На правах рукописи

Суетова Евгения Михайловна

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЯХ

Специальность 08.00.05. – Экономика и управление народным

хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями,

отраслями, комплексами: сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006 2

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

доктор экономических наук, доцент

Научный руководитель:

Сорокина Мария Владимировна доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Попков В.П.

кандидат экономических наук, доцент Юдникова Е.Л.

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский го

Ведущая организация:

сударственный университет экономики и финансов»

Защита состоится «05» декабря 2006 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета К 227.003.02. при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт» по адресу: 194021, Санкт-Петербург, Новороссийская ул., дом 50, аудитория

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торговоэкономический институт»

Автореферат разослан « 03 » ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Харитонова Е.В.

1.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В последние годы в России отмечаются существенные изменения на рынке торговых услуг. Отличительной особенностью таких изменений является опережающие темпы роста предложения над спросом. При этом темпы роста крупнейших продуктовых ритейлеров существенно опережали аналогичный показатель в целом по розничной торговле.

Политика государства в сфере торговли, стимулирующая развитие крупных торговых объектов, обуславливает высокие темпы роста сетей форматов «гипермаркет» и «дискаунтер». В ближайшие годы на российском рынке будут представлены практически все крупнейшие международные сети. Только в СанктПетербурге в 2007 году планируется открытие около 80 супер- и гипермаркетов, что приведет к существенному ужесточению конкуренции в этом секторе торгового бизнеса.

Сложная конкурентная ситуация вынуждает сетевых ритейлеров изыскивать внутренние ресурсы развития своего бизнеса. Речь идет, прежде всего, о необходимости реорганизации менеджмента в направлении концептуальных стратегических конструкций, создающих условия для накопления устойчивых конкурентных преимуществ в настоящем и будущем. Между тем именно эта область торгового менеджмента остается наименее проработанной в методологическом и методическом плане. Недостаток подобных исследований в сфере ключевых бизнес-процессов, к которым, прежде всего, относится управление товаром, становиться все очевиднее. Этим обуславливается актуальность исследований и разработок, осуществленных в настоящей диссертационной работе.

Степень разработанности проблемы. Отечественные исследования в сфере управления товаром получили развитие лишь в 90-х годах прошлого века. В существенной степени они опираются на теоретическую и методическую базу, сформированную в работах зарубежных авторов: Т. Амблера, Б. Бермана, Б.А., Вейтца, Р.С. Винера, П. Дойля, Ф. Котлера, М. Леви, Д. Леманна, Дж. Эванса. Между тем, отличительные особенности функционирования бизнеса в условиях российской действительности, безусловно, накладывают отпечаток на механизм и инструментарий стратегического процесса, реализуемого в этой области, что должно быть учтено при осуществлении соответствующих разработок.

Среди публикаций отечественных авторов по данной проблематике следует отметить работы В.Ф.Егорова, А.И. Мещерякова, Е.В. Попова, В. Снегиревой и других. Однако до настоящего времени не сформировался понятийный аппарат, используемый в работах, что обуславливается с одной стороны стремительным развитием данного направления менеджмента, с другой стороны появлением большого количества переводных изданий, со специфическим терминологическим аппаратом, в полной мере не привязанным к национальным научным традициям.

Существует острая потребность в соответствующих управленческих разработках учитывающих специфику розничных торговых сетей. В большинстве работ не уделяется адекватного внимания стратегическим аспектам управления товаром. Практически отсутствует методическое обеспечение планирования и реализации товарной стратегии, соответствующее последним достижениям теории и методологии стратегического менеджмента.

Обобщая состояние исследований в области стратегического управления товаром, можно сформулировать его основные особенности:

- до настоящего времени в научной литературе отсутствует сформировавшийся понятийный аппарат, однозначно в системном единстве трактующий место и логику развития стратегического управления товаром в менеджменте торговой организации;

- отсутствует адекватное методологическое обоснование необходимых преобразований в сфере стратегического управления товаром;

- ощущается острый недостаток перспективных управленческих технологий и инструментария, способствующих формированию конкурентных преимуществ в сфере товарного обеспечения;

- недостаточное внимание уделяется вопросам активизации деятельности персонала, реализующего функции по стратегическому управлению товаром, его взаимодействия в системе стратегического менеджмента.

Перечисленные недостатки в развитии методологии и теоретико-методического обеспечения стратегического управления товаром в сфере торговли, и торговых сетей, в частности, особая актуальность данной проблематики для российского бизнеса, определили выбор темы диссертационного исследования его цель и задачи.

Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологической и методической базы стратегического управления товаром. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

1. Предложить внутренне непротиворечивую систему базовых понятий в сфере управления товаром.

2. Раскрыть существующий механизм управления товаром, выявить его недостатки и обозначить наиболее перспективные направления совершенствования.

3. Сформулировать концептуальные подходы к стратегическому проектированию систем управления товаром и обосновать перспективность их внедрения в условиях сложившегося рынка торговых услуг.

4. Изучить и систематизировать существующие модели управления товаром в торговле, оценить эффективность их функционирования в отрасли.

5. Разработать унифицированную модель стратегического управления товаром применительно к деятельности розничных торговых сетей.

6. Предложить технологии планирования и реализации коммерческой деятельности в сфере управления товаром.

7. Расширить технологический инструментарий в области организации, оценки и стимулирования труда персонала, участвующего в реализации функций по управлению товаром.

Объектом исследования в диссертационной работе являются сетевые ритейлеры, функционирующие на отечественном рынке торговых услуг.

Предметом исследования являются теоретико-методологические подходы и методический инструментарий стратегического управления товаром.

Методологической основой исследования являются методологии ряда фундаментальных и прикладных дисциплин научного познания, концепции стратегического менеджмента, отечественные и зарубежные исследования в области теории экономического анализа, организации торговли и управления товаром в частности.

Методическая база исследования включает методы и диагностический инструментарий менеджмента, а также ряда других научных дисциплин: системный подход, анализ и синтез, метод SWOT-анализа, сравнительный, графический анализ, методы аналитического моделирования, математические, статистические и другие общенаучные методы.

Информационная база диссертационной работы представлена:

- нормативно – правовыми актами действующего Законодательства РФ;

- данными государственной статистики и аналитических изданий;

- результатами исследований отечественных и зарубежных авторов;

- материалами российских предприятий торговли и результатами авторских исследований.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы (свыше 220 наименований). Общий объем работы составляет 188 страниц, включая 17 таблиц и 17 рисунков.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, раскрывается степень разработки проблемы, цели и задачи диссертации. В первой главе дается описание основных направлений развития методологии управления товаром, концептуальных основ проектирования бизнес-процессов в данной области научно-практической деятельности. Во второй главе рассматриваются наиболее актуальные для менеджмента торговых сетей вопросы планирования и реализации стратегии. Особое внимание уделено ее организационным аспектам. Предложена модель стратегического управления товаром, которая может быть использована в качестве основы проектирования этого процесса в крупных торговых сетях. Третья глава исследования посвящена разработкам в области реализации стратегии в разрезе ее основных компонентов.

В заключении обобщаются результаты диссертационной работы и раскрываются перспективы развития дальнейших исследований в данной области.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Управление товаром в условиях насыщенного товарного предложения представляет собой развивающуюся область научного менеджмента. В связи с этим в рамках методологии управления товаром в работе дается описание терминологического аппарата, используемого автором для изложения основных положений диссертации. В работе дается определение таких ключевых понятий диссертационного исследования как «управление товаром» и «стратегическое управление товаром». Под управлением товаром понимается комплекс управленческих воздействий на процесс формирования связей и отношений в сфере торговых и технологических процессов, реализуемых относительно товара или товарной категории.

Управление товаром предусматривает реализацию комплекса мероприятий, стимулирующих эффективное внешнее и внутреннее взаимодействие персонала торговой организации в области планирования товарного ассортимента, закупки, продвижения товаров и их предложения. В диссертации дается авторское толкование сущности функции управления товаром и раскрывается ее отличие от таких смежных функций как управление торговой маркой, управление брендами, управление маркетингом.

Под стратегическим управлением товаром понимается комплекс управленческих воздействий на процессы, связанные с товаром или товарной категорией, обеспечивающие достижение и длительное сохранение устойчивого положения организации на рынке торговых услуг. В рамках системы стратегического управления товаром в работе выделено две подсистемы: выработка стратегии управления товаром (стратегическая компонента) и управление товаром (тактическая компонента), направленная на реализацию выбранной стратегии. В диссертации выделены базовые составляющие процесса стратегического управления товаром, интегрированные в стратегическое планирование на корпоративном уровне. Так, например, важнейшей компонентой анализа внешней среды являются изучение товарного предложения (особенно это касается товаров повышенного спроса, не имеющих аналогов), миссия компании в сфере управления товаром заключается в определении индивидуальной товарной матрицы, отвечающей определенным критериям и имеющей обоснованную ценовую политику.

Стратегические цели в сфере управления товаром должны быть дифференцированы в зависимости категории товаров и даже отдельных товаров. Основная цель формулируется в области развития товарных категорий. Для ее достижения необходимо сформулировать стратегические цели для каждой товарной категории отдельно. Концептуальной основой управления товаром является товарная философия и политика, оказывающие огромное влияние на результаты работы фирмы. Под товарной политикой понимаются основополагающие принципы, которыми руководствуется персонал организации при принятии решений в сфере управления товаром. Она определяет границы поведения работников при принятии и реализации решений по товару (товарной категории). В этой связи, важное значение приобретают вопросы вовлечения персонала низовых уровней в процесс реализации товарной политики. В работе рассматривается технологии проектирования комбинированных моделей принятия решений по товару или товарной категории, сочетающих в себе элементы централизации и децентрализации, преимуществом которой является использование тесных связей с поставщиками закупочного персонала главного управления фирмы и, следовательно, возможности наиболее эффективных закупок большого количества разнообразных товаров, при сохранении инициативы на местах с учетом региональной специфики. Модель предусматривает создание централизованной базы данных, доступ к которой должны иметь менеджеры различных уровней. В нее включаются сведения о закупках и состоянии запаса товаров на местах. Такая модель дает возможность оценить не только общие результаты закупочной деятельности, но и эффективность работы тех, кто отвечает за их достижение. Товарная политика определяет также степень специализации закупочной деятельности. В работе определены критерии выбора типа организации закупки. Так, общий тип организации, при котором закупки всех товаров осуществляет один человек, предпочтительнее в небольших розничных фирмах, либо при небольшой номенклатуре товаров и услуг. Специализированный тип закупки, подходит для крупных организаций или тех из них, которые оперируют широким ассортиментов товаров или услуг. Специализированный тип организации требует эффективных информационных коммуникаций и четкого разграничения зон ответственности. Расходы на его осуществление выше, что связано, прежде всего, с привлечением дополнительного персонала. Важным вопросом товарной политики является использование технологий аутсорсинга.

Торговые сети относятся к интенсивно развивающимся организационным формам предпринимательства в торговле. Анализ состояния и перспектив их развития, проведенный в диссертационной работе, позволил определить перспективные для предприятий данного формата методологии стратегического управления и управления товаром, в частности.

Наименее проработанной областью стратегического управления является реализация стратегии. В работе обозначены основные ее составляющие: процесс согласования стратегических и тактических решений, корректировка бизнес-целей (прежде всего в сфере управления товаром), организация взаимодействия персонала, развитие внутренних коммуникаций. Выделены также типовые характеристики организационной структуры крупной сети, определяющие состояние управления товаром:

- Наличие большого количества функциональных отделов, например, по продвижению продаж, товарному менеджменту, распределению, операциям магазина, информационным системам и по работе с персоналом.

- Сосредоточение основных властных полномочий в руках руководителей компании, которые несут главную ответственность за ее работу. Директора магазинов отвечают за продажу товаров.

- Значительна степень стандартизации (относительно оборудования магазина, его планировки, проекта здания, группы товаров, кредитной политики и обслуживания).

- Система контроля, опирающаяся на формализованные информационные потоки.

- Сочетание централизации с элементами децентрализации, позволяющее филиалам приспособиться к местным условиям и обеспечивающее рост ответственности директоров магазинов-филиалов. Например, крупные сети в основном продают одни и те же стандартные группы товары, но директора магазинов имеют возможность адаптировать оставшуюся часть ассортимента к специфике региональных потребностей, чтобы сформировать лояльность местного рынка.

Эффективность реализации товарной стратегии в существенной степени определяется качеством решений, касающихся распределения функций оперативного, тактического и стратегического управления товаром. В этой связи в работе предложена схема взаимодействия подразделений и должностей в сфере управления товаром. Она предусматривает выделение должности категорийныйного менеджера как специалиста, несущего основную ответственность за товарную группу. Она связана с планированием товарной категории, предполагающей анализ внешней среды, в том числе рынка потребителей и конкурентов, разработкой маркетинговых целей и стратегий по данной товарной группе. Кроме того, менеджер должен обеспечивать поддержку рекомендованных в разработанном плане программ доведения товаров до конечных потребителей и маркетинговых программ. Важнейшей функцией категорийного менеджера должна стать координация деятельности с другими подразделениями и службами фирмы, такими как операционная, финансовая служба, отдел маркетинга и рекламы, отдел оборудования, отдел по работе с клиентами и другими. Менеджер должен осуществлять также внутреннюю планово-аналитическую работу по товарам категории для предоставления соответствующей информации менеджерам высшего звена. На рисунке 1 представлена предлагаемая структура взаимосвязей категорийного менеджера с основными отделами внутри фирмы и за ее пределами.

ПОСТАВЩИКИ

Рисунок 1. Схема основных взаимодействий категорийного менеджера Сплошными линиями обозначено прямое взаимодействие категорийного менеджер, пунктирными взаимодействие, не прописанное в стандартной схеме его работы. В работе определены элементы такого сотрудничества и их содержание. Окончательные решения по управлению товаром и контроль результатов должны осуществляться категорийным менеджером. Отдел по управлению товарами должен выступать в качестве инициатора разработки инструкций, четко определяющих содержание процесса управления товаром на каждом участке работы, зону ответственности должностей, сроки исполнения, процедуры взаимодействия между подразделениями. В качестве мероприятий, оптимизирующих взаимодействие между структурными подразделениями компании, планирование и осуществление которых осуществляется категорийным менеджером, предлагаются следующие:

1. Проведение открытых совещаний ключевых сотрудников компании с целью обсуждения результатов деятельности за месяц, текущих рабочих проблем, нововведений, информирование о деятельности смежных отделов.

2. Проведение «круглых столов» по проблемам товарного обеспечения с руководителями товарных отделов магазинов, руководителями отдела по управлению товарами (коммерческий директор), директорами (заместителями) магазинов, руководителями и ключевыми сотрудниками других отделов.

3. Создание рабочих групп по разработке и внедрению нововведений.

Документом, регламентирующим назначение и место категорийного менеджера в организационной структуре розничной торговой сети, его функциональные обязанности, права, ответственность и формы взаимодействия с другими подразделениями компании, является должностная карта категорийного менеджера. Предлагаемый ее вариант включает должностную инструкцию и элементы должностной спецификации.

В диссертационной работе предлагается унифицированная модель стратегического управления товаром (МСУТ), использование которой целесообразно в качестве основы управленческого проектирования в крупной корпоративной сети. Она разработана с учетом опыта функционирования сетевых ритейлеров, успешно работающих на рынке торговых услуг. Модель включает 4 основных компонента: система организационного управления структурными звеньям, задействованным в управлении товаром; стратегическое товарное планирование, реализация стратегического товарного плана, методико-технологические составляющие управления товаром (контроль реализации товарной стратегии, ценообразование, размещение товара и продвижение). МСУТ соответствует дисконтному магазину с полным ассортиментом.

Ключевые долгосрочные и краткосрочные цели МСУТ формулируются по следующим направлениям:

1. Объемы продаж, стабильность, завоевание определенной доли рынка.

2. Доходность торговой организации.

3. Уровень издержек.

4. Дополнительные скидки и премии (бонусы) от поставщиков.

К целям различных служб крупной розничной компании отнесены: взаимодействие с акционерами, клиентами, персоналом; взаимодействие с поставщиками, органами государственной власти, общественными организациями, СМИ по вопросам развития и внедрения практик корпоративной социальной ответственности (КСО); создание определенного имиджа компании.

МСУТ соответствует централизованный тип организации закупок, с четко выраженным специализированным отделом, менеджеры которого отвечают за определенную категорию товара. В зоне их товарной ответственности помимо закупки находятся элементы стратегии продаж, к параметрам которых отнесены:

широта и глубина ассортимента, сроки ввода/вывода ассортиментных позиций (SKU), количество необходимых SKU по товарным группам для каждого торгового комплекса, рекомендации по выкладке товара (место, количество фейсингов), промоутирование товаров. Основную ответственность за продажу товара будут нести руководители отделов торговых комплексов, которые на практике должны реализовать требования товарной стратегии. Одновременно они должны влиять на политику закупок, внося свои предложения на рассмотрение категорийным менеджерам. При таком подходе менеджер отдела закупок центрального офиса и руководитель отдела торгового комплекса становятся ключевыми фигурами в реализации товарной политики фирмы, работающими в тесной связке.

В рамках МСУТ предлагается распределение функций по управлению товаром среди других должностей организационной структуры: директора направления, категорийныйного менеджера, ассистента менеджера, директорами комплексов, их заместителями, руководителями отделов и их заместителями. Составной частью МСУТ является система оплаты труда. Ее включение в модель обуславливается важностью правильно подобранных стимулов для успешной реализации стратегических инициатив. В диссертационном исследовании предлагается вариант формирования выплат для должностей, играющих наиболее важную роль в работе с товаром – продавца и категорийного менеджера. В качестве элементов формирования системы выплат предлагается использовать штатные оклады, доплаты и надбавки, премии, бонусы, бенефиты, штрафы и удержания. Дается методика определения уровня и структуры выплат, критерии определения размера премирования, перечень дополнительных надбавок.

В диссертации определены основные компоненты планирования реализации стратегии управления товаром: технологии проектирования, соответствующий инструментарий, обозначены механизмы, возникающие проблемы и пути их устранения. В качестве инструмента реализации стратегии предлагается использовать план операций. В нем последовательно перечисляются все рабочие функции (операции), которые должны выполняться, их характеристики и время выполнения. При смене розничной фирмой формата своих магазинов или операционных процедур (например, при более широком внедрении системы самообслуживания), планы операций подлежат корректировке. В соответствии с планом операций осуществляется детализация рабочих функций, распределяется сфера ответственности персонала, отвечающего за их выполнение.

Розничная фирма разрабатывает несколько планов операций: план операций материально-технического обеспечения магазина, кредитного менеджмента, коммерческой деятельности. С учетом предмета исследования диссертационной работы в МСУТ включен план коммерческих операций, методические подходы к его разработке.

Важное место в механизме создания ключевых компетенций торговой организации занимает товарный синергизм. Он достигается работой координационной группы, функционирующей на постоянной основе. В ее состав должны войти представители ключевых служб организации: главные плановики отдела управления товаром, финансовые плановики, маркетологи, операционные менеджеры. На основе прогноза среднесрочных перспектив увеличения прибыли компании разрабатывается план по закупке товаров по каждой единице учета запасов (SKU), показатели которого согласовываются с финансовым целям бизнеса.

В качестве составляющих коммерческого плана в работе выделены: прогнозы, новаторство, ассортимент, торговые марки, сроки. Прогнозы содержат перспективные оценки ожидаемых объемов розничных продаж на заданный период. В числе их компонентов выделены: общие перспективные оценки компании, оценки по категориям товаров, оценки по отдельным наименованиям товаров и оценки по торговым комплексам. Новаторство характеризуется новыми товарами, представленными в коммерческом плане. Оно определяется: характеристиками целевых рынков, потенциалом роста товаров или услуг, тенденциями моды, имиджем розничной фирмы, уровнем конкуренции, способностью реагировать на покупательский спрос, размерами инвестиций, прибыльностью, рисками, ограничениями в принятии решений, а также наличием товаров, спрос на которые падает. В отношении последних планируется снятие товаров с продажи. Решение об изъятии должно приниматься с учетом: уменьшения объемов продаж, цен и прибылей; внешнего вида товаров-заменителей; уменьшения полезности товара, финансовых и других его характеристик. Следует учесть варианты, не предполагающие снятие с продажи: снижение цен, изменение стратегий продвижения товара на рынок, регулирование цен и сотрудничество с другими розничными фирмами. После принятия решение об изъятии товара из продажи, необходимо продумать вопросы, связанные с установлением его сроков, послепродажным обслуживанием покупателей (в том числе предоставление деталей и запасных частей), сохранением небольшого запаса товаров и удовлетворением остаточного спроса.

Ассортимент отражает разнообразие категорий товаров и вариации в пределах каждой категории. К важнейшим стратегическим решениям относятся: широта глубина ассортимента. Предлагаемая МСУТ ориентирована на широкий и глубокий ассортимент. Планирование ассортимента осуществлялось в разрезе основных, дополняющих и заменяющих товаров и услуг. При адаптации МСУТ к условиям функционирования конкретной компании, необходимо соотнести позитивные и негативные последствия выбора ассортиментной структуры, обозначенные в диссертационной работе.

МСУТ ориентирована на несколько сегментов рынка. В соответствии с этим в каждой категории товаров выделялось 3 сегмента («эконом» - низкий, средний, «премиум» - высокий). В категории «эконом», определяющим фактором выбора товара является цена. В средней ценовой категории покупателю предлагается продукция нескольких торговых марок с различающимися характеристиками. В категории «премиум»

предлагается товар, производитель и торговая марка которого имеют хорошую репутацию на рынке. Характеристики такого товара – высокое качество, надежность, долговечность и элитарность. Товарный синергизм обеспечивается правильным сочетанием торговых марок - производителя, частных и общих, с учетом положительных и отрицательных характеристик каждого типа товара. Управление товаром предполагает планирование сроков и частоты завоза товаров каждого типа.

Специфической составляющей коммерческого плана сетей является распределение товаров между магазинами. Анализ возможных подходов к его осуществлению позволил выделить наиболее приемлемый для МСУТ. Он предусматривает непосредственную доставку основной массы товаров в торговые комплексы.

Одновременно предполагается использование небольших распределительных складов под сезонный ассортимент, требующий предварительного резервирования запаса.

В МСУТ предлагается использовать перспективные технологии менеджмента категорий. Категорийный менеджмент ориентирован на получение результатов от продажи некоторой категории товаров, а не отдельных торговых марок или моделей. С учетом принципов его реализации в работе определен механизм определения значения каждой категории в формировании прибыли компании. Так, в диссертации предложен ряд критериев и показателей, оценка которых позволит повысить вероятность правильного решения.

На основе анализа практик менеджмента категорий сформулированы критерии, определяющие результативность его использования:

1. Соотношение влияния фирм-производителей и розничных торговцев на процесс принятия решений относительно характеристик реализуемого товара (объем, ассортимент, качество).

2. Распределение функций по осуществлению аналитической работы в менеджменте категорий.

3. Степень влияния фирм-производителей на разработку бизнес-планов по категориям розничных фирм.

4. Восприимчивость розничных фирм к нововведениям.

5. Сотрудничество в области разработки производственных программ фирм-производителей.

6. Прозрачность бизнеса фирм-производителей.

7. Согласование целей менеджерами категорий и операционными менеджерами розничной фирмы.

8. Отказ от формализованных схем взаимодействия.

В диссертации разработан алгоритм реализации коммерческого плана. Он предусматривает последовательное осуществление следующих шагов: сбор информации; выбор поставщиков товаров и взаимодействие с ними; текущая оценка товаров; ведение переговоров; осуществление закупок; получение и хранение товаров; размещение повторных заказов; корректировка коммерческого плана. По каждому этапу дается подробное описание механизма его осуществления с учетом условий функционирования МСУТ.

Эффективная реализация коммерческого плана обеспечивается адекватной системой контроля. Основные ее составляющие: контроль ассортимента, объемов и сроков закупок, финансовых вложений в запасы. В МСУТ по каждому направлению разработаны технологии планирования контроля, методы его реализации. Контроль проводится по ключевым индикаторам состояния бизнес-процесса: прибыль, продажи, товарные запасы, ожидаемые розничные потери, закупки. Подробно рассматриваются методы установления стандартов контроля, обозначаются проблемы их определения и пути решения. В работе определены назначение и область применения поштучного контроля, рассматривается механизм его проведения. Систематически изучать, оценивать и корректировать ход стратегического процесса позволяет промежуточный контроль. В МСУТ описываются направления его использования, распределение функций и порядок проведения, определяется роль категорийного менеджера в осуществлении этого вида контроля.

Важнейшим фактором конкурентоспособности фирмы в торговле является ценовая стратегия. В МСУТ использована рыночная стратегия ценообразования. Этот выбор обосновывается проведенным анализом стратегических альтернатив. В соответствии с данной стратегией определены приоритеты категорийного менеджера – высокая оборачиваемость товаров, валовая прибыль категории, широкий ассортимент по низким ценам, работа с поставщиками в направлении минимизации цен. Разработка ценовой стратегии осуществлялась с учетом факторов ее формирования, отобранных и ранжированных на основе анализа внешней и внутренней среды. Предложенный в работе алгоритм стратегического управления розничной ценой приведен на рисунке 2.

В структуре мотиваций каждого сегмента рынка цена оказывается важным фактором формирования покупательских предпочтений. При разработке стратегии ценообразования исследовалось влияние цены на принятие решения о покупке. В соответствии с ценовой эластичностью спроса была разработана классификация сегментов рынка, и отобраны те из них, на которые ориентируется МСУТ. Обозначена также роль производителей, оптовиков и других поставщиков в розничном ценообразовании, механизм и наиболее типичные проблемы его реализации.

МСУТ опирается на политику переменных надбавок, обеспечивающую возможность дифференциации затрат, инвестиций, мер по стимулированию сбыта товарных категорий и отдельных товаров. Планирование переменных надбавок предусматривает оценку прибыльности каждой категории или единицы товара. На ее основе Рисунок 2. Схема стратегического управления розничной ценой подсчитывается скорректированная валовая прибыль на единицу товара. Оптимальная надбавка для каждой категории или наименования товара устанавливается с учетом распределяемых прямых расходов по наиболее затратным статьям, таким как складирование, транспортировка, обработка и продажа. При выборе цены категорийный менеджер может руководствоваться предложенной в диссертации схемой дифференциации ценовых стратегий по видам товаров и срокам их реализации.

Рекомендуемый в модели механизм ценообразования соедняет три подхода – ориентацию на спрос, затраты и конкуренцию. В работе дается описание шагов по его разработке и реализации. Корректировка цены позволяет розничным торговцам использовать цену в качестве адаптационного механизма. Необходимость уценок и дополнительных надбавок обуславливается конкуренцией, сезонностью, закономерностями спроса, себестоимостью товара, мелкими кражами. Категорийный менеджер, определяя товары, по которым целесообразна корректировка цены, должен руководствоваться данными об операционных расходах дифференцированных по объемам продаж и о ценовой эластичности потребительского спроса. Контроль уценок необходим для учета полученной информации при изменении планов закупок. Он предусматривает определение количества уценок, доли продаж с уценками и изучение факторов уценок в разрезе причин: окончание сезона, обеспечение соответствия цене конкурента, лежалость товара, устаревание фасона (стиля).

Управление товаром предусматривает управление продвижением и размещением товара в торговом зале. Важная роль в этом процессе согласно МСУТ отводится категорийному менеджеру. В качестве инструмента размещения предлагается использовать планограмму, ориентированную на сочетание нескольких подходов к группировке товаров по типам размещения. С учетом существующих технологий размещения предлагается алгоритм разработки планограммы и механизм ее реализации.

Продвижение в розничной торговле в широком смысле — это совокупность коммуникаций, используемых для информирования целевого рынка, убеждения его или напоминания о каких-либо аспектах деятельности ритейлера. В МСУТ приводится алгоритм разработки стратегии продвижения, а также комплекса продвижения в разрезе основных его элементов: реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта. По каждому элементу определены цели его реализации, перечень действий, разграничение полномочий и ответственности, финансирование, схема внешнего и внутреннего взаимодействия категорийого менеджера при подготовке и реализации соответствующих мероприятий. Для успешного и своевременного продвижения товаров в диссертации разработана методика проведения промомероприятий.

В качестве обобщения в работе в системном единстве рассматривается взаимосвязь аспектов управления товаром, критерии эффективности их реализации, а также дается обоснование необходимости интегрированного подхода к управлению товаром в менеджменте розничной торговой фирмы.

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Теоретико-методологические разработки, технологии и инструментарий в области стратегического управления товаром, предложенные в диссертационной работе, выводы и рекомендации по их практическому использованию, являются результатом самостоятельного исследования. Личное участие автора в получении результатов, изложенных в диссертации, состоит: в постановке и обосновании целей и задач исследования, в выборе его объекта и предмета, сборе и обобщении нормативных документов, изучении и критическом анализе экономической литературы, обобщении практического опыта управления товаром на предприятиях торговли, определении базовых дефиниций, разработке модели стратегического управления товаром применительно к розничной торговой сети, технологий, инструментария, методик планирования и реализации ее основных компонентов.

Основными научными итогами исследования являются следующие:

1. Исследованы современные аспекты стратегического управления в розничной торговле. Выявлены проблемы и перспективы развития розничных торговых сетей.

2. В соответствии с выбранной методологией разработана система управления товаром торговой организации; система формирования и реализации товарных планов, включая анализ рынка, разработку целей и стратегий для определенных товаров (товарных категорий).

3. Приведен механизм оценки эффективности деятельности торгового предприятия, структура формирования доходов, как от процесса реализации товаров, так и дополнительных доходов, обеспечиваемых компании за счет предложенной в работе схемы договорных отношений с поставщиками.

4. Разработана организационная структура системы управления товаром, предложен механизм координации взаимодействия работников, ориентированный на синергизм использования их потенциала; разработаны технологии формирования трудового поведения персонала в сфере управления товаром; предложена стимулирующая система оплаты труда розничного предприятия для должностей операционного и коммерческого департаментов, оказывающих ключевое воздействие на качество работы с товаром.

5. Предложено информационное обеспечение процессов управления товаром торговой организации, в рамках которого разработан инструментарий принятия управленческих решений по формированию ассортимента, цене, рекламе, стимулированию сбыта, каналам распределения и обслуживанию покупателей в отношении определенного товара (товарной категории); определена система контроля над функционированием элементов системы управления товаром и ее инструментарий.

3. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. В рамках развития методологии стратегического управления товаром сформулированы подходы и даны определения понятий «управление товаром» и «стратегическое управление товаром», обозначены базовые концептуальные модели реализации данного направления управленческой деятельности.

2. На основании проведенного анализа деятельности розничных торговых сетей на российском рынке дано описание формализованной системы стратегического управления и интегрированного в нее механизма управления товаром. Определен перечень наиболее общих функций стратегического управления товаром, реализация которых обеспечит формирование устойчивых конкурентных преимуществ предприятия в сфере товарного предложения.

3. Разработано соответствующее организационное и методическое обеспечение практической реализации представленных научных управленческих продуктов: методико-технологические компоненты планирования и реализации стратегии управления товаром, механизм контроля реализации стратегии управления товаром, ценообразование, размещение и продвижение товаров.

4. Введено понятие типовой крупной корпоративной торговой сети и определен набор идентифицирующих ее характеристик. Применительно к функционированию данного типа предприятий торговли разработана унифицированная модель стратегического управления товаром (МСУТ), которая может быть использована в конкретных условиях с минимальными корректировками.

5. Обоснована функциональная роль категорийного менеджера, как стратегического координатора взаимодействия структурных подразделений и должностей в направлении клиент-центрических целей бизнеса, предложено обобщающее описание сущности его деятельности, функций, а также механизма и технологий их реализации.

Практическая значимость диссертации обуславливается использованием в менеджменте корпоративных торговых сетей предложенных в диссертации теоретических, методологических и методических разработок, способствующих разрешению комплекса проблем, с которыми сталкиваются предприятия данного формата в процессе управления товаром. Отдельные разработки могут быть использованы в практике управления товаром различных типов предприятий розничной торговли.

Апробация работы осуществлялась в форме публикаций по теме исследования, выступлений на научных конференциях ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт», докладах на семинарах для практических работников, проводимых в сети торговых комплексов ООО «Лента». Отдельные разработки диссертанта вошли в курсы «Стратегическое управление» для студентов торговоэкономического факультета СПбТЭИ.

Основные положения диссертации опубликованы в 5 работах автора:

1. Суетова Е.М. Торговые сети от возникновения к перспективе развития // Вопросы управления в современном предпринимательстве. - СПб.: Сборник научных трудов СПбТЭИ, 2004. – 0,4 п.л.

2. Суетова Е.М. Трансформация покупательских предпочтений на рынке торговых услуг // Вопросы управления в современном предпринимательстве. - СПб.: Сборник научных трудов СПб ТЭИ, 2005.

3. Суетова Е.М. Проблемы формирования и реализации стратегии торговой организации // Проблемы функционирования предпринимательских структур в рыночной экономике. - СПб.: Сборник научных трудов СПб ТЭИ, 2005.– 0,25 п.л.

4. Суетова Е.М. Проблемы формирования товарной политики в розничной торговле // Актуальные проблемы управления и предпринимательства. - СПб.: Сборник научных трудов СПб ТЭИ, 2006. – 5. Суетова Е.М. Организационные аспекты реализации товарной стратегии предприятия торговли» // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации, 2006. №21 (16). – _ Подписано в печать 2006 г. Формат 60х 84 /16. Бум. офсетная.

Печ. л.1,0. Бум. л.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул.,д.21.