«Омельченко Е. В. Солдатова И. Н. 100 вопросов и ответов по маркетингу Учебно методическое пособие Москва 2013 1 Рецензенты: д.э.н., проф. Высоцкая Н. В. к.э.н., доцент Зезюлин В. И. Омельченко, Е.В. 100 вопросов и ...»

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Омельченко Е. В.

Солдатова И. Н.

100 вопросов и ответов

по маркетингу

Учебно методическое пособие

Москва

2013

1

Рецензенты:

д.э.н., проф. Высоцкая Н. В.

к.э.н., доцент Зезюлин В. И.

Омельченко, Е.В.

100 вопросов и ответов по маркетингу: Учебно методическое пособие / Омель ченко Е.В., Солдатова И. Н. – М.: АНО ВПО Российская академия, предпринима тельства, 2013. – с.

Пособие является учебным изданием по курсу «Маркетинг» и «Основы марке тинга» для студентов экономических специальностей высших учебных заведений всех форм обучения. Пособие призвано помочь овладеть необходимым инструмен тарием и технологиями маркетинга для эффективной организации работы пред приятия.

Книга будет полезна как студентам так и начинающим менеджерам, делающим первые шаги в маркетинге и желающим избежать ошибок и приобрести новые зна ния в данной области.

Учебно методическое пособие рассмотрено и одобрено на заседании кафедры «Маркетинг и связи с общественностью»

20 июня 2012 г., протокол 10 11/ © Омельченко Е. В., Солдатова И. Н. © Российская академия предпринимательства, Содержание Введение

1. Понятие маркетинга. История его возникновения.

2. Суть изменения маркетинга по мере его развития

3. На какие вопросы можно ответить с помощью маркетинга?

4. Какова среда функционирования маркетинга?

5. Каковы основные принципы маркетинга?

6. Какие основные задачи надо решить при составлении маркетингового плана?

7. Понятие и формы служб маркетинга

8. По каким правилам работает товарно рыночная организация службы маркетинга?

9. Что включает в себя внутренняя и внешняя среда маркетинга?

10. В чем разница между понятиями «нужда» и «потребность»?

11. Различие высших и низших потребностей в маркетинге?

12. Классификация потребностей

13. Каковы правила и задачи маркетинга в работе с потребителями?................. 14. Что означает: понять структуру потребности?

15.Чем потребитель отличается от покупателя?

16. Что побуждает покупателя приобрести товар (услугу)?

Как маркетинг влияет на конечное решение потребителя?

17. Исходя из каких мотивов, потребитель выбирает товар?

18. Каковы основные концепции маркетинговой деятельности производителя?

19. Понятие и характерные черты стилей потребления?

20. Каковы бывают типы потребителей?

21. Что ожидает потребитель от производителя при покупке товара (услуги)?

22. Товар. Экономическое и маркетинговое понятие?

23. Основные составляющие комплекса поддержки продукта?

24. Как можно классифицировать товары?

25. Жизненный цикл товара. Понятие и стадии развития.

26. Особые случаи жизненного цикла товара

27. Каковы правила создания новых товаров?

28. Правила работы с «больными» товарами?

29. На какие основные свойства товара обращает внимание потребитель?

30. Что такое «глобализация товара»?

31. Какова рыночная атрибутика товара. Что она включает?

32. Требования, предъявляемые к товарному знаку?

33. Как можно сегментировать рынки?

34. Каковы задачи изучения конкурентоспособности товара?

35. Как проявляется межфирменная конкуренция?

36. Какие стратегии применяет производитель, создавая конкурентоспособный товар?

37. Какие роли может играть фирма в конкурентной борьбе?

38. Что такое конкурентоспособность товара.

И чего состоит комплекс его конкурентоспособности?

39. Что подразумевают под конкурентоспособностью предприятия?.................. 40. Какое значение имеет сегментирование рынка для предприятия?

41. В чем отличия между признаком и критерием сегментации рынка?

42. Каковы критерии сегментации рынка?

43. Каковы признаки сегментации потребительского рынка?

44. В чем отличие ниши от сегмента рынка?

45. Основные характеристики маркетинга, ориентированного на вертикальную и горизонтальную ниши?

46. Из чего состоит розничная цена?

47. Каковы основные этапы процесса ценообразования?

48. Влияние каких внешних факторов отражается на ценообразовании?........... 49. Каковы основные цели ценообразования?

50. Основные методы ценообразования в маркетинге?

51. Какие существуют стратегии ценообразования?

52. Какие существуют решения при применении тактики ценообразования?

53. Какую пользу приносит применение ценовых ступеней?

54. Какое место занимают транспортные расходы в структуре ценообразования?

55. С какой целью применяются скидки и каковы их виды?

56. Как и с какой целью осуществляется страхование цен?

57. В чем различие между «сбытом» и «продажей»?

58. Какие существуют типы торговых посредников?

В чем их различия?

59. Какие функции осуществляет товарная биржа и торговый дом?

60. Определите основные методы сбыта?

61. При каких условиях имеет смысл открытия собственной торговой сети?

62.Что заставляет производителя прибегать к услугам посредников?

63. На что необходимо обратить внимани при выборе торгового посредника?

64. Система комиссионного вознаграждения.

Ее преимущества и недостатки.

65. Каковы цели продвижения?

Чем руководствуется предприятие при выборе цели продвижения?............. 66. Что включает в себя комплекс маркетинга?

67. В чем специфика услуги?

68. Виды конкуренции?

69. Каковы правила продвижения товаров?

70. Как построить положительный имидж фирмы?

71. Как определить целевую аудиторию?

72. Виды продвижения? Их преимущества и недостатки?

73. Основное правило эффективности различных видов продвижения?............ 74. Какие существуют стратегии продвижения?

75. Какие вы знаете виды рекламы?

76. Каков порядок выбора темы и девиза рекламной компании?

77. Понятие иррационального характера мотивов покупки товара?

78. Каковы требования к рекламному слогану?

79. Секрет эффективной рекламы?

80. Способы конкурентной борьбы на рынке текстовых материалов?................ 81. Как закрепить доверие к рекламе?

82. Правила составления рекламных текстов?

83. Что такое рекламный стиль и его виды?

84. Методы оценки эффективности рекламы?

85. Этапы планирования личной продажи?

86. Факторы, влияющие на выбор стратегии личной продажи?

87. Что такое первичная информация, ее достоинства и недостатки?................. 88. Что такое вторичная информация, ее достоинства и недостатки?................. 89. Вопросы, подлежащие установлению при информационной разведке?

90. Правила личной продажи как способа продвижения товара

91. По каким направлениям применяются методы стимулирования сбыта и какие средства используются?

92. Что такое ATL и BTL реклама?

93. Что включается в себя стратегическая маркетинговая программа?............... 94. Понятие стратегического хозяйственного подразделения (СХП)?................ 95. Каковы виды и задачи СХП в зависимости от рыночной доли отрасли?

96. Каковы основные стратегии развития фирмы?

97. Какова классификация способов расширения деловой активности?

98. Основные стратегии роста малых фирм?

99. Основные стратегии роста средних фирм?

100. Основные стратегии роста крупных фирм?

Литература

Введение В последние десятилетия интерес практиков, ученых и широкой об щественности к маркетингу как философии и инструментарию предпри нимательства значительно возрос.

Необходимость изучения маркетинга обусловлена переходом на но вые условия хозяйствования, обеспечением сбалансированности спроса и предложения, развитием свободной конкуренции, становлением межреги ональных отношений и внутреннего рынка страны. Практика показала, что успех в бизнесе главным образом зависит от качества маркетинга. Устойчи вость и стабильность компании во всем зависит от умения вовремя заме чать перемены и быстро на них реагировать. Факт остается фактом: мы не можем управлять тенденциями рынка, но мы можем управлять своими стра тегиями, своим менеджментом и маркетингом.

Но если в практической и научной библиографии по маркетингу уже существует вполне представительная литература, то на рынке учебно ме тодических изданий, относящихся в этой отрасли знаний, образовалась определенная ниша.

В предлагаемом пособии сделана попытка комплексно, логически стройно и в доступной форме изложить основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетин га отечественных и зарубежных авторов. Оно предназначено для студентов экономических специальностей и применения этих знаний в любых отрас лях производства и реализации продукции и услуг.

1. Понятие маркетинга. История его возникновения.

Маркетинг – происходит от англ. «Market»(рынок) и обозначает дея тельность в сфере рынка сбыта товаров и услуг;

Маркетинг – это важнейшая функция администрации фирмы, состо ящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя и пре вращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

Необходимость в экономическом планировании и организационных мероприятиях, направленных на удовлетворение нужд и потребностей пу тем обмена, способствовала возникновению маркетинга.

Впервые термин «маркетинг» был употреблен в экономической лите ратуре США в начале 20 го века. Маркетинг начал свое триумфальное ше ствие по миру с товарного рынка США. В Европу и Японию он пришел только после второй мировой войны. Появление маркетинга в России, При балтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90 х годов.

2. Суть изменения маркетинга по мере его развития 1. Суть маркетинга в эпоху массового производства: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит.

2. Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса; маркетинг – деятельность, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю.

3. Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

3. На какие вопросы можно ответить с помощью С помощью маркетинга, предприниматель может получить ответы на следующие вопросы:

1. Где находится потребитель и почему он покупает?

2. Оптовые или розничные покупатели у фирмы?

3. Продукция приобретается для конечного или промежуточного потреб ления?

4. Как потребитель покупает товар: непосредственно у изготовителя, через специализированные организации – распространители или через посред ников?

4. Какова среда функционирования маркетинга?

Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спро са и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнк турой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населе ния, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образо вательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «дет ские бунты», падение рождаемости и старение населения – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Научно техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности.

Социально культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереоти пы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной тер ритории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Политико правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она порождает законодательные акты, определяет роль го сударственных органов и общественных институтов в экономической жиз ни общества, создает условия для развития рыночно – конкурентной сфе ры деятельности.

5. Каковы основные принципы маркетинга?

Принцип 1. Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.

1. Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и помоги ему при нять решение.

2. Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока у вас нет продукта.

3. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с по мощью ваших товаров завтра.

4. Отыщите потребности и удовлетворите их. Идея проста – законом успеха предприятия является выявление нужд людей и максимальное их удовлет ворение.

5. Потребитель – наш царь и бог. Не он зависит от нас, а, наоборот, мы от него. Потребитель – это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их прибыльно и для нас, и для него.

Принцип 2. Товар – это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать?

1. Надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать, почему он требуется.

2. Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных товаров, будьте на полшага впереди. Обновляйте товарный ассортимент.

3. Покупают товары, которые лучше, а отнюдь не самые дешевые. Поэтому стремитесь продавать за счет качества, а не цены.

4. Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следу ет манипулировать покупателем, навязывать ему продукт. Это экономи чески невыгодно.

Принцип 3. Хорошо в гостях, но дома лучше: ищи собственную ры ночную нишу – дом для твоих товаров.

1. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перс пективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок. Изучите кон курентов раньше, чем они изучат вас.

Принцип 4. Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего то вара, содержите ее в порядке.

1. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продажах товара.

2. Самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную рекламу.

3. Хороший сервис – залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к вам возвращаться, как возвращаются отдыхать на хороший курорт.

Принцип 5. Не забывай познавать себя. Свой маркетинг это зеркало твоего предприятия.

1. Изучайте результаты по сбору, обработке и анализу информации по всем подразделениям предприятия. Относитесь внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия.

2. Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите собственные мето ды маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов.

3. И все таки не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприя тие для маркетинга.

6. Какие основные задачи надо решить при составлении маркетингового плана?

1. Необходимо описать свой бизнес (свое дело).

2. Необходимо сегментировать выбранный вами рынок 3. Полезно установить своих главных конкурентов на рынке, попытаться выявить их слабые и сильные стороны 4. Центральная задача – исследование рынка. Ее оптимальное решение по зволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта произведенного товара.

Результатом анализа рынка является простой ответ на непростой вопрос:

«Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью, обменять свой товар на деньги или на другой товар?»

5. Доведение товара до потребителя. В данной сфере служба маркетинга должна обеспечить предприятию:

продажу возможно большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли.

максимальное удовлетворение потребителя.

формирование у него желания приобретать ваши товары не только 7. Понятие и формы служб маркетинга Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на ос нове следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географи ческие зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации под разделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различ ные комбинации перечисленных принципов.

• Товарная организация — организационная структура управления марке тингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих пла нов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отве чает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта фун кции маркетинга.

• Функциональная организация— организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, различные маркетинговые программы, организационные функции).

• Функционально товарная организация— организационная структура уп равления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые служ бы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некото рых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенного продук та или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение (что возможно на принципах внутреннего хозрасчета).

• Функционально рыночная организация — организационная структура уп равления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые служ бы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некото рых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предпри ятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

• Функционально товарно рыночная организация — организационная структу ра управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление не которых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

• Суть отношений при формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем. Руководителю программы по освоению какого то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разру шить сложившихся отношений в существующей линейно функциональ ной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполни телей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители предприятий, подразделений и групп, выполняющих самостоятельные за дания по программе. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результа тов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководи телю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии.

8. По каким правилам работает товарно рыночная организация службы маркетинга?

Рисунок 1. Товарно рыночная оргструктура управления маркетингом Преимущества:

• Лучшая организация работы при выходе на рынок • Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок • Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики • Достаточно полное знание товара Недостатки:

• Наиболее высокая себестоимость содержания службы • Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение ре зультатов маркетинга) 9. Что включает в себя внутренняя и внешняя среда Внутренняя среда маркетинга – это такие ее элементы, которые непос редственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею.

Составляющие элементы:

• структура маркетинга (товар, сбыт, продвижение, цена) или марке • целевой рынок;

• форма собственности компании;

• характер оборудования;

• профессионально – квалификационный состав работников;

• территориальное базирование компании и область ее деятельности;

• цели компании;

• культура компании.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на воз можности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудни чество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому уп равлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микросреда – системы и факторы, которые непосредственно воздейству ют на фирму, или подводят ее к прямому воздействию: потребители, постав щики, конкуренты, посредники, контактные группы.

Факторы микросреды в большинстве случаев не имеют специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме и не воздействуют впря мую на фирму. И только через них косвенно влияют на стратегическое поведе ние фирмы. Из за масштабности фирма воспринимает их как данность и при спосабливает к ним свою деятельность.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, ко торые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально экономические, правовые, научно технические, культурные и при родные факторы.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осу ществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

10. В чем разница между понятиями «нужда»

Нужда – это чувство нехватки чего либо, ощущаемое человеком, Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соот ветствие с культурным уровнем личности индивида.

Потребность всегда выражается в предметах, способных удовлетво рить нужду способом, который присущ культурному укладу данного обще ства. (Голодный американец думает о гамбургере, китаец – о рисе и т.д.).

Нужда удовлетворяется через потребности. По мере прогрессивного раз вития общества растут и потребности. Число нужд ограничено, а число по требностей как способов их удовлетворения не ограничено и может постоян но расти, изменяться, совершенствоваться. Потребностями можно управ лять, то есть целенаправленно воздействовать на них.

11. Различие высших и низших потребностей Потребности бывают высшие и низшие.

Высшие – это потребность в самовыражении, в принадлежности к со циальным группам, потребности в уважении.

Низшие – это физиологические потребности, безопасность (защищен ность).

12. Классификация потребностей Признаки потребностей:

1. Место в иерархии: низшие (физиологические, безопасность), высшие (принадлежащие к соц. группам, потребность в уважении, в самовыра жении).

2. Что влияет на потребность: влияет пол, соц. положение, национальность, история (традиции) 3. Историческое место: прошлое, настоящее, будущее.

4. Уровень удовлетворения: потребность полностью удовлетворена, не пол ностью и просто удовлетворена.

5. Степень сопряженности: слабое, среднее, сильное.

6. Масштаб распространения: географическое (всеобщее, региональное, в пределах страны), социальное (внутри социальной общности, внутри социальной группы) 7. Частота удовлетворения: единичное, периодичное, непрерывное.

8. Природа возникновения: основные, вторичные, косвенные.

9. Применяемость потребности: в одной области, в нескольких областях, во всех областях.

10. Комплексность удовлетворения: одним товаром, взаимодополняющие, взаимозаменяющие.

11. Отношение общества: отрицательное, нейтральное, положительное.

12. Степень эластичности: слабо эластично, высокоэластично.

13. Способ удовлетворения: индивидуальный, групповой, общественный способ.

13. Каковы правила и задачи маркетинга в работе Правило. Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени.

Правило. Обычно следующая, более высокая потребность удовлетво ряется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Задача маркетинга – удовлетворить товарами потребности, в которых проявляет себя нужда.

Задача маркетинга – вовремя определить не только возникающую, но и перспективную потребность, что означает преуспевание на рынке не толь ко сегодня, но и завтра.

Задача маркетинга – выявление взаимосвязей разных потребностей, степени их сопряженности и побуждение производителя отреагировать то варным предложением.

Задача маркетинга – не только делать прогноз изменений уже существу ющих, осознанных запросов и учет этих изменений при производстве про дукта, но и будущих, еще не осознанных потребностей, и осуществлять их обязательный учет при проведении исследований и подготовке производства.

14. Что означает: понять структуру потребности?

Правило 1. Это означает, понять причины возникновения потребнос ти, ее существования, изменения и удовлетворения.

Правило 2. Это означает, разобраться в иерархии ее признаков, про следить их связь.

Правило 3. Это означает, определить ее место и перспективы в рыноч ном окружении, а также коммерческие возможности ее разработки.

15.Чем потребитель отличается от покупателя?

Потребителем может быть каждый. А покупателем только тот, кто спо собен оплатить свои потребности.

16. Что побуждает покупателя приобрести товар (услугу)?

Как маркетинг влияет на конечное решение Человек, который стал покупателем, проходит перед этим несколько условных рубежей: стимулы, ощущения, запросы и предпочтения, воспри ятие и мотивы.

Стимул – это побудительный мотив, порожденный внешними и внут ренними обстоятельствами.

Внешние обстоятельства – это сложившаяся хозяйственная ситуация.

Внутренние обстоятельства – это первичные, самые насущные жела ния человека (чувство голода, необходимость безопасности) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности.

Ощущение – это результат действия стимула, подконтрольный только им.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Мотив – прямые причины совершения людьми действий.

Правильная маркетинговая политика может внушить потребителю, что именно этот товар (услуга) полностью соответствует требованиям и поже ланиям потребителя, что именно он удовлетворит ещё, как минимум, одну потребность и он качественен, как никакой другой.

17. Исходя из каких мотивов, потребитель выбирает товар?

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, моти вационных факторов, которые становятся решающими при покупке това ров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собствен ность, эффективно расходовать деньги;

• снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надеж но, иметь гарантии сохранения стабильности;

• признание – поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

• удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отноше • свобода – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

• познание – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

• содействие, соучастие – желание сделать что нибудь для своего ок ружения, близких людей, партнеров по работе;

• самореализация – потребность в достижении собственных жизнен ных целей, установок.

18. Каковы основные концепции маркетинговой деятельности производителя?

В каждой стране маркетинг развивался по своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция.

Можно назвать семь основных концепций маркетинговой деятельности:

1) совершенствования производства (производственная концепция);

2) совершенствования товара (товарная концепция);

3) интенсификации коммерческих усилий (сбыта) (концепция продажи);

4) «чистого» маркетинга;

5) социально этического маркетинга;

6) экологического маркетинга;

7) маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимодействия).

Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

19. Понятие и характерные черты стилей потребления?

Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использова ния товара.

Существует несколько форм стиля потребления:

1. Несформировавшийся стиль потребления Покупка не планируется. Процесс потребления носит стихийный ха рактер. Выбор не обоснован, в основном интуитивен.

2. Малоразвитый стиль потребления Товар приобретается в случае крайней необходимости: износ или по теря предыдущего. Ориентир на основное назначение товара.

3. Среднеразвитый стиль потребления Потребитель учитывает дополнительные качества товара. Процесс потребления вызывает интерес у потребителя, подталкивая его к новым покупкам. Потребители стремятся в данном случае к рациональному раз нообразию (удобное, разумное и разнообразное потребление).

4. Высокоразвитый стиль потребления Потребитель максимально индивидуализирует свой стиль потребле ния. Меньше всего потребителя интересуют при выборе товаров норматив ные и утилитарные принципы.

20. Каковы бывают типы потребителей?

21. Что ожидает потребитель от производителя при покупке товара (услуги)?

1. Потребитель благодарен тому, кто может позаботиться о проблемах, ко торые ему трудно самостоятельно решить.

2. Потребитель хочет качества.

3. Потребитель любит того, кто может предугадать его желания.

4. Потребитель желает как можно больше знать о производителе.

5. Потребитель любит тех, кто помогает ему в эксплуатации оборудования и других товаров как можно дольше.

6. Потребители предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителем.

7. Потребитель благосклонно относится к четкой адресности предлагаемо го ему товара.

22. Товар. Экономическое и маркетинговое понятие?

Товар – любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

Товар, продукт труда, произведённый для продажи.

Товар – все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с це лью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Адам Смит в результате анализа процесса обмена указывал на наличие в любом товаре одновременно двух различных категорий: «потребительной сто имости» (ценность для потребителя) и «меновой стоимости» (стоимость, которая регулирует отношения при обмене товарами).

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

Если у вас нет товара, у вас нет ничего, не занимайтecь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре.

То, что вы произвели (например: пищевой маргарин), в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это – всего лишь продукт.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и про изводства. Продукт несет в себе свойства, ради которых товар затем кем то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длитель ный путь.

Продукт обладает определенным качеством. Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт про изведен?»

В понятие качества продукта входят: технико экономические харак теристики; технология изготовления (ее собственное качество); надежность и долговечность; соответствие предполагаемому назначению; экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды); эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма); эстетичность (вне шняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

Качество – это то, что считает таковым потребитель, а не произво дитель.

Замечание 1. Потребители могут как бы не замечать очень важных каче ственных характеристик продукта, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество продукта»).

Замечание 2. Потребители могут дополнять свой образ «качества про дукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют (эти характеристики включаются в «ка чество продукта»).

23. Основные составляющие комплекса поддержки Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечива ющих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и мар кировка, средств хранения.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обуче ние пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение пер вой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успеш ным использование основного продукта.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с обществен ностью, гибкая политика цен.

24. Как можно классифицировать товары?

Существует несколько классификаций товара:

1. По целям применения:

потребительские товары (товары народного потребления);

товары производственного назначения (здания, сооружения, оборудова ние, инструмент).

2. По характеру потребления:

товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло и мясо, спички и газета).

товары длительного пользования. Они используются многократно (авто мобили и холодильники, одежда и обувь).

услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удов летворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов и пошив одежды, стрижка и перевоз мебели). Услуги неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).

3. По покупательским привычкам:

товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между со бой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принад лежности, хозяйственные мелочи.

товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными то варами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель при кладывает усилил по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием изве стной фирмы производителя.

25. Жизненный цикл товара. Понятие и стадии развития.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и ре ализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок) 3. Зрелость 4. Спад (упадок) Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разра ботки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

Рисунок 2. Основные характеристики жизненного цикла товара 26. Особые случаи жизненного цикла товара 1. Традиционный жизненный цикл 2. «Бум» – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение боль шого количества лет (например, Кока Кола).

3. «Увлечение» – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные то вары).

4. «Продолжительное увлечение» – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.

5. «Сезонный товар» – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер.

6. «Усовершенствование товара» – периодическое усовершенствова ние товара, направленное на повышение его эксплуатационных характе ристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

7. «Провал» – отсутствие успеха на рынке, товар неудачник 27. Каковы правила создания новых товаров?

1. Найдите идею нового товара.

2. Сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех со бранных идей на пригодность к реализации.

Для проверки идеи ее необходимо оценить, для чего в арсенале маркетинга имеются два критерия:

Первый – насколько идея согласуется с коммерческой целью предприя тия. Все, что не согласуется с основной коммерческой целью фирмы, надо изъять (очистить поле деятельности);

Второй – соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадро вым и технологическим возможностям предприятия.

3. Создайте опытный образец изделия. Полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки.

4. Используйте пробный маркетинг (не зная броду – не лезь в воду).

5. Определите, когда, кому и как предлагать свой товар.

Закон успеха нововведений. Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производ стве и массово продается, ей на смену должны уже создаваться другие.

28. Правила работы с «больными» товарами?

Правило 1. Выявляйте и выводите с рынка «больные» товары.

Хороший товар начинает «болеть» при изменении отношения к нему со стороны покупателя. Когда покупатель отворачивается от предлагаемого товара? Тогда, когда конкуренты представили товар на порядок выше ваше го, когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация, по явились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного товара.

Правило 2. Оперативно выявляйте стареющие товары. Для их изготов ления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль невелики, а хлопот и расходов не убавляется.

Правило 3. Снимая товар с производства, помните о потребителе.

Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдения га рантийных обязательств, а также по осуществлению ремонта после оконча ния гарантийного срока. Главное – поддержать и сохранить репутацию в гла зах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.

29. На какие основные свойства товара обращает внимание 1. Качество товара – способность товара выполнять предназначенные фун кции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.

2. Дизайн Дизайн определяет суть товара, прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид.

3. Марка Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.

4. Упаковка Упаковка включает в себя 3 слоя:

Внутренняя упаковка оболочка товара, в которой непосредственно на ходится товар Внешняя упаковка материал, служащий для защиты внутренней упаков ки и удаляемый при подготовке товара к использовании. Используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимули рования сбыта.

Транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.

5. Сервис 30. Что такое «глобализация товара»?

Глобальное решение той проблемы, которая послужила причиной при обретения товара.

Примером может служить комплексный подход многих мебельных фирм к удовлетворению потребности потребителя в обстановке своего жилища.

Потребителю предлагаются не отдельные предметы мебели, а полное реше ние проблемы оформления удобного и эстетически привлекательного жилища с помощью встроенной мебели, мебельных комплексов, гарнитуров с подбором соответствующих светильников, напольных покрытий и ковров.

31. Какова рыночная атрибутика товара. Что она включает?

Рыночная атрибутика товара это совокупность товарно знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упа ковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их очерта ние), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например, «Камаз», «Интурист», «Макдональдс»).

Фирменный (марочный) знак (эмблема) – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя про изнести.

Товарный знак это товарная марка или любая ее часть, которая защи щена юридически, силой закона.

32. Требования, предъявляемые к товарному знаку?

Товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запо минанию.

2. Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в «похожесть знака на основное изделие фирмы (если предприятие выпус кает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль).

3. Привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

4. Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

33. Как можно сегментировать рынки?

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психологические, поведенческие.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов яв ляются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конку рентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбы та, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

34. Каковы задачи изучения конкурентоспособности Выявление существующих и возможных товаров конкурентов.

Определение настоящих и потенциальных конкурентов производителей этих товаров.

Исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров.

Разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Выявить выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетво рения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

35. Как проявляется межфирменная конкуренция?

Межфирменная конкуренция — борьба между предприятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Она возникает между предприятиями, производящими товары или предостав ляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внут ригрупповым и межфирменным товарам конкурентам. Примером могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы воз никает внутриотраслевая конкуренция, а первой и второй групп — межот раслевая.

36. Какие стратегии применяет производитель, создавая конкурентоспособный товар?

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет раз личные стратегии.

Он, например, может:

• добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

• выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наи более привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой ос нове прорыв на рынке;

• отыскать новое применение выпускаемым товарам;

• своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:

• найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

• осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с но выми вкусами и потребностями покупателей;

• регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслужива ния реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

37. Какие роли может играть фирма в конкурентной По мнению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, фир ма в конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке, покажем эти роли:

1. Лидер (доля на рынке – 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям:

• «оборона позиции» – лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;

• «фланговая оборона» – лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые ук репленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;

• «упреждающая оборона» – лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например распространяет сведения о предстоящем снижении цен;

• «контрнаступление» – после наступления лидер делает паузу, а за тем ударяет в слабое место конкурента, например показывает на дежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;

• «мобильная оборона» – лидер расширяет свое воздействие за счет раз нообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;

• «сжимающая оборона» – лидер уходит с ослабленных сегментов рын ка при одновременном усилении наиболее перспективных.

2. Претендент на лидерство (доля на рынке – 30 %) ощущает себя уве ренно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:

• «фронтальная атака» – ведется по многим направлениям (новым то варам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;

• «окружение» – попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию лидера;

• «обход» – переход к производству принципиально новых товаров, осво ению новых рынков или осуществление скачка в технологии;

• «атака гориллы» – небольшие порывистые атаки не совсем коррект ными методами для деморализации соперника.

3. Последователь или ведомый (доля на рынке – 20 %) – эта роль зак лючается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

4. Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке – 10%) с этой роли, как правило, начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности.

Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определен ной деятельности и обретает своего потребителя.

38. Что такое конкурентоспособность товара.

И чего состоит комплекс его конкурентоспособности?

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара кон курента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удов летворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп эле ментов: технических, экономических и социально организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о на значении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продук ции. Это также характеристики, отражающие технико конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эр гономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Экономические параметры представлены величиной затрат на производ ство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи.

Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят мини мальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально организационные параметры – это учет социальной струк туры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соот ветствующей цене, но при отсутствии какого либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппара та практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

39. Что подразумевают под конкурентоспособностью Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристи ка, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конку рентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентос пособность, фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособ ления к условиям рыночной конкуренции.

40. Какое значение имеет сегментирование рынка Целью сегментирования рынка является поиск групп покупателей и потребителей, которые одинаково реагируют на определенные атрибуты (свойства) товаров. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Сегментация позволяет:

• определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за ос воение данного рынка;

• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успеш ного проведения маркетинговой программы.

41. В чем отличия между признаком и критерием сегментации рынка?

Критерий способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак это способ выделения данного сегмента на рынке.

42. Каковы критерии сегментации рынка?

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные • каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

• устойчивость сегмента, позволяющая сделать выбор о целесообраз ности загрузки мощностей предприятия;

• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприя тия на данном сегменте рынка;

• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, по зволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять ре шение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

43. Каковы признаки сегментации потребительского Признаки сегментирования потребительских рынков 44. В чем отличие ниши от сегмента рынка?

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки Ниша рынка (от латинского « nidus» — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятель ности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

• высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодопол няющих продуктов (изделий и услуг);

• небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

• значительное ослабление конкуренции.

Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша мо жет охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Правило. Открытая фирмой ниша со временем превращается в рынок массового производства.

45. Основные характеристики маркетинга, ориентированного на вертикальную и горизонтальную ниши?

Ниши рынка могут быть результатом:

• вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного про дукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близки ми продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сег ментах рынка одновременно);

• горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентирован ных на один целевой сегмент рынка;

46. Из чего состоит розничная цена?

Розничной называется цена, которая устанавливается на товар, про даваемый в личное потребление в малых количествах. Розничная цена оп ределена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной куп ли продажи.

Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.

Розничные цены, по которым реализуются товары индивидуальному или мелкооптовому потребителю в розничной сети, и включают свободную от пускную (оптовую) цену с НДС и ряд торговых надбавок в зависимости от выбора канала распределения.

47. Каковы основные этапы процесса ценообразования?

1. Определение внешних факторов, влияющих на ценообразование.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Выбор стратегии ценообразования.

5. Определение тактики ценообразования.

6. Рыночное страхование цен.

48. Влияние каких внешних факторов отражается на 1. Потребители.

2. Рыночная среда.

Необходимо вспомнить, как себя вести в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкурент монополистической конкурен ции, олигополии, чистой монополии.

Можно выделить четыре основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:

А) среда, в которой цена контролируется предприятием. Причем здесь важно, вашим или не вашим предприятием контролируется рынок (т.е. Явля етесь ли вы лидером или аутсайдером на рынке);

Б) среда, в которой цена контролируется группой предприятий. Если ваше предприятие входит в данную группу, тогда ваше ценовое поведение будет в корне отличаться от поведения лидера в среде 1. Если же и в этом случае вы – аутсайдер, то разницы между поведением аутсайдеров в средах 1 и 2 нет;

В) среда, в которой цена контролируется рынком;

Г) среда, в которой цена контролируется государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей.

3. Участники каналов товародвижения.

Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя продукции может быть ощутимо им или «на входе» (со стороны поставщи ков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей).

4. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1.Государство может фиксировать цены.

2.Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены.

3. В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится толь ко к установлению «правил игры» на рынке, т.е. государство вводит ряд зап ретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции.

49. Каковы основные цели ценообразования?

Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования.

Цели ценообразования можно объединить в две группы: долгосрочные и краткосрочные.

Долгосрочные цели:

максимизация прибыли означает, что предприятие стремится макси мизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат;

максимизация сбыта указывает на то, что фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта, ориентируется на высокий объем реализации, позволяющий снизить размер издержек или уве личение своей доли продаж по сравнению с конкурентами и готова пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей совокупной прибыли;

удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существу ющего положения на рынке и благоприятных условий для своей де ятельности, что требует принятия различных мер для предотвраще ния спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Кроме долгосрочных целей ценообразования фирма может ставить перед собой и краткосрочные цели, такие как:

максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

сохранение лидерства в цене;

повышение имиджа фирмы/товара;

стабилизация рыночной ситуации;

предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые конкурентные поддержание лояльности торговли и т.д.

50. Основные методы ценообразования в маркетинге?

1. Затратный метод ценообразования, или метода «сладкого чая»

Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. суть его в том, что к подсчетным издержкам производства добавляется какой ни будь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он полу название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»: цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Плюсы затратного метода:

1. Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.

2. Если таким методом пользуется большинство производителей отрас ли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

1. данный метод не связан с текущим спросом.

2. он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить гра ницы его применения:

1. При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

2. При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по ра зовым заказам, и на опытные образцы.

3. При определении цен в отрасли, где подавляющее большинство пред приятий пользуется этим методом.

4. При определении цен на товары, на которые спрос хронически превы шает предложение.

2. Метод «стола заказов» (агрегатный метод ценообразования) Суть этого метода заключается в том, что цена определяется сумми рованием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

цена товара = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена элемента п Данный метод применяется, во первых, по товарам, состоящим из соче таний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во вторых, по товарам, состоящим из отдельных элемен тов, узлов, деталей.

Модифицированный вариант:

Цена товара = цена общего блока (базовая цена) + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов У данного метода также имеются как достоинства, так и недостат ки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориен тируется, как и «метод сладкого чая», на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, точнее – ошибки в определении цен на элемен ты зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам.

3. Параметрический метод ( метод Агафьи Тихоновны) Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения ка чественных параметров изделия определяется цена товара.

4. Метод пешеходного перехода» (ценообразование на основе текущих цен) Слева от пешеходного перехода – проезжая часть под названием «себес тоимость». если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пе шеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину раз валину под маркой «банкрот». Справа от пешеходного перехода проезжая часть под названием «отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под «шикарную машину» «опять банкрот». Выход у вас один – идти по пешеходному переходу, т.е. устанавливать цену в возможных пределах.

5. Метод «космического археолога» (ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли) Суть данного етода в том, что предприятие ставит себе цель полу чить определенную, конкретную величину прибыли.

51. Какие существуют стратегии ценообразования?

1. «Cтратегия снятия сливок» (skim pricing), Сначала устанавливается максимально высокая цена на товар, ориен тируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характери стики вашего товара новинки. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет, и сбыт уменьшится, цена снижается до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами.

Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, производитель, снизив еще раз цену, сделает свой товар доступным для массового потребления.

Таким образом, вариант 1 стратегии будет заключаться в последова тельном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией производитель как бы снимает «финансовые сливки» с каждого сегмента рынка. Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориен тируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на цели долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем).

Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

1) существует достаточно большой спрос на данный товар;

2) спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, на которые ваша машина времени может быть за менена;

3) предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патен том или постоянным совершенствованием качества товара.

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. «Стратегия прочного внедрения» (penetration pricing).

Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, когда:

1) существует достаточно большой спрос на данный товар;

2) спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующие марки конкурентов или на взаимозаменя емые товары;

3) низкие цены не привлекают конкурентов (предприятие стремится миними зировать конкуренцию);

4) низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.

52. Какие существуют решения при применении тактики Решение 1. Об установлении стандартных (долговременных Long established price) или меняющихся (гибких, flexible price) цен.

Можно скорректировать цену и установить на ваш продукт меняющу юся (гибкую) цену. Это значит, что цена на товар будут чутко реагировать на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предло жения. Можно установить стандартную (долговременную) цену. Это озна чает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникали ассоциации определенного товара с опреде ленной ценой.

Решение 2. Об установлении единой цены или об ее изменении по сег ментам рынка (segment pricing). Можно на товар (услугу) установить единую для всего рынка цену, а можете предоставлять товар (услугу) с незначитель ными изменениями или без оных для разных групп потребителей по разным це нам, которые называются ценами потребительского сегмента.

Решение 3. Об установлении психологически привлекательных цен.

В США исследование, проведенное известной торговой фирмой «Сиарз», показало, что цифра «7» в конце цены производит больший эффект на потре бителей товаров повседневного спроса, чем цифра «9».

Решение 4. В продаже товаров ассортимента по «ценовым ступенькам»

(ступенчатое дифференцирование цен).

Решение 5. Перераспределение издержек в рамках ассортимента.

Решение 6. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры.

Если в решении 5 говорилось об ассортименте товаров, т.е. о различных марках, моделях одного товара, то здесь рассматривается номенклатура то варов.

Номенклатура товаров – все виды товаров, производимых предприяти ем. Так, фирма «кодак», производящая фотоаппараты, продает их по невысо ким ценам. Издержки же она возмещает, продавая свою фотопленку к этим фотоаппаратам по более высокой, чем обычная фотопленка, цене.

Решение 7. Включение транспортных расходов в цену продукции.

Решение 8. Скидки с цены.

53. Какую пользу приносит применение ценовых Как правило, фирма разрабатывает и производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии. Скажем, фирма, действующая на рынке быто вой электроники, предлагает не одну, а несколько моделей видеокамер с раз ными эксплуатационными данными и, соответственно, ценами. Более слож ные модели имеют и более высокую цену. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Поми мо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов, и покупатель ная способность рыночного сегмента, и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется небольшой, то клиен ты станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это принесет дополнительную прибыль фирме изготовителю только тогда, когда разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах. В случае, если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней велико, выбор потребителя падет на дешевые модели, что может принести убытки фирме и вызвать трудности с реализацией продукции.

54. Какое место занимают транспортные расходы в структуре ценообразования?

Оптовые цены на транспортные услуги подразделяются в зависимос ти от того, где происходит их окончательное формирование: в пунктах от правления или в пунктах назначения (местах потребления). На практике это отражается в системе учета транспортных расходов в зависимости от пункта, до которого распространяются расходы предприятия, отгружаю щего готовую продукцию. Эта система учета называется франкированием цен.

«Франко» в буквальном смысле означает свободный. В данном случае пункт отправления или пункт назначения являются теми точками, за предела ми которых предприятие свободно от расходов по транспортировке грузов.

Цена франко станция отправления показывает, что в оптовую цену включаются расходы по транспортировке товара только до станции отправ ления, все остальные расходы по транспортировке грузов оплачивает по купатель сверх оптовой цены.

Цена франко – станция (пристань) назначения включает в оптовую цену все транспортные расходы вплоть до станции назначения (в том числе рас ходы по выгрузке товаров). Эти цены распространяются на большинство средств производства и товаров народного потребления.

Достоинством цены франко станция назначения заключается в том, что все потребители находятся в одинаковых условиях по расходам на транс портировку грузов, что имеет большое значение в оценке деятельности пред приятия.

55. С какой целью применяются скидки и каковы их виды?

Довольно часто, публикуемые в печати цены, существенно отклоня ются от фактически уплачиваемых покупателем, вследствие широкого при менения системы специальных скидок, размер которых зависит от множе ства факторов.

Положительная роль скидок состоит в том, что с их помощью снижа ются издержки хранения, осуществляется рост объема сбыта, обеспечива ется завоевание постоянных клиентов и т. д.

Наибольшее распространение получили следующие виды скидок.

1. Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или спра вочной цены товара. К простой скидке можно отнести скидку, предостав ляемую при покупке товара за наличный расчет (сконто).

2. Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупате лям на основании контракта, в котором устанавливается шкала скидок в зави симости от достигнутого оборота в течение определенного периода времени.

3. Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающе гося количества товара.

4. Дилерская скидка предоставляется производителями своим посто янным представителям или посредникам по сбыту.

5. Специальные скидки предоставляются привилегированным покупа телям. К категории таких скидок относятся скидки на пробные партии, скидки за длительность отношений, цель которых – удержать постоянную клиентуру.

6. Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже то варов иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.

7. Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

8. Скидки за возврат ранее купленного товара предоставляются поку пателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы устаревшего образца.

9. Скидка за платеж наличными (оперативная оплата счетов) Положительная роль скидок состоит в том, что с их помощью снижа ются издержки хранения, осуществляется рост объема сбыта, обеспечива ется завоевание постоянных клиентов и т.п.

10. Сезонные скидки.

56. Как и с какой целью осуществляется страхование цен?

Практика рыночного хозяйствования подсказала необходимость стра хования цен, которое производится методом включения в договоры постав ки определенных оговорок. Их несколько.

Во первых, оговорка о возможности повышения или снижения издер жек. Она включается в договор купли продажи в тех случаях, когда на цену большое влияние оказывает ряд внешних и внутренних факторов, обуслов ливающих рост затрат на производство. Фирма – изготовитель товара стре мится переложить риск увеличения цены на потребителя.

Во вторых, оговорка о колебаниях рыночной цены, которая имеет несколько разновидностей.

1. Оговорка о повышении цены. В этом случае всякий рост рыночной цены означает увеличение цены, предусмотренной в договоре поставки.

2. Оговорка о снижении цены. Она означает, что всякое снижение рыночной цены неизбежно должно привести к уменьшению цены, обозна ченной в договоре поставки.

3. Оговорка о любом изменении цены. В этом случае происходит со ответствующее повышение или уменьшение цены, указанной в договоре поставки.

При использовании этих оговорок осуществляется поставка до полнительного количества товара в случае снижения цены и поставка мень шего количества товара в случае роста цены. Главным образом осуществля ется страхование цен от изменяющейся конъюнктуры рынка.

57. В чем различие между «сбытом» и «продажей»?

Чаще всего под сбытом обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку продвижение к оптовым и розничным торговым зве ньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Иначе говоря, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия сбыт и продажа? Сбыт представляет собой целую систему процессов, а про дажа завершает процесс сбыта товара. Продажа – это личное общение про давца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требую щее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

58. Какие существуют типы торговых посредников?

Оптовый торговец (оптовик) – это человек (физическое лицо) или пред приятие, которые приобретают значительное количество товаров у произ водителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

Розничный торговец – это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потре бителю. Розничный торговец приобретает товар либо у оптовика, либо у производителя.

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собствен ность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сдел ки комиссионное вознаграждение.

Комиссионер – это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

Оптовый агент – человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Оптовому агенту может быть предоставлено исключительное право сбыта данных товаров в определенном районе.

Консигнатор – человек, имеющий свой склад и товары, которые пере даются ему производителем на ответственное хранение по условиям кон сигнации.

Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары поку пателям. Торговый агент может иметь разный статус – работать на услови ях консигнации, обслуживать только данную фирму или только данных по требителей.

Брокера, комиссионера, оптового агента, консигнатора и торгового аген та объединяет отсутствие прав собственности на продаваемый ими товар.

Они реализуют товар от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товара или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу товара.

Однако имеются и другие участники сбыта, например дилеры.

Дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующий ся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобилей и т.п.), которые требуют значительного сервиса. Дилер является собственником това ра, т.е. он приобретает товар у производителя, а затем продает его индиви дуальным покупателям в своем районе (сам или через своих продавцов).

59. Какие функции осуществляет товарная биржа и Товарная биржа – это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных то варов, поддающихся стандартизации, обычно это сельскохозяйственные товары, промышленное сырье и полуфабрикаты.

Товарную биржу организуют производители и продавцы для созда ния благоприятных условий сбытовой деятельности. По статусу биржа – это общественная организация, не имеющая своей целью получение при были.

Товарные биржи осуществляют куплю продажу не товаров как тако вых, а контрактов на их поставку. Продажа контрактов производится толь ко на такие товары, которые могут быть проданы крупными партиями по образцам или техническому описанию.

Торговый дом – крупная оптово розничная фирма, действующая так же в сферах производства и финансов. В отличие от бирж, торговые дома больше приспособлены к ведению операций с нестандартизированными потребительскими товарами (одеждой, бытовыми приборами, электрони кой). Как крупные закупочные организации они могут приобретать про дукцию большими партиями со значительной скидкой.

Схема движения товара у торгового дома проще, чем на бирже, на ко торой между производителем и потребителем оказывается до трех посред ников: между производителями и потребителями оказывается только один посредник – торговый дом.

60. Определите основные методы сбыта?

1. Прямой, или непосредственный, сбыт, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых по средников.

• Директ маркетинг – прямая работа с клиентами.

• Телефон маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и ус 2. Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители това ров используют услуги различного рода независимых посредников • Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны • Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в дан ном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

• Выборочный (селективный) сбыт выбор ограниченного числа посред ников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей об служивания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

В маркетинге различают простую и сложную системы сбыта.

• Простая система – цепочка сбыта состоит из двух звеньев – произ водителя и потребителя.

• Сложная система – система сбыта состоит из собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний производителя, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

61. При каких условиях имеет смысл открытия собственной торговой сети?

Есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправ дать расходы на организацию торговой сети.

2. Количество потребителей невелико и они расположены на отно сительно небольшой территории.

3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного об служивания.

4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для запол нения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой «транзитной норме». В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.

5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских поме щений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.

6. Производится узкоспециализированный по назначению или по тех ническим условиям покупателя (по заказам) товар.

7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он ис пользуется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потре бителями.

8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от про изводителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедли тельно и без согласования с посредниками.

9. Продажная цена намного превышает затраты на производство това ра, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.

10. Производимый товар требует внесения изменений в свою конст рукцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредствен но производитель.

62.Что заставляет производителя прибегать к услугам Важный вопрос при принятии решения о выборе канала распределе ния состоит в том, осуществлять ли сбыт непосредственно конечному по требителю или воспользоваться услугами торговых посредников, в качестве которых могут выступать как отдельные лица, так и учреждения.

Посредники берут на себя выполнение ряда следующих функций:

• предоставление торговых услуг • обеспечение информации о рынке;

• поддержка в продвижении товара и стимулирования сбыта;

• отбор, стандартизация и расфасовка товаров;

• хранение товаров на складах;

• доставка товаров к местам продажи;

• распределение риска;

• финансирование производителей;

• облегчение покупки.

Несмотря на выплату посредникам вознаграждения, повышается эко номичность выполняемых ими операций, вследствие следующих факторов:

• увеличение прибыли за счет ускорения оборота капитала;

• повышение конкурентоспособности товаров;

• снижение издержек обращения на единицу реализуемого товара 63. На что необходимо обратить внимание при выборе торгового посредника?

1. Какой сегмент рынка занимает данная фирма посредник?

2. Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?

3. Какова платежеспособность посредника (продавца)? Каковы ис точники его финансирования?

4. Предоставлены ли фирме кредиты и каким банком?

5. Какова репутация потенциального посредника на рынке?

6. Каков уровень специализации посредника? Какова квалификация персонала?

7. Каков уровень материально технической базы посредника?

8. Какова манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики?

9. Каковы личность посредника, образование, социальное положение в обществе?

64. Система комиссионного вознаграждения.

Ее преимущества и недостатки.

Комиссионным вознаграждением называют плату за работу в качестве агента посредника по осуществлению коммерческой операции, сделки, обычно исчисляется в процентах от суммы сделки.

Комиссионная система, при которой размер заработка посредника прямо или косвенно зависит от объема продаж, обеспеченного деятельнос тью продавца. Достоинством этой системы является наличие большого сти мула для продавца. Однако в ней есть и недостатки. Если продавец знает, что его доход зависит только от объема продажи, то он не занимается вы полнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным фор мам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого мож но с помощью различных систем дополнительных стимулов, ориентирую щих продавца не на увеличение общего оборота торговли, а на прибыль производителя.

65. Каковы цели продвижения? Чем руководствуется предприятие при выборе цели продвижения?

Общая цель продвижения – стимулирование спроса. Ее можно разде лить на две частные цели: стимулирование спроса на товар и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 3), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых эта пах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предос тавление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положи тельные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей. Струк тура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональ ных продаж и стимулирования сбыта.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информа цию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Рисунок 3. Иерархия воздействия продвижения 66. Что включает в себя комплекс маркетинга?

Совокупность способов и методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленной цели.

Маркетинг микс (4Р) выбор такого сочетания продукта, цены, рас пределения и продвижения, которое позволяет наилучшим образом удов летворить потребности клиента.

Товар product включает продукты, их ассортимент и связанные с ними вопросы.

Цена price включает определение спроса, установление цены, скид ки и т.д.

Распределение place включает сбытовую политику распределения продукции.

Продвижение promotion включает следующие компоненты: личную продажу, рекламу, пропаганда, стимулирование сбыта 67. В чем специфика услуги?

Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетво рений.

Общие характерные черты услуг:

• неосязаемость (невозможно продемонстрировать, увидеть, попро бовать или изучить до получения);

• неразрывность производства и потребления;

• изменчивость качества (качество услуги существенно зависит от того кто, где и когда ее предоставляет);

• неспособность к хранению (услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи).

68. Виды конкуренции?

Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по разному. Следовательно, товары, с помощью ко торых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Фун кциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уни кальной продукции Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары обслу живающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким то существенным характеристикам. Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощнос ти двигателями.

Предметная конкуренция возникает потому, что производители созда ют практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

69. Каковы правила продвижения товаров?

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продви жения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя. Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

70. Как построить положительный имидж фирмы?

Имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных по требителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потреби телей как можно больше соответствовал образу, сконструированному спе циалистами фирмы.

Правила построения положительного имиджа фирмы.

1. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж забо тящегося о своих клиентах партнера и чрезвычайно надежной фирмы, но и уте рять какое либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей.