужды рынка удовлетворяет Государственный Эрмитаж?

2. Какие переменные могут быть использованы при сегментации:

а) потребительского рынка; б) рынка организаций?

3. Допустим, Эрмитаж делит свой рынок на сегмент «индивидуальных потребителей» и сегмент «партнеров по стратегическим альянсам». Представьте себе, что вы являетесь консультантом директора Эрмитажа Михаила Пиотровского. Определите: а) два-три подсегмента в каждом из этих двух сегментов рынка; б) один или два продукта (или одну – две услуги), которые бы мог предложить Эрмитаж на каждом из этих подсегментов.

4. Допустим, Эрмитаж выбрал в качестве целевого подсегмента «зарубежные туристы» (т.е. не россияне). Предложите 1-2 маркетинговые акции для каждого элемента комплекса продвижения (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг), которые бы мог использовать Эрмитаж при выходе на подсегмент «зарубежные туристы».

Тема 2.

Цели изучения темы:

Формирование понятия о сервисных и транспортных услугах. Ознакомление с принципами организации сервиса. Ознакомление с положением на рынке транспортных услуг.

Успешно изучив тему, студент должен:

1. понятие сервиса;

2. принципы классификации сервисных услуг;

3. основные характеристики услуг сервиса;

4. принципы организации эффективного сервиса;

5. требования, предъявляемые к сервисному обслуживанию;

6. когда в инструкции правила пользования ведутся преимущественно с помощью рисунков, а не текстов, то скорость восприятия информации увеличивается вдвое, а число практических ошибок уменьшается, как минимум, на 15%;

7. понятие транспортного маркетинга;

8. положение России на рынке транспортных услуг;

9. понятия тарифа и фрахта;

10. маркетинговые стратегии развития транспортных услуг.

1. правильно организовать сервисное обслуживание, руководствуясь правилами Горовица;

2. классифицировать рынки услуг транспорта и сервиса;

3. разрабатывать план маркетинга и программу организации сервиса.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

сервис;

предпродажные услуги;

послепродажные услуги;

гарантийный сервис;

Маркетинг услуг послегарантийный сервис;

организация сервиса;

транспортный маркетинг;

транспортные тарифы;

жизненный цикл услуги (ЖЦУ);

стадии ЖЦУ;

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 2 часа лекционных занятий, 2 часа практических занятий, 2 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Маркетинг сервисных и транспортных услуг».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах:

изучения основной и дополнительной литературы;

выполнения тестовых заданий по теме 2;

решения задач по теме 2;.

посещения Интернет-сайтов по данной тематике;

участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 2.1 и 2.2. практикума;

разберите ситуационную задачу (кейс) по теме 2 и ответьте на вопросы.

В процессе самостоятельной работы:

решите задачу 2.3 практикума.

Содержание темы:

2.1. Услуги сервиса и их классификация.

Понятие сервиса. Классификация сервисных услуг. Предпродажные услуги. Послепродажные услуги. Гарантийный сервис. Послегарантийный сервис.

2.2. Организация сервиса.

Необходимость сервисного обслуживания. Требования к сервисному обслуживанию. Организация сервисной службы на предприятии.

Правила организации эффективного сервиса.

2.3. Характеристики и классификация транспортных услуг.

Понятие транспортного маркетинга. Роль транспортных услуг в жизни современного общества. Груз, как объект транспортной услуги, его классификация. Транспортный процесс.

2.4. Транспортные тарифы.

Понятие транспортного тарифа. Проблемы диспаритета цен на товары и транспортные услуги, способы их решения.

2.5. Маркетинговые стратеги развития транспортных услуг.

Стратегии развития транспортных услуг. Маркетинговые рекомендации по развитию воздушного, морского, речного, автомобильного и железнодорожного транспорта.

2.1. Услуги сервиса и их классификация В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под сервисом принято понимать комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.

Принцип современного сервиса заключается в том, что фирмапроизводитель товара (продукта или услуги) берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

И если для одних товаров сервис может быть крайне незначительным, то для других – играть существенную роль. Для предприятий, оказывающих транспортные услуги, и компаний – производителей сложной бытовой техники, продукции производственного назначения система фирменного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики предприятия. Более того, это серьезный фактор конкурентоспособности выпускаемой продукции и оказываемых ими услуг. Поэтому фирмы рассматривают сервис не как обременительную обязанность, а как неотъемлемую часть маркетинговой политики предприятия.

Универсальное определение сервиса можно представить следующим образом:

Сервис (англ. service – служба) – обслуживание бытовых нужд населения. Культура торговли.

Эффективность обслуживания потребителей является важным критерием потребительского выбора при принятии решений о покупке технически сложной продукции. Проведенные в Европе исследоваМаркетинг услуг ния показали, что при покупке компьютеров цена покупки уступает место критерию «послепродажное обслуживание, текущий ремонт».

Услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть самыми разнообразными. В общем виде их можно подразделить на:

• предпродажные услуги;

• послепродажные услуги.

1. Предпродажные услуги. Позволяют представить «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции. Услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают: подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида (распаковку, монтаж, наладку и т.п.); разработку системы каталогов и прейскурантов; подгонку по размеру, демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром; проведение испытаний, специальное исполнение изделия;

технические и иные консультации покупателя; проявление личного внимания к покупателю; дегустацию (пищевой продукции); оформление (подарочная упаковка); измерение (ковров, тканей); организационные меры по реализации продукции и многое другое.

2. Послепродажные услуги. Включают все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации: бесплатную доставку в надлежащие сроки; установку изделия, инструктаж по эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборуМаркетинг сервисных и транспортных услуг дования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга);

специальные финансовые условия (гарантия возврата денег и т.п.); страхование продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта; наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку, чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.

3. Гарантийный сервис. Заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно (цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара).

4. Послегарантийный сервис. Осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирмапродавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного обслуживания – сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, т.е. поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

Один из важнейших элементов сервиса – техническая документация, куда обычно входят техническое описание и инструкция по эксплуатации.

Документация должна быть написана предельно просто и понятно. Необходимо отметить, что когда обучение (а инструкция по эксплуатации – это своего рода учебник) ведется преимущественно с помощью рисунков, а не текстов, то скорость восприятия информации увеличивается вдвое, а число практических ошибок уменьшается, как минимум, на 15% [6, с.109-116].

2.2. Организация сервиса Организация обслуживания автомобилей, оборудования и сложных потребительских товаров представляет собой сложный комплекс технических и коммерческих элементов, которые зависят от специфики продукции, степени развития рынка, остроты конкуренции и многих других факторов.

Маркетинг услуг Необходимость сервисного обслуживания связана, прежде всего, со стремлением производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. При хорошей организации работы сервисное обслуживание может быть самостоятельной статьей доходов фирмы. Поэтому создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на мировом рынке.

Сервисная практика автомобильной компании «Ford»:

бесплатное устранение всех дефектов, кроме дефектов шин, в течение 12 месяцев, или 12000 миль (19000 км), по принципу «что раньше»;

гарантия по двигателю, коробке передач, передней подвеске и заднему мосту на 6 лет, или 60000 миль, причем, владельцу выплачивается $100 при первом ремонте этих агрегатов;

устранение в течение 3 лет, независимо от пробега, дефектов ремней безопасности;

гарантия при выхлопной системе – на 5 лет, или 50000 миль, и обязательство ликвидировать коррозию корпуса в течение 6 лет, или 100000 миль;

предлагается 3 разных варианта послегарантийного обслуживания.

Источник: Майдебура Е.В. Маркетинг услуг – Киев: Вира-Р, 2001.

С целью привлечения покупателей машин, оборудования и бытовой техники, цены на которые непрерывно возрастают, большинство производителей устанавливают низкие цены на сервис и запчасти. Все более сильные позиции на рынке занимают предприятия, политика которых в области сервиса основана на стремлении расположить покупателя к своей продукции, обеспечить ему высокое качество выполнения работ по обслуживанию в минимальный срок и с минимальными затратами. Требования к сервисному обслуживанию усиливаются с каждым годом: если несколько лет назад нормальным был срок поставки запасных частей в течение 3-5 суток со дня подачи заявки, то сейчас многие известные фирмы («IBM», «Renault», «Caterpillar») гарантируют поставку запчастей в течение 24 часов.

При организации сервисной службы предприятиям необходимо решить ряд вопросов:

какие услуги включать в рамки сервиса;

какой уровень сервиса предложить покупателям;

в какой форме организовать сервис.

При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали в порядке убывания такие услуги:

надежность поставок;

оперативность предоставления предложений по ценам;

возможность получения технических консультаций;

предоставление скидок;

послепродажное обслуживание;

простота вступления в контакт;

гарантия замены товара;

широкие производственные возможности поставщика;

возможность разработки товара по индивидуальному заказу;

возможность предоставления кредита;

наличие оборудования для испытаний.

Обнаружить изъяны в системе сервиса можно путем проведения сравнительных закупок, регулярных опросов потребителей, создания системы работы с жалобами и претензиями, поскольку сохранить расположение уже имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых или пытаться вернуть ранее потерянных.

На любом товаре корпорации «Procter & Gamble», продаваемом в Америке, указан номер телефона, по которому потребитель может бесплатно позвонить и получить необходимую ему информацию или совет, а также сообщить о своих замечаниях.

Источник: Майдебура Е.В. Маркетинг услуг – Киев: Вира-Р, 2001.

«Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху», – считает Жак Горовиц, специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями. Он выдвигает восемь правил организации эффективного сервиса.

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан в небольшом (не более 100 слов) рекламном тексте, т.е. обещан покупателю с гарантией, что предприятие выполнит все заявленные ею обязательства.

2. Связь с покупателем. Реклама и нерекламные статьи, распространяющие и доносящие до покупателя указанные выше гарантии, – путь Маркетинг услуг к формированию покупательских предпочтений, прочных связей между фирмой и клиентами. Если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. Тогда как гарантии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции. Реклама сервиса должна создавать его образ настолько живым и приятным, чтобы он стал манящим. Конечно, обстановка и окружение сервиса (атмосфера в приемной, внешность персонала, быстрота ответов и т.д.) должны быть тщательно продуманы и неукоснительно соблюдаться.

3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы.

4. Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы должны быть предельно просты по своим процедурам.

5. Обучение персонала сервисной службы. Стандарт обслуживания должен быть доведен до всех сотрудников, связанных с сервисом и поставкой запасных частей.

6. Цель – отсутствие дефектов в обслуживании. Самый надежный путь – обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия случаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также изменения структуры и технологии сервисной работы.

7. Зеркало – наш клиент. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса, – это клиент, поэтому необходимо систематически опрашивать клиентов, довольны ли они. Самый надежный инструмент – анкетирование по системе «direct mail», т.е. рассылка анкет по адресам клиентов. Систематическое анкетирование дает информацию о том, какой процент клиентов недоволен нашей работой.

8. Творчество. Сервис строится по принципу «дать клиенту как можно больше», потому что сам товар – это лишь начало общения клиента с предприятием, полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы сервиса, использовать все возможные каналы связи, чтобы покупатель мог быстро связаться со службой сервиса.

Создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех успешно работающих предприятий. При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Независимо от выбранных способов оказания сервисных услуг производитель товара должен нести полную ответственность за его качество, за результаты сервиса и оказывать должную помощь своим агентам, которым полностью или частично переданы сервисные функции.

2.3. Классификация транспортных услуг Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) – это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.

В России объективно значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 8 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн км автобусных маршрутов, 1 млн км морских судоходных линий.

Транспортом общего пользования по этим коммуникациям ежесуточно перевозится 123 млн пассажиров и более 9 млн тонн грузов. В транспортном комплексе страны занято около 4 млн человек. Полная балансовая стоимость основных фондов транспорта составляет более 11% от всех основных фондов российской экономики. На долю пассажирского транспорта приходится 28% общего объема услуг, оказываемых населению. Доля транспорта в валовом внутреннем продукте Российской Федерации составляет около 10%.

Все это придает особую актуальность транспортному маркетингу. Транспортная услуга как товар, характеризуется:

объектом – грузы и пассажиры;

субъектом – перевозчики, отправители, покупатели, посредники;

способом перевозки – виды транспортных средств;

своевременностью – время перевозки и предоставления транспортных услуг;

комфортностью – условия перевозки пассажиров и грузов и др.

За годы рыночного реформирования экономики Российской Федерации спрос на транспортные услуги сократился более чем в 2 раза (табл. 7): с 4849,4 млн тв 1992 г. до 2337,6 млн тонн в 1998 г. (10, с.114).

Маркетинг услуг Груз – товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения.

Грузоотправитель – физическое или юридическое лицо, отправившее груз.

Грузополучатель – физическое или юридическое лицо, получающее груз, после его перевозки, транспортировки, перемещения.

Перевозка грузов по видам транспорта общего пользования Весь транспорт 4849,4 5089,9 3851,7 3457,6 2850,8 2570,8 2337, В том числе:

железнодорожный 1640,0 1348,0 1058,0 1028,0 911,0 887,0 834, автомобильный 1862,0 2570,0 1767,0 1441,0 1002,0 748,0 584, Трубопроводный 947,0 873,0 801,0 783,0 783,0 786,0 790, внутренний водный 308,0 215,0 155,0 140,0 100,0 100,0 93, Груз как основной объект транспортной услуги может быть классифицирован по:

отраслям народного хозяйства;

видам и способам перевозок;

стоимости перевозок;

другим классификационным признакам.

Сам транспортный процесс включает, по меньшей мере, три основные операции:

1. погрузка (посадка пассажиров);

2. перевозка;

3. выгрузка (высадка пассажиров).

Поэтому организация перевозочного процесса объединяет целый комплекс мероприятий: от выбора типа транспортного средства и маркетинга перевозки до обеспечения безопасности движения, контроля и устранения сбоев при транспортировке.

2.4. Транспортные тарифы Цены на транспортные услуги дифференцируются по видам транспорта, формам организации перевозок, расстояниям перевозки и по другим признакам. Их чаще всего называют транспортными тарифами, хотя на морском транспорте – это фрахт, на автомобильном – цена перевозки и т.д.

Транспортный тариф – величина, ставка денежной оплаты за транспортные услуги, предоставляемые гражданам и предприятиям со стороны государства, коммерческих организаций, компаний, фирм.

Фрахт – плата за перевозку груза водным путем.

Маркетинговое изучение транспортных тарифов показывает, что монопольное положение транспортных организаций на отечественном рынке транспортных услуг позволяет им поддерживать монопольно высокий уровень тарифов.

Наибольшие темпы роста тарифов на грузовые железнодорожные перевозки приходились на период 1991–1997 гг., когда Министерство путей сообщения (МПС) практически бесконтрольно индексировало их уровень. Если цены на производимую продукцию за период с 1993 по 1998 г. увеличилась в 15,3 раза, то железнодорожные тарифы – в 35,6 раза. Для сравнения заметим, что темпы роста индекса тарифов на воздушном транспорте были в 2,5 раза ниже, чем на железнодорожном [10, с.116].

Один из способов решения проблемы диспаритета цен на товары и транспортные услуги – достижение компромисса между транспортными организациями и клиентами (грузоотправителями и грузополучателями). Установление взаимоприемлемых тарифов позволяет существенно снизить себестоимость продукции.

За счет снижения железнодорожных тарифов на перевозку массовых грузов (каменного угля, мазута, железной руды) на 25% в 1998 г. удельный вес затрат на перевозку в стоимости каменного угля для российских потребителей снизился с 36,5 до 29% (для справки – за рубежом эта доля составляет 15%), железной руды — с 37 до 31% (за рубежом – 20%), мазута – с 21 до 15,5%.

Источник: Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. «Маркетинг сферы услуг», М.: «Экспертное бюро», 2001.

Тарифные соглашения должны сочетаться с активной поддержкой транспортных организаций со стороны государства. ДолжМаркетинг услуг но предусматриваться не только установление приемлемых цен на материально-технические ресурсы, потребляемые предприятиями транспорта, но и финансирование убыточной социальной сферы транспортных организаций, установление минимальных ставок налогов, закупка и передача пассажирского подвижного состава на баланс транспортных организаций и многое другое.

2.5. Маркетинговые стратеги развития транспортных услуг С точки зрения маркетинга, стратегия развития транспортной сферы должна разрабатываться как по отраслям, так и по отдельным предприятиям транспорта.

Например, целесообразно существенно обновить и пополнить транспортный флот, ввести в действие портовые мощности по переработке грузов на 1 млн т. Для этого начать строительство пяти новых морских портов в Балтийском и Азово-Черноморском бассейнах для перевалки массовых внешнеторговых грузов, следующих через порты государств Прибалтики, Украины и Финляндии, а также в Каспийском бассейне.

Воздушный транспорт должен обеспечить надежное регулярное авиасообщение между регионами страны, устойчивое функционирование местных воздушных линий, расширение объемов перевозок на международных авиалиниях. В этих целях необходимо обновление парка воздушных судов на базе отечественной авиационной техники (ИЛ-96-300, ТУ-204, ИЛ-114), реконструкция и техническое перевооружение аэропортов, использование новейших технологии и технических средств (спутниковые системы связи, навигации и наблюдения) и многое другое.

Маркетинговая стратегия развития транспорта предполагает принятие необходимых мер по дальнейшей коммерциализации предприятий автомобильного пассажирского транспорта. Вместе с этим должна развиваться сеть автомобильных дорог. Реализация программы «Дороги России» (1995–2000 гг.), принятой тем же Федеральным законом, содействует развитию экономики отдаленных населенных пунктов, повышению экономической эффективности хозяйственных связей, безопасности движения и улучшению транспортного обслуживания населения. Очевидным является необходимость повышения эксплуатационных свойств и долговечности автомобильных дорог путем совершенствования норм их проектироваМаркетинг сервисных и транспортных услуг ния, технологии строительства, ремонта и содержания, улучшения конструктивных решений и применяемых материалов.

Рыночное реформирование железнодорожного транспорта осуществляется в соответствии с Концепцией структурной реформы федерального железнодорожного транспорта, утвержденной Постановлением Правительства Российской Федерации от 15.05.98 № 448.

Согласно ее положениям, главной целью реформы является снижение затрат рядовых пассажиров на перевозки железнодорожным транспортом, путем:

развития рыночной конкуренции;

сокращения затрат, финансируемых за счет тарифа на перевозки железнодорожным транспортом, путем введения бюджетного финансирования затрат на удовлетворение общественных потребностей;

усиления государственного контроля за установлением экономически обоснованных тарифов на железнодорожном транспорте, недопущения злоупотребления монопольным положением на рынке транспортных услуг, а также на рынке производства товаров и услуг для железнодорожного транспорта;

создания противозатратного механизма деятельности предприятий и организаций железнодорожного транспорта.

Важнейшим фактором снижения транспортных расходов является развитие конкуренции на железнодорожном транспорте.

Наибольшую сложность представляет определение монопольных и конкурентных секторов железнодорожного транспорта.

К монопольному производственно-технологическому сектору относятся:

инфраструктура железнодорожного транспорта – железнодорожные пути и путевое хозяйство, системы и устройства электроснабжения, сигнализации и связи, станции, пункты технического обслуживания подвижного состава в пути следования и обслуживающие их депо, локомотивное хозяйство;

услуги, оказываемые предприятиями и организациями инфраструктуры железнодорожного транспорта;

технические и информационные системы, обеспечивающие управление движением поездов и формирование заказов на пользование инфраструктурой железнодорожного транспорта;

централизованно регулируемая система разработки графика движения и расписания, а также технология обслуживания пассажирских поездов в пути следования и комплекс АСУ «Экспресс».

К конкурентному сектору на железнодорожном транспорте относятся:

Маркетинг услуг доставка грузов и пассажиров;

услуги, оказываемые грузовыми и пассажирскими компаниями, а также весь комплекс транспортно-экспедиционных услуг;

реформирование структуры железнодорожного транспорта. В стратегическом плане оно должно происходить на базе организационного разграничения монопольного и конкурентного секторов с перспективой отказа от осуществления естественно-монопольных и конкурентных видов деятельности одними и теми же хозяйствующими субъектами.

Усилия в сфере транспортного маркетинга могут обеспечить ожидаемый результат, если предприятия транспорта располагают достаточными мощностями для удовлетворения нужд и потребностей клиентов.

Учитывая, что состояние многих транспортных железнодорожных средств достигло критического уровня (средний возраст локомотивов и вагонов составляет более 20 лет, замены требует более трети электровозов, половина тепловозов и почти 40 тыс. вагонов), необходимо их радикальное обновление. Министерство путей сообщения России планирует начать массовый выпуск и обновление грузового и пассажирского подвижного состава нового поколения.

Для грузовых составов это будут скоростные вагоны большой грузоподъемности, обеспечивающие сохранность и гарантированные сроки доставки продукции.

Для пассажирских – строительство новых и обновление старых вагонов по современным европейским стандартам, с использованием экологически чистых и безопасных для жизни человека материалов.

В 2002 году, к тридцатилетнему юбилею фирменного поезда «Россия», маршрут которого начинается с нулевого километра Транссибирской магистрали в Москве и заканчивается во Владивостоке (составляет без малого десять тысяч километров), столичная магистраль начала его масштабную реконструкцию. Уже обновлено 120 вагонов, к лету 2003 года – еще 98. Существенно расширен спектр сервисного обслуживания. Вагоны повышенной комфортности оснащены видеодвойками, холодильниками и микроволновыми печами. В коридорах установлены видеокамеры, подсоединенные к монитору в купе проводника. Кроме того, на базе штабного вагона оборудуется душевая кабина и гладильная. Так что в обновленной «России» долгое путешествие не будет утомительным.

Источник: журнал для пассажиров «Экспресс», январь 2003.

Успешная реализация комплекса намеченных программ, а также высокий уровень сервиса позволят вновь заговорить об отечественном транспорте как об одном из наиболее перспективных и конкурентоспособных направлений сферы услуг.

Практическое задание Компания «Купил – Включил – Не работает» собирается выходить на рынок сервисных услуг. Согласно учредительным документам, предприятие специализируется на оказании сервисных услуг по ремонту аудио- и видеотехники. Разработайте план маркетинга на 1 год и программу организации сервиса на этом предприятии. Примечание:

исходите из того, что компания ставит перед собой высокие цели, поэтому ваши предложения должны быть максимально обоснованы.

Предприятие «Вы – сломали, мы – починим» успешно работает на рынке сервисных услуг. Основной вид деятельности – оказание сервисных услуг по ремонту и диагностике бытовой техники. Недавно, благодаря НТП, компания смогла разработать услугу-новинку, обладающую характеристиками, превышающими все существующие аналоги на рынке. Разработайте перечень мероприятий, способных повысить имидж компании и защитить услугу от аналогов конкурентов на протяжении каждого из этапов жизненного цикла услуги.

Предприятие «Московская железная дорога» (МЖД) предполагает организовать в электричках систему питания пассажиров.

Вскоре в электропоездах взамен мелких предпринимателейкоробейников появятся сотрудники из службы разносной торговли Московской железной дороги. Все они будут одеты в специальную форму. Предполагается, что первое время в электричках станут продавать мороженое, воду и газеты. Однако в будущем железнодорожники планируют организовать и горячее питание пассажиров.

Официанты с тележками будут курсировать по вагонам на протяжении всего времени следования электропоезда. Определите, какие позитивные и негативные стороны несет в себе «система питания пассажиров». Какие маркетинговые цели преследуют маркетологи МЖД, внедряя данную систему? Будет ли, с вашей точки зрения, иметь успех эта программа? Мнение обоснуйте.

Маркетинг услуг Тесты 1. Обслуживание бытовых нужд населения – это:

ремонт;

персонифицированная услуга;

сервис;

усиление значимости услуги.

2. Сервисные услуги классифицируют:

на предпродажные и послепродажные услуги;

на ремонтные и диагностические;

на транспортные и бытовые;

на бытовые и хозяйственные.

3. Обслуживание и ремонт осуществляются бесплатно:

при предпродажном сервисе;

при послепродажном сервисе;

при гарантийном сервисе;

при послегарантийном сервисе.

4. При каком варианте оформления инструкции по эксплуатации товара наиболее эффективно воспринимается содержащаяся в ней информация, а число практических ошибок уменьшается как минимум на 15-20%:

когда аннотация написана на родном для пользователя языке;

когда инструкция ведется преимущественно с помощью рисунков;

когда в инструкции преобладают простые предложения;

когда текст инструкции напечатан крупными буквами.

5. Чем можно объяснить тот факт, что в России значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах:

удобным территориальным расположением;

наличием большого количества комфортабельных средств передвижения;

высоким уровнем сервиса;

громадной территорией и растянутыми транспортными коммуникациями.

6. Какой из перечисленных видов транспорта в Российской Федерации пользуется сегодня наибольшим спросом:

воздушный;

автомобильный;

железнодорожный;

морской.

7. Транспортный процесс включает в себя:

погрузку;

перевозку;

выгрузку;

все вышеназванное.

8. Товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения – это:

товарная единица транспортировки;

груз;

фрахт;

транспортная услуга.

9. Плата за перевозку груза водным путем – это:

морской тариф;

кроссирование;

транспортный тариф;

10. Согласно концепции структурной реформы железнодорожного транспорта главной целью реформы является:

снижение затрат пассажиров на перевозки железнодорожным транспортом;

повышение уровня транспортно-сервисных услуг;

выпуск новых, конкурентоспособных моделей вагонов и электровозов;

все вышеназванное.

Маркетинг услуг Кейс Ранним весенним утром Игорь Олегович Румянцев, заместитель генерального директора ООО «Торговая ассоциация ТНП», сел в любимую «тойоту» и помчался в офис. Привычным движением включил радиоприемник и настроил его на радиостанцию «Европа Плюс». Он ехал и планировал предстоящий день, встречи, звонки, хозяйским глазом осматривал автозаправочные станции (АЗС), встречающиеся на его маршруте, в том числе и принадлежащие конкурентам – ЗАО «Альфа».

«Да, европейский дизайн, единый стиль, масса дополнительных, услуг. Еще три года назад о них никто не знал. А сегодня – 20 заправок с мойками, круглосуточными кафе, магазинами по продаже автозапчастей, масел и других товаров. В 1998 г. построили трехзвездный двухэтажный мотель с сауной и русской баней на трассе государственного значения.

Несмотря на то, что заправок у нас в три раза больше, их объем продаж почти сравнялся с нашим. Их точки – на всех основных магистралях областного центра и постепенно разворачиваются и на периферии. О них говорят, пишут, и, надо признать, их точки пользуются популярностью, особенно среди молодежи. Не становимся ли мы постепенно номером два?»

Ход его мыслей прервал приятный женский голос: «В эфире радио «Европа Плюс» прогноз погоды от турагентства «Альфа-Тур».

Теперь еще и туризм! С досады Игорь до отказа выжал педаль газа.

Решение, конечно, не нужно откладывать. Серьезное. Взвешенное. Понятное «генералу». Времени как всегда... Хорошо, хоть ребята в аналитическом отчете уже все свели воедино. Свежий взгляд. Все равно этого мало.

Скорей бы были готовы результаты опроса!

Раньше – был бы бензин – и в очередь. А эти... А тут еще... Спокойно, все будет... Ладно, пусть готовят и думают. Целая неделя. Спрошу. В конце концов привлечем этих, как их там, все по науке. Но решать-то опять...

...До начала ежедневной планерки оставалось еще минут десять. Планерку сегодня предстояло вести Игорю – генеральный в отъезде, вернется завтра, а он, Игорь, – сегодня на поезд в Москву и самолетом в Сибирь, «генерал» уже обо всем договорился.

1 Все действующие лица и события реальны, но имена сотрудников и названия предприятий изменены.

Румянцев сел в кресло, разобрал бумаги. В запасе у него было целых три минуты. На глаза ему попался аналитический отчет, подготовленный консультационной компанией X. Хотя большая часть того, что в нем было изложено, и так постоянно крутилась в голове, Игорь замечал, что отчет упорядочивает мысли. Машинально он вновь пролистал его...

Общество с ограниченной ответственностью.

«Торговая ассоциация ТНП» была создана на базе предприятия, имеющего более чем 30-летнюю историю, зарегистрирована в декабре 1996 г.

Основной вид деятельности – оптовая, транзитная и розничная реализация нефтепродуктов. Розничная реализация осуществляется через собственную сеть автозаправочных станций на территории всей области.

...Общая резервуарная емкость составляет 94,8 тыс. куб. м, в том числе под бензины – 46,8 тыс. куб. м, под дизтопливо – 31,5 тыс.

куб. м., под масла – 14,6 тыс. куб. м, под прочие нефтепродукты – 1, тыс. куб. м...

Клиенты ТНП – бюджетные и хозрасчетные организации, а также физические лица. Продажа бензинов составляет 50% от общего объема реализации, дизтоплива – 39%, газа – 3, масел – 6, прочих нефтепродуктов – 2%. В зимний период продажа мазута возрастает до 15%...

Численность персонала на 1 января 2000 г. составляет 650 человек.

Компанию возглавляет генеральный директор, текущая работа курируется его заместителем и главным инженером. Головной офис компании (77 человек) находится в областном центре и состоит из следующих отделов:

отдел обеспечения нефтепродуктами;

централизованная бухгалтерия;

финансово-экономический отдел;

проектно-сметный отдел;

производственно-технический отдел;

Маркетинг услуг отдел кадров, относящийся к ведению производственнотехнического отдела;

отдел метрологии и автоматизации.

Контроль за качеством нефтепродуктов (посредством собственной аттестованной лаборатории) и вопросы сбыта находятся в компетенции отдела обеспечения нефтепродуктами... Капитальным строительством, ремонтом, эксплуатацией и техническим оснащением АЗС занимается производственный отдел...

В непосредственном подчинении администрации находятся пять нефтебаз, расположенных на территории области, которые снабжают нефтепродуктами 4, 7, 18, 16 и 14-ю АЗС соответственно.

Работу АЗС со стороны нефтебаз координируют пять управляющих АЗС, а на местах руководство осуществляется старшим оператором...

Сеть автозаправочных станций Сеть АЗС, принадлежащих ТНП (45 стационарных, 10 контейнерных и 6 передвижных), расположена по всей территории области.

Шесть АЗС, расположенных непосредственно в областном центре, находятся на окраинах и «закрывают» выезды на федеральную трассу...

Остальные также находятся преимущественно на трассе и на дорогах регионального значения. Кроме того, ТНП владеет четырьмя АЗС...