Многоуровневая концепция территориального маркетинга L1 – мегауровень Мировое хозяйство как совокупность Международный L2 – мезоуровень 1 Интеграционные специализированные и Международный L3 – макроуровень Народное хозяйство отдельной страны Маркетинг страны L4 – мезоуровень 2 Отрасли, территориальные, территори- Макрорегиональально-отраслевые, межрегиональные и ный маркетинг, ремежотраслевые комплексы. гиональный маркеНа мезоуровне 2 возможно выделить тинг, маркетинг гоподуровни: макрорегион, регион, город рода L5 – микроуровень Предприятия и их объединения, произ- Стратегический L6 – мезоуровень 3 Многоотраслевые, специализированные Стратегический лений предприятия, выпускающие обособленные виды или части конечного L7 – миниуровень Специализированные подразделения с Стратегический L8 – мезоуровень 4 Профессиональные группы работников, Маркетинг населесоциальные группы населения ния, маркетинг персонала L 9 – наноуровень Трудящийся работник, осуществляю- Маркетинг Под международным маркетингом традиционно понимается особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Международный маркетинг – это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, конъюнктурные колебания рынка, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Международный маркетинг включает вопросы, связанные с координацией развития территории на глобальном, межнациональном уровне. Маркетинг страны ориентирован на формирование и поддержание ее имиджа. Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны – целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Сюда включается как формирование брэнда страны, так и оценка конкурентоспособности, инвестиционной привлекательности, уровня развития инфраструктуры и интеллектуального капитала. Макрорегиональный маркетинг представляет собой связующее звено между маркетингом страны и маркетингом региона. Макрорегиональный подход к развитию страны является на сегодняшний день одним из наиболее актуальных, так как учитывает целостность страны и характерные особенности всех ее регионов. В рамках данного подхода ключевое значение приобретает анализ каждого макрорегиона как единого интегрированного хозяйственного комплекса с присущими только ему чертами, конкурентными преимуществами и недостатками, потенциалом, проблемами и перспективами; определение важнейших факторов устойчивого развития региона. Следующий уровень маркетинга – региональный. В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия. Разработка программ регионального маркетинга субъектов РФ является актуальной задачей экономического развития регионов. Региональный маркетинг создает базу для экономической деятельности предприятий, на региональном рынке позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона. Маркетинг города по своей специфике схож с маркетингом региона, его отличие состоит в том, что комплекс характеристик в городах представлен более узко. Особенно это актуально для малых городов, которые характеризуются ограниченным набором отраслей, специализацией, спецификой демографической ситуации. Поэтому особенно актуально применение маркетингового подхода в муниципальных образованиях данного уровня. На микро- и наноуровне для выявления специфики маркетинга применимы такие понятия, как стратегический маркетинг субъектов бизнеса, маркетинг населения, персонала.

Стратегический маркетинг определяет направления активной деятельности субъектов бизнеса на рынке с учетом специализации территории и политики координации их деятельности. Маркетинг персонала предполагает повышение привлекательности территории для рабочей силы определенного профиля. Очевидно, что планирование развития территорий представляет собой комплексную задачу, эффективно решить которую представляется возможным, опираясь на концепцию территориального маркетинга, уровни которого напрямую зависят от характеристик территории. При построении стратегии развития с опорой на концепцию территориального маркетинга необходимо принимать во внимание уровень территориального маркетинга и соответствующие ему характеристики территории.

Вторая группа проблем связана с вопросами методологии применения территориального маркетинга. Одним из инструментов территориального маркетинга является сегментация территории. Сегментация подразумевает разбивку рынка на определенные группы покупателей, определяемых специфическими чертами, особенностями. Если рассматривать территорию как специфический продукт, необходимо определить его потребителей. Следовательно, важнейшей составляющей маркетинга является субъектный состав территории. В экономической науке достаточно широко применяется принцип антропоцентризма, согласно которому, главная цель развития экономической системы – достижение благополучия человека. Маркетинговый подход следует этому принципу, так как маркетинг представляет собой концепцию, в первую очередь ориентированную на потребителя, на удовлетворение его потребностей. Традиционно, когда речь идет о территориальном маркетинге, выделяют три укрупненные группы потребителей: власть, бизнес, население.

Важным инструментов формирования лояльности потребителей в любой сфере является программа лояльности. Под программой повышения лояльности потребителей подразумевается набор действий, целью которых является стимулирование потребителей, сведение к минимуму потерь в количестве клиентов, увеличение объемов продаж. Для территории это должна быть программа, предусматривающая ряд мероприятий, направленных на повышение лояльности определенных групп потребителей по отношению к территории (рис. 2).

Анализ территории Рис. 2. Алгоритм формирования программы лояльности потребителей территории Объектом исследования в территориальном маркетинге является регион, территория, описываемая совокупностью качественных и количественных параметров. Для оценки данного объекта и построения маркетинговой стратегии его развития необходимо на начальном этапе исследования составить объективное представление о его функционировании. Решить данную задачу представляется возможным при помощи маркетинговой информационной системы, которую можно определить как совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, заранее запланированного сбора, анализа и распределения информации о состоянии рынка, его конкурентной среды с целью подготовки и принятия маркетингового решения.

Показатели, входящие в маркетинговую информационную систему, целесообразно разбить на две группы, характеризующие внешнюю и внутреннюю среду. Они должны учитывать широкий спектр вопросов: от отраслевой специфики, параметров социально-демографического развития до параметров экологического развития территории и анализа ее конкурентов. Опыт разработки стратегий социально-экономического развития различных территорий Волгоградской области показывает, что проведения традиционного SWOT-анализа в этом случае недостаточно. Необходимо дополнить критерии развития территорий, входящих в тот или иной регион, которые бы характеризовали как состояние рыночной среды, так одновременно и возможности государственного регулирования тех процессов, которые на нее воздействуют. Другими словами, необходимо определить параметры, которые одновременно характеризовали бы региональную экономическую конъюнктуру, потенциал входящих в регион территорий и взаимодействие бизнеса и власти.

В диссертационном исследовании разработана концепция «7С» маркетинговой информационной системы (Consumers, Culture, Capacity, Commerce, Control, Competitors, Character), которая включает семь групп параметров маркетинговой информационной системы территории и позволяет проаонализировать широкий спектр маркетинговых и макроэкономических показателей, актуальных в рамках территориального маркетинга (рис.3).

Competitors Рис. 3. Маркетинговая информационная система территории, основанная Consumers (потребители) – потребители как территории в широком смысле, так и потребители продуктов, произведенных на территории.

В рамках данной модели маркетинговой информационной системы следует ограничить понятие «Consumers» только группой, которая включает население территории. Здесь необходимо рассмотреть общие статистические показатели, характеризующие социально-демографическое состояние территории, и специфические показатели: в сфере здравоохранения (заболеваемость населения, состояние муниципальной системы здравоохранения, анализ деятельности амбулаторно-поликлинического звена, общая численность медицинских работников муниципальных учреждений здравоохранения, укомплектованность врачами-специалистами, число койко-мест в больницах); в сфере образования (заполняемость учреждений дошкольного образования, общее количество лиц, обучающихся в муниципальных общеобразовательных учреждениях, число вузов, число учреждений дополнительного образования, уровень образования населения, анализ молодежной политики и т. д.). Данный блок является наиболее важным, поскольку относится к направлениям социального маркетинга, ориентированного в первую очередь на потребителя и удовлетворение его нужд, имеющих социальную значимость для всех членов общества. Здесь целесообразно собрать информацию об основных группах потребностей населения и сгруппировать их с целью дальнейшего построения стратегий, ориентированных на каждую из групп.

Culture (культура) – информация, касающаяся сферы культуры – то, что формирует культурный и эстетический образ территории, начиная от традиций, исторических особенностей и заканчивая современным состоянием сферы культуры. Сюда целесообразно включить информацию о количестве театров, кинотеатров, концертных залов, музеев, галерей, библиотек, числе посещений учреждений культуры, расходы консолидированного бюджета в сферу культуры и прочее. Capacity (производственная мощность) – данные о производственно-экономической специфике региона, о производственной емкости его отраслей (индекс физического объема промышленной продукции, структура экономики по видам экономической деятельности, динамика основных показателей развития промышленного комплекса, отраслевой анализ промышленности). Commerce (бизнес) – данные о специфике развития сферы бизнеса на территории, а также инвестиционная составляющая развития региона (инвестиции по отраслям и видам, инвестиции в основной капитал, иностранные инвестиции). Control (контроль) – анализ общественно-политической ситуации, деятельности органов власти по развитию территории, анализ эффективности государственных программ властей разных уровней, действующих на данной территории. Character (характер) – имидж территории в глазах трех групп потенциальных потребителей территории – власти, населения, бизнеса. Количественно этот раздел можно измерить, зафиксировав упоминания территории в федеральных источниках, на сайтах ведущих информационных агентств, как количество выставок, ярмарок. Кроме того, важным является субъективная оценка территории ее жителями и нерезидентами.

В частности, насколько жители чувствуют свою привязанность к территории, считают ее благоприятной и комфортной для проживания. Competitors (конкуренты) – в данную группу целесообразно включать анализ основных конкурентов территории. По сравнению с другими территориями место может быть классифицировано как более сильный конкурент, равносильный или слабый конкурент. Соответственно, решения в сфере стратегического планирования будут приниматься с учетом конкурентной позиции по сравнению с другими территориями. Таким образом, концепция «7С» позволяет структурировать параметры, описывающие состояние территории, и охватывает показатели внешней (Competitors (конкуренты), Control (контроль)) и внутренней (Consumers (потребители), Culture (культура), Capacity (производственная мощность), Commerce (бизнес), Character (характер), Control (контороль)) среды. Данная методика анализа маркетинговой информационной системы применима для территории любого ранга – от страны и макрорегиона до малого города.

Данная концепция маркетинговой информационной системы может послужить основой для стратегического планирования развития территории любого ранга. Однако очевидно, что в каждом конкретном случае возникнет своя специфика. Так, для малого города маркетинговая информационная система будет обладать своими характерными чертами в зависимости от специфики малого города. Небольшая численность населения малых городов определяет их особенности. В общем случае, малый город – это районный центр областного, краевого или республиканского подчинения; в основном это город или поселок городского типа.

Третья группа проблем раскрывает специфику практического применения методов территориального маркетинга в процессе разработки стратегий развития территорий в России.

Целями территориального стратегического планирования являются улучшение демографических показателей (рост средней продолжительности жизни, рождаемости, снижение смертности) и развитие города с опорой на стратегические направления. Данные цели конкретизируются в следующих задачах: совершенствование нормативно-правовой базы, направленное на повышение инвестиционной привлекательности; повышение качества жизни на основе комплексного развития инфраструктуры, развития системы здравоохранения и образования в городе; развитие экономики города с опорой на ключевые стратегические ориентиры; улучшение экологической ситуации.

Методология разработки стратегии муниципального образования включает ряд этапов (рис. 4).

Проведение опроса общественного мнения неса витии территории.

онной системы Рис. 4. Этапы разработки стратегии развития муниципального образования В рамках стратегического планирования развития территории целесообразно провести комплексный анализ текущего состояния развития муниципального образования по ключевым направлениям:

– географическое положение;

– анализ социальной сферы;

– анализ системы образования и здравоохранения;

– производственно-технический потенциал города;

– малое предпринимательство;

– транспорт и связь;

– экология, озеленение;

– сферы культуры и туризма.

По каждому из направлений проводится анализ динамики основных макроэкономических показателей развития города, а также применяется методика SWOT-анализа, то есть выявляются сильные и слабые стороны, направления, обозначаются основные возможности и угрозы развития. Таким образом, специфика разработки направлений стратегического развития муниципальных образований в России заключается в следующем:

– учет возможных угроз, основными из которых являются:

а) ухудшение демографической ситуации, рост безработицы;

б) угрозы экологической безопасности;

в) низкий уровень развития инфраструктуры муниципального образования;

– необходимость выявления имеющихся стратегических ресурсов экономического развития, основными из которых являются люди и природа;

– определение «точек роста», на которые будет опираться экономика муниципального образования.

Указанная специфика определяет перспективные направления стратегического развития малых городов России:

– вложения в человеческий капитал;

– рациональное использование природно-ресурсного потенциала;

– акцент на использование историко-культурного потенциала малых городов;

– формирование рыночных микрониш для развития микробизнеса.

Проведен SWOT-анализ г. Камышина Волгоградской области. Выявлено, что основная задача для городских властей на сегодняшний день – это планомерное следование стратегии развития с опорой на малый бизнес, который является одной из базовых точек роста города и ключевым источником поступлений в бюджет.

Также в рамках рассмотрения элемента Character (образ) маркетинговой информационной системы проведен SWOT-анализ города по сферам культуры, спорта и туризма. Камышин является культурным центром Камышинского района. Положение в сфере культуры и искусства города Камышина в сравнении с другими городами Волгоградской области является достаточно стабильным. По основным показателям, характеризующим качество и интенсивность культурной жизни, город Камышин занимает одну из ведущих позиций в области. Исходя из имеющихся предпосылок и SWOT-анализа, в Камышине целесообразно развивать следующие виды туризма: активный, водный, групповой, культурный, музейный, рекреационный, семейный, спортивный, экологический, религиозный, туризм выходного дня.

На основе SWOT-анализа и анализа маркетинговой информационной системы «7С» Камышина разработаны предложения по совершенствованию имиджа города. У Камышина исторически сложился имидж одного из промышленных центров Волгоградской области. Современные условия требуют формирование нового имиджа города в глазах субъектов территориального маркетинга. Одна из наиболее перспективных для создания положительного имиджа города отраслей – сфера туризма. Разработана модель презентации туркомплекса г. Камышина «Сила четырех стихий», ориентированная на формирование благоприятного имиджа территории в глазах туристов (рис. 5).

Рис. 5. Модель презентации туркомлекса г. Камышина «Сила 4 стихий»

Туристический комплекс города представлен как четыре природных стихии, каждой из которых соответствуют факторы туризма.

В заключении диссертационной работы представлены основные результаты проведенного исследования и предлагаемые рекомендации по анализу и разработке стратегии развития территории на основе концепции территориального маркетинга.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, 1. Полякова, Т. В. Методологические основы территориального маркетинга/ Т. В. Полякова, В. Н. Поляков// Изв. ВолгГТУ: межвуз. сб. науч. ст.

№ 13/ ВолгГТУ. – Волгоград, 2010. – C. 108–112 (Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)". Вып. 10). (0,4 п.л. авт.) 2. Полякова, Т. В. Многоуровневая концепция территориального маркетинга как инструмент анализа развития экономических систем/ Т. В. Полякова// Вестник Института Дружбы народов Кавказа. – 2011. – № 1. – C. 74–80 (0,8 п.л.) 3. Полякова, Т. В. Территориальный маркетинг как фактор формирования благоприятного имиджа территории/ Т. В. Полякова// Изв. ВолгГТУ:

межвуз. сб. науч. ст. № 4 (77) / ВолгГТУ. – Волгоград, 2011. – C. 196– (Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)". Вып. 11). (1 п.л.) 4. Полякова, Т. В. Специфика разработки стратегии развития муниципальных образований в малых городах России/ Л. С. Шаховская, Т. В. Полякова// Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3.

Экономика. Экология. –2009. – № 2. – C. 91–95 (0,3 п.л. авт.) 5. Полякова, Т. В. Влияние характеристик территории на многоуровневую специализацию территориального маркетинга/ И. А. Иванюк, Т. В. Полякова// Условия, ресурсы и факторы развития России в XXI веке: сб. науч.

ст. по итогам Всерос. науч. конф., 20–22 октября 2009 г./ ВолгГТУ [и др.]. – Волгоград, 2009. – C. 272–278 (0,3 п.л. авт.).

6. Полякова, Т. В. Информационное обеспечение территориального маркетинга: сущность и структура/ Л. С. Шаховская, Т. В. Полякова// Актуальные вопросы социально-экономического развития регионов: сб. ст.

Всерос. конф., 19–20 апреля 2010 г./ ГОУ ВПО "Новгород. гос. ун-т им.

Ярослава Мудрого". – Великий Новгород, 2010. – Ч. 2. – C. 192– (0,2 п.л.авт.).

7. Полякова, Т. В. Маркетинговая информационная система региона как база формирования стратегии развития территории/ И. А. Иванюк, Т. В. Полякова// Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития – 2009: сб. науч. тр. по матер. Междунар. науч.-практ. конф., 5–17 октября 2009 г. Т. 7. Экономика/ НИПКИ МФ Украины, Одес. нац. морской ун-т. – Одесса, 2009. – С. 13–18 (0,3 п.л. авт.).

8. Полякова, Т. В. Методология формирования маркетинговой информационной системы территории/ Л. С. Шаховская, Т. В. Полякова// Проблемы функционирования и развития экономики регионов Северного Кавказа ЮФО: вызовы и решения: сб. матер. Междунар. науч.-практ. конф., г. Нальчик, 12–16 мая 2010 г./ Кабардино-Балкарский гос. ун-т им. Х. М. Бербекова [и др.]. – Краснодар, 2010. – Ч. 1. – C. 97–104 (0,4 п.л.авт.).

9. Полякова, Т. В. Потребительская лояльность в территориальном маркетинге/ Т. В. Полякова// Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса: сб. ст. [матер.] Всерос. науч.-практ. конф., 11–12 ноября 2010 г./ ФГОУ ВПО "ВАГС". – Волгоград, 2010. – C. 110–112 (0, 5 п.л.).

10. Полякова, Т. В. Структура маркетинговой информационной системы территории/ Т. В. Полякова// Актуальные вопросы реформирования экономики и системы образования в России: межвуз. сб. науч. тр. по матер.

науч.-метод. конф., г. Волгоград, 2–5 февраля 2010 г./ ГОУ ВПО "ВГПУ". – Волгоград, 2010. – C. 274–275 (0, 1 п.л.).

11. Полякова, Т. В. Территория как объект исследования: от философии к территориальному маркетингу/ Т. В. Полякова// Проблемы реформирования экономики России : межвуз. сб. науч. тр. по матер. науч.-пр. конф., г. Волгоград, 3–5 февраля 2009 г./ ГОУ ВПО «ВГПУ». – Волгоград, 2009. – C. 197–199 (0, 1 п.л.) Подписано в печать 8.09.2011 г. Формат 6084 1/16. Бумага офсетная.