«А.В. Пронькина НАЦИОНАЛЬНЫЕ МОДЕЛИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ США И РОССИИ: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Монография Рязань 2009 ББК 71.4(3/8) П81 Печатается по решению редакционно-издательского совета государственного ...»

Фильм ужасов имеет довольно длительную традицию, которая начинается с рождением кинематографа. На протяжении многих десятилетий западная киноиндустрия разрабатывала три основные темы: сумасшедшего профессора или маньяка; механических и иных монстров;

вампиров, зомби, оборотней и иных темных сил. Особенную популярность получила серия фильмов, посвященных Франкенштейну и графу Дракуле, среди которых «Франкенштейн», «Невеста Франкенштейна», «Дракула», «Любовь с первого укуса», «Граф Дракула, мертвый, но довольный», «Сонная лощина», «Интервью с вампиром: Вампирские хроники», «Вампирша», «Дракула 3000» и т. д. Заметим, что в США и сегодня существует «Театральная компания Дракулы», занимающаяся поСимонов В. Чем дышишь, Америка? // URL: http://books.ru /authors/simonovv/ _vs07/.html.

становкой спектаклей о вампирах. Яркий образец такого рода «продукции» — спектакль «Страсти Дракулы».

Жанр фильмов ужасов имеет и своих признанных мастеров, доведших технику «вызывания» чувства страха до высочайшего уровня. Таково творчество А. Хичкока, снявшего наиболее впечатляющие американские фильмы ужасов: «Психо», «Птицы» и т. п.

Настоящий бум популярности данного жанра кино относится к 60-м годам ХХ века, когда он получает новое звучание. Социальные конфликты послевоенного времени, проникновение мистических и оккультных тенденций в молодежное движение, апокалипсические видения, связанные с угрозой атомной войны, создают спрос на фильм ужасов. Таким образом, массовая культура, всегда улавливающая изменения в социальной психологии и массовых настроениях, ориентирует свою индустрию на картины катастроф.

Постепенно в американский кинематограф проникает и сатанинская тема. Показательны фильмы «Омен», «Изгоняющий дьявола», «Дьявол в ней», «Чернокнижник», «Наследие» и многие киноленты последних лет: «Адвокат дьявола», «Несущая смерть», «Омен’ 2006» и др.

Также значительную популярность сегодня имеют фильмы, в которых преобладают мистические или садомазохистские мотивы: «Кошмар на улице Вязов», «Молчание ягнят» — «Ганнибал» — «Красный дракон», «Звонок», «Темные воды», «Призрак дома на холме», «Готика», «Проклятье», «Пила», «Крик», «Семь» и т. п.

В различного рода триллерах, боевиках и криминальных драмах на американский теле- и киноэкран проникает огромное количество «кровавых» боевых и насильственных сцен.

Известный американский политический деятель, бывший сенатор У. Фулбрайт однажды отметил, что американская цивилизация создала общество, главным занятием которого является насилие, где самой серьезной угрозой представляется вовсе не какая-то внешняя сила, а внутренний американский милитаризм. Война и военные действия, согласно Фулбрайту, стали неотъемлемой частью быта граждан США, а насилие — самым важным продуктом в стране. Многие также историки и публицисты отмечают, что в связи с различного рода военными кампаниями в американском обществе и в культурной сфере все чаще витает дух насилия.

Другими наиболее интересными видами массового искусства, развивающимся в Соединенных Штатах, является музыка и театр, а также их синтез — мюзикл. Возникновение мюзикла как самостоятельного жанра относится к 40-м годам ХХ века, когда и появился данный термин. Корни этого жанра отсылают исследователя к более раннему времени — шоу на Бродвее, музыкальным голливудским фильмам. В американской традиции можно выделить три типа мюзиклов: 1) социальные мюзиклы, предметом которых являются актуальные политические и социальные проблемы современности («Вестсайдская история», «Кабаре», «Волосы», «Чикаго»); 2) мюзиклы, основанные на идее народного праздника, карнавала («Оклахома!», «Оливер!»); 3) музыкальные мелодрамы («Скрипач на крыше», «Моя прекрасная леди», «Мэри Поппинс», «Смешная девчонка»).

В собственно музыкальной сфере наиболее востребованными являются такие направления, как хип-хоп и R’n’B (Ритм-энд-блюз). Это не случайно, так как оба этих жанра были созданы в рамках американской массовой культуры. История хип-хопа, согласно Викепедии, начинается в 1969 году, когда представители данного направления именовали себя как «парни, пляшущие в брейках» (break boys) и к ним относились в основном «черные» и пуэрториканские подростки 1.

К 1972 году поклонники хип-хоп движения начали оформляться в единую субкультуру, с присущими только ей атрибутами: причудливой одеждой (спортивные костюмы, дутые болоньевые жилеты, бейсболки «набекрень», огромные белые кроссовки с длинными языками, толстые «золотые» цепи с массивным знаком доллара на груди), бесшабашным стилем жизни, увлечением граффити. Тогда появляется и неотъемлемый сегодня элемент музыкальной хип-хоп культуры — танец (брейк-данс) — универсальный язык, выражающий чувства, «расставляющий все на свои места».

Музыка хип-хопа состоит из двух основных элементов: рэпа (ритмичного речитатива с четко обозначенными рифмами) и ритма, задаваемого ди-джеем. Приоритетным и наиболее оцениваемым считается искусство рифмы, которую «Эм-Си» в погоне за новаторством зачастую составляют в ущерб смыслу. В задачу ди-джеев входит программирование ритма на драм-машине, сэмплирование (использование фрагментов чужих композиций, особенно партий баса), манипуляции с виниловыми пластинками и иногда «битбоксинг» (вокальная имитация ритма драммашины).

В настоящее время хип-хоп является одним из наиболее коммерчески успешных видов современной развлекательной музыки и стилистически представлен множеством направлений внутри жанра. Наиболее популярными хип-хоп исполнителями считаются Б. Раймс, С. Догг, 50 Сеnt, Эминем, Джей-Зи, Пи. Дидди, Тимбаланд, группа «Black Eyed Peas».

Ритм-энд-блюз. — URL: http://ru.wikipe dia. org/wiki/R%27n%27b.

Ритм-энд-блюз — самое широкое обозначение всей музыки, исполняемой чернокожими музыкантами и не вписывающейся в определения джаза и госпела. Термин был введен в оборот в 1949 году составителями чартов журнала «Billboard» вместо несколько пренебрежительного выражения «расовая музыка» (race music), распространенного прежде.

С ослаблением расовой сегрегации в США термин «ритм-энд-блюз» эволюционировал в сторону обозначения широкого спектра музыки «соул»

и «фанк», исполняемой музыкантами всех рас и национальностей.

Сегодня R&B стал массовой коммерческой музыкой, ориентированной на рынок сбыта. По сравнению с традиционным блюзом новый стиль можно охарактеризовать как более «громкий», агрессивный и однообразный, где на первое место выходит развлекательность и пластичность. Самыми коммерчески успешными исполнителями в середине 1980-х годов были Л. Ричи, У. Хьюстон, М. Джексон и Д. Майкл, Принс; в 90-е годы — М. Кэри, Т. Брэкстон и Л. Вандросс; ныне традиции ритм-энд-блюза в рамках хип-хоп-соула продолжают Ашер и Бейонсе.

В русле развития американского массового искусства жанровую иерархию можно представить следующим образом: в литературе главенствующее место занимают детективные и интеллектуальные романы, триллеры, вестерны и фантастика; в кинематографе — вестерны, фильмы ужасов, триллеры, комедии и сериалы; в театральном и кинематографическом искусстве — мюзиклы; в музыке — хип-хоп и R’n’B.

Таков в самом общем виде фундаментальный базис, на котором основывается американское массовое общество и культура. Выделенные ценности и отношения в системе массовой культуры в наибольшей степени реализованы в ее артефактах и выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе.

Поэтому смыслом массовой культуры, принципом ее ценностной координации является глубокая «маркетизация» — суть унификация социальных, экономических, межличностных отношений на основе рыночного спроса и рыночной цены, ведь в американской массовой культуре товарно-денежные отношения втягивают в себя не только экономику, но и культуру в целом, включая научное и художественное творчество.

Практически все артефакты культуры становятся товаром, а деньги являются всеобщим эквивалентом ценности того или иного продукта массового производства.

По нашему мнению, сегодня весь системообразующий каркас массовой культуры — это огромная культурная индустрия, похожая на огромный плавильный котел, вбирающая в себя все высшие проявления человеческого гения, выплавляющая и выплевывающая усредненный и универсальный потребительский продукт, еще более способствующий эффективному существованию своей культурной формы.

2.3. Мифологические системы и основные семиотические коды Переходя к анализу современного мифотворчества в Соединенных Штатах Америки, необходимо отметить, что все перечисленные ниже мифологические элементы являются структурными составляющими ранее упоминавшегося понятия «американская мечта», а также во многом синонимичного ему термина «американский стиль жизни».

Прежде всего среди мифов массовой культуры следует выделить «миф об успехе», утверждающий, что в современном обществе все люди, независимо от происхождения, имеют равные шансы и возможности на успех.

Однако вопреки данной мифологической установке появляются совсем реальные статусные символы: жить в нужном квартале, одеваться и питаться соответственно и в соответствующих местах. Эти искусственно созданные знаки отличия позиционируют различия между людьми в рамках одной культуры («нужно выделяться из толпы»), которая, как ни парадоксально, всегда стремилась к установлению социального равенства, популяризировала его, гордилась им. Причины отстаивания современным американским обществом идеи изначальной и повсеместной бесклассовости можно трактовать по-разному. Во-первых, попросту нежелание признать классовую природу любого общества в угоду идее временных трудностей. Во-вторых, благодаря СМИ и массовой политической пропаганде американцы уверены, что принадлежность к классу не так уж и важна.

С целью убеждения в этом создаются романтизированные кино- и телебиографии известных людей, которые добились успеха, «сделав себя сами» («самосделанный» человек — вот кумир большинства американцев). Это фильмы об успешных миллионерах, банкирах, артистах, политиках, даже известных бандитах (например, всемирноизвестный фильм «Бонни и Клайд»). Близки к ним и различные варианты известного «мифа Золушки», где бедная, но непременно честная девушка с помощью своего трудолюбия, скромности, обаяния и других добродетелей добивается успеха, делает карьеру сама или выходит замуж принцамиллионера или крупного бизнесмена («Красотка», «Госпожа горничная», «Если свекровь — монстр», «Принц и я», «Дневники принцессы»

и другие). Вариацией на эту же тему является «миф простого парня», где о простодушие и искренность бесхитростного героя разбиваются все происки и козни врагов и недоброжелателей («Пираты Карибского моря», «Властелин колец» и т. п.). Фильмы о героях, где добродетели заменяются силой бицепсов, полны сцен насилия и жестокости, а фильмы о «золушках» — сентиментальны, чувствительны, полны веры в торжество справедливости. Используя данные мифологемы, массовая культура выискивает в тайниках подсознания человека именно его вариант мечты о счастье, а затем выставляет на всеобщее обозрение в своих бесчисленных артефактах.

Приятность потребления американского массового искусства обеспечивается обязательным счастливым концом. При самом напряженном действии герой всегда успевает в последний момент либо спастись, либо спасти все человечество (примером здесь служит практически каждый из возможных произведений массового искусства, будь то кино-, теле-, радио-, литературный, театральный или музыкальный продукт).

Массовая культура вводит в свои произведения «полифоническое»

развитие сюжета, одновременность развитие разных мифов и обыгрывание разных имиджей героев. Тем не менее вариации схем массового искусства практически неизменны. Их можно обнаружить во многих американских фильмах («Красотка», «Рембо», «Апокалипсис сегодня», «Звездные войны» и т. д.).

Социальные мифы американской массовой культуры сильно действуют на человека, так как воплощают его мечты и тайные надежды, представляющиеся достижимыми. С одной стороны, уровень притязаний резко возрастает, ведь каждая Золушка может стать принцессой, что стимулирует проявление социально-психологической энергии развития общества. С другой стороны, те, кто не смог реализовать свою мечту, должны винить в этом только себя. Разочарование превращает их в апатичных, пассивных и, в конечном счете, социально безопасных людей.

Однако было бы ошибкой считать образцы американской массовой культуры только примитивной поделкой. Ее творцы используют знание человеческой психологии, опираются на выделение констант человеческой природы, апеллируют к всечеловеческому и вневременному, адресно эксплуатируют архетипы коллективного бессознательного.

Массовая культура в американском обществе оперирует некими базовыми образами, связанными с актуализацией архетипов, и стандартными схемами. Это своего рода формы без содержания, клише, которые настолько впечатались в психические структуры человека, будучи следом бессчетно повторяемых ситуаций в коллективной жизни социума, что даже художественный намек на отраженную в подобном клише знаковую жизненную ситуацию запускает у зрителя механизм личного сопричастия происходящему и сопереживания. Причем в конкретном обществе в конкретную историческую эпоху в данные стереотипы и клише вкладывается различное содержание, соответствующее национальным и временным рамкам. Соотношение жизненной ситуации с ситуацией мифа подключает жизненный опыт зрителя, который заполняет предложенную форму, образуя личное, интимное прочтение предложенного мифа. Сама предсказуемость развития действия в сюжетной схеме становится элементом общей системы воздействия на потребителя: зачастую он испытывает не разочарование от узнаваемости ситуации, а чувство удовлетворения от собственной догадливости, проницательности.

В основе идеологии американской массовой культуры в целом лежит философия позитивизма на разных уровнях ее понимания. Это определяет особое внимание массовой культуры к актуальной стороне жизни, эмпирическую достоверность и даже натуралистичность изображения фактов в произведениях. Так, в американских боевиках и фильмах ужасов, приключенческих фильмах, вестернах и мелодрамах с достоверностью показываются все детали насилий и убийств, выражения лиц жертв и даже сервировка столов, сочетания цветов в туалетах светских дам, нюансы полетов самоубийц с крыш небоскребов, детали разных земных и космических чудовищ, «эстетическая красота» конфликтных ситуаций и перестрелок. При таком подходе все внимание зрителя отдается внешнему, которое часто заменяет собой сущность изображаемого, достоверность факта поглощает реальную сложность жизни, ради эффектности отдельного эпизода разбивается общая линия логики развития характера и сюжета.

«Одно из современных проявлений позитивизма — прагматизм — обосновывает ту “рабочую программу”, в соответствии с которой разрабатываются и содержание, и язык масскульта, — утверждает В.И. Самохвалова, — а также создаваемая им общая масскультовская мифология.

Главной установкой стало сформулированное еще американским философом Дж. Дьюи в работе «Искусство как опыт» положение о необходимости в современном искусстве “соединить возвышенные формы опыта, воплощенного в искусстве, с повседневными событиями, поступками и чувствами” людей. Поведение человека должно быть адекватно миру, а главным критерием правильности его поведения становится успех. Так, жестокость мира требует от человека такой же жестокости, если он хочет занять в нем достойное место, и никакие морально-этические и другие соображения не должны смущать человека на пути к успеху, славе и богатству» 1.

Самохвалова В.И. Массовый человек и мифы масскульта... С. 116.

Массовая культура в США не столько показывает роскошную жизнь верхушки общества, романтическую любовь с сентиментальными эпизодами, приспосабливая свои творения к уровню обывательского сознания, сколько старается приблизить героев к зрителю, показать, что «богатые тоже плачут», что у звезд есть свои проблемы, что им свойственны слабости обычных людей, что нет непреодолимой границы между социальными уровнями и слоями, а в мире царит социальная гармония. Именно эти подробности составляют содержание публикаций в многочисленных периодических изданиях, телепередачах и на сайтах Интернет, где выносятся на всеобщее обозрение личная жизнь известных людей, их тайные пристрастия и пороки.

В американской массовой культурной продукции широко представлен фрейдистский способ толкования характеров и сюжетов — не только сам по себе, но и как скрытая основа произведений другой психолого-смысловой ориентации. Произведения массового искусства переводят социальные страхи и тревоги в сугубо психологический план с подсознательной мотивацией. Подобная трактовка близка, понятна и интересна людям, которые ирреальное предпочитают реальному.

Фрейдистскую модель человека массовая культура кладет в основу своих художественных построений. Если в темных глубинах своего сознания каждый человек — убийца, насильник, садист, извращенец, то агрессивные и жестокие фильмы как бы осуществляют тайные мечты человека, его запретные желания, дают выход подавляемым инстинктам. Нельзя не согласиться с В.И. Самохваловой, что именно «на этой основе строится вся сексуально-эротическая линия массовой культуры, которая буквально спекулирует на показе иррациональной власти сексуальных инстинктов над людьми, на их неразрывной и тесной связи с садомазохистскими комплексами и агрессивностью» 1.

Утверждение подсознательного желания властвовать и подчинять объясняет наличие сцен жестокости, убийств, перенаселенность артефактов американской массовой культуры киллерами и разного рода маньяками. В последние десятилетия их дополнили многочисленные герои с сексуальными отклонениями, дорогу которым в свое время проложил американский фильм «Полуночный ковбой» Дж. Шлезингера.

Современный американский массовый человек, по мнению Дж. Куллена, утратил подлинную индивидуальность, а масскультовская кинопродукция помогает ему компенсировать комплексы, предлагая идентификацию с образом своего типичного героя — супермена — красивого, сильного, решительного, уверенного в себе человека, способности и возможности которого часто превышают нормальные 2. Чаще всего Самохвалова В.И. Массовый человек и мифы масскульта. С. 117—118.

См.: Cullen J. Popular Culture in American History. UK, 2000. Р. 156.

это вариации на тему Д. Бонда, использующие «обрывки» философии Ф. Ницше, а также образы бессмертного Горца, Терминатора, Бэтмена, полицейских-киборгов и т. п., которые обладают в полном смысле слова сверхчеловеческими возможностями. К этой же категории относятся фильмы, «оживляющие» персонажей древнего эпоса, героев, титанов и богов древнегреческих и древнеримских мифов (например, сериал о приключениях Геракла, «Зена — королева воинов», «Зачарованные»).

Гомогенезированность мировосприятия американской модели массовой культуры обусловливает ее стремление к самоутверждению, которое может принимать некие отклоненные формы. Именно этим вызван ошеломляющий успех так называемых комедийных сериалов, где смех вызывает человек, попавший в откровенно глупую и унизительную ситуацию. Причем в большинстве таких «культурных» артефактов зрителю в рекомендательном порядке демонстративно показывается, где и с какой интенсивностью необходимо рефлексировать — смеяться и аплодировать. «Глупость, — считает В.И. Самохвалова, — находит понимание и отклик у массового человека, а предоставляемая ему возможность смеяться над кем-то иным льстит ему, так как позволяет думать, будто сам он, конечно, умнее, что рождает у него чувство превосходства» 1.

В последнее время в семиотичеки-мифологизированное пространство американской культуры все чаще вовлекаются всевозможные сюжеты на религиозные темы, что в значительной степени влияет на формирование и бытование массового религиозного сознания, снижает уровень духовности религиозного чувства (особенно в данном случае необходимо выделить фильм «Догма»).

Появление американского романа «Богословский вестерн», где Бог предстает в виде ковбоя, Иисус Христос — в образе разведчикапереселенца, книги популярного ныне Д. Брауна, обличающие всю сущность христианского вероучения, наглядно демонстрируют, что для «масскульта» нет абсолютно никаких идеологических преград, неприкасаемых тем и образов. «Ширпотребовская линия в «религиозном»

масскульте, — полагает В.И. Самохвалова, — отчетливо прослеживается в мистической и оккультистской тематике, эпатажных сценах сатанинских культов и т. п., а в таких фильмах, как «Ребенок Розмари», «Изгоняющий дьявола» и т. д., религиозное чувство приспосабливается к индустрии развлечения и эксплуатируется в коммерческих целях» 2.

Современному американскому массовому искусству также свойственна глубинная потребность в утраченном мифическом, оно пронизано тоской по утраченным мифам и тягой к их воссозданию. Эта тенСамохвалова В.И. Массовый человек и мифы масскульта. С. 119.

денция особенно явно просматривается на примере легендарного фильма конца ХХ столетия. «Титаник» Дж. Кэмерона, где стихии воды и неба, огня и света вновь приобретают свое прежнее мифологическое звучание, вода приобретает смертоносное значение, небо отождествляется с вечной жизнью, а соединяет их хрупкий поток света (огня) — человеческая жизнь. Она объединяет две эти бескрайние бездны и, заключая их в свою сущность, занимает вечное промежуточное положение.

В данном фильме как будто бы заново оживает миф об Орфее, получая чрезвычайно современное звучание мифа о вечной самонадеянности, мужестве и бессилии человека. Каждое имя получает здесь мифический оттенок, каждая история подобна чудесной выдумке. События же развиваются в согласии с подлинными и единожды установленными законами мифического сущего — щедро вознаграждается добро, неотвратимо карается зло, две любящие души обязательно воссоединяются. Подлинно мифическое и подлинно человеческое слилось здесь в один многоголосый хор, который сквозь время доносит до нас отголоски минувших столетий.

Итак, старые и новые мифы в современном американском обществе не рождаются стихийно. Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, традиционная структура мифа должна наложиться на соответствующий характер массовой психологии — особого расположение духа общества, которое активизирует мифотворчество. Появляются «творцы», создающие современную мифологию как функциональное и методологическое образование, призванное обеспечить сохранение существующего порядка. Современный миф намеренно создается трансформирующим действительность. Согласимся с Б.Г. Соколовым, что говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но «подменяются цели и функции» 1.

Отсюда миф составляет содержательную основу любой национальной модели массовой культуры, однако именно благодаря своеобразному художественно выразительному языку происходит претворение в жизнь мифологических систем и элементов. Языком мифа здесь выступает символ как общий принцип построения смысловой и ценностной конструкции.

Наиболее интересен в данном контексте бесспорно символический феномен массовой культуры — поп-образ (популярный образ) — всегда «удобоваримый суррогат», как отмечает Б.Г. Соколов, приспособленСоколов Б.Г. Миф сегодня: мифы сегодня // Массовая культура России конца XX века (фрагменты к …) : в 2-х ч. Часть II / под ред. Б.Г. Соколова и Е.Г. Соколова. СПб., 2001. С. 45—46.

ный к массовому потреблению, ориентированный на возможности и потребности среднего обывателя, а значит и на коммерческий успех 1.

Ярким примером тому служит так называемая «фабрика грез» — Голливуд — центр мировой массовой культуры, тиражирующий свои образы и сюжеты на весь мир в бесчисленном количестве. Символические мифы Голливуда создаются не сценаристами и режиссерами, как кажется на первый взгляд, а вырастают из массового подсознания, на которое они изначально рассчитаны. Свои образы-типажи он черпает из самого низкого слоя общественного сознания — это и суеверия, и приметы, обряды и ритуалы, легенды и слухи, которые через средства массмедиа транслируются в общественное сознание в качестве догмы.

Главным из символических инструментов американской массовой культуры является технология создания имиджа (public relations), то есть позиционирование товара в общественном сознание и по утверждению А. Гениса, здесь «важен не продукт, а упаковка, не сущность, а имидж» 2.

В.П. Шестаков в своей работе приводит слова американского историка Д. Бурстина, утверждающего, что современный имидж — это не идеал, а скорее псевдоидеал, который имеет пять отличительных признаков: «1) имидж синтетичен и мифологичен, он лучше всего проявляется как марка, политический лозунг или броская картинка; 2) имидж — предмет веры, если в него не верят, он не выполняет своей цели; 3) имидж пассивен, он связан с потребительским и конформистским сознанием; 4) имидж — всегда упрощение, он должен быть проще, чем предмет, который он представляет; 5) имидж — претенциозен, он должен отвечать мечтам и интересам разных людей» 3.

Отметим, что американская массовая культура изначально ориентировалась не только на создании «звезд» популярных видов искусства, но и с не меньшим успехом «производила» и политические имиджи. В США существует огромное количество литературы на тему «как создать президента». «Как отмечают многие американские социологи, — пишет В.П. Шестаков, — технология политического имиджа, по сути дела, не отличается от имиджей, которые создает коммерческая реклама. Распродажа политических лидеров и зубной пасты строится по одним и тем же законам, по законам, которые устанавливает массовая культура» 4.

Генис А. Вавилонская башня: искусство настоящего времени. М., 1997. С. 173.

Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». С. 58.

Что же касается наиболее выраженных символических элементов американской массовой культуры, то здесь необходимо выделить всемирно известную Статую Свободы как истинный символ веры и поклонения американцев; образ ковбоя — как вездесущий атрибут американской истории; образ Супермена — как общенационального героя;

Голливуд — как символ золотой кузнецы, где сбываются грезы; Дисней Лэнд — как некий вариант мечты о земле обетованной, где каждый может стать частью вымысла, фантазии; Макдональдс — как выразитель динамичности американской культуры, ведь даже такому «таинству»

как вкушение пищи здесь отводиться минимум усилий и времени; Американские горки — как вечный символ прогресса, быстротечности времени, показывающий стремление большинства американцев к обновлению чувств, острым ощущениям; американский доллар — как отражение одного из национальных принципов — «время—деньги»; американские супермаркеты — как отражение национальной идеи универсальности; «Силиконовая долина» — символ США как мирового центра компьютерных высокотехнологичных разработок; американский образ жизни, наконец, как вариант идеи всеобщего благоденствия и достатка.

Таким образом, символическая составляющая американской культуры весьма разнообразна и во многом отражает национальную специфику США, так как все вышеперечисленные понятия и смысловые конструкции во всех уголках планеты отождествляются именно с американской массовой культурой, американской массовой мечтой.

2.4. Стереотипическое пространство С мифологическим и семиотическим компонентами модели непосредственно связаны и стереотипические конструкты массовой культуры. Рассмотрим наиболее четкие исторически закрепленные стереотипы на примере современной американской рекламы.

В отличие от информации о товаре, нейтрально подающей его характеристики, реклама всегда еще и спланированная и организованная технология программирования. Важнейшим инструментом влияния на общество является манипулирование стереотипическими установками, культурными и социальными предпочтениями. Под видом совета и участия реклама проникает в сознание, пытаясь нащупать наиболее уязвимые стороны человеческой души и умело сыграть на них.

По мнению В.И. Самохваловой, «изменение представлений о жизни и ее ценностях, навязываемое рекламой, опирается на популярное в XX—XXI веках учение — бихевиоризм, согласно которому можно изменить систему поведения человека нужным образом с помощью специальных корректировочноманипулятивных средств. В качестве таковых выступают «воспитательные» схемы рекламных мифов, в результате воздействия которых человек должен стать максимально удобным потребителем. При этом ценность человека все более увязывается со стоимостью товара или престижностью фирмы, его производящей (подразумевается, что иной ценности у человека как бы и нет). Реклама стремится разбудить в нем тщеславие, зависть, амбиции, навязать ложные, искусственно созданные парадигмы жизни» 1.

Несмотря на это, рекламный стереотип максимально деиндивидуализирован, в нем действует множество особо четко разработанных клише и штампов, — заключает Е. Синицына, — олицетворяющие определенную идею. По мнению американцев, реклама — это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo — «кричать»), как в Америке. Она прямолинейна, прагматична — как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств. Редко кого возмущает и так называемая «навязчивая реклама» 2.

Таким образом, практически в каждом рекламном акте содержатся явные или скрытые стереотипы, базирующиеся на тех или иных характеристиках, присущих американской нации. Среди наиболее распространенных стереотипических конструктов американской рекламы мы предлагаем выделять следующие:

1. «Хорошая реклама — у хорошего товара». Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией, так как в роликах присутствует неумолимая логика, простота, сила.

Отсюда большее значение придается вербальным средствам коммуникации, внешним эффектам, даже театральности. Хорошо продуманный текст и визуальный ряд составляет основу многих сюжетов, и именно такая реклама бывает наиболее популярна. А если популярна реклама — популярен товар. Следовательно, стереотип исправно работает.

2. «Позитивный настрой — позитивный результат». Общеизвестно, что американской культуре свойственна демонстрация положительных эмоций: американец видит себя исключительно оптимистически, постоянно демонстрирует приподнятое настроение. Для него все должно быть «ОК». В итоге и соответствующий стереотип, укоренившийся в американской рекламе. Практически каждый ее образчик отображает искреннюю чистую улыбку, ведь именно улыбка является воплощением американской мечты, а соответственно только позитивный настрой моСамохвалова В.И. Массовый человек и мифы масскульта. С. 121.

Реклама и менталитет. — URL: http://www.brandpro.ru/world/articles/a04.htm.

жет привести к позитивным результатам, только позитивная реклама может рекламировать ценный товар.

3. «Этот товар предназначен для меня!». Как и все американское общество, американская реклама несет в себе посыл глубокого и непоколебимого индивидуализма. Внутри данной системы каждый чувствует себя глубоко индивидуализированной личностью, желающей окружать себя исключительно индивидуализированными материальными объектами. В данном случае, стереотип работает посредством апелляции к достоинствам товара, его техническим характеристикам и имиджу покупателя, доказывая, что именно такой человек достоин обладания этой вещью.

4. «Символ Америки — знак качества». Дядюшка Сэм, ковбои, Статуя Свободы, Белый дом, звезды национального флага, Голливуд, великие американцы — все возможные социально-культурные и политические знаки активно используются и по сей день в рекламе, призывая миллионы американцев не оступиться, не сбиться с праведного пути, ведь поддерживая отечественного производителя, американец, согласно стереотипу, поддерживает нацию в целом.

5. «Американская мечта». В рамках этого довольно распространенного стереотипа можно наблюдать активное использование в рекламе апелляции к традиционным ценностям американского общества и обращение к правам человека. Важную роль играют традиционные ценности — любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни — спорту, правильному питанию. Обратимся к примеру, приведенному Е. Синицыной. Семейная пара — оба 45— лет — засыпают рядом в большой кровати. Ей не спится: «Дорогой, мне кажется, мы уплываем, как корабли, в разные стороны. Ты уже не разговариваешь со мной тем особенным образом, как раньше...» Он не понимает ее, ей грустно, она опять пытается уснуть. Он поворачивается к ней и тихонько говорит на ухо «мультяшным» голосом: «Я люблю тебя.

Я люблю тебя очень сильно». Она улыбается, и они засыпают, обнявшись. Слоган — «Чудеса случаются» (Magic Happens) 1.

6. «Супер!». Основной отличительной чертой когнитивной картины мира американского народа является явно присутствующая четкая акцентуация на собственной персоне, выражающаяся в оценке себя как основного суперцентра вселенной. Также и в американской рекламе все позиционируется с приставкой «супер»: суперцена, суперпредложение, супермаркет, суперкачество. Соответственно наибольшим успехом пользуются товары, реклама которых культивирует образы сильных и независимых героев (суперменов). Подобная реклама активно испольРеклама и менталитет. — URL: http://www.brandpro.ru/world/articles/a04.htm.

зуется даже для популяризации среди американской молодежи службы в рядах вооруженных сил США.

7. «Чем проще, тем лучше». Действие данного стереотипа наиболее ярко прослеживается, когда рекламный продукт воспринимается представителями другой культуры. Он однозначно будет оценен как современный, но одновременно прямолинейный или даже примитивный. Четкость и прагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. Еще раз обратимся к примеру, приведенному Е. Синицыной. К мужчине, на футболке которого написано «Вы» (You) подходит мужчина в футболке с надписью «Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Сinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Просто, лаконично, ориентировано на продажи 1. Также необходимо отметить, что в американской традиции рекламирования товаров очень часто используются апелляции к биологически значимым стимулам и состояниям.

8. «У вас всегда есть право выбора». Данный постулат является одной из главных особенностей американской рекламы. Она изначально ориентирует реципиента на обсуждение пожеланий и предложение права выбора, хотя бы цвета, размера или вкуса одного и того же товара.

9. «Обладание товаром «от звезды» — приобщение к звездному статусу». Данный стереотип во многом характерен исключительно американской и европейской культуре, так как товары изготавливаемые «под руководством» звездных персон там наиболее популярны, в отличие, например, от России. По мнению рекламных аналитиков, это связано в основном с тем, что одна из глубинных потребностей человека состоит в стремлении к уподоблению объекту поклонения. Человек нуждается в системе ориентаций, которая дала бы ему возможность отождествлять себя с неким человеком — признанным образцом, эталоном.

Этим можно объяснить уважение к писателю, чьи книги лучше всего продаются, к кандидату, который одержал безоговорочную победу на выборах, к бизнесмену, под руководством которого маленький бизнес превратился в глобальную промышленную сеть, к певице, обладающей дивным голосом и обворожительной внешностью и добившейся мирового признания, к кинозвезде, красующейся со всех рекламных проспектов. Простому американцу лестно быть причастным к этому действующему механизму.

10. «Ты должен увидеть это!» — подобный стереотип является довольно распространенной частью всех телевизионных роликов, котоРеклама и менталитет. — URL: http://www.brandpro.ru/world/articles/a04.htm.

рые рекламируют просмотр тех или иных передач. Завораживающая реклама буквально приковывает зрителей к телевизору на многие часы подряд. Однако, как утверждают американские ученые, в скором времени это может служить причиной массового развития ожирения и диабета. Исследование, о котором идет речь, длилось шесть лет. Его результаты представлены на сайте «Evrey. Com». В целом в программе приняли участие 50 277 испытуемых, часть из которых, находившаяся в течение шести лет эксперимента под наблюдением, получили диабет второй степени. С другой стороны, у тех, кто ограничил себя в телевизионных просмотрах, общая жизненная активность явно повысилась 1.

Итак, мы выделили и проанализировали 10 стереотипов, бытующих в рекламных актах американской массовой культуры. Это далеко не полный перечень, однако, на наш взгляд, именно данная группа стереотипов позволяет наиболее четко провести разделительную линию между американской и какой бы то ни было иной рекламной деятельностью. Еще раз подчеркнем, что рекламные стереотипы американской массовой культуры во многом присущи только ей, поскольку они изначально призваны поддерживать культурный конструкт массового американского общества. Соответственно восприятие американских рекламных роликов в рамках другой культурной традиции возможно лишь поверхностно, так как носитель иной культуры отметит в них совершенно иное смысловое наполнение либо попросту оценит лишь их визуальный ряд. В этом и состоит технология разработки и бытования стереотипа — ориентация исключительно на специфические стороны жизни, особенности менталитета нации.

Подводя итог реальному моделированию национальной специфики массовой культуры американской цивилизации, необходимо отметить наиболее важные аспекты ее существования, исторические вехи, структурные границы и идеологические компоненты.

В данной главе настоящего исследования мы полагаем, основываясь на мнении большинства исследователей феномена (Д. Белла, З.

Бжезинского, Д. Бурстина, З.И. Гершковича, Д.К. Стивенсона, В.П. Шестакова и др.), что массовая культура впервые и наиболее ярко проявилась на почве именно нарождающейся американской культурной традиции, а среди условий, явившихся этому первопричиной, следует выделить: демократизацию общественного и культурного пространства, развитие массового потребительского общества, развитие средств массовой информации и коммуникации, создание идеологемы «американский образ жизни» и формирование на ее основе закрепляющих и поддерживающих институтов культуры, тенденции общей коммерциализации культуры, введение некоторых ее элементов в область экономики, расЭйснер, Р. Враг в твоем доме. — URL: http://www.evrey.com/sitep/medical/r227.htm.

пространение идей модернизма и прагматизма, плюрализации форм активной и творческой деятельности.

Тем не менее, проявление массовой культуры в лоне американского общества раньше, чем в других странах, связано с тем, что именно здесь нашли самое широкое применение наиболее эффективные технологии, современные средства связи и сообщения, развились массовое производство и массовое потребление, создавшие уникальность мифологемы «американский образ жизни».

Массовая культура становится в буквальном смысле доминирующей формой культуротворчества, вбирающей все новые отрасли фундаментальной культуры и обращающей их к самой широкой американской аудитории. Массовое производство, массовое распределение, массовое образование, массовое потребление — вот лишь основные элементы той цивилизационной конструкции, ставшей основой сначала массового индустриального и постиндустриального, а сейчас и информационного обществ.

Подробное рассмотрение основных компонентов структуры американской модели массовой культуры выявило такие специфические черты, как общая демократическая направленность всех сфер культуры и жизни американцев; изначальная ориентация на продажу и потребление артефактов культуры; значительная степень смешения и заимствования элементов культуры различных национальностей, их трансформация и выработка новых способов и принципов бытия артефактов культуры; снятие запрета с сакральных, интимных тем; масштабное использование стереотипов, шаблонов, имиджей; пропаганда материального благополучия как фактора личной состоятельности; динамичность культурных и социальных процессов; возведения мифологемы «американская мечта» в ранг общенациональной идеологии; стремление к искушению, получению острых ощущений, снятие, таким образом, психологического напряжения индивидов; идея свободы как основной компонент артефактов массовой культуры; приоритет кинематографических и музыкально-театральных жанров над словесными.

Все это определяет распространенность американской массовой продукции. Что бы ни противопоставляли другие культуры, она все равно окажется более притягательной, особенно для молодежи. Кроме того, она и сама — наиболее юная культура в мире — воплощение молодости, свободы, оптимизма, уверенности в себе и непринужденности. Такая магическая привлекательность, на наш взгляд, объяснима: американская массовая культура повсеместно обращена к полноценной жизни, жизни как ценности, где уникален каждый ее момент, который нужно уметь использовать.

Таким образом, более чем за вековую историю сформировалась модель американской массовой культуры, включающая в себя многообразные и разнородные явления ХХ столетия. Выработанный в ее рамках секрет успеха — подать материал в развлекательной, забавной, иногда сентиментальной манере — неизменен, потому что ясен и понятен широкой аудитории.

НАЦИОНАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ

СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Зарождение массового общества в России (1880—1890-е годы) было тесно связано с пореформенным промышленным подъемом, строительством заводов, железных дорог, формированием единой рыночной системы, ростом национального и иностранного капитала. Однако решающим фактором, открывающим путь к новому типу общественной организации, послужило появление массового производства и, как следствие, массового потребления: сотни мастерских, фабрик, предприятий России стали предлагать товары на любой вкус, даже взыскательный, так как качественный уровень этих изделий был достаточно высок и ничуть не уступал европейскому. Появление новейших технологий, прежде всего дагерротипа, сделало возможным выпуск многотиражных и иллюстрированных изданий: газет, журналов, книг и т. п.

Как отмечает А.В. Захаров, «данные процессы не насаждались сверху, а были вполне органичны, вырастали из толщи национальной жизни. Сначала происходили малозаметные, касающиеся только части городского населения, затем все более масштабные изменения во всех сторонах повседневной культуры — в стиле архитектуры и формах одежды, манере общаться, художественных вкусах публики и т. д.» 1. В связи с этим показателен тот факт, что излюбленным местом проведения свободного времени у мужчин становятся трактиры, ставшие к концу XIX в. повсеместным явлением.

В целом культурная жизнь России на рубеже веков «бурлила и переливалась разными красками»: во многих губернских городах появлялись театральные труппы, состоящие из профессиональных актеров, открывались коммерческие и частные театры, распространялись образцы бульварной литературы (любовные романы, детективы, приключенЗахаров А.В. Массовое общество в России... С. 80.

ческие повести), возникали профсоюзы, спортивные и культурно-просветительские организации.

Оформляющаяся массовая культура впитывает многие элементы русской народной традиции. Например, исконно народный лубок становится ее наиболее популярной и излюбленной формой. Начиная с XVII века они пользуются огромной популярностью как у широких масс безграмотного российского крестьянства, так и у «городских низов». Позже к отдельным лубочным картинкам добавились и лубочные книги, состоящие к концу XIX века. Уже из 32 страниц. Как считает Г.Н. Крупнин, «лубочная литература являлась огромным резервуаром, из которого черпали сначала сюжеты и образы, позднее — выразительные приемы: балаган, народный театр, немой кинематограф, звуковое кино и телевидение, лубочная книжка — прямая наследница многокадрового или неразрезанного лубка, отделенные клейма которого объединялись общим сюжетом. Сочетание рисунка и развернутой подписи — специфика лубочной книжки, массового вида российской графики» 1.

Неслучайно известный искусствовед Н. Зоркая подмечает в лубочной литературе переходный этап от фольклора к массовой культуре 2. В определенном смысле лубочная литература становится средством массовой коммуникации и массового тиражирования с помощью дешевых печатных изданий. Постепенно, к 1910 году, к ней примыкает многочисленная массовая продукция так называемых выпусков и серий под общими заголовками «Развлечение» и «Копейка».

«На уровне лубка, — заключает Г.Н. Крупнин, — пульсирует, колышется и бродит некое варево, наподобие магмы, принимая в себя свежие потоки, но, поглощая их, перемешивает как попало» 3. И действительно, сказка и быль, драма и повествование, стих и проза — все перемешано в бесчисленной круговерти эпизодов и сюжетов. Древняя импровизационная природа русской народной культуры воплощается во всех формах городской массовой художественной литературы. Однако лубочная литература постепенно обретает характерные особенности урбанистической цивилизации: массовый тираж, рыночную направленность и товарную сущность. Согласимся с исследователем отечественного рекламного дела В.В. Ученовой, что «определяющим ее для успеха становится «народный вкус» — запросы широкой публики. А они таковы, что мы вправе говорить уже не только о предпосылке или небольшом ростке, а о полноправном заявлении о себе массовой культуКрупнин Г.Н. Технологии массовой культуры: опыт России // Массовая культура России конца XX века (фрагменты к …) : в 2 ч. Ч. 1 / под ред. Б.Г. Соколова и Е.Г. Соколова. СПб., 2001. С. 101.

См.: Зоркая Н.М. Фольклор, лубок, экран. М., 1994. С. 43.

ры.

О нем можно говорить уже в условиях многотиражного ремесленного производства на потребу рынку, которое некоторые исследователи именуют возникновением третьей культуры наряду с элитарным и фольклорным ее ответвлением» 1.

Так, известный российский ученый В.Н. Прокофьев утверждает, что в то время происходит формирование особого пласта, слоя или уровня в системе культуры — «третьей культуры», которая, однажды возникнув, исторически развивалась в изменчивых и зыбких границах между фольклором и учено-артистическим профессионализмом, постоянно взаимодействуя и с тем, и с другим, «но в конечном счете обладая где-то в глубине достаточно прочным центром самотяготения» 2.

И действительно, в огромном количестве однотипной, третьесортной литературы можно отыскать и настоящие шедевры народной мудрости. Примечательна в этом отношении повесть «Шейлок — венецианский жид, или Счастье в сундучке». Перекладывая драму У. Шекспира «Венецианский купец», неизвестный русский сочинитель сохранил лишь вторую часть повествования, лишив сюжет нарочитой искусственности, добавив яркости и национального колорита.

Массовая коммуникация, какой становится лубок, уже является коммерческим предприятием, а следовательно, ориентирована на заказ потребителя. Свойства фольклора, проверенные веками, в лубке стилизуются, подделываются. И все эти постоянные перестройки и переделки сюжетов, перевод образов из одного жанра в другой также являются следствием коммерциализации. Это расчет на проверенные временем вкусы и ожидания потребителя, своего рода переработка сродни современным дополненным изданиям и экранизациям.

В конце XIX — начале ХХ века заметным явлением в истории российской культуры стали массовые городские гуляния. Сохранилось большое количество исторических документов, описывающих пеструю ярмарочно-праздничную, карусельно-балаганную жизнь горожан. Центральная площадь, цирк, театральные подмостки являлись излюбленным местом народных развлечений. В пространстве праздника происходит стирание сословных границ, небывалая зрелищность и эклектичность, синтез всех видов, стилей и жанров творчества. О том, какое впечатление они производили на современников, можно судить по воспоминаниям и лирическим отступлениям в творчестве выдающихся деятелей русской культуры: А. Блока (поэма «Балаганчик»), М. ДобуУченова В.В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? М., 2008. С. 22.

Прокофьев В.Н. О трех уровнях художественной культуры Нового и Новейшего времени // Примитив и его место в художественной культуре Нового и Новейшего времени. М., 1983. С. 8.

жинского, Б. Кустодиева, В. Мейерхольда, И. Стравинского (балет «Петрушка») и др.

По свидетельству Н.М. Зоркой, «балаганный, ярмарочный зритель был самым массовым, резко превышающим по численности все остальные зрительские слои — публику придворных, школьных, крепостных, солдатских, тюремных, крестьянских, «народных», усадебных, университетских, студийных и прочих театров… Массовый характер балаганного зрелища, нарастание массовости прослеживаются до самого конца их активной деятельности, то есть до середины 1890-х годов в столицах, до середины 1910-х — в провинциальных городах» 1.

Именно в праздничной русской культуре родилась для наших предков специфическая закономерность будущего массового искусства:

можно брать со зрителя очень мало денег, но если зрителей много, то зарабатывать на них можно не меньше, чем, продавая дорого. Следовательно, чем дешевле продаешь, тем больше выручаешь.

Как отмечает исследователь русской праздничной культуры А.Ф. Некрылова, «весь ярмарочный фольклор — это одновременно искусство и товар, подчиняющийся всем законам рынка. Как товар, развлечение должно быть продано, для чего его следовало разрекламировать, но в рекламе при этом широко использовались приемы, образы народного искусства. Отсюда — неповторимые сочетания традиционного и необычного, стремление к шаблону и одновременно поиск нового. Искусство в ярмарочном фольклоре склоняется к устойчивости, к импровизации в рамках традиционного, а товар заявляет о себе боязнью конкуренции и выливается в вечную погоню за новым, необычным, интригующим» 2. Очевидно, развитие городской рекламы было неразрывно связано с различного рода увеселительными мероприятиями и праздниками. К традиционным площадным фольклорным видам рекламы постепенно добавлялись и новые средства репродуцирования, печати, иллюстрирования. «Столичные балаганы, — утверждает Г.Н. Крупнина, — имели афиши на неделю вперед — так называемые живописные повествовательные афиши, то есть отпечатанные цветной литографической печатью, разукрашенные виньетками, в зазывных рисунках объясняющие “коронные” эффекты будущего спектакля; программки на каждый спектакль, излагающие сюжет по принципу веселой ритмизированной прозы раешника; анонсы, регулярно публикуемые в “ Петербургской газете”, “Новом времени” А.С. Суворина и др.» 3.

Таким образом, рекламное дело в России с самого начала было достаточно серьезным. Предприниматели великолепно понимали эффекСм. : Зоркая Н.М. Фольклор, лубок, экран. С. 158.

Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища.

Конец XVIII — начало ХХ века. М., 2004. С. 154.

тивность пропаганды своего товара и стремились всячески отвечать запросам времени и публики. «Реклама — двигатель торговли» (Л. Метцель) — вот манифест становления массовой культуры в российском историческом пространстве на рубеже веков. Именно с этого времени реклама стала не только содержательным элементом городской инфраструктуры, но и своеобразным воспитателем вкусовых предпочтений жителей, органичной частью их повседневной жизни и быта.

Наиболее распространенными рекламными формами были не только вывески, обилие которых «укутывало» улицы дореволюционной России, но тумбы и столбы, по словам актера В.Н. Давыдова, предложенные антрепренер Общественного театра, а также объявления в газетах и журналах.

«Вывесочное дело, — писал К.С. Петров-Водкин, — в таком виде, каким оно создавалось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо — шорника, обруч — бондаря, кожа — сыромятника. Такого сорта реклама давнымдавно имела место в Западной Европе, но и от нее там перешли прямо к рекламе словесной; у нас же до последнего времени вывески несли задачу изобразительную. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране» 1.

Изобразительный характер зарождающейся российской рекламы подметил и исследователь московской городской среды П.А. Бурышкин, описавший в своей книге «Москва купеческая» все разнообразие изобразительно-выразительных средств «вывесочного» дела. «Нередко вывески сопровождались смешными надписями и картинами, — отмечал он, — наивно изображавшими сущность торгового предприятия;

особенно часто бросались в глаза вывески «табачных лавок», на которых обязательно сидел по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой — негр или метис (в последнем случае, в соломенной шляпе), сосущий сигару…» 2.

Но зарождающееся рекламное дело нельзя расценивать однозначно ни с информативной, ни с художественной стороны. Даже виртуозно Крупнин Г.Н. Технологии массовой культуры: опыт России // Массовая культура России конца XX века (фрагменты к …) : в 2-х ч. Часть I / под ред. Б.Г. Соколова и Е.Г. Соколова. СПб., 2001. С. 105.

Петров-Водкин К. Хлыновск. Пространство Эвклида. Самаркандия. М., 1991. С. 172.

Бурышкин П.А. Москва купеческая. М., 2002. С. 152.

владеющие техникой рисования художники часто ставили перед собой цель лишь объективной демонстрации качественных характеристик рекламируемого товара: его полезности, универсальности, невысокой цены. Поэтому в рекламе того времени можно обнаружить и примитивные безвкусные, и интересные в художественном плане образцы.

Таким образом, развитие рекламного дела в России на рубеже веков отличала доходчивость, лаконизм, яркость, экстравагантность, зачастую высокое качество полиграфического исполнения. Все эти характеристики заставляли горожан даже неосознанно обращать внимание на тот или иной товар, а также умело убеждали его в необходимости этой покупки.

Развитие кинематографической промышленности и торговли уже в первом десятилетии ХХ века показало значительные результаты, выпустив на русские экраны около двух тысяч игровых картин собственного производства, а также иностранные, превосходящих количество отечественных в пять-шесть раз. К 1916 году в России уже насчитывалось три тысячи коммерческих кинотеатров.

«Одним из свойств кинематографа, — пишет Г.Н. Крупнин, — было сочетание будто бы не сочетаемых вещей: документа и вымысла, фотографии и трюка, безграничной фантазии и исторической достоверности… Камера была всесильной не только в фиксации живой реальности, как она есть. Камера если надо превращалась в своего рода трюковой аппарат: она легко осуществляла на экране любые превращения, исчезновения и появления людей, предметов, декораций» 1. Поэтому первоначально кинематограф воспринимался зрителями как технический аттракцион, хотя и нес информативную просветительскую функцию в случае исторических (хроникальных) повествований. Как правило, картины снимались на хорошо известные в народе сюжеты, заимствованные из классической литературы и народного фольклора. Рассчитанные на массовую аудиторию, они обрабатывались согласно нормам, принятым в зарождающейся массовой культуре.

Так, в первое десятилетие развития кинематографа обнаруживается его полное слияние с фольклорной традицией, но постепенно происходит ее полное преодоление и прочное укоренение нормативов массовой культуры, переплетение занимательной мелодраматичности с запутанными развлекательными или авантюрными любовными и приключенческими историями.

Литературные и художественные критики конца XIX века, прежде всего В.В. Стасов, четко зафиксировали исторический факт появления в России качественно нового зрителя, новой читательской и театральной аудитории. В то время ее оценка была сугубо положительной: из салонного искусство превращается в публичное, общественно-значимое;

Крупнин Г.Н. Технологии массовой культуры: опыт России. С. 107.

вырастает спрос на все виды художественной продукции и соответственно повышается статус интеллигенции, уровень ее творческой и личной свободы. Однако представители этой самой творческой интеллигенции совершенно неверно оценивали значение собственной деятельности. Фактически участвуя в распространении массовой культуры, они наивно полагали, что продолжают развитие традиционного народного искусства.

По мнению А.В. Захарова, «отрезвление наступило после Первой русской революции 1905—1907 годов, когда выяснилось, что идеи “народа”, “народности” утратили объясняющую силу, а приходящие на смену понятия “класса”, “партии” не оставляют места для романтической сентиментальности. Выплеск негативной социальной энергии, сопровождающий Первую русскую революцию, свидетельствовал о том, что ни “народ”, ни “масса” не оставляют шансов на воплощение просветительских чаяний интеллигенции о народе-творце, народе-деятеле.

“Новый русский человек”, о котором в конце XIX века говорилось с придыханием, повернулся пугающими сторонами своего облика… В этом человеке явственно проступали черты нигилизма, зародыши тоталитарного “вируса”. Российский массовый обыватель отличался от западноевропейского так же, как русский разночинец от степенного новоевропейского буржуа, полным равнодушием к историческим корням и традициям, духовной бездомностью, бытовой и социальной неустроенностью, страстным желанием прислониться к любой властной “силе”, какой бы социально-политической окраски она ни была» 1.

Российский философ и политолог А.А. Кара-Мурза выявил одну существенную особенность формирования массового общества в России: в начале ХХ столетия в среде русских эмигрантов довольно бурно обсуждался вопрос, почему при примерно одинаковых политических условиях переход к буржуазности в Германии состоялся, а в России — нет. Ответ усматривают в том, что немецкая революция была подкреплена бюргерской законопослушностью, в то время как в русской революции победило «революционное историоборчество». То есть законопослушность европейского человека была залогом постепенного превращения культуры гражданского общества в массовое потребительское. Если говорить о массовом обществе как об опоре цивилизации сегодня, то очевидно, что «наиболее неустойчивая и опасная часть его находится там, где оно лишено исторически сформировавшего гражданского «скелета». Приходится с сожалением констатировать, что именно такое массовое потребительское общество без гражданского «скелета» сформировалось в России» 2.

Захаров А.В. Массовое общество в России. С. 82—83.

Кара-Мурза С. Краткий курс манипуляции сознанием. М., 2003. С. 139—145.

После Октябрьской революции 1917 года процессы «омассовления» в обществе развернулись на качественно и количественно новой основе. Как утверждает А.В. Захаров, «при этом решающую роль сыграли два обстоятельства: первым из них явилось изменение общественнополитического строя и режима власти, провозгласившей себя «властью масс», рабочих и беднейших крестьян» 1. То есть в отличие от западноевропейской массовой культуры, опиравшейся в основном на средний класс, в России начинающегося советского времени массовая культура ориентировалась на потребности так называемого низшего класса.

Ценности Запада объявлялись бесперспективными, «мещанскими», а в качестве основных добродетелей в зарождающемся социалистическом обществе выступали коллективизм с его уравнительным распределением, трудовая взаимопомощь, жертвенный аскетизм и т. п. В СССР формируется своя творческая и политическая элиты, которые в действительности были настоящими создателями и одновременно потребителями советской массовой культуры, однако их социальное и экономическое положение было крайне неустойчиво, так как полностью зависело от наказов и прихотей властей.

И второе обстоятельство — начавшаяся в конце 1920-х годов индустриализация страны. В процессе индустриализации были задействованы практически все известные к тому времени технические достижения, большую часть которых заимствовали из Европейских стран и США. Необходимо отметить, что в СССР близость к миру техники считалась неотъемлемым атрибутом времени. Как заключает А.В. Захаров, «создавалась массовая мифология, в которой символические образы машин выступали одновременно как символы власти и успеха» 2.

В 1920—1930-х годах в Советской России зарождаются и социальные технологии управления массами. «Вездесущие» массовики-затейники брали под контроль не только рекреационный аспект деятельности людей, но и практически осуществляли надзор за жизнью каждого советского гражданина. Примерно в это же время начинают издаваться сотни журналов, брошюр: «Массовик», «Массовый организатор», «Массовая культурно-просветительская работа» и др. Таким образом, в Советском Союзе шел активный процесс так называемого «приручения общества».

Нельзя не согласиться с исследователем массовой культуры А.В. Костиной в том, что «массовая культура в Советской России выступала в качестве социальной технологии управления массами и ее основной задачей было формирование классового сознания. Обращенная к широким массам и представавшая в массовых же формах, эта Захаров А.В. Массовое общество в России. С. 84.

культура в доступной и привлекательной форме создавала идеальный образ человека и общества будущего, она убеждала в правоте этих идеалов и примиряла с действительностью, функционируя как механизм социализации и адаптации, как компенсаторный механизм, уменьшая социальный и эмоциональный дискомфорт, пусть даже ценой частичной нивелировки личности, и заменяя его социальным оптимизмом» 1.

В 1940—1950-е годы процессы «омассовления» советского общества протекали с прежней интенсивностью. В СССР было создано массовое общество мобилизационного типа и соответствующая ему массовая культура. Однако в качестве особого исторического рубежа необходимо выделить период 1960—1970 годов, так как именно тогда происходило историческое завершение перехода от традиционного доиндустриального типа общества к массовому индустриальному, от мобилизационного (тоталитарного) — к потребительскому.

Обращаясь к фактам, отметим, что в начале 1960-х годов численность городского и сельского населения составляла равное процентное соотношение. Происходило широкомасштабное типовое жилищное строительство, развивались массовое теле- и радиовещание, в повседневной жизни людей появлялись такие предметы бытовой техники, как холодильники, стиральные машины, радиолы и магнитофоны, личный транспорт и т. п. Возникали и новые формы проведения свободного времени — клубы по интересам, молодежные и артистические кафе, туризм.

Благодаря всему этому, считает В.Е. Васильева, «население становилось, с одной стороны, более автономным от коммунально-коллективистской сферы, с другой — более зависимым от рынка товаров массового потребления» 2. Эти факты можно трактовать как свидетельства формирования массового общества, ориентированного на рыночную экономику и потребительское сознание. Советская система коллективизма не могла более удерживать «массовых индивидов», которые постоянно предъявляли претензии к уровню и качеству жизни, желали выделиться из толпы. Политическая и идеологическая надстройки советского государства устаревали с головокружительной быстротой, советский режим не мог найти достойного ответа на вызов новой информационной эпохи.

Далее, уже в постсоветском российском обществе, происходят сложные революционные процессы. В российском массовом сознании продолжают бытовать ранее созданные стереотипы, но продолжается и активная ассимиляция с образцами западной культуры, управляемая масса становится контролируемой. По мнению А.В. Захарова, «к первой Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М., 2003. С. 111.

Васильева В.Е. «Массовая культура» тотальной социальной системы // Массовая культура России конца XX века (фрагменты к …) : в 2-х ч. Часть I / под ред. Б.Г. Соколова, Е.Г. Соколова. СПб., 2001. С. 118.

категории можно отнести людей интегрированных церковью, армией, фабриками, концлагерями (экстремальный случай), их главные отличия — непосредственная физическая близость вовлеченных лиц, высокая степень психологического «заражения», авторитарность, разделение окружающих на «своих» и «чужих». Вторая категория — контролируемая масса — создается главным образом с помощью средств массовой информации и коммуникации и не предполагает обязательного личного контакта индивидов, воздействие же или контроль происходит благодаря стратегии так называемого «мягкого соблазна» или «машин желаний» 1.

Наиболее остро здесь стоит и вопрос о качестве развивающейся формы культуротворчества, что связано с проблемой дефицитности в постсоветском пространстве как таковой. Значительное отставание в производстве, необоснованное повышение цен, безнаказанность за реализацию низкопробной продукции, недостаток высококачественных и высокохудожественных образцов закономерно привело к культурному дефициту и как следствие к дезинтеграционными сдвигами в системе «Сущего-Должного». Культурная действительность обновленного российского общества продолжает движение по принципу, озвученному еще А.С. Пушкиным («Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать»). И, действительно, начиная с конца 80-х годов, в России продается и покупается все. Население постепенно вовлекается в динамичную гонку за материальными благами, которые, однако, теперь нет возможности приобрести из-за отсутствия средств.

Отличительной особенностью российской истории массовой культуры является еще и то обстоятельство, что культурные нововведения, включая современные потребительские и культурно-образовательные стандарты, являются достоянием лишь определенного узкого круга лиц, которые проживают, преимущественно, в крупных городах, а для большинства населения эти новшества являются малодоступными. То, что в западной традиции считается средней нормой, у нас, в России, для многих жителей является диковиной мечтой из разряда «Люкс». А «массовая культура, — как точно заметил А.В. Захаров,— не выполняет (или выполняет недостаточно) своей функции социальной адаптации индивида к изменившимся условиям жизни, так как создает неоправданно высокий уровень социальных притязаний, не подкрепляемый соответствующим ростом культуры производства, культуры труда» 2.

Конечно, времена меняются, постепенно уходят в прошлое или пытаются влачить жалкое существование различные клубные учреждения, центры культурного творчества и досуга, государственная сеть кинотеатров и т. п. Однако на обломках старой (советской) культуры и Захаров А.В. Массовое общество в России. С. 90.

Захаров А.В. Массовое общество в России. С. 90.

еще неукоренившейся новой российской истории вызревает и новая веха в развитии массовой культуры, которая в скором времени станет не только нашим революционным прошлым, реформенным настоящим, но и долгожданным будущим.

3.2. Системы организации массовой культуры в России Рассмотрение проблемы системных ориентаций отечественной массовой культуры является ключевым в данном исследовательском процессе, поскольку именно здесь лежит «камень преткновения» различных теоретических изысканий. Мы уже отмечали, что становление изучаемого феномена в России начинается с 80—90-х годов XIX столетия, а следовательно, налицо не только смена культурно-исторических эпох, но и смена культурных ориентиров. Первоначальная синкретическая ориентация постепенно, с приходом советской власти, начинает изменяться в сторону полной единоличной ориентации на «собственную самость», на избранность, на уникальность своего пути развития.

Крушение советских идеалов и развал Советского Союза приводит и к разрушению так тщательно построенной утопии. В 90-е годы ХХ века начинается период успешной экспансии американских ценностей, который, согласно Г.Л. Тульчинскому, можно объяснить двумя основными факторами. «Во-первых, более ранним по отношению к другим странам вступлением американского общества в стадию массовой культуры. Во-вторых, тем, что именно в американских условиях «страны-новодела» и наиболее чистой модели капиталистической экономики и демократии, массовая культура получила исключительно благоприятные возможности развития. И, наконец, в-третьих, ни о какой экспансии говорить было бы невозможно, если бы эта массовая культура и ее продукты не были бы столь привлекательны отечественному обывателю» 1.

Также необходимо отметить, что в обозначенный период в модернизирующемся российском обществе еще не сложились обновленные социальные институты, что и привело к известным последствиям столкновения с культурной моделью американского общества: системообразующая форма, каркас ориентиров социализации в нарождающемся российском массовом обществе практически полностью были разрушены, Тульчинский Г.Л. Массовая культура как реализация проекта Просвещения: американские и российские последствия. — URL: http://ideashistory.org.ru/pdfs/21tul chinsky.

pdf.

затем выстроены вновь, разрушены снова и только-только намечаются контуры дальнейшего их развития в современной России.

Таким образом, за прошедшее столетие в культурной системе России сменились все три формы ориентации культуры. На современном этапе, несмотря на все еще звучащие отголоски 90-х годов ХХ века, отечественная система массовой культуры является вполне адекватной и вполне способной к развитию, в том числе за счет своих собственных скрытых национальных ресурсов, и если ориентация на «Запад» (в основном на американский культурный вариант) еще не сменилась полностью ориентацией на «Русь» (на самою себя), то в большей степени это не столько вопрос времени, сколько вполне серьезный экономический вопрос.

3.2.2. Система ценностей и отношений Свершающаяся ныне трансформация ценностного пласта культуры в российском обществе в основном связана с переосмыслением и переоценкой экономических, административно-политических и социальных условий на рубеже XX—XXI веков. Известное влияние на формирование новых ориентиров оказала демократизация, в том числе и в сфере массовой коммуникации, благодаря которой все социальные группы расширили рамки информационного обмена. Формирование новой системы ценностей в условиях ослабления политического и идеологического прессинга сопровождалось критическим осмыслением старых, присущих обществу социалистического типа, ценностей, вплоть до их полного отрицания, отрицания всего опыта предшествующих поколений.

За последние годы в российском обществе проведены радикальные преобразования, которые привели к глобальным изменениям в экономической, политической, социальной и культурной сферах: занимает все более прочные позиции рыночная экономика, идет приватизация государственной и коллективной собственности, свершается ее переход в частную, преобразуются управленческие институты, изменяется и сама система государственного управления, развивается многопартийность, складывается обстановка политического, идеологического, национального и религиозного плюрализма, выражающегося в различных аспектах бытия современного россиянина.

Однако в российском массовом сознании еще живы представления и стереотипы советской культуры. Как показывают исследования РАН, проведенные в 2001 году, с одной стороны, еще устойчивы стереотипы социальной справедливости и равенства, с другой стороны, — в современной российской действительности все больше углубляются дифференциация общества и социальное расслоение (Таблица 1) 1.

1. В своей жизни человек должен стремиться к тому, чтобы у него была спокойная совесть и душевная гармония 84,7 74,6 93,4 78,2 69,3 89,6 93,8 91, 2. В своей жизни человек должен стремиться к тому, чтобы у него был доступ к власти, возможность оказывать 3. Равенство возможностей для проявления способностей каждого важнее, чем равенство 4. Равенство доходов, положения, условий жизни важнее, чем равенство возможностей 5. Свобода — это то, без чего жизнь человека теряет смысл 55,7 58,4 70,6 41,7 39,5 59,9 66,3 61, 6. Главное в жизни — материальное благополучие, а свобода второстепенна 41,1 31,5 27,1 56,7 58,3 40,1 33,7 36, 7. Только на интересную работу можно потратить значительную часть жизни 54,8 51,0 62,7 44,9 31,2 49,6 57,6 57, 8. Главное в работе — это Десять лет российских реформ глазами россиян. Аналитический доклад Института комплексных социальных исследований РАН. — URL: http://www.ispr.ru/SOCOPROS/ socopros 214.html.

и быть яркой индивидуальностью лучше, чем жить, как 10. Жить как все лучше, чем 11. Человек должен жить в той 12. Родина у человека одна, 13. Свобода человека — это возможность быть самому 14. Свобода человека реализуется в его политических Таким образом, согласно результатам указанного исследования, с одной стороны, средства массовой информации провозглашают ценности делового успеха, материального процветания и власти, с другой — индивид, воспитанный на ценностях отечественной культуры, осознает, что карьеру и богатство, материального благополучия, достичь невозможно, не жертвуя интересами других людей ради своих собственных. Декларация обретения свободы и демократии на деле оборачивается ростом отчужденности от управления, недоверием к власти в связи с невозможностью оказывать влияние на ход социально-политических событий. В современной российской культуре коллективистские ценности сталкиваются с ценностями индивидуализма, присущими культуре западной. Русский человек — в большинстве своем общинник, с чем во многом и связано неприятие индивидуализма. Славянское общинное прошлое, православие, советский коллективизм оставили неизгладимый след в «душе» русских людей, для которого внутренняя жизнь, лад и гармония были важнее мира материального.

Н.А. Бердяев, Н.О. Лосский, А.Ф. Лосев и другие философы, в том числе и современные, отмечали, что русский не знает середины: он обнаруживает способность к высшим формам опыта. Здесь отчасти и кроется одна из причин гипертрофии духовно-культурного начала в ущерб цивилизационному.

Сегодня социальная динамика личности, ее жизненный успех, карьерный рост и уровень материального благополучия напрямую зависит от индивидуальной активности человека. Маятник ценностных ориентаций постепенно смещается к ценностям индивидуализма, свободной конкуренции, расчетливости, а межличностные отношения приобретают прагматический характер, то есть в современном российском обществе происходит смена культурных ценностей, которые рассматриваются теперь через призму рыночных отношений, что противоречит существовавшей веками ментальности русской культуры — коллективизму.

Также необходимо констатировать, что поляризация богатства и бедности, прежде всего, сказалась на доступе россиян к образовательным ресурсам. Активно развивающийся процесс компьютеризации способствует расширению культурного поля, созданный виртуальный мир изменяет пространственные способы общения и информационные связи. Соответственно постепенно меняется и этико-социальная атмосфера в обществе.

Происходящие тенденции заставляют использовать весь потенциал социума как системы, задействовать все ее функциональные элементы — ценности, нормы, связи, отношения; переносить взаимодействие социума и национального характера в иную плоскость, рассматривая «социум» как человеческое сообщество, которое исторически сложилось и генетически развивалось. В данном случае категория «национальный характер» выступает как «резервуар», вобравший в себя жизненные приоритеты смысла, созидающие ценности социума, традиции и культуру своего народа. Как объективная реальность национальный характер проявляется через модели поведения индивида. В деятельности людей он обладает как потенциальной, так и активной энергией, образуя два полюса, в плоскости которых происходит циркуляция приоритетов. Однако они понимаются как потенция, которую можно актуализировать в создавшихся обстоятельствах. Объективные реалии жизни и субъективные наслоения духовного характера выступают генератором, избирательно активизируя черты национального характера либо подавляя соответствующие социально-генетические предрасположения личности, коллектива или социума в целом.

В связи с этим нельзя не согласиться с исследователем кризисных процессов современности О.С. Алейниковой в том, что «русская культура в силу своей традиционности и тяготению к коммюнотарности и солидарности сильнее западной культуры ориентирована на интимность, задушевность и жертвенность. Поэтому утрата чувства близости и общности в социальных отношениях воспринимается российским обществом болезненно, что приводит к разрыву социальных связей и нарастанию социального одиночества… Более того, под влиянием западных ценностей происходит процесс «размывания» значимости определенных идеалов и ценностей традиционной культуры, в частности таких, как долг, совесть, патриотизм и гордость за свою родину» 1. В условиях духовного кризиса перед человеком непременно встают вопросы о том, во что верить: в судьбу, которая может оказаться благосклонной, в Бога, в гражданское общество, в самого себя или еще во что-то или кого-то?

Самым тяжелым для человека является потеря смысла жизни, безверие и безнадежность 2. Иными словами, средний статистический россиянин сегодня — это меланхолик, который надеется на лучшее, но одновременно тщательно готовится к худшему.

Отсюда ориентационную позицию русской культурной традиции в системе координат Хофштеда можно отчасти воссоздать, обратившись к результатам исследования российских социальных психологов Ю.П. Платонова и Л.Г. Почебут 3, в котором были выделены следующие категории: 1) ориентация на коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, доверчивость); 2) ориентация на идолопоклонничество (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, конформизм); 3) ориентация на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (неуверенность в себе, «авось», необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм); 4) ориентация на быстрое решение жизненно важных проблем (умение сообразить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой героизм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу).

Так, фактор № 1 Платонова-Почебут будет соответствовать низкому значению показателя индивидуальности у Хофштеда. Фактор № 2 по содержанию приближается к индексу дистанции власти по шкале высокого значения. Факторы № 3 и № 4 указывают на средний показатель индекса «избегания» неопределенности. Что же касается индекса маскулинности, то он сближает Россию с Северной Европой, что связано с господством таких ценностей, как ценность человека и природы, взаимозависимость в отношениях, ориентация на помощь, симпатия к неудачникам. Среди женщин-лидеров нет тенденции к маскулинизации.

Однако данный показатель отнюдь не может утверждать равноправное положение мужчин и женщин в российском обществе, где по-прежнему Алейникова О.С. Влияние культурного кризиса на проявление социального одиночества в современной России. — URL: http://anthropology.ru/ru/texts/aleinikova/postsoviet_ 05.html.

См. подробнее: Алейникова О.С. Влияние культурного кризиса на проявление социального одиночества в современной России.

См. подробнее: Платонов Ю.П. Этническая социальная психология / Ю.П. Платонов, Л.Г. Почебут. СПб., 1993. 167 с.

существует явная или скрытая дискриминация по половому признаку.

Так, по результатам исследований РАН лишь 31,7 % россиянок считает, что они имеют равные возможности трудоустроиться по профессии;

55 % респондентов утверждают, что никогда не смогут иметь равную оплату труда, 27,3 % женщин не имеют возможности участвовать в общественной жизни, а 52,7 % — в политической жизни наравне с мужчинами 1.

Русский взгляд на жизнь иначе можно выразить с помощью трех основных культурных векторов: «душа», «тоска» и «судьба», где «душа» — это некая нематериальная субстанция, понятие о которой часто неразрывно связано с православием; «тоска» — это смесь мучений, меланхолии и скуки, которая периодически характеризует душевное состояние русского человека («Тоска зеленая заела»); «судьба» — это собирательное понятие включает в себя значения подобных русских слов, таких как удел, доля, жребий и предназначение («От судьбы не уйдешь», «От сумы и от чумы — не зарекайся», «Такова твоя судьба») — в случае благоприятного стечения обстоятельств судьбу благодарят, в противном же случае — оплакивают, терзаясь вопросами о смысле жизни.

Еще одной важной специфической чертой русского этноса является стремление к «халяве», к которой безраздельно стремятся все половозрастные группы: от бесплатных дегустаций до «халявного» студенческого зачета простирается фронтир действия данной культурной ориентации. Кстати говоря, представители современной культиндустрии довольно часто используют данную ментальную установку, устраивая различного рода акции и лотереи. Причем в данной связи необходимо отметить, что именно лотереи являются ключевым фрагментом в светлой мечте русского человека разбогатеть. Конечно, во всех без исключения развитых странах лотереи пользуются безусловным успехом, но в России пространство лотереи возводится в ранг божественного пространства, где рука провидения направляет и поддерживает участникаигрока. Несмотря на то, что уже миллиарды людей одурачены так называемыми лотомиллионами, игротеками и финансовыми пирамидами, поток энтузиастов неиссякаем. Причина этого кроится и в стремлении русского человека к быстрому (а главное, легкому) обогащению, на что указывает и большое количество аналогичных пословиц, поговорок, сказок. Например, сказка про Емелю и волшебную щуку служит ярким тому доказательством, так как твоя судьба не зависит от того, насколько ты плох или хорош, все дело в удаче и везении.

Неравноправие с мужчинами: где и в чем? Аналитический доклад Института комплексных социальных исследований РАН / Институт комплексных социальных исследований РАН. — URL: www.ispr.ru/SOCOPROS/socopros113.html.

Имея в виду такую склонность к обладанию материальными благами, примечателен тот факт, что в русской культуре деньги не имеют наивысшей ценности, хотя однозначно с деньгами жить проще. Но иметь много денег — нехорошо, так как честный человек богатым быть не может по определению («От трудов праведных не наживешь палат каменных»). Поэтому в русской событийности, что наиболее ярко отражено как в устном народном творчестве, так и в современном массовом искусстве, богатых всегда недолюбливают. В маленькой зарплате, как правило, нет ничего зазорного, хотя чаще всего такое положение вещей оправдывается тем, что наниматель недооценивает работника. Отсюда общественный позор падает не на малооплачиваемого работника, но на работодателя.

Тем не менее, определить уровень материальной обеспеченности по внешнему виду человека в России достаточно сложно, так как он может потратить последние деньги на то, чтобы, по крайней мере, выглядеть достойно. Быть хорошо одетым в России очень важно и престижно, ведь встречают по одежке, а провожают по уму, до которого, к слову сказать, дело может и не дойти.

Наиболее мощным орудием общественного существования и взаимодействия является «блат», причем блат — это не всегда сугубо экономическая категория. В современной России блат — это своего рода золотой ключик, открывающий все двери, это «золотой» поступок (услуга) не за деньги, а в расчете на то, что человеку также может понадобиться помощь.

Другой эквивалент денег — время и отношение к нему в русской культурной традиции — наиболее показателен на примере бизнес-совещаний — «пятиминуток», которые могут длиться как пятнадцать, так и тридцать-шестьдесят минут. Отсюда время для русского человека — понятие не конкретное, но абстрактное, имеющее значение, но не принципиальное. Главное не то, сколько времени может занять дело, а его окончание, то есть результат. Причем выражение «убить время» в России действует в наиболее полном значении, чему в известной степени способствует развитая сеть теле- и радиовещания.

Телевидение и радио — это основные каналы, по которым население получает необходимую информацию, с помощью которых формирует свой досуг. Как правило, услугами телевещания предпочитают пользоваться в приделах собственного дома, радиовещания — находясь на работе, в транспорте (личном или общественном), при передвижении на значительные расстояния. Конечно, глобальная сеть Интернет приобретает в России все большую популярность, однако нельзя не учитывать тот факт, что в основном фронтир проживания этих людей ограничивается крупными городами центральной части страны.

Итак, в чем же заключается специфика современной российской культуры? На наш взгляд, основные проблемы и противоречия связаны и во многом усугубляются отсутствием четко определенного ценностного кода. Система ценностей и ориентаций отечественной культуры представляется нам довольно аморфной и эклектичной, что в значительной степени связано с разнородностью ее элементов, которые основываются как на исконно русских, так и заимствованных традициях. Результатом чего служит нынешняя дезинтеграция и дезориентация общества.

П. Сорокин в своей работе «Кризис нашего времени», характеризуя состояние общества в кризисный период, пишет, что «периоды перехода от одной фундаментальной формы культуры и общества к другой, когда рушится здание старой культуры, а новая структура еще не возникла, когда социокультурные ценности становятся почти полностью «атомизированными» и конфликт между ценностями различных людей и групп становится особенно непримиримым, неизбежно порождают борьбу особой интенсивности, отмеченной широчайшей вариативностью форм» 1. В свою очередь формирование основ новой идеологии в массовой культуре и массовом сознании, безусловно, будет способствовать более быстрой адаптации страны к новым условиям.

Таким образом, модель отечественной массовой культуры, опираясь на ценностный каркас российского общества, содержит в себе как позитивные, так и негативные тенденции. «Более или менее эффективно противостоять негативным тенденциям, как показывает опыт стран с развитой рыночной экономикой и развитыми институтами гражданского общества, — отмечает Л.Г. Тульчинский, — можно, но при условии структурированности социальной жизни, наличия в обществе социальных форм, традиций, которые создают систему социальных ориентиров, позволяющих сформировать культурную идентичность, выработать личности социальную и жизненную позицию» 2. Однако современное российское общество чрезвычайно дисперсно и гомогенно. Это общество массы, заключает исследователь, — самое массовое общество в мире Сорокин П. Социальная и культурная динамика. М., 2006. С. 356.

Тульчинский Г.Л. Массовая культура как реализация проекта Просвещения: американские и российские последствия. — URL: http://ideashistory.org.ru/pdfs/21tulchinsky.pdf.

Переходя к рассмотрению жанрового разнообразия массового искусства в России, основываясь на предыдущих положениях, отметим, что на современном этапе модель массовой культуры можно охарактеризовать как переходную, в связи с чем уровневое распределение ее артефактов находится между китч-культурой и культурой популярной. Однако повсеместно наблюдается создание и распространение «продуктов»

более высокого качества и художественного содержания, что во многом обусловлено реорганизацией российской культуры, обновлением ее основ, обращением к народной и классической культурным традициям.

Говоря о доминирующих жанрах культуротворчества, также начинаем с литературного творчества, что совершенно не случайно, поскольку печатному слову в России отводится особое место. Читают россияне практически все жанры и практически в любой обстановке — ценность книг прочно бытует в общественном сознании. Однако что читают граждане России, вопрос иной. По исследованиям российского книжного рынка отчетливо видно, что каждая восьмая купленная книга — это отечественный женский детектив. По данным Дома книги на Арбате, из общего объема продаж художественной литературы в 2001 году 38 % приходится на детектив. В свою очередь 34 % всех проданных детективов — женские. Наивысший рейтинг у Д. Донцовой (ею написано около 100 детективов), затем идут книги Т. Поляковой, П. Дашковой, А. Марининой, И. Хмелевской. Цифры впечатляющи и в дальнейшем будут только возрастать, несмотря на тот факт, что жанр появился в России совсем недавно 1.

В чем же причины такой популярности? На наш взгляд, дело в том, что та реальность, которая создается на страницах романов данного жанра, чрезвычайно востребована, она предоставляет возможность российскому массовому читателю погрузиться в красивый и правильный романтический мир, где зло будет строго наказано, а добро принесет на крыльях сказочная фея, которая подарит всем желающим краски счастливой жизни. Как считает исследователь массовой культуры Е.В. Улыбина, «главное — позволять идентифицироваться с героями и проецировать на него свои фантазии, иллюзорно удовлетворить те желания, которые не удовлетворены в жизни. Такую возможность предоставляют миры, созданные традиционными фольклорными текстами и текстами массовой культуры» 2.

Интересен и тот факт, что очень часто к указанному жанру детектива приписывают слово «иронический», что выражает и саму позицию Улыбина Е.В. Путь в никуда или третье пространство массовой литературы // Массовая культура на рубеже веков : сб. ст. / под ред. Е.В. Дукова, Л.И. Левина. СПб., 2005. С. 116.

автора по отношению к своему творению, и указывает читателю на особенность восприятия данного произведения.

Интересным является и лингвистико-семиотический аспект исследования женского иронического детектива. Одни только названия красноречиво раскрывают специфику данного литературного жанра: «Свекровь по вызову», «Соло для часов с секретом» (Н. Александрова), «Мафия под алыми парусами», «Стриптиз Горгоны» (И. Андросова), «Все могут короли!», «Кирпич на царскую голову» (Г. Голицына), «Верхом на «Титанике», «Главбух и полцарства в придачу», «Концерт для колобка с оркестром», «Надувная женщина для Казановы», «Принцесса на Кириешках», «Безумная кепка Мономаха», «Бенефис мартовской кошки», «Дантисты тоже плачут», «Кекс в большом городе», «Лягушка Баскервилей» (Д. Донцова), «Агент семейной безопасности», «Леди Бэтмен», «Нимфа с большими понтами» (Д. Калинина), «Грымза с камелиями» (Ю. Климова), «Сукин сэр, или Яйцо Кощея» (Ю. Костров), «Зверьбаба», «Кинг-Конг для Дюймовочки» (Л. Ларцева), «Кошмар на улице Вятской», «Экспорт-услуги от фирмы Фаберже» (М. Мусина), «Джоконда» Мценского уезда» (И. Павская), «Поза да Винчи» (Г.

Полынская), «Седьмая вода на коньяке» (И. Хрусталева) и многие другие.

В целом мир женского детектива неоднороден. Наиболее значительная часть его воспроизводит типичное, даже обыденное, пространство, наделенное сказочными чертами. Его героиня часто некрасива, но умна, образованна, одарена талантами, активна. Это, в свою очередь, можно расценивать как явление чрезвычайно позитивное, так как подобные произведения подпитывают тягу читательниц(лей) к самостоятельным действиям. Таковы, например, героини Донцовой Евлампия Романова и Виола Тараканова. Для читателя важно видеть в персонаже человека, общение с которым не опозорило бы его перед привычным кругом людей. Момент идентификации учитывается «нашими» авторами более чем определенно.

Как утверждает социолог М. Левина, «можно отметить видимую динамику читательского интереса к массовой литературе, характерную для постсоветской России. Эта динамика заключается в переходе от жанров, создающих у читателя иллюзию ухода от действительности через поиск покровителя, к жанрам, представляющим более активную позицию, направленную на изменение существующего мира» 1. Так, в перУлыбина Е.В. Путь в никуда или третье пространство массовой литературы // Массовая культура на рубеже веков : сб. ст. / под ред. Е.В. Дукова, Л.И. Левина. СПб., 2005. С. 116.

Цит. по: Улыбина, Е.В. Путь в никуда или третье пространство массовой литературы. С. 124.

вые перестроечные годы наиболее популярными были женские любовные романы, потом — крутые криминальные боевики, а сегодня — женские детективы, как свого рода индикаторы социокультурной российской действительности.

Многие женские детективы имеют и определенную социальную установку в отношении различного рода неравенства, очень часто материального. Показательны в этом отношении детективы А. Марининой, в произведениях которой богатство считается если не безнравственным, то, по крайней мере, опасным. Такой психологический тренинг направлен на то, чтобы примерить читателя с его совсем непривлекательной реальностью, а также показать, что отсутствие материального благополучия совсем не является признаком профессиональной или социальной непригодности.

Чуть менее популярными в современной России являются крутые криминальные романы, о которых уже упоминалось ранее. Здесь и «Месть бешеного», «Золото Бешеного» (В. Доценко), «Вызов Меченого» и «Выбор меченого» (С. Таранов), «Любожид», «Кремлевская жена», «Московский полет» и «Завтра в России» (Э. Тополь), «Ангелы»

в белых воротничках» (В. Шитов), «Черный фотограф» и «Линия жизни — линия смерти» (С. Успенская) и десятки других произведений массового искусства.

Характерно, что все произведения данного жанра строятся на местном (национальном) материале, так близком и понятном, ведь герои решают множество проблем, которые ежедневно можно увидеть в сводках новостей, в том числе и криминальных. Примечательно и обилие жестоких сцен и подробного описания злодеяний, влияние которых на читателя заглушается только лишь лежащими в основе ценностями общечеловеческого и национального характера.