«МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ ...»

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский государственный педагогический

университет им. А. И. Герцена»

На правах рукописи

УДК 808 : 659.1.012

Горячев Алексей Александрович

МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 10.02.19 - теория языка Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель – доктор филологических наук, профессор Лысакова Ирина Павловна Санкт-Петербург 2010 Содержание Введение

Глава I. Теоретические основы моделирования рекламного речевого воздействия

1.1 Рекламная коммуникация и рекламный дискурс: сущностные характеристики

1.1.1 Реклама как предмет исследования: проблема дефиниции................. 1.1.2 Реклама как коммуникативный и дискурсивный феномен................. 1.2 Принципы и методы моделирования речевого воздействия.................. 1.2.1 Особенности речевого воздействия как объект моделирования......... 1.2.2 Коммуникативные стратегии и языковые способы их реализации как интегральная основа модели

1.2.3 Принцип системности в разработке модели

1.3 Выводы

Глава II. Системное моделирование рекламного речевого воздействия 2.1 Принцип функциональной классификации коммуникативных стратегий рекламного речевого воздействия

2.2 Информационно-формирующие коммуникативные стратегии............. 2.2.1 Принципы классификации информационно-формирующих стратегий

2.2.2 Стратегия ассоциирования и стратегия диссоциирования:

особенности реализации в текстах

2.3 Оптимизирующие коммуникативные стратегии

2.3.1 Принципы классификации оптимизирующих стратегий

2.3.2 Стратегия управления вниманием

2.3.3 Стратегия управления декодированием и интерпретацией............... 2.3.4 Стратегия управления критичностью восприятия

2.3.5 Мнемоническая стратегия

2.3.6 Стратегия прямого влияния на процесс принятия решения.............. 2.3.7 Стратегия дискурсивного позиционирования

2.4 Выводы

Глава III. Реализация стратегий и тактик речевого воздействия в рекламных текстах

3.1 Приёмы речевого воздействия как средство реализации коммуникативных стратегий и тактик рекламы

3.1.1 Фонетические приёмы

3.1.2 Морфологические приёмы

3.1.3 Лексические приёмы

3.1.4 Синтаксические приёмы

3.1.5 Текстово-композиционные приёмы

3.2 Связь между стратегиями, тактиками и приёмами. Некоторые устойчивые структурные модели слоганов

3.3 Методика анализа рекламных текстов и текстовых элементов (слоганов) с помощью системной модели речевого воздействия.............. 3.4 Коммуникативные стратегии и тактики в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах

3.5 Выводы

Заключение

Список использованной литературы

Справочные издания

Приложения

Приложение 1. Терминологический словарь (список ключевых для диссертации терминов с определениями)

Приложение 2. Креолизованные тексты, упоминаемые в тексте работы. Приложение 3. Анализ текстов и текстовых элементов (дополнительные примеры к разделу 3.3)

Приложение 4. Методика стратегического анализа рекламных текстов (практические рекомендации).

Приложение 5. Таблица стратегий и тактик

Приложение 6. Таблица приёмов речевого воздействия

Диссертационное исследование посвящено комплексному анализу характерных для рекламного дискурса коммуникативных стратегий и тактик с целью разработки системной модели рекламного речевого воздействия.

Реклама как многоаспектный социально-психологический феномен обладает определённой экономической, стилистической, коммуникативной спецификой. Этим обусловлено разнообразие теоретических и прикладных И. Л. Викентьев, Ж.-М. Дрю, Н. Н. Кохтев, С. Мориарти, В. Л. Музыкант, Л. Перси, Д. Росситер, Ч. Г. Сэндидж, У. Уэллс и др.), с п е ц и ф и к а а с п е к т ы р е к л а м и р о в а н и я (В. В. Василькова, А. Н. Лебедев-Любимов, сообщения (Е. Е. Анисимова, Ж. Бодрийяр, Е. Ю. Кармалова, У. Эко (С. Н. Антонов, Ж. Бодрийяр, В. И. Ильин, Л. Н. Федотова и др.). Собственно лингвистическое изучение рекламы связано, прежде всего, с выявлением специфики внутреннего структурного строения рекламных о ц е н о ч н ы х а с п е к т о в р е к л а м ы (Л. А. Кочетова, И. А. Седакова и др.), коммуникативных исследований рекламы прослеживаются тенденции к Е. В. Дзякович, А. И. Дунев, Е. В. Медведева, Е. А. Терпугова и др.).

Актуальность темы предпринятого исследования определяется, прежде всего, тем, что, несмотря на обилие литературы, посвящённой различным аспектам рекламирования, остаётся востребованным системное интегрирование в целостную модель имеющихся знаний о принципах совершенствованию рекламных текстов. В лингвистических исследованиях, посвящённых языковым особенностям рекламного текста, психологический и социальный аспекты воздействия языковых средств на адресата, как правило, почти не описываются либо описываются очень фрагментарно.

В посвящённых рекламе работах психологов и социологов, напротив, почти не освещается языковой аспект. Отсутствие общей методологии является препятствием на пути к пониманию рекламного речевого воздействия как целостного и системного феномена. В то же время, на фоне возрастающего стремления к системному изучению механизмов речевого воздействия, в коммуникативистике и лингвистической прагматике всё более популярным становится так называемый «стратегический» подход, в рамках которого анализируются стратегии, тактики и приёмы, обеспечивающие достижение субъектом воздействия коммуникативной цели.

Стратегический подход к анализу коммуникации «даёт возможность коммуникативной лингвистике и смежных областях знаний, для того чтобы продемонстрировать возможности использования языка как “инструмента власти”» [Иссерс 2009: 23]. Это позволяет интегрировать более частные аспекты речевой коммуникации, составляя цельную картину речевого стратегического подхода, посвящены диалогическому общению, применение терминов «стратегия» и «тактика» более всего уместно в тех сферах, где коммуникативных действий адресантом. Именно такой сферой является реклама. Авторы немногочисленных на сегодняшний день публикаций, где описываются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования (О. С. Иссерс, Ю. К. Пирогова, Е. С. Попова)1 не ставят целью разработку интегративной модели рекламного речевого воздействия, в связи с чем коммуникативных стратегий и тактик с целью разработки системной модели рекламного речевого воздействия представляется крайне актуальным.

Теоретическую и методологическую основы диссертации составили в о з д е й с т в и я (Р. М. Блакар, Д. Болинджер, Е. М. Верещагин, О. С. Иссерс, В. Г. Костомаров, А. Ю. Маслова, Г. Г. Матвеева, Дж. Остин, П. Б. Паршин, Е. С. Попова, Дж. Р. Серль, И. А. Стернин, Н. И. Формановская и др.), теории дискурса (Н. Д. Арутюнова, Т. А. ван Дейк, А. А. Кибрик, к о м м у н и к а ц и и (П. Лазарсфельд, Г. Г. Почепцов, C. Shannon, W. Weaver), Cм., например, автореферат кандидатской диссертации Е. С. Поповой [Попова 2005]. Заслуживают также внимания классификация коммуникативных стратегий рекламы, предложенная Ю. К. Пироговой [Пирогова 2001б] и когнитивно-прагматический анализ средств рекламного речевого воздействия в отдельных разделах монографии О. С. Иссерс [Иссерс 2009].

с о ц и о л и н г в и с т и к и (В. И. Беликов, Р. Т. Белл, Л. П. Крысин, У. Лабов, N. Fairclough (И. Я. Балабанова, В. И. Карасик), о б щ е й т е о р и и с и с т е м (П. К. Анохин, В. Р. Буданов, М. С. Каган, В. Н. Спицнадель, Р. Е. Фейджин, Г. Хакен, психологии общения, психологии влияния и психологии р е к л а м ы (Л. С. Выготский, П. Я. Гальперин, А. С. Горбатенко, Р. Дилтс, Ю. Б. Дормашев, А. Н. Лебедев-Любимов, А. А. Леонтьев, А. Д. Леонтьев, (С. Н. Антонов, В. И. Ильин, А. Моль, Л. Н. Федотова и др.).

теоретические положения.

Речевое воздействие в широком смысле присутствует в любом высказывании, так как осуществляемый субъектом речи выбор языковых средств является инструментом структурирования образа действительности.

Речевое воздействие в узком смысле (как акт общения в аспекте его целенаправленности) представляет собой особым образом организованную деятельность, направленную на изменение картины мира реципиента с целью воздействия на его мотивационную сферу. С когнитивной точки зрения, феномен речевого воздействия можно представить как операции над различными типами ментальных репрезентаций, существующих в сознании реципиента. Воздействие может осуществляться посредством добавления новых элементов или изменения связей между существующими (Р. М. Блакар, О. С. Иссерс, А. А. Леонтьев, З. Д. Попова, И. А. Стернин, М. А. Холодная, G. Fauconnier и др.).

В рекламном дискурсе присутствует речевое воздействие как в широком, так и в узком смысле. Рекламная коммуникация является имиджевой, т. е. воздействие на сознание реципиента осуществляется посредством целенаправленно конструируемых образов. Цель рекламного речевого воздействия заключается в побуждении адресата к определённому действию, направленному на объект рекламирования. Ключевую роль в рекламном речевом воздействии играет взаимодействие когнитивных сфер и установление ассоциативных связей (Э. В. Булатова, Е. В. Медведева).

«коммуникативная стратегия», «коммуникативная тактика» и «коммуникативный приём (ход)», позволяет выявить структуру речевого воздействия, проследив связь между интенциональным аспектом коммуникации (целями и намерениями коммуникантов) и выбором языковых средств (Т. А. ван Дейк, Е. М. Верещагин, О. С. Иссерс, В. Г. Костомаров, И. А. Стернин, Х. Я. Ыйм и др.).

При изучении коммуникативных процессов необходим поиск интегративной модели, построенной с учетом данных исследования всех аспектов коммуникации: языкового, социального, психологического и др.

Модель процесса или явления есть воспроизведение свойств и функций компонентов исследуемого объекта, позволяющее представить функционирование (протекание) данного объекта (процесса) в реальной ситуации на имитационном уровне. Системное моделирование заключается в упорядочении выделенных элементов и выявлении их признаков с целью исследования природы процесса и экстраполяции результатов на исследуемый объект (М. Ю. Олешков).

воздействие в рекламном дискурсе.

Предметом изучения стали особенности моделирования речевого воздействия в рекламном дискурсе.

В работе выдвигается гипотеза: моделирование рекламного речевого воздействия должно основываться на сущностных характеристиках классификации коммуникативных стратегий и тактик рекламирования, установления связей между ними, выявления языковых способов реализации стратегий и тактик. Для проверки гипотезы разработана системная модель рекламного речевого воздействия, представляющая собой комплексное описание структуры речевого воздействия в рекламе, элементами которой являются стратегии, тактики и приёмы.

Целью диссертационного исследования является разработка системной модели рекламного речевого воздействия, основанной на (1) классификации и описании коммуникативных стратегий, тактик и приёмов; (2) исследовании характера связи между ними.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

определить содержание понятий «рекламный текст», «рекламная коммуникация», «рекламный дискурс», «речевое воздействие» и др.;

коммуникации и рекламного дискурса;

установить теоретические основы системного моделирования рекламного речевого воздействия;

разработать системную модель, которая адекватно отображала бы структуру рекламного речевого воздействия;

используя полученную модель, выявить и описать модели языковой реализации стратегий и тактик речевого воздействия в рекламных текстах;

выявить возможность дальнейшего применения модели в коммуникативных, лингвистических, культурологических и других исследованиях.

англоязычные рекламные тексты креолизованного типа, а также текстовые элементы (рекламные слоганы)1. Всего проанализировано 1496 текстов и текстовых элементов, из них 817 русскоязычных и 679 англоязычных.

Неоднородность выборки обусловлена комплексным характером объекта и предмета исследования. Первая часть выборки насчитывает 1125 слоганов (590 русскоязычных и 535 англоязычных), упорядоченных в зависимости от объекта рекламирования (по тематическому принципу). Слоганы взяты из различных электронных и печатных источников, преимущественно из базы www.textart.ru. Слоганы представляют собой как бы квинтэссенцию «рекламности» (в терминах когнитивной лингвистики можно сказать, что концепт «слоган» является прототипом по отношению к концепту Таким образом, в исследовании представлены две единицы анализа: рекламный текст и слоган. Текст понимается как завершённое произведение речетворческого процесса (вслед за И. Р. Гальпериным [Гальперин И. Р. 1981: 18]). Слоган – это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, отражающая рекламную концепцию товара или маркетинговую политику фирмы. Согласно классификации Х. Кафтанджиева [Кафтанджиев 1995: 3–5], слоган представляет собой один из наиболее устойчивых структурных компонентов рекламного текста. Кроме слогана, к таким элементам относятся заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Однако, хотя слоган может выступать в качестве элемента рекламного текста (рекламного объявления, буклета или статьи), период его «жизни» во много раз превышает срок «жизни» рекламного текста. Слоган является не просто компонентом рекламного текста, а чем-то вроде текста в тексте. Именно по этой причине слоган нередко относят к элементам идентификации бренда, помещая его в один ряд с именем бренда и логотипом. В связи с двойственной природой слогана в рамках данного исследования он условно обозначен как «текстовый элемент».

«реклама»). Краткость слогана делает его необычным (и потому особенно привлекательным) объектом для стратегического анализа: большинство исследований, связанных с анализом коммуникативных стратегий и тактик, до сих пор осуществлялось на материале относительно развёрнутых текстов.

Использование слоганов в качестве материала позволило проиллюстрировать все рекламные приёмы достаточным количеством примеров. Вторую часть выборки составили креолизованные тексты журнальной рекламы в количестве 371 текста (227 русскоязычных и 144 англоязычных).

Креолизованными называют «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»

[Сорокин, Тарасов 1990: 180-181]. Их анализ позволил включить в модель динамические особенности рекламного воздействия (например, выявить приёмы, с помощью которых реализуется стратегия управления вниманием).

Поскольку тема исследования связана с речевым воздействием, предметом целенаправленного рассмотрения здесь является вербальный компонент.

необходимости – в тех случаях, когда это требуется для понимания смысла вербального компонента (например, при анализе текстов, где реализован приём двойной актуализации смысла).

Источниками журнальной рекламы стали издания, соответствующие друг другу по тематике и аудитории: русскоязычные журналы «Итоги», «Профиль», «Русский Newsweek», «Forbes (русское издание)», «Коммерсант.Деньги», «Коммерсант.Власть» и англоязычные журналы “Time”, “Newsweek”, “Fortune”, “Forbes” и “Businessweek” (55 номеров за 2002-2008 гг.). В единичных случаях для наиболее полной характеристики анализируемого предмета привлекались буклеты и листовки. Как слоганы, так и тексты креолизованного типа отбирались по тематическому принципу:

были выбраны темы, представленные сопоставимым числом русскоязычных и англоязычных текстов. Основную часть выборки составила реклама авиакомпаний, финансовых и туристических организаций, автомобилей, переводческих услуг, аптек, периодических изданий, радиостанций, молочных продуктов, лёгких закусок, алкогольных напитков.

В ходе работы с материалом, помимо общенаучного метода моделирования, были использованы такие методы как дискурсный, когнитивный, социолингвистический и кросс-культурный анализ текстов.

Активно применяется описательный метод, основными компонентами которого являются наблюдение, обобщение, интерпретация и классификация.

В качестве вспомогательного инструмента для выявления характерных для количественного подсчёта (подсчитывалась частота употребления коммуникативных стратегий и приёмов).

практических результатов исследования, помимо привлечения обширного текстового материала и использования методов, соответствующих цели и задачам, обеспечивается за счёт детального анализа и систематизации ключевых понятий, интеграции большого количества данных различных научных направлений, а также последовательной реализации принципа системности.

в разработке системной модели рекламного речевого воздействия: в рамках характерные для рекламного дискурса. Предложена их классификация, основанная на психологических и коммуникативных критериях, что позволило выявить функциональную нагрузку языковых средств, их место и роль в системе речевого воздействия. Элементы уровневой структуры рекламного речевого воздействия (коммуникативные стратегии, тактики и приёмы) детально описаны, исследованы связи между уровнями. Кроме того, в реферируемой работе сопоставление коммуникативных стратегий, тактик и способов их реализации впервые используется в рамках кросскультурного анализа (описаны особенности дискурсивной реализации стратегий и тактик в русскоязычных и англоязычных текстах).

Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения.

специфичность использования коммуникативных стратегий и тактик субъектом речевого воздействия. Моделирование рекламного речевого воздействия посредством систематизации коммуникативных стратегий, тактик и их соотнесения с языковыми приёмами позволяет наиболее полно описать роль языковых средств в рекламных текстах и выявить причины востребованности конкретных языковых конструкций в рекламном дискурсе.

Модель рекламного речевого воздействия содержит систему коммуникативных стратегий, тактик и приёмов. При описании коммуникативных стратегий и тактик следует учитывать их функции в каждом конкретном рекламном тексте, обращая внимание на роль данного текста в системе маркетинговых коммуникаций.

Для рекламного речевого воздействия, так же как и для многих других видов речевого воздействия, характерно использование основных (в нашей терминологии – информационно-формирующих) и вспомогательных (оптимизирующих) стратегий. Конкретный набор стратегий и тактик, свойственных рекламному дискурсу, обусловлен такими чертами рекламного дискурса как персуазивность, имиджевый характер, манипулятивность и другими, которые, в свою очередь, предопределены спецификой рекламирования как особого рода деятельности.

Выделенные в диссертационном исследовании стратегии и тактики рекламного дискурса программируют речевое наполнение рекламных текстов.

исследования определяется его интегративным характером, а также развитием общей теории речевого воздействия и теории рекламного дискурса. Интеграция данных лингвистики, психологии, когнитологии, социологии и ряда междисциплинарных концепций (теория информационных войн, общая теория позиционирования, теория уникального торгового предложения) позволила представления о природе рекламного речевого воздействия. В диссертации установлена зависимость состава речевых формул от их функциональной роли в определённых рекламных дискурсах, что придаёт предпринятому в работе анализу речевого воздействия характер типологического исследования.

Практическая ценность результатов диссертационного исследования связана, прежде всего, с тем, что они могут быть использованы в исследованиях, связанных с анализом речевого воздействия и рекламной коммуникации. Предложенная модель рекламного речевого воздействия может применяться для анализа рекламных сообщений в целях выявления причин их коммуникативной успешности/неуспешности и конструирования наиболее успешных рекламных текстов. Универсальность предложенного подхода к системному моделирования речевого воздействия делает возможным его применение при анализе различных (не только рекламных) дискурсивных практик. Полученные результаты также могут быть взяты за основу при составлении практических рекомендаций по созданию рекламных текстов.

профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов, социологов.

В частности, результаты исследования могут быть использованы при чтении спецкурсов и теоретических курсов, связанных с языковыми, когнитивными и коммуникативными аспектами рекламирования и вопросами речевого социологического и культурологического характера, при подготовке дидактических материалов для обучения как родному, так и иностранному социолингвистической и социокультурной компетенций), в материалах курсов по межкультурной коммуникации, в процессе написания курсовых и дипломных работ. Слоганы и креолизованные тексты, которые приводятся в диссертации и приложениях, могут в дальнейшем быть использованы в качестве учебных текстов при обучении русскому и английскому языкам.

диссертации освещались на заседаниях кафедры ЮНЕСКО «Теория образования в поликультурном обществе» Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена в 2007-2009 гг. и получили апробацию на различных научных конференциях: X международной научнопрактической конференции «Русистика и современность» (Санкт-Петербург, октябрь 2007 г.), научно-практической конференции «СМИ и культура политического взаимодействия в демократическом обществе» (СанктПетербург, октябрь 2008 г.), межвузовской научно-практической конференции «Досуговая журналистика в России» (Санкт-Петербург, май 2009 г.). Основные положения диссертации были изложены в 11 публикациях общим объёмом 4,39 п. л., в числе которых одна статья в рецензируемом журнале из списка Высшей аттестационной комиссии. Методическую апробацию представленные в работе положения прошли в рамках лекционнопрактического курса «Речевое воздействие в рекламе», разработанного автором и читаемого с 2008 года студентам, обучающимся по специальности «Реклама» на факультете философии человека Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование, общий объем которого оставляет 296 страниц машинописного текста (из них 221 – основное содержание и 75 – приложения), состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и справочных изданий, а также 6 приложений. Список использованной литературы насчитывает иллюстрирована 8 таблицами и 9 рисунками.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, указывается объект, предмет и материал исследования, определяются цель, задачи и методы исследования, его теоретические и методологические основы, формулируется гипотеза, приводятся защищаемые положения, характеризуются научная новизна работы, ее теоретическая значимость и практическая ценность, достоверность и научная обоснованность выводов и результатов, даются рекомендации об использовании результатов исследования, приводятся сведения об апробации основных положений диссертации, описывается её структура и указывается объём.

В первой главе «Теоретические основы моделирования рекламного речевого воздействия» рассматриваются понятия «рекламная коммуникация», «рекламный дискурс» и «рекламный текст», а также выделяются сущностные характеристики рекламной коммуникации и рекламного дискурса. Здесь же излагаются принципы и положения, предопределившие выбор используемого в работе инструментария, рассматривается специфика речевого воздействия как объекта моделирования, обосновывается выбор стратегического подхода в качестве интегральной основы модели, описываются принципы системного моделирования речевого воздействия.

Во второй главе «Системное моделирование рекламного речевого воздействия» осуществляется первый этап разработки модели речевого воздействия – классификация и описание коммуникативных стратегий и тактик рекламирования. Выделение стратегий осуществляется на основе (а) систематизации данных различных научных направлений, (б) соотнесения этих данных с представлениями, изложенными в работах практического характера (по рекламе, PR, психологии влияния, риторике и другим тематическим направлениям, имеющим отношение к речевому воздействию) и (в) лингвопрагматического анализа текстов.

В третьей главе «Реализация стратегий и тактик речевого воздействия в рекламных текстах» систематизируются и описываются приёмы рекламного речевого воздействия, рассматриваются языковые средства, с помощью которых реализуются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования, выявляется взаимная зависимость стратегий, исследуется характер связи между рекламными коммуникативными стратегиями и тактиками, предлагается методика анализа рекламных текстов.

В приложениях к работе содержатся: 1) терминологический словарь, где приводятся определения значимых понятий); 2) креолизованные рекламные тексты, которые в силу своего объёма не могли быть приведены полностью в качестве иллюстраций в основном тексте диссертации;

3) дополнительные примеры анализа текстов и текстовых элементов к разделу 3.3; 4) краткое изложение методики стратегического анализа рекламных текстов (с практическими рекомендациями); 5) таблица стратегий и тактик рекламного речевого воздействия; 6) таблица приёмов рекламного речевого воздействия.

Глава I. Теоретические основы моделирования рекламного речевого воздействия 1.1 Рекламная коммуникация и рекламный дискурс:

1.1.1 Реклама как предмет исследования: проблема дефиниции В современных научных исследованиях, как правило, объектом рассмотрения становится коммерческая реклама (чаще всего – её традиционная, «классическая» разновидность, т. е. рекламные объявления, размещаемые в прессе). Это соответствует «узкому» пониманию термина «реклама», отраженному в приведённых ниже определениях.

По А. Н. Лебедеву-Любимову, «в наиболее простом случае реклама – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми и финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей» [ЛебедевЛюбимов 2003: 6].

Ж.-Ж. Ламбен утверждает, что «реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев»

[Ламбен 1996: 511].

Ч. Сэндидж и его соавторы по книге «Реклама. Теория и практика» считают, что «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл 1989: 43].

Сразу отметим, что первое определение не совсем точно: во-первых, далеко не все фирмы пользуются услугами рекламных агентств, во-вторых, каналы распространения рекламы не ограничиваются СМИ и СМК. Впрочем, два ключевых слова, которые автор выделяет курсивом, действительно можно назвать неотъемлемыми признаками рекламы: это с о о б щ е н и е, цель которого – в о з д е й с т в и е. Второе и третье определения объединяет то, что ключевыми словами в них являются «товар», «услуга» и «покупатель», т. е.

описывается ситуация купли-продажи. Однако нельзя не заметить, что о «рекламе» часто говорят в более широком смысле. «Расширительные»

определения рекламы встречаются как в работах специалистов по рекламе и маркетингу, так и в Федеральном законодательстве.

По Ф. Котлеру, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [Котлер 1995: 473].

психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов 2000: 55].

Согласно закону о рекламе, реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38 – ФЗ О рекламе].

финансирования. О товарах, услугах, фирмах и потребителях речь в данном случае не идёт. В определении О. А. Феофанова реклама преподносится как средство психологического воздействия, преследующего два вида целей:

продвижения некоего объекта на рынок или создания ему позитивного имиджа. В Федеральном законе «О рекламе» во главу угла также ставятся возможные коммуникативные цели – привлечение внимания, формирование или поддержание интереса, продвижение. Поскольку вместо «товара» и «услуги» здесь используется обобщающее понятие гиперонимического характера «объект рекламирования», очевидно, что данная в законе формулировка применима не только к товарной («коммерческой») рекламе.

Для полноты картины следует упомянуть о том, какова специфика концепта «реклама» в «наивной» картине мира (не будем забывать, что все создания широкрой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей. Торговая р. Театральная р. Сделать рекламу кому-л.

(Перен.: неумеренно расхвалить, разрекламировать). 2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама» [Ожегов 1989: 551]. Рекламировать:

«1. Объявить(-влять) о ком-чем-н., пользуясь рекламой. Р. новые товары.

2. Расхвалить(-вать) (разг). Р. свои успехи» [там же]. Обратим внимание на ограничивается рамками торговой среды. Так, сделать рекламу кому-либо можно не только за деньги и не только с помощью платных средств распространения информации, а в выражении «расхваливать свои успехи»

речь идёт уже о саморекламе. Очевидно, что данные словарные определения недвусмысленно указывают на существование в наивной картине мира достаточно абстрактного концепта «реклама», в основе которого лежат чисто коммуникативные особенности: благодаря этому носитель языка (как минимум, русского) способен интуитивно маркировать то или иное сообщение как рекламное вне зависимости от его институциональной основы (постер на рекламном щите или спонтанное восхваление кем-либо какоголибо объекта в бытовом разговоре), тематики (реклама бульонного кубика или здорового образа жизни), а также заказного или незаказного характера (наличие/отсутствие сведений об оплате сообщения конкретным заказчиком).

Подтверждением нашей мысли может послужить исследование Е. В. Белозеровой, которой на основании анализа текстов СМИ удалось построить когнитивно-обобщающую модель метаконцепта «реклама», [Белозерова 2007]. По мнению Е. В. Белозеровой, самое общее значение термина «реклама» можно охарактеризовать как «рекламный дискурс». В то же время, «для носителей современной русской лингвокультуры прототипической является коммерческая реклама» [там же: 7-8].

метаконцепта «реклама», определяет рекламу прежде всего через коммуникативные характеристики (каналы связи и модальность сообщения) и оперирует понятием «объект рекламирования» (данный термин мы обязательно возьмём на вооружение).

К рекламе также нередко относят некоторые виды деятельности, в среде профессионалов известные как «маркетинговые мероприятия»

[Котлер 1995: 66]. Примерами таких мероприятий могут служить: участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении), участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчёта) о годовой деятельности или т. п. Этот вид Не стоит забывать и о том, что элементы рекламирования могут присутствовать и в художественном произведении. Маркетологи в подобных случаях говорят о “product placement” [Григорьева 2004: 11-12], однако рядовой носитель языка (неспециалист), скорее всего, охарактеризует это как р е к л а м н ы й приём, разновидность р е к л а м ы. Этому есть объяснение:

ведь коммуникативным эффектом product placement является продвижение бренда. Упоминание торговой марки в определённом контексте может быть как заведомо оплаченным (например, машины и костюмы Джеймса Бонда), так и отнюдь не коммерческим (см. у Пушкина: «...пока недремлющий брегет Благословенное вино…»). Такие упоминания торговых марок в художественном произведении могут оказывать рекламное воздействие и сотни лет спустя (например, марка швейцарских часов Breguet и в наше время считается такой же престижной, как и двести лет назад, и упоминание в тексте «Евгения Онегина» выгодно выделяет марку среди других; более того, цитата из Пушкина используется в рекламе компании Breguet (см. текст 1 в приложении 2)1.

Дискуссионным также является вопрос о проведении границы между рекламой и пропагандой. Так, Е. В. Медведева замечает, что «многие исследователи в настоящее время утверждают тождество этих двух видов словесности», однако всё же «целесообразно считать рекламу и пропаганду разными функциональными стилями» [Медведева 2003: 102]. Однако, сегодня, по мнению Е. В. Медведевой, политическая реклама полностью Все ссылки на креолизованные тексты выделены полужирным курсивом и относятся к приложению 2. В дальнейшем будут указываться только номера текстов.

поглотила пропаганду, поэтому последнюю можно считать архаическим жанром [Медведева 2003: 105].

Итак, мы видим, что границы понятия «реклама» в значительной степени размыты. Следовательно, имеет смысл сформулировать своё рабочее экономические, этические и психологические, сколько коммуникативные и языковые аспекты, представляется целесообразным воспользоваться для этого терминами теории коммуникации, семиотики и, конечно, лингвистики.

1.1.2 Реклама как коммуникативный и дискурсивный феномен Что собой представляет реклама с коммуникативной1 точки зрения?

Необходимыми условиями существования рекламы как сообщения является «продавец», «покупатель» и «товар» здесь поставлены в кавычки, так как эти понятия могут быть использованы только по отношению к коммерческой рекламе, в то время как по отношению к политической, социальной рекламе или саморекламе они применимы лишь весьма условно. Разумеется, кроме всего перечисленного, нужен некий к а н а л с в я з и и к о д, общий для адресанта и адресата.

Применение модели коммуникации, предложенной К. Шенноном и У.Уивером [Почепцов 2001: 229-230], позволяет описать рекламирование как коммуникативный процесс, используя принятые в теории коммуникации термины (источник, передатчик, адресант, адресат, получатель и др.).

Источник и передатчик (отправитель) сообщения рекламного текста, как правило, не совпадают. Источник может быть представлен р е к л а м о д а т е л е м (как правило, это фирма, поставляющая на рынок товар или услугу) и р е к л а м о п р о и з в о д и т е л е м (т. е. специалистом по рекламе См. статью «Коммуникация» в терминологическом словаре (приложение 1).

а передатчиком сообщения является р е к л а м о р а с п р о с т р а н и т е л ь (как правило, это СМИ или, опять же, рекламное агентство). Если в создании и передаче текста коммерческой рекламы принимает участие более одного человека, адресант является коллективным. А д р е с а т и п о л у ч а т е л ь потенциально совпадают: это максимально широкая часть целевой аудитории (р е к л а м о п о л у ч а т е л и ). Впрочем, реальное воздействие рекламы, как и СМИ, хорошо отражает специальная двухступенчатая модель воздействия П. Лазарсфельда, согласно которой масс-медиа воздействуют на аудиторию как непосредственно, так и опосредованно – через так называемых «лидеров мнения» [Почепцов 2001: 45-46]; очевидно, что в этом случае адресат и получатель не совпадают.

относительная м а с с о в о с т ь а д р е с а т а : рекламное сообщение не делается для одного человека (в таком случае речь может идти скорее о вербовке или уговорах). Адресатом может потенциально быть всё человечество (в случае с товарами общего потребления) или сравнительно небольшая аудитория, насчитывающая всего несколько десятков человек. По классификации, предлагаемой Н. И. Формановской (классификация приводится в работе А. Ю. Масловой [Маслова А. Ю. 2008: 40]), адресат рекламы может быть охарактеризован как «обобщённый прогнозируемый адресат». Так или иначе, адресат рекламного текста – коллективный, это так называемая «целевая аудитория» (ряд индивидов со схожими потребительскими предпочтениями, чаще всего относящихся к одной и той же социальной группе или социальному полю в терминологии В. И. Ильина [Ильин В. И. 2000: 115В то же время, следует отметить, что в ряде случаев (например, когда речь идёт о товарах для детей или подарках) потребитель не принадлежит к целевой аудитории.

Каналы связи могут быть различными: телевидение, радио, печатные и электронные СМИ, интернет, наружная реклама (уличные щиты, растяжки, вывески, табло), а также листовки, рекламные издания и др.

С точки зрения с о с т а в а коммуникантов и направления о д н о с т о р о н н и й [Ламбен 1996: 50] и н е л и ч н ы й [Уэллс, Бернетт, Мориарти 2001: 35] вид коммуникации. Это означает, что: (1) информация передаётся только в одном направлении (рекламная коммуникация не предполагает диалога, однако диалогичность – точнее, искусственная диалогизация текста – в рекламе не только возможна, но и способствует достижению коммуникативной цели); (2) взаимодействие между адресатом и адресантом происходит опосредованно (с помощью разнообразных средств передачи информации, в том числе средств массовой коммуникации, в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи;

множественность каналов связи и рекламоносителей привела к появлению термина «интегрированные маркетинговые коммуникации»).

механизмов воздействия на аудиторию [Ксензенко 2008: 613]. Поэтому, помимо структуры коммуникативного акта, многие авторы, характеризуя рекламу, указывают на специфику коммуникативного воздействия: так, Д.Росситер и Л.Перси рассматривают рекламное воздействие как «непрямую форму убеждения1, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта» [Росситер, Перси 2001: 15]. По мнению коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты» [Ученова, Старых 1999: 9]. Таким образом, мы получаем, по меньшей мере, ещё два См. статью «Непрямая коммуникация» в терминологическом словаре (приложение 1).

иррациональным (эмоциональным, суггестивным, внушающим).

существовании особого р е к л а м н о г о д и с к у р с а. Ряд исследователей пользуется такими формулировками, как «рекламный стиль» и «язык рекламы», однако нам представляется более уместным говорить о дискурсе.

Одна из причин этого связана с тем, что рекламные тексты пользуются общеязыковыми средствами (средствами литературного языка, либо тех или иных подсистем национального языка), задействуют уже известные и описанные в лингвистике функциональные стили, а структура рекламного текста относительно неустойчива и склонна к жанровой мимикрии. Термин «дискурс» крайне многозначен: насчитывается не менее восьми трактовок данного понятия [Кибрик, Паршин 2001]. В данной работе мы будем Н. Н. Мироновой, «к настоящему времени сформировались два основных понятия дискурса: 1) дискурс как текст, актуализируемый в определенных условиях; 2) дискурс как дискурсивная практика» [Миронова 1997: 12].

однако намного шире его, так как «включает в себя прагматикопроцессуальные особенности речемыслительного произведения»

[Шаймиев 1999: 31]. Отличие состоит в том, что «дискурс – это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия, тогда как “текст” – это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [van Dijk 1998]. Иными словами, Данное И. Р. Гальпериным определение текста, на которое мы опирались в настоящем исследовании, приведено в терминологическом словаре (см. статью «Дискурс» в приложении 1).

дискурс представляет собой «сложное коммуникативное явление, в которое кроме текста включаются и экстралингвистические факторы: знания о мире, мнения, установки и цели адресата, необходимые для понимания текста [ван Дейк 1989: 8]. Дискурс в «ван Дейковском» понимании нередко выражение Н. Д. Арутюновой: «дискурс – это речь, погруженная в жизнь»

[Арутюнова 1998: 136-137], и определение В. И. Карасика, согласно [Карасик 2002: 282]. Дискурс как процесс противопоставлен тексту как результату [Дымарский 1999: 36-37].

Подобное понимание термина «дискурс» связано с д и с к у р с и в н ы м д и с к у р с а – подходом, основы которого были заложены в 50-х гг. XX века в работах американского учёного З. Хэрриса [Harris 1952]). Сегодня дискурс стал объектом междисциплинарного изучения; впрочем, будучи связан с речью и текстом, он представляет особый интерес для лингвистики.

«дискурсивный подход», «дискурсивный анализ» и др., мы имеем в виду применяться самые разнообразные методы, так как «универсальной теории дискурса пока не существует, дискурсивный анализ является крайне мозаичной дисциплиной» [Кибрик 2009: 17]. Если текстовый анализ связан с «характеристикой внешних по отношению к тексту особенностей и функций коммуникативного процесса» [Чернявская 2001: 15].

дискурсивных п р а к т и к ) – это «стилистическая специфика плюс стоящая за ней идеология» [Кибрик, Паршин 2001]. Такое значение интересующего нас термина «описывает способ говорения и обязательно имеет определение – КАКОЙ или ЧЕЙ дискурс» [Кибрик, Паршин 2001] – так, на сегодняшний день лингвистами активно изучаются различные типы дискурса (педагогический, религиозный, политический, виртуальный, сетевой, гендерный, а также советский партийный дискурс, дискурс массмедиа, дискурс глобальной глэм-культуры и т.д.). Перефразируя У. Мааса [цит. по: Ерофеева, Кудлаева 2003: 32], можно определить дискурс как языковую формацию, соответствующую какой-либо социально и исторически определенной общественной практике.

По мнению А. А. Кибрика и П. Б. Паршина, «за этим употреблениями просматривается стремление к уточнению традиционных понятий стиля (в том самом максимально широком значении, которое имеют в виду, говоря «стиль – это человек») и индивидуального языка (ср. традиционные выражения стиль Достоевского, язык Пушкина или язык большевизма с такими более современно звучащими выражениями, как современный русский политический дискурс или дискурс Рональда Рейгана)» [Кибрик, Паршин 2001]. Все подобные исследования дискурса отличает интерес не только к жанровым и стилистическим особенностям употребления языка в определённых общественных сферах и ситуациях, но также к экстралингвистическим факторам (специфике тематики, систем убеждений, способов рассуждения и т.д.). Именно такое понимание дискурса мы имеем в специфичными для рекламы являются вовсе не стиль и жанр, а скорее особенности рекламного речевого воздействия (точнее, принципы отбора и организации языковых средств, связанные с характером коммуникативной цели и обстоятельств протекания рекламной коммуникации). Данный тезис является одним из основных положений, проверке истинности которых посвящено наше диссертационное исследование.

Выделяя типичные черты рекламного дискурса, чаще всего отмечают принадлежность рекламы к персуазивному1 типу коммуникации, а также её имиджевый характер и манипулятивность. Далее мы рассмотрим эти черты по порядку, однако прежде хотелось бы отметить важнейшую черту рекламного дискурса – наличие устойчивой т е м а т и ч е с к о й д о м и н а н т ы.

Тексты, порождаемые в рамках рекламного дискурса, могут иметь весьма разнообразную структуру, однако в каждом из них повествование строится вокруг одной центральной тематической доминанты – объекта рекламирования. Объектом рекламирования не обязательно является товар, так как реклама бывает не только коммерческой, но и социальной, и политической. В свою очередь, коммерческая реклама бывает не только товарной, но и имиджевой. В разных случаях объектами рекламирования могут являться: товарный бренд (коммерческая реклама); фирменный бренд (имиджевая реклама); модель поведения (социальная реклама); политический бренд – партия/политик/идеология (политическая реклама).

В связи с этим представляется целесообразным ввести понятия рекламироваться и товар, и компания. Главным объектом рекламирования мы будем называть тот объект, на котором акцентируется внимание в тексте2, – в отличие от второстепенного объекта, который находится как бы на втором плане. Например, реклама каждого тарифа работает на имидж компании-оператора сотовой связи (логотип которой, как правило, размещён в углу объявления). В таком случае тариф является главным объектом рекламирования, а компания, предоставляющая услуги сотовой связи, – второстепенным.

Значение данного термина будет рассмотрено ниже.

Акцент может осуществляться любыми (языковыми, графическими или другими) средствами.

В последующих главах нашего исследования мы увидим, что принципы построения рекламного текста предопределены конечной целью рекламирования – а такую цель, на наш взгляд, правильнее всего было бы действий адресата1 в отношении объекта рекламирования [см. Медведева 2003: 60]. Здесь важно отметить, что провокация действий, направленных на внешний объект, является целью далеко не всякого коммуникативного воздействия. Так, в речевых актах утешения в межличностной коммуникации целью речевого воздействия может быть изменение эмоционального состояния собеседника; приведёт ли это к какимлибо активным действиям со стороны адресата или нет – может не иметь значения для субъекта речи2. В рекламе, напротив, основной целью является «не изменение информационного состояния, а именно побуждение совершить какое-либо практическое действие в отношении предмета рекламы3» [Усачева 2004: 16]. Провоцируемые рекламой действия всегда в конечном счёте направлены на внешний, а не на внутренний объект.

Можно сказать, что прагматическая нацеленность (побуждение к действию) приобретает для адресанта рекламного текста наибольшую значимость [Балабанова 2003: 18; Фещенко 2003: 48].

Говоря о провокации действий, мы имеем в виду побуждение кого-либо к какимлибо действиям, безотносительно к средствам такого побуждения – см. также статью «Провокация» в терминологическом словаре (приложение 1).

Аналогичная прагматическая установка субъекта речи имеет место в психотерапевтической коммуникации: внутренние качества пациентов (душевные состояния, установки, образы мира) являются конечным объектом воздействия. Точно так же художественное произведение может не иметь цели побуждения реципиента к действию: конечной целью такого текста может быть лишь эстетическое наслаждение адресата. В рекламе же воздействие на реципиента нужно не само по себе, а лишь для того, чтобы реципиент, в свою очередь, совершил действие, направленное на некий принадлежащий к окружающему миру объект: купил товар, пришёл на выборы и проголосовал за кандидата, перечислил деньги в благотворительный фонд и т. п.

В данной цитате под «предметом рекламы» подразумевается то же, что мы обозначаем как «объект рекламирования». Мы используем последний термин, так как он является более употребительным и, на наш взгляд, более корректен.

Цель рекламного сообщения (даже если оно не директивно по форме) аналогична цели директивного речевого акта: она состоит в том, «чтобы попытаться заставить кого-то другого (других) сделать нечто» [Серль, Вандервекен 1986: 252]. Это позволяет многим исследователям говорить о персуазивности рекламы. Термином «персуазивный Р. Т. Лакофф обозначает ситуацию, когда речевое воздействие осознанно осуществляется одним из коммуникантов. Такой дискурс характеризуется как неравноправный [Lakoff R. T. 1982: 28]. В этом случае один из коммуникантов стремится оказать влияние на модель мира, установки и предопределяет отбор языковых средств адресантом.

определяющим облик рекламного сообщения, являются у с л о в и я е г о в о с п р и я т и я а д р е с а т о м : для рекламного текста «характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие»

лингвистического исследования рекламы предельно точно сформулированы Ю. К. Пироговой: «Одним из существенных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она проходит в условиях, которые можно назвать крайне неблагоприятными: рекламная коммуникация имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и откровенно негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств воздействия накладываются также юридическими В дальнейшем мы будем использовать термин «персуазивный», а не русскоязычный термин-аналог «убеждающий», так как последний не является полным синонимом и не отражает всей сущности понятия персуазивности.

нормативными актами. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов в сложных коммуникативных условиях» [Пирогова 2002: 243Необходимость оказать максимально эффективное воздействие в столь сложных условиях порождает особый стиль изложения, где каждое слово несёт повышенную смысловую и структурную нагрузку, а концентрация риторических и стилистических приёмов на единицу текста крайне высока.

Что же является основным средством достижения цели в рекламе?

На наш взгляд, это рекламный образ (имидж). Многие исследователи подчёркивают, что рекламная коммуникация является имиджевой. Данный вопрос подробно рассмотрен в работе Е. В. Медведевой [Медведева 2003: 76по мнению которой имидж товара следует считать основным содержанием рекламного сообщения [там же: 87].

Имиджевый характер рекламного дискурса означает, что воздействие осуществляется посредством ц е л е н а п р а в л е н н о конструируемых о б р а з о в, воздействующих на сознание реципиента, в то время как в других видах дискурса речевое воздействие может осуществляться без трансляции образов. Так, в директивных речевых актах образ может отсутствовать (например, реплика «Стоять!» осуществляет речевое воздействие напрямую).

Рекламный же текст всегда создаёт и транслирует образы, которые по своей яркости и содержательной ёмкости близки к художественному образу, но, в отличие от последнего, носят заведомо утилитарный характер.

р е к л а м и р о в а н и я. Используя термин «образ», мы не имеем в виду визуальное представление, мыслительную картинку. Образ объекта рекламирования, возникающее в сознании реципиента в результате восприятия рекламного сообщения. Термин «представление» мы употребляем здесь в том же смысле, что и И. М. Сеченов. По мнению последнего, «представление есть умственная форма, непосредственно более богатая содержанием, чем предшествующая ей ступень (расчлененный чувственный образ) - синтетическая форма, в которой совмещается все, что человек знает о предмете» [Сеченов 1958: 286].

В образе объекта рекламирования могут присутствовать как эмоциональные, так и рациональные, как конкретные, так и абстрактные компоненты. Такое понимание основано на представлении современной когнитивистики и когнитивной лингвистики о множественности способов восприятия мира: различные виды ментальных репрезентаций дополняют друг друга, создавая комплексное представление о различных объектах, принадлежащих как внешней по отношению к человеку, так и внутренней (психической) реальности – ср. высказывание В. Касевича: «На разных уровнях речевой деятельности языковые... сущности имеют двойное представительство: как целостные гештальты в субдоминантном полушарии и как расчлененные, структурно организованные, с поэлементным строением, в доминантном» [Касевич 1988: 240].

Создаваемый рекламистом (или коллективом авторов) образ может находиться в сложных отношениях с реальностью. В частности, он может:

(1) отражать бесспорно существующие качества рекламируемого объекта, (2) приукрашивать либо делать более заметными привлекательные стороны объекта; (3) маскировать недостатки объекта либо отвлекать от них внимание; (4) менять оценку адресатом свойств объекта; (5) добавлять в имидж объекта определённые оттенки; (6) внушать идею сверхценности объекта и т. д.

Умело используя средства различных знаковых систем (не будем забывать, что рекламой чаще всего занимаются хорошо оплачиваемые специалисты), отправитель рекламного сообщения может создавать образы, обладающие манипулятивным потенциалом1. В то же время, благодаря разнообразию коммуникативных каналов, реклама окружает современного человека повсюду, а масс-медиа, существующие в значительной степени за счёт доходов от рекламы, «являются одним из главных средств производства и передачи смысла, средствами формирования нормативной системы общества, акторами социализации личности, социального конструирования реальности виртуального типа» [Пьяных 2003: 21].

Влияние рекламного дискурса на современное общество столь велико, что проблема привлекает внимание множества исследователей – прежде всего, лингвистов, психологов, социологов, культурологов, антропологов.

Нередко рекламу характеризуют как «институт интеллектуального насилия»

(В. П. Коломиец), «форму психической агрессии» (Л. П. Гримак, О. С. Кордобовский), «культурный симулякр» (В. А. Куклина) [цит. по:

Булатова 2006: 176], а также как «индустрию по производству мифов»

[Притчин, Теременко 2002]. Большинство авторов лингвистических и коммуникативных исследований разделяет тезис о м а н и п у л я т и в н о с т и рекламного дискурса (см., напр., [Попова 2002; Медведева 2003: 76-107]), хотя есть и те, кто настаивает на существовании «честной» рекламы (так, Ю. К. Пирогова делит стратегии коммуникативного воздействия в рекламе на манипулятивные и неманипулятивные [Пирогова 2001б]). Чтобы разобраться, обоснован ли тезис о манипулятивности рекламного дискурса, необходимо установить границы понятия манипуляции. Даже самый краткий обзор дефиниций указывает на отсутствие единого мнения по поводу сущности манипуляции. Сравним наиболее извествные определения.

Манипуляция понимается как: «скрытое управление человеком против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества»

Некоторые исследователи говорят даже о «тоталитарном потенциале» рекламы и считают её «формой идеологии», в качестве аргументов указывая на «императивность»

и «тотальность» рекламы [Новиков 1999: 38-40].

[Шейнов 2002: 3]; «управление и контроль, эксплуатация другого, использование в качестве объектов, вещей» [Шостром 1992: 5]; «скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, установок и поведения» [Шиллер 1980: 75]; «побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого» [Рудинов, цит. по: Доценко 1996: 51]; «вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний и намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент» [Доценко 1996: 60];

«воздействие на человека с целью побудить его сделать что-либо (сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение) неосознанно или вопреки его собственному желанию, мнению, намерению» [Стернин 2001: 72]; «такое структурирование мира, которое позволяет выигрывать»

[Riker, цит. по: Доценко 1996: 51]; «скрытое применение власти (силы) вразрез с предполагаемой волей другого» [Goodin, цит. по: Доценко 1996:

51]; «управление изменением духовного мира» [Волкогонов 1983: 95];

«игра на особенностях человеческой природы и человеческих слабостях, которые обеспечивают «коммуникативную слепоту» реципиента, делают его пассивно-послушным в признании правоты коммуникатора»

[Битянова 2001: 125]. По мнению Ю. К. Пироговой, манипулирование представляет собой «вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата» [Пирогова 2002: 251].

Языковым можно считать «манипулирование, осуществляемое путём сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства или употребления языка» [Паршин 2000: 58].

Нетрудно заметить, что одни формулировки подчеркивают противоречие между исходными и внушаемыми желаниями, другие – скрытый характер воздействия, третьи – ставку на слабости реципиента, четвёртые – нанесение ущерба и т. д. и т. п. Таким образом, у данного понятия есть ряд спорных критериев, и говорить о точном определении феномена ещё рано, тем более что наличие у лексемы «манипуляция» негативной коннотации позволяет приписывать манипулятивность самому этому термину (см. [Паршин 2003]).

Нам представляется, что для термина, претендующего на научность, ярко выраженная оценочная коннотация является недостатком.

Существенным недостатком многих определений является и то, что в них «не указываются даже гипотетические основания отделения “насильственных” (принуждающих) изменений поведения и психики адресата от ненасильственных» [Грачев, Мельник 1999]. Впрочем, возникает «насильственный»: ведь, образно говоря, «манипуляция – это не насилие, а соблазн» [Кара-Мурза С. Г. 2000].

В силу вышесказанного, весьма продуктивным нам видится подход Е. Л. Доценко, который в книге «Психология манипуляции» вычленил из множества дефиниций упоминаемые различными авторами характеристики манипулятивного воздействия: (1) родовой признак – психологическое воздействие; (2) отношение к объектам манипулирования как средству достижения собственных целей; (3) стремление получить односторонний выигрыш; (4) скрытый характер воздействия (как самого факта воздействия, так и его направленности); (5) использование (психологической) силы, игра на слабостях (использование психологической уязвимости); (6) побуждение, мотивационное привнесение (формирование «искусственных» потребностей манипулятивного воздействия); (7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий [Доценко 1996: 58].

Приведённый выше список, на наш взгляд, содержит наиболее устойчивые семы концепта «манипуляция». На наш взгляд, особого внимания заслуживает четвёртый пункт: скрытый характер воздействия позволяет обеспечить неосознанность объектом манипуляции осуществляемого над ним воздействия, в результате чего у объекта таких действий «создается впечатление, будто он самостоятельно управляет своим поведением» [Доценко 1996: 58].

Если манипуляция – это скрытое воздействие на объект, то как возможно установить её наличие либо отсутствие в коммуникации? Отвечая на этот вопрос, обратимся к книге С. Г. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием» [Кара-Мурза С. Г. 2000], где автор рассматривает целый ряд признаков манипулятивного воздействия. Приведём список с краткими комментариями: я з ы к (навязывание субъектом воздействия своего языка);

э м о ц и и (имеется в виду известная с античных времён риторическая уловка – апелляция к чувствам); с е н с а ц и о н н о с т ь и с р о ч н о с т ь (создаваемая в результате нервозность «резко повышает внушаемость людей и снижает способность к критическому восприятию»); п о в т о р е н и е (так как оно оказывает сильное воздействие на подсознание); д р о б л е н и е (манипулятор стремится фокусировать внимание реципиента на фрагментах, вместо того чтобы приближать его к целостному видению ситуации); и з ъ я т и е и з к о н т е к с т а (эту уловку можно считать частным случаем дробления);

«возможно более полное устранение несогласных источников информации и мнений»); т о т а л и т а р и з м р е ш е н и я (имеются в виду категорические суждения типа «Иного не дано!», «Альтернативы нет!» и т. п.); с м е ш е н и е и н ф о р м а ц и и и м н е н и я (грубый приём, законодательно запрещённый к использованию в СМИ некоторых стран); п р и к р ы т и е а в т о р и т е т о м («когда как довод в поддержку какого-то чисто идеологического или политического утверждения привлекается авторитет и уважение, завоеванные в совершенно иной, не связанной с этим утверждением сфере, то это – типичная манипуляция»); активизация стереотипов («стремление отправителя сообщений стереотипизировать наше поведение… в ы с к а з ы в а н и й (противоречие между элементами высказывания) [КараМурза С. Г. 2000]. Нетрудно заметить, что многое из перечисленного встречается в рекламе. Е. С. Попова в статье «Структура манипулятивного манипуляции.

целостного представления о рекламируемом товаре/услуге», так как «ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные положительные стороны товара и при этом вуалируются или замалчиваются отрицательные» [Попова 2002].

2. П о д м е н а ц е л е й. В рекламе неизбежно «создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет)» [там же]. Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а интересы адресанта маскируются.

равнозначна «маске», которую надевает на себя адресант, желая скрыть свои истинные намерения и добиться своей цели. «Надевая маску», адресант снижает критичность восприятия текста. Е. С. Попова приводит целый ряд позиций-масок, используемых авторами рекламных сообщений. Среди них:

п о з и ц и я и н ф о р м а т о р а (автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услуги); п о з и ц и я к о м м е н т а т о р а (информация в эмоционально окрашена, что приводит к изменениям непринужденного общения с адресатом» и располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним «на равных»); п о з и ц и я с о в е т ч и к а (автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара, указать его преимущества и настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает); п о з и ц и я н а с т а в н и к а (автор выступает в роли учителя, он поучает, настаивает на своем мнении, в какой-то степени угрожает); п о з и ц и я т р и б у н а (такая позиция подразумевает использование формы лозунга-призыва).

с и т у а ц и и ), которая находит свое отражение в структуре рекламного текста. По мнению Е. С. Поповой, в любом рекламном тексте реальная структура воздействия камуфлируется. Объективная структура воздействия, которая находится за текстом и не имеет текстового воплощения, выглядит следующим образом: «Я передаю тебе некоторое сообщение с целью воздействовать на тебя так, чтобы ты совершил определенное действие, выгодное мне». В самом тексте рекламного объявления она претерпевает манипулятивную трансформацию в соответствии с выбранной «маской».

Например, позиция или «маска» информатора может быть расшифрована (предоставляется такая-то услуга)», а «маске» эмоционального лидера соответствует следующая позиция: «Я веду тебя за собой, передаю тебе свое эмоциональное состояние, вызванное применением рекламируемого товара и т. п. ; тебе будет также хорошо, как и мне» [Попова 2002].

5. И г р а м о т и в о м. Эта тактика связана с использованием знаний о психологии (в частности, о потребностях) человека, благодаря чему через возбуждение потребностей адресата «достигается контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару»

[Попова 2002].

Представленный Е. С. Поповой анализ представляется нам вполне убедительным. Соотнеся его результаты с приведёнными выше выводами С. Г. Кара-Мурзы и других исследователей, можно без преувеличения утверждать, что в рекламном дискурсе присутствуют существенные признаки манипуляции, а именно: д р о б л е н и е (вместо целостного представления о рекламируемом товаре/услуге демонстрируются отдельные его свойства, наиболее привлекательные для адресата); з а в е д о м о е реальной (и главной) цели субъекта воздействия на вымышленную (либо с к р ы т о г о в л и я н и я н а н е г о (мы имеем в виду активное использование психологических, культурологических, антропологических знаний при создании рекламы).

Кроме того, в рекламе нередко встречаются манипулятивные приёмы, упоминаемые в работах В. П. Шейнова и Г. C. Мельник: и с к а ж е н и е, утаивание, частичное освещение вопроса, способ подачи (в несистематизированном виде, порциями, с помехами и др.), психологическая нагрузка (генерал изация, подмена Распространённость перечисленных приёмов в рекламых текстах позволяет признать, что элементы манипуляции присутствуют в любой рекламе в силу её природы. В то же время, по нашим наблюдениям, реклама неоднородна:

одни тексты можно признать «относительно честными», другие же основаны на недобросовестных, «жульнических» приёмах. Соответственно, представляется обоснованным говорить о «степени манипулятивности» того или иного сообщения, вместо того чтобы делить рекламу по признаку наличия/отсутствия манипуляции.

рекламного дискурса, наиболее значимыми из которых нам к а ж у т с я с л е д у ю щ и е : 1) тематической доминантой является внешний по отношению к реципиенту о б ъ е к т р е к л а м и р о в а н и я ; 2) конечной целью о п р е д е л ё н н ы х д е й с т в и й в отношении объекта рекламирования; 3) для достижения коммуникативной цели используются ц е л е н а п р а в л е н н о предполагаем, что каждый из приведённых выше признаков является неотъемлемым свойством рекламного дискурса, и только их сочетание позволяет с уверенностью квалифицировать сообщение как рекламное.

1.2 Принципы и методы моделирования речевого 1.2.1 Особенности речевого воздействия как объект моделирования Теория речевого воздействия является сравнительно молодым научным коммуникативных исследований. На сегодняшний день термин «речевое воздействие» употребляется в двух значениях.

В ш и р о к о м с м ы с л е это – воздействие на адресата, оказываемое любым сообщением, сформулированным на естественном языке. Этот взгляд, связанный с представлением о том, что любой речевой акт в той или иной степени формирует картину мира коммуникантов, отражён в высказывании Г. В. Колшанского: «Нельзя не представлять, что какое-либо высказывание не несло бы в себе определенной интенции автора, а, следовательно, компонента воздействия на коммуникативного партнера» [Колшанский 1984:

141]. В связи с этим одним из ключевых понятий теории речевого д е й с т в и т е л ь н о с т и. Этим термином обозначается способность языка менять наше представление о тех или иных объектах, называя их разными словами.

Именно способность по-разному моделировать действительность позволяет языку быть «главным средством осуществления социального контроля и власти» [Fairclough 1989: 3]. При этом «лингвистической предпосылкой языкового варьирования, – пишет А. Н. Баранов, – является принципиальное несоответствие между структурой языка как системы и недискретной реальностью» [Баранов, Паршин 1986]. «Языковые выражения не обозначают действительность, а интерпретируют её» [там же: 119], поэтому в процессе коммуникации «выбор слов и выражений является необычайно важным инструментом власти для структурирования той “действительности”, о которой идет речь» [Блакар 1987: 103]. Р. М. Блакар обращает внимание на то, что словами «война», «военные действия на территории другого государства», «нападение», «вторжение», «агрессия», «миротворческая миссия», «антитеррористическая операция» и др. может обозначаться одно и то же явление, при этом восприятие явления будет значительно различаться. Политический «новояз» даёт весьма яркие примеры вариативной интерпретации действительности, однако это явление в менее заметных формах присутствует в речи постоянно. Выбирая слова, мы тем самым всегда предпочитаем одни способы описания мира другим, навязывая свой взгляд собеседнику. Исходя из этого положения, Р. М. Блакар называет язык «инструментом социальной власти». По мнению Р. М. Блакара, выразиться «нейтрально» невозможно, поскольку даже неформальный разговор предполагает «осуществление власти», т. е. воздействие на восприятие и структурирование мира другим человеком [Блакар 1987: 91].

Способность речи формировать определённую картину мира связана с тем, что «сообщение служит языковой причиной одного или нескольких мыслительных актов, навязанных слушателю говорящим с помощью произнесённых языковых знаков» [Мельников 1969: 119]. Таким образом, высказывании. Впрочем, такое понимание термина не очень распространено.

Гораздо чаще термин «речевое воздействие» понимается б о л е е у з к о – как намеренное, осознаваемое говорящим речевое действие, как «акт общения с точки зрения его целенаправленности» [Леонтьев А. А. 1974: 34].

И. А. Стернин, характеризуя речевое воздействие как «науку об эффективном общении», также акцентирует внимание на достижении коммуникативной цели: «Эффективное речевое воздействие – это такое, которое позволяет достичь говорящему поставленной цели» [Стернин 2000].

целенаправленным, и, следовательно, более интенсивным. В результате в фокусе внимания исследователей оказывается феномен преодоления психологической защиты. Так, по Г. Г. Матвеевой, речевое воздействие – это «влияние на сознание и поведение получателя автором текста и преодоление автором защитного барьера получателя» [Матвеева Г. Г. 1999: 54]. Нередко в сферу речевого воздействия в узком смысле включается не только «воздействие на человека при помощи речи с целью побудить его сознательно принять нашу точку зрения, сознательно принять решение»

[Стернин 2000] или «передача знаний от одного участника к другому»

[Баранов 1990: 11], при котором «вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» [там же: 12], но также и те средства воздействия, которые не связаны с рациональным убеждением. В результате в поле зрения науки о речевом воздействии попадает и внушение (как одновременное воздействие осуществляемое при помощи речи (в частности, исследованию подвергаются суггестивные свойства различных текстов).

Обе рассмотренные трактовки термина «речевое воздействие»

представляют очевидный интерес, однако для исследования персуазивной коммуникации предпочтительней вторая. Поскольку рекламное воздействие по определению целенаправленно, в данном исследовании мы будем исходить из понимания речевого воздействия как ц е л е н а п р а в л е н н о г о языке сообщения на когнитивные и (или) психологические структуры реципиента.

Необходимо также обратить внимание на то, что речевое воздействие, как правило, не является изолированным феноменом. Поэтому, опираясь на идеи Л. С. Выготского [Выготский 1999] и А. Р. Лурия [Лурия 2007], а также положения отечественной теории деятельности А. Н. Леонтьева и [Леонтьев А. А. 2001], мы считаем необходимым рассматривать речевую деятельность (в данном случае – рекламное речевое воздействие) не изолированно, а как средство для решения конкретных задач в рамках более сложной деятельности. В настоящем исследовании такой деятельностью является рекламирование как системно организованный процесс воздействия на целевую аудиторию. Благодаря этому, наше внимание не ограничено внутритекстовыми феноменами; объектом нашего исследования становится рекламный дискурс как «сложное единство языковой формы, значения и действия» [ван Дейк 1989: 121].

Соответственно, речевое воздействие будет рассматриваться как разновидность коммуникативного воздействия, которое, в свою очередь, является частным случаем информационно-психологического воздействия (соотношение данных понятий мы предлагаем обозначать с помощью схемы, представленной на рисунке 1). Поэтому в исследовании, наряду с лингвистической терминологией, используется понятийный аппарат, применяемый психологами при описании проблем информационнопсихологического воздействия [Грачёв, Мельник 1999; Кабаченко 2000], а также понятийный аппарат теории коммуникации.

Рисунок 1. Речевое воздействие (РВ) как частный случай коммуникативного (КВ) и информационно-психологического исследований, посвящённых языковым особенностям рекламного текста психологический аспект воздействия языковых средств на адресата в таких исследованиях почти не описывается, либо описывается очень фрагментарно и в самых общих словах. В работах психологов, напротив, почти не освещается языковой аспект [Мокшанцев 2000; Лебедев-Любимов и др.]. В связи с этим представляется крайне актуальным прагматический анализ1 рекламы, который «позволяет выявить языковые средства См. соответствующую статью в терминологическом словаре (приложение 1).

аргументации, приемы и тактики убеждения» [Иссерс 2008: 228]. Другими рекламного речевого воздействия, которая включала бы принцип построения такой модели?

Для лингвистической прагматики очень продуктивной оказалась мысль Л. С. Выготского о том, что всякое произведение искусства есть «система раздражителей, сознательно и преднамеренно организованных с таким расчётом, чтобы вызвать эстетическую реакцию. При этом, анализируя [Выготский 1986: 39]. Впрочем, как отмечает Е. В. Сидоров, анализируя вербальный текст как «структуру знаковых раздражителей», мы также можем воссоздать «структуру психической активности адресата» [Сидоров 2009:

210], поскольку «предполагаемый психолингвистический эффект текста обусловливает и его структуру» [там же]. Именно такую цель мы преследуем в настоящей диссертации – соответственно, нам необходим концептуальный аппарат, который позволил бы отобразить реконструируемую связь между целесообразным обращение к активно разрабатываемым современной лингвистикой (см. работы Т. А. ван Дейка, Е. М. Верещагина, О. С. Иссерс, «коммуникативная стратегия» и «коммуникативная тактика».

В пользу актуальности такого подхода говорит тот факт, что стратегия тесно связана с понятием плана, а рекламная коммуникация (в отличие, например, от более спонтанной бытовой коммуникации) в полной мере является плодом сознательного конструирования, цель которого – оказать того, рекламную коммуникацию можно с полным правом отнести к так принципиально различны.

1.2.2 Коммуникативные стратегии и языковые способы их реализации На сегодняшний день объектом рассмотрения с точки зрения коммуникативных стратегий и тактик нередко становится разговорная речь [Верещагин, Костомаров 1999; Иссерс 2000 и др.]. Однако думается, что термин «стратегия» более всего уместен в тех сферах, где присутствует сознательное и целенаправленное планирование. В самом этом термине, заимствованном из военного дела, присутствует идея целенаправленности – достаточно вспомнить словосочетания «стратегический подход», «стратегическое планирование», «стратегическая операция». Поэтому возможность говорить о стратегии применительно к повседневной коммуникации в ряде случаев вызывает сомнение. Напротив, создатель рекламного текста идёт от чётко поставленной коммуникативной задачи к её реализации, т. е. осуществляет с т р а т е г и ч е с к о е планирование коммуникации. Более того, конкурентная борьба в рыночных условиях невольно вызывает ассоциации с войной, в результате чего рекламная коммуникация нередко описывается как «битва за покупателя» [Райс, Траут 2001; 2004]. Поэтому рассмотрение коммуникативных стратегий и Ю. М. Иванова предполагает, что «в языковом общении, как и в любой деятельности, всегда присутствует стратегичность, проявляющаяся в целенаправленности и упорядоченности. Однако существуют особые ситуации, в которых суть общения (как частной разновидности деятельности) состоит в «единоборстве». Эти ситуации соотносятся с обычным человеческим общением, как война соотносится с остальной политикой. Общение в таких ситуациях обладает, по нашему мнению, определенными признаками, позволяющими выделять его как особый вид коммуникации, который мы предлагаем называть стратегическим» [Иванова 2003: 10-11].

тактик при анализе рекламного речевого воздействия представляется вполне подходящим для лингвопрагматических исследований. Термины «стратегия»

и «тактика», как уже говорилось, были заимствованы лингвистикой из военного дела. Классик военного искусства Карл фон Клаузевиц писал, что «тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны» [Клаузевиц 1934]. Стратегия, по К. Клаузевицу, «составляет план войны и связывает с поставленной военным действием целью ряд тех действий, которые должны привести к ее достижению» [там же].

Возможности использования лингвистикой термина «стратегия» были восьмидесятых годов ХХ века [van Dijk, Kintsch 1983]. Они писали о когнитивных (мыслительных), языковых, грамматических и дискурсивных стратегиях. К идеям ван Дейка и Кинча обращались такие отечественные исследователи, как Н. И. Формановская [Формановская 1998; 2007], Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров [Верещагин, Костомаров 1999], О. С. Иссерс [Иссерс 2000]. В их трудах речь идёт о «коммуникативных», «рече-поведенческих» или «речевых» тактиках и стратегиях. Кроме того, в ряде исследований используется заимствованный у ван Дейка термин «ход»

(у О. С. Иссерс это «коммуникативный ход»).

направление достаточно «молодое» и, соответственно, ещё не очень детально разработанное, одна из главных его проблем связана с метаязыком: это проблема омонимии и синонимии терминов. Попробуем выяснить, как между собой соотносятся понятия «стратегия», «тактика» и «ход», чтобы определить понятийную базу, которая будет использоваться при анализе рекламных текстов. Представляется обоснованным исходить из утверждений о том, что стратегия – это «общее когнитивное представление о наиболее эффективных средствах достижения коммуникативной цели» [van Dijk, Kintsch 1983: 49], стратегии являются «фундаментальным компонентом нашей когнитивной способности осуществлять речевые акты» [van Dijk, Kintsch 1983: 49] и «имеют отношение к «выбору», позволяющему человеку достичь целей взаимодействия» [ван Дейк 1989: 272]. Точнее говоря, речевые стратегии «определяют, как и какими средствами (или возможными способами) такие цели могут быть достигнуты» [там же: 277]. В данной работе стратегия вслед за Т. А. ван Дейком и Е. С. Поповой будет определяться как «сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанная на определенный перлокутивный эффект» [Попова 2002: 278]. Будут также учтены утверждения о том, что стратегия «задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств» [там же] и предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата» [Борисова И. Н. 1999: 86].

Если стратегия – это сверхзадача, направленная на достижение цели, вполне естественно определить тактику как «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [Иссерс 2008: 110] или, что, пожалуй, будет несколько точнее, – как «некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели»

[Попова 2002: 278]. Тактика состоит «из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии» [Формановская 1998: 72].

В исследованиях диалогической коммуникации, как правило, тактика «вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными признаков тактики упоминаются, во-первых, её недискретность [там же: 256], во-вторых – наличие семантической структуры (Е. М. Верещагин характеризует тактику как некий «смысловой инвариант» [Верещагин 1991]).

Применительно к рекламной коммуникации такой подход требует коррекции, так как крайняя степень языковой компрессии может затруднить вычленение того самого «единственного смысла». Поэтому мы будем выделять тактики по принципу «решения одной задачи в рамках одной стратегической цели».

Если стратегия реализуется с помощью одной или нескольких тактик, то тактика, в свою очередь, «обретает свою форму с помощью приема»

[Попова 2002: 280]. По мнению Е. С. Поповой, тактика – это план содержания, который манифестируется в приёме (т. е. плане выражения).

«Прием определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла» [там же]. Достаточно близким к понятию приёма является понятие коммуникативного (речевого) хода [Иссерс 2000: 249], который можно охарактеризовать как «методы и приёмы, которые по отдельности или в комплексе ведут к решению сверхзадачи, являются конституентами речевых тактик» [там же].

В силу особого характера рекламной коммуникации (описанного нами в разделе 1.1.2), любое использование языковых средств в рекламном тексте является стратегическим выбором субъекта речи. Термин «приём» часто используют в узком смысле – как отработанную, п о в т о р я ю щ у ю с я последовательность действий для решения какой-либо тактической задачи (см., например, работы Т. Г. Хазагерова [Хазагеров 2001]). Однако, поскольку нашей целью является комплексное описание речевого воздействия, в дальнейшем, говоря о приёмах, мы будем иметь в виду р а с п о л о ж е н и я в т е к с т е. Другими словами, под языковым приёмом мы В соответствии с тезисом о вариантивной интерпретации действительности, рассмотренным в предыдущем разделе, целенаправленное речевое воздействие как феномен реализуется в результате отбора адресантом языковых средств и их структурирования в тексте.

в о з д е й с т в и я. Каждый факт, касающийся использования той или иной языковой единицы, может оказаться приёмом. Впрочем, рассматривать его как приём имеет смысл только в том случае, если он как-либо соотносится с коммуникативной целью говорящего. Соотношение понятий «коммуникативная тактика» и «коммуникативная стратегия» и их место в структуре речевого воздействия отлично иллюстрирует схема (см. рисунок 2), предложенная М. М. Потаповой [Потапова 2000: 59].

Рисунок 2. Структура речевого воздействия по М. М. Потаповой Данная схема представляется вполне удобным способом наглядного представления структуры речевого воздействия. Однако надо заметить, что в ней недостаточно подробно освещён вопрос о соотношении тактик и приёмов (ходов). Вернёмся к работе Е. С. Поповой, где отмечается одна характеризуется как асимметричное: с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться разным тактикам, т. е. одна структурная единица может передавать разные смыслы, а с другой – одна тактика может вербализоваться с помощью разных приемов» [Попова 2002].

Хочется добавить, что по отношению к рекламному тексту это замечание особенно актуально, так как в погоне за краткостью рекламисты стараются добиться максимальной компрессии смысла. Поэтому можно предположить, что в рамках рекламного дискурса оказываются востребованными, прежде всего, те языковые средства, которые работают сразу на несколько стратегий.

В качестве примера рассмотрим анаграмматическое сопровождение ключевого слова – повтор звуковых комплексов, присутствующих в [Балахонская 2005: 150]. Возьмём слоган фармацевтического бренда:

«Супрастин. Супер просто» (повторяющиеся звуковые комплексы – с-у-п-р и п-р-с-т). Благодаря такому приёму слоган, во-первых, легко запоминается, во-вторых, приобретает устойчивую ассоциативную связь с торговой маркой;

в-третьих, формирует эмоциональный настрой (за счёт эффекта звукописи), в-четвёртых, позволяет придать названию бренда символическую трактовку и, таким образом, как бы перевести на язык адресата сложное иноязычное название с неясной внутренней формой, избежав неудачной (невыгодной адресанту) ложной этимологизации (разумеется, трактовка, подсказываемая слоганом, также является ложной этимологизацией, однако она соответствует целям адресанта и потому является желательной). Без использования подобного приёма едва ли можно было добиться такого же коммуникативного эффекта в рамках столь короткого текста (3 слова, знака с пробелами). Похоже, что в данном случае один приём участвует в реализации нескольких тактик.

Составив классификацию рекламных приёмов и тактик, мы сможем описать соотношение между стратегиями, тактиками и приёмами гораздо точнее. Впрочем, уже сейчас, учитывая указанное Е. С. Поповой «асимметричное соотношение между тактикой и приемом», структуру речевого воздействия можно изобразить так, как это сделано на рисунке 3.

Рисунок 3. Усовершенствованный вариант схемы речевого воздействия Приступая к анализу материала, мы отталкивались от данной схемы.

Однако в процессе исследования было обнаружено, что коммуникативные стратегии и тактики соотносятся друг с другом примерно так же, как тактики с приёмами: одна стратегия может осуществляться с помощью различных приёмов, и, наоборот, одна тактика может участвовать в реализации нескольких стратегий. Это связано с тем, что термин «стратегия» мы связываем не с коммуникативным намерением говорящего, а с решением одной стратегической задачи, подчинённой непосредственно конечной коммуникативной цели. Таких задач, как правило, в тексте реализуется несколько (набор стратегий может быть реализован одновременно или общее представление адресанта о сп особах достижения оптимальной организации стратегического и тактического планов в о з д е й с т в и я. Таким образом, речевое воздействие можно описать в терминах уровневой структуры. Рассмотрим гипотетический пример (рекламу элитных часов с механизмом автоподзавода).

р е к л а м н о г о в о з д е й с т в и я. Например, увеличить продажи объекта агрессивного наступления на конкурентов.

Уровень 2. Имея в виду конечную цель рекламного воздействия, субъект воздействия определяет с т р а т е г и ч е с к у ю к о м м у н и к а т и в н у ю ц е л ь, т. е. устанавливает, какое место данное рекламное сообщение должно занять в коммуникационной кампании (в которую, помимо размещения рекламы, могут быть включены: презентация, ряд промо-акций в торговых точках, организация тематической передачи на радио, спонсоринг и др.

аудиторию (мужчины с доходом от 100000 рублей в месяц), что в случае покупки товара данной категории им целесообразно предпочесть именно объект рекламирования, а не конкурирующие аналоги. При этом они должны также запомнить название торговой марки и не спутать торговую марку с другими в момент покупки.

Уровень 3. Исходя из стратегической коммуникативной цели, субъект воздействия выделяет с т р а т е г и ч е с к и е з а д а ч и, каждая из которых непосредственно подчинена глобальной цели. В рассматриваемом нами (а) позиционировать объект рекламирования в сознании целевой аудитории (б) противопоставить объект рекламирования конкурирующим объектам по признаку «удобства применения»; (в) существенно повысить вероятность запоминания сообщения.

Уровень 4. Стратегические задачи разбиваются на задачи более сформулированы, например, так: (а) создать в сознании реципиента ментальную репрезентацию (концепт) объекта рекламирования, поместив этот концепт в категорию «элитные товары»; (б) поместить образ рекламируемого объекта в один из слотов фрейма «образ жизни современного человека»; (в) создать ассоциативную связь между рекламируемым объектом и семантическим полем «искусство» (связать объект рекламирования с концептом «произведение искусства» на основе общего признака: объект рекламирования, как и произведение искусства, является результатом творческого совершенствования); (г) сформировать ментальную оппозицию «объект рекламирования – конкурирующий объект», на основе наличия/отсутствия такого признака как «удобство применения»;

(д) закрепить указанные связи в памяти реципиента с помощью специальных мнемонических приёмов.

Уровень 5. Субъект воздействия разрабатывает текст сообщения, стремясь использовать наиболее подходящие для достижения целей и задач языковые средства (подбирая слова, выбирая синтаксические конструкции, применяя риторические приёмы и т. д.). Чтобы решить указанные выше задачи можно, например: (а) с помощью адресующей конструкции и развёрнутой номинации («для тех, кто ценит своё время») ввести в текст указание на то, что товар предназначен для успешных людей;

(б) использовать ряд эпитетов («совершенный», «безупречный», «абсолютный») и прецедентный текст («точность – вежливость королей») чтобы создать ассоциативно нагруженный образ объекта рекламирования;

(в) зарифмовать один из ключевых эпитетов с названием торговой марки, чтобы усилить ассоциацию и повысить вероятность запоминания смыслового ядра сообщения; (г) применить конструкцию с отрицанием («…и никаких батареек!»).

Рассмотренные выше уровни планирования и элементы структуры коммуникативные стратегии, тактики и приёмы рекламных текстов будут выявлены и проанализированы с опорой на приведённый вариант схемы, который следует рассматривать как предварительную визуализацию (т. е.

наглядное представление) модели речевого воздействия.

Во второй главе мы опишем в е р х н и й у р о в е н ь структуры речевого воздействия (уровень стратегий), кратко очерчивая тактики, которые чаще всего участвуют в реализации каждой стратегии (с р е д н и й у р о в е н ь структуры). Затем (в начале третьей главы), обратившись к н и ж н е м у у р о в н ю, мы составим перечень приёмов и, в конце концов, проследим корелляции между приёмами, стратегиями и тактиками, обращая внимание на то, какие языковые структуры и единицы чаще используются в рекламе и какое место они занимают в структуре речевого воздействия.

Рисунок 4. Соотношение между коммуникативными стратегиями, тактиками и приёмами (уровневая схема речевого воздействия) 1.2.3 Принцип системности в разработке модели Отправной точкой в выборе методологии исследования для нас стали тезисы М. Ю. Олешкова о том, что (1) «основной целью изучения коммуникативных процессов является «поиск» интегративной модели, построенной с учетом данных исследования всех аспектов коммуникации:

языкового, социального, психологического, технологического, семиотического, культурологического и др.» и что (2) «любая модель процесса или явления есть не что иное, как редукция системносинергетического представления исследуемого объекта, позволяющая исследователю представить функционирование (протекание) данного объекта (процесса) в реальной ситуации на имитационном уровне»

[Олешков 2007: 14]. Модель объекта является объектом-заместителем, воспроизводящим интересующие исследователя свойства и характеристики объекта-оригинала. Воспроизведение «осуществляется как в предметной (макет, устройство, образец), так и в знаковой формах» и впоследствии «оказывается основой для содержательной интерпретации объектаоригинала» [Новейший философский словарь: 435]. Разрабатываемая в настоящем исследовании модель рекламного речевого воздействия ориентирована на воспроизведение объекта в знаковой форме: она представляет собой описание структуры речевого воздействия. В качестве элементов модели речевого воздействия у нас выступают коммуникативные стратегии, тактики и приёмы.

Разработка по-настоящему эффективной модели речевого воздействия едва ли возможна без последовательной реализации принципа системности – основополагающего принципа современной науки. Нам представляется, что во многих коммуникативных исследованиях, где анализируется речевое воздействие, не хватает именно этого: нередко авторы таких исследований дают ответы на многие вопросы (к примеру, выделяют коммуникативные стратегии), опираясь лишь на интуицию. Зачастую это приводит к ценным открытиям, однако неизбежно создаёт риск излишней субъективности.

Данная проблема является общей для целого ряда гуманитарных наук, в которых предмет исследования настолько сложен, что с трудом поддаётся системному описанию, а предлагаемые описания не всегда могут быть проверены эскпериментально.

Применительно к нашему случаю возникает вопрос о выборе концепции, которая могла бы помочь нам сделать модель речевого воздействия в полной мере системной. Думается, что такой концепцией в сегодняшнем мире, который всё чаще характеризуют как «глобальный» и разрабатываемая (преимущественно, в рамках общественно-политических исследований), была в наибольшей степени формализована в работах информационные воздействия информационных систем друг на друга с целью получения определенного выигрыша в материальной сфере»

[Расторгуев 1998: 35-37]. При этом информационное воздействие систем друг на друга трактуется как обучение. Таким образом, участники информационной войны являются субъектами и объектами обучающего воздействия (система-субъект обучает систему-объект совершению определённых действий, выгодных системе-субъекту). Человек в концепции С. П. Расторгуева рассматривается как сложная самообучающаяся информационная система.

Достоинство подхода С. П. Расторгуева не только в высокой степени формализации, но и в обоснованной претензии на универсальность: он государствами, между цивилизациями, между людьми и даже между компьютерными информационными системами.