МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ

УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

для студентов специальности «Маркетинг»

(дневная и вечерняя формы обучения)

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

Рекомендовано научно-методическим советом университета Методические указания по изучению учебной дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности «Маркетинг»

(дневная и вечерняя формы обучения). – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2012. – 39 с.

Методические указания подготовлены в соответствии с основными разделами рабочей программы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» и рекомендованы студентам, обучающимся по специальности «Маркетинг».

Составители: д-р экон. наук, проф. Н.И. Мелентьева (введение, разделы 1-11, 13, контрольные задания, заключение) д-р экон. наук, проф. С.В. Никифорова (раздел 12) Рецензент канд. экон. наук, доц. О.М. Дюкова © СПбГУЭФ,

ВВЕДЕНИЕ

В связи с глобализацией экономических отношений, рационализацией и индивидуализацией запросов потребителей процесс конкурентной борьбы рыночных субъектов переходит на качественно новый информационный этап своего развития. Для того чтобы оставаться конкурентоспособным в быстро изменяющихся условиях современного рынка, предприятиям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей их среде.

Развитие коммуникаций обязано эволюции средств массовой информации, процесс которой тесно связан как с развитием традиционных средств коммуникаций, так и с ускоренной динамикой нововведений в области электронных средств обмена информацией.

Бизнес-коммуникации в самых различных своих формах в буквальном и переносном смысле пронизывают все сферы человеческой деятельности, включая, разумеется, и сферу экономической активности, и представляют собой необходимейшие, фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем.

Скорее, более справедливой является точка зрения, разделяемая сегодня все большим числом экономистов: ученых, исследователей и практиков бизнеса и предпринимательства, в соответствии с которой бизнескоммуникации представляют собой сущностную основу экономики современного типа.

В таком контексте необходимо говорить о межсубъектных маркетинговых коммуникациях, представляющих собой совокупность процессов взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые проявляются во взаимоотношениях сторон через обмен товарами, услугами, информацией, знаниями, через оценку сторонами друг друга с учетом когнитивных карт индивидуального восприятия и возможностей взаимовлияния.

Для формирования межсубъектных взаимодействий в условиях современного рынка наряду с традиционными средствами маркетинговых коммуникаций используются широкий набор «молодых» коммуникативных инструментов (событийный маркетинг, прямой маркетинг и т.д.), а также мультимедиа-технологии. Современные технологии обладают, в отличие от традиционных средств передачи информации, огромным потенциалом для индивидуализации формирования коммуникаций, а также управления коммуникативными процессами.

Целью настоящей учебной дисциплины является приобретение студентами теоретических знаний и практических навыков по организации, управлению и проектированию процессов в области маркетинговых коммуникаций, необходимых для активного применения в практике бизнеса и предпринимательства, которые могли бы существенно улучшить уровень решений, принимаемых на всех стадиях процесса маркетингового управления.

Важнейшей задачей дисциплины является формирование у студентов знаний и умений разрабатывать комплекс мероприятий по обеспечению функционирования маркетинговой системы и эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, благодаря рационализации коммуникативной политики, включающей организацию и планирование рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, связь с общественностью и т.д.

В частности, в задачи курса входит ознакомление студентов со следующими тематическими разделами дисциплины:

- Эволюция и основные типы коммуникаций. Сущность, задачи и функции маркетинговых коммуникаций. Процесс коммуникаций.

- Коммуникативные процессы и принятие маркетинговых решений.

- Внутренние маркетинговые коммуникации. Мотивация коммуникативных процессов. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

- Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации как элемент комплексной программы маркетинга.

- Инструментарий коммуникативной политики (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и др.).

- Эффективность маркетинговых коммуникаций.

В процессе обучения предполагается текущий контроль усвоения материала и закрепление знаний студентов, а также выработка навыков принятия самостоятельных решений в маркетинговой деятельности. Это осуществляется путем проведения семинарских и практических занятий, деловых игр и анализа конкретных маркетинговых кейсов.

1. Требования к студентам, обеспечивающие адекватный уровень освоения дисциплины Курс «Маркетинговые коммуникации» является логическим продолжением цикла учебных дисциплин, связанных с подготовкой маркетолога, и базируется на знании студентами принципов, инструментальных средств и методов психологии, информационных технологий в менеджменте. Материал данного курса самым тесным образом связан с такими дисциплинами, как маркетинг, маркетинговые исследования, информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

В результате изучения дисциплины маркетолог должен:

Знать: основы маркетинговых коммуникаций; современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций, основные принципы, функции, процесс маркетинговых коммуникаций; комплекс маркетинговых коммуникаций, основы его формирования и управления на предприятии, традиционные и современные инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций; особенности планирования, контроля и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;

Уметь: анализировать коммуникационные процессы в организации и разрабатывать предложения по повышению их эффективности; формировать и оценивать коммуникативную политику; определять возможности, направления и инструменты интеграции маркетинговых коммуникаций на предприятии и уметь их применять для достижения поставленных предприятием целей;

Владеть: методами разработки и реализации маркетинговых программ, навыками деловых коммуникаций.

2. Общая структура документа В настоящих методических указаниях базовой структурной единицей изучения дисциплины является тема, основное содержание и ключевые положения которой раскрываются преподавателем в процессе лекционного изложения соответствующего материала.

По каждой теме представлен перечень подлежащих освоению элементов содержательного или методического характера. Кроме того, каждая структурная единица (тема) содержит описание основных форм обучения, конкретные методические рекомендации по ключевым проблемам в рамках данной темы, список основной и дополнительной литературы, а также контрольные задания по разделам курса.

3. Эволюция и основные типы коммуникаций Основные вопросы, которые необходимо рассмотреть в данной теме:

История развития коммуникаций. Язык как средство коммуникаций. Роль и значение коммуникаций в становлении общества. Философские, психологические, этические и этнические аспекты коммуникации. Классификация коммуникаций.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы:

Ключевой проблемой при изучении данной темы является осознание новых возможностей, которые реально открываются перед фирмой, в случае серьезного отношения к формированию и развитию коммуникаций в условиях современного развития экономики.

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные, с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина, черты.

Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. К числу ключевых характеристик этого процесса можно отнести, в частности, такие, как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастание роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.

С этой точки зрения можно сказать, что роль коммуникаций заключается в том, что они представляют собой необходимые и фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Более того, сегодня коммуникации вполне правомерно и необходимо рассматривать также в качестве основного и даже объективно ведущего фактора современной экономики.

В процессе подготовки по данной теме следует обратить внимание на классификацию маркетинговых коммуникаций. Ниже в таблице в сводном виде представлена одна из структурно-логических типологизаций межсубъектных маркетинговых коммуникаций и ситуаций общения, являющаяся результатом применения некоторых наиболее часто используемых в научной экономической литературе дифференцирующих и классифицирующих подходов.

Вводя в рассмотрение наряду с основной категорией «коммуникация» также и категорию «общение» следует, с одной стороны, сразу подчеркнуть очень высокую степень их смысловой близости, позволяющей во многих ситуациях определять отношения между этими понятиями как синонимичные. С другой стороны, следует подчеркнуть также и имеющиеся между ними различия, обусловленные спецификой их употребления как в профессиональных научных средах, так и с учетом их интуитивного толкования на «бытовом», отражающем особенности массового сознания, уровне. С этой точки зрения общение может рассматриваться как важный частный случай межсубъектных коммуникаций, в которых субъекты информационного взаимодействия являются, по преимуществу, носителями статусной формы субъектности. Таблица 1 разработана на основе анализа и первичного обобщения некоторых литературных источников, профессионально ориентированных на изучение проблемы коммуникаций, среди авторов можно выделить, в частности, таких, как М.С. Каган, В.А. Спивак, Дж. Бернет и С. Мориарти, Ю.С. Крижанская и В.П. Третьяков, Э. Берн.

Таблица 1. Виды межсубъектных маркетинговых коммуникаций Классификационный По субъектам При коммуникации реального субъекта с ревзаимодействия альным субъектом – индивидуальные (межличностные), представительские, групповые (профессиональные), диалог культур.

партнером – выделяются взаимоотношения потребителя с брендом.

коммуникации воображаемых партнеров – в качестве отдельных классификационных видов могут ную деятельность, предназначенные для выяснения производственных противоречий, для приобщения партнера к своему мнению, знаниям либо, наоборот, с целью приобретения знаний от партнера, либо с целью времяпрепровождения.

честных коммуникаций и бесчестных – манипулятивных, эгоистических и мошеннических коммуникаций По ситуации Выделяются на основе различных ситуациобщения онно определяемых условий и обстоятельств, в которых находятся общающиеся системы (субъекты Классификационный По предметам Коммуникации, обеспечивающие совместную общения деятельность, коммуникации, ориентированные на По средствам Вербальные (письменная и устная речь), необщения вербальные (мимика, пантомимика, проксемика, тактильные средства, облик, предметы, изображения и т.п.) По средствам Технические, социальные, биологические, коммуникаций общеприродные По уровню участия Осознаваемые (на уровне сознания) и несознания осознаваемые (на уровне подсознания) По характеристикам Длительные, кратковременные, периодичевременных ские, эпизодические коммуникации; коммуникаинтервалов общения ции в реальном времени (устное общение, телефон, некоторые электронные системы) и с разделением времени (письменная информация, По степени Завершенные, незавершенные завершенности общения По отношению Общение-отсутствие, ритуальное общение, к партнеру общения дружески-участливое, формально-деловое, партнерски-игровое, неприязненное, враждебное, интимное По пространству Коммуникации в зависимости от дистанции, общения расположения партнеров друг к другу в кабинете, По ориентированно- Социально-ориентированные, предметности на социум, ориентированные, личностно-ориентированные предметную сферу, личность По месту Внутренние (в рамках организации), внешние осуществления По направленности Межличностные (общественно-политические;

и типу профессионально-деловые; социокультурные; секоммуникативных мейно-родственные; социально-бытовые; дружеситуаций ские, случайные); публичные; посредством СМК Классификационный По степени Формализованные, неформализованные, часформальной тично формализованные структурированности процесса коммуникации По специфике, Коммуникации, имеющие отраслевые осовлияющей на бенности, функционально-управленческие ососодержание, бенности (коммуникации в маркетинге, рекламе, процессы и планировании и т.п.) параметры коммуникаций По формам Информационные, зрительные, слуховые, осуществления осязательные, обонятельные, вкусовые, биологической настройки По степени Межличностные, организационные, общестпреимущественной венные ориентированности на социальные институты По уровням Глобальные, межгосударственные, государвзаимодействия ственные, региональные, межфирменные, межотраслевые, межуровневые, внутриуровневые Литература а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература 1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений. Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. – СПб.: Лениздат, 1992.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.

3. Каган М.С. Мир общения. – М.: Наука, 1988.

4. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения. – М.: Смысл;

Академический проект, 1999.

5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

6. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. (Серия «Теория и практика менеджмента») – СПб.: Питер, 2002.

7. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния - теоретикометодологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.

8. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. – М.:

РИП-Холдинг, 2006.

4. Сущность, задачи и функции маркетинговых коммуникаций.

Процесс коммуникаций Содержание темы: маркетинговые коммуникации как объект управления, их роль и значение. Понятие процесса коммуникации, посредством которого идея передается от источника к получателю с целью изменения поведения этого получателя. Элементы и этапы процесса коммуникации.

Задачи, стоящие перед коммуникацией. Основные функции коммуникации. Факторы (препятствия), вызывающие изменения в процессе коммуникаций. Меры по преодолению препятствий коммуникации. Направления изучения коммуникаций. Моделирование коммуникаций.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы Ключевой проблемой при изучении данной темы является осознание того, что целью любой коммуникации является влияние на позицию, мнение и образ действий коммуниканта (получателя информации) в том направлении, которое желает коммуникатор (отправитель). В этой связи понимание процесса коммуникации является основой представления о процессе коммуникации, ее элементах и этапах.

Процесс коммуникаций описывается последовательностью этапов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и коммуникантом, и включает в себя всю совокупность коммуникативных инструментов и мероприятий, которые проводятся с целью представить предприятие (фирму) и его достижения значимым для него внешним и внутренним целевым группам.

Процесс коммуникаций можно представить в виде классической модели, которая рассматривает коммуникацию в виде внешне очень простой структурной комбинации элементов:

- исходным пунктом является отправитель послания (коммуникатор), который хочет распространить запланированное послание;

- для того чтобы из мыслей в голове коммуникатора возникло сообщение, необходимо их преобразовать в сигналы. И только с их помощью материализуется послание;

- для того чтобы эти сигналы могли быть восприняты целевой группой, необходимо передаточное устройство, которое бы воспроизводило эти сигналы;

- для распространения сигналов необходимы средства передачи, которые бы сглаживали временные и пространственные несоответствия между отправкой послания и его восприятием;

- со стороны адресата необходимо устройство, позволяющее ему получать сигналы. Этим устройством у человека служат органы чувств; декодируется информация для того, чтобы понять содержание послания;

- затем со стороны адресата происходит ответная реакция.

Для того чтобы разобраться, как осуществляется полный цикл единичного коммуникативного взаимодействия, необходимо рассмотреть уровневую последовательность процесса коммуникации, представленную на рисунке 1.

Рис. 1. Уровневая разграниченность последовательности шагов единичного коммуникативного акта (цифрами обозначена последовательность шагов алгоритма информационного обмена) Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. – М.:

РИП-Холдинг, 2006.

Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния - теоретикометодологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.

5. Коммуникативные процессы и принятие маркетинговых решений Понятия и принципы теорий согласования решений, взаимодействия, координации. Взаимодействия субъектов рынка как основа процесса разработки и принятия маркетинговых решений. Синергизм взаимодействия. Стратегия коммуникации как составная часть маркетинговой концепции. Ситуационный анализ в процессе коммуникаций.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы Ключевой проблемой при изучении данной темы является понимание новых возможностей, которые открываются перед фирмой, в случае рассмотрения коммуникаций с точки зрения маркетинга взаимодействия, который предполагает комплексный подход, включающий в себя все основные аспекты коммуникации. Такой подход основан на принципах теории систем. В системном понимании (если ограничиться здесь лишь рассмотрением социальных систем) категория взаимодействия используется, во-первых, для характеристики системы межличностных контактов людей в процессе совместной работы, во-вторых, для описания взаимных влияний, оказываемых людьми друг на друга в процессе совместной деятельности. В последнем случае взаимодействие представляется в виде системы «развернутых во времени, взаимно-ориентированных реакций друг на друга, по меньшей мере, двух лиц, или двух общностей, или же индивида и общности». Структурно межличностные взаимодействия представляются в виде сопряженных систем взаимных действий и реакций, между которыми возникают причинно-следственные связи. В процессе развертки взаимодействующих систем во времени динамические характеристики сопряженных систем, такие как поведение, установки, ожидания, интересы, цели и т.д., подвергаются изменениям, которые, в свою очередь, оказывают влияние на характер реальных действий, протекающих в рамках контура взаимодействующих систем.

Следует отметить, что наибольшее развитие концепция маркетинга взаимодействия получила в трудах отечественных ученых (Г.Л. Багиев и созданная им школа маркетологов). В частности, именно в рамках этой школы были выявлены важнейшие сферы и направления, наиболее перспективные для установления долгосрочных взаимовыгодных отношений между участниками взаимодействий.

С точки зрения формирования эффективных коммуникаций особая ценность маркетинга взаимодействия состоит в том, что он повышает значимость личности, придавая ей статус экономически ответственного субъекта, и делает исключительно важной роль межсубъектных коммуникаций, распределяя ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других подразделений, вовлекая их в контур системы реального управления предприятием.

Литература а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература 1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.

2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

3. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. – М.:

РИП-Холдинг, 2006.

6. Внутренние маркетинговые коммуникации Коммуникативные сети в организации. Уровни коммуникаций внутри организации по функциям деятельности. Меры по совершенство-ванию коммуникаций: регулирование информационных потоков; управленческие действия; системы обратной связи; система сбора предложений; информационные бюллетени.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы Ключевой проблемой при изучении данной темы является понимание того, что внутренние (внутриорганизационные) коммуникации способствуют наиболее эффективной деятельности фирмы на современном рынке.

Внутренние коммуникации охватывают всю деятельность по обмену информацией между всеми сотрудниками, как бывшими, так и теми, кто участвует или может участвовать во внутренних коммуникативных процессах предприятия на всех иерархических уровнях.

Коммуникации внутри организации (фирмы) представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней средой. Представляет интерес подход, когда субъекты маркетинговой среды включают в границу организации для лучшего понимания ее функционирования. В зависимости от продолжительности выделяют коммуникации, носящие временный и постоянный характер.

Коммуникации при этом связаны как с межличностными процессами, так и с социально-организационной структурой фирмы. Так, организационная структура придает коммуникациям предсказуемость и устойчивость и способствует тем самым выполнению административных задач.

В связи с этим выделяют коммуникации подчиненных и руководителей, сотрудников с одинаковым статусом и т.д. Кроме формальной структуры выделяется и неформальная структура, являющаяся источником неформальных сообщений. Каналы этих структур обычно дополняют друг друга, но иногда они могут быть резко выражены.

Система коммуникаций рассматривается как совокупность большого числа сетей, представляющих собой «структурированные группы, занимающие по своим размерам промежуточное место между индивидом и организацией». Индивиды при этом связаны между собой упорядоченными потоками сообщений. Звенья этой сети скрепляет общая заинтересованность в выполнении задания, взаимные симпатии людей, общность интересов и др. Выделяют сети системы, сети группы, и личностные сети. Эти сети могут быть либо радиальными, либо взаимосвязанными в зависимости от схемы построения.

Для осуществления эффективных внутриорганизационных коммуникаций необходимыми условиями являются то, что:

- сотрудники не воспринимаются лишь как получатели приказов, их опыт, представления, мнения находят отражение в принятии решений на предприятии;

- внутренние коммуникации охватывают наряду с процессами взаимодействия сверху вниз и снизу вверх, также и промежуточные процессы;

- для осуществления коммуникаций используются не только медиа, предназначенные для односторонних коммуникативных процессов, но и также средства, предназначенные для осуществления двухсторонних коммуникаций.

Значение коммуникаций сотрудников для успеха предприятия требует такого же обширного и дифференцированного ситуационного анализа, как и при планировании внешних коммуникации предприятия. При этом имеет значение как внутреннее, так и внешнее положение вещей: с одной стороны, должны быть проанализированы внешние условия, с другой – используемый в настоящее время инструментальный микс. При этом необходимо учитывать существующие на предприятии формы коммуникаций.

Литература а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература 1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.

2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

3. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. – М.:

РИП-Холдинг, 2006.

7. Мотивация коммуникативных процессов Мотивация, понятия, виды, модели. Процесс мотивации и его моделирование. Мотивы и характеристика коммуникаций субъектов маркетинговых сетей, задачи и методы их мотивации.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы Ключевой проблемой при изучении данной темы является знание сущности мотивации, ее моделирование.

Мотивация – это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

Источник: Большая Советская Энциклопедия. 3-е изд. Т.17.– М.: Советская энциклопедия, 1974. – С. 61.

Мотивация направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций. При этом процесс мотивации охватывает и стимулирует всю предпринимательскую деятельность в условиях рынка.

Психологи рассматривают мотивацию как движущую силу поведения, занимающую ведущее место в структуре личности, пронизывая ее основные структурные образования: характер, мировоззрение, направленность деятельности. Мотивация включает в себя все виды стремлений человека: потребности и инстинкты, интересы, цели, влечения и эмоции, установки и идеалы.

Человек в каждый момент находится под влиянием целой системы мотивационных отношений и побуждений, то есть определенного «мотивационного поля», определяющего как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Взаимодействие и взаимовлияние с полями других людей, а также воспитательные воздействия на человека способствуют включению его «мотивационного поля» в создаваемую социальной системой тотальную мотивационную атмосферу. Такая атмосфера действует на человека как прямо, через актуализацию потребностей, так и опосредованно, влияя на организацию и развитие потребностей.

Истинные побуждения, заставляющие отдавать работе максимум усилий, трудно определить, и они чрезвычайно сложны. Но, владея моделями мотивации, можно значительно расширить возможности в привлечении работника к выполнению задач, направленных на достижение целей организации. Выделяют содержательные, основанные на идентификации человеческих потребностей (А. Маслоу, Д. Макклеланд, Д. Аткинсон, Ф. Герцберг, Д. Макгрегор, У. Оучи), и процессуальные модели, концентрирующие внимание на тех процессах, через которые цели или потребности реализуют свое влияние (В. Врум, Л. Портер, Э. Лоулер, Г. Болт).

Эти теории, расходясь по отдельным вопросам, носят эволюционный характер, являются взаимодополняющими и применяются в практической деятельности.

Процесс мотивации, на каком бы уровне он ни рассматривался, зависит от «культурного фона», то есть базовая структура культуры образует контекст, фон, причем содержание и контекст неразрывно связаны между собой. Социокультура фирмы – это система убеждений и ожиданий, отражающаяся в ценностных установках, стиле управления и подходе к принятию решений. Она подразумевает более глубокое значение норм поведения и рассматривается как форма коммуникаций в виде вербальных и невербальных контактов.

Взаимосвязь целей и мотивов дает основание исследовать процесс мотивации в зависимости от целей как общества в целом, так и фирмы, отражающих философию ее членов. Фирмы, как правило, ставят лишь экономические цели. При этом не уделяется должного внимания социальным (ответственность фирмы перед работниками) и адаптивным (способности приспосабливаться к внешней среде) целям. В этих условиях необходима выработка и внедрение концепции комплексной цели для выживания фирмы. Участие трудовых коллективов играет при этом чрезвычайно важную роль в определении, ранжировании, уточнении и контроле достижения целей фирмы. Это связано с тем, что цели фирмы являются мотивами деятельности.

Системный подход к процессу мотивации предполагает рассмотрение его во всей сложности в рыночных сетях. Он включает в себя мотивацию как информационных, так и социальных, материальных потоков всех уровней и взаимозависимостей.

Выделяются следующие уровни мотивации:

государственный, включающий мотивацию производства приоритетных товаров и услуг, развития НИОКР, социальной сферы и др.;

отраслевой, регулирующий развитие отрасли, ее функций, структурных составляющих;

предприятия, фирмы, где объектами являются их подразделения. Внутри подразделений выделяются уровни производств, межотраслевой, охватывающий взаимозависимости объектов В то же время фирма, являясь элементом социально-экономической системы, рассматривается на трех уровнях. На первом уровне она выступает как автономное образование, живущее по своим правилам и законам, способствующим выживанию. Здесь действуют ее собственные цели.

Второй уровень – это уровень системы ценностей данного общества.

На этом уровне фирма проявляет себя как фактор динамики лояльности и приверженности к своему обществу и одновременно оценивается другими участниками системы по той роли, которую она играет в осуществлении этических идеалов общества.

Третий уровень связан с ролью фирмы в реализации функциональных требований общества, частью которого она является. На этом уровне решаются проблемы оптимизации ее структурных и организационных характеристик с целью соответствия фирмы требованиям выживания и устойчивости общества. Здесь проявляются и разрешаются противоречия между целями фирмы и потребностями общества.

Регулятором жизнеспособности фирмы на этих уровнях выступает процесс мотивации.

Процесс мотивации необходимо рассматривать как двуединый, в котором мотивация выступает и как субъект и как объект управления.

Организация мотивации представляет собой системный комплекс задач и работ по: формированию структуры управления мотивацией фирмы; выбору методов и средств мотивации; созданию инструкций, положений, планов, способствующих адекватности требованиям среды и производственной структуры фирмы.

Регулирование организации процесса мотивации осуществляется с помощью коммуникаций как внутри фирмы, так и в системе маркетинга. Контроль предполагает измерение фактически достигнутых результатов и проведение корректировок с помощью обратной связи в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от запланированных.

Литература а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература 1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.

2. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния - теоретикометодологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.

3. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. – М.:

РИП-Холдинг, 2006.

8. Интегрированные маркетинговые коммуникации Основное содержание темы: современные тенденции в развитии процесса коммуникаций. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Организационная структура службы маркетинга в условиях интеграции. Методы управления коммуникативным процессом в условиях интеграции. Барьеры на пути внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций и меры по их ликвидации. Факторы риска.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы Ключевой проблемой при изучении данной темы является осознание того, что в современных рыночных условиях интегрированные маркетинговые коммуникации являются основой эффективной маркетинговой деятельности фирмы (предприятия).

а) основная литература Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.

Кретов И.И., Карягин Н.Б.. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: Учеб.-практ. пособие / И.И. Кретов, Н.Б. Карягин. – М.: Экономистъ, 2005.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума/А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008.

Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. – М.:

РИП-Холдинг, 2006.

Контрольное задание В процессе изучения курса предусматриваются контрольные задания (контрольные точки):

1) написание реферата (тематика представлена ниже).

1. Проблемы и перспективы рекламы в Интернете.

2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках.

3. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы.

4. Торговые ярмарки/выставки в деятельности предприятия как эффективное средство коммуникаций.

5. СМИ и формирование общественного мнения, репутации и имиджа предприятия.

6. Рекламный рынок современной России.

7. Формирование и продвижение корпоративного имиджа.

8. Планирование и организация проведения ПР (Паблик рилейшнз) кампании конкретного предприятия.

9. Паблик рилейшнз: особенности российской действительности.

10. Товарная реклама в деятельности предприятия.

11. Социально-психологические аспекты рекламы и ее влияние на потребителя.

12. Организация и управление рекламной деятельностью предприятия.

13. Работа рекламных агентов на российском рынке.

14. Фирменный стиль как средство формирования имиджа предприятия.

15. Личные продажи как эффективный фактор формирования модели покупательского поведения.

16. Ведение деловых переговоров и специфика работы торговых агентов.

17. Электронная торговля как перспективное направление в деятельности предприятия.

18. Организация и проведение рекламной кампании конкретного предприятия.

19. Современные методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке.

20. Особенности организации наружной рекламы на российском рынке.

21. Современная реклама и Паблик рилейшнз (PR) на Западе и в России:

общее и особенное.

22. Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация.

23. Стимулирование продаж на разных этапах ЖЦТ.

24. Коммуникативные стратегии предприятия и их эффективность.

9. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций Основное содержание темы: технологические стратегии в маркетинговых коммуникациях. Технические средства, применяемые в процессе коммуникаций. Роль информации в процессе коммуникаций. Системы информационного обеспечения маркетинговых коммуникаций.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы:

Ключевой проблемой при изучении данной темы является осознание того, что коммуникация и информация взаимообусловлены.

Вся коммуникативная деятельность предприятия имеет своей целью прямое или косвенное воздействие на покупательское поведение целевых групп (выбор продукта и марки). Поэтому предприятие в своей коммуникативной деятельности привлекает также независимые источники информации, например, результаты опросов общественного мнения, доклады государственных учреждений и т.д. Это может осуществляться с помощью двухступенчатой коммуникации; наряду с общением с потребителями массового рынка (например, телевизионная реклама) используются обращения к ведущему общественному мнению (например, через различные специальные журналы).

Ситуация в области коммуникативной политики в течение 80-х годов характеризовалась относительным спокойствием. Однако она значительно изменилась для предприятий за последние годы. При одинаковых характеристиках своих продуктов предприятия теперь вступают в жесткую коммуникативную конкуренцию. Коммуникации для многих предприятий стали теперь стратегическим фактором в конкурентной борьбе.

Выживание предприятия в коммуникативной конкурентной борьбе стало особой потребностью благодаря количественным и качественным изменениям коммуникативных условий. Динамика развития рынка рекламоносителей, которая благодаря увеличению количества всевозможных каналов коммуникаций привела к автоматизации медиа-пространства, является основным количественным изменением. Загруженность информацией и возрастающее «засилье рекламы» снижают шансы предприятия с помощью коммуникаций завоевать доверие своих потребителей и выжить в конкурентной борьбе. Основной задачей поэтому является проведение систематического планирования и пересмотра технологических стратегий в маркетинговых коммуникациях.

В последние годы предприятиями в коммуникативных процессах активно используются так называемые «новые медиа». Многообразие возможностей их использования благодаря постоянному инновационному процессу может быть дифференцировано в мультимедийные презентации и внедрение коммуникаций в режиме online. В этом случае возникает двухсторонний диалог между коммуникатором и коммуникантом через различные сети.

Литература а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература 1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

2. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния - теоретикометодологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.

3. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. – М.:

РИП-Холдинг, 2006.

10. Маркетинговые коммуникации как элемент комплексной программы маркетинга Программа маркетинговых коммуникаций. Традиционный комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью; личная продажа; стимулирование сбыта. Современные инструменты комплексной программы коммуникаций: брендинг, событийный маркетинг, прямой маркетинг, интерактивные коммуникации и другие.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы Ключевой проблемой при изучении данной темы является осознание того, что маркетинговые коммуникации, значимые сами по себе, являются одним из основных элементов комплексной программы маркетинга.

Важнейший подход к рассмотрению коммуникаций в маркетинге связан с применением их для воздействия на целевой сегмент (то есть на потребителя). Существенным моментом при этом является выделение комплекса маркетинговых средств коммуникаций (коммуникативный маркетинговый микс), который наряду с координацией всего комплекса маркетинга важен для наибольшего коммуникативного эффекта.

Коммуникативный маркетинговый микс является составляющей общего арсенала маркетинговых средств – целостного маркетинг-микса.

В классический комплекс коммуникативного микса в маркетинге входят такие инструменты, как реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью и персональная продажа, хотя иногда коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар вообще не найти в продаже. Основными приемами коммуникаций являются торговые презентации, экспозиции, выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии, фирменные названия, упаковка и др.

Развитие коммуникативных процессов предприятий за последние годы предполагает их растущее многообразие. На изменения и нестабильность окружающего мира организации реагируют с растущей степенью дифференциации своей деятельности: предприятия пытаются приспособиться к изменяющемуся окружающему миру путем использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Растущая дифференциация стратегий изучения рынков привела в прошлом к сильному расслоению товарной и ассортиментной политики, а также к сильной дифференциации связанных с этим мероприятий коммуникативной политики.

К классическим инструментам массовых коммуникаций, таким как реклама и стимулирование продаж, присоединились новаторские и сильно индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие как прямой маркетинг, многоуровневый маркетинг, спонсоринг, мультимедийные коммуникации.

Так же как и при других маркетинговых инструментах, решения о применении коммуникативных инструментов должны быть основаны на процессе планирования, который отражает последовательность определенных плановых действий и промежуточных решений. Процесс планирования рыночных коммуникаций включает следующие фазы:

1. Исходя из целей маркетинга устанавливаются общие коммуникативные цели, и определяется последующий образ действий или коммуникативная стратегия.

2. Идентифицируются и описываются важные целевые группы, которых необходимо достичь с помощью коммуникативных средств.

3. На базе стратегии устанавливается коммуникативный бюджет и распределяется на отдельные инструменты. При этом детально определяется применение различных инструментов коммуникаций и возникает коммуникативное послание.

4. Контроль успеха коммуникативной деятельности. На основании анализа эффективности коммуникаций должны быть сделаны заключительные выводы в отношении возможных корректировок целей и мероприятий.

На базе анализа ситуации, которая идентифицирует основные сильные и слабые стороны предприятия, а также внешние шансы и риски предприятия в сфере коммуникаций, формулируются коммуникативные цели предприятия, которые могут быть экономическими, психологическими, социальными.

Формулирование коммуникативных целей должно осуществляться дифференцированно по целевым группам.

После определения ориентированных на целевые группы коммуникативных целей формируется коммуникативная стратегия.

Коммуникативная стратегия содержит глобальные, средне- и долгосрочные планы образа действий, основной задачей которых должно быть достижение коммуникативных целей при участии носителей и средств коммуникаций.

Возможными стратегиями являются:

стратегия знакомства (пример: вводная реклама или напоминающая реклама);

информационная стратегия (пример: разъяснение новых преимуществ продукта, новые сервисные услуги, проведение специальных акций);

стратегия создания имиджа (пример: актуализация определенных составляющих, таких как натуральность или эксклюзивность в рамках имиджевой рекламы);

стратегия ограничения конкуренции (пример: выделение признаков, отличных от конкурентов, таких как новые услуги или увеличение времени гарантии);

стратегия освоения целевых групп (пример: реклама, специально направленная на общение и освоение таких целевых групп, как, например, студенты, пенсионеры и т.д.);

стратегия завязывания контактов (пример: получение поддержки деятельности производителя от торговли или общественности).

Изменения в содержании основных пунктов коммуникативной стратегии зависят, прежде всего, от фазы жизненного цикла продукта и от коммуникативной деятельности основных конкурентов.

Для более полного понимания структуры комплекса маркетинговых коммуникаций ниже представлено основное содержание тем, в рамках которых изучаются основные инструменты маркетинговых коммуникаций, а именно: связи с общественностью (PR), личные продажи, стимулирование сбыта и продаж.

Связи с общественностью (PR) Основное содержание темы: определение PR. История становления и основные направления PR: паблисити (СМИ); формирование и защита имиджа; спонсорство; благотворительность, меценатство; лоббирование.

Роль PR в преодолении коммуникационного кризиса. Взаимоотношения рекламного и PR отделов на предприятии. Сферы действия и арсенал средств PR-специалистов. Имидж предприятия: планирование формирования, продвижения. Имидж, образ и брендинг. Типология имиджей и имиджмейкерство. Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия. Коммуникативные цели спонсорства. Выбор объекта для спонсорских отношений. Благотворительность и меценатство.

Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций Основное содержание темы: личные продажи как эффективный фактор формирования модели покупательского поведения. Стратегия работы с клиентами. Особенности маркетинга по телефону. Виды личной продажи.

Этика делового общения при личных продажах. Психология проведения деловых переговоров. Системы привлечения, подготовки и контроля за работой торговых агентов. Оплата труда торгового персонала: фиксирование, переменные выплаты, возмещение расходов. Методы оценки эффективности работы торговых агентов. Фактор мотивации в технике личных продаж.

Стимулирование сбыта и продаж Основное содержание темы: постановка задач и выбор средств стимулирования. Разработка, реализация, оценка результатов программы стимулирования сбыта. Перспективы развития программ по стимулированию сбыта и продаж. Стимулирование сбыта и продаж и жизненный цикл товара. Особенности стратегических, специфических и разовых целей стимулирования. Сбытовой аппарат, посредник, потребитель, как основные группы воздействия. Стимулирование сферы торговли. Основные типы стимулирования сбыта и продаж по происхождению и воздействию на потребителя. Прогнозирование возможных последствий стимулирования.

Литература а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература 1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:

ИКФ Экмос, 2006.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.

3. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. – М.: ЭКСМО, 2006.

4. Кретов И.И., Карягин Н.Б.. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: Учеб.-практ. пособие / И.И. Кретов, Н.Б. Карягин. – М.: Экономистъ, 2005.

5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра, 2005.

7. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100 %. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

8. Романов А.А., Пасько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Пасько. – М.: Эксмо, 2008.

9. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008.

11. Социально-психологические и управленческие аспекты рекламной деятельности Содержание темы: история развития рекламной деятельности. Рекламный рынок современной России. Основные направления рекламной деятельности: товарная, корпоративная, социальная, институциональная, политическая. Организация, задачи, требования к рекламе. Типология рекламы по направлениям на аудиторию: по целевому назначению, по каналам распределения и широте охвата аудитории. Реклама и ЖЦТ: средства рекламы и особенности их выбора. Правила рекламы. Закон РФ «О рекламе». Международный кодекс рекламной практики. Основные рекламные модели. Мотивация в рекламе, факторы, повышающие эффективность эмоционального восприятия. Рекламный отдел службы маркетинга предприятия и организация его работы. Планирование, реализация и подведение итогов рекламной кампании. Сегментация как эффективное средство выявления целевой аудитории. Позиционирование как неотъемлемое условие позиционирования рекламной идеи. Уникальное торговое предложение (УТП) в рекламе. Методы создания оптимальных медиапланов.

Медиаплан и рекламный бюджет. Виды рекламного бюджетирования и ЖЦТ. Оценка эффективности рекламы. Типология рекламных агентств.

Структура и организация работы агентства.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы Ключевой проблемой при изучении данной темы является осознание того, что рекламная коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.

Реклама – это не просто коммуникация ради общения или передачи информации; специфика рекламной коммуникации в том, чтобы, воздействуя средствами рекламы на потребителя, добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путём побуждения людей к определённому, служащему интересам фирмы-рекламодателя поведению. Отличительной особенностью рекламной коммуникации является определяющая роль адресата сообщения: особенности целевой аудитории рекламы определяют характеристики всех остальных элементов (от методов кодирования информации до обратной связи). Исследователями выделяются наиболее значимые особенности рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций1:

1. Неличный характер рекламного обращения: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от рекламодателя, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Конкуренция рекламных обращений за влияние на потребителя.

Эта конкуренция обусловлена готовностью индивидуума воспринять определённые стимулы окружающей среды. Если на потребителя одновременно воздействует несколько раздражителей (рекламных обращений, к примеру), то он обратит своё внимание на минимальное их количество (большей частью на одно – два), которое и будет воспринято.

3. Односторонняя направленность рекламного обращения от рекламодателя к покупателю.

4. Сложность измерения эффекта рекламы, что является логическим продолжением предыдущего.

5. Вероятностный характер обратных связей при коммуникации (рекламодатель ожидает от покупателя решения о покупке).

6. Зависимость факта покупки от множества факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся учёту (например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпускаемой партии рекламируемого изделия, в результате реклама только усугубит негативные последствия брака).

7. Общественный характер рекламы, поэтому практически не встречается (по крайне мере в явном виде) реклама наркотиков и т.д.

8. В рекламном объявлении обычно чётко определён спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама (исключением является косвенная реклама).

Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008.

9. Реклама не претендует на беспристрастность; в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

10. Привлекательность и способность к воздействию на аудиторию.

Многократное повторение рекламных доводов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В информационном потребительском обществе возрастает роль рекламы как технологии, способствующей удовлетворению потребностей общества через удовлетворение запросов потребителей в процессе достижения целей заказчика. Рекламное воздействие при этом не просто основано на учёте запросов потребителя, а ведётся как бы изнутри мозга потребителя, на основе его видения, его психологических процессов и психологии и ими определяется, но при этом преследует цели рекламодателя.

В силу своих специфических особенностей (синтез разных искусств, обобщение явлений, художественная форма отражения) реклама оказывает действенное и разностороннее влияние не только на сознание потребителя. Она побуждает воображение, имеет познавательное и эстетическое значение, формирует и вызывает мысли и чувства, а в конечном итоге – волю к действию.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в известной концепции ступенчатого действия рекламы. Еще в 1898 г. Левис сформулировал АIDА – правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы – внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения и повлияла на создание таких моделей, как ACCA, DIBABA, DAGMAR и другие.

Все эти модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и действием (совершение покупки) проходит несколько этапов, которые образуют так называемую иерархию эффектов.

Ниже представлены некоторые теоретические модели, которые используются в рекламной деятельности.

1. Модели обучения.

Любая рекламная кампания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.

Обучение на модели, или имитационное обучение, осуществляется, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своей телевизионной семьи за белоснежное мягкое белье или сияющий кафель, не проходят для зрительницы бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.

То, что для рекламы все шире используются не «звезды», а «люди-какты-и-я», с точки зрения имитационной теории обучения вполне оправдано.

Исследование памяти – другая ветвь теории обучения – получила большое значение для рекламы. Приводимые во многих учебниках кривые обучения и забывания обоснованы многими экспериментами, которые имели, однако, определенный порядок исследований.

2. Мотивационные модели.

Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большее влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей.

Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например, теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.

Психоаналитический подход опирается на теорию З. Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга видится в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.

Теория знания объясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукте, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может: а) начать поиск подтверждающей его понимание информации; б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия; в) изменить свое поведение;

г) попытаться избегать нежелательной информации и т. д. Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна будить слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность возникновения диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.

Иерархия потребностей, которую предложил психолог А. Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере, в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.

3. Мнения и представления потребителей.

Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение, в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные кампании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

Литература а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература 1. Кафтнджиев Х.. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2005.

2. Кретов И.И., Карягин Н.Б.. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: Учеб.-практ. пособие / И.И. Кретов, Н.Б. Карягин. – М.: Экономистъ, 2005.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра, 2005.

4. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100 %. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

5. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. – М.: ЭКСМО, 2006.

6. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиапланирование, эффективная реклама. – СПб.: 2001.

7. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008.

12. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинговых коммуникаций в среде Интернета Основное содержание темы: роль мультимедиатехнологий в развитии современных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Общая характеристика и принцип функционирования систем электронного обмена информацией. Функциональное назначение и ресурсы Интернета. Планирование и организация коммуникативной политики фирмы с использованием интернет–технологий. Оценка эффективности систем маркетинга на виртуальных рынках. Роль Интернета как фактора глобализации международных маркетинговых коммуникаций.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы Ключевой проблемой при изучении данной темы является осознание новых возможностей, которые реально открыты перед фирмой, в случае планирования и организации коммуникативной политики фирмы с использованием интернет–технологий.

Одним из значительных инновационно-технологических успехов этого десятилетия является, несомненно, увеличение продуктивности использования цифровой обработки данных в системе коммуникаций, другими словами – мультимедиа-технологий.

Мультимедиа – это компьютерная интеграция числовых статических и динамических медиа и электронных сетей в взаимосвязи с различными компонентами ввода-вывода, которые позволяют осуществлять интерактивный и мультимодальный диалог между человеком и электронными медиа.

Мультимедиа – технологии расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как они позволяют использовать любой тип представления информации: от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации).

В области маркетинга мультимедиа-технологии получили название «новые медиа». При этом речь идет об электронных формах коммуникаций, отличающихся новыми модифицированными формами передачи, обработки и сохранения информации. Применение «новых медиа» ориентировано на концепции массовых коммуникаций и первоначально предполагает использование их в качестве рекламоносителей. Сегодняшнее понимание миссии мультимедиа технологий включает в себя, наряду с техническим развитием в области информационных технологий и телекоммуникаций, также новую коммуникативно-политическую ориентацию.

Широкое применение при оптимизации внешних и внутренних коммуникаций фирмы находит система EDIFACT (Electronic Data Interchange For Administration, Commerce и Transport) – это мировая ратифицированная регулируемая система для обмена торговой информацией в рамках деловых отношений, не ограниченных рамками отрасли, в сфере администрирования, коммерции и транспорта.

Целью EDIFACT является осуществление деловых безбумажных трансакций, но с использованием стандартизированной электронной деловой информации. EDIFACT позволяет осуществлять передачу деловой информации на протяжении всей цепочки создания стоимости: от создания предложения, заказа и снабжения сырьем, полуфабрикатами и конечными продуктами поставщиками до производства, поставки товара, обслуживания клиентов, учитывая также контакты с внешними инфраструктурными образованиями.

На основе использования мультимедиа возникли интерактивные рыночные коммуникации.

Интерактивные коммуникации – это в основном коммуникации, базирующиеся на использовании вычислительной техники, в ходе которых пользователь в любое время, в любом месте, свободно и многократно может получить доступ к предложенной информации. При этом не имеет значения, можно ли получить необходимую информацию на месте - автономно (offline) или она должна быть доставлена из другого места сетевым путем – неавтономно (online).

Систематизация коммуникативного использования мультимедиа может осуществляться на двух уровнях:

формы коммуникаций.

Дифференциация по типам систем ориентируется на различные платформы аппаратного обеспечения как носители интерактивных коммуникаций. Принципиально можно провести различие между системами, поддерживаемыми компьютерами, и интерактивным телевидением. На системном уровне можно выделить три мультимедиальные коммуникативные системы:

под мобильными средствами памяти понимаются средства, используемые локально, содержание и, как правило, время использования которых однозначно фиксировано (например, дискеты, СD-ромы);

к терминальным системам причисляют мультимедиальные, обслуживаемые интерактивно терминалы, первоначально используемые как места покупок. Принципиально можно выделить два типа таких систем:

– информационные терминалы, или терминалы развлечений, обладающие прямым информирующим или развлекательным характером, должны побуждать пользователя к покупке. Сам акт покупки осуществляется не через терминал, а с участием продавцов;

– терминал продажи обладает трансакционными функциями, обеспечивающими при акте покупки отношения обмена, например, оплата, заказ, дистрибуция товаров или услуг;

системы онлайн базируются на подключении конечного устройства ввода-вывода к компьютерной сети, что дает возможность обмена между отдаленно расположенными платформами. Коммуникативные мероприятия состоят из нескольких каталогов, связанных так называемым «гиперпространством» (например, документы, программы, изображения), они подготавливаются на каком-либо сервере и могут быть через сеть вызваны реципиентами. В сети Интернет таким образом связанные каталоги носят название Website. Каждая Website имеет точный адрес, который указан на сервере или в списке данных. Входящая страничка Website обозначается как Homepage.

По формам коммуникаций или по типам применения мультимедиатехнологии можно различить:

реактивное, ориентированное на развлечения. Нацелено в основном на передачу виртуальных переживаний и эмоциональной реакции реципиентов. Примером являются компьютерные игры с содержанием, обеспечивающим информацию о марках или предприятии;

интерактивное, ориентированное на получение информации. Применяется для осуществления передачи специфической информации о товаре или предприятии;

диалоговое, ориентированное на сервис применение предлагает шанс к прямому диалогу, к использованию сервисных функций и интеграции отношений обмена через прямой канал обратной связи.

Различают следующие основные типы коммуникаций с помощью мобильных средств памяти и терминальных систем: представление информации, интерактивный поиск информации, запрограммированные функции и интерактивное общение.

В связи с активным процессом глобализации экономики и интернационализации компьютерных сетей маркетинговые коммуникации становятся для фирмы международными, поэтому проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомерного подхода, начиная с формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламный кампаний1.

Для проведения эффективной рекламной кампании рекомендуется определить следующее:

главную цель проведения рекламной кампании: создание и поддержание бренда фирмы или товара; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее товаре независимо от территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д.;

основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемому товару находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убеждение, покупка. Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перевода потребителя на следующую стадию;

цель рекламы: реклама фирмы или ее товара. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развиваБагиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.:

Питер, 2001.

ется имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;

кто является потенциальным покупателем продукции фирмы, и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией.

Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается товар фирмы. Это поможет определить, где требуется поместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество потенциальной аудитории;

методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем.

Рекомендуют следующие способы: анализ статистики и количества обращений к рекламным страницам сервера; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и расположенности к товару или фирме;

использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Литература а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература 1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001.

2. Кафтнджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2005.

3. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2007.

4. Кретов И.И., Карягин Н.Б.. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: Учеб.-практ. пособие / И.И. Кретов, Н.Б. Карягин. – М.: Экономистъ, 2005.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра, 2005.

6. Райт Дж. Блог маркетинг. – М.: Эксмо, 2008.

7. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008.

13. Эффективность маркетинговых коммуникаций Основное содержание темы: маркетинговые коммуникации и эффективность маркетинговой деятельности. Сущность понятия эффективности маркетинговых коммуникаций. Учет обратных связей и фактора неопределенности в экономическом обосновании маркетинговых коммуникаций. Затраты на маркетинговые коммуникации, их содержание и структура. Методы планирования затрат на маркетинговые коммуникации. Трансакционные издержки в коммуникативных процессах.

Анализ и контроль затрат и результатов в маркетинговых коммуникациях. Риск, синергетический эффект и экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций.

Методические рекомендации по ключевым вопросам темы Ключевой проблемой при изучении данной темы является понимание сложности процесса коммуникаций и отсюда сложности оценки его эффективности.

Говоря об эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется целесообразным разделить это понятие, выделив в нем коммуникативную, социальную и экономическую составляющие. Коммуникативная эффективность наиболее наглядным образом может быть показана в рамках процессной модели коммуникативного взаимодействия (рис. 3)1, описывающей протекание элементарного коммуникативного акта, элементарного цикла общения и процесс развертывания информационнокоммуникативного взаимодействия во времени.

Коммуникативная эффективность, в свою очередь, может быть разделена на такие компоненты, как эффективность передачи (трансакционная составляющая коммуникативной эффективности), эффективность восприятия (перцептивная составляющая) и эффективность взаимодействия (интерактивная составляющая).

Эффективность передачи сообщения коммуникантом – инициатором сообщения может быть количественно оценена как мера совпадения ожидаемого и реального откликов с точки зрения инициатора сообщения.

Перцептивная эффективность, или эффективность восприятия, определяется мерой адекватности понимания полученного сообщения реципиентом.

Наконец, эффективность взаимодействия рассматривается как мера взаимного понимания в процессе интерактивного информационнокоммуникативного обмена в системе маркетинговых коммуникаций.

Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

Элементарный цикл общения Процесс развертывания информационно-коммуникативного взаимодействия В таблице 2 представлены основные принципы, методы и подходы к оценке составляющих эффективности маркетинговых коммуникаций, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятельности.

Таблица 2. Принципы, методы и подходы к оценке составляющих эффективности маркетинговых коммуникаций

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Оценивается как эффек- Основными подходами Социальная эффективтивность бизнес- к оценке экономической ность достигается тогда, взаимодействия по показа- эффективности являются когда в процессе коммутелям трансакционной и следующие: никаций имеют место реперцептивной компонент альные социально значиПрямой подход, осноэффективности ванный на принципе «ре- мые результаты (социальные последствия), Трансакционная эффек- зультаты – затраты»

Подход, основанный на соотносимые по качесттивность рассматривается дения ожидаемого и ре- Если фиксированными ального откликов в про- считаются затраты, то в качестве меры эффектив- состояниями и показатецессе информационного взаимодействия с точки ности этих затрат можно зрения инициатора ком- считать вероятность дос- Количество показатемуникации тижения определенного, лей и характеристик, отПерцептивная эффек- заранее планируемого ре- носящихся к этой группе, тивность рассматривается зультата, который может чрезвычайно велико и как мера адекватности по- быть получен на базе разнообразно, а их оценнимания сообщения реци- фиксированных затрат. ка может быть получена пиентом (с точки зрения Если же ставится задача на базе применения меинициатора коммуникадостижения вполне опре- тодик социологических и ции) деленного результата («на- маркетинговых исследоцеленность на результат»), ваний, в ходе которых Эффективность взаимодействия оценивается как то данный подход предпо- должно быть также оцелагает расчет вероятности нено качественно и колимера взаимопонимания достижения этого результа- чественно влияние факпартнеров в процессе маркетинговых коммуни- та в зависимости от уровня тора коммуникаций каций и численно пред- затрат в структуре бизнесставляется в виде произ- процесса и определения ведения эффективности меры достаточности такой передачи (трансакцион- вероятности (уровня наной эффективности) на дежности).

эффективность воспри- Подход на основании ятия (перцептивной эф- косвенных оценок эконофективности) мической эффективности.

а) основная литература 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – СПб.: Астерион, 2011.

2. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

б) дополнительная литература Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.:

ИКФ Экмос, 2006.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, Огилви Д. Исповедь рекламного агента. – М.: ЭКСМО, 2006.

Кретов И.И., Карягин Н.Б.. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: Учеб.-практ. пособие / И.И. Кретов, Н.Б. Карягин. – М.: Экономистъ, 2005.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния - теоретикометодологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.

Контрольное задание В качестве второго контрольного задания по курсу предусмотрено выполнение расчетно-графической работы на тему: «Инструментарий коммуникативной политики» по представленным ниже разделам:

1. Субъекты маркетинговых коммуникаций для конкретной фирмы.

2. Цель коммуникаций с выбранными субъектами рыночной сети в рамках целей маркетинга на конкретной фирме.

3. Мотивы субъектов маркетинговых коммуникаций.

4. План коммуникаций: выбор комплекса маркетинговых коммуникаций для решения поставленных задач фирмы (исходящих из определенной цели); направления коммуникаций; разделы 5. Бюджет коммуникаций для выполнения плана. Оценка эффективности коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработанные методические указания по изучению учебной дисциплины «Маркетинговые коммуникации» для студентов 4 курса специальности «Маркетинг» (дневная и вечерняя формы обучения) имеют целью облегчить восприятие и понимание студентами сложного материала, связанного с коммуникативной проблематикой, рассматриваемой с точки зрения использования коммуникаций в процессе формирования и развития маркетинговой системы фирмы (предприятия).

Курс, имеющий целью освоение студентами необходимых фундаментальных знаний, предполагает формирование у обучающихся солидной теоретической базы, необходимой маркетологу для профессиональной работы связанной в том числе и с разработкой, планированием, организацией коммуникативных процессов и принятием маркетинговых решений в системе продвижения товаров и услуг, что обеспечит осмысленное и уверенное использование современных информационно-коммуникационных технологий и инструментария коммуникативной политики.

Успешное освоение дисциплины возможно только путём комплексного подхода – посещения студентами всех видов аудиторных занятий, изучения литературы и интернет-ресурсов по соответствующим темам и выполнения практических работ.

Знания, полученные в процессе изучения курса, помогут молодым специалистам-маркетологам быстро адаптироваться в современной динамической бизнес-среде и существенно улучшить уровень решений, принимаемых на всех стадиях и уровнях процесса маркетингового управления предприятием.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ

УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

для студентов специальности «Маркетинг»

(дневная и вечерняя формы обучения) Подписано в печать 14.02.12. Формат 60х84 1/16.

Усл. печ. л. 2,5. Тираж 50 экз. Заказ 72. РТП изд-ва СПбГУЭФ.

Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.