«ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ СУБЪЕКТАМИ РЫНКА ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ ...»

Министерство образования и наук

и Российской федерации

(Минобрнауки)

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет управления»

На правах рукописи

ЖАРКОВ Александр Александрович

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

СУБЪЕКТАМИ РЫНКА ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управлением народным хозяйством (маркетинг) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель – доктор экономических наук профессор АЛЕШНИКОВА В.И.

Москва - Оглавление Введение……………………………………………………………

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

ЦЕННОСТИ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

1.1. Особенности функционирования и субъектная структура рынка жилой недвижимости…………...…………………………………………………… 1.2. Сущность потребительской ценности и особенности создания цепочки ценностей профессиональными субъектами рынка жилья ………............. 1.3. Маркетинговые инструменты создания потребительской ценности на локальных рынках жилья ………………………………………………........

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ………...…………………………… 2.1. Исследование покупательских предпочтений на первичном и вторичном рынках жилья …………………………

2.2. Ценностно-ориентированный подход субъектов рынка жилой недвижимости к выбору маркетингового инструментария……………………... 2.3. Методика применения ценовых инструментов создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости ……………………………

ГЛАВА 3. АПРОБАЦИЯ ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА

НА РЫНКЕ ЖИЛЬЯ Г. ВОРОНЕЖА…………………

3.1. Маркетинговые исследования покупательских предпочтений и структуры рынка жилой недвижимости г. Воронежа…

3.2. Разработка программного комплекса “Юпикс.Недвижимость” для обоснования выбора маркетинговых инструментов создания потребительской ценности ……………………………...………………………………. 3.3. Методика определения рыночной стоимости квартир на первичном и вторичном рынках жилья на базе предоставленной ценности...………... Заключение……………………………………………………………………… Библиографический список ………..………………………………….………. Приложения………………………………………………………………........... Введение.

Актуальность темы исследования. Рынок жилой недвижимости занимает важное место при любом общественном устройстве, а отношения, складывающиеся между его участниками, несут особую социальную нагрузку.

Формирование и развитие рынка жилья началось в нашей стране с середины 1990 года, когда закон “О собственности в СССР” признал существование частной собственности. Материальная база рынка жилья создавалась с 1991 года бесплатной приватизацией. На сегодняшний день можно констатировать, что рынок жилья в России сформировался. Однако его многофункциональная структура и двойственный характер вызывают противоречивость отношений между участниками рынка и необходимость углубленного исследования сущности и процесса формирования потребительской ценности на рынке жилья. Так как в данном процессе изучается сложная система взаимоотношений участников рынка и их взаимозаменяемость, что обеспечивает поддержание баланса интересов потребителей и производителей. А также факторы и мотивы потребительского поведения, что обеспечивает удовлетворение спроса, то есть базовых потребностей человека.

Профессиональные субъекты рынка жилой недвижимости отстают по применению маркетинговых инструментов создания ценности от компаний, работающих на высокоорганизованных рынках стандартизированных товаров потребительского сектора. Это связано с тем, что субъекты рынка жилья в России долгое время осуществляли свою профессиональную деятельность на основании сбытовой или производственной концепции с минимальной ориентацией на потенциальных потребителей. В современных условиях профессиональному субъекту необходимо формировать совокупное предложение на рынке жилья с адекватной потребительской ценностью, которое возможно будет реализовать, то есть ценное для потенциальных потребителей и тем сам обеспечить своё устойчивое финансовое положение на рынке.

Особая роль в выявлении и удовлетворении потребностей потенциальных покупателей жилых объектов принадлежит созданию информационноаналитической базы покупательских предпочтений для обоснования выбора маркетинговых инструментов создания потребительской ценности предложения профессиональными субъектами рынка. Решение таких задач, как выбор места строительства, типа планировки, установление цен на квартиры разного уровня качества, является сложным процессом, который требует системного маркетингового подхода.

Степень разработанности проблемы. Научным аспектам, связанным с особенностями становления и экономическими аспектами развития рынка жилой недвижимости в России, анализу состояния и социальной значимости жилья посвящены исследования многих российских и зарубежных авторов.

Маркетинговое направление теории потребительских ценностей формировалось Дж. Гутманом, Л.Ю. Карпушиной, А. Маслоу, М. Портером, Т. Рейнольдсом, М. Рокичем, А.В. Юдаевым, О.У. Юлдашевой и др. Проблемы, связанные поведением потребителей, рассматриваются в работах И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, Ю.В. Гречко, Т.Д. Масловой, О.В. Фирсановой и др.

Маркетинговым исследованиям, в том числе анализу рынка жилья, уделяли внимание в своих работах Т.В. Алесинская, Н.А. Анисимова, Е.Н. Ванчикова, Е.П. Голубков, Н.Н. Ноздрина, М.А. Педан, В.И. Ресин, Г.М. Стерник, Б.Е. Токарев и др. Также влияние на характер исследования оказали работы специалистов в области экономики, менеджмента и маркетинга, в т.ч. по маркетинговым технологиям ведения бизнеса и методам организации рыночных отношений: Г.Л. Азоева, В.И. Алешниковой, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т.Н. Рыжиковой, Р.Ю. Стыцюк и др.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений, раскрывающих сущность и особенности маркетинговых инструментов формирования ценности профессиональными субъектами рынка жилой недвижимости, а также разработка научно-методических рекомендаций, определяющих выбор и содержание направлений их совершенствования.

Реализация поставленной цели потребовала решения в диссертации следующих научных задач:

- уточнить и дополнить представление о сущности потребительской ценности применительно к рынку жилья;

- исследовать процесс создания ценности на рынке жилья с учетом субъектной структуры и специфики отношений участников рынка;

- систематизировать маркетинговый инструментарий создания потребительской ценности и обосновать особенности его применения различными профессиональными субъектами рынка жилья;

- обосновать ценностно-ориентированный подход к выбору и применению маркетингового инструментария создания потребительской ценности различными профессиональными субъектами рынка жилья;

- разработать рекомендации по формированию информационной базы покупательских предпочтений на рынке жилья для обоснования выбора маркетинговых инструментов создания потребительской ценности;

- предложить и апробировать методику определения рыночной стоимости квартир на базе предоставленной ценности.

Объект исследования. Объектом исследования являлись маркетинговые инструменты формирования потребительской ценности на рынке жилья.

Предметом исследования являются управленческие отношения, опосредствующие выбор и применение маркетинговых инструментов создания потребительской ценности предположения профессиональных субъектов рынка жилья.

Область исследования: 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепций маркетинга. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования являются монографии и материалы периодических изданий отечественных и зарубежных ученых в области потребительского поведения, маркетинговых исследований, жилищной политики, экономики и оценки недвижимости.

В ходе исследования применялись приемы логического и системного анализа, количественные и качественные методы сбора информации, статистические методы обработки данных, а также методы экономикоматематического моделирования, экспертных оценок, опроса и др.

Информационно-эмпирическую база исследования. Информационноэмпирическую база исследования составили законодательные и нормативноправовые документы РФ, регулирующие развитие рынка жилья и реализацию жилищной политики; данные Федеральной службы государственной статистики РФ; материалы научных конференций, периодической печати и сети Интернет по рассматриваемой проблеме; внутрихозяйственная документация риелторских фирм, оценочных компаний и строительных организаций г. Воронежа; а также материалы, полученные лично автором при проведении маркетинговых исследований на рынке жилья г. Воронежа.

Научная новизна диссертационного исследования. Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке научно обоснованного ценностно-ориентированного подхода к выбору маркетинговых инструментов создания ценности предложения профессиональными субъектами рынка жилья, с помощью которого достигается равновесии на рынке и предполагает выявление и анализ покупательских предпочтений, что развивает положения концепции холистического маркетинга применительно к рынку жилья. Научная новизна выражается в раскрытии сущности определения потребительской ценности и содержания процесса формирования потребительской ценности как совокупности процедур установления и согласования действий профессиональных субъектов рынка с покупателями и посредниками для выстраивания технологии профессиональной работы отдельных субъектов первичного и вторичного рынка жилья с учетом баланса интересов всех участников рынка жилья.

Наиболее существенные научные результаты. К числу наиболее значимых научных результатов, полученных автором лично и обладающих научной новизной, можно отнести:

- уточнено определение потребительской ценности жилья как совокупной полезности ее объективных и субъективных характеристик, соответствующих потребностям (физиологических, социальных и связанных с образом жизни, статусом), эффект от удовлетворения которых превышает затраты по ее приобретению и дальнейшей эксплуатации. Определение дополнено уровнями ценности: базовый удовлетворяющий физиологические потребности; характеристик жилья, удовлетворяющий социальные потребности (конструктивно-технические, инфраструктурные и функциональные); предлагаемых финансовых решений (схемы и сроки оплаты); дополнительных улучшений (юридические услуги и сервис);

- раскрыто содержание процесса создания потребительской ценности как совокупности процедур установления и согласования действий профессиональных субъектов рынка жилья с покупателями и посредниками. Выделены шесть этапов процесса создания ценности жилья (совершенствование технологий и НИОКР, разработка и проектирование концепции объекта, строительство, техническое обслуживание, продажа и послепродажная эксплуатация) и определено место субъектов на каждом этапе. Выявлены особенности создания ценности: субъектная специфика, сектор рынка жилья (первичный и вторичный), влияющие на различия этапов и процедур в цепочке создания ценности;

- обоснованы и систематизированы специфические наборы инструментов маркетинга создания потребительской ценности для строительных организаций и риелторских фирм на первичном и вторичном рынках жилой недвижимости в рамках комплекса маркетинга “7P” и в зависимости от выявленных уровней ценности жилья;

- обоснован ценностно-ориентированный подход к выбору инструментов создания ценности предложения профессиональными субъектами рынка жилья. Он предполагает: выявление и анализ покупательских предпочтений;

определение уровней ценности совокупного предложения; организацию и управление профессиональной деятельностью для повышения ценности; использование комбинации инструментов маркетинга на каждом уровне создания ценности; оценку предоставленной ценности на основе критериев покупательских предпочтений, предлагаемых финансовых решений и дополнительных улучшений;

- разработан и апробирован программный комплекс “Юпикс. Недвижимость” для выбора и использования субъектами рынка маркетинговых инструментов создания ценности. С его помощью определяется состав и иерархия характеристик жилья с учетом покупательских предпочтений; контролируется актуальность информации; формируются необходимые выборки для представления зависимости ценности конкретной квартиры от ее характеристик. Предложены электронные и бумажные формы сбора и систематизации данных о покупательских предпочтениях (спросовая заявка) по уровням цепочки ценности;

- предложена и апробирована методика определения стоимости квартир, базирующаяся в отличие от существующих, на оценке предоставляемой ценности, использовании методов статистического анализа (множественная регрессия); социологических методов определения зависимости цены от характеристик жилья; результатов исследований предпочтений покупателей.

Она включает этапы: определение целей формирования ценности совокупного предложения; анализ сложившегося уровня средних цен; дифференциация и корректировка средних цен; дифференциация цен в зависимости от условий и сроков реализации. Разработаны авторские формулы расчета цены жилья на первичном и вторичном рынках.

Обоснованность научных положений и достоверность полученных результатов, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации, подтверждаются применением научных подходов исследования, полнотой анализа теоретических и практических разработок, практической проверкой результатов исследования и апробацией результатов в профессиональной деятельности субъектов рынка жилой недвижимости г. Воронежа (риелторской фирме, оценочной компании и строительной организации).

Значение научных результатов для теории и практики. Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теории поведения потребителей, в части методов исследования и оценки потребительского поведения для создания и применения маркетинговых инструментов формирования потребительской ценности субъектами рынка жилья. Дополнены теоретические положения, касающиеся процесса и маркетинговых инструментов формирования потребительской ценности. Доказано, что состав и содержание маркетинговых инструментов формирования покупательской ценности на рынке жилой недвижимости предопределяется, с одной стороны, потребительскими предпочтениями, а, с другой, - спецификой, интересами профессионального субъекта рынка жилья и его местом в создаваемой цепочке ценности.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в обосновании ценностно-ориентированного подхода к выбору маркетингового инструментария создания потребительской ценности, который может быть использован в практике работы строительных организаций и риелторских фирм.

Апробация результатов исследования. Основные положения, рассмотренные в диссертационной работе, докладывались на научных межвузовских конференциях “Анализ рынка жилья г. Воронежа” (Воронеж, 2006), “Исследование ценовых тенденций на региональном рынке жилья” (Воронеж, 2009), на научных заседаниях кафедры экономики строительства ВГАСУ (Воронеж, 2006-2011), а также на 22-й Всероссийской студенческой конференции «Проблемы управления» (ГУУ, Москва, 2014).

Внедрение результатов исследования. Разработанные в диссертации стандартизированные формы сбора данных о покупательских предпочтениях, методика расчета цены квартиры на первичном и вторичном рынках, а также рекомендации по применению ценовых инструментов создания ценности внедрены в практику работы соответственно риелторской фирмы ООО “Юпикс.Недвижимость”, оценочной компании ООО “ОК Эксперт” и строительной организации ПЖСК “НПЧ-строй” (подтверждено документально).

Ряд положений диссертации вошел в научный отчет по теме НИР «Исследование стратегических направлений развития маркетинга ХХI века» (Тема № 1152-11. Методологические рекомендации по проведению маркетинговой аналитики, № гос. регистрации 01201156145), выполненный на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» в году.

Материалы диссертации по формированию информационной базы данных рынка жилья, проведению маркетинговых исследований и методики расчета рыночной цены квартиры используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО “Воронежский государственный архитектурно-строительный университет” в преподавании дисциплин “Маркетинг”, “Жилищная экономика”, “Оценка недвижимости” при подготовке студентов специальности 08.05. “Экономика и управление на предприятии (строительство)” (подтверждено документально).

Публикации. По теме диссертации в открытой печати опубликовано научных работ, общим объемом 4,03 п.л. (принадлежит лично автору 3, п.л.), в том числе в 4 публикации из списка изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ, общим объемом 1,49 п.л. (принадлежит лично автору 1,24 п.л.).

Состав и объем работы. Диссертация содержит: введение, три главы, заключение, библиографический список, включающий 163 источника, 2 приложения, 32 таблицы, 37 рисунков. Общий объем работы 179 страницах.

Структура диссертации. Во введении представлена актуальность темы исследования, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, теоретико-методологическая и информационная основа, рабочая гипотеза, научная новизна, теоретическая и практическая значимость основных положений и выводов работы.

В первой главе “Теоретические основы создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости” рассматривается эволюция научной мысли в области экономики недвижимости и маркетинга взаимоотношений, и уточняется содержание понятий “рынок жилой недвижимости”, “потребительская ценность”. Исследованы особенности формирования цепочки создания потребительской ценностей на рынке жилой недвижимости, ориентированной на удовлетворения покупательских предпочтений. Систематизирован маркетинговый инструментарий создания ценности совокупного предложения объекта жилой недвижимости. Исследованы состав и особенности его применения профессиональными субъектами с учетом сектора рынка, на котором они задействованы (первичный и вторичный рынок жилья).

Во второй главе “Методические основы применения маркетинговых инструментов создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости” представлен алгоритм проведения маркетинговых исследований по выявлению покупательских предпочтений и формирования базы данных покупательских предпочтений на рынке жилья. Обосновано применение ценностно-ориентированного подхода выбора маркетинговых инструментов создания и повышения потребительской ценности объекта жилой недвижимости для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Разработана методика применения ценовых инструментов создания и повышения потребительской ценности за счет поэтапного предоставления покупателю ценности на основе выявленных критериев покупательских предпочтений (конструктивно-технические, инфраструктурные и функциональные характеристики), предлагаемых схем реализации (финансовые решения) и предоставляемых дополнительных улучшений (сервис по проверке отсутствия обременений и оформление сделки купли-продажи).

В третьей главе “Апробация ценностно-ориентированного подхода на рынке жилья г. Воронежа” представлены результаты маркетинговых исследований покупательских предпочтений и структуры рынка жилой недвижимости г. Воронежа, результаты апробации рекомендаций по созданию информационной базы данных “Юпикс. Недвижимость” для обоснования выбора маркетинговых инструментов создания потребительской ценности, пошаговая методика определения рыночной стоимости квартиры в зависимости от предоставленной ценности для потребителей.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации диссертационного исследования.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

ЦЕННОСТИ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

1.1. Особенности функционирования и субъектная структура рынка жилой недвижимости Структура рынка недвижимости и набор основных определений складывались по мере развития самой отрасли. При разработке законодательной, нормативной базы рынка использовался опыт таких стран, как США, Германия, Великобритания, Франция /9/.

Рынок недвижимости представляет собой многоаспектное явление. В настоящее время существует масса трактовок данного понятия, но общепринятого определения рынка недвижимости не существует.

По мнению зарубежных исследователей, таких как Д. Фридман и Н. Ордуэй, рынок жилой недвижимости представляет собой набор механизмов, с помощью которых происходит передача прав собственности и устанавливаются цены на жилые объекты /129/.

По мнению Балабанова И.Т, “рынок жилья” - это совокупность сделок, совершенных с объектами жилой недвижимости, а также строительная и иная деятельность в области жилой недвижимости /13/. Поддерживают данную точку зрения и другие российские специалисты, такие как А.Н. Асаул, Э.Р. Бугулов, В.А. Горемыкин, А.Г. Грязнова, И.А. Рахман, Е.И. Тарасевич, М.А. Федотова.

В соответствии с определением недвижимости из Гражданского кодекса РФ к недвижимым объектам могут быть отнесены все объекты, перемещение которых без нанесения им ущерба не представляется возможным /40/.

В соответствии со статьей 16 Жилищного кодекса РФ к жилым помещениям относятся /52/:

- жилой дом (часть жилого дома);

- квартира (часть квартиры);

Указанные три объекта являются предметами сделок на рынке жилья, то есть товарами, предназначенными для продажи, обмена или иного введения в оборот. В дальнейшем автором будут исследоваться только квартиры, как наиболее массовый объект на рынке жилой недвижимости. В классическом понимании рынок представляет собой совокупность социальноэкономических отношений в сфере распределения и обмена, посредством которого осуществляется реализация товара /9/.

Рынок жилой недвижимости в России тесно связан со многими видами рынка, такими как рынок капитала, рынок товаров и услуг, рынок ценных бумаг и других. Так как его нормальное функционирование влияет на воспроизводство, удовлетворенность, а также миграцию населения, то есть специалистов, работающих на данных типах рынков /83/.

Теоретические исследования сравнительного характера по высокоорганизованным рынкам стандартизированных товаров и рынкам недвижимости позволили автору выделить главные особенности функционирования рынка жилья, как составляющей рынка недвижимости, и определить его место в общественной системе экономических отношений, характерные черты и дифференцированный характер (табл. 1.1).

Характерные черты и различия рынка жилья и высокоорганизованных рынков стандартизированных товаров Характерные черты Стандартизированных Локализация рынка группа регионов одной Зависимость местонахождеНезначительная Высокая ния товара на стоимость Стандартизированность то- Приближена к абсолютПрактически отсутствует Характерные черты и различия рынка жилья и высокоорганизованных рынков стандартизированных товаров Характерные черты Стандартизированных варе и рынке формации о товаре и рынке Степень осведомленности товаре и ценах Уровень законодательного рынке Количество участников сделки Преобладающий характер сделок Роль психологических асКрайне незначительная Заметная пектов в восприятии цены Динамичность предложения Значительная Практически отсутствует Влияние внешних факторов на рынке Таким образом, рынок жилья существенно отличается от высокоорганизованных рынков стандартизированных товаров. Главными особенностями рынка жилья являются: локальное размещение, территориальная привязка объектов, влияние местонахождения объектов на цены (высокая степень дифференциации), отсутствие взаимозаменяемости и стандартизированности объектов, труднодоступность и недостоверность получаемой информации, сравнительно небольшое количество продавцов и покупателей, частный характер сделок, двойственный характер (выступает как объект потребления или как товар).

Также, по мнению автора, рынку жилой недвижимости присущи и частные особенности функционирования, отличающие его от остальных рынков недвижимости, на которых необходимо более детально остановиться.

Характерные черты и различия рынка жилой недвижимости и других рынков недвижимости Характерные Функциональное Организация отдыха, Извлечения дохода предназначение земледелие от эксплуатации грузка” Степень ликвидСредняя или низкая Средняя или низкая Высокая или средняя ности Основной вид Купля-продажа и - Земли сельскохозяйст- - Офисная недвижи- - Многоквартирные - земли промышленно- - производственно- жилые дома с участКлассификация - земли лесного фонда; турного назначения; - дачи (дачные дома, - земли водного фонда; - недвижимость сво- садово-дачные дома - район расположе- - район расположения, - район расположения, Важнейшей особенностью рынка жилья является высокая степень дифференциации объектов. Для дальнейшего исследования рынка жилой недвижимости необходимо произвести его сегментирование, то есть выделить однородные группы. В законодательных, нормативных актах и методических документах разных авторов предлагаются множество классификации по различным признакам.

Обобщая теоретические исследования классификаций жилья, автором предлагается укрупненная сегментация рынка жилой недвижимости (табл. 1.3).

Сегментирование рынка жилой недвижимости Сектор рынка Вид собственности Государственное Юридический статус Приобретенное путем сделки купли-продажи Местоположение Городское Уровень комфортности Типовое Инфраструктура Расположенное в центре Количество комнат Однокомнатные Рынок жилой недвижимости занимает важное место при любом общественном устройстве, а отношения, складывающиеся между его участниками, несут особую социальную нагрузку. Обеспеченность жильем и его доступность для населения напрямую влияют на уровень жизни и деятельность людей во всех сферах бизнеса и управления /111/.

Объект жилой недвижимости имеет специфический характер, так как он может выступать и в качестве товара (сделка купли-продажи) и в качестве объекта потребления жилищных услуг.

Специфика функционирования рынка жилой недвижимости требуют более глубокого изучения процессов и механизмов взаимодействия участников рынка.

По мнению Стерника Г.М., для выявление и дальнейшего исследования процессов функционирования рынка жилья необходимо применять системный подход расчленения основных процессов происходящих на рынке жилой недвижимости /108/. Используя которой выделяются следующие секторы рынка жилой недвижимости или этапы жизненного цикла объектов:

- создание (развитие) объекта жилой недвижимости;

недвижимости;

- товарный оборот (отчуждение) объекта жилой недвижимости.

Автором произведено дальнейшей расчленение выделенных этапов жизненного цикла жилья до базовых этапов, то есть наиболее детализированных этапов, в которых принимают участие специалисты одной узкой специализации (табл. 1.4) /105/.

Декомпозиция процессов создания, эксплуатации и реализации объектов жилой недвижимости 1. Разработка и проектирование объекта жилой ние градостроительной концепции 1.2.2. Юридическое сопровождение и нормажилого объекта тивное обеспечение процесса проектирования Декомпозиция процессов создания, эксплуатации и реализации объектов жилой недвижимости 3. Эксплуатация объекта жилой недвижимости 3.2. Финансироваобъекта процесса отчуждекупля-продажа, приватизация, наследования жилого объекта 4. Продажа объекРегистрация прав собственности та жилой недвиОценка стоимости жилья жимости 4.2. ФинансироваОплата единовременным платежом В перечисленных в табл. 1.4 процессах задействованы различные субъекты рынка жилой недвижимости (рис. 1.1) /110/:

- клиенты рынка жилой недвижимости - продавцы (строительные организации, управляющие компании, собственники жилья) и покупатели;

- профессиональные субъекты рынка жилой недвижимости - институциональные участники (органы государственной регистрации прав на недвижимость, государственные органы, занимающиеся земельным кадастром, градостроительным кадастром, государственные органы экспертизы, инвентаризации, инспекции, государственные нотариусы и др.) и неинституциональные участники (строительные организации, инвесторы, девелоперы, редевелоперы, кредитные учреждения, оценочные компании, риелторские фирмы и др.).

Покупатель - главный субъект рынка жилой недвижимости (физическое или юридическое лицо), осуществляющий оплату деньгами и являющийся приобретателем товара, то есть жилого помещения. Продавец – физическое или юридическое лицо, которое за соответствующее вознаграждение передаёт покупателю объект жилой недвижимости.

Клиентами вторичного рынка жилья выступают, как правило, физические лица. На первичном рынке продавец (строительная организация) – это чаще всего юридическое лицо, а покупатель – физическое лицо (хотя возможно приобретение жилья на первичном и вторичном рынке предприятиями, корпорациями, госорганами для проживания своих сотрудников).

Взаимосвязи и взаимоотношения между субъектами первичного и вторичного рынка жилой недвижимости имеют сложную функциональную структуру, цель которой - удовлетворение потребительского спроса.

На рис. 1.1 автором представлена совокупность участников и их правовые, финансовые и маркетинговые взаимоотношения, которые образуют субъектную структуру рынка жилья.

Сектор создания объекта жилой не- Сектор товарного оборота объекта Застрой- Строительные организации, щики девелоперы, редевелоперы Федеральная служба государственной регистрации, кадастра и картографии Рис. 1.1. Субъектная структура рынка жилья Особую роль на рынке жилой недвижимости играют профессиональные субъекты рынка, так как их деятельность распространяется на все этапы жизненного цикла жилого объекта. Состав профессиональных субъектов рынка жилья представлен в табл. 1.5.

К институциональным участникам рынка жилой недвижимости относятся субъекты, представляющие государство /9/, а именно:

- федеральные службы государственной регистрации, кадастра и картографии;

- административные органы (комитеты) архитектуры и градостроительства;

На основе исследований процессов протекающих на рынке жилой недвижимости, автором выделяются работающие на коммерческой основе неинституциональные участники рынка (юридические или физические лица), осуществляющие профессиональную деятельность на рынке в соответствии с законом (табл. 1.5). Данные участники рассматриваются автором в качестве профессиональных субъектов рынка жилой недвижимости.

Неинституциональные участники рынка жилья и их виды деятельности Профессиональный участник рынка жилья 3. Строительная органи- Проектирование и Финансовый анализ инвестиционФинансовый аналитик Финансовый анализ ных проектов по созданию или преобразованию жилой недвижимости 6. Маркетолог рование рынка жилой стратегических решений по созданедвижимости нию или преобразованию жилой недвижимости Основными профессиональными субъектами рынка жилой недвижимости являются: на первичном рынке - строительные организации, а на вторичном - риелторские фирмы.

Строительной организацией является юридическое лицо независимо от его организационно-правовой формы, имеющее в собственности или на праве аренды, на праве субаренды земельный участок и привлекающее денежные средства участников долевого строительства в соответствии с действующим законодательством для строительства на этом земельном участке многоквартирных домов или иных объектов жилой недвижимости, на основании полученного разрешения на строительство.

Риелторской считается деятельность, осуществляемая юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями на основе соглашения с заинтересованным лицом по совершению от его имени и за его счет гражданско-правовых сделок с жилыми помещениями и правами на них.

В трактовке содержания термина “риелтор” имеются два варианта написания этого слова на русском языке – риЭлтор и риЕлтор. Первое из них происходит из голландского языка, и пришло в Россию в 1992 году, когда профессионалы рынка недвижимости создали общенациональное объединение - “Российская Гильдия Риэлторов”. Под термином риЭлтор в Российской Гильдии Риэлторов понимают любого субъекта рынка, осуществляющего свою деятельность в соответствии с действующим законодательством, а также Кодексом этики Российской Гильдии Риэлторов с их более высокими профессиональными и этическими требованиями. В России права использования торговой марки Realtor принадлежат Российской Гильдии Риэлторов.

Второй вариант написания термина (риЕлтор) появился позже, по мере распространения этого термина. Именно в таком варианте написании (“риелтор”) данный термин используется в законодательных и нормативных документах.

Формирование инфраструктуры рынка жилья обеспечивается совокупными усилиями всех субъектов рынка, как институциональных, так и профессиональных. При этом каждый из них занимает свое определенное место в процессах функционирования рынка жилой недвижимости /9/.

До недавнего прошлого было четкое разделение секторов, в которых работали основные профессиональные субъекты рынка. Так строительные организации были вовлечены в сектор создания объекта жилой недвижимости, а риелторские фирмы – в сектор товарного оборота объекта жилой недвижимости. В настоящее время происходит смешение интересов участников рынка. Строительные организации на стадии строительства могут продавать квартиры посредством личных продаж, могут привлекать риелторские фирмы, могут давать эксклюзивные права на продажу квартир одной риелторской фирме и т.д. В тоже время деловой и информационный потенциал риелторов, накопивших значительный опыт анализа и обслуживания проектов реализации жилья, знание динамики рынка делает их эффективными партнерами на всех этапах жизненного цикла жилого объекта.

На основе обобщения теоретических исследований разных специалистов автором выделены две составляющие рынка жилой недвижимости: материальную - совокупность жилых помещений, участвующих в товарном обороте и экономико-правовую - систему взаимоотношений субъектов рынка по поводу создания, эксплуатации и продажи объектов жилой недвижимости.

Для более детального изучения природы жилищного рынка и исследования процессов, на нем происходящих, автором выявлены факторы, под воздействием которых формируется структура жилищного фонда и факторы, влияющие на систему взаимоотношений субъектов рынка (табл. 1.6).

Учет данных факторов обязателен при принятии управленческих решений, связанных с применением инструментов маркетинга на различных этапах создания объектов жилой недвижимости.

Факторы, воздействующие на рынок жилой недвижимости и влияющие на систему взаимоотношений участников рынка Факторы, под воздействием которых Факторы, влияющие на систему взаимоформируется структура жилищного отношений субъектов рынка жилой нефонда движимости Законодательно-регламентирующие фак- Законодательно-регламентирующие факторы торы (специфика законодательства в (специфика законодательства в сфере предсфере жилищного строительства и жи- принимательства, уровень регламентации долищно-коммунального хозяйства, нор- говорных взаимоотношений, условия регистмативная регламентация землепользова- рации бизнеса, прав собственности на недвиния и застройки города, технические жимость) Административно-регулирующие факто- Административно-регулирующие факторы ры (административные барьеры, реали- (развитие процессов саморегулирования на зация мер господдержки в сфере пред- рынке жилья, административные барьеры, принимательства, процедура оформле- реализация мер господдержки, правила ния разрешительной документации) оформления разрешительной документации, Экономические факторы (экономическая Экономические факторы (инвестиционная ситуация в регионе, уровень инвестици- активность на рынке строительства нового онной активности, налоговые ограниче- жилья, доступность кредитов, схемы финанния, условия финансирования) сирования и кредитования строительства нового жилья и приобретение жилья на вторичном рынке, доходы населения) Исторические градостроительные фак- Информационные факторы (доступность инторы (масштаб города, удаление от цен- формации, уровень коммуникаций между тра, функциональное зонирование, сис- субъектами рынка, уровень использования Социальные факторы (социальная ста- Политические и социальные факторы (социбильность, количество безработных, альная стабильность, противодействие новоуровень популярности проводимой госу- му строительству в отдельных районах) Демографические факторы (структурные Маркетинговые факторы (покупательские сдвиги, миграционные процессы, рост предпочтения, лояльность населения к реаличисленности населения, рождаемость) зуемым программам по обеспечению отдельных слоев населения жильем, чувствительность к цене) Производственные факторы (наличие Конкурентные факторы (уровень конкуренпроизводственной и транспортной ин- ции на рынке строительства и сфере недвифраструктуры, доступность сырья, бли- жимости, наличие сильных игроков на рынке, зость рынков сбыта) агрессивность маркетинговой и имиджевой Природные экологические факторы Рыночные факторы (состояние спроса и (экологическая обстановка, климатиче- предложения на рынке, уровень обеспеченноские условия, рекреационные ограниче- сти населения жильем, потребность в обновния, сейсмичность) лении жилищного фонда, стадия развития Таким образом, в результате проведенного анализа была выявлена специфика рынка жилой недвижимости, которая заключается в отличиях от других рынков с четко определенными функциями производителя, продавца и покупателя. На рынке жилья каждый субъект может одновременно выполнять множество функций, то есть происходит смешение интересов, основные виды деятельности в процессах создания и реализации жилья пересекаются, субъекты могут заменять друг друга.

Сложность структуры жилищного фонда и специфики взаимоотношений субъектов рынка являются причинами неоднозначного трактования его сущности и отсутствия общепринятого определения данного рынка.

На основе теоретических исследований сущности, специфики и особенностей функционирования рынка жилой недвижимости, автором уточнено и дополнено понятие рынка жилой недвижимости - это регулируемый сектор национальной рыночной экономики, представляющий собой, с одной стороны, совокупность объектов, предназначенных для проживания, а с другой, - систему экономико-правовых и маркетинговых отношений субъектов рынка, участвующих в процессе создания, реализации, использования и управления жилыми объектами.

Рынок жилья существенно отличается от рынков стандартизированных товаров, а также от других рынков недвижимости. Исследование структуры жилищного фонда свидетельствует о высокой степени дифференциации жилья, а исследования характера взаимоотношений участников рынка, которые несут особую социальную нагрузку, позволили определить специфику субъектной структуры рынка жилой недвижимости и выявить факторы, под воздействием которых формируется структура жилищного фонда и факторы, влияющие на систему взаимоотношений участников рынка.

В процессе создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости необходим учет дифференцированного характера жилья, особенностей функционирования, субъектной специфики и баланса интересов участников рынка жилья.

1.2. Сущность потребительской ценности и особенности создания цепочки ценностей профессиональными субъектами рынка жилья В экономической литературе потребительская ценность часто рассматривается как соотношение между преимуществами, которые получает покупатель товара или услуги, и затратами на их приобретение /94/.

Теория потребительской ценности формировалось под воздействием большого количества исследователей, как зарубежных, так и российских.

Серьезный вклад внесли Дж. Гутман, Л. Кахл, Ф. Котлер, А. Маслоу, М. Портер, Т. Рейнольдс, М. Рокич /18/.

Можно встретить много формулировок, раскрывающих смысл определения потребительской ценности, предлагаемых различными авторами (табл.

1.7).

Смысл понятия ценности, предлагаемого различными авторами А. Маршалл (1922) /119/ Ценность определяется равенством полезности от Л. Д. Майлс, Ю.М. Соболев Ценность – это польза, которую потребитель получает от (1950) /157/ использования товара, стремясь при этом сократить Дж. Форбис, Н. Мехта Ценность - это максимальная сумму денег, которую (1981) /18/ покупатель будет готов заплатить, с одновременной В. Рейтер (1986) /33/ Ценность использования - это ценность, связанная с Ф. Котлер, Г. Армстронг, Ценность - соотношение между совокупной полезностью, Д. Сондерс, В. Вонг (1991) которую получает покупатель и совокупными издержками /66/ на его приобретение. Выделены уровней ценности ключевая и дополнительная ценность М. Портер (1991) /91/ Ценность выражается в конечной прибыли, которую Дж. Шет, Б. Ньюман, Ценность может быть: функциональной, социальной, Б. Гросс (1991) /157/ эмоциональной, познавательной, ситуационной.

Смысл понятия ценности, предлагаемого различными авторами Р. Каплан, Д. Нортон (1992) Ценность должна выражаться получением максимально Т. Нейгл, Р. Хольден (1995) Ценность означает общую экономию или удовлетворение, Ж.-Ж. Ламбен (1996) /72/ Ценность концентрируется на важных целях, которых Б. Миттэл, Дж. Шет (2001) Ценность для потенциального покупателя определяется /119/ совокупностью следующих компонентов: качество, новизна, эксклюзивность товара; стоимость товара; доступность Т.А. Комиссарова (2001) Ценность для покупателя выражается в качестве, бренде приобретение, а для продавца получением прибыли и повышении имиджа и положительной репутации компании И.М. Синяева (2005) /100/ Ценность товара должна выражаться в удовлетворении С.В. Захаров, Ценность – это совокупность полезных свойств товара, в Б.Ю. Сербиновский, основе которых лежит его качество В.И. Павленко (2009) /53/ А. В. Юдаев (2009) /142/ Ценность - это максимальная стоимость, которую Л. Ю. Карпушина (2009) Ценность покупателя объекта жилой недвижимости Сравнение научных точек зрения авторов, приведенных в таб. 1.7, позволяет сделать вывод, что общепринятое определение отсутствует, и каждый автор рассматривает свои аспекты понятия. Выделим несколько групп понятий на основе общих позициях разных авторов.

Первая группа авторов (Б. Гросс, С.В. Захаров, Л.Ю. Карпушина, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Нейгл, Б. Ньюман, В.И. Павленко, В. Рейтер, Б.Ю. Сербиновский, И.М. Синяева, Дж. Шет, Р. Хольден) рассматривает ценность с позиции покупателя, а именно образа жизни и норм поведения личности, ее составляющих в сознании потребителей, а также важности предмета, явления (полезные свойства товара или услуги).

Вторая группа авторов (Г. Армстронг, В. Вонг, Р. Каплан, Ф. Котлер, А. Маршалл, Н. Мехта, Б. Миттэл, Д. Нортон, Д. Сондерс, Дж. Форбис, А. В. Юдаев) также рассматривает ценность с позиции покупателя, однако понимает её как воспринимаемую выгоду в приобретении товара или услуги по отношению к связанным с этим затратам (рис. 1.2).

- Ценность физических свойств товара или услуги;

- Ценность неотделимых - Денежные издержки;

улучшений товара или ус- - Затраты времени;

- Ценность имиджа орга- - Эмоциональные занизации с ее персоналом траты от предоставляемого ими сервиса Рис. 1.2. Структура потребительской ценности /65/ Третья группа авторов (Б. Добс, Т.А. Комиссарова, А.Г. Крючкова, М. Портер) рассматривает ценность с позиции продавца: формирование ценности товара или услуги является важнейшей целью фирмы, так как за счет этого достигается удовлетворение покупательских предпочтений потребителей и воспроизводство дальнейшей профессиональной деятельности фирмы.

Таким образом, организация и управление деятельностью фирмы должна быть направлена на создание максимально возможной ценности. Создавая ценность для потребителя, организация, должна ориентироваться на предпочтения целевых потребителей.

Четвертая группа авторов (Л. Д. Майлс, Ю.М. Соболев) также рассматривает ценность с позиции продавца, однако она раскрывается через функционально – стоимостной анализ, то есть каждый функциональный элемент изучаемого объекта обладает уникальными потребительскими свойствами, которые, если их правильно использовать, могут привести к улучшению качества и ценности объекта, а также к сокращению затрат.

Основными факторами в формировании ценности на разных этапах социального развития были: цена, качество товара, известность фирмы, процесс обслуживания потребителя, индивидуализация и эксклюзивность предложения, соответствие товара определенному стандарту, принятому в обществе и т. п. /145/.

Теоретические исследования различных авторов на понятие “ценности” (табл. 1.7), позволили автору сделать вывод, что любая ценность должна рассматриваться с двух сторон: со стороны продавца и со стороны покупателя этой ценности.

Взгляд на ценность с точки зрения продавца, предполагает, что:

1) Покупатель располагается за пределами системы создания ценности;

2) Только продавец решает где, когда и как в цепочку создается новый уровень ценность;

3) Организация и управление деятельностью по созданию ценности находится под контролем продавца;

4) Существует только одна точка обмена, в которой покупатель и продавец совместно создают ценность.

Взгляд на ценность с точки зрения покупателя, предполагает, что:

1) Покупатель находится в ценностной цепочке;

2) Покупатель влияет на то, где, когда и как формируется каждый уровень ценности;

3) Покупатель свободен в выборе ценности;

4) Существует большое количество точек обмена, в которых покупатель и продавец совместно создают ценность.

Теоретические исследования работ данных ученых, позволили автору выделить следующие основные принципы, на которых должна базироваться современная теория потребительской ценности:

- ценность товара (стоимость) определяется не затратами труда на его производство (в соответствии с К. Марксом), а его способностью удовлетворять потребности людей, то есть его полезностью;

- полезность - это субъективная оценка товара или услуги, которая зависит от конкретных временных потребностей определенного покупателя, а также от обстоятельств, в которых он находится;

- полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции;

- выделяется предельная и общая полезность. Предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. Ценность товара определяется его предельной полезностью.

Таким образом, по мнению автора, ценность товара определяется его полезностью, за которую покупатель готов платить, то есть ценность товара определяется ценностью его полезных свойств, которая соответствует потребностям потенциального потребителя, эффект от удовлетворения которых превышает затраты по его приобретению. В результате реализуется принцип соотношения “цена-качество”.

Анализ теоретических исследований способов совершенствования потребительской ценности, позволил автору включить в состав потребительской ценности, помимо базовой ценности товара для удовлетворения покупателем физиологических потребностей и потребностей в безопасности, специфические ценности товара, такие как ценность неотделимых улучшений для удовлетворения потребностей, связанных с образом жизни покупателя, а также ценность имиджа организации и предоставляемого ею сервиса для удовлетворения социальных потребностей, связанных с принадлежностью к группе людей определенного статуса.

Для дальнейшего детального исследования состава потребительской ценности необходимо рассмотреть процесс создания ценности, то есть цепочку создания потребительской ценности. Цепочка создания ценности (Value Chain) - это инструмент анализа потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям и выявления эффектов синергизма /157/. Ценностная цепочка включает в свой состав все структурные подразделения организации (звенья цепочки), направленные на создание ценности для потребителя. Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован с позиции предоставления благ потребителю и удовлетворения его потребностей.

М. Портер в результате исследования взаимоотношений и взаимодействия различных отделов организации выделил основные и вспомогательные виды профессиональной деятельности организации (рис. 1.3).

Вспомогательные виды деятельности Инфраструктура (финансы, управление и т.д.) Основные виды деятельности Рис. 1.3. Цепочка создания ценности М. Портера /91/ При построении цепочки создания ценности можно по-разному подойти к выделению и классификации продуктивных действий организации.

Примером одного из подходов может служить типичная цепочка создания ценности промышленной организации (рис. 1.4), построенная на основе предложенной компанией “МакКинзи” (McKinsey) концепции “бизнессистемы” /138/.

Технологии Рис. 1.4. Цепочка создания ценности промышленной организации На рынке потребительских товаров универсальная цепочка создания ценности, согласно А.В. Юдаеву, представлена на рис. 1.5 /142/.

потербительско поставщиками Рис. 1.5. Цепочка формирования потребительской ценности на товарном рынке Теоретические исследования особенностей создания ценности на различных рынках с позиции производителя, позволили автору сделать вывод о том, что продавцам для повышения потребительской ценности товара или услуги необходимо организовать и управлять всеми функциональными сферами своей профессиональной деятельностью (финансы, управление человеческими ресурсами, развитие технологий, маркетинг, логистика и обслуживание, табл. 1.3) ради повышения ценности предложения. А для этого необходим анализ потенциала производителя путем изучения каждого вида деятельности, составляющего цепочку ценности компании, и определения тех факторов и мер, благодаря которым она выделяет свое рыночное предложение из ряда конкурирующих предложений. Также целесообразно рассматривать не только потенциального покупателя, но и посредников или отделения компании, представляющие более отдаленные звенья в этой цепи.

Выявленные автором особенности создания объекта жилой недвижимости и его дифференцированный характер, а также субъектная специфика рынка жилья, предопределили необходимость формирования цепочки создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости.

На основе теоретических исследований сущности потребительской ценности и особенности создания цепочки ценностей на высокоорганизованных рынках стандартизированных товаров, автором предлагается следующая цепочка создания потребительской ценности объекта жилой недвижимости (рис. 1.6).

построенным жилым Рис. 1.6. Цепочка создания потребительской ценности объекта жилой недвижимости При формировании цепочки создания потребительской ценности применительно к рынку жилой недвижимости необходимо определить место профессиональных субъектов в цепочке создания ценности жилой недвижимости (табл. 1.8).

В табл. 1.8 приняты следующие обозначения:

А) Базовые процессы создания потребительской ценности жилья обозначены нумерацией (табл. 1.4).

Б) Профессиональные субъекты рынка жилой недвижимости обозначены цифрами (табл. 1.5).

В) Виды деятельности профессиональных субъектов обозначены буквами: О – основные виды деятельности субъектов рынка; Д – вспомогательные виды деятельности субъектов рынка.

Участие профессиональных субъектов рынка в процессе создания потребительской ценности жилья Базовые процессы Профессиональные субъекты рынка жилья тельской ценности Подробнее рассмотрим этапы представленной цепочки создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости.

1. Разработка и проектирование концепции жилого объекта.

Цепочка создания потребительской ценности объекта жилой недвижимости начинается с разработки инвестиционного проекта.

Данный этап необходимо разделить на две части, а именно:

- Разработка рыночной концепции инвестиционного проекта. Данный подэтап необходим для осуществления эффективных капитальных вложений для получения прибыли. Наиболее важной и в тоже время наиболее сложной частью инвестиционного проекта является маркетинговая концепция проекта, то есть строительная организация должна четко представлять как именно объект будет использоваться.

На данном подэтапе создания ценности задействованы следующие профессиональные субъекты: девелопер (в случае первичного создания объектов жилой недвижимости), редевелопер (в случае преобразование вторичной застройки территорий), маркетолог, кредитные учреждения, оценочные компании.

- Проектирование градостроительной концепции проекта объекта жилой недвижимости. Данный подэтап необходим для контроля за архитектурным и строительным качеством, а также за расходом материалов. Проект строительства жилого здания разрабатывается на базе утвержденной рыночной концепции объекта с учетом выявленных и обозначенных маркетологами характеристик жилья, необходимых для получения прибыли и удовлетворении потребностей покупателей.

На данном подэтапе создания ценности задействовано проектное бюро (проектировщик) и при необходимости финансовый аналитик и исследователь рынка жилья.

2. Строительство.

На данном этапе на базе принятых рыночной и градостроительной концепции осуществляется строительство жилого здания. Процесс строительства включает в себя все организационные, изыскательские, проектные, строительно-монтажные и пусконаладочные работы, связанные с созданием объекта, включая все этапы строительства: подземная часть, надземная часть, отделочные работы, инженерно-технологическое обеспечение и сдача объекта в эксплуатацию, а также взаимодействие с компетентными органами по поводу производства таких работ.

Результатом строительства считается возведённое здание с внутренней отделкой, действующими инженерно-технологическими системами и полным комплектом документации, предусмотренной законом.

На данном этапе создания ценности задействованы строительный организации и при необходимости различные подрядные организации.

3. Эксплуатация.

На данном этапе осуществляется процесс управления и эксплуатации вновь построенного объекта жилой недвижимости. Для этого необходимо выбрать одну из существующих форм жилищного самоуправления.

На данном этапе создания ценности задействована одна из форм управления жилым объектом (управляющий недвижимостью) и при необходимости сторонние организации.

Заключительным этапом формирования цепочки создания ценности на рынке жилья является передача объекта жилья и имущественные права на него от продавца к покупателю, то есть продажа объекта жилой недвижимости. В результате заключается договор купли-продажи и государственно регистрируется сделка по переходу прав собственности.

На данном этапе создания ценности задействованы следующие профессиональные субъекты: риелторские фирмы, юридические фирмы, страховые компании, кредитные учреждения, оценочные компании и исследователь рынка жилья.

Таким образом, цепочка создания ценности на рынке жилья охватывает четыре основных этапа. На каждом этапе создания ценности профессиональные субъекты в соответствии со своей спецификой осуществляют основные или вспомогательные виды деятельности, организация и управление которой необходимо осуществлять ради создания и повышения ценности предложения /128/.

На основании табл. 1.8, применительно к рынку жилья необходим учет субъектной специфики.

Для дальнейшего исследования цепочки создания ценности, рассмотрим особенности создания цепочки потребительской ценности профессиональными субъектами первичного и вторичного рынка жилой недвижимости – строительными организациями и риелторскими фирмами.

Цепочка создания потребительской ценности строительными организациями на первичном рынке жилой недвижимости представлен на рис. 1.7.

• Совершенствование строительных технологий и НИОКР (материалы с улучшенными свойствами и технологии 1 строительства) - создание базовой ценности • Разработка рыночной концепции жилого объекта (назначение, формат и местоположение жилого дома) - создание ценности 2 инфраструктурных характеристик • Проектирование градостроительной концепции комплексной застройки жилого объекта (паркинг, помещения коммерческого назначения) объекта жилой недвижимости - создание ценности функциональных характеристик • Строительство жилого объекта - создание ценности конструктивно-технических характеристик • Информационное обеспечение, маркетинг и реклама строящегося дома и строительной организации - создание ценности 5 дополнительных улучшений • Выбор финансовых решений, предлагаемых покупателю (возможные схемы оплаты) - создание ценности финансовых • Техническое обслуживание и управление построенным жилым объектом - создание ценности дополнительных улучшений • Продажа жилого объекта - создание ценности дополнительных Рис. 1.7. Цепочка создания потребительской ценности строительными организациями на первичном рынке жилой недвижимости Цепочка создания потребительской ценности риелторскими фирмами на вторичном рынке жилой недвижимости представлен на рис. 1.8.

• Определение рыночной концепции позиционирования квартиры (тип качества, количество комнат, местоположение квартиры) создание базовой ценности, ценности конструктивнотехнических и инфраструктурных характеристик • Проведение необходимых ремонтно-отделочных работ в квартире создание ценности функциональных характеристик • Информационное обеспечение, маркетинг и реклама квартиры и риелторской фирмы - создание ценности дополнительных • Проверка юридической чистоты квартиры (отсутствия обременений, прописанных несовершеннолетних детей) - создание 4 ценности дополнительных улучшений • Проверка стоимости использования квартиры (размер коммунальных платежей) - создание ценности дополнительных • Выбор финансовых решений, предлагаемых покупателю (программы ипотечного кредитования) - создание ценности • Юридические услуги по оформлению сделки купли-продажи создание ценности дополнительных улучшений • Продажа объекта жилой недвижимости - создание ценности дополнительных улучшений Рис. 1.8. Цепочка создания потребительской ценности риелторскими фирмами на вторичном рынке жилой недвижимости Таким образом, особенности создания цепочки ценностей на рынке жилья определяются субъектной спецификой, процессами, происходящими на рынке, на которых задействован субъект и выражается в различиях этапов (звеньев) в цепочке. Данное обстоятельство приводит к тому, что субъектам первичного и вторичного рынка жилья необходимо использовать различный маркетинговый инструментарий повышения потребительской ценности.

Изменения в потребительском поведении привело к тому, что потенциальный покупатель обращает внимание на дополнительные преимущества, которые он может получить от строительной организации или риелторской фирмы. Так, на первичном рынке жилья возрастает значение комплексной застройки территории (паркинг, помещения коммерческого назначения). На рынке вторичного жилья, важное значение приобретают дополнительные услуги по проверке юридической чистоты квартиры и оформлению сделки.

Таким образом, на основе исследований совершенствования ценности, уточнено понятие потребительской ценности, а именно - ценность товара формируется совокупной полезностью ее объективных и субъективных характеристик, соответствующих потребностям покупателя, эффект от удовлетворения которых превышает затраты по ее приобретению. В состав ценности, помимо базовой ценности товара для удовлетворения покупателем физиологических потребностей и потребностей в безопасности, включены специфические ценности товара, такие как ценность неотделимых улучшений для удовлетворения потребностей, связанных с образом жизни покупателя, а также ценность имиджа организации и предоставляемого сервиса для удовлетворения социальных потребностей, связанных с принадлежностью к группе людей определенного статуса.

Теоретические исследования особенностей создания ценности на рынках стандартизированных товаров, позволили автору перенести опыт создания цепочки потребительской ценности на рынок жилья и определить особенности создания ценностей профессиональными субъектами рынка жилой недвижимости, которые определяются субъектной спецификой и сектором рынка, на котором задействован субъект. Для получения максимально эффективного результата, как для продавца, так и потребителя, необходимо использовать современный маркетинговый инструментарии, причем состав и содержание будет различаться для первичного и вторичного рынка жилья.

1.3. Маркетинговые инструменты создания потребительской ценности на локальных рынках жилья Под маркетинговым инструментарием создания цепочки потребительской ценности на рынке жилья автором понимается совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия, направленных на совершенствование, продвижение, поднятие имиджа товара, привлечение потребителей, то есть возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций потребителей.

Данной точки зрения придерживался Ф. Котлер, который включал в состав системного маркетингового инструментария набор средств и инструментов, направленных на решение маркетинговых задач на рынке /65/.

А. Фрей в 1961 году (Frey, A.W. (1961), Advertising, 3rd Ed., The Ronald Press, New York /157/) предложил разделить все переменные маркетинга на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд), а вторая - методы и инструменты (реклама, личные продажи, PR).

В 1964 Д. Маккарти (McCarthy, E.J. (1964), Basic Marketing, Richard D.

Irwin, Homewood, IL /157/) предложил следующую комбинацию инструментов маркетинга: товар, цена, распределение и продвижение. Данная концепция получила название “4P” (от английского варианта составляющих:

product, price, place, promotion) и впервые была опубликована в 1965 году Нейлом Борденом (Borden, N.H. (1965), The Concept of the Marketing Mix, in Schwartz, G., Science in Marketing, John Wiley & Sons, New York, pp. 386- /157/). Основной идеей данной концепции является необходимость разработки и реализации компаниями товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики для наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей.

Существуют и другие категории классификации инструментов маркетинга, например:

- за счет расширения концепции “4Р”, вводятся другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р: PR - связь с общественностью, people - потребители, personal - персонал, process - процесс, package - упаковка, purchase - покупка, physical premises – окружающая среда, profit – прибыль;

- классификация “4С” Б. Лотерборна, рассматривающая те же элементы, что “4P”, но с точки зрения потребителя: решение для потребителя (customer solution), стоимость для потребителя (cost to the customer), удобство (convenience), коммуникация (communication);

- классификация “SIVA” Ч. Дева и Д. Шульца, рассматривающая инструменты маркетинга с позиции потребителя, каждому элементу концепции “4Р” ставится в соответствие новый элемент с точки зрения потребителя: решение (solution), информация (information), ценность (value), доступ (access).

Анализ концепции “4Р” позволяет сделать вывод, что в ней приоритетом также является предпочтения потребителей, для этого проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей.

Таким образом, в настоящее время существует множество категории классификации инструментов маркетинга применительно к маркетингу услуг, сравнение которых представлено в табл. 1.9.

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга применительно к рынку услуг.

“4P” “Product, Price, Place, Promotion” Продукт, Цена, Место, Продвижение “Product, Price, Place, Promotion, Продукт, Цена, Место, Продвижение, ПерP” “Product, Price, Place, Promotion, Продукт, Цена, Место, Продвижение, ПерP” “Product, Price, Place, Promotion, “Product, Price, Place, Promotion, Продукт, Цена, Место, Продвижение, ЛюP” People, Personnel, Package, Pur- ди, Персонал, Упаковка, Покупка, Испытаchase, Probe, Public Relations” ние, Общественное взаимодействие Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга применительно к рынку услуг.

“Product, Price, Place, Promotion, Продукт, Цена, Место, Продвижение, ОбPR, People, Personnel, Process, щественное взаимодействие, Люди, ПерсоP” Package, Purchase, Physical Prem- нал, Процессы, Упаковка, Покупка, Окруises, Profit” жающая среда, Прибыль “4C” customer, Convenience, Communiпотребителя, Удобство, Коммуникация “Solution, Information, Value, Ac- Решение, Информация, Стоимость, ДосSIVA” Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только концепция “4P”, стала действительно общепринятой, она рассчитана на потребительский рынок, однако не применима на рынке услуг и промышленности.

Применительно к рынку промышленности был сформулирован “Сетевой подход” (рис. 1.9).

Рис. 1.9. “Сетевой подход” для рынка промышленности/60/.

Уровень информированности одинаков у потребителей и продавцов, покупатель, прежде чем купить, получает всю информацию от продавца.

На основе сравнения научных точек зрения разных ученых, автором делается вывод, что классификация инструментов маркетинга “4P”, вызывающая нарекания у специалистов, является оптимальной, что, однако, не исключает возможности ее адаптации под специфику конкретной фирмы или отрасли с соответствующим пересмотром набора переменных.

Далее необходимо подробнее рассмотреть составляющие маркетингового инструментария, то есть товарной, ценовой, распределительной, а также коммуникативной политики /41/. Для эффективного применения маркетинговых инструментов в достижении поставленных целей необходимо профессионально осуществлять маркетинговые исследования, которые позволят субъекту рынка объективно оценить свои рыночные возможности, снизить финансовый риск, получить конкурентные преимущества, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности, а также максимально повышать ценность товара или услуги и удовлетворять потребности потенциальных покупателей.

Содержание и методы проведения маркетинговых исследований отражены в отечественной и зарубежной литературе. Анализ данных исследований и подробное описание процесса и особенностей проведения маркетинговых исследований покупательских предпочтений потенциальных покупателей на рынке жилой недвижимости будет представлен в пункте 2.1.

Для эффективного применения маркетингового инструментария необходимо совместно и системно использовать все инструменты маркетинга, то есть использовать их в комплексе /102/. Комплексное использование инструментов маркетинга означает следующее:

1. Использование инструментов маркетинга по отдельности не дает такого эффекта, как их использование совместно, так как теряются характерные для каждого инструмента качества эффективного воздействия на потребителя.

2. Системное использование инструментов маркетинга обладают более высокой результативностью воздействия на потребителя, чем каждого инструмента в отдельности /46/.

Цели и результаты применения маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и ценовой политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики - представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики - создание положительного имиджа товара или услуги и фирмы, представляющей данное предложение.

Системное использование инструментов маркетинга на рынке жилой недвижимости является комплексной программой мероприятий по продвижению жилого объекта от продавца до конечного покупателя (рис. 1.10).

Создание Установление Создание имиджа Организация продаж объекта жи- цены на объект жилого объекта и и выбор канала раслой недви- жилой недви- профессионального пределения (посредсубъекта ника) Позиционирование объекта и фирмы на рынке жилья Рис. 1.10. Интеграция целей инструментария маркетинга На рис. 1.11 представлен основной маркетинговый инструментарий, позволяющий профессиональным субъектам первичного и вторичного рынков жилой недвижимости максимально удовлетворять потребности потенциальных потребителей.

Маркетинговые инструменты создания и повышения потребительской ценности жилья решений, качественных характеристик и типа жилья в соответствии с сегментацией жилого фонда (ассортиментная стадии проектирования, начала строительства, завершения - Оказание различных дополнительных услуг юридического характера.

- Принятие решения о стратегии распределительной политики (разработка условий и сроков оплаты);

Распределительреализации квартир);

ная политика - Неценовое стимулирование сбыта и реализация мероКоммуникативприятий по продвижению;

ная политика - Установление исходной цены реализации на основе затратного метода (покрытие издержек, получение нормативной прибыли);

- Дифференциация цен в зависимости от престижности месторасположения;

- Установление окончательной цены в зависимости от предоставляемой ценности.

Рис. 1.11. Маркетинговые инструменты создания и повышения потребительской ценности жилья Специфика использования инструментов маркетинга на рынке жилья связана с особенностями его функционирования, а также условиями оформления сделки “купли-продажи”. Во-первых, объекты жилищного строительства производятся непосредственно там, где они будут использоваться. Вовторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими покупательским предпочтениям. Очевидно, более высокой конкурентоспособностью будут отличаться те субъекты рынка, которые эффективнее используют современные инструменты маркетинга.

На основе проведенных теоретических исследований автором выделены следующие маркетинговые инструменты создания и повышения потребительской ценности в рамках комплекса маркетинга “7P” (табл. 1.10).

Инструменты маркетинга на рынке жилой недвижимости в рамках комплекса маркетинга “7P” Инструменты маркетинга, применяемые Инструменты маркетинга, применяемые (субъекты – строительные организации) (субъекты – риелторские фирмы) - Формирование оптимальных объемно- - Выбор соотношения “цена-качество” припланировочных решений, качественных ха- менительно к объекту покупки или продажи рактеристик и типа жилья (тип дома, плани- - Оценка обременений, связанных с конровка, элитное жилье, жилье эконом-класс) кретным товаром (наличие неузаконенной - Обоснование конструктивных решений перепланировки, наличие несовершенноуровень отделки, инженерное оборудование) летних собственников) - Выбор места строительства - Оказание дополнительных услуг по - Уровень готовности на момент продаж оформлению документов по регистрации (реализация на стадии проектирования, нача- прав собственности на жилье ла строительства, завершения строительства) - Организация продаж по договору долевого - Подготовка и обучение кадров участия или на других условиях - Организация работы с клиентом в офисе и - Организация прямых продаж строительной в полевых условиях организацией - Информационное обеспечение и формироРазработка условий и сроков оплаты вание базы данных - Реклама строящегося дома или продавае- - Реклама строящегося дома или продаваемых квартир мых квартир - Неценовое стимулирование сбыта и реали- - Стимулирование сбыта с учетом срока зация мероприятий по продвижению экспозиции квартиры и бесплатных дополРеализация имиджевых и рекламных ме- нительных услуг роприятий (реклама строительной органи- - Реализация имиджевых и рекламных мезации) роприятий (реклама риелторской фирмы) Инструменты маркетинга на рынке жилой недвижимости в рамках комплекса маркетинга “7P” Инструменты маркетинга, применяемые Инструменты маркетинга, применяемые (субъекты – строительные организации) (субъекты – риелторские фирмы) - Обоснование цены реализации на основе - Установление цены реализации в зависизатратного метода (покрытие издержек на мости от среднего уровня цен на жилье в строительство, получение нормативной при- конкретном городе были) - Установление цены по соотношению “цеУстановление цены реализации в зависи- на-качество” на основе критериального - Дифференциация цен в зависимости от - Дифференциация цен в зависимости от престижности месторасположения года постройки, состояния дома и квартиры - Установление окончательной цены в зави- - Установление окончательной цены в засимости: висимости от:

1) от уровня готовности (стадии строитель- 1) от предполагаемого срока продажи или - Набор персонала (навыки, обучение) - Набор персонала (навыки, обучение) - Выбор и установление контакта с посред- - Выявление и установление контакта с никами по реализации квартир партнерами, заинтересованными в найме - Выявление мнения специалистов, экспер- посредников по реализации квартир тов по рынку жилой недвижимости - Выявление мнения специалистов, эксперВыявление мнения потенциальных поку- тов по рынку жилой недвижимости - Выбор района строительства дома с раз- - Продажа объектов с развитой социальной витой социальной инфраструктурой инфраструктурой - Формирование положительной репутации - Формирование положительной репутации строительной организации риелторской фирмы - Профессиональность персонала субъекта - Профессиональность персонала субъекта - Разработка узнаваемого логотипа строи- - Разработка узнаваемого логотипа риелтельной организации и строящегося дома торской фирмы - Разработка сопутствующих презентов - Разработка сопутствующих презентов (блокноты, календари, ручки и др.) (блокноты, календари, ручки и др.) - Организация и управление всеми сферами - Организация и управление всеми сферами профессиональной деятельности (собствен- профессиональной деятельности:

ными силами или поиск посредников): - - Определение рыночной концепции позиРазработка рыночной концепции объекта ционирования объекта - - Проектирование градостроительной кон- - - Проведение необходимых ремонтноцепции объекта отделочных работ в объекте - - Строительство объекта - - Информационное обеспечение, маркеИнформационное обеспечение, маркетинг тинг и реклама объекта и субъекта и реклама объекта и субъекта - - Проверка юридической чистоты объекта - - Выбор возможных схем оплаты объекта - - Поиск программ ипотечного кредитоваЭксплуатация и управление объектом ния покупателя - Исследование потребностей потенциаль- - - Продажа объекта - Контроль качества предоставляемых услуг - Анализ спроса - Расширение набора предоставляемых до- - Контроль качества предоставляемых услуг Необходимо рассмотреть инструменты маркетинга, применительно к деятельности профессиональных субъектов рынка жилья, подробнее:

1. Товарная политика.

В отношении проведения товарной политики следует подчеркнуть, что на рынке жилья важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, эксплуатировать. Жилье как товар, с одной стороны, создает условия для нормальной жизнедеятельности человека, а с другой представляет собой комплекс полезных свойств, удовлетворяющих потребителя. Поэтому товар автоматически включает в себя все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей.

В части товарной политики наиболее эффективными являются инструменты, реализуемые участниками первичного рынка жилья, строителями, застройщиками жилья:

- Формирование оптимальных объемно-планировочных решений, качественных характеристик и типа жилья (тип дома, планировка);

- Обоснование конструктивных решений (уровень отделки);

- Выбор места строительства;

- Уровень готовности на момент продаж (реализация на стадии проектирования, начала строительства, завершения строительства и ввода в эксплуатацию).

Формирование товарной политики строительными организациями осуществляется на основе результатов маркетинговых исследований и выявленных покупательских предпочтений на конкретном рынке жилья.

Что касается действий профессиональных субъектов на вторичном рынке, то здесь, инструменты маркетинга можно определить как пассивные, риелторская фирма продает жилье, которое уже имеет определенные параметры и качественные характеристики, улучшить которые не представляется возможным, поэтому вначале субъект определяет ценность объекта куплипродажи по соотношению “предлагаемая цена – качество (имеющаяся ценность)”, то есть определяется размер возможной прибыли. Здесь могут быть предложен только сервис (подбор вариантов в соответствии с запросами клиента, организация просмотров подходящих вариантов, определение адекватности стоимости подходящей квартиры), проверка отсутствия обременений и сопутствующие услуги по оформлению документов и регистрации прав собственности на жилье.

2. Распределительная политика.

На рынке жилой недвижимости под распределительной политикой понимается деятельность по организации прямых продаж или поиску и выбору посредника для продажи квартиры.

На первичном рынке жилья строительные организации могут продавать квартиры посредством прямых продаж, могут привлекать неограниченное количество риелторских фирм, могут давать эксклюзивные права на продажу квартир одной риелторской фирме и т.д. В данном случае реализуемыми инструментами маркетинга являются:

- Организация продаж по договору долевого участия или на других условиях;

- Организация прямых продаж строительной организацией;

- Выбор посредника по реализации квартир;

- Разработка условий и сроков оплаты.

На вторичном рынке жилья, использование риелторских фирм в качестве посредников, способствует ускорению процесса реализации и обеспечивает качественный подбор жилья, удовлетворяющего запросам конкретного потребителя. Успешность сделки купли-продажи зависит от качества работы персонала, а также таких инструментов маркетинга как, инструктаж кадров, организация работы с клиентом в офисе и в полевых условиях, информационное обеспечение и формирование базы данных.

3. Коммуникативная политика.

Задачей коммуникативной политики на рынке жилой недвижимости является эффективная организация взаимодействий со всеми субъектами рынка (партнерами, конкурентами и потребителями).

Наиболее эффективными на рынке жилья являютя следующие средства коммуникативной политики:

потенциальным покупателям информации об объекте жилой недвижимости /113/. В зависимости от стадии строительства жилого дома и планируемых сроков продажи квартир, меняются масштабы, интенсивность и вид рекламируемого объекта от строящегося дома до конкретных продаваемых квартир.

ускорение процесса продажи жилья, включающая в себя единовременные побудительные меры неценового характера предоставления покупателю определенной выгоды (рассрочки, продажи объектов недвижимости в кредит, уменьшение срока экспозиции, бесплатные дополнительные услуги и т.д.).

- Связи с общественностью. Это деятельность по реализации имиджевых и рекламных мероприятий (реклама строительной организации, риелторской фирмы) для создания у потенциальных покупателей выгодной для профессиональных субъектов положительной репутации.

4. Ценовая политика.

На рынке жилья общепринятое понятие цены как денежного выражения стоимости товара и экономической категории, служащей для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени практически не работает. Цена на жилье является социально-экономической, рыночной категорией и представляет собой количества денег, за которые продавец согласен продать жилье, а покупатель приобрести /31/.

Следует отметить особую роль цены как инструмента маркетинга. Она является обобщающим показателем, отражающим совокупность потребительских качеств при продаже жилья и основной характеристикой результативности деятельности профессиональных субъектов рынка, в том числе повышения потребительской ценности товара или услуги.

Формирование цен на рынке жилья носит частично регулируемый и одновременно стихийный характер и сложно поддается прогнозированию.

Это связано с влиянием значительного числа факторов макроэкономического, регионального, социального и иного характера, влияющих на уровень цен. В литературе предлагается множество методик расчета и прогнозирования цен на жилье /116/. На практике большинство субъектов рынка придерживаются ориентации на средние цены на момент продажи без достаточного обоснования и дифференциации цен по критериям и условиям сделки.

В части формирования ценовой политики можно выделить следующие инструменты маркетинга, реализуемые строительными организациями:

- Обоснование цены реализации на основе затратного метода (покрытие издержек на строительство, получение нормативной прибыли);

- Установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен;

- Дифференциация цен в зависимости от престижности месторасположения;

- Установление окончательной цены в зависимости:

1) от уровня готовности (стадии строительства), 2) сроков платежей и других условий договора.

Для риелторских фирм инструменты маркетинга следующие:

- Установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен на жилье в конкретном городе;

- Установление цены по соотношению “цена-качество”;

- Дифференциация цен в зависимости от года постройки, состояния дома и квартиры;

- Установление окончательной цены в зависимости от:

1) от предполагаемого срока продажи или экспозиции, 2) от наличия обременений и дополнительных услуг.

Подробнее процедура формирования цен на объекты жилой недвижимости будет описана в пункте 2.3.

Следует отметить, что каждый инструмент маркетинга имеет свою специфику:

- специфика применения инструментов товарной политики связана с высокой степенью дифференциации жилья;

- применение инструментов распределительной политики весьма ограничено в связи с территориальной привязкой объектов жилой недвижимости;

- степень использования инструментов коммуникативной политики изменяется в зависимости от колебаний спроса (в том числе и сезонных) на региональных рынках, данные инструменты реализуются в большей степени в части рекламных мероприятий и стимулирования продаж;

- специфика применения инструментов ценовой политики, с одной стороны, обусловлена высокими различиями в уровне доходов и социальным характером рынка, а, с другой - наличием отправной точки - среднерыночной цены.

Для создания и повышения потребительской ценности необходимо использование всех вышеописанных инструментов маркетинга, осуществление анализа маркетинговой информации и планирование комплекса маркетинговых мероприятий. С помощью этих действий субъект рынка сможет эффективно формировать процесс создания и повышения потребительской ценности, удовлетворяя запросы потребителей и достигая поставленных целей.

Применяемые маркетинговые инструменты существенно различается на первичном и вторичном рынках жилья.

Таким образом, в цепочке создания ценности в полной мере реализуется концепция маркетинга взаимодействия, представляющая собой совокупность процедур установления, поддержания и согласования действий профессиональных субъектов с потребителями и посредниками, конкурентами и другими субъектами рынка жилья в процессе формирования ценности жилья.

Субъекты рынка жилья весьма разнообразны и специфичны. Важно отметить, что рынок жилья существенно отличается как от рынков стандартизированных товаров, так и от остальных рынков недвижимости (коммерческая недвижимость, земля).

Сравнение научных точек зрения разных авторов, позволяет сделать вывод, что общепринятое определение потребительской ценности отсутствует и каждый автор рассматривает свои аспекты данного понятия в соответствии со спецификой рассматриваемых стандартизированных товаров, в основном потребительского сектора, или с позиции продавца или с позиции покупателя. Однако исследованиям по созданию ценности применительно к рынку жилья уделяется недостаточно внимания, научные работы по данному направлению практически отсутствуют.

Систематизация подходов позволили автору уточнить определение потребительской ценности применительно к объекту жилой недвижимости, с учетом социальной значимости, дифференцированного характера жилья и особенностей создания его ценности. Таким образом, потребительская ценность жилья представляет собой совокупную полезность ее объективных и субъективных характеристик, соответствующих потребностям покупателя (физиологические потребности в безопасности, уединении и воспроизводстве; социальные потребности, связанные с принадлежностью к группе людей определенного статуса; и потребности, связанные с образом жизни покупателя), эффект от удовлетворения которых превышает затраты по ее приобретению и использованию.

С целью исследования и анализа поведения потребителей и критериев покупательских предпочтений представлена цепочка создания ценности на рынке жилья, которая последовательно рассматривается процесс создания потребительской ценности жилого объекта сначала на первичном рынке (разработка рыночной и проектирование градостроительной концепций объекта; процесс строительства), а затем на вторичном рынке (техническая эксплуатации и управления построенным объектом выбранной формой жилищного самоуправления; продажа объекта). Если продажа осуществляется на первом или втором этапе, то объектом является право требования на жилой объект, автором в дальнейшем рассматривается предполагаемо готовый для проживания объект.

Для получения максимально эффективного результата, как для профессиональных субъектов рынка жилья (оптимизация объемов продаж и максимизация прибыли в части повышения потребительской ценности), так и потребителя (максимальное удовлетворение потребностей), то есть поддержания баланса интересов участников сделки, необходимо использовать современный маркетинговый инструментарий, состав и содержание которого существенно различается на первичном и вторичном рынках жилья в связи со спецификой субъектов и сектором рынка, на котором они задействованы.

Так, на первичном рынке жилья при создании цепочки ценности важное значение приобретает выбор местоположения строительства, а также комплексная застройка территории (паркинг, помещения коммерческого назначения). В процессе строительства необходимо проводить рекламные мероприятия, как строящегося дома, так и строительной организации для создания выгодной репутации, определить и предложить покупателям наиболее подходящие схемы оплаты (рассрочка, ипотека) для оптимизации графика продаж жилья.

На рынке вторичного жилья при создании цепочки ценности, помимо концепции позиционирования, рекламы жилья и фирмы создания положительной репутации риелторской, важное значение приобретают необходимость ремонтно-отделочных работ (выбор материалов и посредников), выбор подходящего варианта оплаты сделки купли-продажи (ипотека), дополнительные услуги по проверке юридической чистоты квартиры и оформлению сделки купли-продажи.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

2.1. Исследование покупательских предпочтений на первичном и вторичном рынках жилья Для эффективного применения инструментов маркетинга на различных этапах создания потребительской ценности объекта жилой недвижимости для удовлетворения потенциальных покупателей необходимо проведение маркетинговых исследований их предпочтений, а также формирование базы данных о потребителях локального рынка жилья для накопления, анализа и прогнозирования выявленных предпочтений по объектам жилой недвижимости.

Для исследования покупательских предпочтений с целью разработки механизма создания потребительской ценности применим традиционный подход к исследованию рынка жилья, который представляет собой самостоятельный вид информационной деятельности, имеющий целью выявление покупательских предпочтений. Объект исследования является сложной саморегулируемой системой.

Исследование покупательских предпочтений на локальных рынках жилья осуществляется по стандартной схеме маркетинговых исследований. Так, по мнению Е. Н. Голубкова, с которым согласны другие ученые, а именно, Т. В. Алесинская, Б. Е. Токарев, В. П. Федько, процесс маркетинговых исследований включает следующие стадии /36/:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Формулирование целей и задач маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение объема, состава и уровня достоверности информации.

2.2. Выбор вида или методов проведения маркетинговых исследований.

2.3. Определение способов сбора данных.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Создание и наполнение базы данных показателей рынка.

3.2. Мониторинг показателей рынка.

3.3. Анализ показателей рынка.

3.4. Прогнозирование изменения показателей рынка.

4. Интерпретация полученных результатов и разработка отчета о проведенном исследовании для принятия управленческих решений.

Проведение маркетинговых исследований применительно к рынку жилой недвижимости должно начинаться с определения проблем, возникающих в сфере развития бизнеса субъекта рынка. Для каждого профессионального субъекта рынка возникающие проблемы имеют свои особенности. Из четкого изложения выявленных проблем вытекают цели субъекта рынка, которые необходимо достичь. Для них также свойственна субъектная специфика. После конкретизации цели ставятся задачи маркетингового исследования, которые нужно решить для успешного достижения поставленной цели. Наиболее распространенными задачами являются: оценка спроса и предложения, обеспеченности товаром, доступности товара /27/.

Следующим этапом исследования является разработка плана проведения маркетингового исследования, который определяет потребности в различных данных, параметры исследования, ресурсы, процедуру сбора, обработки и анализа полученной информации.

Далее необходимо выбрать вид маркетингового исследования в соответствии с поставленными целями и способ сбора информации. Способами сбора информации при проведении исследования применительно к рынку жилой недвижимости являются: наблюдение, имитация, опрос, включая экспертные оценки.

Реализация является самой важной стадией процесса проведения маркетинговых исследований, она в общем виде без учета специфики рынка, включает в себя четыре основных этапа.

Интерпретация полученных результатов о проведенном исследовании предполагает представление результатов и выводов, нередко это производится в виде устного или письменного отчета, структура которого должна соответствовать определенным требованиям.

На основе теоретических исследований процесса проведения маркетинговых исследований, с учетом сложной структуры жилищного фонда и субъектной специфики рынка жилья, автором предлагается уточненный алгоритм реализации плана маркетинговых исследований, направленных на выявление покупательских предпочтений и формирование информационной базы данных покупательских предпочтений на рынке жилой недвижимости.

Он включает в себя пять основных этапов:

1. Сбор исходной (первичной) информации и создание базы данных объектов на рынке жилья:

- сбор первичной информации по объектам жилой недвижимости, выставленным на продажу;

- создание базы данных объектов на рынке жилой недвижимости;

- обработка первичной информации и проверке ее достоверности.

2. Мониторинг показателей, определяющих покупательские предпочтения на рынке жилой недвижимости:

- статистическая обработка данных;

- анализ и оценка текущего состояния показателей;