«ТУВАТОВА В.Е. Маркетинг гостиниц Учебно-методическое пособие для студентов всех форм обучения Нижний Новгород 2009 1 ББК 65.432я73 Т 81 Туватова В. Е. Маркетинг гостиниц: учебно-методическое пособие для студентов всех ...»

Обеспечение гостиничным предприятием гостей вышеуказанными благами относится к набору основного гостиничного продукта.

К дополнительным услугам или дополнительному гостиничному продукту относятся предложение бассейна, спортивного, конференц-залов, залов для переговоров, прокат автомобилей, услуги химчистки, прачечной парикмахерской, массажного кабинета и ряд других. В настоящее время дополнительные услуги приобретают все большее значение в формировании рыночной привлекательности гостиничного предприятия. Оставаясь основной, услуга размещения воспринимается гостями как само собой разумеющееся. Повышенный же интерес вызывают услуги, выделяющие данную гостиницу из ряда других. В большинстве случаев такими услугами выступают дополнительные.

Гостиничная услуга, как и любая другая, имеет свои особенности.

Можно выделить следующие особенности гостиничных услуг:

1. Неодновременность процессов производства и потребления.

2. Ограниченная возможность хранения.

3. Срочный характер.

4. Широкое участие персонала в производственном процессе.

5. Сезонный характер спроса.

6. Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия В практике управления широко используется термин «гостиничный продукт», позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения, наглядно показанного с помощью рисунка 1.

При рассмотрении гостиничных услуг как продукта выделяют три уровня услуг:

отдельные услуги и группы услуг;

продукт "гостиница" как комплекс услуг;

расширенный продукт.

Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что гостиничная услуга, в отличие от услуг в их классическом понимании, имеет достаточно высокий уровень материальности, поскольку и само здание гостиницы, и его интерьер, и оборудованье помещений и номеров, и блюдо в ресторане, относящемся к гостинице имеет вполне конкретное материальное воплощение и свои физические свойства и оказывают достаточно большое влияние на формирование у гостя положительных впечатлений от пребывания в гостинице.

Также необходимо отметить, что гостиничная услуга – это ещ и работа персонала по оказанию гостям материальных услуг, и то дружелюбие и приветливость, теплота и любезность, которую работники гостиницы демонстрируют гостям в процессе, будь то процесс регистрации, предоставления информации, обслуживание в ресторане, уборка номера.

Именно процесс оказания услуг персоналом при непосредственном контакте с гостем формирует у него в конечном итоге положительный или отрицательный образ гостиницы и е услуг.

4. Сбытовая стратегия гостиничных предприятий высококачественного гостиничного продукта, отвечающего запросам потребителей. Необходимо также соответствующим образом довести данный продукт до конечного потребителя и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для этого отель проводит комплекс мероприятий, обеспечивающих распределение продукта в рыночном пространстве, доведение его до потенциального потребителя и эффективное потребление.

Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии. Необходимо учитывать, что сбыт - это всего лишь один из многих элементов маркетинга. То есть, для эффективного сбыта гостиничных услуг, предприятие должно, прежде всего, серьезно проработать такие аспекты, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих гостиничных продуктов, установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования. Кроме того, сбытэто не разовое мероприятие, он должен стать элементом глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности определяется следующими факторами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий отеля, направленных на развитие продукта;

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения гостиничной услуги, компания имеет больше шансов выиграть в конкурентной борьбе;

• сбытовая сеть продолжает процесс создания продукта, беря на себя его доработку и подготовку к продаже;

• именно в процессе сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Эффективность сбыта определяется следующими факторами:

1. Особенности конечных потребителей (количество, концентрация, уровень доходов, образования, закономерности поведения и т.п.).

2. Возможности самого гостиничного предприятия (финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы деятельности), 3. Характеристики гостиничного продукта (основные и дополнительные услуги, сезонность, цена).

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта).

5. Характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная емкость, плотность распределения потребителей).

6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

5. Особенности маркетинга услуг гостеприимства Маркетинг сегодня - это функция предприятия, стратегия и тактика его поведения на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное распознание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды.

Специфика гостиничного маркетинга определяется особенностями гостиничного продукта (нельзя хранить, складировать, отложенный спрос и т.п.). Свои специфические особенности имеют и производители, и потребители гостиничных услуг.

Спрос на гостиничные услуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д.

Оценка качества гостиничных услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, персонал, местные жители, другие проживающие в отеле и т.п.).

Гостиничный маркетинг адресован зачастую не только конечным потребителям – клиентам отеля, но и промежуточным инстанциям – туроператорам, турагентствам, транспортным предприятиям, общественным туристским объединениям и т.п.

Особенность производителей гостиничных услуг Производители - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации гостиничных предприятий с различными целями (например, бизнес-отель, мотель, туристская гостиница). Здесь различают несколько уровней маркетинга. Для каждого вида гостиничного предприятия целесообразен свой специфический маркетинг. Ввиду того, что гостиничная индустрия - сложная система (симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры) для достижения положительного маркетингового эффекта, здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет в этом случае больше чем когда-либо целостный и всеобъемлющий характер.

Можно выделить следующие цели гостиничного маркетинга:

рационализация продукта и системы распределения, предупреждения устаревания некоторых гостиничных продуктов и услуг, укрепление рыночных позиций по отношению к конкурентам.

"Эгоистические" - повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона, определенной местности. Руководители предприятий ищут способы одновременного расширения клиентуры и дохода, сохранения независимой ситуации.

Социальные цели - разработка гостиничных продуктов и услуг, которые подходят для слоев населения с разным уровнем дохода;

стимулируют расширение местного рынка гостиничных услуг и малого бизнеса, содействуют улучшению социальных условий.

Особенности гостиничного маркетинга:

1) не стимулирование спроса, а управление спросом;

2) высокая степень достоверности информации о продукте;

3) особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация продукта);

особенностей потребителя;

5) координация маркетинга участников рынка гостиничных услуг.

6. Маркетинговая среда гостиницы Маркетинговая среда предприятия включает в себя внешние и внутренние составляющие. Многообразны составляющие, входящие во внешнюю среду гостиничного предприятия. К их числу относятся:

Внешние экономические факторы. Они включают: общий уровень экономического развития страны, уровень рыночных отношений, конкуренция и т.д. – все, что представляет собой условия, в которой функционирует предприятие. Основными параметрами внешней экономической составляющей служат многочисленные макроэкономические показатели: размер валового внутреннего продукта и его колебания, размер инфляции, процентной ставки, валютный курс и его колебания, дефицит или профицит бюджета, уровень производительности общественного труда, средней заработной платы, ставки налогообложения. В число параметров внешней среды предприятия входят также уровень экономического развития отдельных регионов, соотношением между потреблением и накоплением, экспортом и импортом, наличие финансовых резервов и инвестиционных ресурсов и др.

Использование знаний об этих параметрах, вообще о тенденциях развития экономики может помочь предприятию получить определенные преимущества перед конкурентами.

Внешние политические условия. Они включают: государственное устройство и государственную политику, в том числе внешнюю и внутреннюю. От того, как устроена политическая система, зависит ее влияние на деловую активность предприятий: она может способствовать их развитию или создавать трудности для него.

Внешние правовые составляющие. Они включают в себя: степень правовой урегулированности общественных отношений, состав действующих законов и подзаконных актов, гарантии обеспечения безопасности предприятий и граждан, четкость формулировок правовых норм и др. внешние правовые составляющие оказывают огромное влияние на успешную деятельность предпринимательских предприятий.

Деятельности предприятий способствуют коммуникационные внешние условия: уровень развития транспортной сети, наличие железных дорог, автомобильных магистралей, воздушных, морских и речных путей сообщения, степень развитости сетей связи, информационного обмена и телекоммуникаций.

Определенное влияние на деятельность организаций оказывает и уровень природно-климатических факторов: рельеф местности, площадь территории, состояние экологии и др.

На деятельность гостиничного предприятия в той или иной степени будет оказывать влияние: изменение климата, ухудшение экологической обстановки и т.п. все это требует от предприятия дополнительных усилий и средств.

сгруппировать следующим образом:

Производственно-технические факторы включают всю совокупность оборудования, инструментов, приспособлений, сырья, материалов, полуфабрикатов, технологии производства продукции.

Социальные условия и составляющие. Сюда входит весь сложный комплекс взаимоотношений между людьми, работающими на предприятии.

От их способностей, отношения к труду, мотивации, поведения во многом зависят результаты работы предприятий.

В последнее годы большое внимание уделяется формированию организационной культуры. Высокая организационная культура помогает предприятию успешно достигать поставленных целей и задач. Важное значение приобретает профессиональная этика, отражающая особенности обусловленные профессиональной деятельностью.

экономических процессов, включающих движения капитала и денежных средств, экономические показатели деятельности предприятия. Среди последних следует выделить показатель рентабельности – соотношения затрат и доходов.

Информационная составляющая – совокупность организационно – технических средств, обеспечивающих каналы и сети предприятия соответствующей информацией для эффективных коммуникаций в управлении предприятием. С появлением и развитием информационных сетей, включая интернет, успех предприятия все в большей степени определяется уровнем используемых им информационных технологий.

Маркетинговый фактор. Он предусматривает обеспечение потребностей покупателей в товарах или услугах предприятия путем изучения рынка, создания эффективной рекламы и системы сбыта.

Маркетинг также предполагает активное воздействие на рынок, на существующий спрос в целях увлечения рыночной доли предприятия и повышения рентабельности продаж. Служба маркетинга на предприятии влияет на повышении эффективности фирмы.

7. Использование фирменного стиля гостиничными предприятиями К основным элементам фирменного стиля относятся: фирменная одежда персонала, товарный знак, логотип, стиль обслуживания, оформление интерьера, цветовое сочетание, бланочная продукция и др.

Фирменный стиль предприятия – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а также одежды сотрудников.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Наличие фирменного стиля гарантирует высокое качество услуг. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. Примером сформировавшегося бренда, получившего признание во всем мире, может служить марка ресторанов быстрого питания «McDonald’s». Этот бренд уже сам по себе подразумевает в сознании потребителей нечто большее, чем просто гамбургер.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы от аналогичных товаров и услуг другой фирмы. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;

- индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);

- привлекательность;

- охраноспособность.

Причины, определяющие важность товарных знаков:

- облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

- гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

- известно, какая фирма отвечает за качество предоставляемых услуг;

- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ.

В специальной литературе понятия "товарный знак", "торговая марка" и "бренд" зачастую используются как взаимозаменяемые. Причем, если термины "товарный знак", "торговая марка" использовались и в советский период и различались по факту регистрации, то понятие бренд появилось относительно недавно в отечественной практике. И объяснено это может быть не просто увлечением англоязычной терминологией, а скорее, интуитивным пониманием практиками того, что понятие бренд шире, чем товарный знак и просто марка.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом.

8. Маркетинговые исследования на рынке гостиничных услуг На сегодняшний день, для большинства гостиничных предприятий преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе.

Маркетинговые исследования являются средством для поддержания постоянного контакта с клиентами. Они помогают понять механизм, применяемый клиентами при оценке услуг предприятия, а также в течение предоставления услуги и после ее потребления.

Профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет гостиничному предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Ошибкой является проведение маркетинговых исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточно данных для решения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные.

Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых - их устареваемость. Например, перепись населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны.

Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки.

После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора информации - это опрос и наблюдение.

Задачи маркетинговых исследований потребителей могут быть самыми различными, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую пятерку»:

- оценка рыночного потенциала предприятия;

- анализ доли рынка;

- нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

- текущие наблюдения за целевым рынком;

- анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Таким образом, маркетинговые исследования потребителей - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, и другими элементами среды его функционирования.

Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями.

9. Потребители услуг гостеприимства и их потребительское поведение Производитель, поставщик, продавец, потребитель образуют сложную систему взаимодействий и взаимозависимости. Поведение потребителей определяется психофизиологией индивида.

В поведении потребителей существуют одновременно функционально взаимосвязанные побудительная и регуляционная причины. Побуждение обеспечивает активизацию и направленность поведения, а регуляция отвечает за то, как последнее складывается от начала и до конца в конкретной ситуации.

Побуждения и побудительные причины или стимуляции поведения связаны с понятием мотива и мотивации. Они включают потребности, интересы, цели, намерения, стремления, побуждения, имеющиеся у человека, и внешние факторы, которые заставляют его вести себя определенным образом и управлять деятельностью в процессе его осуществления.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке гостиничной услуги. Для потенциального потребителя гостиничной услуги, можно выделить ряд таких мотивов:

Мотив выгоды. Желание человека эффективно расходовать свои деньги.

Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения безопасности здоровья и собственности.

Мотив удобства. Желание чувствовать себя комфортно.

Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых, весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Для предприятий индустрии гостеприимства важно выяснить, как потребитель осознает, какая именно услуга ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая услуга станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

На российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности:

- высокий уровень информированности;

- высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;

- индивидуализм;

- экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеком);

- спонтанность решений;

- мобильность;

- физическая и умственная активность на отдыхе;

- стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.

Новый российский потребитель гостиничных услуг, часто уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый - изменяет свое поведение и на рынке гостиничных услуг.

Располагая информацией о типе личности человека, можно сделать выводы о его отличительных психологических характеристиках, но нельзя узнать о его деятельности, интересах и убеждениях. При разработке маркетинговой стратегии товара (услуги) менеджеры стремятся вскрыть взаимосвязи между товаром (услугой) и определенным образом жизни.

Эксперименты со стилями жизни: совмещение бизнеса и отдыха, семейный отдых, активный отдых - дали гостиничному бизнесу новые группы потребителей. Мода, обычаи, привычки, традиции также оказывают внимание на поведение потребителей гостиничных услуг и соответственный спрос.

Таким образом, можно отметить, что возникает много объективных факторов, обеспечивающих в России хорошие перспективы роста спроса на гостиничные услуги со стороны российского потребителя.

10. Сегментация рынка и определение целевых рынков в индустрии гостеприимства потенциальных потребителей товаров/услуг в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Другими словами, компания, осуществляя сегментацию, делит рынок на отдельные сегменты, которые, скорее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару/услуге. Посредством нее осуществляется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Сегментация позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы; повысить эффективность регулирования цен; повысить эффективность применяемых форм и методов продаж. Смысл сегментации в том, что компания не распыляет, а концентрирует свои усилия на "направление главного удара" (на наиболее эффективном для нее сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация, с одной стороны — это метод нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которых направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решения на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Признак сегментации - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров и направления услуг. Для сегментации рынка основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

1. Географические признаки: при сегментации по географическим признакам рассматривают группы потребителей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. При этом в качестве географического сегмента могут выступать страна, регион, город, отдельная местность. Географическая сегментация является наиболее простой. Так географическими сегментами для гостиничных предприятий могут быть: жители России, жители области, иностранные граждане и т.п.

применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Самым доступным источником для определения демографических сегментов являются данные переписи населения.

Существует 4 основных демографических признака: а) возраст потребителей:

б) половые различия потребителей; в) размер семьи (количество человек); г) этапы жизненного цикла (с учетом изменений в семейном кругу). В индустрии гостеприимства наиболее часто встречаются следующие сегменты: семейные пары, молодожены, семьи с детьми, молодежь.

3. К социально-экономическим признакам относятся следующие: а) род деятельности (профессия); б) образование; в) уровень дохода. В гостиничном бизнесе, как правило, выделяются следующие сегменты по данному признаку: бизнесмены, студенты, школьники, спортсмены и т.п.

После проведения сегментации рынка, необходимо выделить целевой рынок предприятия.

Особо серьезно нужно подходить к выбору целевого рынка, т.к. от последующей деятельности компании. Прежде чем принять решение о выборе целевого рынка необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворить их?

Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Затем, решая сложную задачу выбора, необходимо придерживаться последовательных этапов:

I. Определение потенциала сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько услуг может быть на нем реализовано, какое количество потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме этого, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

II. Оценка доступности и существенности сегмента рынка. Чтобы оценить доступность сегмента рынка для компании, необходимо получить информацию, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих услуг на том или ином сегменте рынка. Кроме того, следует выяснить, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит налаживать собственную сбытовую сеть. Потребители в сегменте должны быть "легкодостижимыми" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств. Необходимо выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. Иначе можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

III. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность мероприятий: анализ рынка, определение конкурентоспособности предлагаемых услуг, определение возможного объема продаж.

11. Гостиничная услуга как товар Услуги как вид экономической деятельности существуют давно.

Однако до настоящего времени нет четкого определения, что же такое услуга.

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги. Иногда услугами называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Но данное определение будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение слишком обобщенное.

Интересно определение Р. Малери: "услуги - это нематериальные активы, производимые для целей сбыта". По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению экономиста Кристиана Грнроса, услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Это определение достаточно точно описывает услугу.

Наше, российское законодательство определяет услугу как результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Можно назвать следующие свойства услуги:

услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

оказание и потребление услуги может быть одновременным;

как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги могут быть несохраняемы.

Услугам присущи четыре особенности:

Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Услуга не имеет материальной формы, она существует только в процессе ее оказания.

Эта особенность создат большую проблему при реализации услуги.

Ведь потребитель услуги вынужден просто верить продавцу на слово.

Товар, с этой позиции, более реален.

Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Поэтому сам процесс обслуживания потребителя столь важен, как для поставщика услуги, так и для е покупателя. Предоставление услуги, таким образом, предполагает примой контакт с лицом, которое оказывает услугу, или с представителем сервисной организации.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. Даже один и тот же работник в разное время суток, в зависимости от настроения и других факторов, оказывает одну и ту же услугу по разному (лучше или хуже по качеству). Качество же товара остается относительно неизменным.

Несохраняемость. Услугу невозможно сохранить, е нельзя убрать в ящик и подождать другого потребителя. Услуга оказывается здесь и При рекламе, реализации и продвижении услуги эти особенности играют первостепенную роль. Здесь с трудностями встречаются как поставщики услуг (как, например, доказать что качество вашей услуги выше, чем у конкурентов), так и потребитель (как определить качество услуги до е потребления). Существует масса средств, позволяющих справиться с этими сложностями. Так, неосязаемость услуг гостиничных предприятий компенсируется обилием красочных брошюр и фотографий, а для стабилизации постоянства качества можно нанимать на работу только высококвалифицированных специалистов (как это делают ведущие гостиничные цепи мира, такие как Marriott или Sheraton).

гостиницы по предоставлению гостям, находящимся за пределами своего места жительства, комфортных условий для кратковременного или длительного проживания (услуга размещения), возможности питания, проведения досуга, а также иных услуг, в сочетании с высоким качеством обслуживания, основанном на индивидуальном подходе, и обеспечением положительного психологического климата в течение всего периода пребывания в гостинице.

Услуга размещения, по утверждению Н.И. Кабушкина, занимает центральное место в комплексе услуг, предоставляемых туристам во время путешествия, и является неотъемлемой частью каждого тура.

Совершенно очевидно, что главным поставщиком и символом услуг размещения является гостиница.

12. Продвижение товаров и услуг гостиничной индустрии Привлечение российских и иностранных клиентов на туристские объекты и предприятия в Российской Федерации является важнейшим условием дальнейшего развития отечественной отрасли гостеприимства.

Только в этом случае мы можем говорить о конкурентоспособности российского туристского продукта на международных рынках. Создание новых рабочих мест, повышение квалификации кадров и разумное использование имеющихся ресурсов в целях обеспечения максимальных прибылей от продажи услуг являются важнейшими направлениями в деятельности гостиничных предприятий, оказывающих заметное воздействие на экономику Российской Федерации.

Средства стимулирования сбыта используют практически все организации и компании индустрии гостеприимства. Их расходы ежегодно растут и соотношение в общем рекламном бюджете на сегодняшний день составляет приблизительно 60:40.

Стимулирование сбыта значительно увеличивает свою эффективность, если проводится параллельно с рекламной кампанией и организованными персональными продажами.

Цели стимулирования преследуют привлечение потребителей к новому продукту, переманивание клиентов, удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования каналов распределения, то здесь цель — достижение нового уровня взаимоотношений, построение более тесных контактов и привлечение новых партнеров.

Основные средства стимулирования в гостиничной индустрии включают купоны, образцы, денежные премии, ценовые пакеты, вознаграждение за регулярное пользование товарами или услугами, показы и демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

Предложение образцов товара — наиболее эффективное, но и наиболее дорогое средство, особенно если на рынке представляется новый товар.

Образцы для апробирования можно предложить и своим сотрудникам, работающим в гостиницах, ресторанах, барах, саунах, тренажерных залах, на курортах и т.д. Это позволит наиболее детально изучить предлагаемые услуги гостиницы и других ее служб, что окажет благоприятный эффект на дальнейшие продажи и их увеличение. Ведь невозможно продавать то, чего сам не знаешь. Сотрудники отдела продаж и резервирования номеров гостиницы или курорта могут более убедительно предлагать перспективному клиенту купить место в бассейне, снять коттедж или номер, если они сами имеют знание об этом товаре (услуге).

Очень часто можно увидеть в фойе гостиницы предложение образцов для дегустации продуктов гостиничного ресторана, бара, кафе или кафетерия, единственная цель которых — стимулировать потребителей посетить заведение и заказать предлагаемый продукт либо купить все это сразу же на демонстрационной тележке.

Этот способ также может помочь распространить информацию об основных продуктах или услугах компании и о дополнительных услугах, способствуя, таким образом, увеличению совокупного дохода.

Гостиницы Мarriott предлагают премиальные услуги своим гостям, останавливающимся в номерах «люкс». В гостинице «Тверская»

предлагается пользование фитнесс-клубом, услугами консьержа, завтрак и «маленькие» закуски в течение дня. В гостинице «Аврора» к перечисленным выше услугам добавляется специальный «гостевой набор» с разными маленькими сувенирчиками.

В отельном бизнесе также одним из способов привлечения клиента является вступление отеля в ту или иную дисконтную систему или запуск собственной дисконтной программы. Отель выбирает для себя оптимальный вариант, предлагая рынку что-то новое, отличное от конкурентов. Как правило, суть дисконтной программы заключается в том, что любой клиент, набравший определенное количество баллов за счет проживания в отеле или питания в ресторане отеля, становится постоянным клиентом и тратит набранные им баллы на различные услуги отеля, начиная с бесплатного размещения и заканчивая улучшением категории номера проживания.

Реальным результатом введения дисконтной программы в гостиницах является повышение престижа в глазах клиента, но это не всегда приводит к увеличению процента заполняемости. Гораздо более эффективным средством привлечения клиентов для гостиниц были и остаются личные рекомендации постояльцев своим знакомым.

13. Рекламная стратегия гостиниц Первым шагом в процессе разработки рекламной стратегии гостиничного предприятия является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

Определив задачи своей рекламы, отель может приступать к разработке рекламного бюджета. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на гостиничные услуги. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от гостиничной услуги и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.

Обращение должно, прежде всего, сообщить потенциальному потребителю нечто желательное или интересное об отеле или услуге. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

14. Функционирование службы маркетинга в гостинице Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организована по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - управляющие по продажам, менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет специалистам по продажам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

Современный отдел маркетинга. Руководители подразделений по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто возникают натянутые отношения, недоверие друг к другу. Управляющий по сбыту недоволен местом, которое отводится его подразделению в комплексе маркетинга, а управляющий по маркетингу требует все больше средств на мероприятия, напрямую не связанные с продажей номеров. Задача руководителя по маркетингу как раз и состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта.

Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - добиться увеличения прибыли гостиницы и расширить принадлежащую ей долю рынка.

Специалисты по продаже, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту. Если между сбытом и маркетингом возникают трения, то руководству гостиницы необходимо разобраться в конфликте и либо вернуть маркетинг под руководство управляющего по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал.

Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга отдела, которым руководит директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, включая и сбыт.

Даже активно работающий отдел маркетинга не всегда может уберечь гостиницу от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные подразделения предприятия относятся к нуждам и потребностям клиентов, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность.

2.1.3. Тесты к лекционному материалу.

Маркетинг гостиниц, - это:

самостоятельный вид деятельности гостиничного предприятия;

функция гостиничного менеджмента;

коммерческая деятельность гостиниц.

Качество гостиничной услуги, - это:

свойство товара, установленное производителем;

способность товара удовлетворять какую-либо потребность;

характеристика товара.

Дополнительный гостиничный продукт включает:

Услуги размещения;

Экскурсионные услуги;

Чистоту и комфорт номеров.

К ценовому стимулированию сбыта гостиничной услуги относят:

подарки;

дисконтные карты.

Комплекс маркетинга включает следующие основные составляющие:

продукт, место, цена, продвижение цена, качество, товар, реклама продукт, реклама, товар, цена Базовый гостиничный продукт включает:

Услуги питания;

Спортивно-оздоровительные услуги;

Чистоту и комфорт номеров.

«Кейс-истории» относятся к:

управлению кризисными ситуациями;

взаимодействию со СМИ;

взаимодействию с персоналом.

Средства интернет-маркетинга гостиниц включают:

баннеры;

биллборды;

селф-мейлер.

9. Продуктовая маркетинговая стратегия гостиниц, - это:

1) комплекс решений по разработке и выводу гостиничных продуктов на рынок;

2) действия, направленные на реализацию гостиничного продукта;

3) план маркетинговых мероприятий.

10. Данные опроса потребителей гостиничной услуги являются:

1) первичной информацией;

2) вторичной информацией;

3) нет правильного ответа 11. Маркетинговые исследования, - это:

1) изучение теории маркетинга;

2) деятельность маркетинговой службы.

3) исследования, направленные на изучение среды маркетинга.

12.Наиболее эффективное средство интернет-маркетинга гостиниц:

1) баннер;

2) Web-сайт;

3) Реклама по электронной почте.

13.Внутренняя среда гостиничного предприятия, - это:

1) высшее руководство предприятия;

2) маркетинговая служба предприятия;

3) функциональные службы организации.

14.Ассортиментная политика гостиничного предприятия, - это:

1) выбор ассортимента гостиничных услуг;

2) изучение ассортимента услуг конкурентов;

3) разработка ассортимента гостиничных услуг и управление ассортиментом.

15.Основной фактор эффективности рекламы гостиницы:

1) Рост объема продаж гостиничных услуг;

2) Большой объем затрат на рекламу;

3) Оба ответа правильны.

16.Товарный знак предприятия, - это:

1) символ фирмы;

2) обозначение, служащее для идентификации предприятия;

3) необходимый элемент фирменного стиля.

17.Первичные источники информации, - это:

1) информация, опубликованная в СМИ;

2) слухи, молва;

3) информация, полученная в результате опросов 18.Предоставление скидок относят к мероприятиям:

1) ПР;

2) Стимулирования сбыта;

3) рекламы.

19.К неценовому стимулированию сбыта относят:

1) Скидки;

2) подарки;

3) дисконтные карты.

20.Свидетельство на товарный знак выдается на срок:

1) 1 год;

2) 5 лет;

3) 10 лет.

21.Сегментация рынка, - это:

1) Укрупнение рынка;

2) Выделение целевых групп потребителей;

3) Дробление рынка на мелкие сегменты.

22.К мероприятиям ПР относят:

1) Предоставление скидок;

2) Размещение рекламных объявлений;

3) Проведение благотворительных акций.

23.Франчайзинг, - это:

1) Продажа бизнеса;

2) Передача прав на использование товарного знака;

3) Договор купли-продажи 24.Подкрепление гостиничного продукта включает:

1) Предоставление скидок;

2) Вручение подарков;

3) Услуги проживания.

25.Основные средства рекламы, используемые гостиницами:

1) Телевизионная;

2) Печатная, 3) Сувенирная реклама 26.Основной гостиничный продукт включает:

1) Экскурсионное обслуживание;

2) Профессионализм персонала;

3) Бытовые услуги.

27.Макросреда гостиничного предприятия, - это:

1) Окружающая среда фирмы;

2) Факторы, не поддающиеся контролю фирмы;

3) Поставщики, клиенты, конкуренты.

28.К основным элементам фирменного стиля гостиниц относят:

1) Одежду персонала, дизайн помещений;

2) Товарный знак, дизайн, униформу;

3) Оформление рекламных объявлений.

29.Уровень комфортабельности гостиниц в России определяется с помощью:

1) Системы разрядов;

2) Системы звезд;

3) Системы корон.

30. Информация, полученная из СМИ, - это:

1) первичная информация;

2) вторичная информация;

3) нет правильного ответа 31. Основной фактор повышения доходности гостиничного предприятия:

1) увеличение списочного состава сотрудников;

2) разработка программы стимулирования сбыта;

3) регулярные профилактические ремонты здания гостиницы 32. Классификация гостиниц на туристские, бизнес-отели, клубные и т.

д. осуществляется на основе:

1) целевых сегментов 2) сезона 3) платежеспособного спроса 33. Увеличение сбыта гостиничных услуг путем исследования рынка, принадлежит:

1) службе маркетинга 2) службе питания 3) службе приема и размещения 34. Деление рынка гостиничных услуг на отдельные группы потребителей:

1) дифференциация 2) стимулирование 3) сегментация 35. Процесс укрупнения и расширения гостиничных цепей обеспечивается за счет:

1) франчайзинга 2) государственного регулирования 3) внутрикорпоративных стандартов 36. Документ, регулирующий снижение стоимости гостиничных услуг при их ненадлежащем качестве в международной практике:

1) Франкфуртская таблица 2) Гаагская конвенция 3) Стамбульский договор 37. Основной фактор повышения доходности гостиничного предприятия 1) увеличение списочного состава сотрудников 2) стимулирование сбыта услуг 3) регулярные профилактические ремонты здания гостиницы 38. Совокупность свойств, отвечающих требованиям потребителя и способность гостиничного продукта пользоваться спросом на рынке гостиничных услуг:

1) восприятие 2) качество 3) безопасность 39. Качество гостиничной услуги включает 2 компонента:

1) технический и функциональный 2) стандартный и корпоративный 3) административный и человеческий фактор 40. Основная причина непостоянства качества гостиничных услуг:

1) человеческий фактор 2) несовершенство законодательной базы 3) сложность отраслевых стандартов 2.2. Система практических (семинарских) занятий 2.2.1. Темы семинарских занятий 2. Гостиничное предприятие – как объект маркетинга потребителей гостиничных услуг 3. Продвижение гостиничного продукта 4. Служба маркетинга гостиниц 2.2.2. Семинарские (практические) занятия Семинар 1. Продуктовая стратегия предприятий гостеприимства Цель: Изучить виды гостиничного продукта, ознакомиться с продуктами – новинками в гостиничном бизнесе, рассмотреть этапы формирования продуктовой стратегии гостиниц.

Содержание:

1) Виды гостиничных продуктов, их классификация.

2) Характеристика основного гостиничного продукта.

3) Особенности гостиничных продуктов-новинок.

4) Основные этапы формирования продуктовой стратегии гостиниц.

5) Разработка собственного варианта гостиничного продукта.

Литература:

1. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие / А.Л. Лесник. - М.: КНОРУС, 2007.- 232 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие /А.П.

Дурович. – 2-е изд. - Минск: Новое знание, 2006. – 632 с.

3. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 416 с.

4. Турковский М.С. Маркетинг гостиничных услуг: учебно-методическое пособие / М.С. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с.

5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е.А. Джанджугазова. – М.: Академия, 2003. – 218 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. / Ф.

Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 4-е изд.,перераб. и доп. - М. : ЮНИТИДАНА, 2007. - 1071 с.

7. Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.consultant.ru Семинар 2. Маркетинговая среда гостиницы.

Цель: Изучить факторы, влияющие на маркетинговую среду гостиничного предприятия, рассмотреть компоненты маркетинговой среды.

Содержание:

1) Элементы маркетинговой среды гостиницы.

2) Характеристика внешней и внутренней маркетинговой среды.

3) Факторы, влияющие на маркетинговую среду.

4) Выделение отдельных элементов маркетинговой среды на примере конкретного гостиничного предприятия и их изучение.

Литература:

1. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие / А.Л. Лесник. - М.: КНОРУС, 2007.- 232 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие / А.П.

Дурович. – 2-е изд. - Минск: Новое знание, 2006. – 632 с.

3. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 416 с.

4. Турковский М.С. Маркетинг гостиничных услуг: учебно-методическое пособие / М.С. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с.

5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е.А. Джанджугазова. – М.: Академия, 2003. – 218 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. / Ф.

Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 4-е изд.,перераб. и доп. - М. : ЮНИТИДАНА, 2007. - 1071 с.

Семинар 3. Использование фирменного стиля гостиничными предприятиями Цель: Ознакомиться с особенностями фирменного стиля гостиниц, изучить основные элементы и носители фирменного стиля Содержание:

1) Основные элементы фирменного стиля гостиниц и их характеристика.

2) Носители фирменного стиля.

3) Современные направления в дизайне и оформлении гостиничных предприятий.

4) Известные гостиничные цепи и их фирменный стиль.

5) Разработка отдельных элементов фирменного стиля на примере конкретного гостиничного предприятия.

Литература:

1. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие / А.Л. Лесник. - М.: КНОРУС, 2007.- 232 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие /А.П.

Дурович. – 2-е изд. - Минск: Новое знание, 2006. – 632 с.

3. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 416 с.

4. Турковский М.С. Маркетинг гостиничных услуг: учебно-методическое пособие / М.С. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с.

5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е.А. Джанджугазова. – М.: Академия, 2003. – 218 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. / Ф.

Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 4-е изд.,перераб. и доп. – М. :

ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 1071 с.

7. Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.consultant.ru Семинар 4. Сегментация рынка и определение целевых групп потребителей в индустрии гостеприимства Цель: Изучить факторы, влияющие на сегментацию рынка гостиничного предприятия, рассмотреть основные целевые группы потребителей гостиниц.

Содержание:

1) Классификация гостиниц по целевым группам.

2) Факторы, влияющие на сегментацию рынка.

3) Значение сегментации для эффективного функционирования предприятия 4) Новые направления в сегментации гостиниц 5) Выделение отдельных целевых групп потребителей для конкретных гостиничных предприятий.

Литература:

1. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие / А.Л. Лесник. - М.: КНОРУС, 2007.- 232 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие /А.П.

Дурович. – 2-е изд. - Минск: Новое знание, 2006. – 632 с.

3. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 416 с.

4. Турковский М.С. Маркетинг гостиничных услуг: учебно-методическое пособие / М.С. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с.

5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е.А. Джанджугазова. – М.: Академия, 2003. – 218 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. / Ф.

Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 4-е изд.,перераб. и доп. - М. : ЮНИТИДАНА, 2007. - 1071 с.

7. Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.consultant.ru Семинар 5. Каналы распределения товаров и услуг индустрии гостеприимства Цель: Изучить основные каналы сбыта гостиничных услуг.

Содержание:

1) Характеристика основных каналов сбыта гостиничных услуг – туроператорские фирмы, транспортные компании, органы власти, частные корпорации.

2) Факторы, влияющие на сбыт гостиничного продукта.

3) Разработка новых путей по совершенствованию каналов сбыта.

Литература:

1. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие / А.Л. Лесник. - М.: КНОРУС, 2007.- 232 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие /А.П.

Дурович. – 2-е изд. - Минск: Новое знание, 2006. – 632 с.

3. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 416 с.

4. Турковский М.С. Маркетинг гостиничных услуг: учебно-методическое пособие / М.С. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с.

5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е.А. Джанджугазова. – М.: Академия, 2003. – 218 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. / Ф.

Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 4-е изд.,перераб. и доп. - М. :

ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 1071 с.

Семинар 6. Продвижение товаров и услуг в гостиничной индустрии Цель: Изучить методы и приемы продвижения гостиничных услуг.

Содержание:

1) Основные методы продвижения гостиничных услуг и их особенности в гостиничной индустрии.

2) Средства рекламы гостиниц.

3) Особенности ПР в гостиничном бизнесе.

4) Мероприятия по стимулированию сбыта гостиничных услуг.

5) Новые формы продвижения гостиничных услуг.

6) Разработка программы продвижения на примере конкретного гостиничного предприятия.

Литература:

1. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие / А.Л. Лесник. - М.: КНОРУС, 2007.- 232 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие /А.П.

Дурович. – 2-е изд., - Минск: Новое знание, 2006. – 632 с.

3. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 416 с.

4. Турковский М.С. Маркетинг гостиничных услуг: учебно-методическое пособие / М.С. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с.

5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е.А. Джанджугазова. – М.: Академия, 2003. – 218 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. / Ф.

Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 4-е изд.,перераб. и доп. - М. : ЮНИТИДАНА, 2007. - 1071 с.

7. Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.consultant.ru Семинар 7. Рекламная стратегия гостиниц Цель: Изучить особенности рекламной стратегии гостиниц.

Содержание:

1) Преимущества и недостатки различных средств рекламы, используемых в гостиничном бизнесе.

2) Особенности разработки рекламных обращений.

3) Этапы проведения рекламной кампании.

4) Определение бюджета рекламной кампании.

5) Разработка рекламной кампании конкретного гостиничного предприятия.

Литература:

1. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие / А.Л. Лесник. - М.: КНОРУС, 2007.- 232 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие /А.П.

Дурович. – 2-е изд., - Минск: Новое знание, 2006. – 632 с.

3. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / под ред. В.С. Янкевича – М.: Финансы и статистика, 2003. – 416 с.

4. Турковский М.С. Маркетинг гостиничных услуг: учебно-методическое пособие / М.С. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с.

5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е.А. Джанджугазова. – М.: Академия, 2003. – 218 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. / Ф.

Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 4-е изд.,перераб. и доп. - М. :

ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 1071 с.

Семинар 8. Функционирование службы маркетинга в гостинице Цель: Изучить организацию службы маркетинга в гостинице.

Содержание:

1) Виды организационных структур службы маркетинга в гостиничном бизнесе.

2) Функции службы маркетинга в гостинице.

3) Должностные обязанности сотрудников службы маркетинга.

4) Повышение эффективности функционирования службы маркетинга.

5) Разработка структуры службы маркетинга конкретного гостиничного предприятия.

Литература:

1. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие / А.Л. Лесник. - М.: КНОРУС, 2007.- 232 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие /А.П.

Дурович. – 2-е изд., - Минск: Новое знание, 2006. – 632 с.

3. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 416 с.

4. Турковский М.С. Маркетинг гостиничных услуг: учебно-методическое пособие / М.С. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с.

5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е.А. Джанджугазова.– М.: Академия, 2003. – 218 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. / Ф.

Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 4-е изд.,перераб. и доп. - М. :

ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 1071 с.

7. Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.consultant.ru 2.2.3. Методические указания к проведению семинарских занятий.

Ситуационные задачи.

1. В Нижнем Новгороде открылась гостиница «Ритц» с использованием товарного знака, логотипа и фирменного стиля гостиничной цепи «Ритц», но не входящая в данную цепь. Какие законодательные документы нарушены в этом случае? Какие меры могут быть применены к владельцу гостиницы?

2. Выделить основные мотивационные аспекты потребителей в рекламном объявлении: «Приглашаем посетить гостиничное предприятие, где вы сможете комфортно отдохнуть, получить услуги питания, спортивнооздоровительные и другие услуги».

3. В газете размещено рекламное объявление следующего содержания:

приглашаем школьников провести каникулы на базе отдыха. Вам будут предоставлены услуги 5* отеля, пивного бара, бассейна, дискотеки, спортивного зала. Определите нарушения законодательства.

4. Разработайте договор франчайзинга для передачи прав известной гостиничной цепи новому предприятию. Какие пункты договора необходимо предусмотреть в обязательном порядке?

5. К какому виду рекламы, с точки зрения законодательства, можно отнести следующее объявление: «Если Вы остановитесь в нашей гостинице, мы решим все ваши проблемы».

6. Выделите несколько целевых аудиторий для гостиничного предприятия – 4*, составьте для каждой целевой аудитории рекламное объявление и слоган.

7. Назовите основные составляющие имиджа гостиничного предприятия.

Сформулируйте требования к «дресс-коду» сотрудников гостиницы.

8. Разработайте программу по формированию имиджа курортного отеля.

В том числе, мероприятия ПР и стимулирования сбыта.