«ТУВАТОВА В.Е. Маркетинг гостиниц Учебно-методическое пособие для студентов всех форм обучения Нижний Новгород 2009 1 ББК 65.432я73 Т 81 Туватова В. Е. Маркетинг гостиниц: учебно-методическое пособие для студентов всех ...»

9. Проведите сегментацию потребителей для отеля 5*, мотеля, курортной гостиницы, базы отдыха, бизнес-отеля.

10. В Нижнем Новгороде планируется открыть новый бизнес-отель. Какие основные средства рекламы целесообразно использовать для данного предприятия? Ответ обоснуйте.

11. Общие затраты на рекламную кампанию гостиницы составили 66,2 тыс.

руб. Из них на рекламу в газете потрачено – 2 тыс. руб. На рекламный ролик по ТВ – 60 тыс. руб., на почтовую рассылку – 4,2 тыс. руб. При этом, на рекламу в газете пришло 200 запросов, после рекламы по ТВ – 3000 запросов, после почтовой рассылки – 500 запросов. Рассчитать среднюю стоимость рекламного контакта.

12. Рассчитать эффективность рекламной кампании, если: объем реализации гостиничных услуг до проведения кампании – 130 тыс.руб. Объем реализации после проведения рекламной кампании – 160 тыс. руб.

Затраты на рекламную кампанию – 20 тыс. руб. Рост цен за период проведения кампании – 15%.

13. Рассчитать наиболее эффективное рекламное средство, если стоимость рекламы в газете – 6000 руб. (тираж газеты – 30 000 экз., целевая аудитория – 15%), стоимость рекламы на радио – 5000 руб. (аудитория радиослушателей – 50 000 чел., целевая аудитория - 25%), стоимость рекламы в журнале – 20 000 руб. (тираж журнала – 10 000 экз., целевая аудитория – 65%).

14. Гостиничное предприятие планирует потратить на рекламу 50 000 руб.

Объем продаж до проведения рекламной кампании составляет 600 тыс. руб.

Определить прирост объема продаж, если эффективность рекламной кампании составила 20 000 руб. Какова будет эффективность рекламы при росте цен в 20%?

15. Бюджет рекламной кампании предприятия - 30 000 руб. Какие средства рекламы использовать более целесообразно, если стоимость рекламы на выставке 3000 руб. (количество посетителей – 10 000 чел.), стоимость рекламы на телевидении – 20 000 руб. (аудитория телезрителей – 1 млн. чел.), стоимость рекламы в газете – 6000 руб. (тираж газеты – 10 000 экз.).

16 Разработайте перечень функциональных обязанностей для менеджера по маркетингу гостиничного предприятия.

17. Для рынка гостиничного предприятия – курортного отеля, проведите:

- демографическую сегментацию потребителей;

- психографическую сегментацию;

- поведенческую сегментацию.

Составьте профиль сегмента потребителей – совокупность характеристик групп потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на услугу.

18.Составьте план маркетингового исследования спроса на гостиничную услугу (по вашему выбору). Разработайте анкету опроса мнений потребителей о качестве оказанных гостиничных услуг.

19.Разработайте программу продвижения гостиничного предприятия, в том числе: средства рекламы, мероприятия ПР, мероприятия по стимулированию сбыта.

20. Проведите SWOT – анализ гостиничного предприятия – бизнес-отеля, определите его потенциальные возможности и угрозы.

2.3. Самостоятельная работа студентов 2.3.1.Вопросы и задания для самостоятельной работы Опишите (на примере конкретного гостиничного комплекса), как предприятие придерживается какой-либо концепции маркетинга (производственная, сбытовая, товарная, маркетинговая концепции).

Охарактеризуйте особенности гостиничной услуги. Как современные гостиницы учитывают их в своей маркетинговой деятельности?

В чем сущность внутреннего маркетинга? Каковы основные функции специалиста по внутреннему маркетингу в современной гостинице?

Дайте рекомендации персоналу отдела маркетинга гостиницы по сохранению имеющихся клиентов.

На конкретном примере опишите влияние факторов маркетинговой микро- и макросреды на деятельность гостиницы.

Проведите маркетинговое исследование для решения основных проблем, возникающих на предприятиях гостиничных услуг. (Для исследования выберите одну проблему, Следуйте этапам проведения маркетинговых исследований, составьте отчет о проделанной работе с представлением полученных результатов).

Разработайте комплекс маркетинга для конкретного сегмента рынка гостиничных услуг (по своему выбору).

По результатам исследования потребителей были выделены следующие постулаты.

1) Поведение потребителя целенаправленно.

2) Потребитель имеет свободу выбора.

3) Поведение потребителя представляет собой процесс.

4) На поведение потребителя можно влиять.

5) Потребителя надо воспитывать.

Как эти постулаты учитываются при обслуживании клиентов в Как происходит процесс принятия решения о покупке в сфере гостиничных услуг? Поясните на конкретном примере, используйте последовательность этапов процесса покупки.

10. Опишите процесс сегментации рынка на примере конкретного гостиничного комплекса.

Как учитываются особенности потребителей в современном 11.

гостиничном бизнесе? (Поясните на примерах).

Какие факторы следует учесть гостиничному предприятию, выбирая 12.

стратегию охвата рынка?

Опишите процесс разработки нового продукта на предприятиях 13.

гостиничного хозяйства.

Как определяется цена продаж гостиничных услуг?

14.

В чем суть и преимущества использования гибких ценовых стратегий в 15.

гостиничном маркетинге?

Охарактеризуйте преимущества и недостатки использования 16.

посредников при распределении услуг гостеприимства.

Каковы правила работы гостиницы с туристическими агентствами?

17.

Опишите варианты использования Интернета для развития 18.

гостиничного бизнеса.

Опишите процесс применения гостиницами основных инструментов 19.

коммуникации и продвижения товаров и услуг.

Каковы особенности рекламы гостиничных услуг? Приведите примеры.

20.

Как используется прямой маркетинг в индустрии гостеприимства?

21.

Каковы функции специалиста по связям с общественностью в 22.

гостинице?

2.3.2. Темы контрольных работ Влияние маркетинга на деятельность предприятия гостиничных услуг.

Модель рынка услуг гостеприимства.

Сущность и цели маркетинговой деятельности гостиницы. Внешний и внутренний маркетинг.

4. Концепции маркетинга и их применение предприятием услуг гостеприимства.

5. Производственная, товарная, сбытовая концепции.

6. Особенности маркетинга услуг гостеприимства.

7. Неосязаемость, несохраняемость гостиничных услуг, неотделимость от источника или объекта услуги.

8. Непостоянство качества гостиничных услуг, «точки соприкосновения».

9. Маркетинг отношений с потребителями гостиничных услуг.

10. Понятие качества в сфере услуг гостеприимства. Модель качества обслуживания.

11. Маркетинговая среда гостиницы. Понятие и сущность маркетинговой среды, ее основные компоненты.

12. Маркетинговая микро- и макросреда функционирования гостиницы.

Характеристики маркетинговой среды гостиницы.

13. Информационная база маркетинга гостиницы. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы.

14. Создание и поддержание информационной базы маркетинга гостиницы.

15. Управление процессами сбора информации в гостинице.

16. Маркетинговые исследования на рынке гостиничных услуг.

17. Этапы маркетингового исследования и их специфика при изучении рынка гостиничных услуг.

18. Планирование маркетингового исследования и его реализация.

19. Методы и инструментарий маркетингового исследования, интерпретация результатов исследования.

20. Потребители услуг гостеприимства и их потребительское поведение.

Необходимость изучения потребительского поведения.

21. Покупка гостиничной услуги как процесс и результат. Специфика организованных покупателей на рынке услуг.

22. Сегментация рынка и определение целевых рынков в индустрии гостеприимства.

23. Макро- и микросегментация рынка. Основные переменные сегментации потребителей услуг гостеприимства.

24. Условия эффективного сегментирования. Особенности некоторых сегментов рынка услуг гостеприимства.

25. Гостиничная услуга как товар.

26. Три уровня разработки гостиничной услуги. Создание нового продукта на рынке гостиничных услуг.

27. Цена и ценовые стратегии в индустрии гостеприимства.

28. Важность ценовых решений при разработке комплекса маркетинга гостиницы.

29. Основные цели маркетинга в ценовых стратегиях. Цена с точки зрения издержек. Факторы важности цены.

30. Ценообразование и ценовые стратегии в разработке комплекса маркетинга гостиницы.

31. Методы ценообразования и их применение на рынке гостиничных услуг.

32. Каналы распределения товаров и услуг индустрии гостеприимства.

Понятие и назначение канала распределения.

33. Обоснованность использования посредников в индустрии гостеприимства.

34. Интернет в сфере гостеприимства. Организация каналов сбыта и критерии выбора.

35. Маркетинговые системы сбыта товаров и услуг гостеприимства.

Управление каналом сбыта.

36. Продвижение товаров и услуг гостиничной индустрии.

37. Инструменты продвижения товаров и услуг гостиничной индустрии.

38. Типы и виды рекламных сообщений, используемых в гостиничной индустрии.

39. Определение бюджета расходов на рекламу в индустрии гостеприимства.

40. Стратегии продвижения. Выставки и работа на них. Стимулирование сбыта. Связи с общественностью.

предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

БАННЕР — 1) прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги.

2) средство рекламы в Интернете. Размещается на сайте и обычно имеет форму полоски в нижней или верхней части. Нажатие на этот элемент приводит к автоматическому переходу на сайт рекламируемой фирмы с описанием товара и пр.

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА — рекламная акция в Интернете, проводимая посредством размещения баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Эффективный способ повышения посещаемости web-сайта.

БИЛЛБОРД — элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В Б.

применяются специальные конструкции, для закрепления щитов могут быть приспособлены заборы и стены зданий.

БРЕНДИНГ — маркетинговая технология, обеспечивающая комплексный подход к определенной товарной марке с целью достижения маркетинговых целей ее владельца. Разработка фирменного стиля является коммуникационной составляющей данной маркетинговой технологии, целью которой является формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, которая уже существует в виде материалов отчетности, статей в прессе или собрана ранее в ходе предыдущих маркетинговых исследований.

ВЭБ-СТРАНИЦА (WЕВ-СТРАНИЦА, СТРАНИЦА) - инструмент Интернетмаркетинга, составная часть сайта. Может содержать текст, изображения, другие вэб-элементы. В. может быть статическая или динамически сгенерированная.

ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) — одно из средств прямого маркетинга, представляющее рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.

«расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. При разработке 3. эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен рекламируемый товар.

ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».

Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожий на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ— направление маркетинговой деятельности, инструментом достижения целей в которой служит Интернет. Включает элементы Интернет-рекламы, прямых продаж посредством Сети, Direct e-mail, мероприятий паблик рилейшнз (участие в Интернет-конференциях, рассылки релизов и т. п.) и др.

ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важнейшая цель коммуникационной политики.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему информации. И. Б. называют иногда «основной текст».

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГМИКС, МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ) - система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки.

КОНСЪЮМЕРИЗМ — движение в защиту интересов потребителей.

Основателем считается Ральф Хайдер, который организовал первые мероприятия протеста. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т. п. Развитие К. повлекло в рекламе к возрастанию степени самоконтроля, учету требования защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности.

КОПИРАЙТЕР — «текстовик», разрабатывающий текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т. п. Часто в качестве К. используется профессиональный филолог или журналист.

КРЕАТИВ (от англ. create — творить) — творческая составляющая рекламной деятельности.

КОНТРРЕКЛАМА — сообщения, опровергающие информацию, содержащуюся в рекламных обращениях. Поводом осуществления К. могут быть: недобросовестная реклама конкурентов; опровержение собственной рекламы, признанной недобросовестной соответствующими органами;

законодательные требования (например, сведения о вреде курения в рекламе табачных изделий).

КОНЪЮНКТУРА — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризуемая соотношением объема и структуры спроса и предложения, а также уровнем цен на конкретном рынке.

КУПОН — 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т. п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА — одно из основных средств прямого маркетинга, устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.

ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.

ЛОЗУНГ РЕКЛАМНЫЙ (СЛОГАН) - четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Иногда является центральной частью рекламного обращения. Фирменный Л. определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.

МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы.

В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ - совокупность всех активно действующих элементов, факторов и сил, действующих на фирму и влияющих на успешность достижения ею маркетинговых целей.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М. С.

предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий М. С. и решение вопросов их финансирования. М. С. является основой для рекламной стратегии.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ - обеспечение взаимосвязей коммуникатора с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности с целью установления с ними запланированных взаимоотношении. Это, в свою очередь, должно способствовать достижению инициатором М. К. его маркетинговых целей.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной информации.

Результаты М. И. используются управляющими маркетингом для выработки оптимальных управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью М. И.

МЕДИАБАЙЕРЫ — 1) сотрудники рекламного агентства, основная задача которых — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях; 2) крупные рекламные агентства, специализирующиеся на закупках рекламных ресурсов в СМИ с последующей их перепродажей другим рекламным агентствам. Доход получается за счет разницы в предоставляемых скидках.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ — процесс формирования системы каналов доставки рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА —одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Н. Р. рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные типы Н. Р.: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, вывески и т. п. По целям, как правило, является напоминающей. Основные рекламоносители Н. Р.: щиты, вывески, световые экраны, лайт-боксы, брэндмауэры, баннеры и т. п.

НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА - реклама, которая вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания либо в результате нарушения законодательных требований к рекламе вводит или может ввести в заблуждение получателей рекламных обращений.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Основным средством ПР является обеспечение полной информированности.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ — средство паблик рилейшнз, представляющее собой организованную встречу определенного лица/лиц с представителями средств массовой информации, в ходе которой представителями прессы задаются вопросы, на которые они получают ответы.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собираемая впервые для достижения конкретной исследовательской цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии. Основными носителями П. Р. являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р. С.

предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории;

концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.