«Омельченко Е. В. Солдатова И. Н. 100 вопросов и ответов по маркетингу Учебно методическое пособие Москва 2013 1 Рецензенты: д.э.н., проф. Высоцкая Н. В. к.э.н., доцент Зезюлин В. И. Омельченко, Е.В. 100 вопросов и ...»
3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов дру гих фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным ин формацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.
5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
71. Как определить целевую аудиторию?
Вариант 1. В качестве целевой аудитории можно выделить всех потен циальных потребителей товара на данном рынке. Тогда на рынок мы вый дем с единым комплексом продвижения.
Вариант 2. Мы можем по какому либо признаку или признакам сег ментировать рынок. Всех потенциальных потребителей разобьем на не сколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории будем предла гать свой комплекс продвижения. Например, всех потенциальныx потребителей по времени восприятия ими товара можно разбить на нова торов, лидеров общественного мнения, большинство, традиционалистов.
Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в Це левую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить наш товар потребителями целевого сегмента. Наш комплекс про движения мы можем ориентировать на лидеров мнений в надежде, что они продолжат нашу кампанию «из уст в уста».
72. Виды продвижения? Их преимущества и недостатки?
Реклама (любая, оплаченная спонсором форма обезличенного представле ния товара) – охватывает большой географически разбросанный рынок, доносит до потребителя информацию о товаре, контролируется спонсо ром, прокладывает дорогу для других видов продвижения, может много кратно повторятся для одной аудитории, потребитель имеет возможность сравнить ее с рекламой конкурентов, но не способна на диалог с аудитори ей, не может найти подход к каждому потребителю, потому что все обра щения стандартизированы, не может работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначается, требует больших расходов.
Личная продажа (устное представление товаров в ходе беседы с покупате лем с целью совершения продажи) – обеспечивает личный контакт с по купателем, вызывает ответную реакцию со стороны потребителя, может приспосабливаться к требованию отдельных потребителей, концентри руется на четко определенных целевых рынках, но не может охватить боль шой географический разбросанный рынок, не эффективна для инфор мирования потребителей.
Пропаганда (неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар путем распространения о нем сведений в средствах мас совой информации) – она воспринимается более объективно, чем ин формация которая исходит от фирмы, охватывает широкий круг покупа телей, бесплатна для фирмы, но невозможность контроля со стороны фирмы, отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения, пресса может акцентировать внимание потребителя на второстепенных харак теристиках товара, нерегулярность, разовость.
Стимулирование сбыта (кратковременные побудительные меры поощре ния покупки товара, которые не входят в стандартные процедуры про движения товара) – приводит к кратковременному росту продаж, содер жит явное побуждение к совершению покупки предлагая какие либо уступки представляющие явную ценность для потребителя, содержит чет кое предложение незамедлительно совершить покупку, но может исполь зоваться только как дополнительный вид продвижения, не может приме няться постоянно, часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные.
73. Основное правило эффективности различных видов Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладыва ет. А затраты на конкретный вид продвижения должны быть меньше при роста доходов полученных от использования этого вида.
74. Какие существуют стратегии продвижения?
Существуют два вида стратегии продвижения: вынуждения и протал кивания.
Стратегия вынуждения (pull) – продвижение адресуется конечным по требителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей ока жется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.
Стратегия проталкивания (push) – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово распределительным каналам к конечному потребителю.
75. Какие вы знаете виды рекламы?
1. Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характерис тиках, достоинствах, нововведениях.
2. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, ос новной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
2а. Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекла мы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с това рами (услугами) конкурентов.
3. Напоминающая реклама – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фир мы) на рынке и о его характеристиках.
3а. Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекла мы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
76. Каков порядок выбора темы и девиза рекламной 1. Первый этап разработки темы основан на строгом следовании зако ну, который называется первым законом влюбленности в товар.
Закон. В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потреби телей и стать основой рекламной кампании.
Следуя этому закону, необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить (т.е. необходимо выделить пре имущества) 2. После составления списка необходимо изучить выгоды или моти вы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мо тивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:
1. Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром, услугой?
2. Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
3. Почему мне следует отказаться от ныне используемого метода, товара, поставщика в пользу этого товара?
4. Что убедило бы меня совершить покупку – цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
5. Что мне препятствует в совершении покупки?
В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки:
1) мотивы, связанные с материалами, из которых изготавливается ваш товар;
2) мотивы, связанные с методами изготовления изделий;
3) мотивы, связанные с престижем, основанным на том, что ваш твар но сит уникальный характер из за возможности ее конструирования по ин дивидуальным требованиям потребителей;
4) мотив, связанный с доступностью по ценам, так как из за возможности замен изделия могут продаваться в широком ценовом диапазоне;
5) мотивы, связанные с удобством приобретения: потребитель делает толь ко заказ в магазине по образцу с внесением своих дополнительных тре бований, а все остальное – производит, доставляет, устанавливает, под гоняет фирма.
3. После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (соотнести спрос и имеющееся на рынке предложение).
Проделав три перечисленные процедуры (составив перечень преиму ществ, проведя мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосред ственно приступить к формулированию рекламно коммерческой темы.
Здесь необходимо четко следовать закону, который мы назовем вторым за коном влюбленности в товар.
Закон. Если производитель постоянно живет своим товаром и востор гается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара.
Значит, необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством (достоинством) товара и с основным мотивом для покупки. Этими обстоятельствами и оп ределяется тема рекламной кампании.
Если же тема будет выражена в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом (от английского slogan – лозунг, девиз), то это еще больше повысит действенность рекламы.
Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слога на, но и в виде основного рекламного образа. Особенно это выражение важ но для телерекламы.
Например, лиловая корова (реклама шоколада) как символ психологичес кого удовольствия; ковбой (реклама сигарет «Мальборо») как символ муже ственности, приключений (мотив самоутверждения покупателя «Мальборо»);
бензин фирмы «Экссон» тигр как олицетворение силы, выдержки, энергии и маневренности (слоган – «впустите тигра в ваш бензобак»).
77. Понятие иррационального характера мотивов покупки Покупки, которые мы совершаем, часто носят иррациональный ха рактер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементар ной человеческой логики, ведь у человека имеется 5 чувств, и какое именно будет преобладать в ходе покупки, никто не знает.
Пример 1. Фирма, производящая бочки из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности продажи своей продук ции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочита ли стальные бочки алюминиевым потому, что они были тяжелыми и создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алю миниевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они обладали преимуществом, так как име ли меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь внушительно и надежно, как сталь ные). Очевидно, что в рекламной кампании основной темой станет не легкость бочек, а их надежность.
Пример 2. Недавно один из зарубежных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интерес ное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, ка кие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магази не. Большинство ответило, что это прежде всего моющие свойства и аромат мыла, а только затем – его цвет и форма. Но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (не жность) мыла выразилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупы вали кусок.
Все это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свой ства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества. Данные опроса следует учесть при определении основной рекламно коммерческой темы.
78. Каковы требования к рекламному слогану?
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удов летворял следующим требованиям:
Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.
Требование 2. Простота.
Классическим примером самых простых и запоминающихся девизов ста ли две фразы из рекламы выпущенного в 1882 г. фирмой Харли Т.Проктера но вого нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость»); «Оно плавает» и «Чис тое на 99 и 44 сотых процента».
Требование 3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.
Например, слоган фирмы, поставляющей информационные табло типа «Бегущая строка»: «Бегущая строка – ваша правая рука!!!», или слоган фир мы, занимающегося обучением иностранным языкам и репетиторством: «Себя уважаешь, когда больше знаешь!»
Требование 4. Упоминание в слогане названия фирмы. Например «Пер мавиа» – акции с вертикальным взлетом!»
79. Секрет эффективной рекламы?
• Простота восприятия • Информация о пользе от товара • Обращение к целевой аудитории • Эмоциональный призыв • Привлечение внимания и уникальность • Цветовое сочетание • Правдивость сообщения • Акцент на проблемах потребителя • Призыв к действию • Совместимость рекламных текстов и их понятность • Запоминаемость 80. Способы конкурентной борьбы на рынке текстовых Позиционный эффект Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной им статьи. Это в лучшем случае. А в худшем? Он может не заметить ваше объявление рядом с интересным материалом, если вы создадите безликое и нарушающее все кано ны рекламы объявление.
Эффект контраста Если вам не досталось места в правом верхнем углу или рядом с хорошим материалом, то, во первых, никогда не помещайте рекламное объявление в гуще других в начале и в конце газеты (журнала) во вторых, если уж оно попало в эту «гущу», сделайте все возможное для его выделения (обведите в рамку, ос тавьте «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявле ния, подберите броский шрифт, рисунок). Если хорошо сработает эффект контраста, то вы сможете переключить внимание, «первый взгляд», незави симо от того, где расположен ваш материал, на него.
Эффект слияния впечатлений Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные ма териалы окружают ваше объявление. Не следует рекламировать пищевые про дукты рядом с объявлениями.врачей; не следует также рекламировать сред ства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах; на спортивной странице, читателями которой являются в основном мужчины, неуместна будет реклама париков или косметики; а на странице с хроникой текущих политических событий (реформа цен, инфляция) реклама шампуня «Видал сас сун вош энд гоу» будет выглядеть несколько вызывающе, и здесь уже не помо жет никакой эффект контраста или позиционный.
81. Как закрепить доверие к рекламе?
Выполняя эту задачу, следует помнить четыре обстоятельства.
Обстоятельство 1. Если реклама и соответствует взглядам потребителя на товар или услугу, то основным препятствием, которое мешает выработке доверия к ней, является неосознанное искажение потребителем смысла рек ламного сообщения. Потребитель может расставить акценты не на тех пун ктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписать товару (услуге) несуществующие свойства и качества. Хорошо, если такой сдвиг произойдет в положительную для производителя сторону. А если в отрицательную? Покупатель может «удариться» в другую крайность, не за метив важных свойств товара, что также приведет к искажению содержа ния рек ламы.
Обстоятельство 2. Если потребитель обратит внимание на рекламу вер но оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь ненадол го. Почему так происходит? Вследствие «законов влюбленности в товар»
потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю. Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сло жившимися взглядами потребителя.
Обстоятельство 3. Маловероятно, что потребитель поверит какому либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется из менить свое мнение о данной продукции.
Обстоятельство 4. Реклама наиболее эффективна (ей больше доверя ют) по отношению к новой продукции, так как здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство, заинтересованность.
82. Правила составления рекламных текстов?
Основные правила написания рекламного текста.
1. В тексте должно содержаться решение проблемы вашего потенци ального покупателя. Запомните – у каждого человека существуют пробле мы. Ваша задача – внушить это ему, а потом предложить легкий выход в виде приобретения товара или услуги. Даже если явной проблемы нет, все равно нужно намекнуть о возможности ее возникновения или показать радужные перспективы улучшения морального, материального, духовного состояния че ловека от приобретения так необходимого ему предмета.
2. Пишите о фактах. Никого не интересуют пустые слова. Всем хочется слышать только реальную, доказанную информацию о возможностях и пре имуществах. Есть хотя бы одна уникальная деталь в товаре – так превозно сите ее до небес, если уж у нее нет аналогов. Чем похвастаться всегда най дется, во всяком случае девиз «качество выше цены» еще никто не отменял.
3. Включайте в текст статьи полезную информацию. Рекламная ста тья, текст так и называется, что содержат в себе актуальную информа цию, нужную покупателю. Иначе их никто просто не будет читать. Замече но, что предшествие чисто информационной части рекламному тесту, повышает эффективность рекламы. Если сделать плавный переход к марке тинговой главе, то читатель по инерции, с уже сформированным в первой ча сти интересом, будет продолжать знакомиться с необходимостью своей бу дущей покупки.
4. Ведите обращение к одному единственному человеку. Не пишите «Мы помогаем людям», лучше так «Мы поможем Вам». Тогда станет понятно кто именно вас действительно интересует.
5. Пишите простым и понятным языком. Рекламный текст должен быть предельно легким при чтении. Будет замечательно, если начало следую щего предложения будет созвучно с концом предыдущего. Тоже самое можно сказать и об абзацах. Конец каждого абзаца должен направлять на прочтение следующего. Тогда читатель обязательно прочтет весь текст до конца. Это повысит нужную отдачу от статьи.
6. Структурирование информации. Используйте заголовки, характе ризующие каждую важную часть.
7. Используйте убеждающие отзывы покупателей. Грамотно составлен ные отзывы могут повысить эффективность рекламного текста в несколько раз. Все хотят слышать от вас действенные улучшения от того, что вы пред лагаете. Докажите, что ваш товар или услуга на самом деле приносят пользу.
8. Пишите и переписывайте. Перечитывайте и снова переписывайте.
Просите оценки качества написания со стороны – так виднее недостатки.
Делайте исправления во время эксплуатации текста. Попробуйте перефрази ровать некоторые выражения. Смотрите как измениться отклик.
83. Что такое рекламный стиль и его виды?
В конце XIX – начале XX в. в рекламе господствовал стиль, который был назван «почему именно». Один из его основоположников Джон Э. Кеннеди утверждал, что хорошая реклама – это торговое предприятие на газетном листке. Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Чтобы добиться успеха, рек ламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной чер те продукта: «полено не разрубишь, ударяя топором куда попало».
С наступлением XX в. стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой рек ламе» приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления то вара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная изощренная, вмес то логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.
На смену первым двум стилям пришел стиль, сочетающий «почему именно» и «атмосферу».
Так, в знаменитой рекламе «Роллс Ройса», появившейся в 1958 г., «обра зом» было изображение самого автомобиля. Заголовок – «На скорости 100 км/ ч в этом новом «Роллс Ройсе» громче всего шумят электрические часы» – под черкивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следо вало 19 пунктов «почему именно». Следует всегда помнить важное правило.
Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае и факты, и образ должны определяться основной рекламно коммерческой темой.
Таким образом, важны не факты и не образы сами по себе, важно, чтобы они определялись темой рекламы.
84. Методы оценки эффективности рекламы?
Тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым че ловеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие реклам ные объявления кажутся ему знакомыми. Положительный результат этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательный – в край ней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.
Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел дан ную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым за поминаемость рекламы.
Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравит ся ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».
Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рек ламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности сре ди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциа ции, то они исключаются из рекламы.
«